LẬP KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI MARKETING NHÃN HIỆU BIA TIGER ĐEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC LỚP: QTKD _ ĐÊM 3 _ K22 ĐỀ TÀI LẬP KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI MARKETING NHÃN HIỆU BIA TIGER ĐEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM GVHD: TS. ĐINH CÔNG TIẾN Nhóm học viên thực hiện và % đóng góp vào đề tài 1. Phan Thanh Trí Tâm ( nhóm trưởng) 100% 2. Nguyễn Thị Huỳnh Mi 100% 3. Nguyễn Phước Tuấn 100% 4. Nguyễn Thái Thanh 100% 5. Bùi Minh Long 100% Tp. HCM, Tháng 9, 2013 MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM 1 1.1Lịch sử hình thành và phát triển Công ty 1 1.2.Sơ lược một số sản phẩm then chốt được sản xuất bởi Công ty 2 1.3. Sơ đồ tổ chức bộ phận cấp cao của công ty 3 1.4.Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chính của Công ty 5 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING BIA TIGER ĐEN TẠI TP.HCM 7 2.1Các thông số chung 7 2.2 Đối thủ cạnh tranh 10 2.3Các đối thủ cạnh tranh chính 13 2.4Kết quả cảm nhận về thương hiệu bia Tiger 14 2.4.1) Biết về sản phẩm 14 24.2 ) Biết về giá 15 2.4.3) Biết mua ở đâu 16 2.4.4) Biết mua khi nào 16 2.5Gía trị khách hàng 17 2.5.1) Giá trị cá nhân 17 2.5.2) Giá trị sản phẩm 18 2.5.3) Giá trị cảm nhận 19 2.5.4) Cảm nhận về giá 19 2.5.5) Cảm nhận về hình thức quảng cáo 20 2.5.6) Cảm nhận về chương trình khuyến mãi 20 2.5.7) Cảm nhận về hệ thống phân phối 21 2.6Lòng trung thành 22 2.7 Định vị vấn đề : 22 Các hoạt động Marketing của công ty đã thực hiện 24 Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing của doanh nghiệp cho thương hiệu Tiger 32 CHƯƠNG 3:TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH MARKETING 33 3.1 Mục tiêu Marketing: 33 3.2Các bước tiến hành các hoạt động truyền thông: 35 3.3Kế hoạch triển khai các hoạt động truyền thông của công ty cho thương hiệu Tiger 38 3.3.1Quảng cáo: 38 3.3.2 Quan hệ công chúng: 41 3.3.3 Khuyến mãi: 42 3.3.4Bán hàng cá nhân: 43 3.3.5Marketing trực tiếp: 44 3.3.6Tài trợ: 44 CHƯƠNG 4:NHỮNG HẠN CHẾ VÀ KHIẾM KHUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 49 4.1 Hạn chế 49 4.2 Khiếm khuyết 49 PHỤ LỤC 50 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL), tiền thân là Công ty Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam, được thành lập vào ngày 9121991, giữa Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn (SATRA) và tập đoàn Bia Châu Á Thái Bình Dương (Asia Pacific Breweries Ltd “APB”), trụ sở đặt tại Singapore được trực tiếp đầu tư bởi tập đoàn Heineken N.V (Hà Lan). VBL là một trong những Công ty liên doanh có quy mô lớn đầu tiên của TP. Hồ Chí Minh trong những năm 1991, Nhà máy Bia có diện tích hiện thời 12,7 hecta tọa lạc tại Phường Thới An, Quận 12, TP. Hồ Chí Minh, là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay. Từ nhiều năm qua, VBL được biết đến như là một trong những đơn vị liên doanh họat động sản xuất kinh doanh có hiệu quả tại Việt Nam, một đơn vị có đóng góp to lớn trong việc làm nghĩa vụ Thuế của Thành phố và cả nước, tích cực trong các họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân lực và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường. Ngoài nhà máy tại Quận 12, VBL còn sở hữu các nhà máy tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang. Hiện nay, VBL là đơn vị sản xuất các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI và Bivina tại Việt Nam. Các cột mốc quan trọng đánh dấu bước phát triển của Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam có thể kể đến như: Năm 1991, VBL được cấp giấy phép đầu tư và chính thức khởi công xây dựng nhà máy. Năm 1993, VBL khánh thành nhà máy bia Quận 12 và sản xuất mẻ bia Tiger đầu tiên. Năm 1994, VBL sản xuất mẻ bia Heineken đầu tiên. Năm 1995, VBL mở rộng công suất sản xuất lần đầu tiên đến năm 1997 thì hoàn thành và giới thiệu mẻ bia Bivina đầu tiên. Năm 2005, VBL tiếp tục mở rộng công suất sản xuất lần thứ hai và đến năm 2006 thì hoàn thành xong công trình. Năm 2007, VBL mua lại Tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty TNHH VBL Tiền Giang.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LỚP: QTKD _ ĐÊM 3 _ K22

