chiến lược kinh doanh và phương thức gia nhập thị trường quốc tế của toyota

Những công ty ôtô như Toyota cũng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm từ trong nước và bán sản phẩm trên thị trường toàn cầu.Hiệu quả và lợi ích từ chiến lược này sẽ cao hơn nhiều nếu

PHỤ LỤC BẢNG BIỂU 1

LỜI MỞ ĐẦU 2

PHẦN 1: SỨ MỆNH VÀ LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA TOYOTA 3

1 Sứ mệnh 3

2 Lịch sử phát triển 4

2.1 Giới thiệu chung về Toyota 4

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Toyota 5

PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA TOYOTA 9

1 Toyota và hiện trạng ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam 9

1.1 Thị trường công ty Toyota tạiViệt Nam: 9

1.2 Đánh giá cường độ cạnh tranh trong ngành 10

2 Chiến lược của Toyota Việt Nam 12

2.1 Chiến lược nội địa hóa 13

2.2 Chiến lược marketing 16

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TOYOTA 23

1 Giới thiệu về Toyota trên thị trường quốc tế 23

2 Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế của Toyota 25

2.1 Sức ép về chi phí 25

2.2 Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương 26

2.3 Đánh giá chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế của Toyota: 31

3 Phương thức gia nhập thị trường quốc tế của Toyota 32

3.1 Thị trường Châu Âu 32

3.2 Thị trường Bắc Mỹ 33

3.3 Thị trường Châu Á 34

KẾT LUẬN 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

PHỤ LỤC BẢNG BIỂU

Hình 3.1: Sơ đồ phân bố các nhà máy sản xuất và lắp ráp

Bảng 3.1: Phân bố nhà máy sản xuất của tập đoàn trên thế giới

Bảng 3.2: Tình hình lượng sản xuất và lượng bán ra tại thì trường Châu ÂuHình 3.2: Biểu đồ lượng sản xuất và lượng bán của thị trường Châu Âu Bảng 3.3: Tình hình lượng sản xuất và lượng bán ra tại thì trường Bắc MỹHình 3.3: Biểu đồ lượng sản xuất và lượng bán của thị trường CanadaHình 3.4: Biểu đồ lượng sản xuất và lượng bán của thị trường USA

Hình 3.5: Biểu đồ số dặm đi được trên một gallon xăng của xe hơi tại MỹHình 3.6:Biểu đồ lượng xăng trung bình sử dụng cho xe hơi tại CanadaHình 3.8: Biểu đồ lượng sản xuất và lượng bán của thị trường Ấn ĐộBảng 3.4: Tình hình lượng sản xuất và lượng bán ra tại thì trường

LỜI MỞ ĐẦU

Trên thực tiễn hoạt động kinh doanh quốc tế, ta có thể thấy nhiều ví dụ về việcdoanh nghiệp mở rộng kinh doanh sản phẩm trên thị trường toàn cầu Mặc dù sảnphẩm đã được sản xuất và bán trong thị trường nội địa nhưng hang vẫn định hướngbán sản phẩm ra thị trường toàn cầu Những công ty ôtô như Toyota cũng nghiên cứu

và phát triển các sản phẩm từ trong nước và bán sản phẩm trên thị trường toàn cầu.Hiệu quả và lợi ích từ chiến lược này sẽ cao hơn nhiều nếu các đối thủ cạnh tranh trênthị trường nước sở tại chưa phát triển được sản phẩm tương ứng để tham gia cạnhtranh Chính vì vậy mà hãng Toyota đã tăng trưởng được lợi nhuận của daonh nghiệp

do thâm nhập vào thị trường ôtô rộng lớn của khu vực Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á vàbán các sản phẩm khác biệt, có đặc điểm và chất lượng nổi trội hơn so với các đối thủcạnh tranh trên hai thị trường này, đó là hãng Ford và General Motors

Sự thành công của doanh nghiệp khi mở rộng thị trường không chỉ nhờ vàosản phẩm mà doanh nghiệp bán ra trên thị trường nước ngoài mà còn bởi năng lực cốtlõi của doanh nghiệp trong việc tạo phát triển, sản xuất và marketing sản phẩm đó Donăng lực cốt lõi là nguồn gốc năng lực cạnh tranh cảu doanh nghiệp nên việc mở rộngthị trường toàn cầu của các công ty sản xuất như Toyota không chỉ dựa vào việc sảnxuất và cung ứng sản phẩm trên thj trường nước ngoài mà còn là việc chuyển giaonăng lực cốt lõi tới thị trường nước ngoài nơi các đối thủ cạnh tranh không có nhữngnăng lực này Để làm rõ hơn về vấn đề này, nhóm đã tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Chiến lược kinh doanh và phương thức gia nhập thị trường quốc tế của Toyota” Kết cấu của đề tài gồm 3 phần chính:

Phần 1: Sứ mệnh lịch sử và phát triển của Toyota

Phần 2: Chiến lược cạnh tranh trên thị trường Việt Nam

Phần 3: Chiến lược kinh doanh và gia nhập thị trường quốc tế của Toyota

Dù đã nghiên cứu khá kỹ nhưng vẫn không thể tránh được những thiếu sót,nhóm rất mong nhận được sự góp ý của giảng viên và các thành viên trong lớp đểhoàn thiện đề tài hơn

Nhóm xin chân thành cảm ơn cô đã hướng dẫn nhóm hoàn thành đề tài này!

PHẦN 1: SỨ MỆNH VÀ LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA TOYOTA

Người thực hiện : Nguyễn Thủy Vân CQ524253

Vũ Thị Vân CQ527465

1 Sứ mệnh

Sứ mệnh của mỗi công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xãhội, nó chứng minh tính hữu ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xãhội

Toyota nổi tiếng với 14 nguyên tắc quản lý trong kinh doanh của mình Giờđây nó không chỉ là của riêng Toyota mà còn là những nguyên tắc quản lý nổi tiếngđược nhiều doanh nghiệp theo đổi Và đó cũng là sứ mạng kinh doanh của Toyota:

- Ra các quyết định quản lý dựa trên triết lý dài hạn, dù phải hy sinh

những mục tiêu tài chính ngắn hạn;

- Tạo ra một chuỗi quy trình liên tục làm bộc lộ sai sót;

- Sử dụng hệ thống kéo để tránh sản xuất quá mức;

- Bình chuẩn hoá khối lượng công việc – hãy là việc như chú rùa, chứ

đừng như chú thỏ;

- Xây dựng thói quen biết dừng lại để giải quyết trục trặc, đạt chất lượng

tốt ngay từ đầu;

- Chuẩn hoá các nghiệp vụ là nền tảng của cải tiến liên tục và giao quyền

cho nhân viên;

- Quản lý trực quan để không có trục trặc nào bị che khuất;

- Chỉ áp dụng các công nghệ tin cậy, đã được kiểm chứng toàn diện để

phục vụ cho quy trình và con người của công ty;

- Phát triển những nhà lãnh đạo, người hiểu thấu đáo công việc, sống

cùng triết lý và truyền đạt lại cho người khác;

- Phát triển các cá nhân và tập thể xuất sắc có thể tuân thủ triết lý của

công ty;

- Tôn trọng mạng lưới đối tác và các nhà cung cấp bằng cách thử thách

họ và giúp họ cải tiến;

- Đích thân đi đến và xem xét hiện trường để hiểu tường tận tình hình;

- Ra quyết định không vội vã thông qua sự đồng thuận và xem xét kỹ

lưỡng mọi khả năng, rồi nhanh chóng thực hiện;

- Trở thành một tổ chức biết học hỏi bằng việc không ngừng tự phê bình

và cải tiến liên tục

2 Lịch sử phát triển

2.1 Giới thiệu chung về Toyota

- Tên công ty: Toyota Motor Coporation

(tên viết tắt: TMC; tên trong tiếng Nhật: Toyota Jidosha Kabushiki-gaisha)

Trụ sở tại Tokyo: 1-4-18 Koraku, Bunkyo-ku, Tokyo, Nhật Bản;

Trụ sở tại Nagoya: 4-7-1 Meieki,Nakamura-ku, Nagoya, Aichi Prefecture,Nhật Bản

- Thành viên chủ chốt:

Ông Fujio Cho: Chủ tịch Hội đồng quản trị, kiêm giám đốc đại diện;

Ông Katsuhiro Nakagawa, ông Kazuo Okamoto: Phó chủ tịch Hội đồng quảntrị kiêm giám đốc đại diện;

Ông Akio Toyoda: Tổng giám đốc kiêm giám đốc đại diện

- Toyota hiện có 62 nhà máy, 12 trong số đó ở Nhật Bản, 50 nhà máy còn lại ở

26 nước khác nhau trên toàn thế giới; các chi nhánh và đại diện của Toyota có mặt tại

160 nước trên toàn thế giới; 522 công ty con

- Vốn điều lệ: 397,05 tỉ Yên (tính tới 31/03/2010)

- Tổng số nhân viên làm việc: 320.579 người (tính tới 31/03/2010)

- Logo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (tượngtrưng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, mộttượng trưng cho chất lượng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa họccông nghệ không ngừng

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Toyota

2.2.1 Thời kỳ đầu: từ khi được thành lập tới cuối thập niên 60 của thế kỷ XX

Sự ra đời hãng Toyota bắt đầu tại một vùng nông thôn gần Nagoya, Nhật Bảnvào năm 1867 Nhà sáng lập hãng Toyota Sakichi Toyoda ra đời trong một gia đìnhthợ mộc nghèo, ông lớn lên và theo học nghề của cha, trở thành một thợ mộc vớichuyên môn là đóng các máy dệt bằng gỗ Con trai ông Kiichiro Toyoda được chacho theo học ngành cơ khí chế tạo máy tại trường đại học Tokioter và hai cha concùng nhau nghiên cứu, chế tạo ra một chiếc máy dệt tự động vào năm 1924, loại cógiá thành chế tạo rẻ hơn nhưng hoạt động hiệu quả hơn những chiếc máy bằng gỗcùng loại

Năm 1929, khi nhận thấy rằng ngành công nghiệp ôtô ngày càng phát triển,ông cử con trai sang Anh quốc và bán bằng sáng chế chiếc máy dệt của mình chocông ty Platt Brothers để lấy 100.000 bảng Anh Với số tiền này ông đầu tư vào việcchế tạo và sản xuất ôtô Công ty Toyota Motor được thành lập vào tháng 9 năm 1933,dưới hình thức là một bộ phận của Toyoda Automatic Loom, chuyên sản xuất ô tô,dưới sự điều hành của con trai Kiichiro, người sáng lập Toyoda

