Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế nông lâm: Một số ý kiến nhằm hoàn thiện chiến lược marketing ngành hàng snack tại Công ty cổ phần Kinh Đô

Thiện Chiến Lược Marketing Ngành Hàng Snack Tại Công Ty Cổ PhầnKinh Đô ” 1.2 Mục đích của đề tài Nghiên cứu hoạt động Marketing cuả ngành hàng Snack, nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu tron

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TErls

MOT SỐ Ý KIEN NHẰM HOÀN THIEN CHIEN LUGC MARKETING

TRAN TRONG TAN

LUAN VAN CU NHANNGANH KINH TE NONG LAM

Thành Phố Hồ Chi Minh

Tháng 6/2005

LỜI CẢM TA

Trước tiên con xin bày tổ lòng biết ơn thành kính đến Cha, Mẹ và nhữngngười thân trong gia đình đã động viên và giúp đỡ con trong suốt thời gian học

tập tại trường và trưởng thành cho đến ngày hôm nay

Xin chân thành cảm ơn tất cả quý thầy cô trong trường Đại Học Nông

Lâm TPHCM và đặc biệt là thầy cô trong Khoa Kinh Tế đã truyền đạt nhữngkiến thức quý báu giúp tôi có được ngày hôm nay

Xin chân thành cảm ơn thầy Trịnh Đức Tuấn, người đã trực tiếp hướngdẫn, chỉ bảo, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành luậnvăn tốt nghiệp này

Xin cảm ơn ban giám đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty

Cổ Phần Kinh Đô, đặc biệt các anh chị phòng Marketing, phòng nhân sự đãnhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu, truyền đạt kinh nghiệm, tạo điều kiện tốt

cho tôi trong quá trình thực tập tại Công ty.

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn bè thân hữu của tôi đã

đóng góp ý kiến thiết thực vào để tài của tôi trong thời gian qua

Xin chân thành cảm ơn.

ĐHNL, ngày20/06/2005.

Sinh viên

Trần trọng tân

Hội đồng chấm thi tốt nghiệp đại học cử nhân, Khoa Kinh Tế , Trường Đại HọcNông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận luận văn “Một Số Ý Kiến ĐềXuất Nhằm Hoàn Thiện Chiến Luợc Marketing Ngành Hàng Snack TạiCông Ty Cổ Phần Kinh Đô ”, tác giả Trần Trọng Tân, sinh viên khoá 27, đãbảo vệ trước hội đồng ngày tổ chức tại -cceccccecxcee

Hội đồng chấm thi tốt nghiệp Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm ThànhPhố Hồ Chí Minh

TRỊNH ĐỨC TUẤN

Người hướng dẫn

(Kí tên, ngày tháng năm )

Chủ Tịch Hội Đồng Chấm Thi Thư Ký Hội Đồng Chấm Thi

(Kí tên, ngày thang năm ) (Kí tên, ngày tháng năm

NHAN XÉT CUA GIÁO VIÊN PHAN BIEN

MỘT SỐ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN

LƯỢC MARKETING NGÀNH HÀNG SNACK TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

ANY IDEAS PURPOSE TO FINISH THE MARKETING STRATEGY OF

SNACK SPHERE AT KINH DO CORP

NOI DUNG TOM TAT

Đề tài đã tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing ngành hang Snack áp

dụng ở Công ty Cổ Phần Kinh Đô Từ đó nêu nhận định về các chiến lược đã áp

dụng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh như: Môi

trường vĩ mô, môi trường vi mô, thị trường và khách hàng để làm cơ sở nêu ýkiến để xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng Snack

Qua những điều tra, nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh và hành vi tiêu dùngsản phẩm Snack đã cho thấy hiện hai nhãn hàng Snack Zuizui và Snack Sachicủa Công ty đang gặp khó khăn vì khách hàng chưa nhận biết rõ sản phẩm của

Kinh Đô so với hai đối thủ Oishi (Công ty Liwayway) và Zonzon (Công ty An

Lạc), đồng thời khách hàng mong muốn sản phẩm Snack ngày càng phong phú

về mùi vị, bao bì, hình dạng sản phẩm và chất lượng sản phẩm tốt hơn

MỤC LỤC

Trang

Tne ti ee GUT 3251700 6 ix

Danhitive cá bao noncancer en aware eee X

Ti eee tro TIẾT Hee euneintitotetigtsd610xt0100n60103060n08000ghuetftctgid8G08G018x80/4000/BdAn40 xii

TH s,s Xiii

Danh mục mô hình - - + 22 232 222212131113311111111 1111111111111 1 11111111111 re XV

CHUONG 1 - ĐẶT VẤN ĐỀ -22222222222212212212 222111 te |

TÊN n 11.2 Mục dich của để tài - Gv vn HT HT HT HT Tàn Tàn nàn dư 2

1.3 Nội dung nghiÊn CỨU c1 11H ng 3

14 Pham Vivề thoi gian nghi¢n Ct sissies mamas 2

1.5 Kếtcấu luận văn - QC LH HH 20111110 91 11 1c gu gu x2 ke 2

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

Bel CƠ SỦ lŸ ÍHÏHeseeaesdeedndaoddrstronnngibttiiiiiiGEIPiddSME4S6GI20IA/62i0000000000006063/01016ã0 H663 4

2.1.1 Một số khái niệm chung về Marketing ¿- ¿2525222222222 22222 cccces 42.1.2 Nguồn gốc ra đời của Marketing .-¿- +2 S25 S3 2x2 S2E£Eccvxrxrxexrerrrree 52.1.3 Một số tư tưởng chủ đạo của Marketing ¿525252 Sc 222v sescssesvrs 62.1.4 Khái niện quản trị chiến lược Marketing ¿¿5:5c+c+svsszvzvsxsxrrs 62.13 “Wei HỒ la Watt seeenseineeeeeedieebinninlssoltdgnkkdSeE000430185108016 601 0535 8

2136 Khai ninth i triG ng) seessusiazasoeeatiasittitedeagdtasviitolettos3gssav4issl80.dasA8iEiesstesg 8

?,17 Mite nhân E nhitiển Khi HƯỜUEeexeeoneeesiessneaveidiedvrieldeiogesllresresgsuaei 9

2.1.8 Xác đinh cơ may của thị trường + x + tk *svsrsrirsrrsrkrrrrrrerkrrvre 9

2.1.9 Cạnh tranh trong nên kinh tế thị trường . - - + 2 s5s+x+xceesecscs2 102.1.10 Vai trò của Marketing xuất khẩu trong việc thâm nhập thị trường 1]

2.1.11 Marketing hổn hợp (Marketing — MiX) ¿25c S22cccczzxczrxerereea 1251.17 Chien bie chide [rỉ gố IẾHPsaseaessaeugseidokotdtisdiototG iQ0000080001/600 6080 17

2.2 Phương:phấp nghiền GỮU cscncue:maconmnemnen meee IS 18

CHƯƠNG 3 - TONG QUAN -22222222222222111112222221111122221 2e 19

3.1 Lich sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Kinh Đô 20

% - CHÍ I4 WGvồ a OF seneeeseenesnassneeetxtdeetsaeetoptosordibdtogngSrdiseosttbe 23

3.2.1 Chức năng và nhiệm vụ từng phòng ban -cS Sex 23

35:3 ưu nhấn sự dủa CŨNG TỰ eesỲieineiisisakesieiredksreodlaessisrantrie 27

3.3 Thị trường chủ yếu của sản phẩm Kinh Đô - ¿225 +<+Sz£s>s2S22 29

5c THỊ HHỜHBHDTsssasaaaandaaonsatndronitiuEiEOESEIELSSUROGEENSSSHEEĐUSMRSENSSSEESMAN 29

3:2 “Thi (WON HỨOG NEON sessseoiinoiioaaoieobitoiddiloiiloE84003401043394864306485800638853ã.80834 3]

3.4 Cone nghệ và năng lực sản KU b os svccevscesccnessvenssenensreenmenceneverenecranvenisees 34

CHƯƠNG 4 - KET QUA NGHIÊN CỨU VA THẢO LUẬN - 34

4.1 Cơ sở định hướng chiến lược Marketing của Công ty - - 34

Sole “BO 0N, Cig Fgh E THẾ nmmnmesnnnrsnnnenetsnnamasstrntttrntsrsetrrotsreoxogse 35

4.1.2 Mục Tiêu Mark€tIng c ng vip 35

4.1.3 Thi TruGng Muc Tiéu on "- 35

4.1.4 Định Vị San Phẩm Dựa Trên Sự Khác Biét c.ceccecceccccssseseseseeeseeeeeeeees 36

4.2 Nghiên cứu chiến lược Marketing — Mix c.c 36

BO KifnÌlfdrginrili Hhsseesseeseeenuseeaeeusteeoeuoeenetdntoeeneteeteei 4I

eb ee su anẳŸneedaeeedreedeeostrreteseaigtooaegsosgmsoesesai 44

OR BS hs 49

4.2.4 Chiến lược chiêu thị cổ d6ng cccccccccscscscsescsescscscscscscscsesescsesesesessscsescsesces 53

4.2.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng va Marketing nội bộ - «‹- 54

4.2.6 Hoat động nghiên cứu Marketing cho nhãn hang Snack Sachi 35

4.3 Đánh giá các chiến lược Marketing ngành hang Smack - 55

4.3.1 Đánh giá về chiến lược sẳẩn phẩm -scccccsccccsecececcee 55

4.3.2 Đánh giá về chiến lược giá . - + + +st*‡ExeEeEexexexrxrxexesrxercee 56

J133 Eánh giá về chiến lutte phan phối sesssesesesekndvelonendosddddondscadgre 57

4.3.4 — Đánh giá về chiến lược chiêu thị cổ động 57

4.4 Một số đế xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing . - 57

4.4.1 Cơ sở dé xuất chiến lược Marketing ngành hang Snack - 57

4.4.2 Một vài ý kiến dé xuất về chiến lược Marketing — Mix - 85

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ -ea 90

5.1 ee 90

Dae , nh nẽ ẳẴằ “mm ẳ-.-.sẽẳằ= 92

Nhà Bán Sỉ Nhà Bán LẻNhà Phân PhốiTrách Nhiệm Hữu Hạn

Thành Phố Hồ Chí MinhTổng Giám Đốc

Đơn Vị Tính

Đại Học

Phổ Thông Trung HọcPhổ Thông Cơ Sở

DANH MỤC CÁC BANG

Trang

Bảng 1: Cơ cấu lao động của Công ty +22 +v 2# £tzrrvrrrrrrrres 28

Bane: Niễtrft chỉ ewe dori 1h sussesgantikidcibsdaeinogliSbasia009650:0a800ã8336 30Bảng 3: Các thị trường chủ yếu của Công ty Cổ Phan Kinh Đô 32

Bang 4: Năng lực sản xuất của các phân xưởng năm 2004 - - 32Bang 5 : Sản lượng tiêu thụ một số chủng loại qua hai năm 32

Bằng 6: Chúng loại Snack nhấn hiệu Shachi Và ZU Zl ueseasaeaaanesasee 37

Bảng 7: Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng -:-‹- 38

Bảng 8: Qui định giá bán các loại SnacK - -c ¿+ c + S‡+vsvseersereesrexee 41Bảng 9: Số lượng nhà phân phối của Công ty ở các khu WUC 42

Bảng 10 : Đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống phân phối 46

Bảng 11: Sản lượng tiêu thụ Snack tại các thị trường nội địa 47

Bảng 12: Doanh thu tiêu thụ ở các thị trường nội địa - +5: 48

Bảng 13: Chi phí quảng cáo Snack trên các đài truyền hình / tháng 48

Bang 14: Cơ cấu giải thưởng chương trình khuyến mãi 5: 49

Bảng 15: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị : 5+5-<s+cssxssrse2 50

Bang 16: Ngân sách chiêu thị so với doanh thu của Oishi - 52.

Bang 17: Cơ cấu theo độ tuổi ——cssccsssessessnsssevssevescneesentecnevenceeensnssenensesseesenetonss 52Bảng 18: Cơ cấu dân số theo độ tuổi và giới tính - - sec cs+x+s+: 59

Bang 19: Tên nhà cung cấp những nguyên liệu chính +52: 59Bảng 20: Tên nhà cung cấp bao bì ¿2 ¿5252 S2 SE +z£z£eEeEzveeeeerrrxeereees 64

Bảng 21: Sản phẩm Snack Kinh ĐôÔ - 5-6-5 S2 2 2 xxcerEerrrsrerereee 65Bang 22: Sản phẩm Snack Liwayway (nhãn Oishi) - cccc-cce, 69Bang 23; San phẩm Snack Kinh E6 (nhãn Sachi) sscncrasvnssasinsnonavanasnennasinanncrane 70

Bang 24: Sản phẩm Snack của An Lạc (nhãn Zonzon) - 25555: 72Bane 25: Gia cud sản phẩm Zonk wcmscromccmmmrncncmansamnnnacommnnmieneniess 73

Bang 26; Nhận xết về đổi thủ cạnh tranlbseeeeeeeeeeeeeeeessssssdnssosee

74

Bảng 27: Thị phan Snack của một số đơn vị đầu ngành - -: TỔBane 3Š: Cáo yeu Hỗ quan ty khi Shit SAGER sueseesianisisdiidbdisdisididodgiiskasgi TTBỗ„g Tốt Oe ESOL, Na ee ee te 78 Bảng 30: Ma trận Swot c cccccccccccsccssccsecsecsscescessceseeseesscsseesecseeesecseessessseseeesseseens 84

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1: Mẫu bao bì và mùi vị của sản phẩm Zuizui (Kinh Đô) -. ¿-¿5¿ 69Hình 2: Bao bì và sản phẩm của sản phẩm Oishi ¿2252 +25z5+2z+zccxe2 71Hình 3: Bao bì sản phẩm của Snack Sachi ¿52-5 522x2S+2+zxvzzxexrrxzxeree 72

Hình 4: Bao bi Snack Của An Lac -¿c- cc E111 12211111 5511111211 cez 73

Chương 1

ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Hiện nay, đất nước ta đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế

giới, nên gặp rất nhiều khó khăn Dé đảm bảo sự tôn tại va phát triển cud mình

mỗi doanh nghiệp phải biết chắc những ưu thế tương đối, xác định được ưu

nhược điểm cuả đối thủ cạnh tranh, cũng như hiểu được thị hiếu của kháchhàng, thị trường và khả năng đáp ứng của Công ty Để từ đó đáp ứng về chấtlượng chủng loại sản phẩm, cũng như mẫu mã bao bì sản phẩm theo yêu cầucủa khách hàng, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phai có các chiến lược

Marketing hợp lý Vì vậy, Marketing là khâu quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến

khả năng thành công của doanh nghiệp, tạo cơ hội chiếm lĩnh thị phần, mở rộng

thị trường tiêu thụ sản phẩm, tăng nguồn vốn cho doanh nghiệp

Với ưu thế là một Công ty lớn và khá thành công trong lĩnh vực bánh kẹo,

Kinh Đô đã từng bước chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo trong nước và xuất khẩu

ra thị trường thế giới với nhiều chủng loại khác nhau Tuy nhiên chính sự đầu tưvào nhiều ngành hàng cùng lúc đã làm cho bánh Snack của Kinh Đô từ vị trídẫn dau trên thị trường, đến nay thi phần cua ngành hang Snack chỉ đứng hang

thứ 3 sau hai đối thủ dẫn đầu là Oishi (Công ty Lywayway) và Zonzon (Công ty

An Lạc) Theo báo cáo năm 2003 và 6 tháng năm 2004, và từ dữ liệu thu thập

được thì bánh Snack (Kinh Đô) nhãn hiệu còn yếu, người tiêu dùng chưa nhận

ee = R s Ti Š we s + &

biết rõ sản phẩm của Kinh Đô so với hai đối thủ Oishi và Zonzon.

Do đó, để tìm hiểu những vấn dé còn tôn tại trong hoạt động Marketing,tôi đã tiến hành thực hiện dé tài: “ Một Số Ý Kiến Dé Xuất Nhằm Hoàn

Thiện Chiến Lược Marketing Ngành Hàng Snack Tại Công Ty Cổ Phần

Kinh Đô ”

1.2 Mục đích của đề tài

Nghiên cứu hoạt động Marketing cuả ngành hàng Snack, nhằm tìm ra

điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing, từ đó đưa ra những giải pháp

để hoàn thiện chiến lược Marketing

1.3 Nội dung nghiên cứu

Luận văn tập trung vào các vấn dé sau:

Tổng quan về tình hình hoạt động của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô

Nghiên cứu chiến lược Marketing — Mix của ngành hang Snack

Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô và phân tích thị trường và khách hàng

của ngành hàng Snack.

Nhận định và nêu ý kiến để xuất về chiến lược Marketing — Mix của

ngành hàng Snack.

1.4 Phạm vi và thời gian nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Tại Công ty cổ phần Kinh Đô

Thu thập số liệu ở các phòng ban của Công Ty, điều tra ý kiến đánh giá

của người tiêu dùng về ngành hàng Snack

Thời gian nghiên cứu: từ ngày 15/02/2005 đến ngày 30/05/2005

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Nhấn mạnh lý do chọn dé tài thông qua cung cấp các vai trò,

tác dụng tích cực cuả Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ngành

hàng Snack.

Chương 2: Cung cấp cơ sở lý luận thông qua các thành phần Marketing.Chương 3: Khái quát lịch sữ hình thành và phát triển của Công ty Cổ

Phần Kinh Đô

Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ Phần Kinh Đô qua 3 năm

(2002 - 2004).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nghiên cứu chiến lược Marketing — Mix ngành hang Snack

Phân tích môi trường kinh doanh (vĩ mô, vi mô, thị trường và khách hàng)

Phân tích Ma trận SWOT nhằm đưa ra những cơ hội và đe dọa

Một số ý kiến dé xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng

Snack

Chương 5: Đề nghị các định hướng cho hoạt động Marketing của Công ty

Cổ Phần Kinh Đô

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Một số khái niệm chung về Marketing

Có rất nhiều khái niệm Marketing khác nhau do một số nhà thị trườngnghiên cứu và phát triển như sau:

Định nghĩa của ủy ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Marketing là việc

tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển

hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Định nghĩa của học viện Hamilton (Mỹ): Marketing là việc tổ chức và

quản lý toàn bộ các hoạt động san suất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến

sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến

việc đưa hàng hóa đó đến tay người tiêu dùng Cuối cùng dim bảo cho Công tythu được lợi nhuận như dự kiến

Định nghĩa của Jonh.H.Crington, chuyên gia Marketing Australia:

Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay nguồn hàng,

đúng thời gian, đúng giá cả.

Định nghĩa của Philip — Kotler (Mỹ): Marketing là sự phân tích, tổ chức

kế hoạch hàng hóa và kiểm tra kha năng câu khách của một Công ty cũng nhưchính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

phân phát chúng đến địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho

người tiêu thụ, đồng thời cũng có lợi cho doanh nghiệp

2.1.2 Nguôn gốc ra đời của Marketing

Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thịtrường” Khái niệm Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ XX,

nhưng đến mãi sau chiến tranh thế giới thứ hai mới phát triển mạnh mẽ và đượctruyén bá sang Tây Âu và Nhật vào những năm 1950 — 1960 Từ khi ra đời và

trong suốt thời kỳ dài, Marketing chỉ giới hạn trong phạm vi kinh doanh thương

mại Nó hoạt động trên cương lĩnh là tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa và dịch vụ

đã sản xuất ra nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất, người ta gọi Marketing ở thời

kỳ này là Marketing truyền thống Trong những năm 60 — 70, từ những sự phức

tạp trong sản xuất, tiêu thụ sản phẩm cũng như sự cạnh tranh gay gắt của thị

trường Tư bản đã làm tăng thêm vai trò, ý nghĩa của Marketing trong quản lý

kinh tế tư bản chủ nghĩa Trong thời gian này đã có hàng loạt các viện nghiêncứu khoa học, trung tâm nghiên cứu Marketing, văn phòng tư vấn được thành

lập trong các doanh nghiệp, lúc này hoạt động Marketing giữ vai trò quyết định

trong công việc quản lý và cạnh tranh của các nhà Tư bản, đồng thời nó không

giới hạn ở thương mại và cũng không giới hạn ở mức chỉ là những hợp đồngmua bán, những cái đã có sẵn mà nó được mở rộng ra, toàn diện và hoàn thiệnhơn Đó là thời kỳ của Maketing hiện đại bao gồm tất cả những hành động tính

toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến

những hành động sản suất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng

Cuối năm 1960, Marketing bắt đầu được vận dụng ở Hungary, Balan,

Rumany, Tiệp Khắc và một số nước XHCN, tháng 11 năm 1976 Hội nghị quốc

tế “vận dụng Marketing trong ngoại thương và các nước XHCN” được tổ chứctại Berlin Năm 1977 hội nghị được tổ chức tại Maxtcơva, tại hội nghị này cácđại biểu khẳng định rằng, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở các nước tư

bản mà các nước xã hội chủ nghĩa cũng cần vận dụng Marketing trong các hoạt

động sản xuất kinh doanh và phi kinh doanh, cả lĩnh vực kinh tế và xã hội

2.1.3 Một số tư tưởng chủ đạo của Marketing

Coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến

lược của doanh nghiệp, giải thích điều này khá đơn giản bởi vì muốn tổn tại va

phát triển thì doanh nghiệp phải bán được hàng

Chi bán cái thị trường cần chú không phải bán cái mà mình có sẵn Hàng

hóa, dịch vụ phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì mới bán hàng nhanh,bán nhiều, không tồn đọng

Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gi thì phải nghiên cứu nó

một cách cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt

Marketing phải gắn liền với tài chính và quản lý Marketing đòi hỏi phải

đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào san suất kinh doanh

2.1.4 Khái niện quản trị chiến lược Marketing

Theo J.MC.Cathy, quá trình quan trị Marketing gồm 3 phần chính:

Hoạch định chiến lược marketing

Thực hiện chiến lược marketing

Kiểm tra chất lượng và hoạt động marketing

Đây là quá trình liên tục và có quan hệ hai chiều hết sức chặt chẽ Chứcnăng hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn

Công ty Chiến lược Marketing vạch ra đường lối mục tiêu, kế hoạch cụ thể của

doang nghiệp, làm cơ sở cho chức năng thực hiện chiến lược Marketing Chứcnăng thưc hiện có nhiệm vụ đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn

Chức năng kiểm tra tiếp thị có nhiệm vụ xác định những sai lệch giữa kế

hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch vàthực hiện chiến lược Marketing

Sơ Đồ 1: Quá Trình Quản Trị Marketing

CHIẾN LƯỢC CHUNG CUA

CON GTY

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

———————+ MARKETING

KIỂM TRA THỰC HIỆN

HOẠT ĐỘNG CHIEN LƯỢCMARKETING ke >| MARKETING

Nguồn: Giáo trình quan trị MarketingGiai đoạn hoạch định: Hoạch định chiến lược cấp Công ty, cấp doanh

nghiệp thành phần, cấp đơn vị kinh doanh, cấp sản phẩm

Giai đoạn thực hiện: Tổ chức bộ máy tiếp thị hữu hiệu, thực hiện chiến

lược Marketing.

Giai đoạn kiễm tra: Do lường các kết quả thực hiện, dự đoán các kết qua

sẽ đạt được và thực hiện các biện pháp điều chỉnh can thiết để đạt được mục

tiêu chiến lược dé ra

2.1.5 Vai trò của Marketing

Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn,chỉ đạo phối hợp các hoạt động san xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ

các họat động Marketing các quyết định đề ra trong kinh doanh có cơ sở khoa

học vững chắc hơn, xí nghiệp có đủ điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn

mọi nhu cầu của khách hàng Sở dĩ sản phẩm hấp dẫn người mua vì nó có nhữngđặt tính sử dụng luôn được cải tiến, nâng cao về kiểu cách cũng như mẫu mã,

hình dáng cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng

Marketing còn có thể làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị

trường, Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến, nó không làm các công

việc của nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ ra cho họ biết

cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao

nhiêu và bao giờ thì đưa nó ra thị trường Vì bí quyết giúp thành công trong

Marketing là phải biết cặn kẽ, am hiểu về thị trường khách hàng, cung cấp đượccho họ các sản phẩm đặt biệt mà khách hàng không tìm thấy ở người khác

Ngoài ra, còn ảnh hưởng dến doanh số chi phí, lợi huận và hiệu qua san

xuất kinh doanh và chúng ta cũng thấy được rằng trong quá trình phát triển củaMarketing thì sự đánh giá về vai trò của nó cũng đã có sự thay đổi rất nhiều vàtất nhiên để thấy và hiểu rõ hơn ta tiếp tục nghiên cứu các phần sau

2.1.6 Khái niệm thị trường

Theo quan điểm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người đang mua vànhững người sẽ mua một san phẩm, dịch vụ nào đó Một thị trường là tập hợp

những người mua và một ngành kinh doanh là tập hợp những người bán.

Khái niệm tổng quát: Thị trường là tổng thể các hoạt động buôn bán, traođổi hàng hóa và cung ứng, nhu cầu có khả năng thanh toán đối với một sảnphẩm nào đó trong một không gian, thời gian nhất định và trong diéu kiện kinh

tế xã hội nhất định

2.1.7 Một số nhân tố phát triển thị trường

Những nhân tố chính tác động đến thị trường làm cho thị trường có thểthuận lợi hoăc khó khăn, đó là: chu kỳ kinh tế, đặc điểm sản xuất hàng hóa, thị

hiếu tập quán tiêu dùng, tiến bộ khoa học kỹ thuật, hàng thay thế, các chínhsách, chính sách nhà nước,những cuộc khũng hoảng về chính trị, xã hội, kinh tế,

thu nhập của người dân, sự thay đổi cơ cấu dân cư theo các tầng lớp khác nhau,sức mua của người dân, tình hình xuất nhập khẩu của hàng hóa.

2.1.8 Xác đỉnh cơ may của thị trường

Trên thị trường luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới Doanh

nghiệp không thể chỉ trông chờ vào những sản phẩm và thị trường hiện có củamình mãi được, cần tìm kiếm những cơ may thị trường phù hợp với mục tiêu,nguồn lực và sở trường của doanh nghiệp

Sơ Đồ 2: Lưới Phát Triển Trên Thị Trường

SẢN PHẨM

HIỆN TẠI MỚI

THÂM PHÁT HIỆN TẠI NHẬP THỊ TRIEN SAN

TRUONG PHAMTHI TRUONG

; PHAT ĐA DANG MOI TRIEN THI HOA

TRƯỜNG

Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing của Vũ Thế

Phú

Thâm nhập thị trường: Là tăng mại vụ các sản phẩm hiện tại của Công

ty trên thị trường hiện tại.

Phát triển thị trường: Là trường hợp các nhà nghiên cứu đưa ra sản phẩmhoàn thiện hon hay là các san phẩm mới trên thị trường hiện tại cho khách hàng

hiện có của doanh nghiệp.

Đa dạng hóa san phẩm: Tạo ra nhiều cơ may hấp dẫn và táo bạo nhất,trường hợp này doanh nghiệp đưa ra sản phẩm mới trên thị trường hoàn toàn

mới.

2.1.9 Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường

2.1.9.1 Khái niệm về cạnh tranh - vị thế cạnh tranh

Khái niệm cạnh tranh: Sự cạnh tranh là tiến trình trong đó các doanh

nghiệp chóng chọi lẫn nhau để dành lại khách hàng mua các sản phẩm của

mình.

Vị thế cạnh tranh: Vị thế cạnh tranh là những điểm mạnh của Công ty sovới các đối thủ và điểm mạnh đó được khách hàng coi trọng, đánh giá cao và

giúp phân biệt Công ty với các nhà cạnh tranh.

Sức mạnh của một Công ty cạnh tranh lệ thuộc vào hai điều: Thị phan vàkha năng nổi bật của nó Trước hết, Công ty có thị phan càng rộng lớn vi thế

cạnh tranh của nó sẽ càng mạnh và doanh lợi tiém năng càng cao trong các cuộcđầu tư tương lai Với thị phần rộng lớn Công ty sẽ củng cố lòng trung thành

khách hàng đối với nhãn hiệu sản phẩm dễ dàng hơn Thứ hai, sở trường và tínhđộc đáo trong khả năng nổi bật của Công ty để phục vụ khách hàng là điều kiện

tạo lợi thế cạnh tranh sắc nét nhất Công ty sẽ mạnh hơn chừng nào đối thủ

chưa bắt kịp Công ty về khả năng chuyên môn trong nghiên cứu và phát triển (R &

D), trong kỹ năng chế tạo hoặc tiếp thị, trong bí quyết công nghệ hoặc uy tín của

nhãn hiệu

Hai đăc tính thị phần và kha năng nổi bật trên đây củng cố cho nhau và

giải thích lý do tại sao một số Công ty ngày càng mạnh lên theo thời gian: Khả

năng nổi bật làm cho sản phẩm tăng thêm tính độc đáo, thúc đẩy về nhu cầusản phẩm gia tăng, và khi đã đạt được thị phần rộng lớn hơn thì Công ty cónhiều sức mạnh hơn để đầu tư vào các việc phát triển và hoàn thiện các khả

x RTA

năng nổi bat.

2.1.9.2 Canh tranh - động lực thúc đẩy sự phát triển

Trong môi trường cạnh tranh sôi động như hiện nay, mọi doanh nghiệp

đều muốn minh đạt được vị trí trên thị trường để tổn tại và phát triển Chính vìmục tiêu này đã, đang và sẽ hướng doanh nghiệp luôn hoàn thiện mình để hòa

nhập với môi trường kinh doanh luôn biến động

Các yếu tố quyết định sự linh hoạt của tổ chức phù hợp với môi trườngchính là sự uyén chuyển và hoạt động có hiệu quả của hệ thống quan lý vàtrình độ nhận thức của lãnh đạo trong doanh nghiệp về thời cuộc Chuẩn bị trướcmọi hoạt động để thay đổi, coi chừng những thay đổi của môi trường chính là cơhội để kinh doanh, chứ không phải chịu sự tác động của thay đổi và xem nó là

rủi ro Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp muốn đạt lợi thế cạnh

tranh lâu dai thì phải biết xây dựng va` sử dụng hợp lý các nguén lực để hoàn

thiện các hoạt động kinh doanh của mình.

2.1.10 Vai trò của Marketing xuất khẩu trong việc thâm nhập thị trường

Ngày nay hàng triệu Công ty đang tích cực tham gia hoạt động kinh

doanh quốc tế, đang tích cực tìm kiếm cơ hội xuất khẩu để có thể mở rộng sảnxuất và thu nhiều lợi nhuận hơn Marketing xuất khẩu như một phương pháp

thâm nhập thị trường thế giới càng có vai trò và ý nghĩa quan trọng trong hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp như: Mở rộng thị trường, tìm được lốithoát cho năng lực san xuất thừa, giảm bớt rủi ro, kéo dai chu kỳ sống san

phẩm Khai thác các cơ hội tài trợ Nâng cao hiệu quả hoạt dộng của doanhnghiệp, nâng cao trình độ tổ chức, điều hành va quản lý hoạt động kinh doanh

của các doanh nghiệp.

2.1.11 Marketing hổn hợp (Marketing - Mix)

2.1.11.1 Khái niệm

Marketing — Mix là tập hợp những công cụ mà doanh nghiệp sử dụng đểtheo đuổi mục đích của mình trên thị trường mục tiêu Vì vậy, Marketing — Mix

là sự phối hợp hay hay xắp xếp các thành phần Marketing sao cho pù hợp với

hoàn cảnh thưc tế của từng doanh nghiệp để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đã

dé ra

Marketing — Mix được thực hiện nhờ sự phối hợp giữa các phối thức tiếp

thị hay còn gọi là phối thức 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), place (phânphối), Promotion (chiêu thị cổ động)

Sơ Đô 3: Quá Trình Thực Hiện Marketing - Mix

Marketing mIX

-Giá cả (price) Chiêu thị

cổ độngPhân Sản (promation

phối phẩm

Nguồn: Giáo trình quan tri Marketing

2.1.11.2 Chiến lược sản phẩm

Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp

Hay sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự

chú ý, sự chấp thuan, sử dụng hoặt tiêu thụ, có kha năng thỏa mãn được ước

muốn hay một nhu cầu

Khái niệm chiến lược sản phẩm

Là những phương thức kinh doanh nhằm kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ

sở bảo đảm thỏa mãn nhu cau của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong

từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Chiến lược sản phẩm là nhân tố quyết định chiến lược kinh doanh cũngnhư chiến lược Marketing, vì Công ty chỉ tồn tại thông qua sản lượng sản phẩm

và dịch vụ bán ra và tất nhiên là tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của

sản phẩm mà Công ty sẽ có những hoạt động cụ thể nhằm tối đa hóa lợi nhuận

và mở rộng thị trường,

Vai trò

Chỉ khi hình thành chiến lược sản phẩm, xí nghiệp mới có phương hướng

để đầu tư, nghiên cứu, thiết kế sản phẩm hàng loạt Thực hiện tốt chiến lược sảnphẩm, chiến lược giá cả, phân phối và chiêu thị cổ động mới có diéu kiện triển

khai một cách có hiệu quả.

Đảm bảo cho xí nghiệp thực hiên các mục tiêu của chiến lược marketingnhư: Mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực, mục tiêu an toàn

2.1.11.3 Chiến lược giá

Khái niệm

Giá cả là một sản phẩm hay dịch vụ là số tiền mà người bán dự tính sẽnhận được từ người mua, để đổi lại cho người mua quyền sử dung hay quyển sởhửu sản phẩm hay dịch vụ đó

Tam quan trọng và mục tiêu chiến lược giá

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong Marketing — Mix, nó quết định

mua hàng này hay hàng khác của người tiêu dùng, giá quyết định sự cạnh tranhtrên thị trường của doanh nghiệp Cho nên nếu có một chiến lược giá đúng sẽđảm bảo cho doanh nghiệp có kha năng chiếm lĩnh thị trường và đạt mục tiêu

trong kinh doanh.

Mục tiêu của chiến lược giá là gia tăng mại vụ, tối đa hóa lợi nhuận, giữ

vững vị thế để tôn tại trên thương trường

Định giá cho sản phẩm

Định giá cho một sản phẩm là một công việc rất quan trọng, do đó cầnphai tính toán, cân nhắc thật chính xác để định giá cho một số loại sản phẩmcủa Công ty Có hai cách định giá chủ yếu cho sản phẩm:

- Định giá hướng vào xí nghiệp: Chiến lược này hướng vào mục tiêu nộitại của xí nghiệp, vào chi phí và lợi nhuận Trong một thời gian nhất định nào đó

thì những yếu tố bên trong, yếu tố chủ quan là quyết định Chiến lược này thể

hiện qua cách định giá xuất phát từ chi phí bổ ra và đảm bảo lợi nhuận tối đa

- Định giá hướng vào thị trường: định giá bằng cách quan sát phổ biếntrên thị trường với sản phẩm mình cần quan tâm rỗi từ đó định giá cho sản phẩmcủa mình Nó phụ thuộc vào tiém năng thị trường, sự cạnh tranh, giá độc quyền,

giá phân biét.

2.1.11.4 Chiến lược phân phối

Khái niệm

Chiến lược phân phối là phương thức thể hiện cách mà doanh nghiệpcung ứng các sản phẩm và dịch vụ cuả mình cho khách hàng trên thị trường

Vị trí của phân phối

Phân phối là bộ phận của quan hệ sản xuất, là khâu trung gian nối giữa

sản xuất và tiêu dùng Nó là giai đoạn cần thiết cua quá tình tái san xuất, đưahàng hóa từ nơi san xuất đến nơi tiêu dùng

Sơ Do 4: Phân Phối Sản Phẩm

Nơi sản xuất Trung gian

- nhà máy - đại lý

-xinghiép —_——>y -nha bénsi —_——y Người tiêu dùng

- doanh nghiệp - nhà bán lẻ

- Công ty, phương tiện vận tải

Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing của Vũ Thế

Phú

Vai trò của kênh phân phối

Góp phần quan trọng trong quá trình cung cấp cho khách hang đúng sản

phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh, đúng luéng hang

Lam cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường kha năng liên kếttrong kinh doanh, giảm cạnh tranh, làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh

chóng thông qua các kênh phân phối hợp lý

Mặt khác như chúng ta đã biết người sản suất muốn bán sản phẩm mình

san xuất ra với số lượng càng nhiều càng tốt nhằm thu lợi nhuận và giảm chiphí Nhưng ngược lại người tiêu dùng chỉ muốn mua số lượng vừa phải nhằm détốn chi bảo quan, do đó dẫn đến mâu thuẫn giữa người san xuất và người tiêudùng Cho nên phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn này

Các loại kênh phân phối

Các kênh phân phối được biểu thị bằng số lượng cấp trung gian của nó

Vì nhà sản xuất và tiêu dùng phai có mặt cho nên họ cũng là bộ phận của mỗikênh phân phối Các bộ phận khác được chia ở cấp trung gian là: đại lý, nhà bán

Nha SX >| Nhà B si }-—» Nhà B.lé Ly Người T.dung

Nha SX |—+| Môi giới † *| NhaBsi |_ „| Nhà B.lẻ Người T.dùng

Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing của Vũ Thế

Trong đó:

Kênh (1): Kênh trực tiếp, không có trung gian, nhà sản xuất bán thẳng

cho người tiêu dùng.

Kênh (2): Kênh gián tiếp 1 cấp, có một trung gian bán hàng là nhà bán

Kênh (3): Kênh gián tiếp 2 cấp hay kênh truyền thống,có hai trung giantiếp thị là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ

Kênh (4): Kênh gián tiếp 3 cấp hay kênh dài qua môi giới, có 3 cấp trunggian phân phối, đó là môi giới, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ

Tùy theo điều kiện thị trường và kha năng của doang nghiệp trong mổigian đoạn phát triển, tùy theo mục tiêu doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhucầu của người tiêu dùng theo những chiến lược riêng mà doanh nghiệp tổ chức

phân phối hàng hóa qua kênh phân phối thích hợp nhất sao cho ít tốn kém nhất

mà đạt hiệu quả cao nhất

2.1.12 Chiến lược chiêu thị cổ động

2.1.12.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị cổ động

Chiêu thị cổ động là tập hợp tất cả những hoạt động của Marketing như:quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, kỹ thuật bán hàng cá nhân v.v nhằm làmcho người tiêu dùng quan tâm,chú ý sử dụng và chấp nhận sản phẩm của mình

2.1.12.2 Các công cụ chiêu thị cổ động

Sơ Đồ 6: Các Công Cụ Chiêu Thị Cổ Động

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG

|

es |

Quang cáo Khuyến mãi Tuyên truyén Q.hệ công chúng Bán hàng cá nhân

Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing của Vũ Thế PhúQuảng cáo: là “việc sử dụng thời gian và không gian để truyền tin địnhtrước về sản phẩm, về doanh nghiệp hay thị trường cho khách hàng”

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyếtphục họ về lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố sảnphẩm và lòng tin của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng

lòng ham muốn mua hàng của họ

Khuyến mãi: đây là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc muasản phẩm hay dịch vụ và mọi hoạt động góp phần vào việc gia tăng và khuếch

trương đối tượng bán

Tuyên truyền: bằng việc cung cấp những thông tin có ý nghĩa thươngmại về một sản phẩm hay dịch vụ bằng phương tiện thông tin, doanh nghiệp tạo

ra một sự kích thích, tạo ảnh hưởng tốt, nay sinh nhu cầu và các mẫu tin hayhình ảnh này chỉ mang tính chất thông tin, không mang màu sắc quảng cáo

Kỹ thuật bán hàng cá nhân: đây là hình thức quan hệ giữa nhân viên

bán hang và khách hàng nhằm thu hút và thuyết phục khách hàng mua san

phẩm phương thức này được tiến hành trên cơ sở “mặt đối mặt” hoặc là giao

tiếp qua các phương tiện thông tin Nhiệm vụ chủ yếu của người bán là: Giải

thích về những lợi ích của sản phẩm, hướng dẫn và giải thích những hoạt độngriêng của sản phẩm, thuyết phục mua sản phẩm trực tiếp, dịch vụ sau bán để

làm hài lòng khách hàng, thu thập những thông tin về thị trường và đối thủnhằm ngày càng cải tiến chiến lược Marketing

Quan hệ công chúng: Là việc điều hành những chương trình hành độngnhằm tranh thủ sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng dành cho sản phhẩmbằng cách sử dụng hàng loạt kỹ thuật truyền thông để giao tiếp với nhiều đối

tượng khác nhau.

Các hình thức quan hệ công chúng như: Hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng

quà, tài trợ cho các hoạt động văn nghệ, thể thao v.v

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập các số liệu có liên quan ở công ty từ năm 2002 — 2004

Thu thập các số liệu từ các tạp chí chuyên ngành, thông tin từ một số cơ

quan chức năng.

Dùng phương pháp phỏng vấn nhân viên, và cán bộ cua Công ty

Điều tra trực tiếp thông qua các trạm phân phối và đại lý bán hàng

Sữ dụng phương pháp so sánh.

Tên doanh nghiệp

Tên giao dịch đối ngoại

CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ MIỄN BẮC

Km25, thị trấn Ban yên Nhân, Huyện Mỹ Hào,

Hưng Yên www.kinhdofood.com kido.co@kinhdofood.com

Chế biến thực phẩm ( bánh kẹo các loai)Châu Âu, Mỹ, Nhật, Dai Loan,

64 tỉnh thành trong cả nước.

23 quốc gia như Mỹ,Úc, Malaysia, Hong Kong,

Singapore, Kampuchia, Indonesia, Canada, Dai Loan, Lao, Đức, Nhật

1) Banh Snack 2) Banh Cookie

3) Banh Cracker 4) Banh Qué

5) Keo cac loai 6) Bánh tươi công nghiệp 7) Bánh tươi Bakery 8) Sôcôla 9) Bánh Trung thu

Bột mì, đường, trứng, dầu thực vật, sữa, bơ,

pho-mat, mứt trái cây, muối, hương liệu

Chất lượng sản phẩm là tiêu chuẩn hàng đầu

TP.HCM : 60.000m?Hung Yên :28.000mF

TP HCM 2.754 CB CNV Hung Yén 400 CB CNV

Độ tuổi lao động bình quân từ 18 đến 35

3.1 Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển Của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô

Công ty được thành lập năm 1993, khởi đầu là một xưởng nhỏ sản xuất

bánh Snack tại Phú Lâm Quận 6 với diện tích 1,00m”, 70 công nhân và vốn đầu

tư 1,4 tỉ đồng

Năm 1994, Snack Kinh Đô chiếm lĩnh thị trường Việt Nam BGĐ công ty

quyết định tăng vốn điều lệ lên 14 tỉ đồng và nhập dây chuyển san xuất Snack

công nghệ Nhật Bản 750,000 USD.

Năm 1996, Kinh Đô đầu tư xây dựng nhà xưởng dau tiên tại Thủ Đức với

diện tích 10,000 m2, số lượng công nhân tăng lên 500 người Đồng thời, công ty

có bước đột phá đầu tiên bằng việc đầu tư dây chuyển sản xuất bánh Cookiescông nghệ hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD, công suất 10 tấn / ngày.Bánh Cookies nhân mứt trở thành một trong những thế mạnh của Kinh Đô tại

các thị trường xuất khẩu

Đến năm 2000, để phát triển sản xuất, công ty đã mở rộng nhà xưởng

phía Nam lên 60.000 m2 và xây dựng nhà máy phía Bắc diện tích 28.000 m2 với

tổng vốn đầu tư 30 tỷ đồng Đồng thời, Kinh Đô đi tiên phong đầu tư một dâychuyển tiên tiến san xuất bánh mặn Cracker từ Châu Au trị giá 2 triệu USD (lầnđầu tiên có tại VN), công suất 20 tấn /ngày Bánh Cracker nhãn hiệu AFC củaKinh Đô trở thành sản phẩm rất được Người tiêu dùng trong và ngòai nước ưa

thích.

Năm 2001 là năm Kinh Đô tăng cường đầu tư thiết bị công nghệ và đẩymạnh xuất khẩu Tháng 4/2001, công ty nhập một dây chuyển san xuất kẹocứng và một dây chuyển san xuất kẹo mềm hiện đại công suất 2 tấn / giờ trị giá

2 triệu USD Tháng 6/2001 nhập thêm dây chuyền san xuất bánh mặn Crackercủa Châu Au thứ hai trị giá 3 triệu USD, nâng tổng công suất các sản phẩm

Crackers lên 51 tấn/ngày Bánh kẹo Kinh Đô các lọai đã xuất đi nhiều nước

như: Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore Ngày 5/1/2001, Kinh Đô

chính thức nhận chứng nhận Hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu

chuẩn ISO 9002 do tổ chức chứng nhận BVQI của Anh Quốc cấp

Đến năm 2002 thì:

+ Hệ thống phân phối : Kinh Đô có 110 Nhà phân phối đại lý; 24,500 điểm

bán lẻ trên tòan quốc và hệ thống14 cửa hàng Kinh Đô Bakery tại TP HCM,

Hà Nội.

+ Doanh thu năm 2002 tăng 70% so với năm 2001 Riêng hai nhóm sản

phẩm Cookie và Cracker chiếm đến 40% trên tổng doanh thu Bánh Trung thuthương hiệu Kinh Đô đã khẳng định đẳng cấp và được sự yêu mến của người

tiêu dùng, san lượng từ 150 tấn năm 1999 tăng lên 800 tấn năm 2002 Đây cũng

là năm đầu tiên , Kinh Đô tự hào mang 100 tấn bánh Trung thu VN xuất sang thị

trường Mỹ.

+ Về xuất khẩu, năm 2002 Kinh Đô đã tham gia 5 Hội chợ lớn tại các nước

Đài Loan, Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Nam Phi (trong đó có 3/5 Hội chợ do

công ty tự túc chỉ phí) Doanh thu xuất khẩu tăng 124,5% so với 2001.Tổng

cộng, công ty có 30 khách hàng lớn ở 23 quốc gia, trong đó Mỹ là thị trường

mạnh nhất nhất chiếm tỷ lệ 80% trên tổng doanh thu xuất khẩu

+ Thị phần bánh kẹo của công ty Kinh Đô năm 2002 chiếm 14% RiêngCookie chiếm 45% và Cracker chiếm 52% thị phần (ngành hàng) do ưu thế

công nghệ cao và chất lượng vượt trội

+ Về phát triển sản phẩm mới, Kinh Đô đã nghiên cứu thành công và đưavào sản xuất hệ bánh bổ sung chất dinh dưỡng thiết yếu như: Canxi, DHA,Vitamin B phù hợp với nhu cầu bổ sung dinh dưỡng và khẩu vị của người

9001:2000 Công ty cũng đầu tư xây dựng lại trang Web Kinh Đô mới, hướng tớiphát triển thương mại điện tư, đồng thời xây dựng Mạng thông tin nội bộ để

quản lý dữ liệu khoa học và giao lưu thông tin trong Công ty Thành lập bộ phận

PR để tăng cường hoạt động xây dựng và quản bá thượng hiệu

+ Song song với họat động sản xuất kinh doanh, năm 2002, công ty đã tài trợ

trên | tỷ đồng để góp phan “đem ánh sáng cho người mù nghèo”, cứu trợ đồngbào lũ lụt, tặng học bổng, xây nhà tình thương vv

Với những cố gắng của mình, sản phẩm Kinh Đô vinh dự được bình chọn

“Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” trong 7 năm liền (1997-2003)

Và mục tiêu chiến lược của công ty trong năm 2003 và những năm sắp

đến là đẩy mạnh họat động xuất khẩu, phát triển thị phần trong nước và tăng

cường quảng bá thương hiệu đến vùng sâu, vùng xa

Phát huy thế mạnh là sản phẩm đa dạng, đột phá về chất lượng, vượt trội

về công nghệ, công ty tiếp tục nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm mới, độcđáo và phù hợp với với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng Đặc biệt là nhu cầu bổ

sung các chất dinh dưỡng Canxi, DHA, các lọai Vitamin, giẩm ngọt, giảm béo,

an toàn thực phẩm và đảm bảo sức khỏe Bên cạnh đó, công ty không ngừngphát triển các họat động marketing; quảng bá và xây dựng thương hiệu có chiến

lược; tăng cường đào tạo huấn luyện đội ngữ cán bộ CNV; mở rộng kênh phân

phối trong nước; phát triển mạng lưới cửa hàng trong hệ thống Kinh Đô Bakery

và tăng cường đầu tư thiết bị công nghệ hiện đại từ các nước tiên tiến Dự kiến

năm 2003, mức tăng trưởng doanh thu của thị trường nội là 30%, thị phần tăng

3% và trị giá đầu tư khdang 2 triệu USD

Về họat động xuất khẩu, tiếp tục đẩy mạnh xuất khẩu tại các thị trườngsẵn có và tích cực tìm thêm thị trường mới Riêng tháng 1-2/2003, xuất khẩu củacông ty đã vượt tổng doanh thu xuất XK của cả năm 2001 (901,083 USD/

864,500 USD) Công ty phấn đấu đạt doanh thu XK năm 2003 là 10 triệu USD,tăng hơn 5 lần so với năm 2002 Trong đó, chủ yếu là xuất sang thị trường Mỹ.

Hơn thế nữa, thương hiệu Kinh Đô còn mang hòai bão là đủ sức cạnh

tranh với hàng nước ngòai và góp phần khẳng định thương hiệu Việt tại các thịtrường khu vực và thế giới Để làm được điều nay, Công ty Kinh Đô mong muốnđược các cơ quan Nhà Nước có những hỗ trợ về công nghệ, đào tạo, tài chánh,thông tin thị trường xuất khẩu vv để công ty có thể phát triển vững mạnh hơntrong bối cảnh VN hòa nhập vào AFTA và xu hướng tòan cầu hóa hiện nay.3.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự

3.2.1 Chức năng và nhiệm vụ từng phòng ban

Hội Đông Quản Trị

Gồm 4 thành viên cùng là những người trong Ban Giám đốc và được chia

thành hai nhóm nhiệm vụ: Hai người phụ trách về đối ngoại và tài chính, hai

người phụ trách về đối nội và sản xuất Việc điều hành Công ty là do Hội Đồng

Quản Trị có quyết định tối cao

Tổng Giám Đốc

La một trong 4 thành viên của Hội Đồng Quản Tri, là đại diện toàn

quyền của Công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng Giám đốc chịu

trách nhiệm chung, chỉ đạo trực tiếp các hoạt động sản xuất kinh doanh của

Kế toán truởng tham mưu cho Phó Tổng Giám Đốc về công tác quản lý

kinh tế, tài chính, kế toán, thống kê trong toàn Công ty

Tổ chức hệ thống số sách kế toán, hạch toán, ghi chép và phan ánh chính

xác tình hình hoạt động, kết quả san xuất kinh doanh cua toàn Công ty

Quản lý đúng nguồn vốn của Công ty, nghiên cứu, xây dựng kế hoạch tài

chính hàng quí, hàng năm; giúp Ban Giám Đốc quản lý, sử dụng nguồn vốn vàcác qui của Công ty nhằm dam bảo cho hoạt động kinh doanh của Công ty dat

hiệu quả cao nhất

Tổ chức hệ thống tổ chức chứng từ kế toán, ghi chép và luân chuyểnchứng từ một cách khoa học nhằm tạo điều kiện cung cấp thông tin một cách kịp

thời, chính xác phục vụ cho việc điều hành hệ thống kế toán của Công ty

Cuối quí hoặc cuối năm lập bảng cân đối kế toán, phân tích kết quả hoạt

động kinh doanh của Công ty để tìm ra những nhân tố làm giảm lợi nhuận (nếu

có) và từ đó tìm cách khắc phục

e Phòng Nhân sự: Đứng đầu là Giám đốc nhân sự

Tổ chức tiếp nhận lao động, phân công lao động theo nhu cầu công tác và

toàn thể cán bộ công nhân viên trong Công ty

Phó TGD hành chính

Tham mưu cho Tổng Giám Đốc trong việc quản lý, thống nhất công tácquản lý cán bộ công nhân viên và tổ chức thực hiện các mặt công tác về quản lý

hành chính Đồng thời quản lý đội xe hành chính và đội xe quản trị trong Côngty

Tổ chức và thực hiện tiếp nhận, phân phối lưu trữ công văn, các giấy tờ đi

và đến Công ty

Quản lý, điều hành công tác in ấn, đánh máy các tài liệu công văn, giấy

tờ phục vụ cho công tác quản lý của Công ty, quản lý con dấu theo qui định hiện

hành.

Tổng hợp hoạt động của Công ty, soạn thảo các văn bản hành chính

Quản lý tài sản: nhà làm việc, xe, điện thoại

Phó TGD cung ứng

Chịu trách nhiệm điều hành mọi công việc chung của phòng cung tiêu,

đồng thời quản lý kho nguyên vật liệu

e Phòng cung tiêu: Chịu trách nhiém giao dịch với các nhà cung ứng

nguyên vật liệu, mua sắm máy móc, thiết bị và phương tiện làm việc để hổ trợ

các phòng ban va các phân xưởng san xuất trong các công việc chung của Công

ty dưới sự điều hành của Giám đốc cung ứng vật tư

Phó TGD sản xuất

Điều hành môi hoạt động sản xuất của Công ty, đồng thời chịu tráchnhiệm quan lý phòng Kỹ thuật, phòng kế hoạch điều độ, phòng R&D — QC vacác phân xưởng sản xuất

e Phong Kỹ thuật: Chuyên về sửa chữa, bảo trì hệ thống trang thiết bi, máy

móc sản xuất của Công ty

e Phòng Kế hoạch điều độ: Giúp Giám đốc xây dựng kế hoạch hoạt độngsan xuất kinh doanh trong Công ty va theo dõi tình hình nguyên vật liệu tồn kho,tình hình sản xuất kinh doanh

e Phòng R&D - QC: Chuyên nghiên cứu, phát triển và quản lý về mặt chấtlượng của các sản phẩm bánh kẹo của Công ty

e Phân xưởng sản xuất: Bao gồm 4 phân xưởng (phân xưởng: Cracker.Cookies, Bánh tươi, Snack) sản xuất hoạt động dưới sự giám sát của từng quảnđốc phân xưởng

Phó TGD kinh doanh: Chịu trách nhiệm điều hành hệ thống kinh doanh của

Công ty.

e Phòng xuất nhập khẩu

Tham mưu cho tổng Giám đốc Công ty trong việc tổ chức quản lý chỉ đạocông tác xuất nhập khẩu

Giúp Tổng Giám Đốc trong việc giao dịch với các thương nhân và tổ

chức kinh tế nước ngoài, thảo luận mua bán va kí kết các hợp đồng ngoại

e Phòng Marketing: Là bộ phận chủ chốt tạo dau ra cho sản phẩm củaCông ty, có nhiệm vụ thu thập những thông tin trên thị trường để xây dựng chiến

lược Marketing cho Công ty

e Phòng PR: Đại diện công ty tiếp xúc với giới truyền thông, báo chi,truyén hình, truyền thanh; đồng thời, lắng nghe và giải quyết mọi thắt mắt yêu

cầu của khách hàng, giải quyết những vấn dé phát sinh phan hồi từ khách hàng

Sơ đô 7: Sơ Đô Bộ Máy Của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô

_,| Phó tổng giám

đốc hành chính |*

Hội đồng quản

+ Phó tổng giámTổng giám đốc „ị đốc cung ứng

ÀÁ

—>| đốc sản xuất

Phó tổng giám |, j Phó tong gidm | „| Phó tổng giám

đốc điều hành đốc kinh doanh [“—

Phong Tài chính — Kế Phòng kỹ thuật

toán Phòng k hoạch điều

Phòng Nhân sự độ

Phong R&D — QC

Phân xưởng sản xuấtNguồn: Phòng hành chính - nhân sự3.2.2 Cơ Cấu Nhân Sự Của Công Ty

Kể từ ngày thành lập Công Ty đến nay, với sự phát triển không ngừng

lớn mạnh Công ty Kinh Đô từng bước đã được thị trường trong và ngoài nước

đón nhận, với sự lớn mạnh của Công ty, trong đó phải kể đến lực lượng lao động