Vì vậy, khách hàng thêm các sản Tính sẵn có của sản phẩm xanh trong marketing được hiểu là khả năng của sản phẩm xanh được sản xuất và cung cấp cho thị trường một cách liên tục, đáp ứng
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do ch ọn đề tài
Với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế trong những năm gần đây, nhiều vấn đề môi trường như sự nóng lên toàn cầu và hiệu ứng nhà kính đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của chính phủ, tổ chức và người dân (Sevil, Yakup 2011) Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ về những tác động tiêu cực đến môi trường trong hoạt động tiêu dùng của mình.
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng chú trọng đến môi trường, dẫn đến sự gia tăng trong hành vi mua sắm sản phẩm xanh và tiêu dùng bền vững Sản phẩm xanh đã trở nên phổ biến ở các nước phát triển và đang dần được chấp nhận tại các nước đang phát triển, đặc biệt khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng Sự gia tăng số lượng người sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường cho thấy thị trường này đang mở rộng Tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh, sự tăng trưởng kinh tế gắn liền với việc khai thác tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường Quản lý nhà nước về môi trường đang ngày càng được cải thiện, và việc khuyến khích tiêu dùng xanh cùng nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường có thể giúp cải thiện tình hình hiện tại.
Nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM” nhằm bổ sung thông tin và hiểu rõ hơn về hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu này sẽ giúp thu hẹp khoảng cách trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
M c tiêu nghiên c u ụ ứ
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với việc mua sản phẩm xanh là rất quan trọng Bài viết sẽ phân tích các yếu tố này và đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Qua đó, hy vọng sẽ thúc đẩy quyết định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm sản phẩm xanh và quyết định mua sản phẩm xanh của họ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến thái độ của người tiêu dùng tại TP.HCM Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm sản phẩm xanh và quyết định mua sản phẩm xanh.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng t i TP.HCM ạ
Ph m vi nghiên c u ạ ứ
Phạm vi không gian: Nghiên c ứ vào độtuổ ừi t 18 đến trên 33 tu i ổ đang làm vi c và ệ sinh s ng t i thành ph H Chí Minh ố ạ ố ồ
Phạm vi th i gian: Nghiên cờ ứu được thực hiện trong khoảng 3 tu n ầ
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm đã phân công nhiệm vụ và nghiên cứu các bài báo cũng như phỏng vấn để thu thập dữ liệu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm tham khảo ý kiến chuyên đề sẽ chọn lọc và chỉnh sửa các câu hỏi để phù hợp với mục đích nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá và điều chỉnh thang đo mô hình nghiên cứu, từ đó thiết kế các câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.
5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức nhằm kiểm định thang đo trong mô hình được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20.0 Các bước kiểm định thang đo bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan Pearson, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Kết quả kiểm định thang đo sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái ni m xanh và s n ph m xanh ệ ả ẩ
Mặc dù có nhiều nghiên cứu quan trọng đã được thực hiện trong vài năm gần đây, nhưng vẫn chưa có định nghĩa và phép đo chính thức nào liên quan đến chủ đề này Sự chồng chéo các định nghĩa của các khái niệm khác là kết quả của sự tranh cãi và bất đồng giữa các học giả (Luzio và Lemke, 2013) Các nhà nghiên cứu như van Doorn và Verhoef (2011) đã sử dụng thuật ngữ “chủ nghĩa môi trường” để nghiên cứu về lòng mua sắm sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trong khi Han và cộng sự (2011) đề cập đến khái niệm “thân thiện với môi trường” Bên cạnh đó, thuật ngữ “xanh” được Olson (2013) sử dụng để nghiên cứu về tác động của sự đánh đổi đối với các sản phẩm xanh Nghiên cứu của chúng tôi đã thông qua các thuật ngữ này, trong đó “xanh” và “thân thiện với môi trường” liên quan đến việc giảm thiểu tác động đến môi trường, tiết kiệm năng lượng và tài nguyên thiên nhiên, đồng thời tránh sử dụng các hóa chất gây ô nhiễm và hủy hoại môi trường tự nhiên (Johnstone & Tan, 2015).
Sản phẩm xanh là những sản phẩm được thiết kế nhằm giảm thiểu tác động đến sức khỏe và môi trường trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm, ngay cả khi không còn khả năng sử dụng Theo Vazifehdoust và cộng sự (2011), sản phẩm xanh là sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm hay tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên Nimse và cộng sự (2009) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu chất thải, tiết kiệm nước và năng lượng, và hạn chế chất độc hại ra môi trường Yadav & Pathak (2017) nhấn mạnh rằng sản phẩm xanh kết hợp các chiến lược tái chế, sử dụng bao bì thân thiện hơn và vật liệu ít độc hại để giảm tác động lên môi trường Tuy nhiên, khái niệm "xanh" là tương đối, chỉ ra rằng không có sản phẩm nào hoàn toàn xanh do quá trình sản xuất, vận chuyển, sử dụng và xử lý đều tốn nguyên liệu và phát thải khí Cai và cộng sự (2017) mô tả sản phẩm xanh là sản phẩm được tạo thành từ vật liệu có trách nhiệm xã hội và môi trường trong toàn bộ quá trình sản xuất và vòng đời sản phẩm Ciobanu và cộng sự (2022) cho rằng sản phẩm xanh ít ô nhiễm hơn và góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, đồng thời cần được bảo quản hoặc đóng gói đúng cách (Azevedo và cộng sự, 2011; Elkington và Hailes, 1988; Wasik, 1996).
2.1.2 Các lý thuyết nghiên c u liên quan ứ
2.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action TRA)–
Lý thuyết TRA, được phát triển bởi Fishbein vào năm 1967 và sau đó được Fishbein và Ajzen mở rộng vào năm 1975, là lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội TRA giải thích rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi quan điểm cá nhân về sự hữu ích và niềm tin đối với sản phẩm xanh Các yếu tố như giáo dục, kinh nghiệm trước đó, và ảnh hưởng từ người thân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động h p lý - TRAợ
Thái độ của con người, theo Fishbein & Ajzen (1975), bao gồm cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực cùng với niềm tin về kết quả của hành vi mà họ thực hiện Những đánh giá này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong việc mua sắm.
Niềm tin về hành vi Đánh giá hành vi
Thái độ về hành vi Ý định hành vi
Hành vi thật sự Ý định tiêu dùng của những người tham khảo Động lực để thực hiện
Niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ Để hiểu rõ hơn về hành vi này, cần phân tích sự tương tác giữa niềm tin vào tính hữu ích của sản phẩm, thái độ cá nhân và quyết định cuối cùng khi mua hàng Việc này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị để thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm xanh của mình.
2.1.2.2 Lý thuy t hành vi có k ế ếhoạch (Theory Of Planned Behavior TPB)–
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, dựa trên lý thuyết hành vi lý trí (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), cho rằng hành vi của cá nhân được hình thành từ quá trình lựa chọn có ý thức, chịu ảnh hưởng bởi nhận thức cá nhân và các yếu tố xã hội Theo TPB, hành vi cá nhân được xác định bởi kế hoạch hành động trong một tình huống cụ thể, trong đó kế hoạch này tác động đến thái độ của người đó, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát tình huống.
Hình 2.2 Mô hình thuy t hành vi d nh (TPB)ế ự đị
Sự tương đồng giữa thái độ, quy định chủ thể và mức độ kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng theo lý thuyết hành vi có kế hoạch Do đó, các doanh nghiệp cần áp dụng lý thuyết này để phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả và tạo ra sản phẩm xanh hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
Niềm tin về hành vi và đánh giá
Niềm tin về chuẩn mực chung và động lực đểthực hiện
Nhận thức kiểm soát hành vi
T ng quan m t s nghiên c u trên th ổ ộ ố ứ ế giới và trong nướ c có liên
Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) nhằm dự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin Mô hình này chỉ ra rằng khả năng chấp nhận của hệ thống được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và nhận thức về sự dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use - PEU) Hai yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi dự định (Behavioral Intention) của người dùng (Davis & cộng sự, 1989).
Hình 2.3 Mô hình ch p nh n công ngh - TAMấ ậ ệ
Nhận thức về sự hữu dụng của một hệ thống là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống đó sẽ cải thiện hiệu suất của mình Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính hữu dụng và nhận thức về sự sử dụng có thể được coi là hai chiều khác nhau.
2.2 T ng quan mổ ột số nghiên c u trên thứ ế giới và trong nước có liên quan
2.2.1 Mô hình nghiên cứu trong nước 1
Theo Nguyễn Giang Châu, Lâm Quốc Bảo, Nguyễn Lê Hoàng Thụy Tố Quyên
Nghiên cứu năm 2023 về ý định tiêu dùng thực phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm xanh của người dân có thu nhập cao Sử dụng mô hình cấu trúc - phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM), nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh, nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng là mối quan tâm về môi trường, ý thức về sức khỏe và chất lượng dịch vụ Kết quả không chỉ ra tác động đáng kể của niềm tin vào nhãn hiệu và giá cả sản phẩm đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh Đặc biệt, chất lượng dịch vụ mặc dù có tầm quan trọng cao nhưng lại được thực hiện ở mức thấp, ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng Do đó, nhóm nghiên cứu khuyến nghị cần nâng cao chất lượng dịch vụ để thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người dân.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Giang Châu và cộng sự (2023)
Giá cả thực phẩm xanh
Niềm tin vào nhãn hi u xanh ệ
Mối quan tâm môi trường Ý thức v s ề ức khỏe
Chất lượng dịch vụ Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh
2.2.2 Mô hình nghiên cứu trong nước 2
Nghiên cứu của Hà Minh Trí (2022) tập trung vào việc xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để phân tích dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi với 25 biến quan sát, đạt được 322 quan sát Kết quả cho thấy rằng hỗ trợ bảo vệ môi trường, trách nhiệm với môi trường, và trải nghiệm sản phẩm xanh có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng Đặc biệt, tính thân thiện với môi trường của các công ty là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định Nghiên cứu không chỉ đóng góp vào tri thức về quyết định mua sản phẩm xanh ở Việt Nam mà còn cung cấp những hàm ý thực tiễn cho các doanh nghiệp, giúp họ cải thiện doanh thu và tìm kiếm cách tiếp cận khách hàng thân thiện với môi trường.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hà Minh Trí (2022)
2.2.3 Mô hình nghiên c u ứ trong nước 3
Theo H Huy T u, Nguyồ ự ễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh (2018) với nghiên cứu:
Bài viết "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang" phân tích tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), với hai biến mở rộng là rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát gồm 250 người tiêu dùng tại Nha Trang và áp dụng các công cụ phân tích định lượng Kết quả cho thấy có 5 trên 6 nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Nha Trang.
Hình 2.6 Mô hình nghiên c u c a H Huy T u và c ng s (2018)ứ ủ ồ ự ộ ự
2.2.4 Mô hình nghiên cứu nước ngoài 1
Nghiên cứu của Chen & Tung (2018) khám phá hành vi và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các quốc gia Vành đai và Con đường thông qua phân tích thực nghiệm Bằng cách thu thập dữ liệu từ 227 khách hàng đã mua sản phẩm xanh, nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ môi trường, thái độ sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và giá trị nhận thức có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong đó thái độ sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất Giá trị nhận thức từ các yếu tố cá nhân cũng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với sản phẩm và môi trường Kiến thức môi trường cá nhân cho thấy kiến thức chủ quan có tác động tích cực đến thái độ sản phẩm, trong khi kiến thức khách quan không có ảnh hưởng đáng kể Ngoài ra, nhận thức về môi trường và vai trò của chính phủ cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ sản phẩm và ý định mua hàng Cuối cùng, tiếp xúc với phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao thái độ môi trường liên quan đến giảm thiểu, tái sử dụng và tái chế.
Hình 2.7 Mô hình nghiên c u c a Chen & Tung (2018)ứ ủ
2.2.5 Mô hình nghiên cứu ngoài nước 2
Szu Tung Lin và Han Jen Niu (2018) nghiên cứu về tiêu dùng xanh, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng như kiến thức môi trường, ý thức môi trường và chuẩn mực xã hội Nghiên cứu được thực hiện trên 649 người tiêu dùng tại Đài Loan, sử dụng các phương pháp phân tích như EFA, CFA và mô hình SEM Kết quả cho thấy kiến thức và ý thức về môi trường có tác động tích cực đến thái độ môi trường, từ đó ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh Các doanh nghiệp cần có trách nhiệm xã hội hơn trong việc khuyến khích tiêu dùng bền vững và chú trọng đến xu hướng tiêu dùng xanh Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần cải thiện phương pháp thu thập dữ liệu và nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố này để đạt được kết quả tốt hơn trong tương lai.
c gia ố ều qu m trên nhi ồ u và bao gẫ m
Hình 2.8 Mô hình nghiên c u c a Szu Tung Lin & Han Jen Niu (2018)ứ ủ –
2.2.6 Mô hình nghiên cứu ngoài nước 3
Nghiên c u c a Bipul Kumar, Ajay K Manrai, Lalita A Manrai (2017) vứ ủ ới đề tài:
Nghiên cứu này khám phá hành vi mua sắm các sản phẩm bền vững với môi trường, nhấn mạnh vai trò trung gian của thái độ đối với mối quan hệ giữa kiến thức về môi trường và ý định mua hàng Kết quả cho thấy thái độ tích cực đối với sản phẩm bền vững là yếu tố trung gian quan trọng, và mối quan hệ này bị ảnh hưởng bởi kiến thức môi trường Đặc biệt, tiêu chuẩn chủ quan không có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, điều này trái ngược với các nghiên cứu trước đây Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng kiến thức về môi trường có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng Tuy nhiên, vai trò điều tiết của chuẩn chủ quan trong mối quan hệ giữa kiến thức môi trường và thái độ không được xác nhận Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng cho lý thuyết và chính sách công liên quan đến sản phẩm bền vững với môi trường.
Hình 2.9 Mô hình nghiên c u c a Bipul Kumar, Ajay K Manrai, Lalita A.ứ ủ
2.3 Đềxuất các gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên cả ế ứ ứu
Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và hiểu được tác động của hành vi tiêu dùng cá nhân đối với các vấn đề ô nhiễm môi trường (Boztepe, 2012) Họ có xu hướng thay đổi thói quen tiêu dùng để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường (Kollmuss và Agyeman, 2002) Nhận thức này dẫn đến việc ủng hộ các sản phẩm xanh, vì người tiêu dùng hiểu rõ rằng việc sử dụng sản phẩm xanh có thể cải thiện chất lượng môi trường (Zahid et al., 2018) Khách hàng không chỉ ủng hộ bảo vệ môi trường thông qua việc mua sắm các sản phẩm xanh mà còn so sánh giá cả với lợi ích mà những sản phẩm này mang lại (Kumar & Ghodeswar, 2015) Do đó, họ tích cực thêm các sản phẩm xanh vào lối sống thân thiện với môi trường của mình (Pickett-Baker).
Người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm xanh hơn so với các sản phẩm không thân thiện với môi trường Nghiên cứu cho thấy rằng sở thích này ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của họ, đặc biệt là đối với những sản phẩm có lợi cho môi trường.
Giả thuy t H1:ế Nhận th c vứ ề môi trường có ảnh hưởng đến quyết định mua sản ph m xanh cẩ ủa người tiêu dùng t i Tp H Chí Minh ạ ồ
Tính sẵn có của sản phẩm xanh trong marketing đề cập đến khả năng cung cấp liên tục các sản phẩm xanh trên thị trường, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tuân thủ các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường Theo nghiên cứu của Reshmi và Johnson (2014), yếu tố này là động lực quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh Do đó, các nhà quản trị cần đảm bảo rằng sản phẩm xanh dễ dàng tiếp cận thông qua việc mở rộng kênh phân phối, bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ, và đặc biệt là phát triển hệ thống cửa hàng thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H2 : Tính sẵn có của sản phẩm xanh có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phảm xanh của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh
• Chất lượng sản phẩm xanh
Theo Lockie, Lyons, Lawrence và Grice (2004), các thành phần tự nhiên là lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm xanh Thuật ngữ "thành phần tự nhiên" đề cập đến các loại thực phẩm chưa qua chế biến, không chứa chất phụ gia hay hóa chất nhân tạo Người tiêu dùng nhận thức rằng thực phẩm xanh mang lại giá trị và lợi ích cao hơn thực phẩm thông thường, từ đó họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn Meier-Ploeger và Woodward (1999) cũng chỉ ra rằng 52% người tiêu dùng Đức trong khảo sát sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ Nhiều nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm cho thấy nhận thức về chất lượng là yếu tố hàng đầu, với nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Nh n th c vậ ứ ề chất lượng s n ph m xanh có ả ẩ ảnh hưởng quyết định mua s n phảm xanh cả ủa người tiêu dùng t i Tp Hạ ồ Chí Minh
• Trải nghiệm sản phẩm xanh
Khách hàng ngày càng nỗ lực tìm hiểu về sản phẩm xanh, từ vật liệu sản xuất đến tác động môi trường của chúng, qua đó ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm này Họ cũng có xu hướng chia sẻ thông tin về sản phẩm xanh với bạn bè, giúp tăng cường nhận thức và ưa chuộng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường Sự tương tác và học hỏi lẫn nhau giữa người tiêu dùng không chỉ thúc đẩy sự chấp nhận mà còn phát triển khả năng chi trả cho sản phẩm xanh Trải nghiệm cá nhân với các sản phẩm xanh cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, liên quan đến việc người tiêu dùng sẵn lòng tiếp thu kiến thức về các đặc điểm môi trường của sản phẩm.
Giả thuyết H4: Trải nghiệm sản phẩm xanh có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh
Giá cả có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hữu cơ, như được chỉ ra trong nhiều nghiên cứu Anders & Moeser (2008) cho rằng giá cả và chi tiêu tác động đến quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ Lacaze (2009) cũng đồng ý rằng người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao tại Buenos Aires sẵn sàng trả giá cao cho thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu của Canavari, Nocella & Scarpa (2003) cho thấy 65,8% người tham gia khảo sát đồng ý với việc trả giá cao cho đào và táo hữu cơ Điều này cho thấy giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua sắm thực phẩm hữu cơ, và người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nếu giá cả hợp lý Philip Kotler và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng thường mong muốn mua sản phẩm chất lượng tốt với giá rẻ Wijekoon và Sabri (2021) cũng khẳng định giá cả là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Tuy nhiên, nếu sản phẩm được bán với giá quá cao, khách hàng có thể từ chối mua, mặc dù sản phẩm đó thân thiện với môi trường (Lea và Worsley, 2008; Wijekoon và Sabri, 2021) Do đó, việc định giá sản phẩm quá cao có thể trở thành rào cản đối với ý định mua của người tiêu dùng.
Gi ả thuyết H5: Nh n th c v giá c có ậ ứ ề ả ảnh hưởng n quyđế ết định mua sản phẩm xanh c a ủ người tiêu dùng t i Tp H Chí Minh ạ ồ
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên c u ứ
Để phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu đã thiết lập một quy trình nghiên cứu chi tiết.
Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu và m c tiêu nghiên cụ ứu
Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan, tiến hành xây dựng thang đo nháp để phục vụ cho nghiên cứu định tính, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Bước 3: Tiến hành đề xuất mô hình nghiên c u và bi n lu n các y u tứ ệ ậ ế ố đưa vào mô hình
Bước 4: Tiến hành đưa ra thang đo nháp phục v cho vi c nghên cụ ệ ứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định tính, điều chỉnh các y u t và các các bi n cho ế ố ế thích h p ợ
Bước 6: Sau khi tham kh o ý ki n cả ế ủa giảng viên hướng d n, nhóm tiẫ ến hành điều chỉnh thang cho phù h p nhợ ất đểthực hi n nghiên c u chính thệ ứ ức.
Bước 7: Ti n hành chế ọn m u nghiên c u và thiẫ ứ ế ế ảt k b ng câu hỏi kh o sát v i mả ớ ẫu nghiên cứu là 300 người để thu th p d ậ ữliệu
Bước 8: Sau khi hoàn thành khảo sát để thu thập thông tin, tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 để thống kê mô tả các biến kiểm soát Bước 9: Kiểm định độ tin cậy của số liệu thu thập được bằng Cronbach’s Alpha Bước 10: Chọn các nhân tố đạt độ tin cậy từ bước kiểm định để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bước 11: Phân tích tương quan Person và phân tích hồi quy để kiểm định sự phù hợp c a các gi thuyủ ả ết.
Bước 12 cho thấy rằng kết quả nghiên cứu thể hiện độ tin cậy cao về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Dựa vào đó, chúng ta có thể rút ra những kết luận quan trọng liên quan đến quản trị và một số hạn chế của đề tài nghiên cứu.
Thi t k ế ế thang đo và bả ng câu h i ỏ
B ng 1 Bả : ảng thang đo
Nhận thức các vấn đề mi trưng
Tôi nhận thấy con người đang gây ô nhiễm môi trường trầm trọng NTMT1
Asgarnezhad Nouri Bagher và ctg (2018);và cộng sự
Tôi lo lắng sự giảm sút chất lượng môi trường NTMT2
Tôi nhận thấy cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp, dễ mất đi NTMT3
Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường NTMT4
Tính sẵn có của sản phẩm xanh
Tôi cảm thấy bất tiện khi tìm những sản phẩm xanh thay thế cho các sản phẩm thông thường
Trần Anh Tuấn và cộng sự (2017)
Các sản phẩm xanh không có sẵn ở các cửa hàng thông thường tôi mua sắm
Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở đâu TSC3
Các mặt hàng của sản phẩm xanh là đa dạng
Nhận thức về chất lượng của sản phẩm
Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao CLSP1
Tôi nghĩ sản phẩm xanh có chất lượng cao hơn sản phẩm thực phẩm thông thường
Các sản phẩm xanh tránh rủi ro về sức khỏe CLSP3
Tôi nghĩ tôi dùng sản phẩm chất lượng khi sử dụng sản phẩm xanh CLSP4
Trải nghiệm sản phẩm xanh
Tôi chia s kinh nghi m và thông tinẻ ệ về s n ph m xanh c a mình v i bả ẩ ủ ớ ạn bè để trải nghi m s n ph m xanh ệ ả ẩ TNSP1 Cegarra-
Tôi mua các s n ph m xanh ngay cả ẩ khi giá của nó cao hơn giá của các sản ph m không ph i là s n phẩ ả ả ẩm xanh
Tôi thường mua nh ng s n phữ ả ẩm xanh mà bao bì của chúng được tái s dụng ho c có th tái s dặ ể ử ụng TNSP3
Tôi ch n tr i nghi m v i s n phọ ả ệ ớ ả ẩm xanh thân thiện v i môi ớ trường TNSP4
Nhận thức về giá cả
Tôi s ẽchọn hàng hóa và d ch v thâị ụ thi n vệ ới môi trường, các chi n d ch ế ị về giá c cả ủa các công ty th c hi n lự ệ như nhau
Mark R Gleim và ctg (2013); Nguy n Th ễ ị Thu Hương
Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản ph m thân thi n vẩ ệ ới môi trường NTGC2
Nếu giá c a các s n ph m thủ ả ẩ ấp hơn, tôi sẵn sàng thay đổi lối sống bằng cách mua các s n ph m xanh ả ẩ
M t m c giá c h p lí r t quan tr ngộ ứ ả ợ ấ ọ với tôi khi mua s n ph m hả ẩ ữu cơ NTGC4
Tôi c m th y thoả ấ ải mái hơn khi mua sản ph m t mẩ ừ ột thương hiệu có hình ảnh màu xanh lá cây
Tôi nh n thậ ức được rằng m t hình ộ ảnh thương hiệu mạnh m s cho tôi ẽ ẽ niềm tin vào s n ph m xanh c a h ả ẩ ủ ọ
Hình nh sáng t o và m i c a sả ạ ớ ủ ản phầm thân th n vệ ới môi trường được tạo ra b i m t s doanh nghi p có xở ộ ố ệ hướng thu hút người tiêu dùng xanh
Tôi nhận ra rằng thương hiệu nổi tiếng c a s n ph m xanh giúp phát ủ ả ẩ tri n và cể ải thi n doanh thu cho ệ doanh nghi p ệ
Tôi nh n th y giá s n ph m xanh ậ ấ ả ẩ được niêm y t rõ ràng ế
Jan P.Voon và ctg (2011); Nguy n Th ễ ị Tôi nh n th y giá s n ph m xanh caậ ấ ả ẩ vì chi phí s n xuả ất kinh doanh cao DTC2
Tôi nh n th y m c giá s n phậ ấ ứ ả ẩm xanh phù h p v i chợ ớ ất lượng
(2018) Tôi ch p nh n m c giá mua sấ ậ ứ ản phẩm xanh t i cạ ửa hàng DTC4
Nhận thức về sức khoẻ
Tôi nghĩ việc tiêu dùng xanh s manẽ lại s c kho cho b n thân ứ ẻ ả
Tôi có trách nhi m trong vi c b o vệ ệ ả ệ sức kho c a mình ẻ ủ NTSK2
Tôi lo ng i viạ ệc v ề ảnh hưởng của thu c tr sâu và các hóa ch t khác ố ừ ấ đến s c khỏe của bản thân ứ
Tôi nghĩ việc sử d ng s n ph m xanhụ ả ẩ giúp nâng cao cu c s ng cộ ố ủa tôi NTSK4
Tôi thường mua nh ng s n phữ ả ẩm xanh mà bao bì của chúng được tái s dụng ho c có th tái s dặ ể ử ụng QĐM1
GPI1 Deepak Jaiswal, Rishi Kant (2018)
Tôi mua s n ph m xanh vì mong ả ẩ muốn cu c sộ ống khỏe mạnh hơn QĐM2
Tôi s n sàng xem xét vi c mua các ẵ ệ sản ph m xanh vì chúng ít gây ô ẩ nhi m ễ QĐM3
Khi tôi nhận thức rõ về lợi ích mà sản phẩm xanh mang lại cho môi trường, tôi vẫn sẽ không chi trả vượt quá số tiền mà mình đã dự định.
1 Anh/ch ị đã từng sử dụng sản phẩm xanh chưa?
5 Mức thu nhập c a anh/ch ? ủ ị
6 Tần su t mua s n ph m xanh c a anh/ch ? ấ ả ẩ ủ ị
7 Bạn thường mua s n ph m xanh ả ẩ ở đâu ?
C a hàng bách hóa( bách hóa xanh, ) ử
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn với các phát biểu dưới đây bằng cách đánh dấu (X) vào các ô từ 1 đến 5 theo thứ tự tăng dần.
STT Phát bi u ể Mức độ đồng ý
1 Nhận th c v vứ ề ấn đề môi tường
Tôi nh n th y con ngậ ấ ười đang gây ô nhiễm môi trường tr m tr ng ầ ọ
Tôi lo l ng s ắ ựgiảm s t ch t lú ấ ượng môi trường
Tôi nh n th y cậ ấ ân bằng môi trường t ự nhi n r t ph c t p, d mê ấ ứ ạ ễ ất đi
Tôi r t lo ng i v c c vấ ạ ề á ấn đề ô nhiễm môi trường
Tôi c m th y bả ấ ất ti n khi tìm nh ng sệ ữ ản phẩm xanh thay th cho các sế ản phẩm thông thường
Các s n ph m xanh không có sả ẩ ẵn ở cá cửa hàng thông thường tôi mua sắm.
Tôi th c s không bi t s n ph m xanh ự ự ế ả ẩ được bán đâu ở
C c m t h ng c a s n ph m xanh l á ặ à ủ ả ẩ à đa dạng
3 Chất lượng của s n phả ẩm xanh
Tôi nghĩ thực ph m hẩ ữu cơ có chất lượng cao
Tôi nghĩ sản phẩm xanh có chất lượng cao hơn sản phẩm th c ph m thông ự ẩ thường
C c s n ph m xanh tránh r i ro v sá ả ẩ ủ ề ức khỏe
Tôi nghĩ tôi dùng sản phẩm chất lượng khi s d ng s n ph m xanh ử ụ ả ẩ
Tôi chia s kinh nghi m và thông tin vẻ ệ ề sản ph m xanh c a mình v i bẩ ủ ớ ạn bè để trải nghiệm s n ph m xanh ả ẩ
Tôi mua các s n ph m xanh ngay c kả ẩ ả giá của nó cao hơn giá của các sản phẩm không ph i là s n ph m xanh ả ả ẩ
Tôi thường mua nh ng sữ ản phẩm xanh mà bao bì của chúng được tái sử dụng hoặc có th tái s dể ử ụng
Tôi ch n tr i nghi m v i s n ph m xanhọ ả ệ ớ ả ẩ thân thi n vệ ới môi trường
5 Giá thành c a sủ ản ph m xanh ẩ
Tôi s ẽchọn hàng hóa và d ch vị ụ thân thi n vệ ới môi trường, các chiến d ch v ị ề giá c c a các công ty th c hiả ủ ự ện là như nhau
Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thi n vệ ới môi trường
Nếu giá c a các s n ph m thủ ả ẩ ấp hơn, tôi sẵn sàng thay đổi lối sống bằng cách mua các s n ph m xanh ả ẩ
M t mộ ức giá c h p lí r t quan tr ng vả ợ ấ ọ ớ tôi khi mua s n ph m hả ẩ ữu cơ.
Tôi c m th y thoả ấ ải mái hơn khi mua sản phẩm t mừ ột thương hiệu có hình ảnh màu xanh lá cây
Tôi nh n thậ ức được rằng một hình nh ả thương hiệu mạnh m s cho tôi ni m tinẽ ẽ ề vào s n ph m xanh c a hả ẩ ủ ọ
Hình nh sáng t o và m i c a s n phả ạ ớ ủ ả ầm thân thện với môi trường được tạo ra bở m t s doanh nghiộ ố ệp có xu hướng thu hút người tiêu dùng xanh
Tôi nh n ra rậ ằng thương hiệu n i tiổ ếng của s n phả ẩm xanh giúp phát tri n và ể cải thi n doanh thu cho doanh nghiệ ệp
7 Độ tin c y của sản phẩm ậ
Tôi nh n th y giá s n phậ ấ ả ẩm xanh được niêm y t rõ ràng ế
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là các phương pháp thu thập, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu Nó bao gồm bốn phương pháp chính, giúp phản ánh một cách tổng quát các đặc điểm của dữ liệu.
• Thu th p và x lý s u ậ ử ốliệ
Tôi nh n th y giá s n ph m xanh cao vậ ấ ả ẩ chi phí s n xu t kinh doanh cao ả ấ
Tôi nh n thậ ấy m c giá sứ ản ph m xanh ẩ phù h p v i chợ ớ ất lượng
Tôi ch p nh n m c giá mua s n phấ ậ ứ ả ẩm xanh t i c a hàng ạ ử
Tôi nghĩ việc sử d ng s n ph m xanh sụ ả ẩ mang l i s c kho cho b n thân ạ ứ ẻ ả
Tôi có trách nhi m trong vi c b o vệ ệ ả ệ sứ kho c a mình ẻ ủ
Tôi lo ng i viạ ệc v ề ảnh hưởng của thuốc trừ sâu và các hóa chất khác đến sức khỏe của bản thân
Tôi nghĩ việc sử d ng s n ph m xanh ụ ả ẩ giúp nâng cao cu c s ng c a tôi ộ ố ủ
9 Quyết định mua s n ph m xanh ả ẩ
Tôi thường mua những s n ph m xanh ả ẩ mà bao bì của chúng được tái sử dụng hoặc có th tái s dể ử ụng
Tôi mua s n ph m xanh vì mong muả ẩ ốn cuộc sống khỏe mạnh hơn
Tôi s n sàng xem xét vi c mua các sẵ ệ ản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhi m ễ
Khi tôi nhận thức được lợi ích của sản phẩm xanh đối với môi trường, tôi cũng sẽ không chi tiêu quá mức so với ngân sách đã định.
Dữ liệu thu thập thường phong phú nhưng cũng rất hỗn độn, không đáp ứng đủ yêu cầu cho quá trình nghiên cứu Để có cái nhìn tổng quát và mô tả chính xác về đối tượng nghiên cứu, cần phải xử lý, tổng hợp và trình bày các số liệu một cách khoa học Kết quả thu được sẽ giúp khái quát đặc trưng của tổng thể nghiên cứu.
• Nghiên c u các hiứ ện tượng trong hoàn c nh không ch c ch n ả ắ ắ
Trong quá trình nghiên cứu, nhiều hiện tượng xảy ra khi thông tin về đối tượng nghiên cứu không đầy đủ, mặc dù người nghiên cứu đã nỗ lực Chẳng hạn, việc khảo sát nhu cầu thị trường và sản phẩm ẩm thực ở một mức độ nhất định, cũng như tình trạng của nền kinh tế, thường gặp khó khăn trong việc thu thập thông tin rõ ràng và chính xác.
Trong nhiều trường hợp, việc nghiên cứu toàn bộ các quan sát của tổng thể là không khả thi về mặt kinh tế (chi phí, thời gian) và tính khả thi Điều này đã dẫn đến sự phát triển của các phương pháp thống kê cho phép nghiên cứu một bộ phận của tổng thể, từ đó suy luận về hiện tượng tổng quát mà vẫn đảm bảo độ tin cậy Phương pháp điều tra chọn mẫu chính là một trong những giải pháp hiệu quả để thực hiện điều này.
• Nghiên c u m i liên h ứ ố ệgiữa các hiện tượng
Trong các hiện tượng kinh tế, có nhiều mối liên hệ quan trọng giữa các yếu tố như chi tiêu và thu nhập, cũng như giữa lãi suất vay và các yếu tố tác động đến lượng vốn vay như chi tiêu, thu nhập, trình độ học vấn Ngoài ra, còn có mối liên hệ giữa tốc độ phát triển kinh tế và sự phát triển của các ngành, lạm phát, và tốc độ tăng trưởng dân số Việc hiểu biết về những mối liên hệ này rất có ý nghĩa, giúp phục vụ cho quá trình dự đoán trong kinh tế.
3.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy b ng h s ằ ệ ố Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng giúp đánh giá tính phù hợp của các biến quan sát trong một nghiên cứu, đặc biệt là các biến tiềm ẩn hay nhân tố Theo Hair et al (2006), có những quy tắc cụ thể để đánh giá hệ số này, từ đó xác định mức độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu.
• < 0.6 Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có c m nh n v nhân t ả ậ ề ố đó)
• 0.6 07: Ch p nh– ấ ận được v i các nghiên c u m i ớ ứ ớ
Khi chỉ số >= 0.95 được xác định, điều này cho thấy rằng các biến quan sát có thể có hiện tượng "trùng biến", dẫn đến sự xuất hiện của biến thừa trong thang đo Hiện tượng này tương tự như đa cộng tuyến trong hồi quy, và do đó, các biến thừa cần được loại bỏ để đảm bảo tính chính xác của mô hình.
Hệ số tương quan biến tổng là chỉ số đo lường mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát và các biến còn lại trong phân tích mối quan hệ Nó phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát vào giá trị khái niệm của nhân tố cụ thể Để đánh giá xem một biến có đóng góp giá trị vào nhân tố hay không, hệ số tương quan biến tổng cần phải lớn hơn 0.3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, cần phải loại bỏ nó khỏi nhân tố đánh giá.
3.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng giúp đánh giá hai giá trị cốt lõi của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp quan trọng trong kỹ thuật phân tích đa biến, nhằm rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Theo Hair & ctg (1998, 111), (Factor Loading), h s này cho bi t m i biệ ố ế ỗ ến đo lường sẽ thuộc v nhân t nào: ề ố
• Factor Loading >= 0.3 v i c m u ít nhớ ỡ ẫ ất 350 (được xem là đạt m c t i thiứ ố ểu)
• Factor Loading >= 0.5 v i c m u kho ng 100 ớ ỡ ẫ ả – 350 (được xem là quan tr ng) ọ
Để đảm bảo tính hợp lệ của các biến quan sát đo lường tám khái niệm thành phần và lòng trung thành, cần có hệ số tải yếu tố (Factor Loading) lớn hơn hoặc bằng 0.75 Sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax là cần thiết khi xử lý các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1, nhằm đảm bảo các thang đo đơn hướng được áp dụng hiệu quả.
EFA (Phân tích yếu tố khám phá) thường được áp dụng trong các lĩnh vực như quản trị, kinh tế, tâm lý và xã hội học, đặc biệt khi đã xây dựng được mô hình khái niệm (Conceptual Framework) từ các lý thuyết vững chắc hoặc các nghiên cứu trước đó.
Trong nghiên cứu kinh tế, thang đo chỉ mục thường được sử dụng để đo lường các khái niệm trong mô hình khái niệm thông qua nhiều câu hỏi Phân tích yếu tố khám phá (EFA) giúp rút gọn nhiều biến đo lường thành một số nhân tố cụ thể.
Hai m c tiêu chính c a phân tích EFA là phụ ủ ải xác định
• S ố lượng các nhân t ố ảnh hướng đến một t p các biậ ến đo lường
• Cường độ về mối quan h ệgiữa mỗi nhân t v i t ng biố ớ ừ ến đo lường Điều ki n cệ ần để bảng kết quả ma tr n xoay có ý ậ nghĩa thống kê là:
• Hệ s KMO ph i nố ả ằm trong đoạn t ừ 0.5 đến 1
• Kiểm định Barlett có sig ph i nh ả ỏ hơn 0.05
• Giá tr Eigenvalue lị ớn hơn hoặc b ng 1 ằ
• Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
Mô hình nhân t ố được th ểhiện bằng phương trình:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk
Với: Fi: là ước lượng trị số của nhân t (factor) th ố ứi
Xk: giá tr c a bi n s ị ủ ế ốthứk
Wik: là quy n s hay tr ng s nhân t (weight or factor score coefficient) cề ố ọ ố ố ủa biến số thứ k đến nhân t i ố k: S ốbiến (items)
Tiêu chu n cẩ ủa KMO được Kaiser (1974) đề nghị n m trong kho ng 0.5 < KMO