Marketing ngân hàng

Tài liệu tham khảo Marketing ngân hàng

Trang 1

MARKETING NGÂN HÀNG

Giảng viên: ThS Thái Thị Kim Oanh

Trang 2

Chương trình học tập

- Lên lớp: 45 tiết

- Kiểm tra và thi cử:

- Một bài kiểm tra giữa môn

Trang 3

 Các tài liệu có liên quan trên mạng

Trang 4

Nội dung chương trình

Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

Chương 2: Thị trường và môi trường Marketing ngân hàng

Chương 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng

Chương 4: Chiến lược sản phẩm ngân hàng

Chương 5: Chiến lược giá

Chương 6: Chiến lược phân phối

Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Trang 5

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

 Ôn tập kiến thức marketing căn bản:

1) Bản chất hoạt động Marketing

2) Vị trí và vai trò của marketing trong doanh

nghiệp

3) Marketing hiện đại (nội dung)

4) Các công cụ của Marketing

Trang 6

Bản chất của hoạt động Marketing

 Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau:

 Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu

Trang 7

Bản chất của hoạt động Marketing

 ª Marketing là một tiến trình quản trị.

 ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng.

 ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi

 ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối

Trang 8

Vị trí và vai trị của Marketing trong

doanh nghiệp

Bộ phận Marketing của công ty

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá,

phân phối và xúc tiến

Những ý niệm về nhu cầu

Sản phẩm cụ thể

Khám phá nhu cầu của KH

Trang 9

Marketing hiện đại

Trang 10

Thị trường mục Marketing

mix

Trang 11

Sản phẩm

Product

Nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Customer needs and wants

Giá Price

Cơng cụ Marketing

Trang 12

Trang 13

 Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của

ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các

Trang 14

II VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG

1. Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị

trường

- Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường

- Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả

năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường

- Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm

thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Trang 15

2 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh

- Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường

Trang 16

3 Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng

- Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ

- Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng

- Duy trì lợi thế về sự khác biệt

Trang 17

4 Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề

+ Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài chính.

+ Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của CBQL và nhân viên ngân hàng

Trang 18

III CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING TRONG NGÂN HÀNG

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…) Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng) Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…)

Trang 19

1. Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng

Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh

Trang 20

Các công việc phải thực hiện sau:

- Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong muốn

và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển SPDV mới => cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị trường

Trang 21

2 Chức năng phân phối

Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa SPDV của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm:

- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.

- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng SPDV của ngân hàng

- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch

Trang 22

3 Chức năng tiêu thụ

- Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào

nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là SPDV, sự hợp lý

về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng

- Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình bán hàng như sau:

Trang 23

4 Chức năng hổ trợ

- Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng

- Các hoạt động hổ trợ gồm:

- Quảng cáo

- Tuyên truyền

Trang 24

IV ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

Những đặc điểm này bắt nguồn từ:

 Đặc điểm của marketing dịch vụ

 Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng

Trang 25

1 Đặc điểm của marketing dịch vụ:

DỊCH VỤ Không hiện hữu

Không thể tách rời

Trang 26

1.1 Dịch vụ không hiện hữu (vô hình – phi vật chất)

Các dịch vụ đều vô hình Ta không thể nhìn, thấy, thử mùi

vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng Vì vậy có

sự không chắc chắn khi mua dịch vụ.

Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó?

Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ đó

là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả… (còn gọi là các bằng chứng vật chất-Physical

Evidences)

Trang 27

Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung cấp dịch vụ có thể:

- Tăng tính hữu hình của dịch vụ

- Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng chú

ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó

- Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ

- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ…

Trang 28

1.2 Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc

- Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời;

vì vậy dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc

- Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch

vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

- Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi

Trang 29

Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ có thể có những hướng khắc phục sau đây:

- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi

- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông khách hàng

- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ

- Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cung ứng giỏi…

Trang 30

- kỹ thuật - con nguời

Vì vậy, các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung - Cầu theo thời gian, cụ thể như sau:

Trang 31

a/ Chiến lược liên quan đến Cầu

- Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing)

- Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấp điểm

- Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc cao điểm để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn

Trang 32

b/ Chiến lược liên quan đến Cung

- Thuê nhân viên làm part time trong những giờ cao điểm

- Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cần thiết trong lúc cao điểm

- Một số công việc có thể chuyển sang cho khách hàng

- Chia sẻ công việc với các doanh nghiệp khác…

Trang 33

1.4 Dịch vụ không ổn định

- Khác với các sản phẩm vật chất khi đã tạo ra thì chất

lượng đồng đều, chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng

- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ)

- Điều này giải thích tại sao người mua dịch vụ thường hỏi

ý kiến người khác trước khi lựa chọn người cung cấp

Trang 34

Để khắc phục vấn đề này, các công ty dịch vụ cần phải quản trị chất lượng dịch vụ, cụ thể cần tiến hành theo

3 bước:

- Lựa chọn con người, huấn luyện đào tạo

- Thiết kế tốt Quá trình phục vụ (hay còn gọi là Hệ thống

cung ứng dịch vụ) Đây là các yếu tố vật chất, con người được tổ chức một cách chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm đảm bảo quá trình phục vụ hiệu quả

- Theo dõi, lượng định mức độ hài lòng của khách hàng

Trang 35

3 hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ

NGÂN HÀNG

Trang 36

2.1 Marketing đối nội

- Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng

- Nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, do đó lãnh đạo ngân hàng phải:

- Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, xem nhân viên như tài sản ngân hàng

- Phát triển ASK

- Tạo điều kiện và chính sách để nhân viên thực hiện tốt công việc

Trang 37

Trang 38

2.3 Đặc điểm riêng của marketing ngân hàng

- Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu

- Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn

- Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng

- Các nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu và mong đợi khác nhau

- Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều sự khác biệt

Trang 39

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing

ngân hàng

I NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA MARKETING NGÂN

HÀNG

1 Khái niệm

- Là việc nhân diện, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ

biến thông tin nhằm hỗ trợ cho việc ra các quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh doanh

- Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo

Trang 40

ngân hàng

2 Đặc điểm của nghiên cứu thị trường

- Được thực hiện cho dự án, nhu cầu doanh nghiệp, ngân hàng

- Nghiên cứu để ứng dụng

- Được tiến hành một cách có qui trình, hệ thống và mang tính khách quan

- Có mục tiêu và tiêu chí xác định khi nghiên cứu

- Có 4 nội dung chính là thu thập, phân tích, đưa các giải pháp

và báo cáo thông tin

Trang 41

ngân hàng

3 Các nghiên cứu thị trường

Xúc tiến truyền thông

Các phương tiên truyền thông Thông điệp

Tổng hợp

Xu hướng ngành Thị phần, thị trường Thương hiệu

Trang 42

ngân hàng

4 Quá trình nghiên cứu

Báo cáo kết quả

Xác định mục tiêu nghiên cứu

giải pháp

Trang 43

Đối thủ Cạnh tranh

Nhân khẩu

Kinh tế

Văn hóa

Chính trị, pháp luật

Trang 44

ngân hàng

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Nhân khẩu

- Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng

- Cơ sở hạ tầng và nhân khẩu có ảnh hưởng lớn đến các

chương trình marketing của ngân hàng

- Gồm các yếu tố cơ bản sau:

- Tổng dân số, tỷ lệ dân số

- Thu nhập, mức sống

- Thay đổi cơ cấu dân số

- Xu hướng di chuyển dân số

Trang 45

ngân hàng

1.2 Môi trường kinh tế

- Khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, tiền gởi của khách hàng…

Trang 46

ngân hàng

1.3 Môi trường công nghệ

- Tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ

- Tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng

- Giúp phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tự động, ngân hàng qua mạng…)

- Cần dự báo xu hướng công nghệ để phục vụ cho công tác kinh doanh của ngân hàng

Trang 47

ngân hàng

1.4 Môi trường văn hóa

- Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng

Trang 48

ngân hàng

1.5 Môi trường chính trị pháp luật

- Tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức của ngân hàng

- Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác động của chính sách nhà nước và luật pháp như:

- Các qui định của ngân hàng nhà nước

- Các bộ luật liên quan

- Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA, WTO, IMF…

Trang 49

ngân hàng

2 Các môi trường vi mô

2.1 Các yếu tố nội tại của ngân hàng

- Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng

- Vốn của ngân hàng

- Trình độ kỹ thuật công nghệ

- Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng

- Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng

Trang 50

ngân hàng

2.2 Các đơn vị hổ trợ

Là các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình kinh doanh, bao gồm:

- Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật

- Đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác

- Các trung gian marketing như công ty quảng cáo, PR, nghiên cứu thị trường

Những thay đổi này tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng

Trang 51

- Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:

- Mục tiêu, chiến lược

Trang 52

ngân hàng

2.4 Các nhóm công chúng của ngân hàng

Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng

Ngày nay, công tác quan hệ công chúng PR (Public Relation) ngày càng có vai trò quan trọng, được xem như

1 P của marketing Mix

Trang 53

Trang 54

- Khách hàng hiểu biết nhiều hơn

- Khách hàng yêu cầu cao hơn

- Khách hàng dễ thay đổi sản phẩm và nhà cung cấp hơn

- Khách hàng chú ý đến xã hội nhiều hơn

- Khách hàng nữ tham gia vào quyết định mua hàng nhiều

hơn

Trang 55

ngân hàng

2 Nhu cầu tài chính của khách hàng

- Là nội dung chính trong nghiên cứu marketing ngân hàng

- Các chuyên gia marketing phải xác định được động cơ của các nhu cầu, định hướng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Trang 56

Thang nhu cầu của Maslows

(Maslow's Hierarchy of Needs)

Nhu cầu sinh lý (Không khí, Thức ăn, chỗ ở…)

Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ) Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu…)

Nhu cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội)

Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triển

và thể hiện tiềm năng)

Trang 57

ngân hàng

- Quan điểm này cho rằng con người có nhiều nhu cầu, và thực

tế cuộc sống chỉ có một phần nào đó của nhu cầu được thỏa mãn

- Ngay khi 1 nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới lại xuất hiện

- Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định

Trang 58

ngân hàng

Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng

- Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc…)

- Nhu cầu an toàn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản phẩm đảm bảo giá trị đồng tiền trước lạm phát )

- Nhu cầu chuyển tiền (dịch vụ chuyển tiền)

- Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả góp…)

- Nhu cầu tư vấn tài chính