Phân tích khủng hoảng và lập kế hoạch pr cho thương hiệu biti’s

Tại đây, họ thấy một loại dép xốp làm bằng chất liệu hạt nhựa EVA có đặc tính đàn hồi, dẻo dai,pvừa nhẹ lại vừa thân thiện với môi trường và quyết định mang dây chuyền sản xuất này về V

aN

UE

UNIVERSITY OF ECONOMICS & FINANCE

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG MARKETING

PHÂN TÍCH KHỦNG HOẢNG VÀ

LẬP KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU BITI'S

Ngành

học:

Giảng viên:

Học kỳ:

Họ và

tên:

MSSV:

Marketing

B05

2B

215047897

LỜI CẢM ƠN

Đối với một sinh viên năm ba, việc hoàn thành bài báo cáo này là cả một

quá trình học tập và cố gắng của bản thân em, nhưng để bài báo cáo này

đi theo hướng đúng nhất, em xin phép dành những tình cảm chân thành

và sự tri ân sâu sắc nhất qua những lời viết này

Đầu tiên, em xin được cảm ơn Trường ĐH Kinh tế - Tài chính đã tạo điều

kiện học tập với trang thiết bị hiện đại được đầu tư và chọn lọc kỹ càng và Khoa Marketing đã đưa môn học bổ ích này vào chương trình đào tạo, để

em có thể làm quen và tiếp cận với việc viết lách cũng như các kỹ năng quan trọng khác sẽ giúp ích cho em sau này

Tục ngữ có câu “Không thầy đố mày làm nên”, đúng như thế, nếu nhưữ không có sự tận tâm giảng dạy, chỉ bảo các kiến thức bổ ích về môn học

này của cô Vi thì em sẽ không thể hoàn thiện bài báo cáo một cách suôn mượt nhất có thể, chính vì thế, em xin dành cho cô Vi một lời cảm ơn chân

thành nhất, mong cô luôn hạnh phúc trong cuộc sống và vững bước trên

sự nghiệp mang tên “Trồng người”

Trong quá trình viết bài báo cáo, tuy đã có được sự hướng dẫn tận tình của

cô và sự cố gắng của bản thân Song, kinh nghiệm viết lách cũng như những hiểu biết của em về lĩnh vực PR còn hạn chế nên em không thể tránh khỏi những thiếu sót mong quý thầy cô nhận xét để bài báo cáo của

em được hoàn thiện hơn Chúc quý thây, cô sức khỏe dồi dào và luôn hạnh phúc Em xin chân thành cảm ơn!

Phương Thảo

MỤC LỤC

1 Lịch sử hình thành và phát triển - (co ceccsằ 4

II XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG 0 2221 ng 1 ng 5

1.2 Phân tích về cách xử lý khủng hoảng của Bitis 7

PIN, Sẽ Ỏ 9

3 Đề xuất cách xử lý khủng hoảng - 000.2 22a 9 lll KE HOACH PR NGAN HAN CHO BITDS 00 eccccccctcneeececneeeeeeeeeesessesaeeeenaees 10

IV KE HOACH XAY DUNG DE TAI BAI BAO VE SAN PHAM BITI’S HUNTER 11

V BAI PR ADVERTORIAL CHO BITI’S HUNTER THEO CONG THUC PAS 12

VI Tat HG tha Kha 14

I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Biti'sphay còn gọi làpCông ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên được thành lập bởi ông Vưu Khải Thành và vợ là bà Lai Khiêm vào năm 1982 tạipQuận 6,pthành phố Hồ Chí Minh từ một tổ hợp sản xuất nhỏ chỉ có 20 công nhân và vài chiếc máy khâu cũ, chuyên sản xuất giày dép chất

lượng cao tiêu thụ trong nước vàpxuất khẩu

Sau khi Liên Xô và Đông Âu sụp đổ, Biti's mất đi thị trường chính Vợ

chồng họ Vưu quyết định sang Đài Loan tìm cơ hội mới vào năm 1989

Tại đây, họ thấy một loại dép xốp làm bằng chất liệu hạt nhựa EVA (có đặc tính đàn hồi, dẻo dai),pvừa nhẹ lại vừa thân thiện với môi trường và

quyết định mang dây chuyền sản xuất này về Việt Nam, cạnh tranh cùng với các sản phẩm của Thái Lan, Trung Quốc

Nhắc tới Biti's mọi người thường nhớ đến câu slogan “Biti's - Nâng niu bàn chân Việt” trong TVC quảng cáo cùng tên vào năm 2002 Đó như một lời khẳng định về sứ mệnh bền bỉ đồng hành theo từng bước đổi mới đi lên của đất nước

