Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và thỏa mãn đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng đối với các website bán lẻ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - HUỲNH HỮU PHÚC ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC WEBSITE BÁN LẺ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.Hồ Chí Minh, tháng 07/2016 CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA-ĐHQG-HCM Cán hướng dẫn khoa học : PGS.TS.PHẠM NGỌC THÚY Cán chấm nhận xét : Cán chấm nhận xét : Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc -oOo - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: HUỲNH HỮU PHÚC - MSHV: 7140584 Ngày, tháng, năm sinh: 27–04–1989 Nơi sinh: Mỹ Tho – Tiền Giang Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 I TÊN ĐỀ TÀI ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC WEBSITE BÁN LẺ II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG - Nhận dạng nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng khách hàng website bán lẻ - Đo lường mức độ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng đến ý định tiếp tục mua hàng website bán lẻ - Từ kết nghiên cứu, đưa số hàm ý quản lý giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tăng cường thỏa mãn khách hàng thu hút quay trở lại mua sản phẩm, dịch vụ III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 01/12/2015 IV.NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/04/2016 V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS TS.PHẠM NGỌC THÚY Tp HCM, ngày……tháng… năm 2016 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO PGS TS Phạm Ngọc Thúy TRƯỞNG KHOA i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ từ nhiều cá nhân đơn vị Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, cảm ơn hướng dẫn, góp ý tận tình dành cho em suốt q trình thực luận văn Xin chân thành cảm ơn Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM, tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức q báu giúp tơi hồn tất khóa học Tơi muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình đến tất anh/chị, người bạn, người em hết lòng động viên tinh thần, hỗ trợ tơi mặt suốt q trình học tập hồn thành nghiên cứu Tơi mong nhận ý kiến đóng góp quý báu quý thầy cô, quý anh chị, bạn học viên để đề tài hoàn thiện Một lần nữa, xin cảm ơn tất trân trọng kính chào Tp.HCM, tháng 07 năm 2016 Học viên thực luận văn Huỳnh Hữu Phúc ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung mơ hình thành phần chất lượng dich vụ bán hàng trực tuyến đo lường chúng Ngồi ra, nghiên cứu cịn có mục đích xem xét mối quan hệ chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến với giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định tiếp tục mua khách hàng dịch vụ bán hàng trực tuyến Nghiên cứu thực thông qua phương pháp định lượng với cỡ mẫu 255 khách hàng mua hàng trực tuyến TP.HCM Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 20.0 AMOS 20.0 Kết nghiên cứu cho thấy: với khoảng tin cậy 95%, thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến thiết kế website, chế độ bảo mật dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng Ngoài ra, thỏa mãn khách hàng yếu tố quan trọng tác động đến ý định tiếp tục mua Nghiên cứu rút số hàm ý quản trị, hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu iii ABSTRACT The purpose of this study was to explore, adjust, complete models of E-service quality components and measure them In addition, this study also aimed to examine the relationship between E-service quality with customer’s perceived value, customer’s satisfaction and repurchasing intention towards online purchasing The research was done through quantitative methods with a sample of 255 users in HCM city and had bought online purchasing Scale Reliability Analysis and Exploratory Factor Analysis with SPSS 20.0, and Confirmatory Factor Analysis with Amos 20.0 were conducted to ensure the validity and reliability of the scale Then, Structural equation model was used to test the hypotheses The results show that with 95% confidence interval, components of E-service quality were website design, security and customer service positively influence customer’s perceived value, customer’s satisfaction In addition, the customer’s satisfaction was also an important factor affecting customer’s repurchasing intention Research had drawn a number of governance implications, limitations of the topic and purpose next researches iv LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan rằng, ngồi tài liệu tham khảo dùng để hoàn thành nghiên cứu, luận văn không sử dụng ý tưởng, nội dung từ khác, nội dung luận văn chưa gửi cho chương trình, sở giáo dục hay nghiên cứu khác Tôi hiểu nội dung mâu thuẫn với cam kết đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 07 năm 2016 Người thực luận văn Huỳnh Hữu Phúc v MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT LUẬN VĂN ii ABSTRACT iii LỜI CAM ĐOAN iv MỤC LỤC v DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý hình thành đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Phạm vi phƣơng pháp nghiên cứu đề tài: 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: 1.5 Nội dung luận văn: CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 2.1 Tổng quan tình hình mua sắm trực tuyến Việt Nam: 2.2 Website bán hàng trực tuyến: 2.2.1 Các khái niệm: 2.2.2 Qui trình mua hàng trực tuyến: 2.2.3 Phương thức toán giao nhận: 16 2.2.4 Những Website bán lẻ hàng đầu Việt Nam nay: 17 Tóm tắt chương 2: 18 CHƢƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 19 3.1 Lý thuyết Giá trị cảm nhận khách hàng (Customer perceived value): 19 3.2 Chất lƣợng dịch vụ trực tuyến ( E-Service quality) 21 3.3 Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction): 24 vi 3.4 Mối quan hệ giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng 25 3.5 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn khách hàng: 26 3.6 Mối quan hệ giá trị cảm nhận thỏa mãn đến ý định tiếp tục mua (Repurchase Intention) khách hàng: 28 3.7 Mơ hình nghiên cứu: 29 Tóm tắt chương 3: 32 CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 4.1 Giới thiệu: 33 4.2 Thiết kế nghiên cứu: 33 4.2.2 Nghiên cứu thức: 36 4.2.3 Quy trình nghiên cứu: 36 4.3 Xây dựng thang đo sơ - thang đo hiệu chỉnh: 38 4.4 Phƣơng pháp xử lý số liệu: 42 4.4.1 Kiểm định sơ thang đo: 42 4.4.2 Kiểm định mơ hình đo lường tới hạn: 44 4.4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết: 46 Tóm tắt chương 4: 48 CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 5.1 Giới thiệu: 49 5.2 Mô tả liệu: 49 5.3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: 52 5.4 Kết kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA: 53 5.5 Kết kiểm định mơ hình thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA: 55 5.5.1 Kết kiểm định mức độ phù hợp chung mơ hình 56 5.5.2 Kiểm định độ tin cậy độ giá trị hội tụ thang đo : 58 5.5.3 Kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo : 64 5.6 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết : 68 5.6.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết : 68 vii 5.6.2 Kiểm định Bootstrap : 69 5.6.3 Kiểm định giả thuyết : 70 5.7 Thảo luận kết : 71 Tóm tắt chương 5: 72 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 Tài liệu tiếng Anh: 76 PHỤ LỤC 79 Phụ lục – Dàn vấn định tính 79 Phụ lục – Bảng câu hỏi khảo sát 83 Phụ lục – Kết lần phân tích EFA 87 Phụ lục – Kết phân tích CFA 92 ... - Nhận dạng nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng khách hàng website bán lẻ - Đo lường mức độ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng đến ý định tiếp tục mua. .. VỤ VÀ NỘI DUNG - Nhận dạng nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng khách hàng website bán lẻ - Đo lường mức độ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng đến ý định. .. ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 I TÊN ĐỀ TÀI ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC WEBSITE BÁN LẺ II NHIỆM