Chiến lược cạnh tranh trên thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam trường hợp Vinaphone, Viettel, Mobifone, Vietnam Mobile, S-Fone.doc

Chiến lược cạnh tranh trên thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam trường hợp Vinaphone, Viettel, Mobifone, Vietnam Mobile, S-Fone

Trang 1

Chiến lược cạnh tranh trên thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam: trường hợp Vinaphone, Viettel, Mobifone, Vietnam Mobile, S-Fone, etc

ĐẶC ĐIỂM CỦA NGHÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

Theo số liệu do Bộ Thông tin và Truyền thông công bố ngày 30/10/2010:

Việt Nam có hơn 130 triệu thuê bao điện thoại (trong đó hơn 85% là thuê bao điện thoại di động), đạt tỷ lệ 152,7 máy/100 dân

Tỷ lệ tốc độ phát triển thuê bao điện thoại di động đạt 152% so với năm trước

Mức độ cạnh tranh trong thị trường di động ngày càng khốc liệt với 7 nhà mạng chính thức cung cấp dịch vụ là VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, E-Mobile, Vietnam Mobile, Beeline và một nhà cung cấp mạng di động ảo là Đông Dương Telecom vừa được cấp phép

Theo một báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường BMI (Anh Quốc) vừa đưa ra trong quí 4 năm 2009, doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao di động (ARPU) tại Việt Nam đang sụt giảm rất nhanh trong những năm qua:

Các yếu tố cạnh tranh trong thị trường thông tin di động được thể hiện trên trục hoành bao gồm:

- Chất lượng dịch vụ;

- Giá cước;

- Sự đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng, và nhiều dịch vụ tiện ích cho KH;

- Kênh bán hàng, hệ thống các điểm giao dịch;

- Hệ thống quản lý dữ liệu KH;

- Hoạt động xúc tiến thương mại;

- Uy tín và tính truyền thống của thương hiệu;

- Khẩu hiệu có tính thuyết phục

XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Trang 2

CHIẾN LƯỢNG CỦA ĐỐI THỦ

VinaPhone với các dịch vụ gia tăng:

Năm 2008, Vinaphone là mạng được bình chọn là có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất Đây là vũ khí cạnh tranh của VinaPhone và được cho là một hướng đi mới để nâng cao khả năng cạnh tranh của mạng này Tiếp nối tinh thần đó của năm 2008, nửa đầu của năm 2009 mạng này tiếp tục cho ra mắt nhiều dịch vụ tiện ích mới hướng tới người dùng

Có thể kể đến ở đây như dịch vụ Say2sent cho phép người dùng có thể gửi tin nhắn thoại với độ dài 30s với mức phí chỉ 500đ, dịch vụ 2friend Online cho phép chuyển tiền giữa các thuê bao từ mạng Internet… Những dịch vụ này đang thu hút một lượng lớn người dùng và sẽ tạo nên một thương hiệu, vũ khí riêng cho VinaPhone trong thời gian tới

Mobifone với chính sách chăm sóc khách hàng:

Trong khi VinaPhone được đánh giá là mạng tiên phong trong việc sáng tạo và cung cấp nhiều tiện ích cho người dùng thì năm 2008 MobiFone đã được bình chọn là nhà mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất Thực tế thời gian qua với phong cách làm việc được cho là chuyên nghiệp nhất trong các nhà cung cấp di động tại VN, mạng này đã để lại trong lòng khách hàng nhiều ấn tượng tốt với

sự tận tình, chu đáo trong chăm sóc khách hàng

Mạng này cũng là mạng tiên phong trong các chương trình chăm sóc các thuê bao trả sau Năm 2009, tiếp tục khẳng định thương hiệu của mình, MobiFone đã tung ra nhiều chương trình tri ân khách hàng, nhiều chương trình khuyến mại giảm giá… và những chương trình này đang để lại trong khách hàng một ấn tượng MobiFone

Viettel với chính sách cạnh tranh chưa xác định:

Từ khi chính thức tham gia thị trường di động, Viettel luôn để lại ấn tượng là mạng di động có mức cước rẻ nhất Việt Nam và mạng này luôn sử dụng giá như một vũ khí chính để cạnh tranh Tuy nhiên khi mức giá trung bình tại Việt Nam xuống khá thấp, ngay từ năm 2008, nhiều chuyên gia đã cho rằng giá cước sẽ không còn là một vũ khí của các nhà mạng nữa

Song dường như Viettel không nghĩ như vậy khi mà vừa qua mạng này đã tiếp tục giảm cước một lần nữa Và đúng như những gì các chuyên gia đã cảnh báo, hai mạng VinaPhone và Mobifone đã ngay lập tức giảm cước và mức giảm còn lớn hơn Viettel, đẩy mạng này vào tình thế khó khi trở thành mạng có mức cước đắt nhất trong 3 mạng lớn

Như vậy có thể thấy rõ VinaPhone và Mobifone đã chuẩn bị cho mình những chiến lược cạnh tranh riêng Trong khi đó đến thời điểm này Viettel dường như vẫn đang luẩn quẩn với “chiêu bài hạ giá” Và khi mà giá không còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu thì Viettel hiện đang chưa thể hiện rõ chiến lược cạnh tranh tiếp theo sẽ là gì?

Ai sẽ dẫn dắt thị trường?

Có thể nói Viettel đã thành công với chiến lược giá của mình Nhờ đó mà Viettel

đã đóng vai trò dẫn dắt thị trường trong vài năm qua bằng cách luôn tiên phong trong việc giảm cước khiến cả thị trường phải chạy theo Song giờ đây khi mà Viettel đang phải chạy theo các mạng khác về giá cước thì vài trò đó đương

Trang 3

nhiên sẽ thay đổi.

Sẽ không còn có chuyện một doanh nghiệp nào đó dễ dàng dẫn dắt thị trường theo hướng mình như thời gian qua Mỗi doanh nghiệp sẽ chỉ dẫn dắt được một phân khúc người dùng nhất định mà thôi

Thị trường sẽ trở nên đa chiều hơn và người sử dụng cũng đã đủ tỉnh táo để lựa chọn cho mình nhà mạng tốt nhất chứ không chỉ đơn thuần là chọn nhà mạng rẻ nhất như trước nữa Nhưng dù gì đi nữa thì một điều chắc chắn là mạng nào thực sự hướng đến nhu cầu và lợi ích của người dùng thì mạng đó sẽ được người dùng ủng hộ

Các công cụ cạnh tranh:

Cạnh tranh bằng dịch vụ:

- Chất lượng dịch vụ, chương trình hậu mãi và chăm sóc KH

Vùng phủ sóng rộng : Và do nắm bắt nhu cầu của khách hàng muốn dùng mạng có độ phủ sóng rộng, ngay từ khi ra mắt dịch vụ, Viettel đã tuyên

bố phủ sóng toàn quốc Vì vậy, chỉ sau 3 tuần Viettel đã có 70.000

khách hàng (con số mà SFone phải mất 13 tháng mới đạt được).

Không nghẽn mạch

MobiFone là mạng di động liên tục trong 3 năm đều đạt chất lượng thoại của điện thoại cố định và điểm đo kiểm ở chỉ tiêu cực kỳ quan trọng này luôn đứng đầu trong số tất cả các mạng di động tại Việt Nam.

Chỉ tiêu Mobifone Vinaphone Viettel

Chất lượng thoại (điểm) 3.54 3.52 3.47

Gọi đến tổng đài thành

công trong 60s (%) 98,82 98,82 96,08

Tỉ lệ thiết lập cuộc gọi

Khiếu nại của khách

hàng (số lượng khiếu

nại/100 khách hàng

trong 3 tháng)

Theo Cục quản lý chất lượng CNTT và truyền thông thuộc Bộ Thông tin và Truyền

thông năm 2009

- Đa dạng hoá các dịch vụ giá trị gia tăng:

Thu hút đối với KH

Khai thác tối đa chi phí đã đầu tư

Trang 4

- Kênh bán hàng:

Viettel được đánh giá là thành công trong áp dụng các chính sách chiết khấu, hoa hồng cho đại lý với kết quả là đạt 3 triệu thuê bao chỉ sau 3 năm đầu hoạt động

2005, 2006 Viettel tìm được một câu “Nông thôn bao vây thành thị”

từ sách của Mao Trạch Đông

và quyết định áp dụng chiến lược

“Nông thôn bao vây thành thị”

Tấn công các đối thủ bằng chiến lược

“Tấn công sườn”

VNPT có mạng lưới bán bán hàng lớn với hàng ngàn điểm giao dịch, Bưu cục, Bưu điện bao phủ đến các vùng sâu vùng xa Nhưng việc tổ chức bán hàng của VNPT phải thông qua hệ thống nhiều tầng nhiều cấp với cơ chế tài chính bó buộc làm giảm đi tính năng động chủ động so với các DN mới

Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế

Trang 5

Là doanh nghiệp ra đời khi hệ thống bưu điện trên toàn quốc đã hoạt

động ổn định và đi vào quy củ, Viettel buộc phải đổi mới hình thức phát

triển kênh phân phối Ngay từ khi mới ra đời, Viettel đã thống nhất được

phong cách các cửa hàng của mình Màu xanh và màu vàng nổi bật cùng

với logo của công ty cũng như cách trang trí cửa hàng đã thu hút khách

hàng và giúp họ dễ dàng nhận ra Viettel mỗi khi đi trên đường Với hoa

hồng và cơ chế hợp tác hợp lý, Viettel đã huy động được nguồn nhân lực,

tài lực của các công ty tư nhân, trách nhiệm hữu hạn cùng phát triển hệ

thống phân phối rộng khắp Điều đáng nói là hệ thống cửa hàng của

Viettel phát triển rất nhanh nhưng vẫn đồng bộ và hỗ trợ rất tốt cho hệ

thống nhận diện thương hiệu của Viettel

Cạnh tranh về giá

- Giá cước:

Giúp phổ cập dịch vụ

Rào cản đối với các DN khác khi có ý định gia nhập thị trường viễn thông, ít

nhiều dẫn đến tình trạng độc quyền trong thị trường viễn thông

- Cước trong nước

Loại cước(đã được

giảm)

Trả sau (đồng/

phút) Trả trước (đồng/ phút) Nội

mạng

Liên mạng

Nội mạng Ngoại mạng

Viettel (áp dụng từ 1/12) 1.09 1.190 1.690 1.890 Vinaphone (áp dụng từ

Mobifone (áp dụng từ

Beeline (20/7/2009) với gói cước đầu tiên BigZero đã gây “sốc” trên

thị trường di động với việc miễn phí gọi nội mạng từ phút thứ 2 của

cuộc gọi trong thời gian tối đa 20 phút (không giới hạn số cuộc gọi

miễn phí).

Trang 6

Việc cung cấp các gói cước gần như miễn phí gọi nội mạng (không chỉ của Beeline mà cả Vietnamobile) là hành vi có khả năng làm phá

vỡ cấu trúc thị trường Một doanh nghiệp mới tham gia thị trường chưa có gì để mất sẽ là đối thủ khó "nhằn" nhất với các nhà khai thác

đã có khách hàng và thị phần nhất định Vietnamobile và Beeline có chiến lược tập trung vào thị trường "ngon ăn" như các thành phố lớn, trong khi doanh nghiệp khác lại phải làm thêm phần công ích là đưa sóng về vùng sâu vùng xa, hải đảo miền núi.

Chuyện các “đại gia” lo ngại và kêu cứu khi lính mới gia nhập thị trường nghe qua có vẻ ngược đời Song nó là việc tất yếu, bởi doanh nghiệp nhỏ mới ra đời, dung lượng mạng thì lớn mà không có khách hàng nào, nếu không miễn phí gọi nội mạng cũng chẳng có doanh thu Vì thế, miễn phí nội mạng là cách thức duy nhất để cạnh tranh vừa tận dụng được năng lực của mạng, vừa thu hút được khách hàng mà lại không phải bỏ thêm chi phí như khuyến mại

Bảng: Giá một số gói cước Viettel

Gói cước

Cước tin nhắn (đ/1tin) Cước gọi (đ/phút) Nội mạng Ngoạimạng Quốc tế Nội mạng Ngoạimạng Quốc tế

Hi School 100 250 2500 1190 1390 3600

Cha và Con 200 250 2500 1190 1390 3600

Economy 300 350 2500 1190 1390 3600

SumoSim 200 250 2500 1590 1790 3600

Ciao 300 350 2500 1190 1390 3600

Tomato 200 250 2500 1590 1790 3600

Sinh viên 100 250 2500 1190 1390 3600

Nhận thấy thị trường nhạy cảm về giá, khách hàng cũng không mặn mà với những nhà cung cấp hiện có lúc đó, và theo Pháp lệnh BCVT thì doanh

Trang 7

nghiệp khống chế thị trường không đựợc tự quyết định về giá, Viettel Mobile đã giữ mức cước rẻ hơn so với các dối thủ cạnh tranh khác Ngay

từ lúc mới tham gia thị trường, Viettel đã có giá cước thấp hơn so với VinaPhone, MobiFone 260đ (đối với dịch vụ trả trước) và 160 đ (đối với dịch vụ trả sau)

Chính sự thành công nhanh chóng của Viettel đã gây sức ép giảm cước đối với mạng đàn anh VinaPhone, MobiFone Sau những đợt giảm giá liên tiếp, bằng việc là người đầu tiên áp dụng phương thức tính cước theo block 6 giây+1 vào ngày 1/5/2006, Viettel đã thực sự tạo ra cuộc chiến giá cước với các đối thủ của mình Gần đây, Viettel cũng thể hiện tư tưởng luôn đổi mới trong cách xây dựng giá cước khi áp dụng chính sách giảm cước (khoảng 30%) cho thuê bao trả sau nếu khách hàng dùng nhiều Trong khi các mạng di động khác ít có ưu đãi, khuyến mại cho thuê bao trả sau, Viettel lại rất chú ý ưu đãi cho nhóm khách hàng lâu dài và giàu tiềm năng này.

Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và

“tha hồ nói quên ngày tháng!” Đây là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì

nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero)

Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng Beeline Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và

350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các mạng GSM khác Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi thế cạnh tranh của Beeline là: (i) Nhà cung cấp dịch vụ mạng quốc tế (ii) Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương hiệu viễn thông toàn cầu, (iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả

Từ đầu tháng 6/2009, 3 ông lớn của thị trường di động Việt Nam hiện nay là Viettel, MobiFone và VinaPhone tiếp tục tạo ra sức ép “dẫn dắt” thị trường đi theo hướng có lợi cho mình “Phát súng” đầu tiên do Viettel nổ với việc từ 1/6 chính thức áp dụng giá cước dịch vụ điện thoại di động mới, với mức giảm từ tối đa là 30% so với mức giá cũ Không chịu lép vế, chỉ vài ngày sau công bố của Viettel, cả MobiFone và VinaPhone cùng công

bố chương trình giảm cước với mức giảm cũng “khủng” không kém: 30% Và với mức giảm này, lần đầu tiên trong lịch sử, thuê bao của 2 mạng này được hưởng niềm vui trả cước thấp hơn so với cước của Viettel Cho dù mức thấp hơn ấy cũng chỉ là 10 đồng/1 phút ở các gói cước tương tự như nhau Có thể với những khách hàng “khó tính”, niềm vui này không quá lớn Nhưng với “hai anh em” nhà VNPT, việc chỉ bỏ ra trung bình 10 đồng/phút để đoạt được danh xưng “Mạng di động rẻ nhất Việt Nam” của Viettel quả là quá rẻ

Trang 8

- Chiến dịch khuyến mãi

Kết quả số lượng thuê bao tăng lên rất nhanh

Nhưng xuất hiện lượng thuê bao ảo

Biến động của thị trường ĐTDĐ rất lớn

Khó khăn trong việc quản lý thuê bao Chi phí duy trì các số ảo

Sử dụng kho số không hiệu quả Đánh giá tiềm năng thực sự của thị trường để có chiến lược phát triển lâu dài

Hệ thống quản lý khách hàng

Mãi mê giành giật khách hàng mới mà quên mất khai thác tối đa cơ sở dữ liệu của khách hàng đang có

Đây là một trong những nội dung quan trọng đảm bảo thắng lợi trong cạnh tranh tạo nền tảng cho chiến lược phát triển bền vững và lâu dài của các DN

Nhưng các DN chưa xây dựng được hệ thống dữ liệu KH đạt yêu cầu Các cơ sở dữ liệu chủ yếu phục vụ cho việc thống kê báo cáo kế toán tổng hợp cước phí và doanh thu Các đơn vị chưa có hệ thống tự động phân tích khai thác dữ liệu KH phục vụ cho việc phân đoạn thị trường, phân tích và dự đoán nhu cầu của KH, hoặc giúp cho việc lập kế hoạch triển khai, đánh giá hiệu quả các chương trình đã thực hiện của DN giúp đưa ra những dự đoán và quyết định kinh doanh trong tương lai Đây là điểm yếu lớn của các

DN khi cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt với DN nước ngoài có nhiều kinh nghiệm trong quản lý

Hoạt động xúc tiến thương mại

- Vận động hành lang:

sử dụng báo đài để tác động vào uy tín và vị thế của đơn vị đi trước thường được các nhà cung cấp mới sử dụng, đặc biệt là trong quá trình tranh chấp kết nối với DN chủ đạo, tạo sự “đồng cảm” trong dư luận xã hội là bị chèn ép, trong khi DN chủ đạo bị xem là độc quyền và mất dần thiện cảm trong xã hội, tranh thủ sự ủng hộ của công chúng đối với các dịch vụ của đơn vị Từ những thông tin đăng trên báo đài, các DN đã tạo ra những sức ép từ công luận lên các cơ quan thẩm quyền và các đơn vị khác nhằm giải quyết các vấn đề theo hướng có lợi cho mình

- Quảng cáo

Theo kết quả nghiên cứu của công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) [1], trong 2 năm

2005 và 2006, ngành viễn thông đứng ở vị trí thứ 3 trong số 15 mặt hàng có chi phí quảng cáo nhiều nhất ở Việt Nam Chi phí quảng cáo trong năm 2006 tăng khoảng 2,5 lần

so với năm 2005 Đặc biệt năm 2008 ngành viễn thông tiếp tục là ngành chi quảng cáo mạnh nhất với 71,28 triệu USD Quý 2/2009 chi cho quảng cáo của ngành tăng 66% so

Trang 9

với cùng kỳ năm trước Qua đó cho thấy mức độ tập trung trong ngành rất cao và cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt

Viettel cũng là doanh nghiệp mạnh dạn dầu tư vào các chương trình khuyến mại, quảng cáo Ngay từ khi mới tham gia thị trường, Viettel đã thuê công ty hàng đầu thế giới về quảng cáo là JW Thomson với bản hợp đồng trị giá 45.000 USD để làm thương hiệu với slogan rất hấp dẫn với khách hàng: “Hãy nói theo cách của bạn” Viettel là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên trong lĩnh vực viễn thông dám đầu tư lớn như thế và đặc biệt là thuê công ty nước ngoài làm thương hiệu Cách làm mới của Viettel

đã khiến các đối thủ phải thay đổi cơ chế, tư duy về vấn đề xây dựng

thương hiệu Ngoài ra, Viettel cũng là doanh nghiệp gây tranh cãi về các chương trình khuyến mại “gây sốc” của mình Năm 2005, với 7 chiến dịch khuyến mại lớn, Viettel Mobile đã đạt 1,9 triệu khách hàng sau hơn một năm chính thức tham gia thị trường Năm 2006, tiếp tục duy trì phong cách kinh doanh, Viettel phát triển nhanh chưa từng thấy Ngày 7/1/1006, đạt khách hàng thứ 2 triệu Bốn tháng sau, ngày 4/5/2006, Viettel Mobile tiếp tục chào đón khách hàng thư 3 triệu Hai tháng tiếp theo, ngày

21/7/2006, đón khách hàng thứ 4 triệu Hai tháng tiếp theo, ngày 27/9/2006, đón khách hàng thứ 5 triệu Tháng 11/2006, đón khách hàng thứ triệu 6 triệu và tháng 12/2006 đón khách hàng thứ 7 triệu.

- Khuyến mại

Được tổ chức thường xuyên, với hình thức đa dạng, phong phú mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng như:

Tặng thêm tài khoản khi hòa mạng

mới, khi nạp thẻ,… ngoài ra tùy vào từng loại thuê bao mà có các chính

sách khuyến mại riêng như:

Tặng tiền và lưu lượng miễn phí hàng tháng cho thuê bao sinh viên, Hi

school…

Trang 10

• Các gói cước Tomato, Economy,

Happy Zone, Ciao, hòa mạng từ

6/2010 - 5/2011 được cộng thêm

30.000đ /tháng khi tổng giá trị thẻ