KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

852013 CHƯƠNG 1: KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG GV: Ths. Nguyễn Thị Phương Linh KẾT CẤU CHƢƠNG 1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng 1.2. Nhu cầu khách hàng 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng 1.4. Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng 1.5. Quản trị quan hệ khách hàng 1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng. 1

CHƯƠNG 1:

KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

GV: Ths Nguyễn Thị Phương Linh

KẾT CẤU CHƯƠNG

1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng

1.2 Nhu cầu khách hàng

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

1.4 Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự

thỏa mãn của khách hàng

1.5 Quản trị quan hệ khách hàng

1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng

Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên

quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất

lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà

doanh nghiệp phải đáp ứng

1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng

1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng

CĂN CỨ VÀO PHẠM VI

Khách hàng bên trong Khách hàng bên ngoài

Khách hàng bên trong là tất cả thành biên, bộ phận trong

doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được

cung cấp nội bộ doanh nghiệp

Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những

đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của

doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng

1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng

CĂN CỨ VÀO

TẦM QUAN TRỌNG

Khách hàng quan trọng Khách hàng không quan trọng

Khách hàng quan trọng (khách hàng có ý nghĩa sống còn đối

với doanh nghiệp): chỉ chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm

đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận

Khách hàng không quan trọng (tạm gọi như vậy): chiếm 80%

về số lượng nhưng chỉ chiếm 20% về doanh thu hoặc lợi

nhuận

1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng

CĂN CỨ VÀO MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG: nhóm mua sản phẩm để sản

phẩm để bán

CĂN CỨ VÀO THỜI ĐIỂM TIÊU DÙNG SẢN PHẨM: khách hàng trong

quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai

CĂN CỨ VÀO KHU VỰC ĐỊA LÝ: khách hàng bản địa, khách hàng địa

phương và khách hàng quốc tế

CĂN CỨ VÀO ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG: khách hàng cá nhân,

nhóm và tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và các tổ

chức khác)

1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng

CÂU HỎI

Hãy lựa chọn 1 sản phẩm/dịch vụ gắn liền với cuộc sống sinh

viên (bạn đã hoặc đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ này)

- Nêu mong muốn (kỳ vọng) đối với chất lượng mà sản

phẩm/dịch vụ này sẽ đem lại

- Nêu cảm nhận sau khi đã sử dụng sản phẩm/thụ hưởng

dịch vụ

- Nếu thang điểm là 10, hãy cho điểm sản phẩm/dịch vụ đó

dựa trên việc so sánh giữa mong muốn (kỳ vọng) và cảm

nhận đã trình bày ở trên

1.2 Nhu cầu khách hàng

Nhu cầu khách hàng là mong muốn hay kỳ vọng

của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ mà tổ

chức cung cấp

Mong muốn hay kỳ

vọng là gì và được

hình thành từ đâu?

1.2 Nhu cầu khách hàng

Khách hàng đưa ra mong muốn hay kỳ vọng về các

thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng

định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội

hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng

1.2 Nhu cầu khách hàng

LÝ DO TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG?

 Có nhiều loại khách hàng, mỗi khách hàng có nhu cầu

khác nhau

 Khó khăn trong xác định nhu cầu thực sự của khách

hàng

 Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và

không gian

Để thỏa mãn khách hàng

1.2 Nhu cầu khách hàng

Khách hàng có nhiều mong

muốn hay kỳ vọng Những

mong muốn hay kỳ vọng này

được khách hàng đánh giá là

quan trong như nhau trong việc

CẦN CÓ NÊN CÓ

1.2 Nhu cầu khách hàng

Bậc tuyệt đối: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng cơ

bản của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng

ngầm định rằng sản phẩm/dịch vụ nhất định phải có

Bậc rõ ràng: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng mà

khách hàng đã nhận biết một cách rõ ràng khi nghĩ đến

sản phẩm/dịch vụ

Bậc tiềm ẩn: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng mà bản

thân khách hàng chưa nhận biết được nhưng họ sẽ cảm

thấy thích thú nếu nhận được

CÁC BẬC TRONG CẤU TRÚC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2 Nhu cầu khách hàng

BẬC

RÕ RÀNG

BẬC TIỀM ẨN

Theo thời gian, nhu cầu hay kỳ

vọng của khách hàng thường có

xu hướng rơi xuống bậc thấp hơn

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

Khách hàng A giới thiệu với đồng nghiệp về các dịch vụ

chăm sóc da mà chị đã sử dụng ở Thu An Spa

Khách hàng B gửi đơn khiếu tố về

dịch vụ đổi số của nhà mạng Anh

cho rằng nhà mạng đã tỏ ra xem

thường khách hàng, đồng thời

thay đổi một cách khó hiểu các

đầu số mà anh đã mua từ trước đó

nay mới kích hoạt

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch

vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản

phẩm/dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứng được

những kỳ vọng của họ

Khách hàng mong đợi

Khách hàng nhận được

THỎA MÃN HAY KHÔNG THỎA MÃN

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

Nhu cầu khách hàng

Khách hàng tiêu dùng

sản phẩm/dịch vụ

Cung cấp các sản

phẩm/dịch vụ

Thiết kế các thông số

của sản phẩm/dịch vụ

Thỏa mãn/không thỏa mãn của khách hàng

Hình 1.1: Sơ đồ hình thành sự thỏa mãn của khách hàng

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

Muốn duy trì sự trung thành của khách hàng

Phục vụ khách hàng tốt hơn trong những lần tiếp theo

Tạo cơ hội để phát triển khách hàng

 Nâng cao khả năng cạnh tranh

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc xác

định các yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận

thức chất lượng hay sự thỏa mãn của khách hàng;

lượng hóa mức độ quan trọng của các yếu tố này và

lượng hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng về

những đặc tính này tại một thời điểm nào đó

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sử dụng các câu hỏi, sử dụng thang đo

Ví dụ: Để đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ

thông tin di động, người ta sử dụng phát biểu sau (để xem mức

độ đồng ý của khách hàng đối với phát biểu này)

Chất lượng đàm thoại tốt (âm thanh nghe rõ ràng,

không bị ngắt quãng)

Hoàn toàn

không đồng ý đồng ý Không

Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn

đồng ý

Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

Chỉ số thỏa mãn của khách hàng còn được gọi là chỉ

số hài lòng của khách hàng được ký hiệu là CSI –

Customer Satisfaction Index

MỤC ĐÍCH: so sánh mức độ thỏa mãn

 Ở phương diện quốc gia

 Ở góc độc nội bộ ngành

 Ở giữa các thời điểm khác nhau

Hoạch định mục tiêu và chiến lược kinh doanh

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Sự than phiền

Sự trung thành của khách hàng

Chất

lượng

cảm nhận

về sản

phẩm/dịch

vụ

Kỳ vọng

của

khách

hàng

Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Thụy Điển

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Mỹ

Sự mong đợi

Chất lượng

cảm nhận

Giá trị

cảm

nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Sự than phiền

Sự trung thành

1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

 Xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức

chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng

Lượng hóa mức độ quan trọng của mỗi yếu tố

trong tương quan với các yếu tố khác

 Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên

cứu

 So sánh đánh giá của khách hàng trên từng

yếu tố với đối thủ cạnh tranh và với chính mình

trong quá khứ

Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng

với các đại lượng tiếp thị khác

 So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng

và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm

khách hàng khác nhau của doanh nghiệp

1.4 Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và

sự thỏa mãn của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu

Tổ chức các cuộc điều tra chính thức

Nhóm

tập

trung

Xây dựng mối quan hệ khách hàng

1.4 Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và

sự thỏa mãn của khách hàng

TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC

1 Trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin

 Ưu điểm: độ chính xác cao

 Nhược điểm: chi phí tốn kém, chuẩn bị công phu

2 Điều tra thông qua quan sát

 Ưu điểm: thu được chính xác hình ảnh về hành

vi tiêu dùng

 Nhược điểm: kết quả quan sát không có tính đại

diện số đông, sử dụng suy diễn chủ quan để lý

giải các hành vi quan sát được

TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC

3 Điều tra qua điện thoại

 Ưu điểm: nhanh, tiết kiệm chi phí

 Nhược điểm: thời gian phỏng vấn bị hạn chế,

mức độ tin cậy của dữ liệu không cao

4 Điều tra qua thư tay hoặc email

 Ưu điểm: mức chi phí rất thấp

 Nhược điểm: độ tin cậy thấp, tỷ lệ phản hồi

thường không cao

1.4 Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và

sự thỏa mãn của khách hàng

1.4 Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và

sự thỏa mãn của khách hàng

TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC

5 Điều tra qua Internet

 Ưu điểm: rút ngắn thời gian điều tra, chi phí thấp

 Nhược điểm: độ tin cậy thấp

6 Phỏng vấn trực tiếp

 Ưu điểm: độ tin cậy dữ liệu thu thập được là cao

 Nhược điểm: mức chi phí cao

1.4 Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và

sự thỏa mãn của khách hàng

NHÓM TẬP TRUNG

 Ưu điểm: có được ý kiến trực tiếp

 Nhược điểm: khó thực hiện và phát sinh chi phí cao

Một nhóm nhỏ bao gồm khách hàng của doanh nghiệp hoặc

không phải của doanh nghiệp tập hợp lại cùng thảo luận về

những vấn đề xác định có liên quan đến nhu cầu và sự thỏa

mãn khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh

nghiệp và của đối thủ cạnh tranh

XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ TRỰC TIẾP VỚI KHÁCH HÀNG

 Ưu điểm: thu thập thông tin trực tiếp, nhanh chóng

 Nhược điểm: một vài cách thức chi phí cao, đòi hỏi

sự phối hợp giữa các bộ phận một cách chặt chẽ

Thiết lập một kênh thông tin đối với khách hàng thông qua

nhân viên của doanh nghiệp: nhân viên kinh doanh, nhân

viên chăm sóc khách hàng, nhân viên bán hàng,… Thường

xuyên lắng nghe phản hồi của khách hàng về sản

phẩm/dịch vụ

1.4 Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và

sự thỏa mãn của khách hàng

1.5 Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship

Management (CRM) là một phương pháp quản lý toàn

diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách

hàng

Lá thư thăm hỏi, thư chào

hàng, thông tin giảm giá

1.5 Quản trị quan hệ khách hàng

TỔ CHỨC HỆ THỐNG CRM

 Con người: tham gia vào các công đoạn áp dụng hệ

thống, được phân quyền ở mức độ nhất định

 Công nghệ: tích hợp thông tin của tất cả các khâu

thành một cơ sở dữ liệu giúp nắm được thông tin của

khách hàng nhanh chóng và hiệu quả

 Quy trình: CRM được thực hiện theo một quy trình

thống nhất, chuẩn hóa nhằm tạo ra và duy trì mối quan

hệ tốt với khách hàng

1.5 Quản trị quan hệ khách hàng

LỢI ÍCH THỰC HIỆN

Kiến tạo văn hóa tận tâm với khách hàng

trong doanh nghiệp

Tạo dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên mối

quan hệ bền vững với khách hàng

 Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp

trong đánh giá của khách hàng và các bên liên quan

Tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp