xay_dung_va_phat_trien_thuong_hieu_blue_stone_4042

ĐỀ TÀI “Xây dựng và phát triển thương hiệu Bluestone” Giáo viên hướng dẫn : Ths Đinh Tiên Minh Sinh viên thực hiện : Bùi Ngọc Sáng GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 1 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng MỤC LỤC Lời mở đầu 5 CHƯƠNG I - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 9 1.1. Thương hiệu ( Brand) 9 1.2. Thành phần của thương hiệu 12 1.2.1. Thành phần chức năng . 12 1.2.2. Thành phần cảm xúc. . 12 1.2.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa . 12 1.2.2.2. Tên thương mại . 13 1.2.2.3. Chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa . 13 1.3. Xây dựng thương hiệu . 14 1.3.1. Nhận diện thương hiệu. 14 1.3.2. Hình ảnh thương hiệu. 16 1.3.3. Tài sản thương hiệu 17 1.3.4. Đònh vò thương hiệu. . 18 1.3.5. Tính cách thương hiệu. . 19 1.4. Giá trò của thương hiệu. 20 GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 2 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng 1.5. Chiêu thò và công dụng quảng bá thương hiệu 22 CHƯƠNG II- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE 24 2.1. Khái quát hoạt động kinh doanh của AHA Corporation - Công ty liên doanh Thiết Bò Gia Dụng Hoa Kỳ - Việt Nam . 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 24 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 26 2.1.3. Nhiệm vụ của các phòng ban . 27 2.1.3.1. Phòng sản phẩm . 27 2.1.3.2. Phòng Marketing 27 2.1.3.3. Phòng kế toán . 27 2.1.3.4. Phòng kinh doanh . 28 2.1.3.5. Phòng nhân sự 28 2.1.3.6. Phòng hành chính . 28 2.1.4. Sản phẩm kinh doanh . 29 2.1.5. Lónh vực hoạt động 31 2.1.6. Thò trường và sản phẩm của công ty 32 2.2. Môi trường kinh doanh của công ty . 33 GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 3 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng 2.2.1. Đánh giá chung về thò trường đồ điện gia dụng trong nước 33 2.2.2. Thực trạng của công ty trong thò trường . 37 2.2.3. Tình hình cạnh tranh trên thò trường đồ điện gia dụng 37 CHƯƠNG III – THỰC TRẠNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE 38 3.1. Thực trạng và kế hoạch các hoạt động Marketing của công ty 38 3.1.1. Event 40 3.1.2. Print Ads . 42 3.1.3. Advertorial . 43 3.1.4. Sampling 44 3.1.5. Reality Show 45 3.1.6. TVC. . 46 3.1.7. Tài trợ . 46 3.1.8. Online Marketing. 47 3.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu 48 3.2.1. Nghiên cứu Marketing. 48 3.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu . 49 GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 4 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng 3.2.3. Hoạch đònh chiến lược phát triển thương hiệu . 50 3.2.4. Đònh vò thương hiệu. . 53 3.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. 55 3.2.6. Truyền thông thương hiệu. . 59 3.2.7. Đánh giá thương hiệu. 62 CHƯƠNG IV - NHỮNG ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ ĐỂ TĂNG HIỆU QUẢ CỦA MARKETING TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. . 63 Kết luận . 66 Tài liệu tham khảo 67 GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 5 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng LỜI MƠÛ ĐẦU Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt. Theo các chuyên gia trong lónh vực sở hữu trí tuệ, việc phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và xây dựng thành hệ thống. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm của mình bán chạy trên thò trường, thậm chí khi có tranh chấp xảy ra họ mới nghó đến vấn đề này. Một kết quả khảo sát gần đây do báo Sài Gòn Tiếp thò thực hiện cho thấy: chỉ khoảng 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thò, hơn 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như FPT, Việt tiến, Trung Nguyên, Vinamilk… Người tiêu dùng Việt Nam vẫn thường chỉ biết đến những nhãn hiệu nổi tiếng của các công ty nước ngoài đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và nay đang chiếm lónh thò trường Việt Nam như là: Coca Cola, IBM, Honda, Malboro, Sony . Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 6 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bò lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dòch vụ. Tài sản thương hiệu được xây dựng dựa trên những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và dòch vụ của bạn. Trải nghiệm này được lặp lại nhiều lần sẽ tạo nên giá trò, tài sản của thương hiệu, và nó trở thành một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng giúp họ nhận ra thương hiệu của bạn trong hàng ngàn thương hiệu khác nhau. Tài sản thương hiệu tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dòch vụ được bán dưới thương hiệu đó, giá trò của nó vượt xa cả giá trò của sản phẩm. Nó là cái gì đó thúc đẩy khách hàng của bạn giới thiệu bạn với bạn bè hoặc người thân của họ. Tất cả mọi người đều muốn sở hữu một thương hiệu giá trò, nhưng để xây dựng không hề đơn giản, đây là một vấn đề nan giải. Công ty AHA – công ty liên doanh Thiết Bò Gia Dụng Hoa Kỳ – Việt Nam, làm thế nào để xây dựng được thương hiệu Bluestone lên một một tầm cao mới? AHA là một doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập, làm thế nào để họ có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Panasonic, Philips… Thương hiệu Bluestone sẽ phát triển như thế nào với sự đa dạng cũng như rất mạnh của các nhãn hiệu khác trong lónh vực đồ điện gia dụng? GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 7 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng Với một công ty vừa thành lập như AHA, tiềm lực còn yếu kém vậy thì làm thế nào để xây dựng được thương hiệu? Chính vì những lý do đó mà em chọn chuyên đề “Xây dựng và phát triển thương hiệu Bluestone” làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình. Một phần cũng nghiên cứu giúp công ty có thể tìm ra những phương pháp tốt nhất để phát triển thương hiệu Bluestone. Mục tiêu của em khi tiến hành làm chuyên đề là mong hiểu biết về lónh vực thương hiệu, nắm được những kiến thức chung nhất cũng như những đònh hướng phát triển thương hiệu của những công ty hàng đầu, hiểu rõ hơn về vò trí của thương hiệu Bluestone và cố gắng đưa ra những sách lược phát triển cụ thể cho Bluestone. Tuy nhiên, em gặp khá nhiều khó khăn khi AHA Corporation mới thành lập, thương hiệu Bluestone cũng khá mới trong thò trường, số liệu quá ít cũng như tài liệu tham khảo không có, chưa có nhiều thông tin. Nên khi tiến hành thực hiện chuyên đề, em biết sẽ có rất nhiều hạn chế. Nhưng đây là một chuyên đề thú vò, chấp nhận nhiều khó khăn, thử thách. Có thể chuyên đề thực hiện sẽ không được tốt như mong đợi nhưng em sẽ cố gắng hết mình thực hiện chuyên đề. Em sẽ cố gắng thu thập dữ liệu về thò phần của các nhãn hàng đồ điện gia dụng trong thò trường ( có thể số liệu sẽ không thể chi tiết cụ thể được); nghiên cứu tìm hiểu về thương hiệu, nhận biết được sự thành công của các thương hiệu lớn; nghiên cứu cách thức Marketing để quảng bá thương hiệu Bluestone, đưa ra các biện pháp để phát triển thương hiệu Bluestone. GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 8 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục, chuyên đề tốt nghiệp của em gồm 4 chương: Chương I - Những vấn đề lý luận về Thương hiệu Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, thành phần của thương hiệu, xây dựng thương hiệu là như thế nào, giá trò của thương hiệu… để hiểu rõ hơn về những vấn đề mà chuyên đề đưa ra. Chương II – Giới thiệu về công ty và thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu Bluestone. Đưa ra những thông tin khái quát về công ty và những sản phẩm kinh doanh của công ty, nhận đònh về môi trường kinh doanh của công ty. Chương III – Thực trạng Marketing và hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Bluestone. Nêu ra những thực trạng và kế hoạch hoạt động Marketing của công ty và đề ra những chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu Bluestone. Chương IV – Những đề xuất, kiến nghò để tăng hiệu quả của Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nêu ra những đề xuất, kiến nghò dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển thương hiệu tốt hơn trong tương lai. GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh 9 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I- NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU. 1.1. Thương hiệu ( Brand). Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì mà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành Marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh. Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có đònh nghóa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: - Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm). - Tên thương mại tổ chức, cá nhân dung trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp). - Các chỉ đãn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Đònh nghóa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy đònh: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phan biệt hàng hóa, dòch vụ cùng loại của các cơ quan sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. . đầu, hiểu rõ hơn về vò trí của thương hiệu Bluestone và cố gắng đưa ra những sách lược phát triển cụ thể cho Bluestone. Tuy nhiên, em gặp khá nhiều khó khăn. cách thức Marketing để quảng bá thương hiệu Bluestone, đưa ra các biện pháp để phát triển thương hiệu Bluestone. GVHD: Thạc só Đinh Tiên