Hành vi mua của khách hàng tổ chức với hoạt động marketing của công ty cổ phần cơ điện alphanam

Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam MỤC LỤC Trang Sơ đồ 1.2 Mơ hình ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm TLSX doanh nghiệp 15 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC – ORGANIZATION 35 Sơ đồ : kênh phân phối phụ công ty Alphanam 61 Bảng Vị trí cơng tác người có ảnh hưởng mua chủ yếu thiết bị điểm khách hàng tổ chức 51 Bảng Các yếu tố cá nhân người có ảnh hưởng mua chủ yếu sản phẩm thiết bị điện khách hàng tổ chức 52 Bảng Số lượng thành viên tham gia trình mua sắm 54 Sản phẩm thiết bị điện mối quan hệ thành viên 54 Bảng Các tiêu chuẩn mua khách hàng tổ chức sử dụng lựa chọn nhãn hiệu thiết bị điện 55 Bảng Đánh giá khách hàng tổ chức yếu tố kích thích marketing nhà cung cấp sản phẩm thiết bị điện 56 Bảng Đánh giá khách hàng tổ chức yếu tố kích thích khác nhà cung cấp sản phẩm thiết bị điện 58 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam xây dựng Chiến lược PTKTXH 10 năm (2001-2010) với tầm nhìn đến năm 2020 đưa đất nước trở thành nước công nghiệp theo hướng đại Việt Nam chủ động đẩy nhanh hội nhập kinh tế quốc tế, phát triển mạnh giao lưu kinh tế với nước ngoài, mở rộng kinh tế đối ngoại gắn với việc xây dựng kinh tế đất nước tham gia vào phân công quốc tế Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, ba năm qua, biến động kinh tế toàn cầu tác động nhanh trực tiếp vào Việt Nam Sau thời gian dài hoạt động hiệu quả, cấu trúc tài chính, tiền tệ giới bắt đầu bộc lộ nhược điểm như: dòng vốn lưu chuyển dễ dàng, tín dụng quản lý lỏng lẻo, thị trường tài ảo phát triển vượt tầm kiểm sốt Từ khủng hoảng tín dụng nợ chuẩn Hoa Kỳ, khủng hoảng tài lan rộng tất nước, làm thay đổi sâu sắc tồn hệ thống tài tồn cầu tiếp tục diễn biến với chiều hướng phức tạp, khó lường Ở nước, thuận lợi bước phát huy trình điều hành thực kế hoạch Tình hình trị - xã hội tiếp tục ổn định yếu tố để đất nước phát triển nhanh bền vững Những chế sách ban hành vào sống; thu hút nhiều sử dụng tốt nguồn lực hướng vào mục tiêu phát triển dài hạn, xây dựng sở hạ tầng, thúc đẩy việc chuyển đổi cấu kinh tế theo hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa Năng lực sản xuất kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội tăng cường khai thác ngày có hiệu Hiện thị trường thiết bị điện Việt Nam nhìn chung hãng thiết bị lớn, tiếng có mặt thị trường Việt Nam Họ có hệ thống đảm bảo chất lượng sản phẩm tương đối tốt Tuy nhiên, phải thừa nhận thị trường Việt Nam có mặt nhiều chủng loại sản phẩm thiết bị điện có chất lượng khác nhau, xuất phát từ Trung Quốc nước khu vực Trong đó, khơng Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam ngoại trừ sản phẩm có chất lượng chưa kiểm chứng nhà sản xuất tâm vào việc hạ giá thành sản phẩm nên chất lượng không đảm bảo tiêu chuẩn tiết kiệm điện Công ty cổ phần điện ALPHANAM công ty cung cấp thiết bị điện tổng thầu cơng trình điện lớn Việt Nam Với uy tín sẵn có cơng ty ln cố gắng đứng đầu lĩnh vực kinh doanh thị trường nước nhà Công nghiệp phát triển nhanh nhu cầu xây dựng nhiều dẫn đến nhu cầu sản phẩm thiết bị điện, khí có thị trường tương đối tốt, dường tất nhà máy, khu công nghiệp, đô thị cần dùng thiết bị điện Do em định nghiên cứu đề tài “ Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam” nâng cao hiệu kinh doanh công ty Do hạn chế mặt thời gian tài lực nên viết em cịn nhiều thiếu sót mong thầy hướng dẫn bảo để em hoàn thành chuyên đề Cuối em xin cảm ơn thầy Phạm Văn Tuấn giúp em hoàn thành chuyên đề Mục tiêu nghiên cứu Trên sở hệ thống hóa vấn đề có tính chất lý luận kết hợp với việc điều tra, phân tích đánh giá thực tế hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điện khách hàng tổ chức, đề xuất số giải pháp marketing cho công ty cổ phần điện ALPHANAM Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài hành vi mua sắm sản phẩm máy điều hịa khơng khí khách hàng tổ chức - Phạm vi nghiên cứu đề tài khách hàng tổ chức bao gồm doanh nghiệp tổ chức, quan nhà nước Hà Nội số tỉnh phía bắc Thời