Đang tải... (xem toàn văn)
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG
CHU XUÂN THUẬN
HOÀN THIEN HOAT ĐỘNG TRUYEN THONG MARKETING DICH VU
TU VAN SUC KHOE BIBABIBO TAI CONG TY
CO PHAN DICH VU GIA TANG MOBIFONE
TOM TAT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trang 2Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Văn Tan
Phản biện 1: TS Vũ Trọng Phong
Phản biện 2: PGS.TS Hoàng Văn Hải
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng cham luận văn thạc sĩ
tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: 11 giờ 00 ngày 28 tháng 02 năm 2016
Có thê tìm hiệu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Trang 3MỞ ĐẦU 1 Tinh cấp thiết của đề tài
Công ty Cổ phan Dich vụ gia tăng MobiFone (MobiFone Plus)
là Công ty thành viên của Tổng Công ty viễn thông MobiFone với sứ
mệnh là đơn vị cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng hàng đầu trên mạng
MobiFone Trải qua quá trình hình thành và phát triển, MobiFone Plus
đang ngày càng lớn mạnh, cung cấp ngày càng nhiều các dịch vụ di
động tiện ích cho khách hàng.
Tuy nhiên, làm thé nào dé khách hàng biết đến, sử dụng và gắn
bó lâu dài với dịch vụ giá trị gia tăng nói chung và dịch vụ tư vẫn sức
khỏe Bibabibo nói riêng? Điều đó phải kể đến vai trò của công tác truyền thông.
Cũng chính vi lí do đó, tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn
thiện hoạt động truyền thông Marketing dịch vụ tư van sức khỏe
Bibabibo tại Công ty Cô phan dịch vụ gia tăng MobiFone” làm đề tài luận văn Thạc sĩ Quản tri Kinh doanh.
2 Mục dich và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông dịch vụ tư vấn
sức khỏe Bibabibo của MobiFone Plus.
Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục đích nghiên cứu, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ cụ thé như sau:
- _ Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông marketing dịch vụ, một số nội dung về dịch vụ tư
van sức khỏe Bibabibo của MobiFone Plus.
Trang 4- Phan tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing
dịch vụ tư van sức khỏe Bibabibo giai đoạn 2014-2015 Từ đó rút ra nhận xét đánh giá những ưu điểm, những tồn tại và nguyên nhân tồn tại của MobiFone Plus trong hoạt động truyền thông các địch vụ giá trị gia tăng trong giai đoạn này.
- Dé xuất được một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng
cao hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ tư vẫn sức khỏe Bibabibo.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing dịch vụ tư vấn sức khỏe Bibabibo của Công ty Cé phần dịch vụ gia tăng MobiFone.
Phạm vi nghiên cứu
- Vé không gian: Nghiên cứu hoạt động truyền thông
marketing dịch vụ tư vấn sức khỏe Bibabibo của Công ty Cổ phan dịch vụ gia tăng MobiFone.
- Vé thời gian: Sử dụng các số liệu nghiên cứu trong giai
đoạn 2014 - 2015.
4 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ Công
ty Cô phần dịch vụ gia tăng MobiFone cũng như các nguồn thông tin tham khảo bên ngoài Trên cơ sở đó, sử dụng các phương pháp phân
tích, tổng hợp và so sánh để nghiên cứu về hoạt động truyền thông
marketing dịch vụ tư van sức khỏe Bibabibo của Công ty Cô phần dich vụ gia tăng MobiFone.
Trang 55 Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Truyền thông marketing dịch vụ và một số van dé
về hoạt động truyền thông marketing dịch vu giá trị gia tăng
trên mạng di động.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thong marketing dich
vụ tư van sức khỏe Bibabibo của Công ty Cổ phan dich vụ gia
tăng MobiFone.
Chương 3: Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dịch vụ tư van sức khỏe Bibabibo của Công ty Cổ phan dịch vụ gia
tăng MobiFone.
Chương 1 - TRUYEN THONG MARKETING DỊCH VỤ VÀ
MOT SO VAN DE VE HOẠT ĐỘNG TRUYEN THONG
MARKETING DICH VU GIA TRI GIA TANG TREN MANG
DI DONG
1.1 Truyền thông marketing dịch vu
1.1.1 Khái niệm co bản về truyền thông marketing dịch vu
Theo Philip Kotler “Truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cáchgián tiến hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng
nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng nhưsản phẩm
và mua sản phẩm ”[6].
1.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông marketing dịch vụ đối
với hoạt động của doanh nghiệp
Trang 6Ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, truyền thông
marketing là những hoạt động quan trọng không thê thiếu được trong
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ có hoạt động truyền
thông marketing, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng
như đối thủ cạnh tranh Qua đó, doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
1.1.3 Quy trình và lập kế hoạch truyền thông marketing dịch vụ
Dé phát trién một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả,
người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước
chủ yếu sau đây:
- — Xác dinh công chúng mục tiêu.
- Xác định mục tiêu truyền thông - _ Thiết kế thông điệp truyền thông - _ Lựa chọn kênh truyền thông.
- — Xác dinh ngân sách.
- Xác định hỗn hợp phương tiện truyền thông - _ Đánh giá kết quả truyền thông.
1.1.4 Kênh và công cụ truyền thông marketing dịch vụ
Đề truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một tổ chức doanh
nghiệp có thé sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như bán
hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán
và quảng cáo Mỗi công cụ này có những ưu nhược điểm nhất định.
Dé nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp
cân sử dụng hôn hợp các công cụ đó.
Trang 71.2 Một số nội dung cơ bản về truyền thông marketing dịch vụgiá trị gia tăng trên mạng di động
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Giá trị gia tăng trên mang di động
Dịch vụ giá trị gia tăng viễn thông di động là dịch vụ làm tăng
thêm giá trị thông tin cho người sử dụng băng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tm trên đó Những dịch vụ này được cung cấp trên cơ sở sử dụng các tính năng của mạng lõi hoặc sử dụng các hệ thống chương trình
Phân loại theo dịch vụ nội dung. Phân loại theo diéu kiện sử dụng.
Phân loại theo chức năng của dịch vụ.
1.2.3 Quy trình và lập kế hoạch truyền thông marketing dịch vụ giá
tri gia tăng trên mang di động
Trang 8Tương tự truyền thông marketing dịch vụ, truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm các bước chủ yếu sau đây:
Xác dinh công chúng mục tiêu.
Xác định mục tiêu truyền thông.
Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông.
Xác dinh ngân sách.
Xác định hỗn hợp phương tiện truyền thông.
Đánh giá kết quả truyền thông.
1.2.4 Kênh và công cụ truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia
tăng trên mang di động
Các kênh truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng
Chương 2 - THỰC TRẠNG HOAT ĐỘNG TRUYEN THONG
MARKETING DỊCH VỤ TƯ VẤN SỨC KHỎE BIBABIBO
CUA CÔNG TY CO PHAN DỊCH VU GIA TANG MOBIFONE
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cô phan dich vụ gia tăng
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Trang 92012: Được sáng lập bởi Công ty thông tm di động (VMS-MobiFone) với tên giao dịch tiếng Anh là MobiFone Plus Services
Jomt Stock Company (MobiFone Plus).2.1.2 Chức năng, nhiệm vu
- — Kinh doanh phân phối thiết bi đầu cuối: sim điện thoại,
USB 3G, camera 3G, điện thoại di động, máy tính
bảng, thiết bị wifi;
- _ Đại lý phân phối các dịch vụ viễn thông: mobile internet,
Fast Connect, Mobile Marketing (SMS Brandname và
Công ty Cé phan dich vụ gia tăng MobiFone có 06 Phòng, Ban chức năng trực thuộc hoạt động dưới sự chỉ đạo của Ban Lãnhđạo công ty.
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
2.1.4.1 Tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận
Trải qua quá trình phát triển, MobiFone Plus với tư cách là nhà
cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng hàng đầu trên mạng MobiFone đã đạt được nhiều thành tựu dang khích lệ Là một đơn vị thành viên của Tổng
Công ty viễn thông MobiFone, Công ty Cổ phần dịch vụ gia tăng
MobiFone luôn hoàn thành ở mức cao các chỉ tiêu kế hoạch doanh thudo Tổng Công ty giao.
Trang 102.1.4.2 Tăng trưởng về dịch vụ giá trị gia tăng
Trong giai đoạn 2012-2015, số lượng các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone tăng liên tục hàng năm Nếu như năm 2012,
MobiFone cung cấp cho khách hàng 15 dịch vụ khác nhau, thì sau 3
năm, con số này đã đạt 36 dich vu, tăng 240%.
2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ giá
trị gia tăng của công ty Thông tin di động
2.2.1 Quy trình và lập kế hoạch truyền thông marketing dịch vụ
Tại MobiFone Plus, các bước thực hiện hoạt động truyền
thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng cụ thé như sau:
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu: Các chương trình truyền thông marketing được bắt đầu băng công tác nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường tập trung vào khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone Plus Ngoài ra, MobiFone Plus còn nghiên cứu sự phát triển
của dich vụ Bibabibo trong thời kỳ để nam bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông: Với mỗi chương trình truyền thông marketing cụ thé, ngay từ đầu MobiFone Plus đều
xác định rõ mục tiêu truyền thông của chương trình Các mục tiêu dễ
nhận thấy trong các hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Bibabibo đó là xây dựng sự nhận biết, mục tiêu đưa tin, tạo ấn tượng
tích cực, thuyết phục và cuối cùng là bán dịch vụ Bibabibo.
Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông: Thông điệp truyền
Trang 11thông luôn là yêu tô quan tâm hàng đầu của MobiFone Plus trong hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Bibabibo Các chương trình truyền thông marketing về dịch vụ Bibabibo của MobiFone Plus
thường được thực hiện trên phạm vị rộng, với số lượng lớn khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng của MobiFone Plus.
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông: MobiFone Plus sử
dụng 02 kênh dé thực hiện truyền thông marketing dịch vụ Bibabibo: kênh truyền thông trực tiếp, kênh truyền thông gián tiếp.
Bước 5: Xây dựng ngân sách cho truyền thông: Cùng với việc sử dụng các công cụ truyền thông sẵn có, MobiFone Plus còn thực hiện quảng bá các dich vụ giá tri gia tăng thông qua các kênh thuê
ngoài Do ngân sách truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng
còn hạn chế nên các chương trình trọng điểm và các dịch vụ mang lại
doanh thu cao sẽ được ưu tiên thực hiện truyền thông marketing.
Bước 6: Xác định hỗn hợp phương thức truyền thông: Sau
khi xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing,
MobiFone Plus sẽ tiến hành xác định các phương thức dé thực hiện Có nhiều phương thức truyền thông marketing vì vậy đối với một
chương trình truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng,
MobiFone Plus sẽ linh hoạt dé lựa chọn các phương thức phù hợp và hiệu quả nhất.
Bước 7: Đánh giá kết quả truyền thông: Đánh giá hiệu quả
truyền thông dịch vụ được MobiFone Plus thực hiện ngay sau khi kết
thúc chương trình truyền thông Đánh giá hoạt động truyền thông đượctập trung vào một số nội dung doanh thu, số lượng thuê bao sử dụng
Trang 12dịch vụ mới.
2.2.2 Kênh và công cụ truyền thông marketing dịch vụ Bibabibo
2.2.2.1 Quảng cáo
s%*_ Truyền thông trực tuyến
“+ Hệ thống website nội bộ MobiFone Plus
Các website của MobiFone Plus đã hỗ trợ quảng cáo trực tuyến
rất hữu ích cho các địch vụ giá trị gia tăng.
e_ Truyền thông trực tuyến qua kênh thuê ngoài
Truyền thông trực tuyến đã được MobiFone Plus áp dụng để
quảng bá dịch vụ giá trị gia tăng thông qua hai hình thức chính: đăng
tin bài PR trên báo điện tử và quảng cáo bằng banner trên các website,
% Ấn phẩm quảng cáo
Với hình thức truyền thông này, MobiFone Plus tập trung vào 02 hình thức chính: Sản xuất ấn phẩm nghiệp vụ và mua sắm quà tặng
quảng cáo.
Ấn phẩm nghiệp vụ được sản xuất trong giai đoạn này bao gồm: Tờ rơi giới thiệu các dịch vụ giá trị gia tăng, poster quảng cáo,
Số lượng tờ rơi các dịch vụ tăng liên tục hàng năm Riêng năm 2014,
MobiFone Plus đã có 1,1 triệu tờ rơi, tăng 10% so với năm 2013 Tất
cả những an pham nay MobiFone Plus déu truc tiếp thực hiện thiết kế, và thuê đối tác bên ngoài sản xuất.
Quà tặng quảng cáo các dich vụ giá tri gia tang thường được
sử dụng để tặng cho khách hàng hay các đối tác Thông điệp truyền thông trên các qua tặng này thường là các thông tin đơn thuần: tên gọi,
Trang 13logo va cu phap chinh su dung dich vu Trong giai doan 2013 - 2015, các vật phẩm: bút viết, áo mưa, bật lửa hay móc chia khó thường được sử dụng làm quà tặng quảng cáo cho các chương trình truyền thông của MobiFone Plus.
2.2.2.2 Xúc tiến bán
MobiFone Plus thường xuyên thực hiện các chương trình
khuyến mại địch vụ giá trị gia tang nhằm mục dich kích thích khách hàng mua dịch vụ hoặc mua với sỐ lượng lón.
2.2.2.3 Quan hệ công chúng
Dé quang bao cho dich vu Bibabibo, MobiFone Plus da tổ chức các buôi hội thảo chuyên đề Mẹ và bé với sự tham gia cua Sở y tế, các
trung tâm giao dục sức khỏe, Trung tâm y tế dự phòng, trạm y tế xã
phường của tỉnh Vĩnh Long và thành phố Đà Nẵng.
2.2.2.4 Bán hàng cá nhân
Với lợi thế là dich vụ duy nhất trên mạng MobiFone cung cấp thông tin tư van sức khỏe cho me và bé, MobiFone Plus thực hiện bán
hàng cá nhân cho dịch vụ Bibabibo với nhiều hình thức: bán hàng tại các cửa hàng của Công ty mẹ - MobiFone, bán hàng qua các chương
trình tiếp thị trực tiếp về dịch vụ giá trị gia tăng.
2.3 Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing dich
vụ Bibabibo
2.3.1 Những ưu điểm của hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Bibabibo giai đoạn 2014— 2015
- Thứ nhất: SỐ lượng các chương trình truyền thông marketing tăng qua các năm
Trang 14- - Thứ hai: Truyền thông marketing đã mang dich vu
Bibabibo đến gan khách hang hơn
- _ Thứba: Truyền thông marketing đã thu hút nhiều khách
hàng mới và tăng doanh thu dịch vụ
Những ton tại và nguyên nhân của hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Bibabibo giai đoạn 2014 — 2015
2.3.2.1 Tôn tại:
- - Thứ nhất: Hình ảnh, thương hiệu dịch vụ chưa thể hiện tính dong bộ, thong nhất
- Thứ hai: Việc sử dụng các công cụ truyễn thông marketing chưa đạt được hiệu quả như mong muốn
- Thứba: Phân bồ các chương trình truyén thông marketing
không đều theo thời gian
- Thu tu: Công tác đánh giá hiệu quả các chương trình
truyền thông marketing chưa được quan tâm cao
2.3.2.2 Nguyên nhân
Nguyên nhan khách quan:
- _ Thứ nhất: Môi trường truyền thông marketing luôn có
biến động, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng
trở nên gay gắt.
- _ Thứ hai: Việc phát tán tin nhắn rác làm giảm chất lượng
quảng cáo qua SMS.
- Thứ ba: Thủ tục đầu tư kéo dai
Nguyên nhan khách quan:
- _ Thứnháất: Ngân sách cho hoạt động truyền thông thấp
Trang 15- — Thứ hai: Chưa xây dựng bộ chỉ tiêu đo lường hiệu qua truyền thông marketing
- _ Thứ ba: Không có nhân sự chuyên trách truyền thông
- Thier tu: Khai thác quá nhiễu tin nhắn quảng cáo dé truyén
thông marketing
Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIEN HOAT ĐỘNG TRUYEN
THÔNG MARKETING DỊCH VỤ BIBABIBO 3.1 Định hướng phat triển dịch vu Bibabibo
Từ năm 2016, MobiFone Plus sẽ tập trung xây dựng kênh bán
hàng, tạo sự tiện lợi khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ ở nhiều
nơi, được tư vẫn, hướng dẫn sử dụng trực tiếp và mang đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, ngoài việc giới thiệu dịch vụ thông qua
tin nhắn từ tổng đài, qua tờ rơi, quảng cáo, MobiFone Plus sẽ tập trung
xã hội hóa và gia tăng các tiện ích của mình qua kênh đại lý và điểm
bán lẻ trên toàn quốc.
3.2 Mộtsố giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing dịchvụ
3.2.1 Tăng cường hiệu quả sử dụng công cụ truyền thông marketing dịch vụ Bibabibo
3.2.1.1 Quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình: MobiFone Plus cần chú trọngđầu
tư quảng cáo qua truyền hình, radio cho địch vụ Bibabibo.
Quảng cáo trực tuyến: MobiFone Plus cần phát triển và hoàn thiện tính năng giúp khách hang đăng ký, sử dụng ngay trên website,