Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến xu hướng mua thực phẩm sạch tại thành phố hồ chí minh

Có khá nhiều nghiên cứu về chủ đề thực phâm sạch được thực hiện như nghiên cứu của Phạm Xuân Giang, Lê Thanh Hòa 2018 nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC KINH TE - TAI CHINH THANH PHO HO CHI MINH

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

Nguyễn Minh Anh MSSV: 225260414

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG

BEN XU HUONG MUA THUC PHAM SACH

TAI THANH PHO HO CHI MINH

BAO CAO MON HOC

UE ĐẠI HỌC KINH TE TÀI CHÍNH

Dao Minh Tuan MSSV: 225014796 Nguyễn Minh Anh MSSV: 225260414 Phạm Minh Thuận MSSV: 205083246

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG

BEN XU HUONG MUA THUC PHAM SACH

TAI THANH PHO HO CHI MINH

BAO CAO MON HOC

PHUONG PHAP NGHIEN CUU TRONG KINH DOANH

NGUOI HUONG DAN KHOA HOC: HUYNH NHUT NGHIA

Thành phố Hỗ Chí Minh, tháng 10 năm 2024

LOI CAM DOAN

Chúng tôi cam kết rằng toàn bộ nội dung của chuyên đề này được thực hiện đựa trên những nguyên tắc khoa học, khách quan và trung thực Chúng tôi đã tiễn hành nghiên cứu và thu thập thông tin từ nhiều nguồn đáng tin cậy, bao gồm các nghiên cứu khoa học, báo cáo chính phủ, và tài liệu chuyên ngành đã được kiểm chứng Mỗi số liệu và thông tin đều được xác

thực đề đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy cao nhất Quá trình nghiên cứu của chúng em

không chỉ dừng lại ở việc thu thập đữ liệu mà còn bao gồm việc phân tích và đánh giá các thông tin một cách nghiêm túc Chúng tôi đã sử dụng các phương pháp phân tích khoa học

để rút ra những kết luận có giá trị thực tiễn, từ đó đưa ra các đề xuất thiết thực cho tổ chức

cũng như các bên liên quan Mục tiêu của chúng tôi là mang lại những giải pháp có tính khả thi và hiệu quả, nhằm hỗ trợ các quyết định chiến lược của tô chức trong bồi cảnh hiện tại

Chúng tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính chính xác và trung thực của các thông tin được

trình bày trong báo cáo này Chúng tôi cam kết bài nghiên cứu này được thực hiện hoàn toàn dựa trên suy luận độc lập và không sao chép bài của người khác, mà chỉ trích dẫn từ các bài nghiên cứu, tạp chí khác có trích tên tác giả Trong trường hợp phát hiện bắt kỳ thiếu sót hay sai lệch nào trong nội dung, chúng tôi sẽ ngay lập tức thực hiện việc chỉnh sửa và cập nhật thông tin dé đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của báo cáo

Thành Phố Hồ Chí Minh, Ngày 23 tháng l1 năm 2024

Học viên (Ky và ghi rõ họ tên)

Dao Minh Tuan

Nguyễn Minh Anh

Phạm Minh Thuận

LOI CAM ON

Trước tiên với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất, cho phép chúng tôi được bày tỏ lòng

biết ơn đến tất cả các cá nhân và tô chức đã tạo điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ trong suốt quá trình

học tập và nghiên cứu đề tài này Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng tôi xin gửi đến thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa trong bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường Nhờ có những lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cô nên đề tai

nghiên cứu của chúng tôi mới có thể hoàn thiện tốt đẹp Một lần nữa, chúng tôi xin chân

thành cảm ơn thầy — người đã trực tiếp giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn em hoàn thành tốt bai báo cáo này trong thời gian qua Bài báo cáo thực hiện trong một khoảng thời gian Bước đầu đi vào thực tế của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ nên không tránh khỏi những thiếu sót , chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy đề

kiến thức của chúng tôi trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ

sung, nâng cao ý thức của mình Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Họ và tên của tác gia

Đào Minh Tuấn

Nguyễn Minh Anh

Phạm Minh Thuận

TOM TAT

Nghiên cứu báo cáo này nhằm thể hiện rõ những yếu tố nguyên nhân anh hưởng lớn đến thực phẩm sạch Kết quả nghiên cứu giúp xác định các yếu tố chính xác đến nguyên nhân, ngoài ra kết quá nghiên cứu được lấy làm tài liệu tham khảo cho những đề tài nghiên cứu có liên quan Không chỉ giúp nâng cao nhận thức và thay đổi thói quen tiêu dùng, mà còn hỗ trợ phát triển các chính sách, chiến lược sản xuất và tiêu thụ thực phẩm sạch bền vững giúp

chung ta hiểu rõ hơn về lợi ích của việc tiêu thụ thực pham an toan va bén ving, cung cap

thông tin quan trọng cho việc xây dựng chính sách, cải thiện chuỗi cung ứng, khuyến khích sản xuất nông nghiệp bền vững và thúc đây hành vi tiêu dùng lành mạnh Đồng thời, nghiên cứu giúp nâng cao nhận thức cộng đồng về sức khỏe, môi trường và phát triên kinh tế, góp phân xây dựng một tương lai bền vững cho xã hội

ABSTRACT

STUDY OF INFLUENCING FACETORS TO THE TREND OF BUYING CLEAN

FOOF IN HO CHI MINH CITY

This research report aims to clearly demonstrate the causal factors that greatly affect clean food The research results help to identify the exact factors that lead to the cause, and the research results are used as reference materials for related research topics Not only does it help to raise awareness and change consumer habits, but it also supports the development of policies and strategies for sustainable clean food production and consumption, helping us better understand the benefits of consuming safe and sustainable food, providing important information for policy making, improving the supply chain, encouraging sustainable agricultural production and promoting healthy consumer behavior At the same time, the research helps to raise public awareness about health, environment and economic development, contributing to building a sustainable future for society

