2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Nghiên cửu này lựa chọn mô hình thực thiện dựa trên lý thuyết hành vi tiêu đùng của Philip Kotler (1960), lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) và lý thuyết hành động hợp ly TRA cia Ajzen va Fishbein (1975). Đây là những mô hỉnh được lựa chọn nghiên cứu nhiều trong những năm qua, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm sạch như Nguyễn Hoảng Việt và cộng sự (2019), Lê Thị Trà Linh và cộng sự (2021), Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020), Phạm Xuân Cang và Lê Thanh Hòa (2018),... Trên cùng một lĩnh vực là nghiên cứu về thực pham sạch, những bài nghiên cứu này sẽ là những nên táng, cơ sở lý thuyết vững chắc giúp bài nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp.
Qua cơ sở lý thuyết đã nêu, bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu trước. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 09 biến độc lập: (1) Ý thức về sức khỏe, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Ý thức môi trường, (4) Giá bán, (5) Chuẩn chủ quan, (6) Sự sẵn có của sản pham sạch và (7) Truyền thông đại chúng, (8) Kiến thức về thực phẩm sạch và (9) Thái độ về thực phâm sạch và biến phụ thuộc là quyết định mua thực phâm sạch.
Sự quan tâm:
đến sức khỏe
—_—
Thái độ đối với thực phẩm
% Kiến thực phẩm thức về
Quyết định mua thực
` sạch Ậ
am
d Y Chuẩn chủ quan
Truyền thông
% 2001115
Hình 2.8. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua thực phẩm sạch
(Nguồn: Tác giả tông hợp nghiên cứu lý thuyết và đề xuất)
2.4.2 Giả thuyết
Giả thuyết HI: Ý thức về sức khỏe
Sức khỏe được hiểu là trạng thái toàn điện vé thé chat, tinh than va su hạnh phuc. Để có thể duy trì được sức khỏe luôn tốt, người tiêu dùng luôn luôn quan tâm và chủ trọng đến các loại thực phẩm sạch và an toàn. Chính vì vậy yêu tô này được nhiều tác giả sử dụng trong nghiên cứu như Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020), Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa
(2018), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019). Họ đã chỉ ra được mối liên hệ cùng chiều
giữa Ý thức về sức khỏe và quyết định mua. Từ đó, tác giả có được giá thuyết HI:
Giả thuyết HI: Ý thức về sức khỏe có tác động đến thuận chiều đến quyết định mua thực phâm sạch.
Giả thuyết H2: Nhận thức về môi trường
Nhìn chung, những người tiêu đùng quan tâm đến môi trường thường có thái độ tích cực với môi trường và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn đối với những sản phẩm thân thiện với môi trường và thê hiện sự ủng hộ môi trường. Trong các nghiên cứu của Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019), Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhận thức về môi trường và quyết định mua.
Từ cơ sở đó, tác giả có được giả thuyết H2
Giả thuyết H2: Ý thức về môi trường có tác động thuận chiều đến quyết định mua thực phẩm sạch.
Giả thuyết H3: Sự sẵn có của sản phẩm
Sự sẵn có của sản phẩm là yếu tố quyết định người tiêu dùng có tiếp cận san pham hay không. Hiện nay, xu hướng mua sắm tại siêu thị và các cửa hàng bán lẻ đã tăng lên vì người
tiéu tin vao chat lượng và tính tiện lợi. Vì vậy sự có mặt của thực phâm sạch trong siêu thị, trong các cửa hàng bán lẻ và có vị trí thuận lợi đã làm gia tăng khả năng tiếp cận của người tiêu dùng. Các bài nghiên cứu như Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm và quyết định mua. Từ đấy, tác giả có được giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Sự sẵn có của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua thực phâm sạch.
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan được hiểu là sự tác động của các yêu tố bên ngoài đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt từ người thân, bạn bẻ, người noi tiếng.... Vì vậy, khi người tiêu dùng nhận được lời khuyên hay khuyến khích từ những nguồn đáng tin cậy, họ thường sẽ có xu hướng tin tưởng và đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những yếu tổ xã hội này. Các bài nghiên cứu của Lê Thị Trà Linh và đồng chí (2021), Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chuân chủ quan và quyết định mua. Từ những lập luận trên, tác giả có được giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động thuận chiều đến quyết định mua thực phẩm sạch.
Giả thuyết H5: Truyền thông đại chúng
Thông qua nhiều hình thức như Internet, báo chí, truyền thông.... đã có ảnh hưởng rõ ràng đến nhận thức của người tiêu dùng. Nhờ truyền thông, người tiêu đùng có thể hiểu rõ hơn về thực phâm sạch, những địa điểm mua sắm uy tín, giá cả và chất lượng sản phẩm. Trong các nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) đã chỉ ra được môi liên hệ cùng chiều của Truyền thông đại chúng và quyết định mua. Từ đó, tác giả có được giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Truyền thông đại chủng có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua thực phâm sạch.
Giả thuyết H6: Giá bán
Giá ca la thử mà người tiêu dùng phải trả để có được sảnh phâm hay dich vụ mong muốn.
Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá cả dựa trên 2 phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội đo phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác. Chính vì vậy yếu tô này được nhiều tác giả sử dụng trong nghiên cứu như Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018), Nguyễn Hoang Việt và cộng sự (2019), Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020) đã chỉ ra mối liên hệ ngược chiều giữa Giá bán và quyết định mua. Từ đó, tác giả có được giả thuyết H6:
Giả thuyết H6: Giá bán có tác động ngược chiều đến quyết định mua thực phẩm sạch.
Giả thuyết H7: Chất lượng sản phẩm
Chất lượng được xem là một trong những thành phần chủ chốt đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp. Vì vậy chất lượng của sản phẩm được xem là quan trọng. Các nhà quản lý cần hiểu rõ cách mà khách hàng cảm nhận chất lượng sản phâm của họ (Mentzer, 200 1).
Trong các nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019), Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020), Phạm Xuân Giang và Lê Thanh Hòa (2018) đã chỉ ra được mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua. Từ những cơ sở đó, tác giả có được giá thuyết H7:
Giả thuyết H7: Chất lượng sản phâm có tác động thuận chiều đến quyết định mua thực phẩm sạch.
Giả thuyết H8: Kiến thức về thực phẩm
Khi người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích mà thực phâm sạch mang lại, họ sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm này. Nhờ vào kiến thức về nguồn gốc, chất lượng, giá cả, quy trình sản xuất,... sẽ giúp người tiêu dùng tự hơn khi đưa ra quyết định mua. Nhưng yếu tố này chỉ có số ít tác giả nghiên cứu như Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Kiến thức về thực phẩm và quyết định mua. Vì vậy, tác giả có giả thuyết HS:
Giả thuyết H§: Kiến thức về thực phâm hữu cơ có tác động đến quyết định mua thực phâm sạch.
Giả thuyết H9: Thái độ về thực phẩm sạch
Thái độ đối với thực phẩm sạch và hành vi tiêu dùng liên quan luôn là chủ đề quan trọng trong các nghiên cứu về mua sắm và tiêu thụ loại thực phâm này. Thái độ của người tiêu dùng phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của họ đối với việc mua thực phâm sạch.
Những người có thái độ tích cực thường xem việc mua thực phâm hữu cơ là cần thiết và là một lựa chọn đúng đắn. Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) đã chỉ được mối liên hệ cùng chiều giữa Thái độ về thực phẩm sạch và quyết định mua. Từ những cơ sở đó, tác giả có được giả thuyết H9:
Giả thuyết H9: Thái độ về thực phẩm sạch có thể có tác động đến quyết định mua thực phẩm sạch.