Chiến lược cạnh tranh của Honda Việt Nam với xe Wave Alpha.doc.DOC

Chiến lược cạnh tranh của Honda Việt Nam với xe Wave Alpha

Đề tài: Chiến lợc cạnh tranh của Honda Việt Nam với xe Wave Alpha

Lời nói đầu

Thị trờng luôn luôn biến động không ngừng theo những quy luậtkinh tế vốn có của nó và quy luật cạnh tranh ngày càng có tác động mạnh

mẽ đến hoạt động của các doanh nghiệp

Từ khi Đảng ta thay đổi cơ chế quản lý của Nhà nớc đối với nền kinh

tế, nền kinh tế vận động theo kinh tế thị trờng mọi ngời tự do buôn bán kinhdoanh thì vấn đề cạnh tranh càng trở nên quan trọng Không một doanhnghiệp nào lại không quan tâm tới cạnh tranh Phải làm gì để ngời tiêu dùngnhận biết và tiêu dùng sản phẩm của mình? Trong khi đó thị trờng có quánhiều sản phẩm đồng dạng Đây là vấn đề rất đáng quan tâm

Ngày nay các doanh nghiệp không những phải quan tâm tới kháchhàng của mình mà còn phải quan tâm tới đối thủ cạnh tranh Các Công typhải không ngừng theo dõi các chiến lợc của đối thủ cạnh tranh Để có thểtồn tại đợc trên thị trờng thì các Công ty phải cạnh tranh với nhau

Hãng Honda Việt Nam là một Công ty liên doanh sản xuất và lắp ráp

xe máy tại Việt Nam Hiện nay Honda Việt Nam đang phải chống chọi vớicác đối thủ cạnh tranh rất mạnh, trong số đó có các hãng cũng là liên doanh

và các hãng của nớc ngoài nh các tập đoàn xe máy Trung Quốc nh Loncin,Lipan… Vì thế, mà Ban lãnh đạo của Honda Việt Nam cần phải đặc biệt Vì thế, mà Ban lãnh đạo của Honda Việt Nam cần phải đặc biệtchú ý quan tâm tìm ra giải pháp cạnh tranh có hiệu quả Trong khuôn khổcủa đề àn môn học này, em xin phân tích về nhận thức cạnh tranh củaHonda khi tung ra thị trờng xe Wave Alpla

Nội dung

I Lý luận chung về cạnh tranh

1 Tầm quan trọng của việc nhận thức về cạnh tranh hiện nay.

Hiện nay tình hình thế giới đã có rất nhiều thay đổi Sự phát triển củakhoa học kỹ thuật và đặc biệt là công nghệ thông tin đã xoá đi nhữngkhoảng cách về địa lý Thị trờng hiện nay không còn bó hẹp ở một khu vựchay trong một nớc mà nó đã trở thành thị trờng toàn cầu với sự xuất hiệncủa rất nhiều các tập đoàn, các Công ty xuyên quốc gia Việc này đòi hỏicác Công ty phải thay đổi nhanh chóng một cách cơ bản những suy nghĩcủa mình về công việc kinh doanh trong môi trờng mới, môi trờng cạnhtranh Thay vì một thị trờng cạnh tranh cố định họ phải hoạt động trong mộtmôi trờng chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng,những tiến bộ về công nghệ, những đòn tấn công của đối thủ chạy đua vớinhau trên một tuyến đờng với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi,không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải khôngngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hớng mà côngchúng mong muốn

Trên thế giới hiện nay, tất cả các Công ty đều đang phải đối mặt vớitình hình cạn kiệt các nguồn tài nguyên thiên nhiên,việc ra các đạo luật bảo

vệ môi trờng của Chính phủ khiến cho các Công ty lao vào cuộc cạnh tranhquyết liệt để tồn tại Mạnh đợc, yếu thua là quy luật tất yếu mà tất cả nhữngngời hoạt động trên thị trờng phải chấp nhận Thêm vào đó, mức sống củacon ngời đang đợc nâng cao, họ ngày càng có những nhu cầu đa dạng vàbiến đổi theo không ngừng đòi hỏi các Công ty phải cố gắng để thoả mãntốt những nhu cầu đó Đó là cơ hội nhng cũng là thách thức cho các Công

ty bởi vì nếu thoả mãn tốt đợc khách hàng của mình thì các Công ty sẽchiến thắng còn nếu không thì sẽ thất bại trớc các đối thủ cạnh tranh Vấn

đề thị trờng toàn cầu đang mở ra những cơ hội nhng cũng là những tháchthức cho các Công ty Các nớc đang tích cực để đợc gia nhập vào tổ chứcthơng mại thế giới (WTO), đó là một xu thế tất yếu Các quốc gia khôngcòn cách nào khác là phải dần dần từng bớc xoá bỏ hàng rào thuế quan, xoá

bỏ chế độ bảo hộ cho hàng trong nớc, kết quả là dẫn tới các Công tykhông còn cách nào khác là tự nâng cao "Khả năng cạnh tranh" cho mình

nếu muốn tồn tại Họ buộc phải quan tâm tới đối thủ cạnh tranh của mìnhngang với các khách hàng mục tiêu.

Chính do vậy mà hiện nay ngời ta hay nói đến "chiến tranhMarketing", "các hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh" và những vấn đềtơng tự Tuy rằng việc nhận thức về cạnh tranh là cực kỳ quan trọng để sốngsót nhng không phải tất cả các Công ty đều đã đầu t đúng mức vào việctheo dõi các đối thủ cạnh tranh của mình Có một số Công ty cứ tởng làmình đã biết hết mọi điều về đối thủ cạnh tranh bởi vì họ đang cạnh tranhvới các đối thủ đó Một số Công ty khác thì cho rằng không bao giờ họ cóthể biết đủ về đối thủ cạnh tranh của mình Vậy thì tại sao cứ phải lo lắng?Tuy nhiên các Công ty khác nhậy bén hơn đã thiết kế và khai thác các hệthống thu thập thông tin tình báo liên tục và các đối thủ cạnh tranh củamình

Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quantrọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả Các Công ty phải th-ờng xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt độngkhuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy mà họ có thểphát hiện đợc điểm mạnh, điểm yếu hay những bất lợi và u thế so với đốithủ cạnh tranh Công ty có thể tung ra những đòn tấn công chính xác hơnvào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc các

đòn tấn công của đối thủ

Các doanh nghiệp của Việt Nam hiện nay có sức cạnh tranh rất yếu

Điều này là do nhiều nguyên nhân nh những khó khăn về vốn, chính sách,năng lực sản xuất và công nghệ lạc hậu nhng quan trọng nhất là việc nhậnthức về tầm quan trọng của cạnh tranh cha đợc thấu đáo triệt để Sắp tớiViệt Nam sẽ gia nhập AFTA lúc đó sẽ không còn hàng rào thuế quan giữacác nớc ASEAN Hàng hoá của họ sẽ tràn ngập khắp thị trờng Việt Nam vớigiá rẻ và chất lợng cao chắc chắn sẽ là một thách thức rất lớn cho các doanhnghiệp của Việt Nam Nó đòi hỏi phải chuẩn bị về mọi mặt và đặc biệt làphải củng cố sức mạnh cạnh tranh là điều tất yếu để sống còn hiện nay Rấtmay là các doanh nghiệp của Việt Nam đã nhận thức đợc điều đó Nhữngbài học cho các doanh nghiệp Việt Nam khi bị các đối thủ nớc ngoài tấncông vẫn còn đó Tuy nhiên để tăng cờng sức cạnh tranh cho hàng nội địakhông phải một sớm một chiều mà có thể làm đợc Nó đòi hỏi không chỉcác doanh nghiệp trong nớc phải tự mình cố gắng mà còn phải có sự giúp

đỡ, đầu t trực tiếp của Chính phủ về vốn, công nghệ và đặc biệt là việc giáodục đào tạo để nâng cao trình độ kiến thức về kinh tế thị trờng và cạnhtranh cho các doanh nghiệp trong nớc hiện nay.