gian nghiên cứu đề tài từ 01/03/2010 đến ngày 10/05/2010 Chuyên đề tập trung phân tích đánh giá hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điện khách hàng tổ chức sở kết hợp kết nghiên cứu tổng kết số liệu thu thập thông qua điều tra thực tế Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam Phương pháp nghiên cứu Thông tin thứ cấp thu thập báo, tạp chí, internet Thơng tin sơ cấp thu thập thông qua điều tra vấn cá nhân Chuyên đề sử dụng phương pháp vật biện chứng, kết hợp với phương pháp nghiên cứu liệu thứ cấp, phương pháp thu thập liệu sơ cấp Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan khách hàng tổ chức Có khác biệt đáng kể thị trường công nghiệp thị trường người tiêu dùng Các khách hàng thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu họ, khách hàng tên thị trường cơng nghiệp mua hàng hóa dịch vụ để sản xuất hàng hóa dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác Khách hàng cơng nghiệp nói chung tổ chức tổ chức cơng cộng tư nhân Vì thuật ngữ “khách hàng tổ chức” dùng để miêu tả khách hàng thị trường công nghiệp Các tổ chức kinh doanh khơng bán, mà họ cịn mua khối lượng lớn nguyên liệu, phận thành phẩm, dịch vụ lắp đặt, thiết bị phụ trợ dịch vụ kinh doanh Webster Wind định nghĩa việc mua hàng cho tổ chức “q trình thơng qua định, qua tổ chức thức xác nhận có nhu cầu sản phẩm dịch vụ mua ngồi” Khách hàng tổ chức phân loại thành ba nhóm chính, sau: (1) Các doanh nghiệp sản xuất, (2) doanh nghiệp thương mại (3) tổ chức phi lợi nhuận mà điển hình tổ chức Chính Phủ 1.1.1 Thị trường hành vi mua doanh nghiệp sản xuất 1.1.1.1 Đặc trưng thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất hàng hóa hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác Những đặc trưng thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm: Thứ nhất, thị trường TLSX có quy mơ, danh mục hàng hóa, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng Bởi vì, để có sản phẩm tiêu dùng cuối xã hội phải thực chuỗi giai Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam đoạn sản xuất, phân phối thực khối lượng gia dịch khổng lồ để mua bán vơ số chủng loại hàng hóa dịch vụ khác Thứ hai, thị trường doanh nghiệp sản xuất người mua có số lượng ít, khối lượng hàng mua sắm lớn nhiều so với thị trường tiêu dùng Thậm chí có số thị trường sản phẩm ln có số lượng đơng đảo khách hàng song có vài khách hàng đóng vai trị chi phối toàn hoạt động mua bán Do số lượng khách hàng ít, tầm cỡ, mối quan hệ mua – bán người cung ứng người tiêu thụ thị trường doanh nghiệp sản xuất thường gần gũi Giữa họ ln hình thành quan hệ thiện chí để trì làm ăn lâu dài Quan hệ có tính hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu nhà cung ứng đặc biệt coi trọng lời chào hàng Thị trường doanh nghiệp sản xuất có tính chất tập trung theo vùng địa lí Các khu cơng nghiệp, đô thị coi khu vực thị trường trọng điểm cá nhà cung ứng hàng TLSX Có thể nói tuyệt đại đa số hàng TLSX Việt Nam tập trung tiêu thụ thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Quảng Ninh Tính chất tập trung theo vùng địa lí ngành sản xuất cơng nghiệp khai khống thể rõ nẹt ngảnh sản xuất công nghiệp Cầu thị trường hàng TLSX mang tính thứ phát hay thụ động Bởi cầu hàng TLSX rốt bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dung Đây lí xuất hợp tác số trương trình quảng cáo người bán TLSX người tạo sản phẩm tiêu dùng từ TLSX Cầu hàng TLSX có độ co dãn giá thấp ( chí gần khơng co dãn) Nghĩa là, tổng cầu hàng TLSX khơng bị thay đổi khí giá hàng TLSX thay đổi Bởi vì, giá hàng TLSX thay đổi làm chi phí sản xuất sản phẩm từ TLSX thay đổi, song khối lượng sản xuất thực thay đối khí tổng cầu giá của hàng hóa tạo từ TLSX thay đổi Một xu hướng có tính phổ biến co dãn cầu hàng TLSX mà nhà làm marketing cần phải quan tâm là: 1- Cầu thường không co dãn ngắn hạn việc thay đổi cơng nghệ sản xuất khơng thực cách nhanh chóng; 2- Cầu hàng TLSX đóng vai trị thứ yếu chiếm Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam tỷ lệ nhỏ tổng chi phí sản xuất có dãn cầu hàng TLSX quan trọng khác; 3- Cầu hàng TLSX có khả thay lớn