Dịch vụ giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng

Dịch vụ giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàngMột nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trong nền kinh tế chuyển tiếp Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu Trường Quản lý Công nghiệp, Đạ

Dịch vụ giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng

Một nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trong nền kinh tế chuyển tiếp

Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu

Trường Quản lý Công nghiệp, Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Tóm tắt

Mục đích - Bài viết này nhằm mục đích để sử dụng các khái niệm của các giá trị dịch vụ

cá nhân để dự đoán sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng Nó cũng nhằm mục đích xác nhận ba thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân khi được khái niệm như là một cấu trúc bậc cao

Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận - Một mô hình phương trình cấu trúc đã được phát triển và thử nghiệm bằng cách sử dụng các dữ liệu khảo sát từ các khách hàng của các ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Phân tích xác định nhân tố được sử dụng để điều chỉnh quy mô đo lường Đường dẫn phân tích được sử dụng để thử nghiệm các mô hình

Những phát hiện - Với sự hài lòng của khách hàng như là một phần cấu trúc trung gian, kết quả cho thấy giá trị dịch vụ cá nhân có thể giải thích một phần quan trọng sự hài lòng của khách hàng và một phần đáng kể lòng trung thành của khách hàng Dữ liệu cũng xác định ba thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân cụ thể là: giá trị cho một cuộc sống an lạc, cuộc sống được xã hội công nhận và giá trị cho sự hội nhập xã hội

Nghiên cứu: hạn chế / tác động – Mức độ tham gia trong quá trình mua bán, việc tháo dỡ các rào cản và / hoặc hình ảnh của công ty nên được bổ sung như các biến trung hòa trong nghiên cứu tiếp theo Tác động của mỗi thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân về

sự hài lòng và lòng trung thành là một hướng nghiên cứu khác

Ý nghĩa thực tiễn - Các nhà cung cấp dịch vụ nên hiểu giá trị cá nhân của khách hàng có thể khác nhau bởi văn hóa và các đặc điểm nhân khẩu học xã hội Cung cấp một dịch vụ nâng cao giá trị cá nhân là một chìa khóa để thành công bởi vì nó giúp khách hàng được hạnh phúc, được công nhận, và để cải thiện mối quan hệ của họ với người khác

Tính độc đáo / giá trị - Sử dụng các khái niệm về giá trị dịch vụ cá nhân, nghiên cứu này

khởi hành từ việc sử dụng các thuộc tính của dịch vụ hiện hành, chất lượng dịch vụ hoặc giá trị dịch vụ để dự đoán sự hài lòng và lòng trung thành Hơn nữa, nó là một trong số rất ít nghiên cứu được tiến hành trong một nền kinh tế chuyển tiếp

Từ khóa: cấp độ dịch vụ, phân tích giá trị gia tăng, ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, Việt Nam

Loại tài liệu: tài liệu nghiên cứu

1.Giới thiệu

Lĩnh vực dịch vụ đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới Tầm quan trọng của dịch vụ và nghiên cứu dịch vụ đã được nhấn mạnh trong các nghiên cứu gần đây đã được thiết lập bởi Ostrom et al (2010) Trong thế giới học thuật, có vô số nghiên cứu được tiến hành để giải quyết các vấn đề khác nhau trong việc tiếp thị dịch vụ, bao gồm cả hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ (ví dụ như Taylor và Baker, Năm 1994; Kang và James, 2004; Cheng et al, 2008) Đặc biệt, nhiều nghiên cứu đã cố gắng xác định những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trong nhiều ngành dịch vụ (ví dụ Patterson et al, 1997) Phần lớn các nghiên cứu này được dựa vào các yếu tố liên quan đến thuộc tính chức năng của các dịch vụ (Young và Feigi, 1975; Olson và Reynolds, 1983), chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al, 1988; Cronin và Taylor, Năm 1992; Taylor và Baker, 1994), hoặc giá trị dịch vụ (Zeithaml, 1988; Cronin và cộng sự, 1997) Những yếu tố này có thể được gọi

là ba cấp độ đầu tiên trong mô hình phân cấp bốn cấp độ theo đề nghị của Zeithaml (1988) để giải quyết các hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ tiêu dùng Các tài liệu hiện có cho thấy các nỗ lực nghiên cứu hướng tới việc tìm kiếm một lời giải thích tốt hơn về sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành vẫn đang được tiếp tục

(Chaudhuri và Ligas, 2009; Faullant et al, 2008)

Trong một nỗ lực để tìm kiếm các tiền đề tiềm năng có khả năng cao để giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành đối với các dịch vụ, nghiên cứu này sử dụng các khái niệm về giá trị cá nhân (Rokeach, 1973) Khái niệm này đã được đề xuất như là cấp bậc thứ tư trong mô hình Zeithaml vào năm 1988, Nhưng đã nhận được sự chú

ý từ cộng đồng nghiên cứu kể từ khi chỉ mới là ý tưởng (Lages và Fernandes, 2005), và

được nhấn mạnh bởi Marandi et al (2006, p 339.): "Ảnh hưởng của các giá trị về lòng trung thành của khách hàng đã không được nghiên cứu trong tài liệu Điều này đúng ngay

cả khi sự trung thành của khách hàng là một vấn đề thời sự trong tiếp thị "

Mục đích của nghiên cứu này là bằng thực nghiệm điều tra ảnh hưởng của các giá trị dịch

vụ cá nhân dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng về việc sử dụng một dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu này kiểm tra các thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân khi được khái niệm như là một cấu trúc bậc cao Các thiết lập thực nghiệm trong nghiên cứu đặc biệt này là các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ trong nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam Trong những năm gần đây ngành công nghiệp ngân hàng tại Việt Nam đã phát triển rất nhanh chóng cùng với sự phát triển đáng kể của nền kinh tế chuyển tiếp Trái ngược với quá khứ, khách hàng tại Việt Nam đang cố gắng sử dụng các dịch vụ cá nhân của ngân hàng và có nhiều thương hiệu để lựa chọn hơn Về mặt khác, một số ngân hàng đang nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ tốt nhất của họ Với tình huống này, một nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành sẽ là rất hữu ích, như ghi nhận của Jain et al (2007, trang 50.):

Những phát hiện về lòng trung thành của người tiêu dùng trong các sản phẩm ngân hàng

có thể không được khái quát một cách đơn giản như lòng trung thành được biết ở các sản phẩm khác

Các phần sau của bài viết này trình bày nền tảng lý thuyết, tiếp theo là đề nghị một mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Tiếp theo, các phương pháp báo cáo nghiên cứu Kết quả và thảo luận, quản lý những tác động và hạn chế là phần cuối cùng của bài viết này

2 Tổng quan lý thuyết và giả thuyết

2.1 Khái niệm về giá trị cá nhân

Giá trị cá nhân hoặc các giá trị riêng lẻ là những khái niệm trừu tượng cao đã được định nghĩa là:

Giá trị cá nhân được Rokeach (1973) định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi người sẽ quy định cách sống của họ, làm cơ sở tham chiếu để họ phán quyết cái gì là quan trọng – không quan trọng

Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi cá nhân là tổng quan phong cách sống riêng của họ Nó cung cấp một khung tham khảo cho các cá nhân để đánh giá những gì là tốt hay xấu, điều

gì là quan trọng hay không quan trọng Nói cách khác, giá trị cá nhân có thể được hiểu như là "các mong muốn mục tiêu, thay đổi quan trọng, sử dụng như là nguyên tắc hướng dẫn của cuộc sống "(Schwartz, 1994, trang 88) Giá trị cá nhân hình thành trong mỗi người các tiêu chuẩn / chỉ tiêu, dẫn đến hành vi của họ đối với người khác, vật khác (Anana và nique, 2007) Theo Schiffman và Kanuk (1997), giá trị cá nhân là một phần của niềm tin cá nhân, tổ chức năm đặc điểm:

(1) tương đối ít về số lượng;

(2) sử dụng như một hướng dẫn cho hành vi phù hợp với văn hóa;

(3) lâu dài hoặc khó thay đổi;

(4) không bị ràng buộc với các tình huống cụ thể;

(5) được chấp nhận rộng rãi bởi các thành viên của xã hội

Từ quan điểm nhận thức, giá trị cá nhân chứng minh cơ bản cho cấu trúc nhận thức và thái độ của một người đối với người khác và các đối tượng khác Nó là để đánh giá và so sánh mình với người khác (Kamakura và Novak, 1992) Do đó, các giá trị cá nhân là một niềm tin nội tại trường tồn cùng cuộc sống của mỗi người Chúng đại diện cho sự mong đợi của cuộc sống của mỗi người, và được sử dụng như một hệ thống phán quyết để giải quyết các xung đột, để đưa ra quyết định, nhận thức và điều chỉnh các mối quan hệ giữa một cá nhân và xã hội (Lages và Fernandes, 2005)

2.2 Gía trị dịch vụ cá nhân và mô hình ba yếu tố

Dựa trên khái niệm về giá trị cá nhân của Rokeach (1973) and Schwartz (1990), Lages và Fernandes (2005) đề xuất và kiểm định một mô hình ba thành phần về giá trị cá nhân trong ngành dịch vụ Theo đó, gía trị dịch vụ cá nhân bao gồm giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị để được xã hội thừa nhận và giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng

Những thành phần này được coi như tiêu chí khi khách hàng định giá một dịch vụ mà họ

sử dụng Theo đó, một dịch vụ có giá trị với một người tiêu dùng cá nhân nếu nó mang lại cho cuộc sống của họ sự thích thú, an lạc hơn, an toàn và/hoặc hạnh phúc Nó bảo vệ

hoặc giúp người tiêu dùng tránh được những mối đe dọa hoặc áp lực tới cuộc sống của

họ Nó nâng cao nhận thức của cá nhân về giá trị cho sự thừa nhận của xã hội bằng cách tìm kiếm sự tôn trọng từ những người khác, củng cố địa vị xã hội, hoặc cố gắng đạt được một cuộc sống đầy đủ hơn, thú vị hơn Dịch vụ sẽ mang lại cho người tiêu dùng những giá trị cá nhân liên quan đến sự hòa nhập cộng đồng, nếu nó giúp cải thiện những mối quan hệ của họ với gia đình, bạn bè, và xã hội Những mối quan hệ này sẽ được sẽ giúp các cá nhân hòa nhập tốt hơn vào cộng đồng (Lages và Fernandes, 2005)

2.3 Gía trị dịch vụ cá nhân và hành vi người tiêu dùng

Mượn khái niệm về giá trị cá nhân đối với ngành marketing dịch vụ, Zeithaml (1988), và Lages cùng Fernandes (2005) đã dựa trên lý thuyết về chuỗi những yếu tố/hành động hướng đến nhu cầu tối thiểu, để giải thích quy trình ra quyết định của người tiêu dùng trong ngành marketing dịch vụ Theo đó, khi một người tiêu dùng xem xét và ra quyết định mua hay không mua dịch vụ, nhận thức của họ về dịch vụ sẽ được lặp lại trong đầu

họ theo bốn cấp mang tính hệ thống như sau:

(1) Thuộc tính của dịch vụ Người tiêu dùng xác định những đặc tính hoặc quyền lợi nhất định mà dịch vụ mang lại cho họ (Young and Feigi, 1975; Olson and Reynolds, 1983; Gro¨nroos, 1984)

(2) Chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng xác định khoảng cách giữa những gì họ kỳ vọng

và những gì mà dịch vụ thực sự mang lại cho họ (Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992)

(3) Gía trị dịch vụ Người tiêu dùng xác định việc cân bằng giữa những lợi ích mà họ nhận được và chi phí phải trả (Zeithaml, 1988; Cronin et al., 1997; Jen and Hu, 2003; Ladhari and Morales, 2007)

(4) Gía trị cá nhân Người tiêu dùng xác định những giá trị mà bản thân mong muốn khi

sử dụng dịch vụ Đó là giá trị thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích tiềm ẩn

mà dịch vụ mang lại cho họ Một khi bị thôi thúc phải tìm ra những giá trị nhất định mà dịch vụ mang lại cho họ, người tiêu dùng sẽ có động lực để xem xét và đánh giá ở những mức thấp hơn như chất lượng dịch vụ hay thuộc tính của dịch vụ (Zeithaml, 1988; Lages and Fernandes, 2005; Liu et al., 2009)

Sự tác động của giá trị cá nhân lên hành vi người tiêu dùng đã được được nghiên cứu rất nhiều Durgee (1996) cho rằng một trong những cách tốt nhất để hiểu và gia tăng khách hàng là hiểu những gì có giá trị đối với cá nhân họ Những tiêu chuẩn về hình thức của giá trị cá nhân, dẫn tới hình thành sự tin tưởng, sự khẳng định và cuối cùng là hành vi mua hàng (Carlson, 2000) Ngoài ra còn có những học giả khác chứng minh mối liên hệ giữa giá trị cá nhân và hành vi người tiêu dùng (Gutman, 1990; Corfman et al., 1991; McCarty và Shrum, 1993) Sự tồn tại của mối liên hệ này đã được chứng minh trong tài liệu của (McCarty và Shrum, 1993) Sự tác động của giá trị cá nhân lên hành vi người tiêu dùng làm rõ thông qua những yếu tố như tiêu chí lựa chọn dịch vụ, sự tin tưởng, thái

độ và tính cách của người tiêu dùng (Allen et al., 2002) Những nghiên cứu cũng cho thấy giá trị cá nhân có ảnh hưởng lên sự định giá của người tiêu dùng về dịch vụ trước và sau khi quyết định mua được đưa ra (Koo et al., 2008)

2.4 Giá trị dịch vụ cá nhân và sự thỏa mãn

Nhận định về giá trị cá nhân đã gợi ý một cách tiếp cận để giải thích hành vi người tiêu dùng, sự thỏa mãn và sự trung thành đối với dịch vụ Cách tiếp cận này bắt đầu từ cái nhìn truyền thống dựa trên những thuộc tính của dịch vụ hoặc chất lương dịch vụ

(Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992) hoặc giá trị dịch vụ mà ta cảm nhận được (Cronin et al., 1997) Cách tiếp cận này dựa trên một mức độ trừu tượng hơn, cho ta một nền tảng vững chắc và đáng tin cậy để giải thích thái độ cũng như hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ Theo đó, một người tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc sử dụng một dịch vụ nếu họ cảm thấy dịch vụ này giúp họ nâng cao giá trị cá nhân (Lages and Fernandes, 2005) Chuỗi những yếu tố gồm giá trị – thái độ – hành vi cũng được thấy ở hành vi trước khi mua dịch vụ, ví dụ sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là một cảm giác sau khi sử dụng một dịch vụ mà bản thân họ đã đánh giá trước (Cheng et al., 2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980) Bằng cách sử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên giá trị cá nhân đối với họ, và nó sẽ tồn tại lâu dài và bền vững hay không là tùy thuộc vào mỗi cá nhân người tiêu dùng Kết quả của sự đánh giá này sẽ dẫn tới sự gia tăng sự thỏa mãn khách hàng (Lages và

Fernandes, 2005) Tại đây, giá trị cá nhân tạo nên một mô hình cho những tiêu chí (rõ

ràng hay tiềm ẩn) để định giá/so sánh những mặt gồm chất lượng dịch vụ, những thuộc tính về chức năng và kỹ thuật hoặc những giá trị dịch vụ - như đã được đề cập trong những sự xem xét ở mức thấp (Zeithaml, 1988; Cronin và Taylor, 1992; Caruana et al., 2000) Nó được định nghĩa một hình thức như sau:

H1 Có một tác động tích cực của giá trị dịch vụ cá nhân vào mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ

2.5 Giá trị dịch vụ cá nhân và sự trung thành

Sự trung thành của khách hàng liên quan đến xu hướng duy trì sở thích của khách hàng đối với dịch vụ/sản phẩm và thực hiện hành vi tiếp tục mua hoặc sử dụng dịch vụ/sản phẩm (Bowen và Chen, 2001) Những học giả về marketing đều đồng ý rằng sự trung thành của khách hàng quan trọng đối với một nhãn hàng hơn nhiều so với sự thỏa mãn (Cooil et al., 2007; Pleshco and Baqer, 2008) Ngoài hành vi tiếp tục mua hàng, sự trung thành có thể khiến khách hàng dễ chấp nhận đối với một nhãn hàng hay một cửa hàng khi

mà đôi lúc họ không được thỏa mãn như mong muốn (Shankar et al., 2003)

Mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn và sự trung thành đã được củng cố trong những nghiên cứu thực nghiệm (e.g Bigne´ et al., 2008; Han et al., 2008; Martin-Consuegra et al., 2007; Henning-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou, 2006) Mặc dù vậy, vẫn có một học thuyết khẳng định rằng sự trung thành của khách hàng không chỉ là hệ quả từ sự thỏa mãn Nói cách khác, sự thỏa mãn của khách hàng không đủ để điều khiển lòng trung thành (Story and Hess, 2006; Reichheld, 2003; Pleshco and Baqer, 2008) Một số học giả (Cheng et al., 2008; Mittal and Kamakura, 2001; Oliver, 1999) đã tìm ra một số yếu tố tiền đề khác có ảnh hưởng lên sự trung thành của người mua hàng Ví dụ, Gan et

al (2006) đã chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp, giá trị khách hàng và việc tháo dỡ những rào cản là những tiền đề rất quan trọng cho sự trung thành khi sự thỏa mãn khách hàng không đóng vai trò quyết định đối với sự trung thành Cheng et al (2008) đã chỉ ra rằng việc chuyển đổi qua lại giữa nhận thức về chi phí và giá cả cũng là những tiền đề trực tiếp dẫn đến sự trung thành của khách hàng

Trong bài của Marandi (2006) bằng thực nghiệm, ông đã phát hiện ra rằng giá trị dịch vụ

cá nhân có một tác động tích cực lên sự trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ

Đặc biệt, Lages và Fernandes (2005) đã chỉ ra rằng giữa ba thành phần của giá trị dịch vụ

cá nhân, giá trị của dịch vụ cho sự hòa nhập xã hội và cuộc sống an lạc có mối liên hệ với

sự trung thành; nhưng giá trị dịch vụ để được xã hội thừa nhận lại không có mối liên hệ then chốt nào với lòng trung thành

Đưa ra những kết quả khảo cứu đa dạng, nghiên cứu này muốn đề xuất và kiểm định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành; và một mối quan hệ khác là giữa giá trị cá nhân và sự trung thành:

H2 Có một tác động tích cực từ sự thỏa mãn của khách hàng tới sự trung thành đối với một dịch vụ

H3 Có một tác động tích cực từ giá trị dịch vụ cá nhân tới sự trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ

Mô hình nghiên cứu được minh họa trong Hình 1 Mô hình này bao gồm ba yếu tố chủ đạo, được đặt tên là, giá trị dịch vụ cá nhân, sự thỏa mãn của khách hàng và sự trung

thành của khách hàng Giá trị dịch vụ cá nhân, thành phần thứ hai, bao gồm ba thành

phần, được đặt tên là, giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị để được xã hội thừa nhận và giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng Sự thỏa mãn khách hàng được mô hình hóa như là một yếu tố trung gian giữa giá trị dịch vụ cá nhân và sự trung thành của khách hàng

0.76

p

0.28 (p=0.044)

p

0.48

p

0.66 (p=0.008)

p

0.69 (p=0.004)

p

0.73 (p=0.005)

p

0.83 (p=0.005)

p

0.91 (p=0.005)

p

Giá trị cho một

cuộc sống an lạc

Giá trị cho hội

nhập xã hội

Giá trị cho sự

công nhận của

xã hội

Sự hài lòng

Các giá trị dịch vụ cá nhân

Lòng trung thành

3 Phương pháp

Các mô hình và giả thuyết đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập

từ khách hàng của các ngân hàng tại Việt Nam Việc thu thập dữ liệu sử dụng phương pháp lấy mẫu tại chỗ với bảng câu hỏi chi tiết Thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng cá nhân được thu thập tại các ngân hàng khác nhau của TP Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất tại Việt Nam

Thang đo lường đối với ba yếu tố của giá trị cá nhân đã được điều chỉnh và phát triển từ những nghiên cứu của Lages và Fernandes (2005) và Liu et al (2009) Thước đo sự hài lòng của một khách hàng đã được điều chỉnh bởi Taylor và Baker (1994) Thước đo lòng trung thành của khách hàng được chuyển thể từ Cheng et al (2008) và Musa (2005) Những thước đo (xem Bảng I), đã được dịch sang tiếng Việt bằng cách sử dụng một quy trình dịch đi và dịch lại, là loại thang đo bảy điểm Likert

4 Kết quả

Tổng cộng có 268 bảng câu hỏi được lấy từ người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng khác nhau tại Việt Nam cụ thể là, Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) Một thống kê mô tả mẫu được thể hiện trong Bảng II Theo đó, người trả lời là đa dạng, thuộc các ngành nghề, nhóm tuổi, giới tính, và tần số sử dụng khác nhau

Quy mô đã được tinh chế và xác nhận bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Đối với CFA, các bảng phân phối của các biến cho thấy tất cả trong số họ có giá trị độ nhọn trong khoảng (-0,805 đến + 0.482) Chỉ

số độ lệch trong khoảng (-0,527 đến -0,197) Mặc dù các dữ liệu biểu hiện sai lệch nhẹ so với phân phối bình thường, nó thích hợp để ước tính khả năng tối đa được áp dụng bởi vì tất cả các giá trị tuyệt đối ít hơn 3,0 cho độ lệch và 10.0 cho độ nhọn (Kline, năm 1998) Bảng I là kết quả của việc tinh chỉnh các khoảng giá trị Trong 22 biến gốc, có 8 biến đã được loại trừ do hệ số nhân tố tác động thấp hoặc tác động chéo Biến còn lại cho hệ số nhân tố tác động trong mức đánh giá nhân tố từ 0.653 đến 0.792, giá trị thể hiện độ hội tụ

cho mức độ thỏa mãn (Hair et al,2006) Các nhân tố tổng hợp độ tin cậy từ 0.746 đến 0.797

Bảng 1: Biến và khoảng đánh giá

tác động

Tổng phương sai

Độ tin cậy

1 Các giá trị dịch vụ cá nhân: (được sự

cho phép của ngân hàng)

Giá trị cho cuộc sống an lạc

Giá trị cho sự công nhận của xã hội

Cảm thấy thế giới gần gũi hơn Loại bỏ

Được sự thừa nhận của xã hội hơn 0.751

Cuộc sống phiêu lưu mạo hiểm hơn Loại bỏ

Giá trị cho hội nhập xã hội

Mối quan hệ xã hội tốt hơn 0.786

Củng cố mối quan hệ bạn bè Loại bỏ

Củng cố mối quan hệ gia đình 0.721

2 Sự hài lòng

Trên tất cả, dịch vụ này đáp ứng được các