Không lâu sau đó, vào năm 1934, bộ phận này đã sản xuất ra động cơ loại Ađầu tiên, động cơ này sau đó được sử dụng để sản xuất mẫu xe hơi A1 vào tháng5/1935 và mẫu xe tải G11 vào tháng 8/1935 Mẫu xe hơi AA được bắt đầu sản xuấtvào năm 1936 Những dòng xe đầu tiên này có đặc tính nổi bật giống với dòng DodgePower Wagon và Chevrolet, với những bộ phận được thay đổi so với phiên bản Mỹcủa chúng

Mặc dù tập đoàn Toyota ngày nay nổi tiếng với dòng xe hơi, tập đoàncòn kinhdoanh ngành dệt và sản xuất những khung cửi tự động và máy may điện, được phânphối rộng rãi trên toàn thế giới

Ngày 28 tháng 8 năm 1937 công ty Toyota Motor Corporation chính thức rađời, mở ra một kỷ nguyên với những thành công rực rỡ trong ngành công nghiệp ôtô.Công ty đã đổi từ tên Toyoda thành Toyota để mang đến cho công ty một khởi đầu tốtđẹp và tách biệt cuộc sống công việc ra khỏi cuộc sống gia đình Toyoda Cái tênToyota dễ phát âm hơn và trong tiếng Nhật chữ Toyota tượng trưng cho số 8, con sốmay mắn

Trong suốt cuộc chiến tranh Thái Bình Dương, công ty được lựa chọn là nhàsản xuất xe tải cho quân đội hoàng gia

Sau chiến tranh, Toyota bắt đầu sản xuất những dòng xe hơi thương mại vàonăm 1947 với mẫu SA Chất lượng và tiêu chuẩn sản xuất của Toyota dựa trên mộtchương trình đào tạo của Quân đội Mỹ sau chiến tranh

Năm 1950 công ty chuyên bán hàng của Toyota Motor được thành lập (công tynày tồn tại cho đến tháng 7/1982) Tháng 4/1956, kênh bán hàng Toyopet đi vào hoạtđộng Sau đó một năm, Toyota Crown trở thành dòng xe hơi đầu tiên của Nhật xuấtkhẩu sang thị trường Mỹ Toyota bắt đầu mở rộng thị trường với những trung tâmnghiên cứu và phát triển, văn phòng đại diện công ty được thành lập ở Thái Lan,Toyota sản xuất chiếc xe thứ 10 triệu, đồng thời liên kết với Hino Motors vàDaihatsu

Vào cuối thập niên 60, Toyota thành lập những văn phòng đại diện trên khắpthế giới và xuất khẩu 1 triệu chiếc xe

2.2.2 Thời kỳ về sau: đầu những năm 70 thế kỉ XX tới đầu thế kỉ XXI

Công ty đoạt giải thưởng quản lý chất lượng của Nhật bản vào đầu những năm

70 và bắt đầu tham gia vào thị trường xe thể thao

Cuộc khủng hoảng dầu mỏ năm 1973 làm cho thị trường Mỹ chuyển sang loại

xe nhỏ hơn và tiết kiệm nhiên liệu Những nhà sản xuất xe hơi Mỹ xem dòng xe hơinhỏ như một sản phẩm “để thâm nhập thị trường” và những loại xe nhỏ này được sảnxuất với chất lượng không cao để giữ giá thành xe ở mức thấp Tuy nhiên người tiêudùng Nhật, với truyển thống lâu dài của họ, có nhu cầu sử dụng loại xe nhỏ tiết kiệmnhiên liệu được sản xuất với chất lượng cao Chính vì điều đó, những công ty nhưToyota , Honda và Nissan đã thành lập và phát triển mạnh mẽ thương hiệu của mình

ở Bắc Mỹ vào những năm 70

Năm 1982, Toyota Motor và công ty chuyên bán hàng của Toyota sáp nhậpthành tổng công ty Toyota Motor Hai năm sau đó, Toyota liên kết với Nummi- mộtnhà sản xuất ô tô mới Cuối những năm 80, Toyota cho ra đời những dòng xe mới,tiêu biểu là dòng xe hạng sang Lexus vào năm 1989

Những năm 90, Toyota bắt đầu đa dạng những dòng xe của mình với nhữngloại xe lớn và xe hạng sang, bao gồm: dòng T100 (sau này được biết đến với tênToyota Tundra), những dòng khác của SUVs, phiên bản thể thao của Camry, với têngọi Camry Solara, và dòng Scion, dòng xe thuận tiên, mang tính thể thao, hướng tớinhững người trẻ Toyota cũng đã trở thành nhà sản xuất loại xe sử dụng hai loại nhiênliệu (hybrid) hàng đầu thế giới vào năm 1997

Sự thành công của đội ngũ làm việc ở châu Âu đã giúp Toyota phát triển rộngrãi ở châu lục này, TMME (Toyta Motor Europe Marketing & Engineering) đượcthành lập phát triển hơn nữa thị trường châu Âu Hai năm sau đó, Toyota thành lậpTMUK ở Anh, thương hiệu Toyota trở nên nổi tiếng.

Năm 1999, Toyota quyết định niêm yết trên thị trường chứng khoán ở NewYork và London

Trải qua thời gian 70 năm với những biến đổi không ngừng, Toyota vẫn đangbước trên con đường định mệnh của chính mình, con đường từ số 8 mạnh mẽ đến số

10 hoàn hảo của truyền thống đất nước mặt trời mọc

2.2.3 Từ năm 2000 tới nay

Thương hiệu Scion được thành lập vào đầu năm 2000 với 3 mẫu xe được pháttriển trên nền chiếc Echo cũ, với 2 loại động cơ – động cơ nhỏ cho phiên bản xA và

xB và động cơ 2.4 lít cho phiên bản thể thao tC Scion nhanh chóng đạt được doanh

số rất cao ngay khi xuất hiện Điều này dẫn đến việc giới thiệu rộng rãi Scion trêntoàn nước Mỹ và mặc dù được quảng cáo rất ít nhưng Scion vẫn đạt được nhữngthành công đáng kể Mặc dù Scion không thu hút nhiều giới trẻ như Toyota mong đợi,nhưng nó cũng mang đến một bộ phận khác hàng trẻ để lắp vào chỗ trống trong phânkhúc thị trường do Toyota và Lexus để lại

Ngoài ra, Toyota còn tham gia vào các hoạt động cộng đồng, tải trợ giáo dục

và các chương trình văn hóa cũng như các nghiên cứu

Ngày nay, Toyota là nhà sản xuất ôtô lớn thứ 3 thế giới cả về doanh số vàdoanh thu Tại thị trường Mỹ, doanh số của Toyota gấp đôi của Honda và đang quamặt tập đoàn Chrysler để trở thành nhà sản xuất có doanh số lớn thứ 3 tại thị trườngnày Doanh số hiện tại của Toyota là 5,5 triệu sản phẩm/năm, tức là mỗi 6 giây lại cómột sản phẩm ra đời

Cũng cần lưu ý rằng trong khi các nhà sản xuất ô tô của Đức có xe hướng sửdụng ký tự và số còn các nhà sản xuất xe Mỹ thì bỏ luôn tên thì Toyota vẫn sử dụngtên cũ của xe khi nó vẫn thành công và không bao giờ đặt tên không phù hợp với xe

Ví dụ như tên Land Cruiser có từ năm 1950, Corolla năm 1966, Celica năm 1970,Camry năm 1983 và 4Runner năm 1984 Một số tên xe không còn sử dụng nữa nhưCorona (do bị lỗi han rỉ nặng), Cressida (do sự xuất hiện của Lexus), những chiếcpickup như T100, HiLux và minivan như Van, Previa

Sự ra đời của GT86 vào năm 2012 cho thấy Toyota quay lại chế tạo nhữngmẫu xe là đặc trưng của họ từ thập niên 1960 cho tới cuối thế kỷ trước Dù lấy cảm

hứng từ những mẫu xe nổi tiếng trong quá khứ như 2000GT và Corolla GT/AE86,song GT86 là sự thể hiện thú vị của khái niệm coupe thể thao cổ điển trong kỷnguyên hiện đại

Thiết kế và kỹ thuật hiện đại giữ cho trọng lượng xe ở mức tối thiểu mà khôngảnh hưởng tới sự toàn vẹn của thân xe, và cho phép xe hạ thấp trọng tâm, để vận hành

ổn định ở tốc độ cao Xe đã thể hiện tốt tiềm năng của mình trong các cuộc đua bền bỉ

24 giờ tại Nurburgring và Silverstone

Tại Tokyo Motor Show 2011, Toyota giới thiệu mẫu FCV-R (Fuel CellVehicle - Revolution) báo hiệu một thế hệ xe mới chạy bằng hyđrô Công nghệ fuelcell này chỉ thải ra nước và theo Toyota, chiếc xe thương mại đầu tiên sẽ ra đời vàonăm 2015

Nhờ khoa học công nghệ phát triển, cùng với đó là xu hướng sử dụng xe hơingày càng tinh tế và tiết kiệm nhiên liệu, các kỹ sư của Toyota đã không ngừngnghiên cứu để ra đời những “đời con” tinh thần có giá trị nhất Trong đó phải kể đếnnhững chiếc xe danh giá hiện nay như Toyota Camry, Innova đang làm mưa làm giótại thị trường Việt Nam Và mới đây nhất là chiếc Toyota Hybrid Crown đang trởthành đối trọng của nhiều đối thủ khác

Toyota đã phát triển mạnh mẽ nhờ những giá trị cốt lõi, đó chính là sản xuất ranhững chiếc xe có chất lượng cao nhất, Toyota vẫn tiếp tục vượt trên các đối thủ cạnhtranh Người sáng lập ra công ty luôn tin rằng việc luôn luôn cải tiến theo phươngpháp Kaizen đã giúp Toyota luôn tiến về phía trước Những giá trị này sẽ tiếp tục lànhân tố giúp cho sự thành công trong kinh doanh của công ty

PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM CỦA TOYOTA

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Hằng CQ524523

Phạm Thị Loan CQ522152 Phạm Thị Hảo CQ521097

1 Toyota và hiện trạng ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam

1.1 Thị trường công ty Toyota tạiViệt Nam

Là doanh nghiệp đầu tư nước ngoài về sản xuất ôtô có mặt đầu tiên tại Việt Namvào năm 1995, Toyota đã trải qua sự phát triển vượt bậc trong hoạt động sản xuất củaTMV, từ chỗ chỉ sản xuất được 2 xe/ngày trong năm đầu tiên (1996), đến năm 2009chỉ số này đã đạt con số ấn tượng 140 xe/ngày Quy mô từ 212 xe khi nhà máy bắtđầu hoạt động đã nhảy vọt lên 30.000 xe vào năm 2009 Tăng sản lượng đồng hànhvới đa dạng hoá sản phẩm Từ chỗ chỉ có 2 mẫu xe CKD là Hiace và Corrola vào năm

1996, đến năm 2009, TMV đã cung cấp cho thị trường 6 mẫu xe (Camry, CorrolaAltis, Vios, Innova, Fortuner và Hiace) với 17 chủng loại khác nhau