sử dụng có nhiều nhà cung ứng, có độ co dãn giá lớn loại hàng TLSX khác Cầu hàng TLSX biến động mạnh với mức độ lớn nhiều so với nhu cầu hàng tiêu dùng Các nhà kinh tế học cho biết nhu cầu hàng tiêu dùng gia tăng 1% cầu hàng TLSX gia tăng 20% giai đoạn sản xuất Đặc trưng đòi hỏi người sản xuất phải cảnh giác cao độ với xuất công nghệ việc lựa chọn loại công nghệ đầu tư ban đầu Bởi định họ gây hậu nghiêm trọng tài Để chống đỡ với rủi ro biến động cầu sản phẩm tiêu dùng kéo theo biến động càu hàng TLSX, thông thường nhà sản xuất tiến hành đa dạng hóa danh mục sản phẩm mà họ cung ứng Thứ ba, hoạt động mua sắm hàng TLSX thường có tham gia nhiều thành viên việc mua sắm có tính chất chun nghiệp Các nhân viên đảm nhạn việc mua mặt hàng TLSX phải người đào tạo chuyên nghiệp Với hàng TLSX có giá trị lớn, vai trò chúng sản xuất cao tính chất mua sắm phức tạp ( chẳng hạn mua sắm thiết bị điện cho khu cơng nghiệp có cơng suất lớn) Nó thường hội đồng mua sắm chuyên trách, bao gồm chuyên viên kỹ thuật đại điện ban lãnh đạo công ty chịu trách nhiệm Điều có nghĩa để bán mặt hàng TLSX, công ty cung ứng hàng TLSX cần phải tuyển dụng số đội ngũ nhân viên bán hàng đào tạo giỏi nghiệp vụ bán hàng lẫn nghiệp vụ kỹ thuật 1.1.1.2 Mơ hình hành vi mua TLSX doanh nghiệp Phần đề cập tới vấn đề hành vi mua hàng TLSX như: hình thực mua sắm TLSX, thành viên tham gia vào trình định mua, yếu tổ ảnh hưởng quan trọng đến định mua bước trình mua hàng TLSX, thành viên tham gia vào trình định mua, yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến định mua bước trình mua hàng TLSX Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam 1.1.1.2.1 Mơ hình hành vi mua hàng TLSX Các nhà nghiên cứu marketing đưa mơ hình tổng qt hành vi mua hàng TLSX doanh nghiệp trình bày sơ đồ 1.1 Mơi trường Kích Người mua thích Kích thích Trung tâm mua Phản ứng đáp lại - Lựa chọn sản marketing khác phẩm dịch vụ - Sản phẩm - Kinh tế - Lựa chọn nhãn - Giá - hiệu - Phân phối Cơng nghệ Q trình định - Lựa chọn nhà - Chính trị mua cung cấp - Xúc tiến - Văn hóa - Quyết định số bán lượng mua tranh Cạnh ( Những ảnh hưởng qua - Điều kiện thời lại cá nhân hạn giao hàng cá nhân ) - Dịch vụ sau bán - Điều kiện toán Nguồn : Quản trị marketing – Đại học Kinh tế Quốc dân Mơ hình cho thấy tác động kích thích ( bao gồm hai nhóm: kích thích marketing : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán kích thích khác : tình trạng kinh tế, thay đổi cơng nghệ, xu hướng chí trịnh, văn hóa, mức độ cạnh tranh thị trường ) vào người mua hàng TLSX biến thành định ( hay phản ứng đáp lại) họ bao gồm: lựa chọn mặt hàng dịch vụ, khối lượng mua sắm, lựa chọn nhà cung ứng điều kiện khác liên quan đến giao dịch toán nào? Đối với nhà quản trị bán hàng, để soạn thảo chisn lược bán hàng có hiệu quả, họ cần phải cố gắng tìm hiểu xảy q trình chuyển kích thích thành định mua người mua hàng TLSX Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam Mơ hình hành vi mua coi mơ hình hành vi người mua tổ chức nói chung 1.1.1.2.2 Các dạng việc mua sắm hàng TLSX Các chiên lược bán hàng cần phải xây dựng cho tình mua cụ thể Có ba dạng tình mua chủ yếu mà nhà quản trị bán hàng thị trường TLSX cần quan tâm đến là: 1- Mua lặp lại khơng có thay đổi; 2- Mua lặp lại có thay đổi; 3- Mua cho nhu cầu, nhiệm vụ Mua lặp lại khơng có thay đổi tình mua sắm người giao nhiệm vụ mua hàng thực đơn đặt hàng TLSX mua có tính chất lặp lại ( mua theo thông lệ), không cần có điều chỉnh, sửa đổi lần mua, ví dụ hợp đồng bảo trì định kì cơng trình điện cơng ty Alphanam lắp đặt Các loại TLSX thuộc đơn đặt hàng loại thường TLSX tiêu chuẩn hóa Người mua thường thực nhiệm vụ mua sắm theo thông lệ khuôn sáo Họ lựa chọn nhà cung ứng theo “ danh sách chấp nhận” lập dựa vào mức độ hài lòng lần mua sắm trước Vì vậy, nhà cung ứng “ chọn” cần phải cố gắng trì mức chất lượng hàng hóa dịch vụ Một phần khơng phần quan trọng cần tìm đến phương thức giao dịch nhằm giảm tới mức tối đa thời gian mua sắm tăng tới mức tối đa hài lòng khách hàng Còn nhà cung ứng chưa nằm “diện chọn” cần cố gắng lợi dụng điều khách mua