4.1 Cơ sở định hướng chiến lược Marketing áp dụng ở Công ty
Theo như định hướng chiến lược của Công ty qui hoạch ngành hàng Snack bao gồm hai nhãn hiệu Sachi và Zuizui. Chiến lược Marketing được xây dựng nhằm nâng cao nhận thức và hình ảnh sản phẩm Sachi và Zuizui trong khi làm nổi bật những điểm ưu việt trong cạnh tranh dựa trên chất lượng đổi mới và giá trị cảm nhận của sản phẩm. Bằng việc sử dụng các nhân tố của Marketing- Mix cũng như các dịch vụ và các hoạt động Marketing nội bộ. Chiến lược Marketing ngành hàng Snack bao gồm các mục sau: sứ mệnh của ngành hàng, mục tiêu marketing, chiến lược Marketing - Mix, dịch vụ và Marketing nội bộ, kế hoạch nghiên cứu Marketing.
4.1.1 Sứ Mệnh Của Ngành Hàng
Mổ rộng và cải thiện sự cam kết và lòng trung thành của mạng lưới phân phối sản phẩm snack thông qua 150 nhà phân phối và hơn 40.000 điểm bán lẻ khắp cả nước.
Tạo ra sự khác biệt đặc trưng của sản phẩm snack để gia tăng thị phần và trở thành người thống lĩnh thị trường ngành hang này.
Gia tăng kha năng sinh lợi toàn diện của ngành hang Snack.
Gia tăng nhận thức và giá trị cảm nhận của sản phẩm Snack thông qua phong cách sống.
Cải thiện kỹ năng nhân viên thông qua việc đánh giá công bằng và quan
tâm công tác đào tạo.
4.1.2 Mục Tiêu Marketing
Ổn định doanh số Snack và tăng ít nhất 20% mỗinăm, dẫn đầu thị phần
Snack tại thị trường Việt Nam.
Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu và phong cách cho sản phẩm ngành hàng Snack và ít nhất 85% khách hàng mục tiêu nhận biết nhãn hiệu
Xây dựng và tổ chức hệ thống phân phối xuyên suốt các tỉnh và thành phố, phát triển thêm điểm bán lẻ và hoàn thiện chính chính sách thương mại cũng như chăm sóc với các đối tác.
4.1.3 Thị Trường Mục Tiêu
Nhóm phân khúc thấp với nhãn Snack Zuizui: Khách hàng mục tiêu với độ tuổi chính từ 3 — 15 tuổi và độ tuổi mở rộng từ 15 -18 tuổi, đặc điểm của nhóm khách hàng này là tâm lý tình cảm dễ lây lan, thích hình ảnh ngộ nghĩnh, dễ thương, hoạt hình, truyện tranh thần thoại và ngụ ngôn,...
Nhóm phân khúc trung - cao với nhãn Snack Sachi: Độ tuổi chính từ 15 — 24 tuổi, đặc điểm của nhóm khách hàng này là năng động, luôn tìm cái mới, chạy theo mốt, sống tại các thành phố lớn, phong cách sành điệu, bản thân và gia đình có mức thu nhập tương đối cao.
4.1.4 Định Vị Sản Phẩm Dựa Trên Sự Khác Biệt
Sử dụng sự khác biệt của sản phẩm, định vị của các nhóm sản phẩm Snack như là sản phẩm chất lượng cao và hợp khẩu vị, thuận tiện nhất và mang phong cách riêng bởi giá trị bổ sung.
Nhóm phân khúc thấp với nhãn snack Zuizui: Vui vẻ, ngộ nghĩnh và bạn đồng hành của mọi người, mọi nhà.
Nhóm phân khúc trung - cao với nhãn snack Sachi: Cao cấp, thời trang và
sành điệu.
Bởi vì sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường Snack và các sản phẩm thay thế, chiến lược tập trung vào các nhu cầu để làm rõ sự khác biệt của sản phẩm để định vị sản phẩm Snack như là những sản phẩm chất lượng cao và hợp khẩu vị nhất, thuận tiện nhất, và mang phong cách riêng bởi giá trị thêm vào. Các
.-a? nx Z⁄, Rar Rs ^ 2 Z tA ^
điểm mau chốt dé làm nối bật các sự khác biệt trên:
Chất lượng cao và hợp khẩu vị
Sản phẩm được sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn Châu Âu với các qui định nghiêm ngặt về vấn dé vệ sinh an toàn thực phẩm. Mùi vị là sự kết hợp giữa các mùi vị đang được ưa chuộng tại các thị trường quốc tế kết hợp với khẩu vị của người Việt Nam để tạo ra hương vị đặc trưng cho dòng sản phẩm.
Thuận tiện nhất
Đảm bảo sự có mặt của sản phẩm tại 150 nhà phân phối và 40.000 điểm bán lẻ đúng nơi, đúng lúc bằng hoạt động hổ trợ hiệu quả, dam bảo chất lượng sản phẩm.
Mang phong cách riêng
Các hoạt động Marketing được xây dựng tạo ra hình anh và truyén đi thông điệp của Snack zuizui vui vẻ, ngộ nghĩnh và bạn đồng hành của mọi người, mọi nhà và Snack Sachi cao cấp, thời trang và sành điệu.
4.2 Nghiên cứu chiến lược Marketing - Mix ngành hàng Snack áp dụng ở Công ty cổ phần Kinh Đô
4.2.1 Chiến lược sản phẩm
4.2.1.1 Mục tiêu của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng. Đó là nên tang, là xương sống của Marketing, và cũng là vũ khí sắc bén nhất để cạnh tranh, để đứng vững trên thương trường. Việc xác định sản phẩm đúng đắn hay không có ảnh hưởng đến sự sống còn. Vì vậy, làm sao để sản phẩm của Công ty có thể gắn liền với nhu cầu khách hàng, được khách hàng chấp nhận và tín nhiệm, đó là vấn để “đau đầu” đối với bất kì nhà Marketing hay bất kì Công ty nào nói chung. Điều quan trọng là phải làm sao để khách hàng thấy được lợi ích từ việc
mua sản phẩm đem lại, thỏa mãn được các lợi ích mà khách hàng mong muốn,
tức thỏa mãn được mong đợi của Công ty.
Công ty tập trung chú ý đến phản ứng của khách hàng và kết quả kiểm định của các cơ quan chức năng để đánh giá chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm phải do khách hàng đánh giá và kết thúc bằng chấp nhận của khách hàng. Chất lượng phải dim bảo xuyên suốt từ các khâu trong quá trình san xuất của Công ty, đảm bảo chất lượng từ khâu nguyên liệu san xuất đến giao hàng.
Ngoài ra Công ty cũng nghiên cứu kỹ tình hình thị trường để đưa ra các chiến lược triển khai sản phẩm mới một cách hợp lí.
Bảng 5 : San Lượng Tiêu Thụ Một Số Ching Loại Qua Hai Năm
DVT: thùng Danh mục Năm 2003 Năm 2004 Chênh lệch
+O % Snack Tôm 53.594 67.092 13498 20,1 Snack Sò 48.674 39.768 -8906 -18,3 Snack Mực 34.405 29.725 -4680 -13,6 Snack Ca ri ga 13.821 18.764 4943 26,3 Snack Diva 46.350 36.376 -9974 -21,5 Snack Cua 61.492 70.892 9400 13,3
Snack Sầu riêng 17.351 80.342 2785 3,5
Snack Bò ngũ vị 11.065 15.132 4067 26,8 Snack Pho mai 13.146 18.364 5300 35.0 Snack Hành tỏi 14.012 19.124 5112 26, Snack Barbecue 78.976 83.196 4220 5,1 Snack Sambal 96.275 102.756 6481 6,3 Snack Hot & spicy 80.546 97.013 16467 16,9
Nguồn: Phòng kinh doanh Qua bảng ta thấy sản lượng tiêu thu các loại Snack của Công ty năm 2004 có xu hướng tăng so với năm 2003. Đặc biệt là các sản phẩm Tôm, Cua, Cà ri gà, Bò ngũ vị, và một số sản phẩm mới như Barbecue, Sambal, Hot & Spicy không ngừng tăng. Tuy nhiên sản phẩm Sò, Mực, Dừa trước đây được tiêu thụ
khá mạnh thì có xu hướng giảm. Nguyên nhân của sự giãm sút này là do người
tiêu dùng luôn thay đổi khẩu vị mới, hơn nữa trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm mới của Oishi, Zonzon,... và một số sản phẩm có xuất xứ từ nước ngoài làm ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng của Công ty.
4.2.1.2 Cơ cấu sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng nhằm giữ vững thị phần và tạo ra thế mạnh cạnh tranh trước các đối thủ. Công ty Kinh Đô đã đưa ra chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Nhóm Snack gồm có:
Bang 6: Chung Loại Snack Nhãn Hiệu Shachi Và Zuizui
Trọng lượng 9 18 30 24 50
(gr/gói)
Nhãn Zuizui Tôm Dừa Tôm Hành tỏi Hành tỏi Trọng lượng: So Sầuriêng Sd Barbecue Barbecue (9gr,I8grvà Mực Ngũ vị Ngũ vị Sambal Sambal
30gr). Dừa Chocolate Cariga Hot&spicy Hot&spicy Ca ri ga SO cua Pho mai Pho mat
Sau riêng Tôm NhãnSachi Chocolate Mực
Hanh tdi Cà ri ga Trong lugng: Cua Cua
(24gr và 50gr) Bittết Hành tỏi
Pho mai Ngũ vị Cam
Nguồn: Phòng Marketing
Qua bảng trên ta thấy nhãn hiệu Zuizui có đến 12 mùi vị, nhãn hiệu Sachi có 5 mùi vị, đều là Snack nhưng có nhiều hương vị khác nhau và nhiều trọng lượng khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng người. So với các đối thủ trên thị trường thì nhóm Snack Sachi vẫn còn hạn chế về mùi vị. Đây cũng là một điểm yếu mà Công ty cần chú ý
4.2.1.3 Tình hình bao bì và nhấn hiệu
Trong chiến lược sản phẩm các nhà sản xuất kinh doanh ngày càng chú ý nhiều hơn đến công tác nghiên cứu bao bì, đóng gói sản phẩm và việc ghi nhãn hiệu trên bao bì. Vì thế mà công ty Kinh Đô, đã từng buớc cải tiến hình thức, kiểu dáng bao bì và việc ghi nhãn hiệu, tên bao bì phai phù hợp thị hiếu người
tiêu dùng.
Công ty cũng đã đầu tư nhiều và rất chú trọng đến việc lựa chọn bao bì và nhãn hiệu, tên sản phẩm dể đọc, dể nhớ.
Chất lượng bao bì:
Công ty sử dụng chất liệu bao bì tốt, cao cấp, đảm bảo được đúng chất
lượng bánh bên trong.
Trong quá trình đóng gói Công ty đã kiểm tra kỹ lưỡng các khâu nhằm tránh sự sai xót, hư hao cho sản phẩm và bao bì của sản phẩm.
Thiết kế bao bì
Thiết kế mẫu mã bao bì, phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Đồng thời phù hợp với thị hiếu chung của khu vực:
Đối với khu vực Châu A; Công ty thường sử dụng những tông màu nóng như: Đỏ, vàng, xanh,... bao bì được thiết kế có màu sắc gợi sự chú ý và hấp dã
người tiêu dùng
Đối với khu vực Châu Âu, Công ty thường thiết kế bao bì theo tông lạnh, thể hiện sự sang trọng của sản phẩm.
Đối với những sản phẩm dành cho đối tượng là trẻ em, việc thiết kế bao bì Công ty thường chú ý đến yếu tố hình ảnh phải vui nhộn, hấp dẫn, thu hút Nhãn hiệu bao bì
Nhãn hiệu của Công ty được đăng kí độc quyền bởi thương hiệu Kinh Đô với vương miệng màu đỏ có dòng chư Kinh Đô màu trắng nằm ở giữa. Hầu như
toàn bộ sản phẩm đều có biểu tượng chính của công ty Kinh Đô, tiếp đến là hình ảnh thiết kế đủ loại mẫu mã, kiểu dáng.
Chất lượng và uy tín của nhãn hiệu
Trong chiến lựơc sản phẩm, Công ty quan tâm ngày càng nhiều đến chất lượng sản phẩm va vấn dé tạo uy tín cho sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tốt, cao thì việc tạo uy tín cho sản phẩm càng dé thực hiện.
Tạo uy tín cho sản phẩm chính là việc cố gắng tạo ra hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có được niềm tin đối với sản phẩm. Để đạt được điều đó thì việc đầu tiên Công ty cần quan tâm đó chính là chất lượng sản phẩm.
Nhằm dam bảo uy tín về chất lượng để phát huy thế mạnh trên thị trường, Công ty Kinh Đô đã không ngừng đầu tư và nâng cao chất lượng sản phẩm. Dé hình thành những sản phẩm có chất lượng cao, Công ty chọn lọc các nguyên vật liệu tốt đảm bảo chất lượng. Đồng thời, kiểm tra nghiêm ngặt vấn dé đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm trong các khâu của quá trình sản xuất đến tận lúc thành phẩm hoàn thành và nhập kho.
Ngoài ra Công ty chú trọng đến các công tác như thành lập các bộ phận
kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm, đào tạo cán bộ công nhân viên có trình độ
chuyên môn dam nhận nhiệm vụ kiểm tra và dam bảo các tiêu chuẩn về chất lượng cho sản phẩm.
Bảng 7: Đánh Giá Của Người Tiêu Dùng Về Chất Lượng Snack Zuizui Và Sachi
STT Chất lượng Nhãn Zuizui Nhãn Sachi Sốngườ Tỉitrọng Số người TỈ trọng
nhận xét (%) nhận xét (%)
1. Ngon,chất lượng cao 214 72,6 256 86,8
2. Binh thường 81 27,4 39 13,2
3. Dở, chất lượng thấp 0 0,00 0 0 Tổng cộng 295 100,00 295 100,00
Nguồn: phòng Marketing
(Độ tuổi điều tra của Snack Zuizui là dưới 15 tuổi, Snack Sachi từ 15-24 tuổi)
Nhìn vào bảng ta thấy đa số người tiêu dùng đánh giá nhãn Sachi rất cao.
Trong 295 người điều tra thì có đến 256 người cho rằng sản phẩm Sachi thuộc loại ngon và chất lượng cao (chiếm 86,8%), chỉ có 39 người đánh giá là bình thường (chiếm 13,2%), ngoài ra không có người đánh giá dở,chất lượng thấp.
Tuy nhiên chất lượng của Snack Zuizui thì không được đánh giá cao như Snack Sachi, số người đánh giá ngon chất lượng cao chỉ có 214 người (chiếm 72,6%), còn lai 81 người (chiếm 27,4%) cho rằng bình thường. Điều này cho thấy nhãn snack zuizui chưa thật sự chiếm được sự ưa thích của các em nhỏ.
4.2.2 Chiến lược giá
4.2.2.1 Mục tiêu của chiến lược giá
Giá cả là một trong những công cụ Marketing mà Công ty sữ dụng để hoàn thành mục tiêu Marketing. Giá cả là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến nhu câu thị trường của sản phẩm, giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh và thị phần của sản phẩm, do đó tất yếu ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của Công ty. Mặt dù, trên thị trường hiện nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí cạnh tranh hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và thời gian, diéu kiện giao hàng. Nhưng giá vẫn là yếu tố quan trọng để hấp dẫn khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình san xuất kinh doanh của Công ty.
4.2.2.2 Căn cứ định giá
Hiện nay với sự đa dạng về ngành hàng cũng như sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, đặt biệt đối với ngành thực phẩm nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng, nguồn hàng vào thị trường Việt Nam rất đa dạng, từ cơ sở sản xuất các Công ty trong nước đến các nguồn hàng ngoại nhập. Đối với Công ty cổ phần Kinh Đô, việc định giá dựa tr ên cơ sở thị trường là chính.
Song song đó, việc định giá của Công ty cũng dựa vào người tiêu dùng, cũng như các áp lực về giá từ các đối thủ cạnh tranh.
Hiện tại giá cả các sản phẩm Kinh Đô hiện đang lưu hành trên thị trường có thể nói là mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận so với mức giá của đối thủ
cạnh tranh.
Bang 8:Qui Định Giá Bán Các Loại Snack
STT Mặt hàng Qui cách đóng Giá người bán lẻ mua vào Snack thùng Đồng /thùng Đồng/gói 1 Zuizui 9gr 9ứr * 200 gúi 75.000 375 2 Zuizui |18¢gr 18gr * 100 gói 75.000 750 3 Zuizui 30gr 30gr * 60 gói 75.000 1.250 4 Sachi 24gr 24gr * 60 gói 96.000 1.600 5 Sachi 50gr 50ứr * 30gúi 93.000 3.100
Nguồn: phòng Marketing
Thời gian áp dụng: 1/09/2004
(Đơn giá trên đã bao gồm thuế VAT 10%, NPP được chiếc khấu 6% )
4.2.2.3 Chính sách giá s% Đối với giá bán si
Giá bán sĩ = giácủa + mức chiết khấu % + chi phi
Qui dinh Công ty trung gian thương mai vận chuyển
Mức chiết khấu mà Công ty dành cho trung gian thương mại là 6% dựa trên giá bán sĩ qui định, mức chiếc khấu này bao gồm: Mức chiết khấu dành cho nhà phân phối và các đại lí. Sau đó tùy theo số lượng mua hàng nhiều hay ít mà các nhà phân phối sẽ chiết khấu lại cho các đại lí với mức chiếc khấu từ 2% -
3% trên giá bán sĩ do Công ty quy định.
Khi mua sản phẩm của Công ty các nhà phân phối không được Công ty định mức công nợ. Sau khi trừ hết chiếc khấu 6% các nhà phân phối phải thanh
toán ngay cho Công ty.
Chi phí vận chuyển: Đối với các nha phân phối ở khu vực gần Công ty, thì Công ty sẽ cho đội xe giao hàng của mình vận chuyển hàng hóa đến cho nhà phân phối. Còn đối với các nhà phân phối ở xa Công ty thì Công ty sẽ chở hàng đến bãi xe của nhà phân phối, đồng thời hổ trợ chi phí vận chuyển cho nhà phân phối với số tiền cố định là 2000đ/thùng
s% Đối với giá bán lẻ
Công ty định giá dựa vào cạnh tranh. Trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Công ty nghiên cứu mức giá hiện hành, mà căn cứ chủ yếu là dựa vào đối thủ cạnh tranh, đồng thời vẫn đảm bảo mức giá thành của sản phẩm từ đó
Công ty định ra mức giá bán lẻ dành cho người tiêu dùng.
Giá bán lẻ = giáthành + 3%chiết + %LNCôngty + %LN đại lí Công ty san xuất khấu mong muốn bán lẻ
4.2.2.4 Các chiến lược điều chỉnh giá
Hiện nay Công ty Kinh Đô đang áp dụng nhiều hình thức điều chỉnh giá
như sau:
Ấp dụng các chương trình khuyến mãi Dựa vào mùa vụ của các khu vực Giá phân biệt
" Các trương trình khuyến mãi mà Công ty thường áp dụng trên cơ sở:
Tốc độ tiến chậm
Muốn đẩy mạnh và thâm nhập nhanh thị trường
Khuếch trương mạnh sản phẩm cần khuyến mãi để điều chỉnh, có thể chọn thị trường để thực hiện chương trình khuyến mãi.
= Ap dụng giá phân biệt cũng dựa vào các yếu tố:
À tA ` ^ Zz Rr À Zz +2 :
Nhu cầu tiêu dùng của một nhóm sản phẩm cần có giá tri cao
Tách sản phẩm của Công ty Kinh Đô so với sản phẩm cùng loại của đối
thủ cạnh tranh
Uu đãi cho một số thành phần như các bệnh viện ,trường học, quân đội,...
khi họ muốn mua với số lượng lớn
Tóm lại: Tất cả các phương pháp định giá và chiến lược giá của Công ty vẫn giữ một nguyên tắt chung là:
Kiểm tra hang tôn kho của nhà phân phối, đại li.
Giảm nhẹ hoặt làm tăng nhẹ mức lợi nhuận để đảm bảo chi phí cho Công ty và vị thế của sản phẩm trên thị trường.
4.2.3 Chiến lược phân phối
Trước đây khi mới thành lập, mạng lưới kênh phân phối của Công ty còn yếu, chưa được rộng khắp ở các tỉnh, thành phố trong cả nước và phải qua nhiều trung gian phân phối sản phẩm chưa có nhà phân phối mở rộng, điều này
gây khó khăn cho Công ty, trong quá trình công tác quản lí tình hình tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kênh phân phối trước đây của Công ty:
Sơ đồ §: Kênh Phân Phối Của Công Ty Trước Đây
CÔNG ĐẠI LÝ DAILY
ed ~ — iw TY CAPI CAP II
DAI LY NGUOI NGUOI CAP Ill *Ì BANLE >| T. DUNG
Nguồn: Phòng Marketing