Mui vi ————————— 80%
Gia — 49%
Khoi luong baobi | | 28%
Kinh nghiem mua lan truoc i 28%
Thuong hieu 21% _
Khong co docto ———1 15%
Lam bang khoai tay tu nhien [7 9% |
Ham luong calo thap [mmm 9%
Bao bi Ha 6%
ĩ T T T
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Trong số 100 người phỏng vấn thì các yếu tố mà người mua quan tâm khi chọn Snack chủ yếu là: Mùi vị chiếm (80%), giá (49%), cũng như khối lượng bao bì và kinh nghiệm mua lần trước đều chiếm (28%), 1/5 có liên quan đến nhãn hiệu, đồng thời người mua họ thường để ý đến yếu tố an toàn thực phẩm
trước khi mua (15%).
Mui thường ăn
Bảng 29: Các Mùi Thường Ăn
STT Mùi thườngăn TỈ LỆ (%)
1. Sữa chua 52 2. Pho mat 51 3. Heo hun khói 49 4. Hành 38 5. Ga 29 6. Pizza 27 Ts Tôm 21 8. Cua 16
9. Nấm 15
10. Mực 11. Sò 12. Tỏi
13. Heo œ:‹: Œœ Oo
Biểu Đô 4: Các Mùi Ua Thích
MUI THUONG AN
Sua chua Phomat Heo hun khoi
Hanh
Ga 29%
Pizza 127%
Tom 21%
Cua 16%
Nam 15%
Muc [19%
so [ECCECIô8%
Toi [mE 6%
Heo [== 5%
52%
51%
49%
38%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Khoản một nữa số người được phỏng vấn cho biết thường dùng Snack
mùi Sữa chua, Pho mai, Heo hun khói. Các mùi Hành, Ga, Pizza cũng thường
được sử dụng (chiếm khoản 1/3).
Thói quen mua hàng
Người quyết định hành vi mua hàng Tỉ lệ (%) Tự mua
Anh/Chi/Em Cha me Ban bé Khac
Téng cong
74.8 16.2 3.0 3.2 2.8
100
Đại da số người sử dung tự thực hiện hành vi mua hàng (đối tượng phỏng vấn từ 10 tuổi trở lên)
Nơi mua hàng Tỉ lệ (%)
Các điểm bán lẻ 40.6
Các tiệm tạp hóa 33.4 Siêu thị 10.6 Trường học 6.3 Chợ 3.5 Khu vui chơi 2.9 Nơi khác 2,7
Tổng công 100
Điểm bán lẻ và các tiệm hóa là nơi người tiêu dùng thường mua bánh Snack nhiều nhất. Siêu thị, trường học cũng là những kênh phân phối nên chú ý đến.
Tan suất mua hang Tỉ lệ (%) Mỗi ngày 31.9
2— 3 ngày/1 lần 30.8 4— 5 ngày/1 lần 16.3 1 tuần/1 lần 13.6 Hơn | tuan/1 lần 6.7 Hơn | tháng/1 lần 0.7 Tổng cộng 100
Gần 1/3 số người được hỏi mua hàng ngày, số người hỏi mua 2 - 3 ngày/
lần cũng chiếm khá cao (30,8%). Nhìn chung số người được phỏng vấn họ có xu hướng mua Snack hàng tuần.
Giá thường chọn mua(d) Tỉ lệ (%) 500 5.4
1000 38.8 1500 2.5 2000 23.5 2500 23 3000 18.8 3500 2.9 4000 2.1 Khác 3.7
Tổng cộng 100
Mức giá người tiêu dùng thường chọn mua theo thứ tự 1000d, 2000d, 3000đ
Yếu tố quyết định mua Tỉ lệ (%) An toàn thực phẩm 40.5
Giá trị dinh dưỡng 31.9
Giá hợp túi tiền 23.5 Yếu tố khác 4.1
Tổng cộng 100
Yếu tố quyết định mua quan trọng theo thứ tự như tỉ lệ trên. Trong đó người tiêu dùng quan tâm nhiều đến an toàn thực phẩm (40,5%), kế đến là giá trị dinh dưỡng chiếm (1,9%)
Thương hiệu thường mua TỶ lệ (%
Oishi 38.6 Zonzon 25.3 Kinh Đô 20.1 Bibica 8.2 Không nhớ 5.8
Tổng cộng 100
Qua các số liệu điều tra cho thấy, việc phân tích trên là cơ sở để đưa ra quyết định về việc định hướng chiến lược Marketing ở phần sau, như là: Ai sẽ là khách hàng mục tiêu của sản phẩm Snack và làm thế nào để Công ty có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng? Thói quen tiêu dùng của họ có thay đổi không? Và sản phẩm như thế nào thì thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.
Việc quyết định khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, định vị cho sản phẩm và quyết định chiến lược ở phần sau sẽ dựa vào một số thông tin diéu tra thị trường ở trên.
4.4.1.4 Nhận dạng các cơ hội và đe dọa
Sản phẩm của Công ty ngày càng đa dạng và phong phú do xu hướng tiêu dùng thay đổi, khi thu nhập tăng thì nhu cầu tiêu dùng cũng tăng do vậy Công ty có nhiều cơ hội để tiếp tục mở rộng kinh doanh cũng như khẳng định vị thế
cạnh tranh trên thị trường.
Hiện nay đối thủ cạnh tranh của Công ty có kha năng cung cấp những san phẩm tương tự Công ty và đối thủ cạnh tranh ngày càng dau tư để hoàn thiện sản phẩm để cạnh tranh với Công ty Kinh Đô.
Cơ hội
- Khách hàng: Người tiêu dùng chỉ mua những sản phẩm có chất lượng cao.
Người tiêu dùng chọn thương hiệu cho cuộc sống.
Người tiêu dùng cần thực phẩm an toàn.
Người tiêu dùng chú trọng sản phẩm dinh dưỡng hàng ngày
Thu nhập người tiêu dùng cao nên nhu cầu về biếu quà giá trị cao cũng như nhu cầu sử dụng thực phẩm tiện dụng rất lớn.
Đối thủ cạnh tranh: Theo đánh giá thì đối thủ hiện tại không mạnh hơn chúng ta về qui mô và tiém năng.
Chính phủ: Chính quyền hỗ trợ tối đa các nguồn lực để phát triển thương hiệu Kinh Đô thành một trong những thương hiệu hàng đầu của Tp. Hồ Chí
Minh và Việt Nam.
Việt Nam gia nhập AFTA và WTO mở lối cho Kinh Đô bành trướng ra
các nước.
Ngành du lịch tăng trưởng mạnh. Xuất hiện nhiều khu du lịch sinh thái thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nứơc.
Dự báo khu vực dịch vụ và bán lẻ tăng trưởng 12%.
De dọa
Đối thủ cùng ngành hoàn thiện sản phẩm để cạnh tranh thị phần của Kinh Đô bằng giá, chất lượng, dịch vụ hậu mãi.
Đối thủ hiện tại trang bị các máy móc hiện đại, thuê các chuyên gia nước ngoài để làm nhãn hiệu sản phẩm bằng các nguồn tài chính thông qua các quỹ đầu tư trong và ngoài nước.
Giá sản phẩm của các đối thủ sẽ giảm đáng kể do tăng năng lực và đổi
mới công nghệ.
Xuất hiện nhiều đối thủ mới trong ngành và các sản phẩm thay thế trong đó đối thủ nước ngoài có thương hiệu mạnh và nguồn tài chính dồi dào.
Lao động phổ thông khan hiếm.
Đội ngũ quản lý cấp trung của Công ty bị thu hút mạnh bởi các Công ty sản xuất thực phẩm có vốn đầu tư nước ngoài.
Nhật, Đài Loan, Singapo chuyển hướng đâu tư từ Trung Quốc sang đầu tư
tại Việt Nam tăng mạnh.
Đồng Đôla Mỹ tăng giá ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn nguyên vật liệu có nguồn gốc nhập khẩu tăng giá.
Giá xăng dầu tăng mạnh làm chi phí vận chuyển tăng.
Nguyên vật liệu trong nước tăng giá.
Hiện nay với mức thuế nhập khẩu 20% đã phải cạnh tranh một cách khó khăn với các sản phẩm ngoại nhập, bắt đầu từ tháng 1/2005 áp dụng mức thuế nhập khẩu 10% sẽ càng khó khăn hơn.
4.4.1.5 Phân tích SWOT
Từ những phân tích, đánh giá ở trên, chúng ta sẽ dựa vào ma trận SWOT để phân tích những điểm thuận lợi, bất lợi, nguy cơ và cơ hội của ngành Snack
>
d
có những định hướng đúng cho việc dé xuất hoàn thiện chiến lược tiếp thị.
Bảng 30: Ma Trận Swot
S (Điểm mạnh)
- Thương hiệu Kinh Đô nổi tiếng hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.
- Sản phẩm có từ lâu trên thị trường, được nhiều người biết. Mới xây dựng 2 nhãn chính
Zuizui va Sachi.
- Sản phẩm da dạng, tham gia ở nhiều phân
khúc.
- Mức giá phù hợp Người tiêu dùng.
- Có sự đầu tư.
-Hệ thống phân phối rộng khắp, đội ngũ bán
hàng ngày càng chuyên nghiệp.
- Thường xuyên có chương trình tác động đến Người tiêu dùng, kênh phân phối.
W (Điểm yếu)
- Chất lượng sản phẩm ít thay đổi
(Nhóm Zuizui và một vài sản
phẩm không theo kịp xu hướng
tiêu dùng).
- Chưa xây dựng tính cách cho nhãn Zuizui.
- Một số sản phẩm dễ xì xẹp (Chất lượng bao bì), ảnh hưởng
tâm lý kinh doanh.
- Đội ngũ bán hàng ngày càng
mạnh, tuy nhiên kênh phân phối còn thiếu chiều sâu, các kênh đặc biệt còn trống, không được chăm
SÓC.
O (Cơ hội)
- Kinh tế tăng trưởng trung bình 7,2%
- Việt Nam đã gia nhập AFTA
- Xu hướng tiêu dùng thay đổi.
- Thu nhập người dân ngày càng tăng.
- Nhu cầu tiêu dùng tăng
T (De dọa)
- Gia nhập AFTA
- Thị trường cạnh tranh gay gắt, Đầu tư của đối thủ cạnh tranh
cũ và mới (Vinabico, An Lạc, Liwayway)
- Ảnh hưởng của các san phẩm
thay thế (Đậu phộng, mít sấy,...)
- Hàng ngoại nhập.
Nguồn: TTTH
4.4.2 Một vài ý kiến đề xuất về chiến lược Marketing - Mix 4.4.2.1 Chiến lược sản phẩm
Qua phân tích nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cuda khách hàng nhận thấy khách hàng mong muốn sản phẩm Snack ngày càng phong phú về mùi vị, bao bì, hình dạng sản phẩm và chất lượng tốt hơn. Hiện nay Snack của Công ty Kinh Đô đã qui hoạch thành hai nhãn sản phẩm chính, đó là Snack Zuizui và Snack
Sachi.
Nhóm phân khúc thấp với nhãn snack zuizui
Khách hàng mục tiêu với độ tuổi chính từ 3 — 15 tuổi và độ tuổi mở rộng từ 15 — 18 tuổi, đặc điểm của nhóm khách hàng này là tâm lý tình cảm để lây lan, thích hình ảnh ngộ nghĩnh, hoạt hình, truyện tranh, thần thoại và ngụ ngôn.
Với nhãn sản phẩm này thì cần thiết kế bao bì tạo ra hình ảnh bao bì đẹp, màu sắc mang tính đặc thù của sản phẩm (màu sắc phù hợp mô tả được mùi vi đặc trưng của sản phẩm).
Hình ảnh sinh động, bắt mắt, có ấn tượng phù hợp với khách hàng mục
tiêu.
Tăng mùi thêm đặc trưng cho bánh và vị bánh nên đậm hơn.
Chất lượng bao bì tốt, giãm thiểu xì xẹp (đảm bảo lợi ích cho người kinh
doanh).
Nhóm phân khúc cao - trung với nhãn Snack Sach
Độ tuổi chính từ 15 - 24 tuổi, đặc điểm của nhóm khách hàng này là năng động, luôn tìm cái mới, chạy theo mốt, sống tại các thành phố lớn, phong cách sành điệu, bản thân và gia đình có mức thu nhập tương đối cao.
Qua phân tích dữ liệu và theo nhận xét của khách hàng thì nên tăng mùi thơm nền khoai tây, và vị đậm hơn, hình dáng bánh theo dé nghị từ người tiêu
dùng đó là hình trái tim, hình tròn, hình chữ.
Hiện nay người tiêu dùng quan tâm nhiều đến thành phan dinh dưỡng, sản phẩm không gây béo phì khi sữ dung. Do đó, khi sản xuất cần chú ý đến những đặc điểm này.
Cần chú ý nhiều đến việc phát triển sản phẩm mới có đặc tính khác biệt rõ ràng và là sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường (đầu tiên ở đây không có nghĩa là mới hoàn toàn trên thị trường mà có thể là sản phẩm đầu tiên ở phân khúc thị trường nào đó: chẳng hạn như san phẩm đặc nặng về mùi vị, sử dụng
nguyên liệu khác biệt.
Vì là Công ty dẫn đầu thị trường về bánh kẹo hiện nay, Kinh Đô nên xem trọng về qui cách, bao bì, đóng gói.
+ Kinh Đô phát huy lợi thế hiệs nay là thương hiệu Kinh Đô (logo Kinh Đô trên bao bì nên in rõ hơn và lớn hơn để người tiêu dùng dể dàng nhận biết xuất xứ của sản phẩm) logo như hiện nay trên bao bì của Snack Sachi và Snack Zuizui là quá khiêm tốn khi đứng trộn lẫn trong các sản phẩm Snack của các đối
thủ
4.4.2.2 Chiến lược giá
Đối với nhà bán lẻ thuộc hệ thống quản lý của Sales hiện nay Công ty nên giao cho bộ phận Marketing thực hiện các chương trình kích cầu thông qua
giá, ngoài các chính sách giá thông thường hiện có như:
Giãm giá qua các hình thức khuyến mãi người tiêu dùng.
Khuyến mãi cho điểm bán lẽ.
Công ty nên chiết khấu cho nhà phân phối cao hơn mức chiết khấu của các đối thủ cạnh tranh chiến lược phân phối.
4.4.2.3 Chiến lược phân phối
Công ty tạo điều kiện tối đa cho nhà phân phối khu vực phát huy hết khả năng bao phủ các điểm bán lẻ trong phạm vi khu vực, nhân viên Sales nên khai thác vào các điểm mà nhà phân phối bỏ ngỏ, hoặc vươn không tới, việc xây
dựng hệ thống Sales hiện nay là tốt nhưng tổ chức hoạt động còn mang tính can trở lẫn nhau giữa hệ thống nhà phân phối và hệ thống sales của Công ty dẫn đến khả năng nhà phân phối có thể kinh doanh ngoài các sản phẩm khác là có kha năng xảy ra, khi Công ty không thể kiểm soát hết được hoạt động kinh doanh của nhà phân phối.
Phân phối nên chú trọng đều vào các điểm bán tập trung, theo tôi nhận thấy hiện nay Kinh Đô có chú trọng đến hệ thống siêu thị nhưng việc quản lý là chưa sát với tình hình hiện tại, điển hình là cách trưng bày ở một số siêu thị còn quá đơn giản, tốt hơn hết là Công ty nên đồng nhất cách trưng bày ở tất cả các siêu thị, tập trung cho gian hàng bánh của Kinh Đô, thay vì phân tán như hiện nay ở một vài siêu thị
⁄
Về phân phối doanh số cho từng khu vực, công ty cần nghiên cứu ở góc độ của đặc tính từng vùng cụ thể như, trước khi giao chỉ tiêu cần xét ở góc độ là khu vực đó nổi bật là chủng loại nào (mùi vị, trọng lượng) nào là phù hợp nhất để tận dụng khai thác triệt để, không nên cào bằng một cách phổ thông, đặc điểm của vấn để này là Công ty sẽ khai thác tốt thị trường, đồng thời đây cũng là biện pháp bảo vệ thị trường đó trước các đối thủ, nếu Công ty phân bố theo tính cào bằng thì vô tình Công ty chia nhỏ khả năng tiêu thụ của sản phẩm mà vốn dĩ nó có khả năng hơn nữa, bên cạnh đó lực lượng Sales ở khu vực đó cũng khó phát huy hết năng lực khi mà họ còn phải chạy theo chỉ tiêu của một số nhãn hiệu khác không mấy phù hợp với khu vực đó(kết hợp với phát triển thị
trường).
Tăng cường phát triển vào cách kênh phân phối mới: siêu thị, khu vui chơi, giải trí, đặc biệt là siêu thị bởi lẽ kênh phân phối siêu thị đang liên tục tăng trưởng, việc tận dụng cơ hội đưa hàng vào siêu thị không chỉ dừng ở mức độ “bán được hàng”. Mà đi kèm với nó là xây dựng các lợi thế về quảng bá thương hiệu, phát triển uy tín thương hiệu.
4.4.2.4 Chiến lược chiêu thị
Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu và định vị rõ hai nhãn hiệu:
Snack Sachi va Snack Zuizui
Xây dựng chương trình kích cầu gồm hai phần
e Liên kết với các nhãn hàng khác tổ chức chương trình khuyến mãi và các hình thức dự thưởng mang tính qui mô lớn, phạm vi toàn quốc
e Xây dựng riêng chương trình kích cầu cho nhãn hang Sachi và Zuizui + Tạo hình ảnh mới, phong cách mới cho nhãn hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua thông điệp quảng cáo nhấn mạnh về sự khác biệt của sản phẩm Snack Sachi và Snack Zuizui trong tổng chi phí quảng cáo và trên các
quảng cáo báo, tạp chí...
+ Chuyển mức độ quảng cáo từ hiểu biết đến yêu thích sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua, nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm thông qua các chương trình giới thiệu sản phẩm mới, các hoạt động tài trợ tạo ấn tượng đến nhóm khách hàng mục tiêu và tác động lên giới truyền thông.
+ Tổ chức trưng bày Snack tại các siêu thị, khu vui chơi, giải trí...
+ Xây dựng giải thưởng kích thích điểm bán lẻ bằng cách áp dụng từng khu vực riêng dựa trên doanh số, vd: trong vòng một tháng điểm bán lẻ đạt được doanh số..đồng sẽ được thưởng..đổng, tính theo từ cao xuống thấp, riêng nhà phân phối sẽ xây dựng tương tự nhưng ở mức độ doanh số cao hơn
+ Thông qua số liệu báo cáo của Giám sát kết hợp với phát triển thị trường định dạng lại đặc điểm từng thị trường từng vùng xây dựng các chương trình Marketing cụ thể cho từng mùi và từng trọng lượng
+ Tổ chức kiểm tra việc treo băng rôn tại các điểm của từng khu vực, kết hợp với phát triển thị trường chấn chỉnh lại tình hình thiếu quan tâm của một số khu vực về việc không kiểm tra, tạo cơ hội cho đối thủ phô trương nhãn hiệu, lấn áp.
+ Kết hợp với các nhãn khác xây dựng chương trình điều tra thông tin thị trường về nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới, liên quan đến thành phần nguyên liệu trong sản phẩm (chẳng hạn như tổ chức lấy thông tin từ trường học trong dịp tổng kết, hoặc các chương trình của nhà trường có sự tham
gia của phụ huynh và học sinh...)
+ Tài trợ chương trình phù hợp nếu kinh phí cho phép
Chương 5