chưa hài lòng với đối thủ cạnh tranh tìm cách chào hàng vật tư để bước “lấn sân” thị trường người cung ứng cạnh tranh “danh sách chấp nhận” Mua lặp lại có thay đổi tình người mua đưa đơn đặt hàng lặp lại có yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy cách, tính hàng hóa, giá điều kiện cung ứng khác ( kể việc thay đổi người cung ứng) Trường hợp thường đơn đặt hàng lặp lại trang thiết bị hay phụ tùng kèm theo Sự cạnh tranh nhà cung ứng tình mua thường gay gắt hội “chen chân” người Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam thuộc diện “chưa chọn” nhiều Vì vậy, “tìm hội cống hiến tốt cho khách hàng”, hiệu mà tất nhà cung ứng họ thuộc diện phải làm để tác động vào khách hàng họ không muốn muốn tăng thêm tỉ phần thị trường Mua sắm phục vụ nhu cầu, nhiệm vụ tình người mua phải mua sản phẩm hay dịch vụ lần đầu tiên, chẳng hạn việc mua sắm trang thiết bị thiết bị điện, máy biến áp, thang máy cho dự án xây dựng Trong tình mua này, người mua cần phải thu thập khối lượng thông tin lớn sản phẩm nhà cung ứng Giá trị mặt hàng hay chi phí mua sắm mức độ rủi ro cao, số người tham gia vào trình thu thập thơng tin đặc tính kỹ thuật sản phẩm, điều kiện thời gian giao hàng, điều kiện toán, dịch vụ sau bán nhà cung ứng Trong tình mua này, nhà cung ứng đứng trước hội thị trường thử thách để trở thành “ người chọn” người mua Trong tình mua sắm này, công ty cung ứng thường tập trung vào khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thơng tin hỗ trợ q trình sử dụng sản phẩm sau bán Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam chủ yếu vào tổ chức doanh nghiệp tư nhân, công ty THHN mà cấu tổ chức tương đối nhỏ */ Khả thuyết phục, mức độ chắn mức độ chấp nhận rủi ro định người vấn Đây yếu tố có tầm quan trọng nhà quản trị marketing Bởi chúng ảnh hưởng lớn tối hành vi mua sắm khách hàng tổ chức Kết điều tra yếu tố ảnh hưởng mua chủ yếu thu kết sau Bảng Các yếu tố cá nhân người có ảnh hưởng mua chủ yếu sản phẩm thiết bị điện khách hàng tổ chức Mức độ Yếu tố A B C Khả thuyết phục người 10 90 khác Mức độ chắn 15 85 định Thái độ rủi ro 70 10 20 định Nguồn : nghiên cứu sinh viên thực vào tháng năm 2010 Trong đó: A Khơng có khả ( khơng chắn, khơng sợ rủi ro) B Bình thường C Có khả ( chắn, sợ rủi ro) Kết từ bảng cho thấy có đến 90% ảnh hưởng mua chủ yếu sản phẩm thiết bị điện khách hàng tổ chức cho thấy có khả thuyết phục người khác Mức độ chắn định họ cao (85%) Điều cho thấy ảnh hưởng mua sắm thiết bị điện tổ chức đoán Tuy nhiên mức độ chấp nhận rủi ro định 52 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam họ lại giảm xuống, 70% số người hỏi sẵn sàng chấp nhận trách nhiệm định */ Số lượng thành viên tham gia việc mua sắm thiết bị điện mối quan hệ thành viên Cũng trình mua sắm TLSX nói chung, q trình mua sắm thiết bị điện thực “trung tâm mua” Việc xác định số lượng mối quan hệ cá nhân thành viên trung tâm mua giúp cho doanh nghiệp kinh doanh thị trường thiết bị điện có chiến lược tốt hoạt động bán hàng Cuộc điều tra tiến hàng hỏi số lượng thành viên tham gia trình mua sắm sản phẩm thiết bị điện tổ chức mối qhan hệ cá nhân họ “ trung tâm mua” có số lượng thành viên tham gia trình mua khác Nhưng trình tổng kết, nhằm đưa số mang tính đại diện, tác giả tổng hợp dự liệu số lượng thành viên tham gia vào trình mua theo ba mức độ từ 1-5 người, từ 6-10 người 10 người Kết nghiên cứu thể sau: 53 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam Bảng Số lượng thành viên tham gia trình mua sắm Sản phẩm thiết bị điện mối quan hệ thành viên Số lượng thành Mối quan hệ thành viên A B Tổng C viên 1-5 5% 10% 25% 40% 6- 10 5% 10% 25% 40%  10 5% 0% 15% 20% Tổng 15% 20% 65% 100% Nguồn: nghiên cứu sinh viên thực vào tháng năm 2010 Ghi chú: A Xấu B Bình thường C Tốt Kết từ bảng cho thấy có 40% mẫu nghiên cứu (tương đương phiếu điều tra) có số lượng từ 1-5 thành viên tham gia trình mua sắm thiết bị điện Số lượng từ 6-10 người chiếm 40% ( tương đươg phiếu điều tra) mẫu nghiên cứu, số lượng thành viên tham gia vào trình mua sắm 10 người chiếm có 20% mẫu nghiên cứu Mối quan hệ thành viên tốt, có tới 65% số người hỏi cho giựa họ có bầu khơng khí làm việc thuận lợi cho việc định mua sắm, 20% cho biết quan hệ thành viên “trung tâm mua” tổ chức họ bình thường 15% số người hỏi cịn lại than vãn bầu khơng khí làm việc thành viên “trung tâm mua” họ 3.2.2 Những yếu tố hành vi mua sắm thiết bị điện khách hàng tổ chức Phần cung cấp liệu phân tích hành vi nhà cung ứng thiết bị điện khách hàng tổ chức Khi định lựa chọn mua thiết bị điện, yếu tố mức độ tin cậy mang tính chất cá nhân, khách hàng tổ chức vào nhiều yếu tố khác nhu: giá sản phẩm, họ cân nhắc đánh giá xem đặc tính kỹ thuật sản phẩm, mức độ tiếng sản phẩm dịch vụ sản phẩm có trội nhãn hiệu loại khác hay khơng Những người có ảnh hưởng mua hỏi đánh giá họ yếu tố kết thu trình bày bảng 54 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam Bảng Các tiêu chuẩn mua khách hàng tổ chức sử dụng lựa chọn nhãn hiệu thiết bị điện Yếu tố Giá sản phẩm Đánh giá khách hàng tổ chức A B C Phần Phần Phần Tần số Tần số Tần số trăm trăm trăm 5 18 90 Mức độ tiếng 10 50 20 30 sản phẩm Đặc tính kỹ thuật 15 16 80 sản phẩm Dịch vụ sản 0 19 95 phẩm Nguồn: điều tra tác giả thực vào tháng năm 2010 Ghi chú: A Khơng quan trọng B Bình thường C Quan trọng */ Lựa chọn nhà cung cấp Trên hành vi mua sắm khách hàng tổ chức cân nhắc lựa chọn nhãn hiệu thiết bị điện Tuy nhiên đặc điểm ngành nhà sản xuất phân phối sản phẩm thơng qua trung gian Các doanh nghiệp tính tốn thiết kế lựa chọn thiết bị điện phù hợp cho cơng trình, sau tổ chức lắp đặt… bàn giao đến tay người sử dụng cuối Bởi vật vấn đề lựa chọn nhà cung cấp vấn đề quan trọng “trung tâm mua” nhằm lựa chọn nhà cung cấp tối ưu số nhà cung cấp đến chào hàng cho họ Những người có ảnh hưởng mua chủ chốt hỏi đánh giá họ yếu tố giá - giá trọng gói đến tay người sử dụng cuối cùng, yếu tố phân phối, xúc tiến bán yếu tố dịch vụ bảo hành sau bán nhà cung cấp 55 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam Kết thu từ bảng cho thấy yếu tố giá dịch vụ bảo hành sau bán hàng yếu tố khách hàng tổ chức trọng chúng chiếm tới 90% giá 30% dịch vụ tổng số 20 phiếu điều tra 95% số khách hàng hỏi cho biện pháp xúc tiến bán cần thiết Cuộc điều tra khơng tìm câu trả lời yếu tố phân phối Bảng Đánh giá khách hàng tổ chức yếu tố kích thích marketing nhà cung cấp sản phẩm thiết bị điện Yếu tố Giá Đánh giá khách hàng tổ chức A B C Phần Phần Phần Tần số Tần số Tần số trăm trăm trăm 5 18 90 Phân phối 10 50 20 30 Xúc tiến bán 15 16 80 Dịch vụ bảo hành 0 19 95 Nguồn: điều tra sinh viên thực vào tháng năm 2010 Ghi chú: A Khơng quan trọng B Bình thường C Quan trọng Trong tổ chức mua sắm sản phẩm thiết bị điện “trung tâm mua” tổ chức có nhiệm vụ quan cần phải chọn nhà cung cấp số nhiều nhà cung cấp gửi đợn chào hàng có khả đáp ứng tốt yêu cầu mà tổ chức họ đặt Bởi vậy, nghiên cứu ngồi yếu tố (kích thích marketing) trình bày trên, viết cịn sâu vào nghiên cứu số yếu tố kích thích khác nhà cung cấp đến định lựa chọn nhà cung cấp khách hàng tổ chức như: thành tích doanh thu, khả 56 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam tài thương mại, kinh nghiệm lực, mức độ đáp ứng yêu cầu kỹ thuật, số lượng trình độ cán công nhân kỹ thuật, nỗ lực marketing nhà cung cấp có đường dây nóng để phục vụ thắc mắc khách hàng Những ảnh hưởng mua chủ yếu hỏi đánh giá họ yếu tố lựa chọn nhà cung cấp kết trình bày bảng 57 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam Bảng Đánh giá khách hàng tổ chức yếu tố kích thích khác nhà cung cấp sản phẩm thiết bị điện Yếu tố Thành tích doanh thu Đánh giá khách hàng tổ chức A B C Phần Tần Phần Phần Tần số Tần số trăm số trăm trăm 20 25 10 50 Khả tài thương 40 20 40 mại Kinh nghiệm lực 10 17 85 Mức độ đáp ứng yêu cầu 0 10 17 85 kỹ thuật Số lượng trình độ cán 10 15 15 75 công nhân kỹ thuật Nỗ lực marketing 15 10 16 80 Có đường dây nóng để phục 0 0 19 95 vụ thắc mắc khách hàng Nguồn: điều tra sinh viên thực vào tháng năm 2010 Ghi chú: A Khơng quan trọng B Bình thường C Quan trọng 3.3 Một số giải pháp marketing công ty ALPHANAM 3.3.1 Hoàn thiện hoạt động marketing – mix 3.3.1.1 Hồn thiện sách sản phẩm 58 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing cơng ty cổ phần điện Alphanam Về sách sản phẩm, cơng ty cần phải đa dạng hóa sản phẩm đa dạng hóa nguồn cung cấp Điểu giúp công ty hạn chế nhược điểm thường hay chào giá cao đấu thầu dự án Trong kinh doanh, việc khai thác nguồn hàng hợp lí có ý nghĩa quan trọng, tác động trực tiếp tới kết kinh doanh Giá đầu vào sản phẩm định tới khả chiến thắng cạnh tranh đương nhiên ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận cơng ty Mỗi khách hàng có nhu cầu khả tài ( khả tốn) khác Hiện cơng ty chủ động việc cung cấp thiết bị điện từ cơng ty tập đồn Alphanam group ALPM – khối sản xuất chuyên sản xuất thiết bị điện hàng đầu Việt Nam, sản phẩm công ty ALPM thuộc vào loại đắt tiền, thích ứng với khách hàng ưa tiếng thiết bị có khả tốn cao Theo kết điều tra hanh vi mua khách hàng tổ chức có số ảnh hưởng mua quan tâm đến mức độ tiếng sản phẩm Do cơng ty đặt quan hệ làm ăn với nhiều hãng khác nhau, nhiều nguồn cung cấp đáp ứng khách hàng với khả tốn Trên thực tế, cơng ty thường có vài nhà cung cấp thiết bị trung thành với họ Có nghĩa nhà cung cấp báo giá thấp cho cơng ty mà họ có quan hệ làm ăn lâu năm Khi có cơng ty khác đến hỏi giá thường họ báo giá cao nhằm giúp công ty khách hàng họ thắng thầu Do việc đặt quan hệ làm ăn với nhà cung cấp khác công ty đơn giản mà cơng việc mang tính cạnh tranh cao 3.3.1.2 Hồn thiện sách giá Giá cơng trình điện chào cho khách hàng ( chủ đầu tư) thơng thường bao gồm: Tổng chi phí = Chi phí thiết bị + chi phí vật tư + chi phí nhân cơng xây lắp 59 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam Từ công thức trên, hiển nhiên tổng chi phí tổng chi phí cho cơng trình điện thấp chi phí thiết bị chi phí vật tư chi phí nhân cơng xây lắp thấp ba loại chi phí thấp Đa dạng hóa sản phẩm đa dạng hóa nguồn cung cấp giúp cho chi phí thiết bị chi phí vật tư giảm Chi phí nhân cơng xây lắp cao thấp điều hoàn toàn phụ thuộc vào lực trình độ nhân viên cơng ty mức độ đầu tư cho máy móc phục vụ cho cơng tác lắp đặt Tóm lại chi phí phụ thuộc lớn vào xuất lao động tăng giảm Cơng ty Alphanam có ưu điểm bật so với đối thủ khác từ lâu Ban Giám đốc cơng ty có chiến lược đầu tư dài hạn Tổ chức cơng ty có phận chức riêng có mức độ chuyên mơn hóa cao Trung tâm quản lý kỹ thuật thi công ( chuyên thi công lắp đặt cơng trình) hay trung tâm Dịch vụ kỹ thuật, Trung tâm thiết kế nghiên cứu phát triển công nghệ Các trung tâm chức có mức độ chun mơn hóa cao có khả đáp ứng tối đa địi hỏi tiến độ thi cơng cơng trình Máy móc thiết bị phục vụ cho công tác xây lắp thường xuyên Ban giám đốc quan tâm đầu tư mua sửa chữa nên thiết bị ln tình trạng hoạt động tốt đảm bảo cho việc thi cơng Có thể nói nhân lực vật lực phục vụ cho cơng tác xây lắp cơng ty nói chung có chất lượng cao đảm bảo tăng xuất lao động giúp giảm tối đa chi phí nhân cơng xây lắp Tuy nhiên ngành thi công xây lắp cơng trình điện sản xuất thiết bị điện ngành có vịng đời sản phẩm khơng dài, kỹ thuật xây lắp thường xuyên thay đổi Điều địi hỏi nhân viên cơng ty từ kỹ sư thiết kế nhân viên làm công tác thi công phải cập nhật thơng tin để thích ứng với thay đổi Do vậy, cơng ty cần phải ln thường xuyen mở lớp đào tạo nâng cao cho cán cơng nhân viên nhằm đáp ứng ngày tốt địi hỏi khách hàng 3.3.1.3 Hồn thiên hệ thống phân phối Các kênh phân phối công ty Alphanam sử dụng cho thị trường khách hàng tổ chức, nói chung kênh phân phối phù hợp với đặc 60 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam điểm ngành Tuy nhiên, cơng ty cịn bỏ qua hệ thống lẻ tức cửa hàng bán thiết bị điện loại nhỏ phục vụ thị trường người tiêu dùng Công ty cần phải tham gia vào thị trường cách tìm kiếm hỗ trợ nhà sản xuất để đứng làm tổng đại lí cho họ bán lại hàng cho đại lý Sơ đồ : kênh phân phối phụ công ty Alphanam Công ty Alphanam (đại lý cấp 1) Các cửa hàng bán lẻ ( đại lý cấp 2) Người tiêu dùng 3.3.1.4 Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng Quan phân tích hoạt động xúc tiến bán hàng cơng ty Alphanam, thấy ngồi kết mà cơng ty đạt cịn mặt hạn chế có ảnh hưởng xấu đến nỗ lực xúc tiến bán hàng công ty Các cơng việc mà cơng ty cần hồn thiện là: Để tăng hiệu hoạt động xúc tiến bán công ty, nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng cần phải tạo quan tâm ưa thích từ phía khách hàng công ty Alphanam Các ưu điểm công ty : kinh nghiệm lực, mức độ đáp ứng yêu cầu kỹ thuật, số lượng trình độ cán cơng nhân kỹ thuật, cam kết công ty chất lượng dịch vụ cần phải nhấn mạnh Bởi chế độ bảo hành cơng trình điện tư vấn kỹ thuật mạnh công ty Alphanam dành cho khách hàng, đơn lắp đặt sử dụng khách hàng lấy từ nguồn khác Yếu tố kinh nghiệm lực nhà cung ứng số lượng trình độ cán công nhân kỹ thuật nhà cung ứng làm đơn đặt hàng yếu tố khách hàng tổ chức đánh giá cao % Các bước sau hoạt đông xúc tiến bán hàng làm thủ tục đặt hàng phải trọng phải tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng 61 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam việc dự thảo ký kết hợp đồng lí hợp đồng Đồng thời phải cung cấp cho họ dịch vụ sau bán hồn hảo Điều tạo hình ảnh tốt công ty khách hàng giúp công ty giữ khách hàng lần mua sau 3.3.2 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường thiết lập hệ thống quản lý thông tin Thông qua hoạt động thu thập thông tin thị trường dự án đầu tư, chủ đầu tư, thông tin đối thủ cạnh tranh Từng bước công ty đề chiến lược cạnh tranh phù hợp linh hoạt Cho đến thời điểm này, công tác marketing dừng lại phương diện tìm kiếm khách hàng chưa sâu vào bước lập kế hoạch, dự án đầu tư hầu hết mối quan hệ làm ăn lâu năm với ngành khác ngành điện ngành sản xuất xi măng Chính thời gian tới công ty cần phải quan tâm đến công tác nghiên cứu thị trường xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm làm tăng hiệu hoạt động kinh doanh Nếu công tác nghiên cứu thị trường làm tốt đem lại hiệu cao hoạt động kinh doanh bán hàng công ty Ngồi thơng qua hoạt động nghiên cứu thị trường cơng ty xác định rõ vị trí sức mạnh cơng ty so với đối thủ cạnh tranh, uy tín thân cơng ty thị trường, đồng thời nắm bắt kịp thời, nhanh nhạy thị hiếu khách hàng, giá nguyên vật liệu thị trường Công ty xác định cho lĩnh vực mạnh đầu tư vào có trọng điểm, tránh tràn lan, đem lại nhiều hội phát triển 3.3.3 Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật Hiện nay, có tình trạng số cơng ty kể cơng ty lớn có tên tuổi sau bán sản phẩm cho khách hàng hết hạn bảo hành cơng trình (trung bình khoảng 12 tháng đến 36 tháng với cơng trình lớn sau bàn giao cơng trình) thường khơng thấy tâm đến vấn đề dịch vụ bảo trì bảo dưỡng thiết bị tức dịch vụ kỹ thuật Bởi cơng việc bảo trì thiết bị khơng đem lại thu nhập cho cơng ty Chính trọng đến nên kết khách hàng tổ 62 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam chức phàn nàn công ty làm cơng việc bảo trì thiệt bị cho họ chất lượng Đối với công ty ALPHANAM, phương châm ban Giám đốc công ty ln cung cấp cho khách hàng cơng trình có chất lượng tốt nhất, qua thời gian tạo cho cơng ty uy tín lịng tin khách hàng Bởi vậy, cho cơng ty ALPHANAM có nhiều lợi cạnh tranh lĩnh vực dịch vụ kỹ thuật Chính cơng ty cần phải luôn phấn đấu để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm mặt giữ chân khách hàng lớn truyền thống Điện lực Việt Nam mặt khác hình ảnh, uy tín cơng ty ngày nhiều khách hàng biết đến tìm đến với cơng ty Để nâng cao chất lượng dịch vụ cơng ty ALPHANAM cần phải thực công việc sau cách triệt để : 1- Lập đường dây nóng phục vụ thắc mắc khách hàng ngồi hành 2- Lập quy trình bảo trì bảo dưỡng loại thiết bị, cơng trình 3- Báo giá chi tiết phí dịch vụ cho loại thiết bị, cơng trình 4- Quy định thời gian phải đáp ứng khách hàng phải chấp hành nghiêm túc quy định 5- Quy trách nhiệm cá nhân 3.3.4 Tăng cường quảng bá tên tuổi công ty Quảng bá tên tuổi cho công ty công cụ đắc lực giúp công ty thu hút nhiều khách hàng thuận lợi hoạt động bán hàng Với đặc điểm công ty chuyên ngành kinh doanh lĩnh vực thiết bị điện xây lắp cơng trình điện, đối tượng khách hàng cơng ty tổ chức Vì vậy, khơng thiết phải quảng cáo quy mô phương tiện thơng tin đại chúng vừa tốn nhiều chi phí mà hiệu lại không cao Trước hết công ty phải xác định phương pháp tiếp cận khách hàng, việc thường xuyên tham gia vào dự án, để khách hàng biết đến, công ty cần biên sợn phát hành catalogue giới thiệu công ty ấn tượng bắt mắt Catalogue công ty nên biên soạn thành ba phần sau: Phần 1: Là thơng tin chung công ty địa công ty, chi nhánh, quan điểm phục vụ khách hàng công ty theo nội dung “Hòa hợp với ý 63 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam tưởng khách hàng”, máy tổ chức, ngành nghề kinh doanh, bề dày kinh nghiệm Phần 2: Là danh mục cơng trình tiêu biểu minh họa hình ảnh, xen kẽ với thuyết ngắn gọn đặc tính cơng trình, điều quan trọng phải thể tính chun nghiệp đội ngũ kỹ sư cơng nhân, tính đại cơng trình Phần 3: Đưa thơng tin hình ảnh có tính chất quảng cáo sản phẩm kinh doanh chủ yếu công ty, sản phẩm phụ khác phục vụ cho công tác lắp đặt mà công ty sản xuất kinh doanh Catalogue phải thiết kế cho khách hàng cung cấp đầy đủ thơng tin, có hình dung tốt công ty, công ty dịch vụ kỹ thuật cao chun ngành, có uy tín, có bề dày kinh nghiệm, lấy khách hàng làm trung tâm, ấn tượng tốt ban đầu tạo điều kiện cho công ty nâng cao hiệu hoạt động bán hàng Điều quan trọng công ty phải củng cố vị uy tín chất lượng, Sao cho khách hàng biết đến ALPHANAM nhà thầu điện chuyên ngành có nhiều kinh nghiệm thi cơng, ln có trách nhiệm với khách hàng, dịch vụ hậu nhanh nhẹn chu đáo ALPHANAM cần phải tre biển hiệu giới thiệu vắn tắt đặt công trình mà cơng ty thực Điều giúp đem lại hiệu việc khuyếch trương hình ảnh cơng ty Khơng thể chấp nhận tình trạng đến với khách hàng họ chưa nghe đến tên ALPHANAM bao giờ, điều ảnh hưởng không tốt đến việc giành lòng tin khách hàng đương nhiên khả thắng thầu bị giảm Việc tham gia thường xuyên vào hoạt động xã hội thu hút quảng đại quần chúng tham gia cách làm có hiệu Sau sơ đồ đề xuất giải pháp nhằm quảng bá tên tuổi công ty: 64 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam 65 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam KẾT LUẬN Từ chế kế hoạch hóa tập trung chuyển sang chế thị trường với tham gia nhiều thành phần kinh tế, cạnh tranh ngày gay gắt phức tạp, với hòa nhập mạnh mẽ vào kinh tế giới việc nâng cao khả cạnh tranh nhiệm vụ sống cịn doanh nghiệp Khác với thị trường người tiêu dùng, thị trường hàng TLSX bao gồm cá nhân tổ chức mua hàng hóa dịch vụ với mục địch tăng tiêu thụ, giảm chi phí sản xuất, thực yêu cầu xã hội hay pháp lý Sản phẩm thiết bị điện dàng hàng TLSX Chúng mua sắm nhằm đáp ứng đòi hỏi công nghệ sản xuất hàng công nghiệp, giúp giảm chi phí sản xuất, nâng cao tuổi thọ cho máy móc cải thiện mơi trường làm việc cho người (cung cấp điện) Cũng giống hàng TLSX khác, thiết bị điện mua khách hàng tổ chức, định mua sắm thông qua “trung tâm mua” Bởi vậy, người bán hàng thị trường cần phải biết đặc điểm người ảnh hưởng mua chủ yếu, trình mua họ diễn nào, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua họ, tiêu chuẩn mua ảnh hưởng mua dùng làm trình mua Góp phần giải vấn đề trên, chuyên đề tốt nghiệp em nghiên cứu trình bày nội dung sau: Hệ thống hóa cách tồn diện luận mang tính chất lý luận hành vi mua khách hàng tổ chức hoạt động marketing doanh nghiệp Trên sở lý luận hành vi mua khách hàng tổ chức hoạt động marketing doanh nghiệp, chuyên đề sâu nghiên cứu hành vi mua sắm thiết bị điện khách hàng tổ chức Dựa kết luận rút từ nghiên cứu, kết hợp với phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing cơng ty cổ phần điện ALPHANAM Chuyên đề đưa số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing công ty 66 ... phát triển 30 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam 31 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam CHƯƠNG... truyền uy tín cơng ty 27 Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing công ty cổ phần điện Alphanam 1.2 Vai trò vi? ??c nghiên hành vi mua khách hàng tổ chức công tác quản trị bán hàng doanh... trình mua hàng TLSX Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing cơng ty cổ phần điện Alphanam 1.1.1.2.1 Mơ hình hành vi mua hàng TLSX Các nhà nghiên cứu marketing đưa mơ hình tổng qt hành