-ĐỀ TÀI LẬP KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI MARKETING NHÃN HIỆU BIA TIGER ĐEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN Nhóm học viên thực hiện và % đóng góp vào đề tài 1. Phan Thanh Trí Tâm ( nhóm trưởng) 100% 2. Nguyễn Thị Huỳnh Mi 100%

3. Nguyễn Phước Tuấn 100%

4. Nguyễn Thái Thanh 100%

5. Bùi Minh Long 100%

Tp HCM, Tháng 9, 2013

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM 1

1.1Lịch sử hình thành và phát triển Công ty 1

1.2.Sơ lược một số sản phẩm then chốt được sản xuất bởi Công ty 2

1.3 Sơ đồ tổ chức bộ phận cấp cao của công ty 3

1.4.Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chính của Công ty 5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING BIA TIGER ĐEN TẠI TP.HCM 7

2.1Các thông số chung 7

2.2 Đối thủ cạnh tranh 10

2.3Các đối thủ cạnh tranh chính 13

2.4Kết quả cảm nhận về thương hiệu bia Tiger 14

2.4.1) Biết về sản phẩm 14

24.2 ) Biết về giá 15

2.4.3) Biết mua ở đâu 16

2.4.4) Biết mua khi nào 16

2.5Gía trị khách hàng 17

2.5.1) Giá trị cá nhân 17

2.5.2) Giá trị sản phẩm 18

2.5.3) Giá trị cảm nhận 19

2.5.4) Cảm nhận về giá 19

2.5.5) Cảm nhận về hình thức quảng cáo 20

2.5.6) Cảm nhận về chương trình khuyến mãi 20

2.5.7) Cảm nhận về hệ thống phân phối 21

2.6Lòng trung thành 22

2.7 Định vị vấn đề : 22

Các hoạt động Marketing của công ty đã thực hiện 24

Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing của doanh nghiệp cho thương hiệu Tiger 32

CHƯƠNG 3:TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH MARKETING 33

3.1 Mục tiêu Marketing: 33

3.2Các bước tiến hành các hoạt động truyền thông: 35

3.3Kế hoạch triển khai các hoạt động truyền thông của công ty cho thương hiệu Tiger 38

3.3.1Quảng cáo: 38

3.3.2 Quan hệ công chúng: 41

3.3.3 Khuyến mãi: 42

3.3.4Bán hàng cá nhân: 43

3.3.5Marketing trực tiếp: 44

3.3.6Tài trợ: 44

CHƯƠNG 4:NHỮNG HẠN CHẾ VÀ KHIẾM KHUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 49

4.1 Hạn chế 49

4.2 Khiếm khuyết 49

PHỤ LỤC 50

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA

VIỆT NAM

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL), tiền thân là Công ty Liên DoanhNhà Máy Bia Việt Nam, được thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công tyThương Mại Sài Gòn (SATRA) và tập đoàn Bia Châu Á Thái Bình Dương (AsiaPacific Breweries Ltd - “APB”), trụ sở đặt tại Singapore - được trực tiếp đầu tư bởitập đoàn Heineken N.V (Hà Lan)

VBL là một trong những Công ty liên doanh có quy mô lớn đầu tiên của TP HồChí Minh trong những năm 1991, Nhà máy Bia có diện tích hiện thời 12,7 hecta tọalạc tại Phường Thới An, Quận 12, TP Hồ Chí Minh, là một trong những nhà máy biahiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay Từ nhiều năm qua, VBL được biết đếnnhư là một trong những đơn vị liên doanh họat động sản xuất kinh doanh có hiệu quảtại Việt Nam, một đơn vị có đóng góp to lớn trong việc làm nghĩa vụ Thuế của Thànhphố và cả nước, tích cực trong các họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhânlực và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường

Ngoài nhà máy tại Quận 12, VBL còn sở hữu các nhà máy tại Đà Nẵng, QuảngNam, Tiền Giang Hiện nay, VBL là đơn vị sản xuất các nhãn hiệu bia: Heineken,Tiger, Tiger Crystal, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI và Bivina tại Việt Nam.Các cột mốc quan trọng đánh dấu bước phát triển của Công ty TNHH Nhà máyBia Việt Nam có thể kể đến như:

Năm 1991, VBL được cấp giấy phép đầu tư và chính thức khởi công xây dựng nhàmáy

Năm 1993, VBL khánh thành nhà máy bia Quận 12 và sản xuất mẻ bia Tiger đầu tiên

Năm 1994, VBL sản xuất mẻ bia Heineken đầu tiên.

Năm 1995, VBL mở rộng công suất sản xuất lần đầu tiên đến năm 1997 thì hoànthành và giới thiệu mẻ bia Bivina đầu tiên

Năm 2005, VBL tiếp tục mở rộng công suất sản xuất lần thứ hai và đến năm 2006 thìhoàn thành xong công trình

Năm 2007, VBL mua lại Tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty TNHHVBL Tiền Giang

Đến năm 2009, VBL tiếp tục giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal ra thị trường vàkhánh thành dây chuyền đóng chai 90.000 lon giờ

Hiện tại, VBL đang hoàn thành dự án mở rộng công suất lần thứ 3

1.2 Sơ lược một số sản phẩm then chốt được sản xuất bởi Công ty

Bia Heineken: Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng trên khắp thế giới được

nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu

tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn.Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được Công ty TNHH Nhà máyBia Việt Nam sản xuất ngay tại Việt Nam Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chíhàng đầu của Heineken Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổnđịnh của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới

Bia Tiger: là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á Cách

quản trị thương hiệu và marketing đầy sáng tạo kết hợp với những kế hoạch mở rộngđầy tham vọng đã đưa Tiger trở thành một trong những loại bia được tôn vinh trên toànthế giới – và là thương hiệu hàng đầu của VBL Một chất lượng bia “WorldAcclaimed” (“Rạng danh trên toàn thế giới”)

Bia Larue và Larue Export:

Năm 1909 Bia Larue lần đầu được BGI Brewery giới thiệu tại Việt Nam và đãthành công một cách nhanh chóng như loại bia lager phong cách Châu Âu được thưởngthức ở khắp Việt Nam

Năm 1977, sau Cách Mạng, BGI bị chính phủ Việt Nam tịch thu và buộc rút lui khỏiViệt Nam

Năm 1991, BGI trở lại Việt Nam, xây dựng nhà máy đầu tiên tại Tiền Giang và sau đó

mở rộng sang Đà Nẵng Việc kinh doanh đã được khách hàng Việt Nam chào đónnồng nhiệt, thành công nhanh chóng và mạnh mẽ chiếm lĩnh thị trường bia Việt Namvới 2 nhãn hiệu chủ chốt là BGI và Larue nhờ vào danh tiếng trước đây

Năm 1997, Foster’s Group đã mua tất cả các nhãn hiệu của BGI Brewery

Năm 2003 Foster’s đã tung ra Larue Export tại Việt Nam và đến năm 2007, VBL đãmua lại Tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty TNHH VBL Tiền Giang

1.3 Sơ đồ tổ chức bộ phận cấp cao của Công ty

Tổng Giám đốc là người quản lý trực tiếp Giám đốc các phòng ban, người giữ vaitrò quản lý cao nhất và là đại diện hợp pháp của Công ty trước pháp luật Ông là người

có quyền cao nhất trong việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách thức thực hiện,kiểm tra, giám sát mọi hoạt động cũng như tổ chức lại công ty

Giám đốc sản xuất có nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất (nhà nấu, khu đónggói, khối phụ trợ) và các dự án phát triển sản xuất của Nhà máy bao gồm việc thiết kế,hoạch định, tổ chức, điều phối, kiểm soát và cải tiến hiệu quả nhà máy sản xuất đếnviệc nâng cao chất lượng quản lý quá trình sản xuất cũng như những kỹ năng đối vớicon người trong quá trình làm việc

Giám đốc sản xuất là người trực tiếp điều hành nhà máy, chịu trách nhiệm sản xuất

và dự trữ cho Công ty đủ về số lượng và đạt yêu cầu về chất lượng sao cho đáp ứngnhu cầu thị trường và dự trữ hợp lý

Nhà máy vận hành theo dây chuyền công nghệ hiện đại, luôn phải đảm bảo tuântheo nguyên tắc về vệ sinh an toàn thực phẩm và tiêu chuẩn quản lý chất lượngnghiêm ngặt

Trong nhà máy còn có các bộ phận quản lý chất lượng có trách nhiệm kiểm trachất lượng đầu vào và đầu ra của sản phẩm, việc bảo quản và lưu trữ sản phẩm củacông ty Phòng công nghệ, bộ phận cơ điện lạnh của nhà máy đóng vai trò rất quantrọng đối với Công ty vì phải đảm bảo cho nhiệt độ từ khâu sản xuất, lên men, lưu giữphải đạt tiêu chuẩn mới đảm bảo chất lượng bia đầu ra

Giám đốc thương mại quản lý phòng bán hàng và phòng marketing Đây là bộphận chịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ nguồn hàng, tổ chức chương trình,hoạt động tạo ra doanh số cho Công ty

Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của Công ty, tìmkiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán hàng,nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Phòng Marketing: nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về Công ty và sản phẩm, hỗtrợ tích cực cho hoạt động kinh doanh Đề xuất và thực hiện các chiến lược, chương

trình truyền thông cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Hoạt động Marketingcho sản phẩm hiện tại không phải chỉ là công việc riêng của phòng Marketing mà do

cả nhân viên của bộ phận bán hàng đảm nhận

Giám đốc tài chính quản lý bộ phận tài chính, kế toán, hệ thống mạng và phầnmềm quản lý của Công ty

Phòng Tài chính - kế toán có nhiệm vụ theo dõi tình hình hoạt động kinh doanhqua các chỉ tiêu kinh doanh, từ đó phân tích và đánh giá hoạt động tài chính của Công

ty trong từng thời kỳ và có những biện pháp khắc phục những thiếu sót trong sử dụngtài chính của Công ty

Giám đốc nhân sự quản lý bộ phận đào tạo, nhân sự, hành chính và an ninh Mộtdoanh nghiệp mạnh phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân sự Ngoài tài chính, nhân sự

là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp

Phòng nhân sự: đưa ra các quyết định về đào tạo, tuyển chọn nhân viên mới choCông ty, bên cạnh đó là các chính sách điều chỉnh phù hợp để có nguồn nhân lựcmạnh và chất lượng

Phòng hành chính: đề xuất mô hình tổ chức, phân bổ nhân sự cho phù hợp, hiệuquả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính,quản lý các văn bản, tài liệu và con dấu…

1.4 Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chính của Công ty

Công ty hiện có nhiều loại bia phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau.Thị trường mục tiêu mà Công ty hướng tới cho sản phẩm bia Heineken và Tiger lànhững đối tượng có thu nhập trung bình Với điều kiện sống của người dân ngày càngcao, mức sống không chỉ tăng lên ở các thành phố mà cả ở các vùng nông thôn, Do

đó, thị trường mà Công ty hướng tới không chỉ dừng lại ở các thành phố mà còn mởrộng ra các tỉnh lẻ và dần lan tới các vùng nông thôn

Khách hàng trực tiếp của Công ty là nam giới, những người đam mê bóng đá, thểthao, ca nhạc, hay tụ tập bạn bè Với các đối tượng khách hàng khác nhau, Công ty lại

có những ưu đãi khác nhau Thị phần của Công ty trong thời gian qua do vậy khôngngừng tăng.

Một số thương hiệu bia được xem là sản phẩm cạnh tranh chính của sản phẩm bia Tiger có thể kể đến:

Bia San Miguel, là loại bia của Phillippin, ra đời tuy có lịch sử trăm năm, nhưng sựlớn mạnh nhanh chóng chỉ mới vài chục năm gần đây Hãng bia này bắt đầu xây dựngnhà máy sản xuất vào năm 1890, trước đó sản xuất theo hình thức lạc hậu truyềnthống, quy mô không lớn, sản lượng thấp

Sapporo là mới vào thị trường Việt Nam vào năm 2011và là 1 trong những sảnphẩm bia nổi tiếng ở Châu Á Hiện nay Sapporo đang đầu tư xây dựng hệ thống phânphối rộng khắp tại thị trường TP.HCM và Saigon Special với khẩu hiệu “Chất mencủa thành công” là loại bia của Sabeco đặc biệt nhắm đến đối tượng người tiêu dùngtrẻ trung, năng động và thành công trong cuộc sống, đây cũng chính là đối tượngkhách hàng tiềm năng của bia Tiger

Bia Budweiser được sản xuất từ năm 1876, sử dụng công nghệ và nguyên liệu của

Mỹ và Châu Âu Bia Budweiser bán tại thị trường Việt Nam được sản xuất và đónghộp tại nhà máy bia của Anheuser-Busch tại thành phố Los Angeles dưới dạng chai vàlon có dung tích 355 ml Do là loại bia nhập khẩu nên giá thành của Budweiser tươngđối cao so với các đối thủ khá

Lợi thế của Tiger là có một thương hiệu mạnh đủ để đảm bảo về chất lượng cũngnhư đẳng cấp của bia Hơn nữa Tiger là loại bia có mặt tại thị trường Việt Nam trongmột thời gian dài nên có những lợi thế của người đi trước, chiếm lĩnh thị trường Tuynhiên, trước những thay đổi không ngừng của thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh,thương hiệu Tiger đang gặp phải những khó khăn và thách thức không nhỏ Để giảiquyết được những vấn đề này, cần có sự kết hợp trong các hoạt động cũng như chiếnlược của Công ty, trong đó có hoạt động truyền thông marketing

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING

BIA TIGER ĐEN TẠI TP.HCM

2.1Các thông số chung

Chúng tôi tiến hành khảo sát và lấy kết quả về mức thu nhập, mức độ thường xuyên sử dụng bia , số lần sử dụng bia làm cơ sở để đánh giá sự hiểu biết của người khảo sát về sản phẩm bia

Statistics

muc thu nhap

muc do thuong xuyen su dung bia

muc thu nhap

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

muc do thuong xuyen su dung bia

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

so luong su dung 1 lan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Kết quả khảo sát cho thấy rằng

 Thu nhập: Thu nhập của người của người khảo sát xoay quanh 6-9 triệu Đâycũng là mức thu nhập đảm bảo cuộc sống của họ và họ có thể tận hưởng nhữnggiây phút thoải mái cùng bạn bè, khách hàng

 Mức độ thường xuyên sử dụng bia: Ở đây qua bảng khảo sát chúng ta có thểnhận thấy được đa số khách hàng sử dụng 1 lần/ tuần, 2 lần/ tuần, chiếmkhoảng 60.2% Còn 20% khách hàng chọn vào ô khác Có thể họ 1 tháng mớiuống một lần Con số này cũng tương đối cao Nhìn chung khách hàng sử dụngbia cũng tương đối thường xuyên

 Số lượng sử dụng 1 lần: Qua bảng khảo sát ta thấy được 58% khách hàng sửdụng ít hơn 5 chai, lon / lần, 36% khách hàng sử dụng từ 6-10 chai,lon/ lần vàchỉ có 6% khách hàng sử dụng 11-15 chai,lon/ lần Có thể nhận thấy việc sửdụng bia cũng khá lớn trong bộ phận dân cư của thành phố Hồ Chí Minh Đây

là thị trường đầy tiềm năng của ngành bia

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ trong ngành bia hiện nay tại thị trườn TP Hồ Chí Minh rất đông và mỗiđối thủ đều có tiềm lực rất lớn Sau đây là bảng thống kê về các nhãn hiệu bia màkhách hàng biết đến

cac nhan hieu tung su dung

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

cac nhan hieu tung su dung

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

cac nhan hieu tung su dung

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

cac nhan hieu tung su dung

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

cac nhan hieu tung su dung

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

cac nhan hieu tung su dung

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

cac nhan hieu tung su dung

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

cac nhan hieu tung su dung

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

cac nhan hieu tung su dung

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Missing System 47 94.0

 Kết quả khảo sát

Tiger: có tổng cộng 33 khách hàng/ 50 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm tiger đenHeineken: 46 khách hàng

2.3Các đối thủ cạnh tranh chính

Ở đây chúng tôi chia đối thủ cạnh tranh chính của chúng tôi làm 2 đối thủ cạnh tranh chính : Bia sài gòn special và bia Sapporo Tôi không đưa Heineken vào xem xét vì đây là nhãn hiệu cùng thuộc công ty chúng tôi Bằng việc tiến hành cho điểm dựa trên sự ưu tiên sử dụng sản phẩm của người khảo sát chúng tôi thống kê được bảng số liệu sau đây

Statistics

so diem san pham tiger den

so diem san pham sai gon special

so diem san pham sapporo

thùng pso tặng 1 thùng pso cho các tạp hóa, bán lẻ hay việc tiếp thị bia special có mặthầu hết tất cả quán ăn trên thị trường TP.HCM ( Nguồn: sabeco.com.vn)

2.4Kết quả cảm nhận về thương hiệu bia Tiger

2.4.1) Biết về sản phẩm

Statistics

toi biet ve bia tiger den

toi co the nhan biet bia Tiger den khi dat chung voi cac loai bia khac

toi co the phan biet Tiger den voi cac san pham khac

toi co the nho dac diem Tiger den nhanh chong

toi co the nho va nhan biet logo cua bia Tiger den nhanh chong

toi co the nho va doc dung slogan cua bia Tiger den

toi co the hinh dung ve san pham bia tiger den khi duoc nhac den

2.4.2 ) Biết về giá

toibiet ve khung gia bia tiger den

toi biet gia tiger den thuoc dang trung binh tren thi truông

2.4.3) Biết mua ở đâu

Statistics

toi biet mua tiger

o cua hang tap hoa, trung tam thuong mai

toi thay san pham tiger trung bay o cua hang

toi co the mua tiger o nha hang, quan an

toi thay bia tiger trong menu nha hang, quan an

cũng tương đối là thấp Chính vì nhà máy bia có chính sách kí hợp đồng tài trợ cho các quán

ăn nhà hàng Đây cũng là điều làm cho sản phẩm bia tiger có mặt khá nhiều trong menu củanhà hàng quán ăn