Trong năm 2009, về doanh số bán, TMV đã trao sản phẩm đến 30.109kháchhàng, chiếm 25% thị phần trong thị trường ô tô và đạt mức tăng trưởng 23% sovới năm 2008, nâng tổng số xe bán cộng dồn lên tới con số trên 145.000 xe Bên cạnh

đó, với trên 515.000 lượt xe vào làm dịch vụ tại các trạm bảo dưỡng và sửa chữa,TMV cũng đạt mức tăng trưởng về dịch vụ 18%

Góp phần vào sự phát triển của ngành công nghiệp ôtô Việt Nam thì không chỉquanh quẩn ở thị trường nội địa mà phải có sản phẩm xuất khẩu TMV đã tiên phongđưa Trung tâm Xuất khẩu phụ tùng ô tô đầu tiên tại VN đi vào hoạt động từ năm 2004nhằm xuất khẩu phụ tùng với kim ngạch bình quân 20 triệu USD/năm, nâng tổng kimngạch xuất khẩu từ năm 2004 - 2009 đạt trên 110 triệu USD Dự kiến chỉ số này sẽtăng 25 triệu USD trong năm 2011 và khoảng 30 triệu USD những năm tiếp theo.Toyota Việt Nam luôn dẫn đầu thị trường về lượng xe bán ra Năm 2007 là năm

có mức tiêu thụ ô tô tăng kỷ lục Sự tăng trưởng của thị trường xe hơi không có dấuhiệu dừng lại khi doanh số của Hiệp hội các nhà sản xuất lắp ráp Việt Nam (VAMA)tiếp tục lập kỷ lục mới trong tháng 11/2007, 18 thành viên của VAMA bán 10.110 xe,tăng 167% so với cùng kỳ 2006 và là tháng 5 có doanh số cao nhất trong lịch sử củahiệp hội này Tính tổng thể cho các sản phẩm, Toyota dẫn đầu thị trường với 2.190

xe, bỏ khá xa 1.390 chiếc của Trường Hải phía sau Thành viên mới Vinamotor đứng

thứ ba khi bán được 1.335 xe còn Vidamco đứng thứ tư với 1.016 chiếc Xếp thứ 5vẫn là một công ty xe thương mại, Vinaxuki (940 xe).

1.2 Đánh giá cường độ cạnh tranh trong ngành

1.2.1 Tồn tại rào cản gia nhập ngành

- Có nhiều đối thủ cạnh tranh;

- Chính sách của chính phủ ;

- Chính phủ chấm dứt gói kích cầu bao gồm việc giảm 50% thuế VAT và lệ phítrước bạ cũng như hộ trợ lãi suất ngân hàng 4% - Lãi suất cho vay để mua xeluôn nắm ở mức cao Từ 18 - 20%;

- Bộ công thương tài chính công bố điều chỉnh mức thuế cho xe nhập khẩu, trịgiá USD liên tục biến động, lãi suất ngân hàng tăng;

- Tăng lệ phí trước bạ và phí cấp biển số mới;

- Cơ sở hạ tầng thấp , đối mặt với giao thông tắc nghẽn , ô nhiễm môi trường;

- Chính phủ tạm dừng mua sắm ô tô công;

1.2.2 Quyền lực thương lượng từ phía người mua

Ô tô vẫn còn là một tài sản lớn đối với người dân Việt Nam, vì vậy với mứcthu nhập bình quân đầu người mới ở mức trung bình thì nhu cầu mua ô tô chỉ phù hợpvới những gia đình và cá nhân có mức sống cao Mặt khác, điều đặc biệt ở Việt Nam

là mức giá bán ô tô ở đây rất cao: gấp 1,2 đến 1,8 lần giá xe của các nước trong khuvực và trên thế giới tuỳ theo chủng loại Những nguyên nhân là:

- Giá bộ linh kiện đầu vào cao (Linh kiện, phụ tùng nhập khẩu chiếm tới 48%giá bán buôn xe ôtô cũng khiến giá ôtô trong nước bị đẩy lên cao);

- Chi phí sản xuất cao;

- Thuế cao (thuế chiếm tỷ trong tương đối lớn trong giá bán xe hiện nay ở ViệtNam, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế nhập khẩu: 2 sắc thuế này chiếm khoảng 33%giá bán) Từ những yếu tố ảnh hưởng đến mức giá bán, và sản phẩm còn bị hạnchế về kiểu dáng, mẫu mã nên khách hàng chỉ mua được những sản phẩm hiện

có trên thị trường trong nước hoặc phải đặt hàng ở nước ngoài Vì vậy khảnăng chọn lựa kiểu dáng, mẫu mã chất lượng đặc biệt là mức giá của kháchhàng còn bị hạn chế rất nhiều

=> Quyền lực thương lượng từ phía người mua thấp

1.2.3 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Ngành công nghiệp ô tô là một trong những ngành có sự cạnh tranh cao, sảnphẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu, đây là ngành đòi hỏi công nghệ cao Các doanh

nghiệp cần xác định mục tiêu chiến lược và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình

so với các đối thủ cạnh tranh từ đó đạt được thành công;

Mỗi doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh Ngành côngnghiệp ô tô đã rất phát triển ở Châu Âu, như sự tồn tại lâu hơn của hãng Ford, côngnghệ sản xuất củaFord có thể có kinh nghiệm hơn của Toyota, nói đếm Ford người tanghĩ đến những mẫu thiết kế đẹp, sang trọng và tiện nghi, nó đánh nhiều vào thị hiếungười tiêu dùng Ford đã thu hút hàng triệu khách hàng trung thành nhờ dòng sảnphẩm đa dạng và sáng tạo xứng đáng với giá trị của nó Chiếm đa số thị phần ở Bắc