2 Những điều cơ bản về lý luận cạnh tranh của quản trị Marketing.

Đã hoạt động trên thị trờng là phải chấp nhận cạnh tranh để tồn tại đó

là tất yếu Tuy nhiên việc nhận thức về cạnh tranh không thể tuỳ tiện, dựatrên những cảm nhận chủ quan hay những kinh nghiệm đơn giản mà nó làmột khoa học Nó có một hệ thống lý luận đợc nghiên cứu và nhận thức làmột khoa học và nghệ thuật Nói là một khoa học tức là nó có những quyluật tồn tại đợc chứng minh là đúng đắn trong thực tiễn và là một nghệ thuậttức là việc vận dụng những lý luận đó có thành công hay không là còn tuỳthuộc vào khả năng, tính sáng tạo của ngời vận dụng nó Không phải ngẫunhiên mà Albertw Emery đã cho rằng: "Marketing chỉ là một hình thức vănminh của chiến tranh, trong đó hầu hết các trận đánh đều giành thắng lợibằng lời nói, ý tởng và cách t duy chặt chẽ"

Các Công ty cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: "Những

ai là đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lợc của họ nh thế nào? Mục tiêu của

họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứngcủa họ ra sao? Những thông tin này giúp ích rất lớn cho các Công ty trongviệc hạch định chiến lợc Marketing của mình" Tuy nhiên không phải Công

ty nào cũng có khả năng hiểu biết cặn kẽ đầy đủ về các đối thủ cạnh tranhcủa mình nh vậy

Việc đầu tiên để phân tích đối thủ cạnh tranh đó là xác định đợcnhững đối thủ cạnh tranh của Công ty là những ai Thông thờng ngời ta cócảm giác rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình là một nhiệm

vụ đơn giản Tuy nhiên không phải nh vậy Một Công ty thờng chỉ biết đợcnhững đối thủ cạnh tranh trực tiếp và ra mặt của mình, nh Coca Cola biếtrằng Pepsi là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của họ, hay song biết Matsshita là

đối thủ cạnh tranh chính của mình Thế nhng đó cha đủ, vì ngoài những đốithủ cạnh tranh thực tế Công ty còn phải tính tới những đối thủ tiềm ẩn củaCông ty nữa Các Công ty cần phải tránh mắc bệnh "cận thị về đối thủ cạnhtranh" Bởi vì Công ty thờng bị những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm "chôn

vùi" hơn là bị các đối thủ cạnh tranh hiện tại Sau đây là một ví dụ điểnhình.

Eastmankodak trong nghề kinh doanh phim chụp ảnh của mình đang

lo lắng về sự cạnh tranh ngày càng tăng từ phía Fuji, một hãng sản xuấtphim của Nhật Thế nhng kodak mới đây là "máy ảnh không phim" Loạimáy ảnh do Caron và Sony bán ra này chụp hình Video tĩnh có thể phát lạitrên tivi hay tráng ra thành ảnh, và thậm chí xoá đi Máy ảnh không phimquả thực đã là một mối đe doạ thực sự to lớn cho nghề sản xuất phim

Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm chúng ta có thể phân biệtthành bốn mức độ cạnh tranh nh sau:

1- Cạnh tranh nhãn hiệu: Công ty có thể xem những Công ty khác cóbán sản phẩm và dịch vụ tơng tự cho cùng một số khách hàng với giá tơng

tự là đối thủ cạnh tranh của mình

2- Cạnh tranh ngành: ở đây Công ty có thể xem một cách rộng lớnhơn tất cả những Công ty cùng sản xuất một loại hay một lớp sản phẩm đều

là đối thủ cạnh tranh của mình

3 - Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộnghơn nữa là tất cả những Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiệncùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình

4 - Cạnh tranh chung: Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa làtất cả những Công ty đang kiếm tiền của cùng một ngời tiêu dùng đều là

đối thủ cạnh tranh của mình

Sau khi phát hiện ra đợc đối thủ cạnh tranh của mình thì bớc tiếp theo

là phải phát hiện cho đợc chiến lợc của các đối thủ cạnh tranh Công việcnày là cực kỳ quan trọng Nó là cơ sở để Công ty có thể đối phó gay ranhững quyết định cạnh tranh

Cạnh tranh sẽ diễn ra quyết liệt nhất giữa các đối thủ có cùng mộtloại sản phẩm và cùng phục vụ một loại khách hàng mục tiêu bởi vì các đốithủ sẽ thờng xuyên ra những đòn tấn công để dành dật khách hàng MỗiCông ty có một cơ cấu chiến lợc khác nhau và vì thế cũng sẽ nhằm vàonhững nhóm khách hàng khác nhau Công ty cần có những thông tin chitiết hơn nữa về từng đối thủ cạnh tranh Nó cần biết chất lợng sản phẩm,

tính năng và danh mục sản phẩm, dịch vụ, phục vụ khách hàng, chính sáchgiá cả, phạm vi phân phối, chiến lợc về lực lợng bán hàng, quảng cảo và cácchơng trình kích thích tiêu thu, cung ứng, tài chính và các chiến lợc kháccủa từng đối thủ cạnh tranh.

Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lợc của đối thủ cạnh tranh.Những đối thủ cạnh tranh nguồn lực thờng thay đổi chiến lợc sau một thờigian Rõ ràng là các Công ty phải nhạy bén với thay đổi mong muốn củakhách hàng và cách thức mà cá đối thủ cạnh tranh thay đổi chiến lợc để đápứng những mong muốn mới xuất hiện này

Khi đã biết đợc đối thủ cạnh tranh và những chiến lợc của họ, ta phải

đặt vấn đề tiếp thep đó là: các đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trênthị trờng và cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? ở đâymột giả thuyết đợc đặt ra là các đối thủ cạnh tranh đều phấn đấu để tăng tối

đa lợi nhuận của mình Trong trờng hợp này, các Công ty có những cáchnhìn nhận khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trớc mắt so với lợinhuận lâu dài Hơn nữa một số Công ty lại hớng suy nghĩ của mình vàoviệc "thoả mãn" chứ không phải "tăng tối đa" Họ đề ra chỉ tiêu lợi nhuậnmục tiêu và hài lòng khi đạt đợc nó cho dùng là với những chiến lợc và nỗlực khác họ có thể đạt đợc mức lợi nhuận lớn hơn

Tuy nhiên, một giả thuyết quan trọng khác đó là mỗi đối thủ cạnhtranh đều theo đuổi một số mục tiêu Ta cần biết tầm quan trọng tơng đối

mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận đối với khả năng sinh lời hiện tại, mứctăng thị phần, lu kim, vị trí dẫn đầu về công nghệ, vị trí dẫn đầu về dịch vụ, Khi biết đ

… Vì thế, mà Ban lãnh đạo của Honda Việt Nam cần phải đặc biệt ợc các mục tiêu với tầm quan trọng nhất định của đối thủcạnh tranh, ta có thể biết đợc đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không vớikết quả tài chính hiện thời của họ và họ có thể phản áng nh thế nào với cáckiểu tiến công cạnh tranh khác nhau… Vì thế, mà Ban lãnh đạo của Honda Việt Nam cần phải đặc biệt Ví dụ một đối thủ cạnh tranh theo

đuổi vị trí dẫn đầu về chi phí thấp sẽ phản ứng mạnh mẽ hơn đối với trờnghợp một đối thủ cạnh tranh nào đó có một bớc đột phá về quy trình sản xuất

so với trờng hợp đối thủ cạnh tranh đó chỉ tăng ngân sách quảng cáo

Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh đợc xác định dựa trên cơ sở củanhiều yếu tố, trong đó có quy mô, giá trình lịch sử, ban lãnh đạo và tìnhtrạng kinh tế của họ Nếu đối thủ cạnh tranh là một bộ phận của Công tylớn hơn, thì điều quan trọng là phải biết nó có chạy theo mục tiêu tăng tr-

ởng, tiền mặt hay đợc Công ty mẹ nuôi Công ty lớn hơn thì nó có thể hay

bị tấn công Một giáo s của trờng đại học Harvard đã cho rằng điều tệ hạinhất là tấn công một đối thủ cạnh tranh, mà đối với họ đó là nghề kinhdoanh duy nhất và họ hoạt động trên phạm vi toàn cầu

Một đối thủ cạnh tranh có thể thực hiện đợc chiến lợc của mình và

đạt đợc những mục đích của mình không? Điều đó còn tuỳ thuộc vào cáctài nguyên và năng lực của từng đối thủ cạnh tranh Công ty cần phát hiệnnhững mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh Bớc đầutiên là Công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh củatừng đối thủ cạnh tranh, cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuậntrên vốn đầu t, lu kim, đầu t mới, và mức sử dụng năng lực Tuy nhiênnhững thông tin nh vậy về đối thủ cạnh tranh là rất khó khăn, bởi vì không

dễ dàng gì mà đối thủ cạnh tranh lại tiết lộ những thông tin đó Các Công

ty t liệu sản xuất thấy rất khó ớc tính thị phần của đối thủ cạnh tranh, bởi vì

họ không có dịch vụ cung cấp số liệu nh trong trờng hợp của những Công

ty hàng tiêu dùng đóng gói Có thể nói rằng bất kỳ thông tin nào cũng giúp

đánh giá tốt hơn về các mặt mạnh và các mặt yếu của từng đối thủ cạnhtranh Các thông tin này sẽ giúp cho Công ty quyết định tiến công ai trên thịtrờng có thể lập chơng trình kiểm soát

Các Công ty thờng tìm hiễu những mặt mạnh và mặt yếu của các đốithủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời

đồn Hoặc họ có thể bổ sung thêm sự hiểu biết của mình bằng cách tiếnhành nghiên cứu Marketing trực tiếp các khách hàng, ngời cung ứng và các

đại lý của mình Và ngày nay ngày càng có nhiều Công ty quay sang dùngphơng pháp lấy chuẩn (Bench Marketing) nh một sự chỉ danã tốt nhất đểcải thiện t thế cạnh tranh của mình

Những mục tiêu và các mặt mạnh nhanh, mặt yếu của từng đối thủcạnh tranh góp phần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứngcủa họ đối với những biện pháp của Công ty nh giảm giá, tăng cờngkhuyến mãi hay tung ra sản phẩm mới Ngoài ra, mối đối thủ cạnh tranhcòn có một sô triết lý nhất định về việc kinh doanh, một nề nếp văn hoá nội

bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định Cần phải hiểu một cáchsâu sắc tiàn bộ ý đồ của một đối thủ cạnh tranh nhất định thì mới có thể dự

đoán đợc cách đối thủ có thể hành động Sau đây là những cách phản ứngphổ biến của các đối thủ cạnh tranh

1 - Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: một số đối thủ cạnh tranh khôngphản ứng nhanh hay mạnh đối với biện pháp của một đối thủ nhất định.Công ty cần phải cố gắng đánh giá những lý do tại sao đối thủ lại có hành

vi điềm tĩnh

2 - Đối thủ cạnh tranh kén chọn: đối thủ cạnh tranh có thể chỉ phảnứng với những kiểu tấn công nhất định mà không có phản ứng gì với nhữngkiểu tấn công khác Họ có thể phản ứng với việc giảm giá để báo hiệu rằngviệc đó không có nghĩa lý gì Nhng họ có thể không phản ứng với việc tăngchi phí quảng cáo, vì nghĩ rằng nó ít đe doạ Khi biết đợc những phản ứngcủa một đối thủ cạnh tranh chủ chốt thì Công ty sẽ có những căn cứ đểhoạch định hớng tấn công khả thi nhất

3 - Đối thủ cạnh tranh hung dữ: Công ty này phản ứng mau lẹ vàhung dữ với mọi cuộc đột kích vào những lãnh địa của mình Đối thủ cạnhtranh hung dữ luôn cảnh báo rằng, tốt nhất là các Công ty khác đừng nêntấn công vì ngời phòng thủ sẽ chiến đấu đến cùng Với những loại Công tynày cần phải cân nhắc thật kỹ trớc khi đa ra đòn tấn công

4 - Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: có một số đối thủ cạnh tranhkhông để lộ ra một cách phản ứng nào có thể đoán trớc đợc Nh đối thủcạnh tranh có thể trả đũa hay không trả đũa trong một trờng hợp cụ thể nào

đó, và không có cách nào đoán trớc đợc điều đó căn cứ vào tình trạng kinh

tế, quá trình lịch sử, hay bất kỳ điều gì khác nữa

Có những ngành và đặc điểm là các đổi thủ cạnh tranh tơng đối hoàthuận với nhau và có những ngành thì họ lại thờng xuyên xung đột vớinhau Điều này phụ thuộc vào "trạng thái cân bằng cạnh tranh" của ngành

1 - Nếu các đối thủ cạnh tranh đều gần giống nhau và cùng kiếmsống theo một cách thì trạng thái cân bằng cạnh tranh của họ không bền

2 - Nếu có một yếu tố chủ yếu duy nhất là yếu tố quan trọng thì trạngthái cạnh tranh sẽ không bền Đó là những ngành có những cơ hội tạo sựkhác biệt về chi phí bằng cách tiết kiệm nhờ quy mô, công nghệ tiên tiến,nhận thức đợc đờng cong kinh nghiệm và những cách khác Chiến tranhgiá cả thờng xuyên nổ ra ở những ngành này do những kết quả đột phá vềchi phí

