Phân tích các yếu tố ảnh hưởng Đến việc chọn mua thực phẩm sạch tại bách hóa xanh ở khu vực thành phố thủ Đức

2 nghiên cứu đã được thực hiện trước đây như “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội Hoàng Thị Bảo Thoa và cs, 2019, “Các yếu tố ảnh hưởng đến

_ BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC KINH TE - TAI CHINH THANH PHO HO CHI MINH

UE

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

NGUYỄN QUANG VINH

PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG DEN

VIEC CHON MUA THUC PHAM SACH TAI BACH HÓA XANH Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ BUC

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố H ôChí Minh, tháng 9_ năm 2023

_ BQ GIAO DUC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỞNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

UEF

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

NGUYỄN QUANG VINH

PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG DEN VIEC CHON MUA THUC PHAM SACH TAI BACH HÓA XANH Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HOC: TS HUYNH NHUT NGHĨA

Thành phố H ôChí Minh, tháng 9_ năm 2023

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan đây là bản báo cáo của riêng tôi và được sự chỉ dẫn của TS Huỳnh Nhựt Nghĩa — giảng viên tại trưởng Đại học Kinh tế - Tài chính (UEF) Một số nội dung tham khảo đã được tôi trích dẫn theo đúng quy định Kết quả nêu trong báo cáo này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Tôi xin cam kết sẽ chịu trách nhiệm cho báo cáo của bản thân

Học viên Vĩnh

Nguyễn Quang Vinh

(Bắt đi đánh số trang La Mã, chữ thưởng (¡) từ trang này)

LOT CAM ON

Tôi xin chân thành cám ơn TS Huỳnh Nhựt Nghĩa - thầy đã trực tiếp chỉ dẫn tôi viết nên bài báo cáo này Cám ơn th%% đã bỏ ra nhi ân thời gian và công sức để tôi có bài hoàn chỉnh như ngày hôm nay

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến các tác giả mà tôi đã mượn nhờ trích dẫn Xin các ơn các tác giả vì đã giúp tôi có thể hoàn thiện tốt hơn bài nghiên cứu của mình Xin cám ơn gia đình và bạn bè đã luôn bên cạnh động viên, khích lệ tinh thần

giúp tôi vượt qua quãng thời gian này

Nguyễn Quang Vinh

TOM TAT PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG ĐẾN VIỆC CHỌN MUA THỰC PHẨM SẠCH TẠI BÁCH HÓA XANH Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC

Báo cáo tìm hiểu v`êviệc chọn mua thực phẩm sạch của người dân trên địa bàn Thành

phố Thủ Đức (TP Thủ Đức)

(Không dài quá 02 trang)

ABSTRACT

TITLE (HV ghi tên đ tài bằng Tiếng Anh)

Tóm tất nội dung báo cáo bằng tiếng Anh

(Không dài quá 02 trang)

In (ốc na c 1 1.2 Mục tiêu của ở `Êtài - Q 2H HH HH ng ng HH Hy TH ng 2 1.3 Phương pháp luận và phương pháp nghiên CỨU 5 5S 21 se skeesseserk 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiÊn CỨU - + 5< t3 1E 93 v.v th HH ri 4 1.5.Ý nghĩa và đóng góp của đ Êtài + 5c + tt 22v 2xE2121 11121.111.111 re 5

DANH MỤC CÁC TỪ VIET TAT

- Đối với những từ được lặp lại nhi`âi Lần thì có thể viết tắt từ đó và liệt kê các từ viết tắt

trong đêcương vào danh mục Danh mục các từ viết tắt phải được sấp xếp theo thứ tự

ABC của từ được viết tắt

- Đối với những từ viết tắt bằng tiếng Việt, chỉ c3n phiên nghĩa đ3y đủ từ tiếng Việt đã được viết tắt, không c3n dịch nghĩa tiếng Anh (xem ví dụ bên dưới)

- Đối với những từ viết tắt bằng tiếng Anh, phải có phiên nghĩa đ% đủ từ tiếng Anh đã được viết tất, và kèm theo nghĩa tiếng Việt (xem ví dụ bên dưới)

- Ví dụ cách trình bày một Danh mục các từ viết tất (để trình bày đẹp mất, HV kẻ bảng để

Nw»

trinh bay r‘@ chon No border dé an khung):

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tất Tiếng Anh Tiếng Việt

AM Account Manager Quản lý khách hàng

BHXH Bảo hiểm xã hội

NH Ngân hàng

WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

- Nếu trong báo cáocó sử dụng Bảng thì liệt kê vào danh mục kèm số trang Nếu không

có Bảng thì không c % trang này trong báo cáo

- Lưu ý khi trình bày bảng: Tên bảng nằm trên bảng, ngu Gn nam dưới bảng

- Ví dụ cách trình bày một Danh mục các bảng:

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bang 1.1 Tén bang Lolo 7 Bang 1.2 Tén bang 1.2.0 cccccccccsseesceesceeseeeseesecesecaeceseceseesceesesesessaecseecsseseseaaeeeseeeeeags 10 Bang 2.1 Tén bang 2.1 cccccccccssessscesceeseeeseeseceseeaeceeeceeeesceesesesessaeceeeesseceseaaeeeseeeeeags 20 Bang 3.1 Tén bang 3.1 a 35

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

- Nếu trong báo cáocó sử dụng biểu đ`ô, đ ôthi, sơ đ`ô hình ảnh thì liệt kê vào danh mục kèm số trang Nếu không có thì không cẦ trang này trong báo cáo

- Lưu ý khi trình bày biểu đ ` đ ôthi, sơ đ`ô hình ảnh: Tên biểu đ 6 đ thi, sơ đ `ô, hình ảnh nằm dưới biểu đ ồ, đ ồthi, sơ đồ hình ảnh, trên ngu n)

- Ví dụ cách trình bày một Danh mục các hình ảnh:

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hinh 1.1 Tén hinh nan 8 s00 261.0 007210777 11 Hinh 2.1 Tén hith 2.1 eeesecessecencecsseeesseeceseesssecssaessaeessseessseaeecessaeeessssaaeeeeees 22 g6 00150.) c1 37

* Lưu ý: Nếu chỉ có hình ảnh (không có biểu đ ` đ ôthi, sơ đ ôthì chỉ cần ghi Danh mục các hình ảnh; tương tự cho các biểu đ ô d Gthi, so dO

1

CHUONG 1 TONG QUAN

1.1 LY DO CHON DETAI

Trong thời đại hiện nay, nhu c› ăn ngon của con người không chỉ đơn thu ân là để

no bụng, mà đã chuyển dịch sang việc tìm kiếm trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời hơn Tuy nhiên, ăn ngon vẫn chưa đủ, chúng ta ngày càng khao khát ăn sạch, không bị ô nhiễm bởi

tạp chất hay chất bảo quản Nhu câ¡ v`ềthực phẩm sạch đã trở thành một vấn đ`ềcấp thiết

và thu hút sự quan tâm của nhi âI chuyên gia trong lĩnh vực dinh dưỡng và y học Chúng

ta đang tìm kiếm những ngu n thực phẩm an toàn, chất lượng cao và bảo vệ sức khỏe của chúng ta va gia đình Trong tương lai, nghiên cứu và phát triển v`ề thực phẩm sạch sé đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cẦi ngày càng tăng của con người và mang lại lợi ích cho cả sức khỏe và môi trưởng sống

Thành phố Thủ Đức, trực thuộc Thành phố H Chí Minh, là một khu vực phát triển đáng chú ý với vị trí địa lý thuận lợi, diện tích rộng lớn và dân số đông đúc Thủ Đức là trung tâm kinh tế, giáo dục và công nghệ quan trọng, thu hút sự quan tâm của nhà đi tư Với các trưởng đại học, khu công nghiệp và khu thương mại phát triển, Thủ Đức tạo ra nhi ầi việc làm và đóng góp vào tăng trưởng kinh tế Giao thông thuận tiện và cơ sở hạ tầng phát triển tạo đi ôi kiện thuận lợi cho di chuyển và giao thương Ngoài ra, Thủ Đức cũng cung cấp nhi 'âi tiện ích và dịch vụ cho cư dân, bao ø ân khu dân cư phát triển, khu vui chơi, giải trí và các khu du lịch Với ti ần năng phát triển lớn, Thủ Đức trở thành địa điểm hấp dẫn cho đầt tư và sinh sống, mang lại lợi ích cho cộng đ Šng và người dân

Theo báo cáo của Ban An toàn thực phẩm Thành phố Thủ Đức (27/2/2023): “Trong

năm 2022, cả nước xảy ra 54 vụ ngộ độc thực phẩm, 1.359 người bị ngộ độc, trong đó

có 18 ngươi tử vong” Trong đó, TP.Thủ Đức ghi nhận 01 vụ ngộ độc g ôn 08 người và

có 02 người tử vong Có rất nhỉ `âi cảnh báo ngộ độc được cơ quan y tế TP.Thủ Đức tuyên truy như ngộ độc Botulium, ngộ độc nấm, ngộ độc thực phẩm chay, và tÿ lệ người mắc các bệnh v ềthực phẩm như các loại ung thư, viêm gan A, Campylobacter, ngộ độc Ciguatera, Vibrio vulnificus đang có xu hướng tăng lên do ngu cung thực phẩm bẩn

(Sở Y tế Thành phố H öChí Minh, 2022) Điểu đó cho thấy thấy rằng sử dụng thực phẩm

sạch là cần thiết và quan trọng D ông thời, các vấn đ`êv êchăm sóc sức khỏe, an toàn thực phẩm, thực phẩm sạch cũng đã và đang được nhỉ & chuyên gia nghiên cứu đến Có nhi ân

2 nghiên cứu đã được thực hiện trước đây như “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội (Hoàng Thị Bảo Thoa và cs, 2019),

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố H ồ Chí Minh” (H ồThị Diệp —- Quỳnh Châu, 2015), “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” (Lê Thị Thùy Dung, 2017), Tuy nhiên, có vấn đ`ênghiên cứu ở các khu vực thành phố khác, cũng có nghiên cứu ở Thành phố H ô Chí Minh (TP.HCM) nhưng thời gian nghiên cứu cách đây sớm nhất cũng là bốn năm Da số các nghiên cứu v`ênhận thức người tiêu dùng, ý định mua, quyết định mua thực phẩm hữu cơ mà chưa có ai nghiên cứu v`êviệc chọn mua thực phẩm sạch tại khu vực Thành phố Thủ Đức (TP.Thủ Đức) Các nghiên cứu trước đây cho thấy có ba đến bốn nhân tố ảnh hưởng nhưng ph n lớn trong số chúng là kết quả mang tính định tính, chỉ vài nghiên cứu mang tính định lượng Vì thế, vấn đềcòn thiếu sót đây

là có những nghiên cứu, tổng hợp lại để giải quyết vấn đ`êthực phẩm sạch cho người dân, giúp các nhà quản trị Bách Hóa Xanh (BHX) có những quyết sách đúng đấn cho vấn đề cấp thiết đang hiện hữu khu vực TP.Thủ Đức Đó chính là lý do cho sự ra đời của báo cáo

“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm sạch tại Bách Hóa Xanh

ở khu vực Thành phố Thủ Đức”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm sạch tại TP.Thủ Đức

Từ đó đưa ra các kiến nghị cho nhà quản trị nhằm tăng khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng trong khu vực này

1.2.2 Mục tiêu chi tiết

Để hoàn thành được các mục tiêu cho bài báo cáo này, báo cáo c ân lần lượt xác định được các yếu tố sau:

- _ Hiểu biết v`ềtổng quan các lý thuyết v`ềcác yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm sạch của người dân, đặc biệt là người dân ở khu vực TP.Thủ Đức

- _ Xác định được các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc chon mua thực phẩm sạch của khách hàng khu vực TP.Thủ Đức

- _ Từ các nhân tố ảnh hưởng trên, tác giả đo lưởng mức độ ảnh hưởng của chúng

3

đối với quyết định chọn mua bằng các phương pháp kiểm định khoa học để tìm

ra giải pháp khắc phục thích hợp nhất

- Cuối cùng, kiến nghị giúp công ty (BHX) có những chiến lược và giải pháp

quản trị hiểu quả giúp người dân TP.Thủ Đức đôi có thể sử dụng được thực phẩm sạch

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ những mục tiêu đã đặt ra trước đó, báo cáo yêu câi các vấn đ ềtất yếu sau:

- _ Các lý thuyết nào liên quan đến việc chọn mua thực phẩm sạch, mà trọng tâm ở đây là việc chọn mua tại BHX của người dân TP.Thủ Đức?

- _ Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm sạch ở BHX của người dân TP.Thủ Đức?

- _ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến việc chon mua thực phẩm sạch như thế nào?

- Những hàm ý quản trị nào giúp các nhà quản trị của BHX giải quyết nhu cần thực phẩm sạch, kích thích khả năng chọn mua của người dân TP.Thủ Đức?

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nhằm đảm bảo tính khách quan, minh bạch cũng như kế thừa những tác giả đã giải quyết cùng chung vấn đềthực phẩm sạch trước đó, bài báo cáo này sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là định tính bằng việc thông qua tìm kiếm các tài liệu liên quan đông thời phỏng vấn các chuyên gia để xây dựng mô hình thang đo Song song với đó là định lượng bằng việc dựa trên thang đo đi nghiên cứu khảo sát 150 người bất kì đang sinh sống và làm việc tại TP.Thủ Đức Qua đó bài báo cáo được chặt chẽ, đúng đắn và có khả năng áp dụng vào thực tế giúp doanh nghiệp đi `âi hành hiệu quả hơn

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đ tài là các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm sạch tại cửa hàng BHX ở khu vực TP.Thủ Đức

Đối tượng khảo sát là người dân ở TP.Thủ Đức.

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: báo cáo được khảo sát tại khu vực TP.Thủ Đức

Thời gian: được tiến hành tử tháng 09 năm 2023 đến tháng 10 năm 2023 Nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm sạch tại BHX ở khu vực TP.Thủ Đức

1.6 Ý NGHĨA ĐỀTÀI

Đóng góp v` mặt lý thuyết: báo cáo giúp tổng quan lại các lý thuyết v` việc chọn mua thực phẩm sạch tử các nghiên cứu có trước đó đ ông thời góp thêm các mặt thiếu sót giúp hoàn chỉnh hơn làm tài liệu tham khảo cho người sau này Đóng góp vêmặt thực tiễn: giúp các nhà quản trị của BHX có những quyết sách sáng suốt trong quá trình đit hành doanh nghiệp và người dân có thể tiếp cận gẦn hơn với thực phẩm sạch đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng

1.7 BO CUC DETAI

Báo cáo được thiết kế thành năm chương chính:

Chương 1: Tổng quan: trong chương này, tác giả sẽ trình bày lý do chọn đ tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đ êtài và bố cục đ tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: tác giả trình bày các khái niệm chọn mua, thực phẩm sạch, các lý thuyết v'ê quyết định chọn, lý thuyết hành vi tiêu dùng, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mô hình nghiên cứu đ `êxuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu, các thang

đo, phương pháp xác định cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày các kết quả nghiên cứu, các thống kê, kiểm định độ tin cậy, phân tích sai biệt

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: tác giả đưa ra kết luận chung và đềxuất các hàm ý quản trị giúp cho BHX có những phương hướng giải quyết các vấn đê còn t ôn đọng trong thời gian qua

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 KHÁI NIỆM

2.1.1 Khái niệm v`êthực thực phẩm sạch

Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) (2023)“Thực phẩm được coi là an toàn khi không bị ô nhiễm bởi các chất độc hại hoặc vi khuẩn có thể gây bệnh cho con người, chẳng hạn như các vi khuẩn, thuốc trử sâu và các chất còn lại từ thuốc thú y, cũng như thủy tỉnh hoặc đá”

Theo VIỆN CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM (FIRI) (2021):“Thực phẩm sạch hiểu

theo nghĩa đơn giản là thực phẩm không chứa chất ban, an toàn, tốt cho sức khỏe con người Thực phẩm sạch được đánh gid từ quá trình sản xuất, nuôi tr`ững cho đến khâu

bảo quản, vận chuyển và phân phối”

Theo Viện chính sách và chiến lược phát triển nông thôn (IPSARD) (2007): “Nông

- thực phẩm sạch còn gọi là nông - thực phẩm không ô nhiễm (Pollution free), nông - thực phẩm không gây hại, nông - thực phẩm an toàn vệ sinh Nông - thực phẩm không ô

nhiễm là nông - thực phẩm không có chất ô nhiễm gay hai (g Gm dư lượng thuốc bảo vệ

thực vật, kim loại nặng, các vi sinh vật gây hại) hoặc các chất ô nhiễm gây hại được khống chế dưới mức giới hạn cho phép (MRL), đảm bảo nông - thực phẩm đạt yêu ci

an toàn, vệ sinh, không gây hại cho sức khoẻ người tiêu dùng”

Như vậy, theo tác giả thực phẩm sạch có thể hiểu là các loại thực phẩm không bị ô

nhiễm bởi chất độc hại, vi khuẩn gây bệnh hoặc các chất ô nhiễm khác Thực phẩm sạch

đảm bảo an toàn, vệ sinh và tốt cho sức khỏe ngươi tiêu dùng tử quá trình sản xuất, nuôi

trồng cho đến quá trình bảo quản, vận chuyển và phân phối

2.1.2 Khái niệm v`êviệc chọn mua

Chọn mua là quá trình người tiêu dùng lựa chọn và mua các sản phẩm hoặc dịch vụ

phù hợp với nhu cÂi, mong muốn và tiêu chuẩn cá nhân của mình Đây là một quyết định

cá nhân trong việc chọn lựa giữa các tùy chọn có sẵn trên thị trưởng (Diksha Panwar, etc,

2019)

“Ý định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao Ý định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể” (NGUYỄN QUỐC CƯỜNG, etc, 2021)

“Ý định tiêu dùng phản ánh ni ân tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành

vi tiêu dùng Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể ý định hành vi được giả định là tỉ ñ đêtrung gian của hành vi Ý định hành

vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước” (HOÀNG THỊ BẢO

THOA, 2016)

Quá trình chọn mua bao g ôn việc thu thập thông tin, nghiên cứu và đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông qua đọc nhận xét, đánh giá từ người dùng khác, xem xét thông tin từ các ngu ôn đáng tin cậy, hoặc tham khảo ý kiến từ bạn bè, gia đình và người thân

Trong quá trình chọn mua, người tiêu dùng thưởng xem xét các yếu tố như chất lượng, tính năng, giá cả, đáng tin cậy, thương hiệu, sự phù hợp với mục đích sử dụng và các yếu tố tâm lý khác Các quyết định chọn mua có thể dựa trên các ưu tiên cá nhân, giá trị, trải nghiệm trước đó và tầm nhìn dai han

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Lý thuyết v`êhành vi tiêu dùng

Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler & Keller (2012): “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu e3 cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Đây là khung lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý Nó tập trung vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, quá trình quyết định mua hàng và yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng

Theo lý thuyết này, Kotler nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng không chỉ dựa trên

một quá trình tình cảm hay ngẫu nhiên, mà nó được ảnh hưởng bởi nhi`âi yếu tố khác

nhau Các yếu tố này bao g n yếu tố cá nhân, xã hội, văn hóa, kinh tế và tâm ly Kotler

7 giải thích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách chia nó thành các giai đoạn khác nhau: nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá và so sánh, quyết định mua hàng, hậu quả và đánh giá sau mua hàng Qua đó, các doanh nghiệp có thể hiểu sâu hơn quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, dễ dàng tiếp cận, tương tác với khách hàng Việc lý giải các hành vi của người tiêu dùng không đơn giản và rất phức tạp Mô

hình kích thích-phản ứng (Stimulus-Response Model) có thể ph ân nào lý giải các hành vi

người mua Các tác Các tác Đặc điểm

: Quy trinh quyét

nhan nhan của ngươi

; định của người mua

marketing khác mua

Chọn sản

phẩm

Kinh tế x

Nhận diện nhu c âI Chọn nhãn

ˆ Tìm kiếm thông tin

Giá cả nghệ Xã hội Chọn nơi

; Đánh giá và chọn lựa

Phân phối | Xã hội Cá nhân mua

Chiêu thị | Văn hóa Tâm lý Chọn thơi

Ung xử sau mua gian

Số lượng mua

Hình 2 1 Mô hình hành vi tiéu ding (Kotler & Keller, 2012)

(Ngu &n: Kotler va Keller, 2012) 2.2.2 Lý thuyết v`êhành vi dự định

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được lcek ÀJjzen giới thiệu trong bài bao "The theory of planned behavior" nam 1991 “hành động của con

S người được hướng dẫn bởi ba loại xem xét: ni ồn tin v`ềhậu quả có thể xảy ra từ hành vi (ni ân tin hành vi), ni ân tin v`êkỳ vọng giới chuẩn của người khác (ni ồn tin chuẩn mực),

và niên tin v sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở việc thực hiện hành vi (ni ền tin kiểm soát) Kết hợp ba loại ni ền tin này, ta có ý định hành vi, sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể” Đây là một mô hình giải thích và dự đoán hành vi của con người, là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980) Theo lý thuyết này, hành vi của con người được dự đoán dựa trên ba yếu tố chính: thái độ, quy định chủ thể và quản lý kiểm soát Ba yếu tố này cùng nhau tạo thành ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo TPB, khi người tiêu dùng có ý định mua sắm, khả năng thực hiện hành vi mua hàng sẽ cao hơn Tuy nhiên, c Ần lưu ý rằng ý định mua hàng không đảm bảo rằng hành vi mua hàng sẽ được thực hiện, vì các yếu tố khác như ràng buộc tài chính, sự hấp dẫn của sản phẩm/dịch vụ và tình huống cụ thể cũng có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi mua sắm

Mô hình của lý thuyết:

Chuẩn chủ quan

Hình 2 2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (AJzen, 1991)

(Ngu Gn: Ajzen, 1991)

Thái độ đối

với hành vi

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

- Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai - Nguyễn Thanh Phong (2020) về “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI

9 QUẦN LONG BIEN, HA NOT’ Nghiên cứu dựa trên phương pháp định lượng bằng cách dựa trên số liệu sơ cấp thu được gián tiếp và trực tiếp thông qua đi êi tra 296 người trên địa bàn quận Long Biên và phân tích bằng mô hình cấu trúc (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy “có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (TPHC) của người dân trong khu vực, bao ø ôn nhận thức của người tiêu dùng v`ềTPHC, sự quan tâm v`ềsức khỏe, chuẩn mực chủ quan và sự cảm nhận về giá cả TPHC" (Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong, 2020) Mô hình nghiên cứu được trình bày như sau:

Hình 2 3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại

quận Long Biên, Hà Nội

(Ngu ồ: Nguyễn Ngọc Mai — Nguyễn Thanh Phong, 2020)

- Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu, etc, (2022) về “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HUONG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI THÀNH PHO LONG XUYÊN” Nghiên cứu dựa trên phương pháp

định lượng — phân tích EFA và cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và ni ân tin có mối quan hệ cùng chỉ lâi với ý định mua TPHC ni ân tin đóng vai trò như tỉ đ êcủa thái độ và làm trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin minh bạch và kiến thức v`êthực phẩm hữu cơ với ý định mua TPHC

Chuẩn chủ quan

(Ngu ồn: Huỳnh Đình Lệ Thu, etc, 2022)

- _ Nghiên cứu của Bùi Thị Hoàng Lan (2021) về“ĐỘNG CƠ NÀO ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM” Nghiên cứu dựa trên cả hai phương pháp là định tính và định lượng theo

hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và tra đổi chuyên gia Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố thuộc khung lý thuyết Hành vi dự định (TPB) như Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đìâi có tác động đến ý định mua TPHC Mô hình nghiên cứu được trình bày như sau:

H4+ a,b,c

AL 4

Hình 2 5 Mô hình động cơ nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng Việt Nam

(Ngu ầ:: Bùi Thị Hoàng Lan, 2021) Bảng 2 1 Các mô hình nghiên cứu trước đây

Nguyễn

Các nhân tố Ngọc Mai — Huỳnh

Kotler & - Bùi Thị ảnh Ajzen Nguyên Đình Lệ

„ Keller Hoàng Lan huong/Tac (1991) Thanh Thu, ete

(2012) (2021) gia Phong (2022)