Mỹ và ở Mỹ, tập đoàn Ford Motors đang từng bước;

Nhanh chóng mở rộng vị thế củamình trên toàn cầu với thương hiệu Ford;Đối thủ cạnh tranh lớn nữa của Toyota chính là hãng General Motors, là đốithủ luôn tranh giành vị thế số 1 với Toyota bởi sản phẩm đa dạng, có nguồn lực tàichính mạnh Thị trường lớn nhất của hãng chính là khu vực Bắc & Nam Mỹ và TrungQuốc Tuy nhiên, hãng cũng đang cố gắng xâm nhập vào các thị trường tiềm năngkhác như Ấn Độ;

Với dòng xe sang trọng đánh vào khách hàng có thu nhập cao không thể không

kể đến hãng BMW, cạnh tranh với dòng xe lexus của Toyota Hãng hiện đang nhanhchóng tìm kiếm các khách hàng mới bằng cách mở các công ty con ở Nam Phi, Ấn

Độ, Mỹ, Trung Quốc, Canada, Áo và Ai Cập;

Hay hãng Honda nổi tiếng với những dòng xe cỡ trung và tiết kiệm nhiên liệu.Honda là nhà sản xuất động cơ lớn nhất thế giới với số lượng hơn 14 triệu chiếc mỗinăm Mặt khác nền tảng của sự thành công của Honda là thu lợi từ sản xuất xe máy.Sản phẩm của Honda có tính cạnh tranh về giá cao

1.2.4 Đe dọa từ các sản phẩm dịch vụ thay thế

Những tiện ích lớn lao mà ngành ô tô mang lại đã đem đến sự phát triển vượtbậc trong ngành này đồng thời đem lại nguồn lợi khổng lồ cho các chủ doanh nghiệp.tại Việt Nam thì thị trường này ngày càng phát triển do nhu cầu khá lớn xong ở cácthị trường đã phát triển lâu hay những thị trường có nhiều sản phẩm dịch vụ thay thếthì còn là 1 khó khăn cho các hãng sản xuất ô tô Tại 1 số khu vực phương tiện vậnchuyển chủ yếu vẫn là xe máy, hay do vấn đề môi trường, tiết kiệm nguồn nhiên liệutrong khi vấn đề khan hiếm nguồn nhiên liệu và vấn đề bảo vệ môi trường không bị ônhiễm do khí thải của động cơ đang được đăth lên hàng đầu thì những phương tiệnnhư xe điện được khuyến khích sử dụng các doanh nghiệp cần nắm bắt được xu thếnày để tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu để có thể đứng vững trên thị trườngmang tính cạnh tranh cao

1.2.5 Rào cản rời ngành

Chiếm tỷ trọng lớn trong bảng cân đối kế toán của Toyota là tài sản cố địnhchiếm 75,6% tổng tài sản trong đó tài sản cố định hữu hình (nhà máy, trang thiết bị,công nghệ sản xuất) chiếm 33% tài sản cố định Năm 2009 Toyota đã đầu tư 134,5 tỷYên vào tài sản, nhà máy và trang thiết bị để chuẩn bị cho việc tung ra sản phẩm mới,đổi mới và nâng cấp công nghệ sản xuất, đẩy mạnh R&D trong đó đầu tư vào tài sản,trang thiết bị và nhà máy chiếm 52,8 tỷ Yên;

Ngoài ra, Toyota còn sở hữu một tài sản vô hình là nền tảng để tạo nên thànhcông của mình đó là Hệ thống sản xuất Toyota (TPS) TPS không thể bắt chước vì nókhông chỉ đơn giản là gắn kết các kỹ thuật sản xuất mà là sự liên kết tất cả các nhân

tố lại với nhau thành một hệ thống mà yếu tố quan trọng vào bậc nhất là con người.TPS được hình thành dựa trên 14 nguyên lý cơ bản chia thành 4 nhóm chính:

 Triết lý dài han

 Qui trình đúng mang lại kết quả đúng

 Giải quyết liên tục vấn đề gốc rễ định hướng học hỏi trong tổ chức

 Gia tăng giá trị cho tổ chức bằng cách phát triển con người và đối tác

2 Chiến lược của Toyota Việt Nam

Khi kinh doanh trên thị trường Việt Nam Toyota gặp phải những sức ép về:(1) Sức ép giảm chi phí

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và thu nhập của người dân cũngđang tăng lên Do vậy, thị trường Việt Nam có nhiều tiềm năng vì thế nhiều nhà sảnxuất ô tô hàng đầu thế giới đều có mặt tại Việt Nam, thậm chí khi mà thị trường hiệnnay vẫn còn nhỏ bé

Hiện nay, thị trương ô tô Việt Nam đang tồn tại rất nhiều nhà sản xuất danhtiếng cùng với những dòng xe chất lượng cao như: Ford, Honda, Chevrolet,Mercedes, BMW, Volvo, Cadillac, Lexus, Tesla… Mặc dù các công ty chịu sự ảnhhưởng không nhỏ bởi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu song với các gói kích cầucủa chính phủ cùng chính sách hấp dẫn của nhà sản xuất làm cho thị trường ô tôkhông kém phần sôi động và hấp dẫn

(2) Sức ép đáp ứng nhu cầu khách hàng

Mỗi khu vực, mỗi quốc gia đều có bản sắc, văn hóa… khác nhau do đóa nhucầu của họ cũng khác nhau Đặc biệt đối với thị trường ô tô nhu cầu của khách hànglại càng đa dạng Nó được quyết định bởi nhiều yếu tố như: sở thích, cá tính, thóiquen…

Từ những sức ép đó Toyota đã đưa ra và áp dụng rất nhiều chiến lược nhằmđáp ứng nhu cầu khách hàng Sau đây chúng em xin đưa ra một số chiến lược trọngtâm của Toyota.

2.1 Chiến lược nội địa hóa

Đặc tính của các loại xe Toyota là chất lượng, bền và tiết kiệm nhiên liệu rấtphù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, điều kiện kinh tế cònnghèo nàn, lạc hậu của Việt Nam nên mau chóng được người tiêu dùng ưa chuộng sửdụng;

Tỷ lệ nội địa hóa cao sẽ giúp Toyota giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành sảnphẩm và tăng khả năng cạnh tranh cho Toyota trong thị trường ô tô cạnh tranh khốcliệt như hiện nay

2.1.2 Khó khăn

Xét về quy mô, thị trường Việt Nam không đủ lớn để hấp dẫn các nhà sản xuấtôtô thế giới đặt nhà máy chế tạo linh kiện, nếu so với sức hút từ thị trường TrungQuốc, do đó dù cố gắng nhiều nhưng tỷ lệ nội địa hóa của Toyota vẫn chưa đạt tiêuchuẩn;

Các nhà máy, cơ sở sản xuât phụ kiện tại Việt Nam chưa đáp ứng được yêucầu công nghệ theo tiêu chuẩn của Tập đoàn Toyota Điều kiện tiêu quyết không chỉnằm ở sự đòi hỏi gắt gao về yếu tố chất lượng mà còn về quy trình sản xuất;

Với thuế suất thuế nhập khẩu ô tô chỉ còn 50% vào 2014 và giảm tới 0 - 5%vào năm 2018, rõ rang xe nhập khẩu nguyên chiếc có lợi thế hơn so với xe sản xuấttrong nước là điều khó khăn cho Toyota khi sản xuất tại Viêt Nam và tăng tỷ lệ nộiđịa hóa;

Do trình độ kĩ thuật, trình độ khoa học công nghệ của lao động Việt Nam cònkém, điều kiện về giao thông vận tải, cơ sở hạ tầng vẫn còn lạc hậu làm doanh nghiệpkhó khăn khi quyết định đầu tư vào Việt Nam, nâng cao tỷ lệ nội địa hóa;

Nguồn nguyên vật liệu cũng là một rào cản Hiện nay, hầu hết nguyên liệu thôcho sản phẩm nội địa hóa của Toyota Việt Nam đều phải nhập khẩu bởi chưa cónguồn vật liệu như Toyota mong muốn

Thực hiện cam kết lâu dài và cũng là động lực phát triển của Công ty ô tôToyota Việt Nam (TMV), kể từ ngày thành lập, TMV đã luôn không ngừng nâng cao

tỷ lệ nội địa hóa Với số vốn đầu tư ban đầu trên 49 triệu USD công ty đã đầu tư xâydựng dây chuyền sản xuất lắp ráp hiện đại với 3 trong tổng số 4 công đoạn chínhtrong quy trình sản xuất một chiếc xe hơi hoàn thiện đó là Hàn, Sơn và Lắp Ráp.Tháng 3 năm 2003, với việc đưa Xưởng Dập chi tiết thân xe vào hoạt động, TMV đãchính thức hoàn tất cả 4 công đoạn trong quy trình sản xuất xe;

Hoạt động của xưởng Dập

Bên cạnh đó, TMV còn thực hiện sản xuất, chế tạo nhiều linh kiện, phụ tùngkhác ngay tại nhà máy như: Khung xe, Ống dầu, Ống xả… Hiện tại công ty vẫnkhông ngừng nghiên cứu để đưa thêm nhiều chủng loại chi tiết vào sản xuất chế tạongay tại nhà máy TMV, góp phần nâng cao tỷ lệ nội địa hóa của công ty và góp phầnvào sự phát triển chung của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam;

Để tăng cường khả năng cạnh tranh, năm 2004, Công ty Toyota Việt Nam đãđầu tư dây chuyền sản xuất 15.000 xe/năm Năm 2008, Công ty Toyota Việt Nam tiếptục đầu tư xưởng sản xuất khung gầm xe Innova với công suất 21.000 khung xe/năm;

Đầu tháng 4/2009, TMV đã thành lập và chính thức đưa vào hoạt động Trungtâm nội địa hóa, trụ sở chính tại tỉnh Vĩnh Phúc, trưng bày nhiều chủng loại linh kiện,

phụ tùng ôtô có tiềm năng đang được TMV và các nhà cung cấp nghiên cứu thựchiện;

Đến năm 2011, mức nội địa hóa của Toyota cho tất cả các dòng xe đã lên tới

253 chi tiết sản phẩm Ông Yoshihisa Maruta, Tổng giám đốc công ty Toyota, chorằng, trong bối cảnh thị trường nhỏ, khó thu hút đầu tư của các nhà cung cấp chínhthống, công nghiệp phụ trợ trong nước hầu như chưa có, trong khi yêu cầu phải sảnxuất tối thiểu 1.000 xe/tháng, Toyota đã đồng thời đầu tư nâng năng lực sản xuất, lắpráp với việc đầu tư sản xuất phụ tùng ngay tại nhà máy;