MUC LUC

DANH MUC HINH ANH oococccccsccccccccscsscssssesssesssessesevesesessvesssssssessvessessveveversserssessussssessisavessvessstsvsvereseserses ix

CHƯƠNG 1 TỎNG QUAN th HH th nh ngu hướng 1

1.2 Mục tiêu nghiên CỨU - -.- - <6 5 1 1 TH ng TT HH HH TH TH Thế 2

1.2.1 Mục tiêu chung - + S21 1x1 Hà Hà HH HH HH HH Hàn HH HH KH HH 4 2

1.4 Phương pháp nghiên CỨU - 5 <1 3k TH HH HH HH TT HT ve 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính (6c <1 nh HH HH ng no ni 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng - - cv HH HH HH TH no ni 3

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2© + S2 ©SS+EES9E ESEXE<13113127122121171E 15 115111 1 ghen trớy 4

1.5.1 Đối tượng nghiÊn CỨU «5 <5 1 cv HH TH HH Tu TH HH ni HT TH tá v9 4

1.5.2 Phạm vi nghiên CỨU - - - G6 <1 HT TH TH TH HT TH HH ghi 4

2.1.3 Khái niệm người tiêu dùng

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior — TPB) -5-: 10

2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Áction) cccccccccceccercee 11

2.3 Các nghiên cứu liên quan (tên tác giả, năm, tên đề tài, không cần trích dẫn tạp chí) 12

3.2.1 Thang đo “ý thức về sức khỏe” s 5c 5+ 22x xe x9 1234111111211111111.11111.11.111.1 E11 26

3.2.2 Thang đo “chất lượng sản phẩm” s 5+ 22x xe 111211111121111111E 110111 1 1x 11 crgrdưy 26

3.2.3 Thang đo “ý thức môi (FƯỜTIẸP”” cọ HH HH HH HH To TH HT TH vế 27

HH1 re, 28

28

3.2.6 Thang đo “sự sẵn có của sản phẩm sạch” „ 29

3.2.8 Thang đo “kiến thức về thực phẩm sạch” 30

3.2.9 Thang đo “thái độ về thực phẩm sạch” 5: 5+ St xe 3x 321112711171 111 111.111 31

3.2.10 Thang đo “quyết định mua thực phẩm sạch” 5: 5-55 2SS+ 2c xxx 1131111 key 32

3.3 Phương pháp chọn mẫu và xác định cổ mẫu - ¿5c 56c + Sx 2 >1 x11 112111 trey 32

3.3.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu - ¿+ S6 St SE 2111.1111111 11 2H10 11g01 te 32

HH 21H ky và 34

3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu xác suất Ö„.34

3.4 Phương pháp thu nhập va xử lý dữ liệu 35

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - 5: 5 +5: + 2112123111 12111 HH HH HH HH Hàn 35

3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ccccccccccsssssssssssessesssussssssssssssesssesssssesssusssessscsussnsssssesesees 36

3.4.2.3 Phân tích tương quan — hồi quy 37

3.4.2.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê 2-22+ 552 55+cc+crecrx che, 38

F80 0 0 an a Ă=ăăa ố 39

DANH MỤC BÁẢNG

Bang 2.1 Bang tom tat tat ca cac ly thuyét va cde m6 hihi ccc ecee secre essssreesesseeereneeeeren 17

mghisn Cur WSN Quam E .ẽa 17

Bảng 3.1 Thang đo ý thức vé sttc KhG@ 0 o.oo csccsccsec css csevsesssssesieeessessteetessesevsuieeeesesersuieaesissaveneevetiesiveaeeseses 26

Bang 3.2 Thang do chat long sam pham 0.0 csccccccecscesecessescssssssvesteeveesesetsenessessvenieatesseeveeeresaveeeseeees 27

Bang 3.3 Thang đo ý thức môi tTƯỜng 1 211211211 121112111 1111 1111111111111 511211 1111111111 111 1111 1111111 1kg 27

Bảng 3.4 Thang đo giá bản c n ng 11111111111 1111111111 115 1x1 11 kg HH TH HH kết 28

Bảng 3.5 Thang đo chuẩn chủ quan 22 5s s3 2 2121121111212 12112111 120 12 121 111120 1 tra 29

Bảng 3.6 Thang đo sự sẵn có của sản phẩm sạch 1 2c 2 22T H2 t0 1122120212 2g gnrưg 29

Bảng 3.9 Thang do thái độ về thực phẩm sạch 0 S2 2 22 25 n2 Hn0 122 12g 11g Hg Hường 32

Bảng 3.10 Thang đo quyết định mua thực phẩm sạch - 2t 2H TH 2221122215 ra 32

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi đự định - 55: 5225 2122212211221 121 1121221112112 su 10 Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lí - 5-2562 221 223221122112312 111 1112211211211221121212 1g 12 Hình 2.4 Mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định - 2n ee ceeevesseeteeveseveeenserseaveeereeessene 12

Hình 2.8 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến St S222 2t te rrryg 19

quyết định mua thực phâm 1 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu - - 1 1 2201221121121 1 11111111 11115111111111111 511111 1111 E11 1111 11 11 11H xế, 24

CHUONG 1

TONG QUAN

1.1 Ly do chon dé tai

Thyc pham an toàn là một khái niệm ra đời khá lâu ở các nước phương Tây từ những năm

40 của thế kỷ trước (Klonsky và Tourte, 1998) Theo đó, thực phâm an toàn có nguồn gốc từ các sản phẩm hữu cơ Theo xu hướng phát triển hiện nay, vấn đề về an toàn thực phẩm tại

Việt Nam cũng đang nhận được nhiều sự quan tâm lớn của toàn xã hội Trong khi nhiều

người tiêu dùng lo lắng về chất lượng và độ an toàn của các loại thực phẩm trong thị trường, việc tiếp cận và tiêu dùng thực phâm sạch vẫn còn hạn chế với nhiều người Ngay cả những người đang sử dụng và thực phẩm sạch vẫn không hoàn toàn tin tưởng chất lượng của thực phâm sạch Có một sự thật rằng người tiêu dùng rất khó phân biệt được đâu là thực phẩm sạch và đâu là thực phẩm bẩn Mặc dù nhiều người tiêu dùng sẵn sàng đưa ra giá cáo đề có được những thực phâm sạch, an toàn và có chất lượng tốt hơn nhưng vẫn chưa thể chắc chắn được vì thực tế hiện nay đã và đang có rất nhiều vụ trà trộn những thực phâm bắn với những thực phâm sạch Vì lợi nhuận trong kinh doanh mà nhiều thực phâm không rõ nguồn gốc đã quá hạn nhưng lưu hành trên thị trường, những thực phẩm này chứa nhiều sinh vật gây bệnh nguy hiêm cho sức khỏe như gây ra bệnh ung thư và các vấn đề trầm trọng khác

Vì vậy, tính cần thiết của vấn đề mua thực phẩm sạch rất quan trọng Vấn đề thực phẩm không chỉ trực tiếp liên quan đến sức khỏe và đời sông con người, mà còn ảnh hưởng đến sự

phát triển của kinh tế của đất nước, với thực trạng thực phâm bân mắt vệ sinh và nhiễm hóa

chất như hiện nay sự cần thiết và tầm quan trọng rất lớn với thực phẩm ta tiêu thụ vào cơ thể mỗi ngày quyết định rất lớn đến sức khỏe và tuôi thọ của mỗi người, ước tính thiệt hại cho con người do các bệnh từ thực phâm gây ra cũng như việc thị trường bị thu hẹp do sản phẩm không đạt chất lượng có thê vượt qua con số l tỷ USD ( tương đương với 2%GDP của việt Nam ) nếu giải quyết được thách thức này vừa cải thiện được mức sống và sức khỏe của

Xã hội ngày càng triển, xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao Có khá

nhiều nghiên cứu về chủ đề thực phâm sạch được thực hiện như nghiên cứu của Phạm Xuân

Giang, Lê Thanh Hòa (2018) nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm an toàn tại một số quận tại Thành phô Hồ Chí Minh; Đặng Lê Hoa và đồng chí (2019)

nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh về thực phẩm

sạch; Những bài nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế như thiết kế nghiên cứu chưa

hoàn chỉnh còn thiếu nội dung, mẫu nghiên cứu nhỏ chưa đủ ý tưởng, thiếu tính dài hạn, khó khăn trong việc trực tiếp khảo sát thực tế và những nơi vùng sâu, chưa có sự nhất quán

về độ tuổi giới tính và sự khỏe hiện tại, thiếu sự chi tiết ti mĩ và sự mạch lạc rõ rang về nội

dung kết quả còn sai lệch Với mong muốn góp phần vào mảng nghiên cứu thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn hiện vẫn còn nhiều hạn ché Bài nghiên cửu này sẽ tập trung vào sự chỉ tiết, cụ thê về mặt nội dung và đưa ra các kết quả có mức độ tin cậy cao Đồng thời, đưa ra kiến nghị, các hàm ý quản trị cụ thể hơn và mang tính lâu dài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng mua, tiêu dùng thực phẩm sạch

Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng mua

thực phâm sạch tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yêu tô nào ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch tại Thành phố Hỗ Chí Minh? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến xu hướng mua thực phẩm sạch tại Thành phố Hồ

Chí Minh như thế nào?

Bạn có đề xuất một số hàm ý nào giúp các doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng mua

thực phâm sạch tại Thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tinh

và phương pháp nghiên cứu định lượng

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích nghiên cứu định lượng này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin để bố sung, điều chính bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi để chính thức tiến

hành khảo sát định lượng

Thực hiện tổng quan lý thuyết đề hiểu rõ hơn vẻ phân giới thiệu nghiên cứu và các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Tiếp theo, tác giả tham vấn chuyên gia bằng cách đi phỏng vấn trực

tiếp người tiêu dùng thực phẩm sạch tại Thành phố Hồ Chí Minh đề tìm hiểu cảm nhận, thái

độ và quan điểm của họ Và tác gia co thê thực hiện thảo luận nhóm với từ 10 — 15 đối tượng

khảo sát nhằm thu thập nhiều ý kiến, quan điểm khác nhau từ đó có thê điều chính và bố

sung các yêu tô ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch tại Thành phố Hồ Chí Minh đồng thời phát triển thang đo những yếu tổ này và thang đo đối với quyết định mua thực

phâm sạch

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu mang lại cái nhìn sâu sắc và toàn điện hơn về nhu cầu, tâm lý khách

hàng cũng như các động lực chính thúc đây hồi quy, kiểm định sự phù hợp của mô hình và

đánh giá tác động

Thu thập đữ liệu thông qua phiếu khảo sát trực tuyến để khảo sát từ 100 đến 150 đối tượng nghiên cứu hiện đang tiêu dùng thực phẩm sạch tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó xử lý,

mã hóa đữ liệu có được và sử dung dé dua ra các kết quả nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần

mềm SPSS Từ đó, có thể kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sat voi thang do Likert 5 (1

— Rất không đồng ý, 2 — Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 — Đồng ý, 5 — Rất đồng ý)

bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, tiếp theo sẽ phân tích yếu tô khám phá (EFA) dé

có thề phân tích các yếu tố tiềm ân ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch, kiểm định

giả thuyết nghiên cứu bằng kiểm định thống kê như kiêm định Anova và mô hình hồi quy

tuyến tính

1.5 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tô ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch tại Thành

Thu thập đữ liệu thử cấp: Các tài liệu từ 5 — 10 năm

Thu thập đữ liệu sơ cấp: Khảo sát người dân tại Thành phố Hỗ Chí Minh trong

thang 11 va thang 12 nam 2024

Thời gian thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện trong 2 tháng

Nội dung: Nghiên cứu về các yếu tô có ảnh hưởng, tác động đến xu hướng mua thực phẩm sạch của người dân sống tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng tại TP.HCM Những phát hiện từ nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở lý thuyết quan trong dé phat triển các nghiên cứu chuyên sâu hơn trong lĩnh vực hành vi tiêu đùng và marketing Đồng thời, nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các học giả, nhà nghiên cứu trong việc phân tích, đánh giá nhu cầu và xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch tại

các đô thị lớn

Kết quả nghiên cứu mang lại cái nhìn sâu sắc và toàn điện hơn về nhu cầu, tâm lý khách

hàng cũng như các động lực chính thúc đây họ chọn mua thực phẩm sạch Điều này giúp các

doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phâm sạch điều chỉnh chiến lược kinh đoanh và marketing

để phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng Thông qua việc hiểu rõ hơn các yêu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng như chất lượng sản phẩm, giá cả, nguồn gốc xuất xứ, và tính minh bạch trong sản xuất, doanh nghiệp có thê tối ưu hóa sản phẩm, định giá hợp lý và triên khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn, từ đó tăng doanh thu và mở rộng thị phân

Ngoài ra, nghiên cửu cũng đóng góp vào việc thúc đây phát triển ngành thực phẩm sạch tại Việt Nam Việc nâng cao nhận thức và khuyên khích tiêu dùng thực phẩm sạch không chỉ đảm bảo an toàn sức khỏe cho cộng đồng mà còn thúc đây một nền kinh tế thực phẩm bền vững Điều này đặc biệt quan trọng trong bồi cảnh ô nhiễm môi trường và các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang gia tăng

Về lâu đài, nghiên cứu này góp phần khuyến khích sự thay đôi trong thói quen tiêu dùng của người dân, hướng tới lối sông lành mạnh hơn Đồng thời, việc sử dụng thực phẩm sạch cũng giúp giảm tác động tiêu cực lên môi trường, thúc đây sản xuất nông nghiệp xanh, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và hỗ trợ mục tiêu phát triển bền vững của quốc gia

1.7 Bồ cục đề tài

Chương 1: Tổng quan

Trình bày khái quát về cơ sở hình thành đề tài va ly do chọn đề tài Sau đó xác định các mục tiêu nghiên cứu, từ đó đặt ra các câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm phi nghiên cửu đề thực hiện báo cáo kết quả nghiên cứu Cuối cùng là ý nghĩa của

nghiên cứu và bố cục của báo cáo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày và giới thiệu các cơ sở lý thuyết, các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng Từ đó dựa trên các sơ sở lý thuyết để xây dựng

mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Đề cập đến những cách thức, phương pháp đề thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo và cách phân tích dữ liệu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trinh bài khái quát thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cửu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao xu hướng mua thực phẩm sạch Đồng thời nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

sạch cần đảm báo các yếu tổ sau:

- Không chứa tồn dư thuốc BVTV, hóa chất, kháng sinh cấm hoặc vượt quá giới hạn cho phép

- _ Không chứa tạp chất (kim loại, thủy tinh, vật cửng .)

- _ Không chứa tác nhân sinh học gây bệnh (vi rút, vị sinh vật, ký sinh trùng)

- _ Có nguồn gốc, xuất xứ đầy đủ, rõ ràng

- _ Được kiểm tra, đánh giá chứng nhận về ATTP (Firi Admin, 2021)

Theo trung tâm chăm sóc sức khỏe sinh sản Khánh Hòa có thể hiểu khái niệm thực phẩm sạch theo đúng nghĩa đen của nó là những thực phẩm không chứa chất bản là các chất hóa

học độc hại từ thuốc bảo vệ thực vật, các kim loại nặng trong đắt, trong nguồn nước, các loại

vi sinh vat hay bụi bân có trong không khí (Nguyễn Thảo Miên, 2016)

Theo nhà thuốc Long Châu thực phâm sạch là thực phâm an toàn, tốt cho sức khỏe, không

chứa tạp chất độc hại Đó là thực phâm không có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, hóa chất,

kháng sinh vượt quá giới hạn cho phép Đồng thời chúng cũng là thực phẩm không bị lẫn các tạp chất như kim loại, thủy tỉnh, các vật cứng khác Ngoài ra, thực phẩm sạch không chứa mầm bệnh sinh học như virus, vi sinh vật, ký sinh trùng Thực phẩm sạch có nguồn gốc

xuất xứ rõ ràng, đầy đủ và đã được kiểm định đánh giá cấp giấy chứng nhận Vệ Sinh An

Toàn Thực Phẩm (Phúc Khang, 2023)

Tóm lại, thực phâm sạch là thực phâm an toàn, không chứa chất bân, độc hại và có lợi cho sức khỏe Thực phẩm sạch phải đáp ứng một số tiêu chí như không chứa tạp chất, có nguồn gốc rõ ràng, được kiểm định và đánh giá chứng nhận về ATTP Các tiêu chuân này được áp dụng từ quy trình sản xuất, nuôi trồng cho đến bảo quản và phân phối sản phẩm

2.1.2 Khái niệm xu hướng mua ( sửa lại phần trích dẫn: tên tác giả, năm, tạp chí)

Là những thay đôi hoặc thị Hiếu trong hành vi tiêu đùng của người mua trong khoảng thời

gian ở thời điểm nhất định mang tính tức thời có thê thay đổi quyết định theo thời gian, là

sự chuyên đổi sở thích , nhu cầu quyết định mua sản phâm có thê bị ảnh hưởng bởi các yếu

tố quan trọng như : tình hình kinh tế , sở thích thói quen , các chính sách khuyên mãi , chạy theo cập Nhật của thời đại , (nguồn: thuvien.org.vn)

Xu hướng mua có thê dựa trên động cơ ngẫu hứng và cảm xúc của người dùng hiện tại hoặc phụ thuộc vào nhu cầu cần thiết , tình huồng cần thiết nào đó , nó liên quan rất nhiều đến tâm trạng tâm sinh lý để quyết định ( nguồn: digital.lib.ueh.edu.vn)

Bên cạnh đó còn yếu tô giá cả, giá trị và thương hiệu cũng quyết định lớn đến xu hướng mua

và tâm lý an toàn , sự tin tưởng khi mua (nguồn : theo tạp chí khoa học & kinh tế phát trién ) Tóm lại, xu hướng mua phản ảnh sự thay đôi trong hành vi của người tiêu đùng tại một thời điểm cụ thê và có thê thay đối theo thời gian Xu hướng mua có thê xuất phát từ động cơ ngẫu hứng, tâm trạng và trạng thái của người tiêu dùng

2.1.3 Khái niệm người tiêu dùng

Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu dùng là bất

cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và địch vụ cuối cùng , thông thường,

người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực té, người tiêu dùng có thể là cơ

quan, các cá nhân và nhóm cá nhân Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, dé có quyết định, đơn vị tiêu đùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân” (Cao Xuân Quảng, 2020)

Theo d6, khoan | Diéu 3 Luat Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định như

sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh

hoạt của cá nhân, gia đình, tô chức” (Nguyễn Thị Việt Hà, 2024)

Theo Vinacontrol CE người tiêu dùng là : “ Người tiêu dùng là đối tượng “cuối cùng” tiêu

thụ sản phâm/dịch vụ, họ là những người có nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phâm/dịch vụ

đề thỏa mãn mong muốn của mình Người tiêu dùng ở đây có thể là l cá nhân, 1 hộ gia đình , I tô chức và l nhóm người bất kỳ ” (Vinacontrol CE)

Tóm lại, người tiêu dùng là những cá nhân, nhóm hoặc tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng

hóa và sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân hoặc tô chức Người tiêu dùng là những đối tượng cuối cùng của quá trỉnh tiêu thụ sản pham, dich vu

2.2 Co sé ly thuyét

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Philip Kotler, một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới, đã phát triển mô hình hành vi

người tiêu dùng vào những năm 1960 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu câu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các tùy chọn, quyết định mua và hành động Mô hình này được xem là một trong những mô hình tiêu chuân trong lĩnh vực tiếp thị Mô hình đơn thuần hành vi của người tiêu dùng, miều tả chỉ tiết hơn những yếu tô kích thích, “ hộp đen ” phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua Trong phần sau của bài viết, tất cả chúng ta sẽ cùng tìm hiểu và khám phá nhiều hơn về những tác nhân ảnh hưởng tác động đến quyết định hành động của người tiêu

dùng

“Hộp đen” của Phản ứng của người

Yêu tô marketing Khác Các đặc điểm của Quan điểm và sở thích

1 1 + " 3 ‘ vi ` ảng 592

Sản phẩm Kinh tế Quy trình ra quyết Hành vi mua hàng mua

định của người gi, khi nào, ở đầu và bao

Phan phoi Xã hội Quan điểm về môi liên hệ

Chiêu thị _ Vãnhóa j | giữa thương hiệu và cty _

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Phillip Kotler, 1960)

2.2.2 Lý thuyết hanh vi dw dinh TPB (Theory of Planned Behavior — TPB)

Thuyét hanh vi dir dinh (TPB) (Ajzen, 1991), duoc phat trién tu ly thuyét hanh déng hop ly

(TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thê được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đề thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử

bao gồm các nhân tổ động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ

no lực mà mọi người cô găng đề thực hiện hành vi đó Mô hình TPB được xem như tối ưu

hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vị của người tiêu dùng trong cùng

một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm

của mô hình TRA bằng cách bồ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991) 2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây đựng từ cuối thập niên 60 của thé ky 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất

quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành ví (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thé nao đó Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu

tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuân chủ quan (Subjective Norm)

liên quan đến hành vi.

Niém tin đôi với

thuộc tính sản phâm pS

Thai

Đo lường niêm tin độ

đôi với những thuộc

Niêm tin về những

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ răng tôi nên hay

không nên mua sản Chuẩn

quan

Đo lường niêm tin

đôi với những thuộc

1 Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (20/06/2018) Nghiên cứu về “Các yêu tổ ảnh hưởng

đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại một số quận trung tâm Tp.Hồ Chí Minh”

Trong bối cảnh thực phẩm không an toàn được bày bán tràn lan; các vụ ngộ độc thực phẩm

vẫn cử xảy ra thì việc tìm cach gia tang ý định, sau đó thực hiện hành vị mua thực phâm an

toàn của cư dân TP Hỗ Chí Minh là một việc làm cân thiết Trên cơ sở khảo sát 230 nguời

tiêu ding tại một số quận trung tâm của thành phố và đữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Nghiên cứu đã cho thấy, thực sự có 7 yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua thực phâm

an toàn của người tiêu dùng Đó là: Thái độ đối với môi trường; Sự quan tâm đến sức khỏe; Nhận thức về giá bán; Nhận thức về chất lượng: Sự sẵn có của sản phâm, Chuân chủ quan và Truyền thông đại chúng Theo đó, 7 hàm ý quản trị được rút ra từ kết quả nghiên cứu Hy

vọng rằng, những hàm ý này, nếu được doanh nghiệp thực hiện, sẽ làm gia tăng ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân thành phó

(Nguồn: Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa, 2018)

2 Lê Thị Trà Linh và cộng sự (25/05/2021) Nghiên cứu về “Đề xuất mô hình lý thuyết

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu đùng Việt Nam”

Thực phẩm hữu cơ được xem là xu hướng tiêu đùng của thê kỷ khi môi trường và vẫn đề về sức khỏe trở thành moi quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới Không nằm ngoài xu hướng đó, người tiêu dùng Việt Nam đang dần chủ ý hơn đến các mặt hàng thực phãm hữu

cơ Bài việt nhăm làm rõ khái niệm thực phâm hữu cơ, tông quan các nghiên cứu trên thế giới và trong nước về các yêu tô ảnh hưởng tới ở định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết về yếu tổ ảnh hưởng tới ỷ định tiêu dùng thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam Ngoài ra, nhóm tác giả còn đưa ra một sô kinh nghiệm thúc đây tiêu dùng thực phàm hữu cơ tại các nước phát triên ở châu Âu đề làm bài

học cho Việt Nam

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua thực phẩm hữu cơ

(Nguồn: Lê Trà Vinh và cộng sự, 2021)

3 Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (23/04/2019) Nghiên cứu về “Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đây và cản trở hành vi mua thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam” Bài báo này tổng quan các nghiên cửu liên quan về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (TPHC), tập trung vào nghiên cứu tác động tích hợp của các yếu tố cá nhân và bối cảnh của người tiêu đùng Việt Nam về thái độ và hành vi mua TPHC Bồi cảnh phụ thuộc vào hoàn cảnh bao gồm cả những yếu tổ thúc đây và cản trở, kìm hãm trong việc phát triên hành vi

mua TPHC

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua thực phẩm hữu cơ (Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019)

4 Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (18/08/2020) Nghiên cứu về “Yếu tô ảnh hưởng

đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Ngày nay, khái niệm thực phẩm hữu cơ đã không còn xa lạ đối với người tiêu dùng Mọi

người bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của việc tiêu thụ thực phâm tự nhiên, sạch và

tốt cho sức khỏe là rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày Nghiên cứu nhằm xác định các yêu tố như ý thức về an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng, môi trường và giá cả và tác động của nó đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phô Hồ Chí Minh Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng trong số năm yếu tô trên, ý thức về an toàn thực phâm và sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của khách hàng Các yếu tổ còn lại cũng được chứng minh ảnh hưởng ít đến ý định mua hàng của khách hàng Vì ý định mua là một chỉ số quan trọng về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trong tương lai, các nhà hoạch định

chính sách và kinh doanh có thể dựa vào những kết quả này khi cố gắng thúc đây thị trường

tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2.7 Mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định

mua thực phẩm hữu cơ (Nguồn: Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang, 2020)

Chiéu thi

Kinh té

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt tat cả các lý thuyết và các mô hình

nghiên cứu liên quan

(Nguồn: Tác gia tong hop)

(1) Ly thuyết hành vi tiéu dung - Phillip Kotler, 1960

(2) Ly thuyét hanh vi du dinh TPB - Ajzen, 1991

(3) Lý thuyết hành động hợp lý TRA - Ajzen và Fishbein, 1975

(4) Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018) Nghiên cứu về “Các yếu tô ảnh hưởng

đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại một số quận trung tâm

Tp.Hồ Chí Minh

(5)Lê Thị Trà Linh và đồng chí (2021) Nghiên cứu về “Đề xuất mô hình lý thuyết

nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng Việt Nam”

x x

(6) Nguyễn Hoang Viét va cong sy (2019) Nghién ctru vé “M6 hinh nghién ctu cac yéu

tố thúc đây va cán trở hành vi mua thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam”

(7) Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020) Nghiên cứu về “Yếu tô ánh hưởng

đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cửu này lựa chọn mô hình thực thiện dựa trên lý thuyết hành vi tiêu đùng của Philip Kotler (1960), lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) và lý thuyết hành động hợp

ly TRA cia Ajzen va Fishbein (1975) Đây là những mô hỉnh được lựa chọn nghiên cứu nhiều trong những năm qua, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm sạch như Nguyễn Hoảng Việt và cộng sự (2019), Lê Thị Trà Linh và cộng sự (2021), Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020), Phạm Xuân Cang và Lê Thanh Hòa (2018), Trên cùng một lĩnh vực là nghiên cứu về thực pham sạch, những bài nghiên cứu này sẽ là những nên táng, cơ sở lý thuyết vững chắc giúp bài nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp Qua cơ sở lý thuyết đã nêu, bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu trước Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 09 biến độc lập: (1) Ý thức về sức khỏe, (2) Chất lượng sản

phẩm, (3) Ý thức môi trường, (4) Giá bán, (5) Chuẩn chủ quan, (6) Sự sẵn có của sản pham

sạch và (7) Truyền thông đại chúng, (8) Kiến thức về thực phẩm sạch và (9) Thái độ về thực

phâm sạch và biến phụ thuộc là quyết định mua thực phâm sạch

Hình 2.8 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến

quyết định mua thực phẩm sạch (Nguồn: Tác giả tông hợp nghiên cứu lý thuyết và đề xuất)

2.4.2 Giả thuyết

Giả thuyết HI: Ý thức về sức khỏe

Sức khỏe được hiểu là trạng thái toàn điện vé thé chat, tinh than va su hạnh phuc Để có thể

duy trì được sức khỏe luôn tốt, người tiêu dùng luôn luôn quan tâm và chủ trọng đến các loại thực phẩm sạch và an toàn Chính vì vậy yêu tô này được nhiều tác giả sử dụng trong nghiên cứu như Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020), Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa

(2018), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) Họ đã chỉ ra được mối liên hệ cùng chiều

giữa Ý thức về sức khỏe và quyết định mua Từ đó, tác giả có được giá thuyết HI:

Giả thuyết HI: Ý thức về sức khỏe có tác động đến thuận chiều đến quyết định mua thực

phâm sạch

Giả thuyết H2: Nhận thức về môi trường

Nhìn chung, những người tiêu đùng quan tâm đến môi trường thường có thái độ tích cực với môi trường và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn đối với những sản phẩm thân thiện với môi trường

và thê hiện sự ủng hộ môi trường Trong các nghiên cứu của Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019), Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhận thức về môi trường và quyết định mua

Từ cơ sở đó, tác giả có được giả thuyết H2

Giả thuyết H2: Ý thức về môi trường có tác động thuận chiều đến quyết định mua thực phẩm

sạch

Giả thuyết H3: Sự sẵn có của sản phẩm

Sự sẵn có của sản phẩm là yếu tố quyết định người tiêu dùng có tiếp cận san pham hay không Hiện nay, xu hướng mua sắm tại siêu thị và các cửa hàng bán lẻ đã tăng lên vì người

trong các cửa hàng bán lẻ và có vị trí thuận lợi đã làm gia tăng khả năng tiếp cận của người tiêu dùng Các bài nghiên cứu như Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm

và quyết định mua Từ đấy, tác giả có được giả thuyết H3:

Giả thuyết H3: Sự sẵn có của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua thực

phâm sạch

Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan được hiểu là sự tác động của các yêu tố bên ngoài đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt từ người thân, bạn bẻ, người noi tiếng Vì vậy, khi người tiêu dùng nhận được lời khuyên hay khuyến khích từ những nguồn đáng tin cậy, họ thường sẽ có xu hướng tin tưởng và đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những yếu tổ xã hội này Các bài nghiên cứu của Lê Thị Trà Linh và đồng chí (2021), Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chuân chủ quan và quyết định mua Từ những lập luận trên, tác giả có được giả thuyết H4:

Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động thuận chiều đến quyết định mua thực phẩm

sạch

Giả thuyết H5: Truyền thông đại chúng

Thông qua nhiều hình thức như Internet, báo chí, truyền thông đã có ảnh hưởng rõ ràng đến nhận thức của người tiêu dùng Nhờ truyền thông, người tiêu đùng có thể hiểu rõ hơn về thực phâm sạch, những địa điểm mua sắm uy tín, giá cả và chất lượng sản phẩm Trong các nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) đã chỉ ra được môi liên hệ cùng chiều của Truyền thông đại chúng và quyết định mua Từ đó, tác giả có được giả thuyết H5:

Giả thuyết H5: Truyền thông đại chủng có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua thực

phâm sạch

Giả thuyết H6: Giá bán

Giá ca la thử mà người tiêu dùng phải trả để có được sảnh phâm hay dich vụ mong muốn Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá cả dựa trên 2 phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra

và chi phí cơ hội đo phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác Chính

vì vậy yếu tô này được nhiều tác giả sử dụng trong nghiên cứu như Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018), Nguyễn Hoang Việt và cộng sự (2019), Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020) đã chỉ ra mối liên hệ ngược chiều giữa Giá bán và quyết định mua Từ đó, tác giả có được giả thuyết H6:

Giả thuyết H6: Giá bán có tác động ngược chiều đến quyết định mua thực phẩm sạch

Giả thuyết H7: Chất lượng sản phẩm

Chất lượng được xem là một trong những thành phần chủ chốt đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp Vì vậy chất lượng của sản phẩm được xem là quan trọng Các nhà quản

lý cần hiểu rõ cách mà khách hàng cảm nhận chất lượng sản phâm của họ (Mentzer, 200 1) Trong các nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019), Nguyễn Thảo Nguyên và

Lê Thị Trang (2020), Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018) đã chỉ ra được mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua Từ những cơ sở đó, tác giả có được giá thuyết H7:

Giả thuyết H7: Chất lượng sản phâm có tác động thuận chiều đến quyết định mua thực phẩm

sạch

Giả thuyết H8: Kiến thức về thực phẩm

Khi người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích mà thực phâm sạch mang lại, họ sẽ ưu tiên lựa

chọn những sản phẩm này Nhờ vào kiến thức về nguồn gốc, chất lượng, giá cả, quy trình sản xuất, sẽ giúp người tiêu dùng tự hơn khi đưa ra quyết định mua Nhưng yếu tố này chỉ

có số ít tác giả nghiên cứu như Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) đã chỉ ra mối liên hệ

cùng chiều giữa Kiến thức về thực phẩm và quyết định mua Vì vậy, tác giả có giả thuyết HS:

Giả thuyết H§: Kiến thức về thực phâm hữu cơ có tác động đến quyết định mua thực phâm

Giả thuyết H9: Thái độ về thực phẩm sạch

Thái độ đối với thực phẩm sạch và hành vi tiêu dùng liên quan luôn là chủ đề quan trọng

trong các nghiên cứu về mua sắm và tiêu thụ loại thực phâm này Thái độ của người tiêu

dùng phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của họ đối với việc mua thực phâm sạch Những người có thái độ tích cực thường xem việc mua thực phâm hữu cơ là cần thiết và là

một lựa chọn đúng đắn Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) đã chỉ được mối liên hệ cùng chiều giữa Thái độ về thực phẩm sạch và quyết định mua Từ những cơ sở

đó, tác giả có được giả thuyết H9:

Giả thuyết H9: Thái độ về thực phẩm sạch có thể có tác động đến quyết định mua thực phẩm

sạch

CHUONG 3

THIET KE NGHIEN CUU

3.1 Quy trinh nghién ciru

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Ñ guồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất) Trong nghiên cứu này, chúng tôi thực hiện 10 bước:

Bước I: Ở bước van đề nghiên cứu, dựa trên thực trạng thực phâm bắn hiện nay làm ảnh hưởng đến sức khỏe, đời sống của người tiêu dùng Vì vậy, nhóm tác giả đã chọn nghiên cứu

về “Các yêu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch tại Thành phố Hồ Chí Minh” Bước 2: Trong bước này, nhóm tác giả đã tìm các khái niệm trên google scholar với các từ khóa “thực phâm sạch”, “xu hướng mua”, “người tiêu dùng” và các lý thuyết liên quan đến

bài nghiên cứu như lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết hành vi dự định, lý thuyết hành

động hợp lý

Bước 3: Ở bước này, nhóm tác giả tham vấn chuyên gia bằng cách đi phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thực phẩm sạch đề tìm hiểu về cảm nhận, thái độ và quan điểm của họ phỏng vấn bao nhiêu người ở đâu như thế nao

Bước 4: Ở bước này, nhóm tác giả thảo luận nhóm từ 10 — 15 đối tượng khảo sát là những

người tiêu dùng thực phẩm sạch nhằm thu thập những ý kiến, quan điểm khác nhau nhằm điều chỉnh và bồ sung các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm sạch Thảo luận nhóm 3 lần, mỗi lần 5 người

Bước 5: Trong bước này, nhóm tác giả tổng hợp các yếu tố có tác động đến quyết định mua thực phẩm sạch dựa trên các lý thuyết ở bước 2 và các nghiên cứu liên quan được tìm trên google scholar, từ đó xây dựng bảng tóm tắt các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Sau

đó dựa vào bảng tóm tắt, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu

Bước 6: Ở bước này, dựa trên các yêu tố tác động trong mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tac giả xây dựng thang đo định danh để xác định giới tính, nghề nghiệp: thang đo khoảng đề xác định độ tuổi, thu nhập: thang đo tỷ lệ để so sánh các giá trị của biến số; thang đo likert

đề lường mức độ đồng ý với các biến quan sát (1 — Rất không đồng ý, 2 —- Không đồng ý, 3 — Không có ý kiến, 4 —- Đồng ý, 5 — Rất đồng ý) và thang đo các biến quan sát

Bước 7: Ở bước này, nhóm tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến khoảng 122 người tiêu dùng

thực phẩm sạch tại Quận 1, 5, 6, Thủ Đức bằng phiêu kháo sát thông qua google form Bước 8: Trong bước này, nhóm tác giả dự kiến thu thập, xử lý và mã hóa đữ liệu từ phiếu khảo sát Sau đó kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha

Bước 9: Sau khi kiêm định độ tin cậy, nhóm tác giả xoay nhân tô bằng cách phân tích yêu tô khám phá (EFA) đề có thê phân tích được các yếu tố tiềm ân ảnh hưởng đến quyết định mua

thực phâm sạch

Bước 10: Ở bước này, nhóm tác giả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng kiểm định Anova và mô hình hồi quy tuyến tính

3.2 Thang đo (1 thang đo ít nhất 4-5 biến quan sát) mã hóa theo tên thang đo Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giá sử dụng thang đo định danh đề tìm hiểu về giới tính, địa điểm, nghề nghiệp Thang đo khoảng được sử dụng đề đo lường về độ tuổi và thu nhập hàng tháng Ngoài ra, tac gia sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: (1) - Rất không đồng ý, (2)

— Không đồng ý, (3) - Không có ý kiến, (4) - Đồng ý, (5) - Rất đồng ý) nhằm đo lường mức

độ đồng ý đôi với các biến quan sát

3.2.1 Thang đo “ý thức về sức khỏe”

Thang đo ý “thức về sức khỏe” dựa trên nghiên cứu của Lê Mỹ Phụng và cộng sự gồm 3

biến quan sát được mã hóa là AI, A2 và A3

Thực phâm bảo vệ sức Chât lượng thực phâm

¬ Lê Mỹ Phụng và

me cộng sự (2024)

Thực phâm bảo vệ sức Sử dụng thực phâm

, Lê Mỹ Phụng và | nhiêu chat dinh dưỡng

chât bị thiêu trong bữa ăn

thường

sức khỏe sẽ đem lại hiệu | Lê Mỹ Phụng và _

qua nhât định đôi với sức cộng sự (2024) ¬¬

đôi với sức khỏe khỏe

Thực phâm bảo vệ sức Lê Mỹ Phụng và | Thực phâm sạch đáng

(Nguồn: Tác giả dựa trên những nghiên cứu trước và có điều chỉnh)

3.2.2 Thang đo “chất lượng sản phẩm”

Thang đo “chất lượng sản phẩm” dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Minh Triết và Trịnh Diệu

Hiền gồm 3 biến quan sát và được mã hóa là CLI, CL2 và CL4

RAT đáp ứng tiêu | Nguyên Minh Triết ,

CLI chuân chât lượng và Trinh Diệu Hiên „

dam bao Chat luong san Nguyễn Minh Triết | Chất lượng của thực CL2 pham RAT rất đáng | và Trịnh Diệu Hiền | phẩm an toàn ngày

Chất lượng san - 4 Chât lượng thực

San pham Surimi ` Sản phâm sạch

, Trân Thị Thu Hường ,

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng sản phẩm

Tác giả dựa trên những nghiên cứu trước và có điều chỉnh)

3.2.3 Thang đo “ý thức môi trường”

Thang đo “ý thức môi trường” dựa trên các nghiên cứu của Nguyễn Minh Kì và cộng sự; Sreen và cộng sự gồm 2 biến quan sát và được mã hóa là BASE va TD2

Nhận thức cơ bản về | Nguyên Minh Kì và `

môi trường cộng sự (2019)

VỆ môi trường

Bảo vệ môi trường

là điêu quan trọng Sreen và cộng sự ,

đôi với tôi khi mua (2018)

sản phâm

Việc mua sản phâm

từ các thương hiệu | Nguyễn Thị Thanh | Tôi mua thực phẩm

MT3 xanh vi ching duge | Ngoc va Nguyễn Thị | sạch vì nó thân thiện

sản xuất thân thiện | Bích Ngọc (2023) với môi trường

với môi trường

- Mua thực phẩm sạch

thái của các thương | Nguyên Thị Thanh

- giúp bảo vệ hệ sinh

với giá trị đạo đức Bích Ngọc (2023)

trị đạo đức của tôi của tôi

Ñ guon:

Bảng 3.3 Thang đo ý thức môi trường Tác giả dựa trên những nghiên cứu trước và có điều chỉnh)