2.4.4) Biết mua khi nào

toi thuong mua tiger den de tang cuong chat dinh duong

2.5Gía trị khách hàng

2.5.1) Giá trị cá nhân

su dung tiger den giup dinh hinh phong cach

ca nhan

su dung tiger den giup tao ra gia tri hon so voi cac san pham cung loai

su dung tiger den giup tao ra xu huong moi

Một kết quả thể hiện việc bia tiger chưa thể định hình phong cách cũng như tạo ra giá trị hơn

so với sản phẩm khác Chỉ với việc phỏng vấn 1 nhóm nhỏ 5 người trong độ tuổi thanh niên

từ 18-24 tại 1 quán ăn Lúc này nhóm đó đang sử dụng bia Sài gòn special Tuy nhiên khinhóm tôi hỏi họ: Họ có thích bia họ đang sử dụng không? Và loại bia họ đang sử dụng có làmcho họ trở nên khác biệt không Thật ngạc nhiên khi 5/5 người trả lời là không, và 4/5 ngườilại cho đáp án là bia Sapporo mới tạo nên sự khác biệt đối với họ Đây cũng là vấn đề màcông ty nên quan tâm làm sao có thể tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bia Tiger

2.5.2) Giá trị sản phẩm

Statistics

bia tiger den thom ngon

bia tiger den

co nong do con thap

bia tiger den khong gay cam giac nhuc dau

bia tiger den giup tieu hoa tot

bia tiger den giup giam thieu nguy co mac benh tim mach

chat luong tiger den luon on dinh

bia tiger den khong gay cam giac nhuc dau

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

2.5.3) Giá trị cảm nhận

Statistics

toi thich san pham tiger den hon san pham khác

toi thich su dung thuong hieu tiger den hon thuong hieu khac

bia tiger den dang dong tien

san pham tiger den luon la hang that 100%

3.04 và độ lệch chuẩn khá cao đến 0.902 Tuy nhiên họ vẫn luôn tin tưởng và đánh giá Tigerđen là sản phẩm bia ít giả trên thị trường

2.5.4) Cảm nhận về giá

Statistics

gia canh tranh

so voi cac san pham khac tren cung phan khuc thi truong (heineken,sappo ro,sai gon special)

hai long voi gia tiger

gia ban dong nhat tai cac cua hang

2.5.5) Cảm nhận về hình thức quảng cáo

quang cao duoc tien hanh thuong xuyen

quang cao noi len dung chat luong bia tiger

quang cao bia tiger den luon kem theo thong diep

2.5.6) Cảm nhận về chương trình khuyến mãi

Statistics

chuong trinh khuyen mai rat

da dang

giai thuong tung chuong trinh rat hap dan

chuong trinh khuyen mai thuong xuyen (2 lan/nam)

cong ty thuc hien trao thuong chuong trinh khuyen mai nhanh va thuan tien

Anh/Chi thich chuong trinh khuyen mai bia tiger den

de dang mua tiger den o tap hoa sieu thi

de dang tim thay cac cua hang ban tiger den

luon thay san pham tiger den trong menu nha hang

he thong tiger den rat thuan loi voi khach hang

Qua kết quả trên ta có thể dễ dàng nhận thấy được công ty đã phát triển 1 hệ thống phân phối

rộng khắp ở TPHCM Chính vì vậy khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm tiger đen ở

bất kì quận huyện nào tại thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên việc khảo sát đánh đồng giữa

siêu thị và tạp hóa chưa thể hiện được chính xác Vì đứng trên phương diện người mua hàng

lẻ tôi vẫn chưa thấy hàng hóa tiger nhiều ở các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ Đây cũng chính là vấn đề

mà bia tiger nên quan tâm

2.6Lòng trung thành

Statistics

tiep tuc su dung tiger den vi tiger den gan voi nhu cau thuong thuc

van mua tiger du san pham khac

co chuong trinh khuyen mai hap dan

cam thay an tam khi su dung thuong hieu tiger den

thich tiger den hon san pham khac

san pham tiger den luon la su uu tien so 1 cua anh chi

2.7 Định vị vấn đề :

Các vấn đề mà công ty chọn để giải quyết nằm ở phần rất quan trọng và rất nghiêm trọng

lãnh đạo -Sự ủng hộ củanhân viên

-Nguồn nhân lựctrong công ty cótrình độ nghiệp vụcao, linh hoạt vàdồn hết tâm huyết,công sức vào trongcông việc nhằm đạtđược những mụctiêu đề ra

- Lực lượng nhân

sự tại bộ phậnMarketing còn khámỏng trong khi nhucầu công việc lại

cao

- Đầu tư bài bảncho hệ thống phânphối và các chươngtrình truyền thônghấp dẫn, để khẳngđịnh vị thế của nhãnhiệu bia cao cấp sốmột thế giới

- Hãng cần phảităng chi phí chocông tác tiếp thị,quảng cáo để tạo ấntượng mạnh mẽ hơntrong tâm trí kháchhàng

-Thương hiệu Tigerđồng nghĩa với chấtlượng, không chỉtrong hương vị bia

mà còn ở các mốiquan hệ kinh doanh,cũng như trong tưtưởng tiến bộ, thểhiện khát khao họchỏi những kinhnghiệm mới, tự tincởi mở, năng lực và

sự sành điệu-Tiger cần nổ lựctrong việc quảng

bá, xây dựng hìnhảnh từ việc kỳ côngthiết kế logo, thiết

-Công ty VBL cầnphải tạo nên một ấntượng riêng, một cátính cho sản phẩmbia Tiger của mìnhtrong con mắtngười tiêu dùngViệt Nam, cho dùđây là một sảnphẩm đã có tên tuổitrên thị trường thếgiới

-Việc định vị hìnhảnh gai góc, mạnh

mẽ cho bia Tigertrong những nămqua đã tỏ ra khôngcòn thực sự phùhợp các thông điệpquảng cáo củaTiger cần thể hiệnđược sự hóm hỉnh,

dí dỏm, dễ hiểu vàgần gũi với ngườitiêu dùng ViệtNam

- Tiger cần truyềnđạt những đặc điểmđộc đáo đặc sắchơn hẳn các đối thủcạnh tranh và để ấnđịnh được hình ảnhloại bia cao cấp

kế slogan ngắn gọn

mà hàm ý , và thựchiện những quảngcáo độc đáo, xâydựng thương hiệuqua các hoạt độngthiết thực và có ýnghĩa cho đến việcquan tâm đến thựchiện công tác quản

lý môi trường,tiếtkiệm năng lượng

trong tâm trí kháchhàng

-Về phân phối cầntích cực thiết lậpthêm các kênh phânphối, đẩy mạnhphát triển thị

nghiên cứu kỹ cáctập tính tiêu dùng

và mức thu nhậptrung bình củakhách hàng để đưa

ra một mức giá phùhợp nhất

-Tiger hướng đếnviệc tìm kiếm mộtthị trường mới, mộtthị trường ít đối thủcạnh tranh hơn, cóthể đem lại doanh

số lớn hơn-Chất lượng biatuyệt hảo luôn làtiêu chí hàng đầucủa Tiger

BT

Các hoạt động Marketing của công ty đã thực hiện

Các quyết định Marketing – mix cho thương hiệu bia Tiger

 Sản phẩm:

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix Theoquan điểm Marketing, sản phẩm ở đây không chỉ là lon bia hay chia bia mà người tiêudùng mua uống, mà còn là giá trị thương hiệu của bia Tiger và cảm giác về đẳng cấp khikhách hàng thưởng thức bia

Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà công ty phải quan tâm Đólà: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyếtđịnh liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liênquan tới chu kỳ sống của sản phẩm.

Các quyết định về nhãn hiệu: Tiger là loại bia chất lượng thế giới được sản xuất vàđóng chai ngay tại Việt Nam Bia Tiger là thức uống ưa thích của những người sành bia

và không tiếc đồng tiền bỏ ra để thưởng thức một loại bia chất lượng cao Chính vì Tiger

là loại bia tiêu chuẩn quốc tế nên những quy chuẩn về nhãn hiệu cũng hết sức khắt khe.Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam dù là nhà sản xuất nhưng nhãn hiệu Tiger là giữnguyên, cố định, không kèm theo nhãn hiệu hay tên của công ty Chính quy định này làmcho chai bia Tiger ở Việt Nam hay bất cứ đâu trên thế giới cũng chỉ có một mẫu mã duynhất Mẫu mã như hiện thời của bia Tiger bắt đầu xuất hiện đồng bộ trên thị trường từnăm 2005, đến nay đã được hơn 8 năm đưa vào sử dụng

Hình 2.1: Chai bia Tiger tại thời điểm hiện tại

Nguồn: trang web http://tigerbeer.com.vn

Các quyết định liên quan đến bao gói: Với Tiger khách hàng có rất nhiều sự lựachọn: chai và lon 330ml, chai 500ml, và két 20l để phù hợp với từng mục đích sử dụng.Các mẫu bao gói của Tiger là đồng nhất, trên lon bia luôn có đầy đủ các thông tin về sảnphẩm như thể tích, nồng độ cồn, đơn vị sản xuất… cũng như thời hạn sử dụng Trên tất cảcác chai và lon đều in logo và màu sắc theo quy chuẩn trên toàn thế giới: chai màu nâuđất, lon màu xanh, logo và chữ kết hợp từ màu xanh và vàng.

Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm: sản phẩm bia nói riêngcũng như đồ uống và thực phẩm nói chung khá đặc biệt ở chỗ không có chu kỳ sống cốđịnh như các sản phẩm thông thường Một loại bia được truyền từ thế hệ này sang thế hệkhác vẫn không bị coi là lỗi thời, không còn giá trị Thậm chí, chính lịch sử lâu đời vàphương pháp lên men từ hàng trăm năm đó càng làm tăng giá trị thương hiệu

 Giá cả:

Khách hàng của công ty là các siêu thị, shop, nhà hàng, khách sạn, quán cà phê,khu vui chơi, giải trí,… Với mỗi loại khách hàng khác nhau công ty lại có những mức giákhác nhau theo mức chiết khấu cho từng loại khách hàng Mức giá lệch với giá bán ướckhoảng 10%

Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của AC Nielsen thực hiện cho công ty vàotháng 8 năm 2009, đối với sản phẩm bia cao cấp trên thị trường thì cạnh tranh về giákhông quá gay gắt Khách hàng cao cấp khi sử dụng một sản phẩm bia không chỉ quantâm đến mức giá mà còn cả chất lượng cũng như phong cách, đẳng cấp của bia Các loạibia như Tiger hay , Saigon Special có mức giá không chênh lệch nhau là bao Giá củaTiger tại các nhà hàng bình dân hay quán karaoke vào khoảng 15.000đ/chai, ở các quánbar hay hộp đêm dao động trong khoảng từ 25.000đ đến 30.000đ/chai, chỉ tương đươnghoặc cao hơn các sản phẩm cạnh tranh trong khoảng 2000đ đến 5000đ Trong khi đó sảnphẩm bia Budweiser do là bia nhập khẩu và chịu đánh thuế cao hơn nên giá cũng cao hơnhẳn các loại bia khác trong cùng đoạn thị trường cao cấp

Ban lãnh đạo công ty đưa ra các quyết định về giá dựa trên các yếu tố:

 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của công ty: VBL đặt ra mục tiêu

là tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị trường nên mức giá đặt ra không quá cao đểđáp ứng được mục tiêu đó

 Vai trò của giá: Đối với công ty, chất lượng và uy tín thương hiệu là 2 yếu tốhàng đầu được dùng làm công cụ cạnh tranh Vì vậy mà mức giá đặt ra phảiphù hợp với chất lượng và uy tín của thương hiệu

 Chi phí sản xuất: là yếu tố quan trọng được xem xét để công ty có thể đảm bảođạt được mục tiêu của mình, sao cho có thể bù đắp được chi phí và thu đượclãi

 Giá của đối thủ cạnh tranh: công ty phải theo dõi mức giá của đối thủ để đưa ramức giá phù hợp cho mình

 Đặc điểm thị trường và các yếu tố khác: công ty phải xem xét mức sống củangười dân ở thời điểm định giá, nhu cầu và thị hiếu của họ thay đổi ra sao…Công ty định giá cho sản phẩm bia Tiger dựa trên phương pháp định giá theo mứcgiá hiện hành hay định giá cạnh tranh Khi định giá theo phương pháp này, công ty lấygiá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở mà ít quan tâm đến chi phí sản xuất hay nhu cầu củathị trường Hiện tại đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của bia Tiger trên thị trường là sảnphẩm bia ,bia sài gòn … luôn thấp hơn Tiger từ 3000đ đến 5000đ/chai Việc định giá caohơn sản phẩm đối thủ như vậy góp phần khẳng định sức mạnh thương hiệu cũng như chấtlượng của Tiger Mức giá chênh lệch không quá cao cũng tạo điều kiện để người uốngkhông quá băn khoăn khi phải lựa chọn Đây là phương pháp rất linh hoạt và có nhiều ưuđiểm Thứ nhất, công ty có thể dễ dàng thay đổi mức giá của bia Tiger nếu yêu cầu đòihỏi Thứ hai, công ty hoàn toàn có thể dùng giá làm một công cụ để ngăn cản cũng nhưchống lại các đối thủ mới gia nhập thị trường Do đó mức giá của bia Tiger trên thực tế cóthể biến động và thay đổi tùy từng thời điểm nhất định

Ngoài ra, chiến lược giá cho thương hiệu bia Tiger cũng hết sức linh hoạt vớinhiều chính sách hỗ trợ Công ty luôn có chiến lược chiết khấu thương mại hay chiết khấuthời vụ để hỗ trợ các kênh phân phối, qua đó có thể phần nào thao túng một số kênh nhấtđịnh Theo số liệu của công ty, mức giá chiết khấu cho các kênh phân phối là khoảng10% Tuy nhiên những kênh phân phối lớn, lượng tiêu thụ nhiều luôn được hưởng nhữngchiến lược chiết khấu ưu đãi hơn nhiều, thường ở mức 12% Ngoài ra tại những thời điểm