3 - Nếu có thể là nhiều yếu tố là yếu tố cực kỳ quan trọng thì mỗi

đối thủ cạnh tranh đều có thể có một u thế nào đó và có sức hẫp dẫn khácnhau đối với một số khách hàng Càng có nhiều yếu tố có thể tạp ra một uthế thì càng có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng tồn tại Tất cả các đối thủcạnh tranh đều có một lĩnh vực cạnh tranh của mình, nơi mà họ tạo đợc sựcân bằng các yếu tố theo ý muốn: Đó là những ngành có nhiều cơ hội đểtạo sự khác biệt về chất lợng, dịch vụ, điều kiện thuận tiện… Vì thế, mà Ban lãnh đạo của Honda Việt Nam cần phải đặc biệt Nếu kháchhàng đánh giá khác nhau về những yếu tố nào đó, thì nhiều Công ty có thểcùng tồn tại bằng cách né tránh nhau

4 - Càng ít số biến cạnh tranh là quan trọng, thì càng ít số đổi thủcạnh tranh: Nếu chỉ có một yếu tố duy nhất là quan trọng thì chỉ có thểcùng tồn tại không nhiều hơn hai hoặc ba đối thủ cạnh tranh Ngợc lại càngnhiều biến cạnh tranh thì càng nhiều đối thủ cạnh tranh, nhng có thể là mỗi

đối thủ cạnh tranh có quy mô tuyệt đối nhỏ hơn

5 - Tỷ số thị phần hai trên một giữa bất kỳ hai đối thủ cạnh tranh nàodờng nh là điểm cân bằng mà tại đó việc tăng hay giảm thị phần đều khôngthực tế và cũng không có lợi cho đối thủ cạnh tranh nào

Ta đã trình bày những dạng thông tin chính mà những ngời thôngqua quyết định của Công ty cần biết về các đối thủ cạnh tranh của mình.Thông tin này phải đợc thu thập, giải thích, phân phát và sử dụng Tuy rằngchi phí cho việc thu thập những thông tin tình báo về đối thủ cạnh tranh làrất lớn, nhng cái giá của việc không thu thập những thông tin đó còn đắthơn Vì vậy Công ty cần phải thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnhtranh của mình sao cho có hiệu quả về chi phí Có bốn bớc chính:

1- Chuẩn bị hệ thống: ở bớc này cần phải phát hiện đợc những kiểuthông tin cạnh tranh quan trọng, phát hiện những nguồn tốt nhất của nhữngthông tin đó và cử ra ngời quản trị hệ thống và các dịch vụ của nó

2- Thu thập số liệu: các số liệu có thể đợc thu thập liên tục từ hiện ờng hay từ những số liệu đã đợc công bố, Công ty cần xây dựng nhữngcách mua thông tin cần thiết về các đối thủ cạnh tranh có hiệu quả màkhông vi phạm những tiêu chuânr pháp luật hay đạo đức

tr-3 - Đánh giá và phân tích: các số liệu đợc kiểm tra về giá trị và độ tincậy, giải thích ý nghĩa và sắp xếp lại một cách thích hợp

4 - Phân tích và trả lời: những thông tin chủ chốt đợc gửi cho nhữngngời thông qua quyết định hữu quan, và trả lời những yêu cầu của các cán

bộ quản trị về các đối thủ cạnh tranh

Với hệ thống này những ngời quản trị Công ty sẽ nhận đợc kịp thờinhững thông tin về các đối thủ cạnh tranh qua điện thoại, bản tin và nhữngbáo cáo những ngời quản trị cũng có thể liên hệ với bộ phận này khi cầngiải thích ý nghĩa của một biện pháp đột ngôtình hình của một đối thủ cạnhtranh hay khi cần biết những mặt yếu và mặt mạnh của đối thủ cạnh tranhhoặc cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với biện pháp độ tínhcủa Công ty

ở những Công ty tơng đối nhỏ không có đủ tiền để thành lập bộphận chính thức đảm bảo thông tin tình báo cạnh tranh thì nên cử ra nhữngngời chuyên trách theo dõi những đối thủ cạnh tranh nhất định

II Những nhận thức về mặt lý luận và việc áp dụng

vào thực tiễn của Honda Việt Nam khi

đa ra xe Wave Alpha

1 Sơ lợc về quá trình hình thành và phát triển của Honda Việt Nam.

Hiện nay trên thế giới, danh tiếng của hãng Honda hầu nh có mặt ởkhắp các nớc Riêng thị trờng Việt Nam, hãng Honda chủ yếu phục vụ hailoại sản phẩm đó là ô tô và xe máy Ngời Việt Nam có lẽ đã quá quenthuộc với những chiếc xe máy nhãn hiệu Honda Nhng Honda Việt Namthì có một lịch sử phát triển cha phải là dài Trớc đây ngời tiêu dùng biết

đến DD… Vì thế, mà Ban lãnh đạo của Honda Việt Nam cần phải đặc biệt Vào đầu những năm 90, Honda Thái Lan đã đa vào Việt Nam xeDream với giá thời đó vào khoảng 25 triệu USD Vào 1 vé đó x Dream đợccoi nh là biểu tợng của sự sang trọng và nó vẫn còn tồn tại cho đến hiệnnay Tuy nhiên, kể từ khi Chính phủ không cho phép nhập khẩu nguyênchiếc xe máy, nhằm mục đích nội địa hoá thị trờng này đã ra đời hãngHonda Nhật Bản và Việt Nam Hoạt động chủ yếu là sản xuất một số linhkiện lắp ráp xe máy tại Việt Nam, còn một số bộ phận nhập về từ Nhật,Thái Lan để lắp ráp xe tại Việt Nam

Trớc khi tung ra xe Wave, hãng Honda Việt Nam có hai loại xe chủyếu là Super Dream và Future vào thời kỳ đầu, hai loại xe này có giá khácao.

Super Dream: 29 triệu VNĐ/ chiếc

Future : 28,5 triệu VNĐ/ chiếc

Hiện nay, sau rất nhiều lần giảm giá:

Super Dream: 19.990.000 VNĐ/ chiếc

Future : 24.990.000 VNĐ/ chiếc

Chiến lợc của Honda Việt Nam là đa ra các loại sản phẩm có chất ợng tốt, giá phù hợp với đại đa số ngời tiêu dùng Việt Nam, với hệ thốngphân phối rộng khắp các tỉnh thành của Việt Nam

l-Cho đến hiện nay Honda Việt Nam đã rất mạnh trên thị trờng Bằng

uy tín, chất lợng và giá cả, nó đã chiếm một thị phần lớn trên thị trờng xemáy Việt Nam

2 Thực trạng cạnh tranh của Honda Việt Nam với các hãng xe máy khác.

Trên thị trờng Việt Nam, Honda Việt Nam bị cạnh tranh rất mạnh vớicác hãng xe máy khác Đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam có thể chia

ra làm hai loại Đối thủ thách thức vị trí hiện tại của Honda Việt Nam, họ

đối đầu trực tiếp với Honda Việt Nam gồm có những hãng xe máy kháccũng có nguồn gốc từ Nhật nh Suzuki, YAMAHA Loại đối thủ thứ hai đó

là các hãng theo sau, họ không đối đầu trực tiếp với Honda Loại đối thủnày đa ra các sản phẩm có chất lợng và giá rẻ để phục vụ đoạn thị trờngnhững ngời có thu nhập thấp nhng cầu xe máy làm phơng tiện để đi lại.Gồm có các hãng nh SYM, CPI, của Đài Loan, và đặc biệt là rất nhiều cáchãng xe máy từ Trung Quốc nh Loncin, Lifan, Jialing… Vì thế, mà Ban lãnh đạo của Honda Việt Nam cần phải đặc biệt bán các loại xe vớigiá rất rẻ, cha bằng 1/3 giá của Honda Tuy rằng các loại xe này có chất l-ợng rất thấp nhng vẫn bán rất chạy không chỉ ở các tỉnh nhỏ, ngời dân cóthu nhập thấp mà còn cả ở những thành phố lớn nh Hà Nội, thành phố HồChí Minh, Hải Phòng… Vì thế, mà Ban lãnh đạo của Honda Việt Nam cần phải đặc biệt

Giá của Honda Việt Nam so với các hãng xe khác trớc khi đa ra xeWave Alpha

Honda Việt Nam:

Super Dream: 19.990.000 VNĐ/ chiếc

Xe CPI của Đài Loan: 11,5 triệu/chiếc

Hiện nay, ở Việt Nam xe máy đã trở thành thứ hàng thông thờng nhất

là ở những nơi có thu nhập cao nh Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Nhucầu cần thiết phải có một chiếc xe máy để đi lại đã trở thành một nhu cầutất yếu nên dẫn tới trong những năm vừa qua chúng ta đã thấy xe máyTrung Quốc bán rất chạy, mặc dù chất lợng thấp Xe máy Trung Quốc có

hệ thống phân phối ồ ạt, bán tràn lan trên khắp các tình thành trong cả nớc,nên hiện nay nó đã gần nh chiếm lĩnh thị trờng xe máy "bình dân" của ViệtNam Theo một nguồn tin không chính thức, một lãnh đạo của tập đoànLifan đã nói rằng: Hãng của ông ta sẽ trang bị cho mỗi ngời nông dân ViệtNam một chiếc xe máy để đi làm đồng ở đây chúng ta không nói tới hayxác minh tính chính xác của lời nói này nhng rõ ràng là Honda ViệtNam cần phải quan tâm ở thị trờng nông thôn Việt

Nam đang có nhu cầu rất lớn về xe máy, nhng với thu nhập của đại

đa số những ngời nông dân thì việc mua một chiếc xe máy có giá trị trên

20 triệu đồng là không thể Rõ ràng là Honda Việt Nam đã bỏ qua một thịtrờng tiềm năng rất lớn, có khả năng mang lại nguồn thu rất lớn đó là thị tr-ờng xe máy có giá thấp để phục vụ những ngời có thu nhập thấp

Trong những năm qua Honda Việt Nam bị tấn công liên tục bởinhững hãng xe Trung Quốc, buộc Honda Việt Nam phải liên tục giảm giá

xe của hãng Chỉ tính riêng xe Super Dream kể từ khi mới tung ra thị trờngcho tới nay đã có đến 6 đợt giảm giá từ 29 triệu VNĐ xuống còn 19 triệuVNĐ Tuy nhiên so với giá xe của Trung Quốc vẫn còn đặt tới khoảng gấp

3 lần Đây là một khó khăn thách thức rất lớn cho Honda Việt Nam, nó đòihỏi lãnh đạo cảu hàng phải tập trung giải quyết nếu hãng muốn tồn tại vàphát triển lâu dài tại thị trờng Việt Nam

3 Nhận thức của Honda Việt Nam và việc tung ra xe Wave Alpha

3.1 Phân tích nhu cầu của thị trờng xe máy Việt Nam

Bất kỳ một Công ty nào đã tồn tại trên thị trờng để kinh doanh thìmột việc cực kỳ quan trọng đặt ra là phân tích nhu cầu thị trờng về sảnphẩm của mình đang kinh doanh Việc này phục vụ rất nhiều cho hãngtrong việc ra các quyết định Nếu không biết nhu cầu của thị trờng thìchẳng khác nào một con thuyền trên biển mà không có la bàn Khi đó Công

ty sẽ sản xuất mà không hề biết mình đáng x ở mức nào của thị trờng, sảnxuất thừa, thiếu hay đủ so với nhu cầu của thị trờng Phân tích nhu cầu thịtrờng cũng cho Công ty biết đợc những cơ hội hay thách thức đối với Công

ty phục vụ cho việc ra các quyết định

Có thể nói rằng có rất nhiều cơ hội cho Honda Việt Nam tuy nhiênhãng phải xem xét và lựa chọn những chiến lợc cạnh tranh nh thế nào để cóthể gianh đợc thắng lợi, đó là một bài toán khó Việc tìm ra đợc lời giải

đúng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng nhận thức của ban lãnh đạo hãng.Nói chung các Công ty đứng trớc nhiều cơ hội của thị trờng và phải đánhgiá chung một cách thận trọng trớc khi lựa chọn thị trờng mục tiêu củamình

Hiện nay Việt Nam đang trên con đờng công nghiệp hoá hiện đạihoá Nền kinh tế của Việt Nam trong những năm gần đây có những bớcphát triển rất khả quan tốc độ tăng trởng khá ổn định mặc dù có những biến

động lớn về kinh tế trong khu vực và trên thế giới

Tình hình chính trị ổn định, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp làm

ăn và cạnh tranh lành mạnh

Nếu kinh tế của Việt Nam phát triển mạnh và ổn định và điều này đãdẫn tới thu nhập của ngời dân tăng lên đáng kể trong những năm qua Hiện