Chính sách Marketing mix cho sản phẩm City Tour Đà Nẵng tại Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Du Lịch S-Tours

THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ DU LỊCH S-TOURS .... Thứ hai, đề án sẽ đưa ra các giải pháp cụ thể trong việc điều chỉnh chiến lược sản phẩm, gi

-—&™ -

VÕ THỊ GIẢNG QUYÊN

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ

CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CITY TOUR ĐÀ NẴNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ DU LỊCH S-TOURS

Đà Nẵng - 2024

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -—&™ -

VÕ THỊ GIẢNG QUYÊN

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ

CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CITY TOUR ĐÀ NẴNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ DU LỊCH S-TOURS

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 834.01.01

Người hướng dẫn: TS Võ Thị Quỳnh Nga

Đà Nẵng – 2024

Võ Thị Quỳnh Nga, người đã tận tâm hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện đề án

Ngoài ra, tôi còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ tập thể nhân viên trong Công ty TNHH MTV Dịch vụ du lịch S-Tours, đặc biệt là người giám sát trực tiếp ông Phạm Bảo Trung – Phó Giám đốc công ty Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong công ty đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, cung cấp thông tin và số liệu cần thiết để tôi thực hiện đề án

Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý Đồng thời xin kính chúc quý Công ty TNHH MTV Dịch vụ du lịch S-Tours ngày càng phát triển vững mạnh

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ iii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iv

DANH MỤC CÁC HÌNH v

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ 4

1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ và marketing mix 4

1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ 4

1.1.2 Khái niệm về marketing mix 5

1.2 Marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ 6

1.2.1 Đặc thù của dịch vụ và thách thức đối với hoạt động marketing 6

1.2.2 Marketing-mix trong lĩnh vực dịch vụ 8

1.2.3 Đặc trưng hoạt động marketing – mix trong dịch vụ lữ hành 10

1.3 Tiến trình xây dựng chính sách marketing mix 12

1.3.1 Phân đoạn thị trường 13

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.3.3 Định vị 15

1.3.4 Phát triển chiến lược marketing mix 16

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 17

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ DU LỊCH S-TOURS 18

2.1 Thông tin chung về công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours: 18

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 18

2.1.2 Hệ thống sản phẩm 19

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty: 20

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban: 21

2.1.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật 22

2.2 Phân tích tình hình kinh doanh của Công ty S-Tours 22

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty S-Tours 22

2.2.2 Tình hình thu hút khách đối với dịch vụ tổ chức tour du lịch của Công ty 29

2.2.3 Tình hình kinh doanh city tour của Công ty S-Tours trong thời gian qua 30

2.3 Thực trạng hoạt động marketing của công ty đối với sản phẩm City Tour Đà Nẵng 33

2.3.1 Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của công ty đối với sản phẩm City Tour Đà Nẵng 33

2.3.2 Thực trạng các chính sách marketing cho sản phẩm city tour của công ty S-Tours 35 2.3.3 Kết luận 56

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CITY TOUR ĐÀ NẴNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ DU LỊCH S-TOURS 58

3.1 Phân tích cơ hội thị trường 58

3.1.1 Môi trường bên ngoài 58

3.1.2 Môi trường bên trong 64

3.1.3 Kết luận SWOT của công ty S-Tours: 67

3.2 Cơ sở đề xuất giải pháp 71

3.2.1 Mục tiêu phát triển của công ty S-Tours 71

3.2.2 Mục tiêu marketing 71

3.3 Hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm phát triển sản phẩm City Tour Đà Nẵng tại Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Du Lịch S-Tours 72

3.3.1 Phân đoạn thị trường 72

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 75

3.3.3 Định vị sản phẩm city tour của công ty 79

3.3.4 Hoàn thiện chính sách marketing-mix nhằm phát triển sản phẩm City Tour Đà Nẵng tại Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Du Lịch S-Tours 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 105

KẾT LUẬN 106

PHỤ LỤC 109

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

APAC The Asia–Pacific Châu Á – Thái Bình Dương

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Tổng hợp các đặc điểm của dịch vụ và nhiệm vụ marketing 8

Bảng 2.1 Số lượng lao động tại công ty du lịch S-Tours 20

Bảng 2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật tại công ty du lịch S-Tours (ĐVT: Cái) 22

Bảng 2.3 Doanh thu của công ty S-Tours giai đoạn 2022-2023 23

Bảng 2.4 Chi phí của công ty S-Tours giai đoạn 2022-2023 25

Bảng 2.5 Lợi nhuận công ty S-Tours giai đoạn 2022-2023 27

Bảng 2.6 Số lượt khách giai đoạn 2022-2023 29

Bảng 2.7 Các thành phần của chi phí cố định và biến đổi 37

Bảng 2.8 Các công cụ truyền thông cổ động cho sản phẩm City Tour Đà Nẵng của 45

Bảng 2.9 Phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên S-Tours cho sản phẩm City Tour Đà Nẵng 52

Bảng 3.1 Bảng so sánh tổng quan với 2 đối thủ cạnh tranh của S-Tours 62

Bảng 3.2 Mô hình SWOT mở rộng 69

Bảng 3.3 Các mục tiêu chí được lựa chọn đánh giá phân đoạn 74

Bảng 3.4 Đánh giá 10 phân đoạn thị trường lựa chọn 75

Bảng 3.5 Đánh giá theo thang điểm các yếu tố của phân đoạn thị trường hiệu quả78 Bảng 3.6 Lộ trình thực hiện cải tiến chính sách sản phẩm 87

Bảng 3.7 Dự trù chi phí cho kế hoạch cải tiến chính sách sản phẩm 89

Bảng 3.8 Lộ trình thực hiện cải tiến yếu tố truyền thông cổ động 95

Bảng 3.9 Dự trù chi phí cho kế hoạch cải tiến chính sách truyền thông cổ động 97

Bảng 3.10 Lộ trình thực hiện cải tiến yếu tố con người 101

Bảng 3.11 Dự trù chi phí cho kế hoạch cải tiến chính sách con người 102

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ kênh phân phối cấp 0 40

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 (Cộng tác viên) 41

Sơ đồ 2.3 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 (Đối tác phân phối) 42

Sơ đồ 2.4 Quy trình phục vụ của công ty S-Tours 47

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu doanh thu chia theo thị trường khách năm 2022-2023 23 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu doanh thu chia theo loại hình dịch vụ năm 2022-2023 24 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu chi phí công ty S-Tours năm 2022 - 2023 26

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Logo công ty S-Tours 18

Hình 2.2 Hình ảnh nhân sự công ty S-Tours 19

Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức công ty S-Tours 20

Hình 2.4 Các hình ảnh về city tour Đà Nẵng của công ty S-Tours 31

Hình 2.5 Đánh giá của khách hàng về city tour Đà Nẵng trên website công ty 32

Hình 2.6 Một số điểm đến trong City tour Đà Nẵng 35

Hình 2.7 Phương tiện di chuyển và ẩm thực trong City tour Đà Nẵng 36

Hình 2.8 Các tài khoản mạng xã hội của Công ty S-Tours 46

Hình 2.9 Quảng bá sản phẩm City tour trên website Công ty 47

Hình 2.10 Trao đổi và tư vấn khách hàng qua Facebook 48

Hình 2.11 Quá trình cung cấp thông tin cho khách hàng 49

Hình 2.12 Hướng dẫn viên S-Tours trong đồng phục công ty 54

Hình 2.13 Khách hàng sử dụng mũ quà tặng của công ty 55

Hình 2.14 Các món ăn được phục vụ trong City Tour 55

Hình 3.1 Tổng khách quốc tế từ một số nước đến Việt Nam 58

Hình 3.2 Bản đồ định vị thương hiệu theo hai yếu tố 80

Hình 3.3 Sơn Trà Marina - Cảng biển du lịch 83

Hình 3.4 Lễ hội Cầu Ngư Đà Nẵng 84

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh ngành du lịch tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng đang phát triển mạnh mẽ, việc tạo ra các sản phẩm du lịch hấp dẫn, khác biệt đã trở thành nhu cầu cấp thiết đối với các doanh nghiệp Đà Nẵng là một trong những điểm đến du lịch nổi bật nhờ vào lợi thế về vị trí địa lý, hệ thống cơ sở hạ tầng hiện đại và các danh thắng thiên nhiên nổi tiếng Theo thống kê, số lượng du khách quốc tế và nội địa đến Đà Nẵng không ngừng gia tăng qua các năm, đặc biệt sau khi đại dịch COVID-19 dần được kiểm soát (Bộ Văn hoá thể thao du lịch, 2023) Điều này mở ra nhiều cơ hội để các doanh nghiệp du lịch khai thác, phát triển các sản phẩm du lịch mới, trong đó có sản phẩm City Tour Đà Nẵng

Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Du Lịch S-Tours, tuy đã có một số thành tựu trong việc khai thác thị trường du lịch Đà Nẵng, nhưng vẫn đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước Để duy trì và nâng cao vị thế của mình, S-Tours cần phải xây dựng một chiến lược tiếp thị toàn diện nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Theo quan điểm của Wolfe & Crotts, một chiến lược Marketing mix hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các nguồn lực, nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng và củng cố sức cạnh tranh trên thị trường (Wolfe & Crotts, 2011) Điều này đặc biệt đúng đối với ngành du lịch, nơi mà trải nghiệm và dịch vụ khách hàng đóng vai trò rất quan trọng

Việc phát triển sản phẩm City Tour Đà Nẵng là một thách thức lớn đối với Tours không chỉ trong việc xây dựng sản phẩm mà còn ở cách tiếp cận thị trường một cách hiệu quả Chính sách Marketing mix cần được triển khai linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm du lịch và gia tăng

S-sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, việc cân bằng giữa các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, kênh phân phối hiệu quả và các hoạt động truyền thông quảng bá sáng tạo đòi hỏi sự quản lý chặt chẽ từ phía doanh nghiệp, dẫn đến nhiều vấn đề quản trị cần được xem xét kỹ lưỡng

Nghiên cứu chính sách Marketing mix không chỉ mang lại những đóng góp

quan trọng về mặt lý thuyết mà còn có ứng dụng thực tiễn cao trong việc cải thiện chiến lược kinh doanh của S-Tours Thứ nhất, nghiên cứu sẽ cung cấp những phân tích sâu sắc về nhu cầu và hành vi của khách hàng, giúp S-Tours hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu và từ đó điều chỉnh sản phẩm City Tour Đà Nẵng sao cho phù hợp Thứ hai, đề án sẽ đưa ra các giải pháp cụ thể trong việc điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động, quy trình và con người hiệu quả nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường du lịch Đà Nẵng Thứ ba, các vấn đề quản trị liên quan đến chính sách Marketing mix cũng sẽ được làm rõ, giúp doanh nghiệp không chỉ tối ưu hóa nguồn lực mà còn giảm thiểu rủi ro và nâng cao hiệu quả hoạt động

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp khả thi và ứng dụng được ngay vào hoạt động kinh doanh của S-Tours Các giải pháp này sẽ giúp công ty cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu phát triển bền vững trong dài hạn Đề án cũng cung cấp một lộ trình cụ thể để S-Tours có thể từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong môi trường du lịch đầy biến động

Chính vì vậy, việc nghiên cứu và áp dụng chính sách Marketing mix cho sản phẩm City Tour Đà Nẵng không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn mang tính thực tiễn cao trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của S-Tours Trên cơ sở đó, với sự đồng

thuận của giảng viên hướng dẫn, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Chính sách Marketing mix cho sản phẩm City Tour Đà Nẵng tại Công ty TNHH MTV Dịch

Vụ Du Lịch S-Tours” làm đề án tốt nghiệp cao học khóa 46 năm 2024

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu chung:

Xây dựng các luận cứ khoa học để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix cho sản phẩm City Tour Đà Nẵng tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về chính sách Marketing Mix trong lĩnh vực dịch

3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chính sách Marketing Mix cho sản phẩm City Tour Đà Nẵng tại Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Du Lịch S-Tours

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại Công ty TNHH MTV Dịch Vụ

Du Lịch S-Tours, có trụ sở tại Đà Nẵng, Việt Nam

- Thời gian: Phạm vi nghiên cứu bao gồm việc phân tích và đánh giá chính sách Marketing Mix hiện tại của công ty từ năm 2022 đến năm 2023, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện trong giai đoạn 2024 - 2026

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thu thập và phân tích các tài liệu, báo cáo kinh doanh, và các nghiên cứu liên quan đến ngành du lịch và marketing dịch vụ Các nguồn dữ liệu này bao gồm báo cáo từ công ty S-Tours, các báo cáo ngành du lịch của Đà Nẵng, và các nghiên cứu học thuật liên quan

7 Bố cục của đề án

Bố cục của đề án bao gồm các phần chi tiết sau:

Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; tổng quan tài liệu nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ

Chương 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours

Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm City Tour Đà Nẵng tại Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Du Lịch S-Tours

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ

1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ và marketing mix

1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ:

Theo Kotler và Armstrong, dịch vụ là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhằm xây dựng, củng cố và mở rộng mối quan hệ và hợp tác lâu dài với họ (Kotler và cộng sự, 2018) Ngoài ra, dịch

vụ cũng được định nghĩa là "các hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất." (Hà Nam Khánh Giao, 2014)

Có bốn đặc điểm chính của dịch vụ: tính phi vật chất, tính không thể tách rời (đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng), tính không đồng nhất và tính không thể tồn kho (Wilson và cộng sự, 2020)

- Tính phi vật chất: Dịch vụ không thể được cảm nhận thông qua các giác quan

để nhận biết các đặc tính vật lý của nó Vì vậy, khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng

- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Dịch vụ thường được cung cấp và tiêu dùng đồng thời, không giống như hàng hóa vật chất phải trải qua quá trình sản xuất, lưu kho và phân phối qua nhiều bước trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng Khách hàng thường tham gia vào quá trình tạo ra và tiêu thụ dịch vụ

- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ có thể biến đổi từ lần sử dụng này sang lần sử dụng khác, ngay cả khi cùng một dịch vụ được cung cấp bởi cùng một người hoặc tổ chức Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó có tiêu chuẩn chung, vì dịch vụ thường không có các chỉ số kỹ thuật như hàng hóa vật chất Chất lượng dịch

vụ thường được đo lường dựa trên sự hài lòng của khách hàng, mà mức độ này có thể thay đổi đáng kể

- Tính không thể tồn kho: Dịch vụ không thể được cất giữ như hàng hóa vì tính

vô hình và không thể tách rời của nó Dịch vụ chỉ tồn tại trong thời gian được cung cấp và không thể sản xuất trước để lưu trữ cho các nhu cầu sau này Nếu không được

sử dụng ngay lập tức, dịch vụ sẽ mất đi giá trị của nó

1.1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ:

Marketing dịch vụ là một lĩnh vực quan trọng trong ngành marketing, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng dịch chuyển từ sản xuất sang dịch vụ Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, marketing dịch vụ là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động nhằm tạo ra, giao tiếp và giao dịch các giá trị dịch vụ cho khách hàng, với mục tiêu tăng cường hài lòng của họ và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp (Kotler và cộng sự, 2018)

Có thể hiểu marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

1.1.2 Khái niệm về marketing mix

Marketing mix, hay còn được biết đến là mô hình 4P, là một khái niệm nền tảng trong lĩnh vực marketing, được giới thiệu lần đầu tiên bởi E Jerome McCarthy vào những năm 1960 Marketing mix bao gồm bốn yếu tố cơ bản: Sản phẩm, Giá, Phân phối, và Truyền thông cổ động, giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và đồng bộ (McCarthy, 1960) Trong những năm gần đây, khái niệm này đã được mở rộng và điều chỉnh để phù hợp với sự phát triển của thị trường hiện đại

Ngoài mô hình 4P truyền thống, marketing mix còn được mở rộng thành mô hình 7P để phù hợp hơn với lĩnh vực dịch vụ Mô hình này bao gồm thêm ba yếu tố: Con người, Quy trình và Môi trường vật chất (Zeithaml và cộng sự, 2018)

Marketing mix là một công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp xây dựng và thực hiện chiến lược marketing hiệu quả Bằng cách phối hợp hài hòa các yếu tố của marketing mix, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa giá trị cung cấp cho khách hàng, đồng thời đạt được mục tiêu kinh doanh và duy trì lợi thế cạnh tranh

1.2 Marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ

1.2.1 Đặc thù của dịch vụ và thách thức đối với hoạt động marketing

Như đã đề cập ở phần nội dung khái niệm và đặc điểm của dịch vụ, ta có thể thấy dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt khác với sản phẩm vật chất, điều này đòi hỏi các quyết định marketing trong lĩnh vực dịch vụ phải có nội hàm riêng Các đặc điểm chính của dịch vụ bao gồm tính phi vật chất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không thể tồn kho, và tính không đồng nhất Những đặc điểm này tạo

ra những thách thức cụ thể đối với hoạt động marketing, và các doanh nghiệp cần phải phát triển các chiến lược marketing phù hợp để đối phó với những thách thức này (Võ Thị Quỳnh Nga, 2023)

1.2.1.1 Tính phi vật chất:

Tính phi vật chất là một đặc điểm nổi bật của dịch vụ, khiến khách hàng khó khăn trong việc đánh giá dịch vụ trước khi mua, dẫn đến tâm lý bất an do rủi ro cảm nhận cao Đồng thời, doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc truyền thông về dịch vụ

do thiếu các tiêu chuẩn định lượng, khiến cho đánh giá trở nên chủ quan Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp cần hữu hình hóa dịch vụ bằng cách sử dụng các yếu tố hữu hình trong quá trình cung ứng để giúp khách hàng dễ hình dung Bên cạnh

đó, việc hữu hình hóa thông điệp thông qua việc sử dụng hình ảnh và phép ẩn dụ sẽ giúp mã hóa thông tin về dịch vụ một cách hiệu quả hơn Cuối cùng, tạo và nuôi dưỡng thiện cảm nơi khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng nhằm giảm bớt sự bất

an và xây dựng lòng tin (Zeithaml và cộng sự, 2018)

1.2.1.2 Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng:

Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, điều này dẫn đến sự cần thiết phải chia không gian doanh nghiệp thành khu vực Front Office (FO) và Back Office (BO) Nhân viên tiếp xúc trực tiếp (NVTX) đóng vai trò quan trọng trong việc giao

tiếp và phục vụ khách hàng Do khách hàng không thể dùng thử dịch vụ trước khi mua, điều này tạo ra tâm lý bất an, và doanh nghiệp khó kiểm tra dịch vụ trước khi bán, dẫn đến những tác động trực tiếp nếu sai sót xảy ra Khách hàng cũng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ và có thể ảnh hưởng lẫn nhau khi tiếp xúc với hệ thống dịch vụ Để giải quyết những thách thức này, doanh nghiệp cần sử dụng khu vực FO

và NVTX như các công cụ marketing để tác động đến kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng Tăng cường cung cấp thông tin và bằng chứng về dịch vụ là cần thiết để giảm bớt sự bất an Doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị các chiến lược sửa sai và bồi hoàn để đảm bảo ứng phó nhanh chóng và hợp lý khi sai sót xảy ra Ngoài ra, điều chỉnh các quyết định marketing phù hợp với từng khách hàng thông qua Marketing

vi mô và nâng cao trình độ và kinh nghiệm của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ bằng cách hướng dẫn và đào tạo phù hợp cũng là những nhiệm vụ quan trọng (Wirtz & Lovelock, 2022)

1.2.1.3 Tính không thể tồn kho:

Tính không thể tồn kho là một thách thức đặc biệt của dịch vụ, do dịch vụ không thể được lưu trữ để sử dụng sau Điều này dẫn đến việc có những thời điểm doanh nghiệp dư thừa năng lực phục vụ, ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng, và những lúc khách quá đông, khách hàng có thể bỏ đi do không thể chờ đợi Để giải quyết vấn

đề này, các doanh nghiệp cần điều tiết cầu bằng cách kích cầu hoặc hạ áp cầu tùy theo tình hình thực tế Việc tồn kho cầu bằng cách chuyển nhu cầu phát sinh ở thời điểm hiện tại sang thời điểm khác bằng cách tổ chức sự chờ đợi hoặc sử dụng hệ thống đăng ký giữ chỗ cũng là một giải pháp hiệu quả (Zeithaml và cộng sự, 2018)

1.2.1.4 Tính không đồng nhất:

Tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho chất lượng dịch vụ cảm nhận có thể không đồng đều tại các thời điểm khác nhau, và khách hàng khác nhau có thể cảm nhận dịch vụ khác biệt Điều này tạo ra thách thức lớn trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng đều và đáp ứng sự mong đợi của khách hàng Để đối phó với thách thức này, các doanh nghiệp cần đảm bảo sự đồng đều về chất lượng bằng cách khắc phục các nguyên nhân dẫn đến không thuần nhất, như hướng dẫn khách hàng, đảm bảo

trình độ và kinh nghiệm của nhân viên, và bố trí nhân viên phù hợp Sử dụng sự phục

vụ cá nhân hóa một cách tinh tế để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng là một nhiệm vụ quan trọng nhằm đảm bảo trải nghiệm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng (Wirtz & Lovelock, 2022)

Bảng 1.1 Tổng hợp các đặc điểm của dịch vụ và nhiệm vụ marketing

Tính phi vật chất Khách hàng khó đánh giá

dịch vụ trước khi mua, tâm

lý bất an; Doanh nghiệp khó truyền thông về dịch

Doanh nghiệp khó kiểm tra dịch vụ trước khi bán

- Sử dụng khu vực FO và NVTX như công cụ Marketing

- Tăng cường cung cấp thông tin và bằng chứng về dịch vụ

- Chuẩn bị các chiến lược sửa sai và bồi hoàn

- Marketing vi mô

- Hướng dẫn và đào tạo khách hàng

- Khai thác các ảnh hưởng tích cực giữa các khách hàng

Tính không thể tồn

kho

Dư thừa năng lực phục vụ;

Khách quá đông có thể bỏ

đi do không thể chờ đợi

- Điều tiết cầu bằng cách kích cầu hoặc hạ áp cầu

- Tồn kho cầu bằng cách tổ chức sự chờ đợi hoặc sử dụng hệ thống đăng

ký giữ chỗ Tính không đồng

nhất

Chất lượng dịch vụ không đồng đều tại các thời điểm khác nhau; Khách hàng khác nhau cảm nhận dịch

vụ khác biệt

- Đảm bảo sự đồng đều về chất lượng bằng cách khắc phục các nguyên nhân dẫn đến không thuần nhất

- Sử dụng sự phục vụ cá nhân hóa một cách tinh tế để gia tăng sự hài lòng của khách hàng

1.2.2 Marketing-mix trong lĩnh vực dịch vụ

Có thể thấy đặc thù của dịch vụ đặt ra những thách thức đặc biệt trong việc thỏa mãn nhu cầu của kπhách hàng, và trong bất kể lĩnh vực nào, cốt lõi của marketing vẫn là các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Khi áp dụng marketing mix cho dịch vụ, các nhà quản trị cấp cao cần coi đó như một tập hợp tư duy và hành động

chiến lược để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ, với trọng tâm là thỏa mãn khách hàng và các hoạt động này thường diễn ra thông qua tương tác trực tiếp giữa khách hàng với hệ thống dịch vụ tại thời điểm thực (Võ Thị Quỳnh Nga, 2023) Chính vì thế trong lĩnh vực dịch vụ, marketing mix không chỉ bao gồm các yếu tố truyền thống như sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), và truyền thông cổ động (Promotion), mà còn mở rộng thêm ba yếu tố khác là con người (People), quy trình (Process), và bằng chứng vật chất (Physical Evidence) Những yếu tố này đặc biệt quan trọng trong việc cung cấp và quản lý dịch vụ, vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng (Wirtz & Lovelock, 2022; Zeithaml và cộng sự, 2018)

- Sản phẩm dịch vụ (Product)

Quá trình hoạch định Marketing Mix bắt đầu bằng việc tạo ra một khái niệm dịch vụ nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu so với đối thủ Khái niệm này sau đó được cụ thể hóa thành tập hợp các dịch vụ cốt lõi và bổ sung, điều chỉnh theo chiến lược và tình hình hoạt động Mặc dù dịch vụ là vô hình, việc gắn nhãn và quyết định chất lượng dịch vụ vẫn có ý nghĩa Marketing quan trọng

- Phân phối (Place)

Việc quyết định điểm đặt và thời gian phục vụ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp dịch vụ Sự đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng đòi hỏi tư duy linh hoạt trong việc sử dụng hệ thống kênh phân phối và điểm phục vụ

- Giá dịch vụ (Pricing)

Giá dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và hành vi khách hàng, do đó cần được điều chỉnh linh hoạt Người làm Marketing cần xác định mức giá cơ sở và các điều chỉnh giá phù hợp để tạo lợi thế cạnh tranh và tác động tích cực đến tâm lý khách hàng

- Truyền thông cổ động (Promotion)

Cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng về giá trị dịch vụ và thúc đẩy họ hành động là ba vai trò cốt yếu của truyền thông Trong lĩnh vực dịch vụ, truyền thông còn mang tính giáo dục, giúp khách hàng tham gia tự tin và hiệu quả vào quá

trình cung ứng dịch vụ

- Con người (People)

Nói đến dịch vụ là nói đến tương tác giữa khách hàng và nhân viên Vậy nên việc tạo phong cách phục vụ độc đáo và chuyên nghiệp, đồng thời có quy định hành

vi khách hàng để đảm bảo tương tác tích cực là rất cần thiết

Mở rộng Marketing Mix từ 4P lên 7P giúp doanh nghiệp dịch vụ nâng cao hiệu quả trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, không phải dịch vụ nào cũng cần áp dụng đầy đủ 7P, và nội dung của từng P có thể khác nhau tùy vào đặc điểm dịch vụ Việc hiểu rõ loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp là cực kỳ quan trọng để ứng dụng Marketing phù hợp

1.2.3 Đặc trưng hoạt động marketing – mix trong dịch vụ lữ hành

Áp dụng mô hình marketing-mix (7P) trong dịch vụ du lịch

- Sản phẩm: Trong ngành dịch vụ lữ hành, sản phẩm chính là các gói dịch vụ

du lịch được thiết kế để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Điều này bao gồm các tour du lịch, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, và các hoạt động giải trí Những dịch vụ này mang đặc trưng của dịch vụ du lịch, dễ bị bắt chước, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp lữ hành lớn Để tạo ra sự khác biệt, các doanh nghiệp lữ hành cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và

nhu cầu của khách hàng để thiết kế các gói dịch vụ độc đáo và linh hoạt

- Giá: Giá trong du lịch phản ánh chi phí mà khách hàng phải trả để sử dụng

các dịch vụ lữ hành Giá cả trong dịch vụ lữ hành phải được định giá một cách linh hoạt để phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của các nhóm khách hàng khác

nhau Giá có thể được thiết lập theo đơn vị cá nhân hoặc nhóm khách cụ thể, và là cơ

sở để doanh nghiệp tính toán doanh thu và lợi nhuận Giá cả trong dịch vụ du lịch chịu ảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ, thương hiệu, vị trí địa lý và thời điểm cung cấp dịch vụ, đòi hỏi sự linh hoạt trong chiến lược định giá để thích ứng với các điều kiện khác nhau Doanh nghiệp cũng cần cân nhắc các yếu tố như chi phí vận hành, mức

độ cạnh tranh, và giá trị cảm nhận của khách hàng để đưa ra mức giá hợp lý Việc định giá đúng đắn không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận mà còn tạo ra sự

tin tưởng và hài lòng cho khách hàng

- Phân phối: Phân phối trong dịch vụ lữ hành liên quan đến cách thức các dịch

vụ được cung cấp và đưa đến tay khách hàng Các kênh phân phối truyền thống như

các đại lý du lịch và các điểm bán hàng trực tiếp vẫn đóng vai trò quan trọng, nhưng kênh phân phối trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến Việc sử dụng các nền tảng trực tuyến và ứng dụng di động không chỉ giúp mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng

mà còn mang lại sự tiện lợi và trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng Doanh nghiệp cần tối ưu hóa các kênh phân phối để đảm bảo dịch vụ được cung cấp một cách hiệu

quả và nhanh chóng

- Truyền thông cổ động: Dịch vụ du lịch sử dụng nhiều phương thức truyền

thông để cụ thể hóa dịch vụ, giúp khách hàng dễ nhận biết thương hiệu, tạo ấn tượng tốt và kích thích nhu cầu Thông điệp truyền thông phải nhất quán với dịch vụ được cung cấp và góp phần định vị thương hiệu trên thị trường Các công cụ truyền thông

cổ động như quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, marketing trên mạng xã hội, và tổ chức các sự kiện quảng bá đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng mới Ngoài ra, việc cung cấp thông tin chi tiết và rõ ràng về các gói dịch vụ, chương trình khuyến mãi, và đánh giá của khách hàng trước đây cũng giúp tăng cường sự tin tưởng và quyết định mua hàng của khách

hàng

- Quy trình cung ứng dịch vụ: Quy trình trong dịch vụ lữ hành bao gồm tất cả

các bước và phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quy trình hiệu quả không chỉ giúp nâng cao năng suất và giảm chi phí, mà còn

cải thiện trải nghiệm của khách hàng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần thiết

kế và quản lý quy trình một cách khoa học và linh hoạt, đảm bảo tính nhất quán và khả năng tùy chỉnh theo nhu cầu của từng khách hàng Việc sử dụng công nghệ thông tin và hệ thống quản lý hiện đại cũng giúp tối ưu hóa quy trình và nâng cao chất lượng

dịch vụ

- Con người: Con người là yếu tố quan trọng nhất trong dịch vụ lữ hành, vì

chất lượng dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng Doanh nghiệp cần tuyển dụng, đào tạo, và phát triển đội ngũ nhân viên có kỹ năng, kiến thức, và thái độ phục vụ tốt để đảm bảo khách hàng có những trải nghiệm tích cực Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp và môi trường làm việc thân thiện cũng giúp nâng cao động lực và sự cam kết của nhân viên, từ đó nâng cao chất lượng

dịch vụ

- Môi trường vật chất: Cơ sở vật chất trong dịch vụ lữ hành bao gồm các yếu

tố hữu hình giúp khách hàng cảm nhận và đánh giá dịch vụ, như cơ sở vật chất, trang thiết bị, tài liệu thông tin, và bất kỳ yếu tố nào khác mà khách hàng có thể nhìn thấy hoặc trải nghiệm trực tiếp Môi trường vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc tạo

ra ấn tượng đầu tiên và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư và quản lý các yếu tố này một cách cẩn thận để đảm bảo chất lượng

dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu

1.3 Tiến trình xây dựng chính sách marketing mix

Dựa trên các khái niệm về marketing như trên, tác giả đã nghiên cứu chi tiết

về các quyết định quan trọng trong chiến lược marketing, tập trung vào việc phân loại thị trường thành các nhóm khách hàng, từ đó lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp nhất và đề xuất các biện pháp thị trường nhằm phục vụ nhóm khách hàng này một cách tốt nhất có thể Ngoài ra, nghiên cứu cũng chú trọng vào việc định

vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing là tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng so với các đối thủ trong ngành Vì vậy, việc phục vụ nhóm khách hàng nào và cách thức phục vụ sẽ trở thành những vấn đề chính cần được nghiên cứu

Trong phần phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, Kotler đề cập đến những bước cơ bản và cách tiếp cận để doanh nghiệp có thể xác định và phục vụ hiệu quả các phân đoạn thị trường khác nhau Dưới đây là nội dung lý thuyết về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo Philip Kotler (Hà Nam Khánh Giao, 2014):

1.3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có các đặc điểm tương đồng, từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và hành vi mua sắm của từng nhóm khách hàng (Hà Nam Khánh Giao, 2014) Việc phân đoạn thị trường có vai trò quan trọng trong việc xác định các chiến lược marketing hiệu quả và tối ưu hóa nguồn lực của doanh nghiệp Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp:

- Hiểu rõ hơn về khách hàng và nhu cầu của họ

- Tập trung vào các phân đoạn có tiềm năng cao, từ đó tăng khả năng sinh lời

- Phát triển các chiến lược marketing chuyên biệt cho từng phân đoạn, giúp tăng hiệu quả của các chiến dịch quảng bá

- Nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.3.1.1 Các tiêu chí phân đoạn thị trường

Để thực hiện phân đoạn thị trường hiệu quả, doanh nghiệp cần lựa chọn các tiêu chí phù hợp (Hà Nam Khánh Giao, 2014) Các tiêu chí phân đoạn thị trường phổ biến bao gồm:

- Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn

- Địa lý: Quốc gia, vùng, thành phố, quận, khí hậu

- Tâm lý: Lối sống, giá trị, thái độ, tính cách

- Hành vi: Thói quen mua sắm, lợi ích tìm kiếm, mức độ trung thành, mức độ sẵn lòng chi trả

1.3.1.2 Phân tích và đánh giá các phân đoạn

Sau khi xác định các phân đoạn thị trường, nhà quản trị cần chọn ra những

phân đoạn tiềm năng để phân tích sâu hơn (Hà Nam Khánh Giao, 2014) Ba tiêu chí quan trọng để xác định phân đoạn thị trường tiềm năng bao gồm: khả năng đo lường, quy mô đủ lớn, và khả năng khai thác

- Khả năng đo lường: Để lựa chọn một phân đoạn thị trường, công ty phải có khả năng đo lường được quy mô và đặc điểm của nó Ví dụ, việc phân đoạn dựa trên tầng lớp xã hội gặp khó khăn vì khó định nghĩa và đo lường các thuộc tính Ngược lại, các doanh nghiệp thường chọn phân đoạn dựa trên thu nhập vì dễ đo lường hơn

- Quy mô đủ lớn: Một phân đoạn thị trường tiềm năng cần đủ lớn để đạt được doanh số và tăng trưởng, từ đó tạo ra lợi nhuận dài hạn cho công ty Phân đoạn thị trường tiềm năng thường có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng cao

- Khả năng khai thác: Một phân đoạn thị trường khả thi phải là phân đoạn mà công ty có thể tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Một thị trường đáp ứng cả ba tiêu chí trên là phân đoạn thị trường mục tiêu tiềm năng Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể phục vụ mọi phân đoạn tiềm năng

Họ phải đánh giá và phân tích các phân đoạn này để chọn ra những phân đoạn mục tiêu phù hợp nhất Quá trình đánh giá đòi hỏi phân tích chi tiết về khả năng khai thác

và hiệu quả kinh doanh có thể đạt được

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích và đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần đưa

ra quyết định về việc lựa chọn phân đoạn mục tiêu Quá trình này quan trọng để tập trung các nguồn lực và nỗ lực vào những phân đoạn có tiềm năng mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ lựa chọn phân đoạn mục tiêu dựa trên các tiêu chí sau:

- Tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận: Lựa chọn phân đoạn có tiềm năng tăng trưởng cao và mang lại lợi nhuận hấp dẫn nhất cho doanh nghiệp

- Khả năng cạnh tranh: Đảm bảo phân đoạn được chọn có sự cạnh tranh lành mạnh và doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh hiệu quả

- Phù hợp với chiến lược dài hạn: Phân đoạn mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu chiến lược và phát triển bền vững của doanh nghiệp

- Nguồn lực và khả năng hoạt động: Doanh nghiệp cần đảm bảo có đủ nguồn lực và khả năng để phát triển và phục vụ phân đoạn mục tiêu một cách hiệu quả

- Sự phù hợp với giá trị và văn hóa của doanh nghiệp: Lựa chọn phân đoạn mục tiêu cần phù hợp với giá trị và văn hóa tổ chức của doanh nghiệp, từ đó tạo nên mối quan hệ bền vững và tương tác tích cực với khách hàng

Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng định hướng chiến lược phân đoạn thị trường, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các hoạt động kinh doanh

và tăng cường hiệu quả kinh doanh

1.3.3 Định vị

Khác biệt hóa và định vị không chỉ là những khái niệm trừu tượng trong lĩnh vực marketing mà còn là những chiến lược cốt lõi giúp doanh nghiệp hiểu rõ và tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả (Hà Nam Khánh Giao, 2014) Trong ngữ cảnh marketing, khác biệt hóa không chỉ là việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, mà còn là quá trình hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, mong muốn và giá trị của khách hàng mục tiêu Điều này bao gồm việc phân tích thị trường để xác định những điểm mạnh và yếu của các đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra những ưu điểm độc đáo cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

Đối lập với khác biệt hóa, định vị tập trung vào việc xác định vị trí độc đáo và

rõ ràng của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích kỹ lưỡng về nhận thức và nhận biết của khách hàng về thương hiệu của họ so với các đối thủ cạnh tranh Bằng cách này, doanh nghiệp có thể xác định được các điểm mạnh mà họ muốn gắn kết với thương hiệu của mình trong ý thức của khách hàng, từ đó tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhận diện

Những chiến lược này thường được áp dụng thông qua việc phân tích thị trường chi tiết, nghiên cứu kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh và phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp Cụ thể, bản đồ định vị thường được sử dụng để đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến lược định vị, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu của họ và đề xuất cải tiến phù hợp để tối ưu hóa

sự thu hút và giữ chân khách hàng

1.3.4 Phát triển chiến lược marketing mix

Sau khi lựa chọn các phân đoạn mục tiêu, doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing cụ thể cho từng phân đoạn Bao gồm việc xác định và phối hợp các yếu tố trong marketing mix (4P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), và truyền thông cổ động (Promotion) Bên cạnh đó, như trong nội dung lý thuyết về marketing trong lĩnh vực dịch vụ đã đề cập ở trên, thì với doanh nghiệp dịch vụ cần mở rộng thêm ba yếu tố: con người (People), quy trình (Process), và môi trường vật chất (Physical Evidence) (Zeithaml và cộng sự, 2018) Doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định về 7P tương thích với đặc điểm, nhu cầu và hành vi của khách hàng mục tiêu, nhằm phản ảnh rõ nét hình ảnh dịch vụ mà doanh nghiệp muốn xây

dựng trong tâm trí khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing mix là sự phối hợp, sắp xếp có khoa học các thành tố của marketing sao cho phù hợp với tình hình thực tế doanh nghiệp, nhất là đối với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ, nhằm củng cố vững chắc vị trí trên thương trường Phân tích và hoàn thiện các chính sách marketing-mix là cơ sở cho nhà quản trị đưa ra chiến lược, chiến thuật hiệu quả cho doanh nghiệp

Qua nội dung của chương 1, đề tài đã khái quát được các khái niệm, lý thuyết khoa học về các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp dịch vụ, marketing mix là cơ sở

để tác giả phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp ở các chương sau nhằm hoàn thiện chính sách này cho sản phẩm City Tour Đà Nẵng tại Công ty TNHH MTV Dịch

Vụ Du Lịch S-Tours trong những năm tiếp theo

Trong xu hướng và điều kiện ngày nay, nhu cầu du lịch ngày càng tăng chính

là cơ hội để S-Tours hướng đến mở rộng sản phẩm phục vụ Việc triển khai và đẩy mạnh đầu tư vào các chương trình City Tour Đà Nẵng, trong đó việc đầu tư vào marketing là tất yếu Các chương trình này đòi hỏi các bước phân tích và xây dựng chính sách marketing riêng phù hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng cường

sự hiện diện trên thị trường

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ DU LỊCH S-TOURS 2.1 Thông tin chung về công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours:

- Tên cơ quan: Công ty TNHH MTV Dịch vụ Du lịch S-Tours

- Tên giao dịch: Công ty Du lịch S-Tours

- Trụ sở chính: 32 Tôn Thất Thuyết, phường Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, Thành phố Đà Nẵng

- Chi nhánh: 140 Chương Dương, thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định

là một điểm mạnh để công ty tập trung vào khai thác hiệu quả nhất thị trường hiện tại Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp được đào tạo nhiều kỹ năng nghiệp vụ và sức trẻ nhiệt huyết, qua hơn 10 năm hoạt động trong thị trường ngành du lịch, công

ty đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường cũng như trong lòng khách

hàng Hiện tại, công ty đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành nội địa chuyên khai thác các tour du lịch trong nước như tour du lịch miền Bắc, miền Trung, miền Nam…Ngoài ra, còn có các dịch vụ trung gian như thuê xe, đặt phòng khách sạn, đặt vé máy bay, mua vé các điểm tham quan…

Hình 2.2 Hình ảnh nhân sự công ty S-Tours

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty:

(Nguồn: Tài liệu Công ty cung cấp)

Công ty TNHH MTV Dịch vụ du lịch S-Tours chịu sự điều phối trực tiếp từ Giám đốc của công ty Công ty bao gồm 4 bộ phận: Điều hành, Kinh doanh & Marketing, Hướng dẫn và Lái xe Các bộ phận được phân công chức năng và nhiệm

vụ rõ ràng Mỗi bộ phận đều có các trưởng nhóm phụ trách báo cáo công việc trực tiếp cho Phó Giám đốc hoặc Giám đốc theo phân công công việc được giao Số lượng nhân viên của công ty đạt khoảng hơn 20 nhân viên chính thức và hàng chục cộng tác viên Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty du lịch S–Tours khá đơn giản phù hợp với doanh nghiệp vì S–Tours là một doanh nghiệp nhỏ Với mô hình này giám đốc công ty có thể kiểm soát được thông tin một cách trực tiếp, chi phí quản lý thấp, các đơn vị phòng ban dễ dàng phối kết hợp với nhau đạt được hiệu quả công việc cao

Bảng 2.1 Số lượng lao động tại công ty du lịch S-Tours

STT PHÒNG BAN SỐ LƯỢNG TRÌNH ĐỘ THÂM NIÊN

(Nguồn: Tài liệu Công ty cung cấp)

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban:

Giám đốc: Điều hành công việc công ty, lập chiến lược và kế hoạch hoạt

động, đại diện công ty đàm phán với đối tác, phụ trách điều hành tour

Phó giám đốc: Tư vấn kế hoạch, hỗ trợ giám đốc điều hành, phụ trách kinh

doanh, chỉ đạo bộ phận sale, chịu trách nhiệm truyền thông, quảng cáo, khuyến mại, quà tặng và chăm sóc khách hàng

Bộ phận điều hành: Là cầu nối giữa công ty và thị trường du lịch, lập kế

hoạch và triển khai chương trình du lịch, thiết lập và duy trì quan hệ với đối tác, ký kết hợp đồng, theo dõi và xử lý bất thường, phối hợp với các bộ phận khác Bộ phận

kế toán thuộc bộ phận điều hành

Bộ phận kinh doanh và marketing: là một phần quan trọng trong cơ cấu tổ

chức, đóng vai trò chiến lược trong việc phát triển và mở rộng thị trường, cũng như duy trì và nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty Với mục tiêu tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo và hấp dẫn, bộ phận này luôn nỗ lực nghiên cứu và đưa ra các giải pháp sáng tạo để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó góp phần vào sự phát triển bền vững của S-Tours trên thị trường du lịch

Bộ phận hướng dẫn: Điều động, bố trí hướng dẫn viên, phối hợp với các bộ

phận khác để nắm bắt chương trình và tâm lý khách hàng, đại diện doanh nghiệp tiếp xúc khách du lịch

Bộ phận lái xe: Đưa đón và vận chuyển khách, kiểm tra an toàn phương tiện,

hỗ trợ hướng dẫn viên khi cần thiết

2.1.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật

Công ty có đầu tư, mua sắm các máy móc thiết bị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Mỗi nhân viên đều được trang bị máy tính nối mạng, điện thoại di động kèm sim công ty, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cập nhật thông tin khách hàng,

hỗ trợ khách hàng nhanh về thông tin dịch vụ, đồng thời cập nhật nhanh nhất các thông tin cần thiết từ nhà cung cấp, đối tác do ban lãnh đạo công ty đưa lên kênh nội bộ Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty cụ thể như sau:

Bảng 2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật tại công ty du lịch S-Tours (ĐVT: Cái)

(Nguồn: Tài liệu Công ty cung cấp)

2.2 Phân tích tình hình kinh doanh của Công ty S-Tours

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty S-Tours

Tác giả sử dụng số liệu từ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ

2022-2023 do công ty cung cấp để làm cơ sở phân tích

2.2.1.1 Doanh thu

Bảng 2.3 Doanh thu của công ty S-Tours giai đoạn 2022-2023

ĐVT: triệu đồng

Số tiền %

1 Chia theo thị trường khách 0 15589 15589

1.1 Doanh thu từ khách du lịch quốc tế 0 3050 3050

1.2 Doanh thu từ khách du lịch nội địa 3564 12539 8975 252%

2 Chia theo loại hình dịch vụ 3564 15589 12025 337%

2.1 Doanh thu từ hoạt động lữ hành 3120 14244 11124 357%

2.2 Doanh thu từ hoạt động vận chuyển khách du lịch 357 1230 873 245%

(Nguồn: Xử lý từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty cung cấp)

Dựa trên số liệu doanh thu của công ty S-Tours từ năm 2022 đến năm 2023,

có sự phát triển ấn tượng và những xu hướng quan trọng trong hoạt động kinh doanh, mặc dù Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn phải đối mặt với những tác động nghiêm trọng từ đại dịch COVID-19

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu doanh thu chia theo thị trường khách năm 2022-2023

Trong năm 2023, S-Tours đã bắt đầu thu hút KDL quốc tế, với doanh thu đạt 3,050 triệu đồng, chiếm khoảng 19.57% tổng doanh thu Sự xuất hiện của nguồn thu này cho thấy công ty đã mở rộng thành công sang thị trường quốc tế, đa dạng hóa nguồn doanh thu và giảm sự phụ thuộc vào thị trường nội địa Doanh thu từ KDL quốc tế đạt 3,050 triệu đồng, đánh dấu sự tái khởi động mạnh mẽ sau khi không có doanh thu từ thị trường này vào năm 2022 Điều này cho thấy công ty đã phát triển

và triển khai các chương trình tour thu hút khách quốc tế hiệu quả

Doanh thu từ KDL nội địa tăng từ 3,564 triệu đồng lên 12,539 triệu đồng, tăng 252% Đây là một bước tiến quan trọng, cho thấy sự chuyển đổi thành công từ sự cô lập trong năm 2022 sang sự thu hút khách hàng trong nước trong điều kiện bình thường hơn

Khi phân tích theo loại hình dịch vụ, doanh thu từ hoạt động lữ hành tăng từ 3,120 triệu đồng lên 14,244 triệu đồng, chiếm khoảng 91.37% tổng doanh thu năm

2023, so với 87.54% năm 2022 Sự gia tăng này cho thấy công ty đã đầu tư và mở rộng mạnh mẽ các dịch vụ lữ hành, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Doanh thu từ hoạt động vận chuyển KDL cũng tăng đáng kể, từ 357 triệu đồng

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu doanh thu chia theo loại hình dịch vụ năm 2022-2023

lên 1,230 triệu đồng, chiếm 7.89% tổng doanh thu năm 2023, so với 10.02% năm

2022 Điều này cho thấy công ty đã cải thiện dịch vụ vận chuyển và thu hút thêm khách hàng

Doanh thu từ các hoạt động khác tăng nhẹ, từ 87 triệu đồng năm 2022 lên 115 triệu đồng năm 2023 Tuy chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ 0.74% tổng doanh thu năm 2023,

so với 2.44% năm 2022, nhưng các hoạt động này vẫn đóng góp vào sự đa dạng của nguồn thu Đây là những chỉ số rõ rệt về sự tăng trưởng trong các mảng hoạt động chính của công ty, cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường

Tóm lại, sự tăng trưởng nhanh chóng của doanh thu trong năm 2023 của công

ty S-Tours là kết quả của chiến lược linh hoạt và hiệu quả trong điều hành doanh nghiệp trong bối cảnh khó khăn do dịch COVID-19 Đây là nền tảng vững chắc để

đề xuất các chiến lược Marketing Mix mới, nhằm duy trì và phát triển sản phẩm City Tour Đà Nẵng của công ty trong tương lai

2.2.1.2 Chi phí

Bảng 2.4 Chi phí của công ty S-Tours giai đoạn 2022-2023

(Nguồn: Xử lý từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty cung cấp)

Dựa trên bảng phân tích chi phí của công ty S-Tours từ năm 2022 đến năm

2023, tác giả cũng đồng thời lập biểu đồ về cơ cấu chi phí của công ty như bên dưới

để đưa ra một số kết luận về những biến động và xu hướng quan trọng trong việc

quản lý chi phí của công ty Biểu đồ về cơ cấu chi phí của công ty như sau:

Từ bảng và biểu đồ trên, tác giả nhận thấy tổng chi phí của công ty đã có một

sự gia tăng đáng kể, từ mức 4,214 triệu đồng năm 2022 lên 15,846 triệu đồng năm

2023, tăng 11,632 triệu đồng, tương ứng với mức tăng 136% Đây là sự gia tăng đáng chú ý, phản ánh việc công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào mở rộng và phát triển hoạt động kinh doanh Việc phân tích cơ cấu chi phí cũng khiến tác giả nhận thấy sự thay đổi đáng kể trong các khoản mục chi phí của công ty

Chi phí giá vốn hàng bán là một trong những yếu tố chủ chốt dẫn đến sự tăng chi phí tổng thể của công ty Từ 3,149 triệu đồng năm 2022, chi phí này đã tăng lên 14,182 triệu đồng năm 2023, tăng 11,031 triệu đồng, tức là tăng 350% Sự gia tăng này phản ánh chi phí sản xuất và cung cấp dịch vụ đã tăng cao hơn trong năm vừa qua, có thể do những chi phí liên quan đến nguyên vật liệu và lao động Tỷ trọng của giá vốn hàng bán trong tổng chi phí cũng tăng từ 74.74% lên 89.5%, cho thấy công

ty đang tiêu tốn nhiều hơn vào việc sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường du lịch

Trong khi đó, chi phí tài chính của công ty đã có sự giảm mạnh, từ 1 triệu đồng năm 2022 xuống còn 0,6 triệu đồng năm 2023, giảm 0,4 triệu đồng, tức là giảm 40% Điều này cho thấy công ty đã thành công trong việc quản lý và giảm thiểu chi

Biểu đồ 2.3 Cơ cấu chi phí công ty S-Tours năm 2022 - 2023

phí tài chính, có thể nhờ vào chiến lược đàm phán lãi suất vay hiệu quả hơn Tuy nhiên, chi phí này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng chi phí, giảm từ 0.02% xuống còn 0.004%

Chi phí quản lý kinh doanh cũng đã tăng từ 943 triệu đồng lên 1,231 triệu đồng, tăng 288 triệu đồng, tức là tăng 31% Đây có thể là kết quả của việc công ty tăng cường đầu tư vào quản lý, đào tạo nhân viên và nâng cao chất lượng dịch vụ, nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, tỷ trọng của chi phí quản

lý kinh doanh trong tổng chi phí lại giảm từ 22.38% xuống còn 7.77%, điều này có thể phản ánh sự gia tăng mạnh mẽ của các chi phí khác làm giảm tỷ trọng của chi phí quản lý kinh doanh

Cuối cùng, chi phí khác cũng tăng mạnh từ 120 triệu đồng lên 433 triệu đồng, tăng 313 triệu đồng, tức là tăng 261% Việc này phần lớn do các khoản chi phí không

dự tính trước hoặc đầu tư vào các hoạt động không thường xuyên Tỷ trọng của chi phí này trong tổng chi phí chỉ giảm nhẹ từ 2.85% xuống 2.73%

Tổng thể, sự tăng chi phí đáng kể của công ty S-Tours trong giai đoạn từ năm

2022 đến 2023 cho thấy nỗ lực mạnh mẽ trong việc phát triển quy mô hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong bối cảnh khó khăn do đại dịch COVID-19 Điều này đặt ra một thách thức lớn về quản lý chi phí và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động, nhằm đảm bảo sự bền vững và phát triển bền vững của công ty trong tương lai

ĐVT: triệu đồng

4 Tổng lợi nhuận kế

5 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh

nghiệp

(Nguồn: Xử lý từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty cung cấp)

Dựa trên bảng số liệu lợi nhuận của công ty S-Tours từ năm 2022 đến năm

2023, ta có thể phân tích như sau:

Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ: Năm 2023, lợi nhuận gộp của S-Tours đạt 1.412 triệu đồng, tăng 996 triệu đồng (tương đương 239%) so với năm 2022 Sự gia tăng này chủ yếu đến từ doanh thu bán hàng tăng từ 3.565 triệu đồng năm 2022 lên 15.593 triệu đồng năm 2023, cùng với việc quản lý giá vốn hiệu quả Điều này cho thấy sự cải thiện trong hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh: Lợi nhuận thuần năm 2023 đạt 183 triệu đồng, trong khi năm 2022 lỗ 527 triệu đồng, tăng 710 triệu đồng (tương đương 135%) Sự cải thiện này nhờ giảm chi phí tài chính, đặc biệt là chi phí lãi vay từ 1.703 triệu đồng xuống còn 684 triệu đồng, cùng với việc quản lý chi phí kinh doanh tốt hơn

Lợi nhuận khác: Mặc dù có sự cải thiện ở lợi nhuận kinh doanh chính, lợi nhuận khác của công ty lại giảm xuống -384 triệu đồng (giảm thêm 287 triệu đồng, tương ứng 296% so với năm 2022), do chi phí khác tăng mạnh từ 120 triệu đồng lên

434 triệu đồng Đây là yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến kết quả tổng thể

Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế và sau thuế: Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế năm 2023 vẫn âm -201 triệu đồng, nhưng đã cải thiện 422 triệu đồng so với mức

lỗ -623 triệu đồng năm 2022 (tăng 68%) Lợi nhuận sau thuế cũng cải thiện tương ứng, giảm lỗ từ -623 triệu đồng xuống -201 triệu đồng

Kết luận: Công ty S-Tours đã có những tiến bộ đáng kể trong việc cải thiện

hiệu quả kinh doanh, với sự gia tăng rõ rệt trong lợi nhuận gộp và lợi nhuận thuần từ

hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, chi phí khác tăng cao vẫn là thách thức lớn mà công ty cần khắc phục để tiếp tục cải thiện lợi nhuận trong tương lai

2.2.2 Tình hình thu hút khách đối với dịch vụ tổ chức tour du lịch của Công ty

Bảng 2.6 Số lượt khách giai đoạn 2022-2023

2 Chia theo loại tour

2.1 Khách đi tour ngắn ngày 1560 20054 18494 1185%

(Nguồn: Xử lý từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty cung cấp)

Dựa trên bảng số liệu về tình hình thu hút khách của công ty S-Tours từ năm

2022 đến năm 2023, chúng ta nhận thấy những xu hướng và điểm nổi bật sau:

Từ năm 2022 đến năm 2023, S-Tours đã có một bước tiến lớn trong việc thu hút KDL, mặc dù Việt Nam và Đà Nẵng vẫn phải đối mặt nghiêm trọng với ảnh hưởng của đại dịch COVID-19

Tổng số lượt khách phục vụ: Từ 1592 lượt khách năm 2022, con số này đã

tăng lên 20155 lượt khách năm 2023, một mức tăng ấn tượng đạt 1166% Điều này cho thấy sự nỗ lực và thành công trong chiến lược thu hút khách hàng của công ty

Phân tích theo thị trường khách: Sau khi không có lượt khách quốc tế nào

vào năm 2022 do ảnh hưởng của COVID-19, công ty đã thành công trong việc thu hút 3068 lượt khách quốc tế vào năm 2023 khi Việt Nam mở cửa trở lại Số lượng KDL nội địa cũng đã tăng đáng kể từ 1592 lượt vào năm 2022 lên 17087 lượt vào năm 2023, tăng trưởng 973% Điều này cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ của thị trường