Đối với tiêu chuẩn khí thải, công ty áp dụng mức tiêu chuẩn Euro 2 đối với thịtrường Việt Nam, so với tiêu chuẩn Euro 4 thường được sử dụng trên thị trường cácnước khác Nguyên nhân của điều này là bởi công nghệ ô tô của Việt Nam còn lạchậu, hệ thống bảo dưỡng định kì quá sơ sài, nền kinh tế còn kém phát triển và điềukiện nguồn nguyên liệu đầu vào cho xe sử dụng ở Việt Nam;

2.1.4 Kết quả

Nhờ hoạt động của xưởng Dập cũng như hoạt động của mạng lưới 11 nhà cungcấp, TMV tự hào là nhà sản xuất ô tô dẫn đầu về tỷ lệ nội địa hóa đạt từ 19% đến37% tùy theo từng mẫu xe (theo phương pháp tính giá trị của ASEAN) Đặc biệt, vớinhững nỗ lực đưa xưởng sản xuất khung gầm xe đầu tiên tại Việt Nam đi vào hoạtđộng, tỷ lệ nội địa hóa của Innova đã đạt 37% Hiện tại TMV đang sản xuất lắp ráp 6model xe tại Việt Nam: Vios, Corolla, Camry, Innova, Fortuner & Hiace Tất cả cácmodel xe trên đều có linh kiện, phụ tùng nội địa với tỷ lệ nội địa ở mức cao Trongtương lai, với sản lượng gia tăng, TMV cũng đã xây dựng kế hoạch để nâng cao tỉ lệnội địa hóa cho các dòng sản phẩm

Đến năm 2011, tổng số sản phẩm nội địa hóa của TMV cho tất cả các dòng xe

đã lên tới 253 chi tiết sản phẩm Các sản phẩm nội địa hóa: Bộ dây điện, Ống xả, Tấmlót sàn, Đệm cao su dán kính, Bộ dụng cụ, Khung xe, Ống dẫn dầu phanh, Thanh giacường bảng táp-lô, Cácchi tiết dập, Ăng ten, Ắc quy, Chắn bùn, Bộ ghế, Bàn đạp,Tấm che nắng, Van chân không

Dây chuyền kiểm tra xe

Về sự hài lòng của khách hàng: Hãng nghiên cứu thị trường J.D Power AsiaPacific mới công bố nghiên cứu mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng ViệtNam trong năm 2012 Theo nghiên cứu này, sự hài lòng của chủ sở hữu xe được đobằng 4 yếu tố: (1) Chất lượng dịch vụ khi nhận xe, (2) Cơ sở vật chất của đại lý, (3)Người cố vấn dịch vụ, và (4) Việc khởi đầu dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng đượcghi nhận bằng một chỉ số dựa trên thang điểm 1.000 Trong số 7 nhãn hiệu được xếploại trong nghiên cứu này, Toyota xếp hạng cao nhất về sự hài lòng chung với điểm

số 843 Toyota thể hiện đặc biệt tốt trong các yếu tố về chất lượng dịch vụ, người cốvấn dịch vụ, khởi đầu dịch vụ và cơ sở vật chất của đại lý

2.2 Chiến lược marketing

Xuất phát từ quan điểm tôn trọng và hết lòng phục vụ lợi ích của khách hàng

và cộng đồng:

+ Với khách hàng, công ty luôn nỗ lực tận tâm với niềm tri ân sâu sắc và khẩuhiệu phục vụ “Khách hàng là trên hết” Với đối tác, công ty luôn cam kết hoànthành tốt trọng trách là người cầm lái để cùng nhau phát triển;

+ Với nhân viên, công ty luôn ghi nhận và tôn vinh những nỗ lực và cống hiếncủa mỗi cá nhân trong thành công của mình Chính quan điểm kinh doanhmang tính nhân văn đã tạo nên ý thức trách nhiệm hàng đầu trong mọi hoạtđộng hàng ngày của Công ty để luôn xứng đáng là công dân tốt trong cộngđồng Việt Nam với 3 mục tiêu trọng tâm phải đạt, đó là: Làm hài lòng kháchhàng; Đóng góp tích cực cho sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô nướcnhà; và đóng góp tích cực cho sự phát triển của xã hội và cộng đồng

Để có được thành công đó, công ty đã thực hiện rất nhiều chiến lược songkhông thể không kể đến chiến lược marketing vô cùng hiệu quả nhờ việc thực hiện

theo đúng tiến trình marketing: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, vàđịnh vị thị trường.

2.2.1 Phân đoạn thị trường

Công ty phân đoạn thị trường theo 2 cơ sở chính:

(1) Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: công ty đã phân chia khách hàngthành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập…(2) Phân đoạn theo tâm lý học: công ty đã tiến hành phân chia thị trường thànhcác nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu là nhómkhách hàng thuộc độ tuổi từ 25-45 và có thu nhập ở mức trung bình, thu nhập cao

2.2.3 Định vị thị trường

Tạo hình ảnh cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng;

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giácủa khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó làmột tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm vàthương hiệu đó;

Hoạt động tạo hình ảnh của Toyota:

+ Hình ảnh của Toyota biểu hiện ngay trên logo của tập đoàn:

Logo bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau tượng trưng cho 3 trái tim mang ýnghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, một tượng trưng cho chất lượngsản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không ngừng

+ Hình dáng chiếc xe

Dáng vẻ hiện đại và nổi bật cùng phong cách lịch lãm đầy tinh tế với CorollaAltis 1.8G: