HUONG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHO LONG XUYÊN”. Nghiên cứu dựa trên phương pháp
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀXUẤT
2.4.1. Giải thuyết
Kết thửa các yếu tố từ các nghiên cứu trước, thông qua trao đổi với các chuyên gia TS.Huỳnh Nhựt Nghĩa, các bạn sinh viên UEEF và một số nhân viên BHX sinh sống và làm việc ở khu vực TP.Thủ Đức. Tác giả nhận định có mưởi nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm sạch ở BHX tại khu vực TP'Thủ Đức như sau:
- _ Nhận thức được hiểu là tầng ý thức của con người phản ánh trong trong tâm trí.
[CITATION ĐỖT23 \I 1066 ]. Chúng ta có thể tiếp nhận, nhận biết, kiểm soát ý thức của chính mình thông qua suy nghĩ, hành vi. Cùng với đời sống ngày càng
13
phát triển, nhận thức của con người không ngửng được nâng lên, cải thiện hơn.
Con người chú trọng hơn việc quan tâm đến sức khỏe chính mình và có những hành động cụ thể như sống xanh, thân thiện môi trưởng cũng như sử dụng các thực phẩm sạch, đảm bảo an toàn và sức khỏe.
Giả thuyết 1: H1I+: Nhân tố nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến việc chọn mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan là những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, cách ứng xử của bản thân đứng trước một hành động nào đó. Các nhân tố này bị tác động bởi văn hóa, truy ê thống hay có thể gọi chúng là những định kiến. Định kiến của con người do quá trình mình học hỏi, nhận thức mà con người cho đó là đúng. Con người bị tác động nhi`âi năm, nhi âi thế hệ và g3 như các định kiến đó đã trở thành ni ần tin tuyệt đối. Việc thực hiện hành vi chịu tác động áp lực tâm lí xã hội cung được xem là chuẩn chủ quan (Ajzen, 1991).
Giả thuyết 2: H2+: Nhân tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến việc chọn mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng.
Ni ền tin — trạng thái rủi ro và dễ bị tổn thương bắt ngu n từ các động cơ, ý định không chắc chắn của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi người khác (Kramer, R.M, 1999). Một trong những cách hiệu quả nhất là ni ên tin để giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng. (Hart, P., and Saunders, C, 1997). Qua đó, ni ân tin đóng một vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi, ý định chọn mua tiêu dùng hàng thực phẩm sạch của người tiêu dùng.
Giả thuyết 3: H3+: Nhân tố ni`ân tin có ảnh hưởng tích cực đến việc chọn mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng.
Thái độ theo lý thuyết hành vị dự định thì được xem là một nhân tố then chốt trong ý định chọn và có cùng chi âi với ý định thực hiện (Ajzen, 1991). Theo đó, thái độ đối với thực phẩm sạch càng cấp thiết thì hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng theo.
Giả thuyết 4: H4+: Nhân tố thái độ có ảnh hưởng tích cực đến việc chọn mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng.
Giá cả và giá trị là hai nhân tố được người mua hàng quan tâm hơn cả. Người
14
tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm nếu họ thấy rằng đó là hợp lý (Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang, 2020). Qua đó, ta thấy rằng giá cả có ảnh hưởng nhất định đến việc chọn mua hàng hóa của người tiêu dùng.
Giả thuyết 5: H5-: Nhân tố giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến việc chọn mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng.
Ngày này, vấn đềv `êsức khỏe đang được quan tâm hơn bao giở hêt. Con người ngày càng quan tâm đến việc ấn uống an toàn vệ sinh thực phâm hơn, đặc biệt là các thực phẩm sạch, có ngu ôn gốc hữu cơ. Theo Ahmad & Juhdi (2010), tiêu dùng thực phẩm sạch được người tiêu dùng coi là nhân tố giúp ngăn chặn bất kì bệnh tật nào. Wong, etc (2020) tin tưởng người tiêu dùng sẵn sàng chi cho các thực phẩm lành mạnh và thái độ tiêu dùng tích cực. Tác giả đề xuất ra giả thuyết:
Giả thuyết 6: Hó+: Nhân tố sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến việc chọn mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng.
Trong thời đại kĩ thuật số như ngày nay, thông tin là yếu tố quyết định quan trọng đến kết quả của bất cứ công việc gì. Theo Teng and Wang (2015) thì thông tin minh bạch làm tăng tính thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm. Các cân nhắc của người tiêu dùng vềsản phẩm sẽ được loại bỏ nếu các lợi ích và thông tin được cung cấp đ% đủ. Các nghiên cứu của Gracia và Magistris(2008) cho thấy rằng việc người tiêu dùng có thể tiếp cận được các thông tin chỉ tiết, tin cậy sẽ làm tăng ni m tin của họ đối với thực phẩm sạch.
Giả thuyết 7: H7+: Nhân tố thông tin minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến việc chọn mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng.
Theo Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong (2020), có rất ít nghiên cứu quan tâm đến sự phân phối của thực phẩm sạch có trên thị trưởng. Tuy nhiên, Kotle &
Keller (2012) đã chứng minh rằng yếu tố phân phối có tác động quan trọng đến việc tiêu dùng thực phẩm sạch của người dân. Việc giải quyết rào cản giữa nhà bán lẻ với nhà cung ứng làm tăng khả năng tiếp cận thực phẩm sạch của khách hang [ CITATION Jyo17 \ 1066 |].
Giả thuyết 8: H8+: Nhân tố sự sẵn có có ảnh hưởng tích cực đến việc chọn mua