Trải qua bao thăng trầm cùng sự phát triển của xã hội, Biti's đã trở thành biểu tượng “thương hiệu quốc dân” và gắn bó với tuổi thơ của bao thế hệ 8x, 9x qua những đôi sandal đi học “siêu bền bỉ” Không hề quá khi nói rằng hầu hết mọi gia đình Việt Nam thời đó đều sở hữu ít nhất một đôi dép xốp Biti's

Năm 2016, sau nhiều năm vắng bóng, thương hiệu đã quay trở lại

đường đua với dòng sneaker đầu tiên mang tên Bitis Hunter cùng sự kết hợp với với hai KOL đình đám là Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn trong các MV âm nhạc gây tiếng vang lớn trong lòng người hâm mộ Sự thành công này đã xóa bỏ định kiến rằng: Biti’s chi lam dép cho học sinh, thay đổi cái nhìn của giới trẻ về thương hiệu

€ầDNSE

SG

ee Z

“4 aL UZ

Hinh 1: Biti's két hợp với Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn (nguồn:

dnse.com.vn)

2 Tổng quan sản phẩm

Bitis tập trung vào sản xuất các sản phẩm có mẫu mã đơn giản nhưng chất lượng, độ bền bỉ cao với năm tháng và bám sát với nhu cầu thực tế, lại có giá bán rất “vừa túi tiền” với người tiêu dùng, dao động khoảng 50.000 - 1.000.000 VNĐ cho một sản phẩm Được áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến như: công nghệ KUHJE Hàn Quốc, chất liệu và công nghệ dệt LiteKnit, chất liệu hạt nhựa EVA

Danh mục sản phẩm của thương hiệu rất đa dạng từ thời trang, quần áo, phụ kiện và nổi bật nhất phải kể đến giày dép - thứ đã gắn bó với bao thế hệ, với các dòng chủ lực bao gồm:

được giới trẻ ưa chuộng

« Bitis Slando: Dòng sandal, dép với thiết kế trẻ trung, thoải mái phù hợp với thời tiết Việt Nam

yêu, an toàn và chất lượng tốt

s Biti's Classic: Dòng giày, dép cổ điển, lịch lãm với nhiều lựa chọn cho cả nam và nữ

Hình 2: Các dòng sản phẩm được trưng bày theo phong cách năng động

(nguồn: vnexpress.net)

II XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG

1 Tóm tắt khủng hoảng

1.1 Sự kiện

Tối ngày 08/10/2021, Biti's đã chính thức công bố bộ sưu tập giày mới kết với Bboy Việt Max với tên gọi “Biti's Hunter Bloomin' Central” -

“Cảm hứng tự hào từ miền Trung - Hoa trong đá” và cho biết doanh thu

mỗi sản phẩm sẽ được trích 100.000 VNĐ để đóng góp cho quỹ Tài năng trẻ miền Trung Tuy nhiên,psản phẩm này đã gặp phải nhiều ý kiến trái chiều về họa tiết và nguồn gốc của vải gấm được sử dụng

Sau khi ra mắt, ngày 9/10/2021 bộ sưu tập nhận được những đánh

giá không tích cực từ tạp chí thời trang L'OFICIEL về thiết kế có phần

“gồng gánh và lai tạp”

Ngày 10/10/2021 pMạng lưới Tiên phong Việt Nam, cũng đăng tải một bài viết liên quan đến bộ sưu tập mới của Biti's Theo đó, tác giả bài viết đã thẳng thắn chỉ ra sự nhầm lẫn trong hoa văn thổ cẩm được

sử dụng trong sản phẩm giày của Biti's

Ngày 11/10/2021: anh La Quốc Bảo - một nhà nghiên cứu và sưu

tập cổ vật đặc biệt tại Việt Nam đã viết một bài phân tích chỉ tiết về sản

phẩm này Anh chỉ ra rằngphọa tiết mà Biti'spHunter sử dụng có nguồn gốc từ Trung Quốc và loại vải gấm được sử dụng cũng là loại rẻ tiền làm

từ sợi nylon và bán nhiều trên Taobao Không chỉ vậy, Biti's còn được

cho là nhầm lẫn khi quảng bá sản phẩm thổ cẩm Tây Nguyên nhưng

thực chất là hoa văn của dân tộc Chăm, với tên gọi là hoa văn chân chó

“takai asau” Bài viết của La Quốc Bảo đã được lan truyền rộng rãi, đặc

biệt là trong nhóm “Đại Việt Cổ Phong” - một nhóm chuyên nghiên cứu

và thảo luận về lịch sử, văn hóa và cổ trang

Ngày 12/10/2021: Biti's Hunter đưa ra thông báo chính thức, phản

hồi về những góp ý xung quanh sản phẩm “Bitis Hunter Bloomin' Central”

Có thể nói, cuộc khủng hoảng lần này của Biti's là về vấn đề “chiếm dụng văn hóa”, để lại những bài học đắt giá cho các thương hiệu và buộc các công ty phải nghiêm túc chú ý đến giá trị thực mà sản phẩm mang lại, nhất là trong bối cảnh người Việt Nam ngày càng hướng đến thị trường nội địa và có nhu cầu khẳng định bản sắc dân tộc

CAM HUNG TY HAO TU MIEN TRUNG HOA TRONG DA

1©01 GIAY ~ 3 BIEN THE

Hình 3: Một vài thiết kế trong bộ sưu tập Blomin' Central (nguồn: Biti's

Hunter)

Trong khi cư dân mạng còn đang chia rễ trước những ý kiến trái chiều về sự việc thì rất nhanh sau đó, chiều ngày 12/10/2021, Biti's đã

có những phản hồi trên Fanpage của mình về những lỗi sai trong khâu sản xuất và truyền thông sản phẩm mới và bày tỏ lời xin lỗi chân thành, thẳng thắn

Về nguồn gốc cúa hoa văn vái thô cấm, Biti's Hunter thật sự bất ngờ với sự khám pha Thé cam Tây Nguyên mình đang sử dụng có nguồn gốc từ hoạ tiết hoa văn chân chó trong Thổ cẩm người Chăm Bitis Hunter ghi nhận sự khám phá này và sẽ chỉnh sửa ngay lập tức trong phần truyền thông để ghi nhận hoa văn Thổ cẩm của dân tộc Chăm Cảm ơn các bạn trong Mạng lưới Tiên

h Phong Việt Nam đã chia sẻ thông tin quý báu này, và giúp chúng tôi nhìn thấy sự thiếu sót về chỉ LỠI XIN LỐI TỪ tiết sản phẩm vải thố cấm này

Về vấn đề chất liệu vai gam the hién trong bộ sưu tập lân này, Biti’s Hunter da chon Iya vai gam

đến từ Trung Quốc để thể hiện ý tưởng sản phẩm Trước đó, Biti's Hunter đã cố gắng tìm kiếm

nguồn nguyên liệu vải trong nước, nhưng chưa tìm được nhà cung cấp có vải dệt phù hợp Khi

mà bối cảnh ngành công nghiệp phụ trợ cho giày dép trong nước còn nhiều hạn chế, cũng như dịch bệnh hoành hành trong suốt thời gian qua Tuy nhiên, Biti's Hunter xin hoàn toàn thừa nhận trách nhiệm về sự lựa chọn chưa thấu đáo này và cần nỗ lực nhiều hơn nữa để đáp ứng được sự

kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt đối với dòng sản phẩm “Proudly Made in

Vietnam” đầy tính tự hào Chúng tôi vô cùng biết ơn sự chia sẻ và đóng góp quý báu của bạn La Quốc Bảo đối với BST lan nay

Hình 4: Bài đăng trên Fanpage của Biti's Hunter (nguồn: Biti's Hunter)

& _ Thương hiệu đã cópphản ứng nhanh và kịp thời, trực tiếp nhận lỗi và tiến hành sửa lỗi thay vì vòng vo đã giúp Bitis xoa dịu dư luận Đồng thời cũng thể hiện thái độ cầu thị khi gửi lời cảm ơn đến những người đã công kích mình Cho thấy những nhân viên trong công ty đã được tập huấn kĩ càng, đào tạo bài bản, nhờ đó có thể ứng biến hợp tình hợp lý như vậy

Trong bài đăng, thương hiệu cũng đưa ra 5 hướng giải quyết khắc phục

như sau:

se _ Thay thế chất liệu vai gam lay cam hứng từ văn hoá nghệ thuật Huế

se Hiệu chỉnh lại toàn bộ hình ảnh và thông tin truyền thông trong vòng 24 giờ tới

se Phiên bản đến tay người tiêu dùng sẽ là phiên bản được cập nhật

với chất liệu và hoạ tiết gấm mới nhất

s Hoàn toàn hỗ trợ những khách hàng đã pre-order sản phẩm nhưng muốn hoàn trả vì thiết kế mới không còn phù hợp với sở thích

doanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập để đóng góp

cho cộng đồng

=> Đưa ra phương án giải quyết rõ ràng, phù hợp, thể hiện trách

nhiệm của mình trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông, coi trọng tiếng nói của người tiêu dùng, thành khẩn và minh bạch trong các hoạt

động kinh doanh

Theo đó, Bitis sẽ tiến hành các thay đổi sau trong thiết kế Bloomin”

Hình 5: Sự thay đổi trong thiết kế Blomin' Central (nguồn: Biti's

Hunter)

Ngoài ra, ngay

Marketing của Biti

cả nhà thiết kế Việt Max hay Phó Tổng Giám đốc 's cũng đều lên tiếng nhận lỗi, cho thấy các thành

viên đều nhận thức rõ sai sót và trách nhiệm của mình

Việc xử lý vấn đề kịp thời là cách giải quyết khủng hoảng khôn

ngoan.pLời xin lỗi từ đội ngũ Bitis và cả những người nằm trong đội ngũ

thực hiện được đăng tải cùng lúc giúp thương hiệu duy trì hình ảnh thương hiệu và niềm tin với khách hàng Một số ý kiến thảo luận tích cực có thể thấy như:

Hình 6: Bình luận

Bên cạnh đó, c

Hứa Sâm Thạnh

Ai thích Nike, Adidas chứ mình đã dùng Bitis Hunter rồi

và vô cùng hài lòng Sẽ luôn ủng hộ Bitis

©Đs‹

Thích - Phản hổi - 21 g Huỳnh Việt Anh Khang Mọi người đã cố gắng rất nhiều Hy vọng Biti's sẽ phát triển hơn trong tương lai

Sản phẩm mà lên kệ là mình sẽ mua ngay!

Thích - Phản hồi - 21 giờ - £ ‘ OD 40

Kawaii Hồng Phúc

1 pha xử lý xứng đáng được ủng hộ, love love

Thích - Phản hồi - 21 q Od 44 Huang Giang Beep

Công nhận [a Biti's xf ly khủng hoảng truyền thông cực

đỉnh Sai thì nhận và sửa, không lòng vòng đổ thừa gì hết, hướng giải quyết đưa ra đều rất hợp lý Đôi này mình không mua vì không hợp, nhưng qua pha xử lý

này của hãng thì lại có thềm lí do tiếp tục mua đồi Biti's

Hunter khác

©:so

Thích - Phản hồi 1

trên Fanpage Bitis Hunter (nguồn: Biti's Hunter)

hắc chắn cũng có nhiều ý kiến trái chiều, nghi ngờ về quá trình nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp liệu có đảm bảo hay không

#

Hình 7: Ý kiến

Ngọc Ngọc

Bitis chỉ làm tốt phần xử lý khủng hoảng nhỉ Nhưng

vấn đề nó nằm ở khâu sản xuất, ở việc cố tình làm láo nâng cao lợi nhuận bằng cách nhập vải taobao cơ Nếu

không bị bóc phốt liệu brand có quay đầu @

Thích - Phản hồi - Chia sẻ - 5 giờ © 7

Tuyét Nhung

Ngoài việc khâm phục cách xử lý truyền thông của Bitis

thì em còn băn khoăn việc chất liệu làm giày cũng như thái độ làm việc của phòng R&D, cách phối hợp làm dự

án này của nhân viên Bitis hiuhiu Nếu như không có những người hiểu biết về văn hóa cung đình Huế và chất liệu như anh La Quốc Bảo thì Bitis định lòe người tiêu dùng VN sao?

Các bộ sưu tập sau, Bitis nên có sự cẩn trọng trong từng khâu để có thể đảm bảo lại lòng tin của khách hàng

trái chiều trên Fanpage (nguồn: Biti's Hunter)

2 Đánh giá khủng hoảng

Tận dụng được giờ vàng: chưa đến 48 tiếng, Biti's đã giải quyết vấn

đề một cách rõ rà ng, đảm bảo các điểm mà công chúng quan tâm như:

lời xin lỗi chân thành trên official page, nêu ra nguyên nhân cũng nhự

hướng giải quyết phù hợp

Bình tĩnh và không trốn tránh: doanh nghiệp thẳng thắn thừa nhận trách nhiệm của mình và phản hồi đúng trọng điểm, không đôi co đúng Sai

Quản lý thông tin hành lang nội bộ tốt: Trước và sau khi có phát ngôn chính thức, Biti's đã hoàn toàn kiểm soát được thông tin, không

để bất kỳ thông tin nào khác trôi nổi trên thị trường Đây chính là một thành công lớn trong việc quản lý thông tin nội bộ của nhân viên và đối tác, đảm bảo rằng chỉ có một thông điệp thống nhất được đưa ra công

khai

Giải thích lí do vì sao đẫn đến việc dùng nguyên vật liệu Trung Quốc

có thể tạo điều kiện cho các đối tượng mở rộng vấn đề và tạo ra một vệt loang mới trong truyền thông

Khi đính kèm mẫu thiết kế đã được chỉnh sửa trong vòng 24 giờ, dự luận sẽ có thể thắc mắc, thậm chí ngờ vực về sự nghiêm túc nghiên cứu các vấn đề về chất liệu văn hoá, và sự cẩn trọng trong việc sáng tạo nên một sản phẩm mới có thể thực hiện trong thời gian ngắn như vậy

Không đưa ra thông cáo báo chí chính thức mà chỉ có văn bản thông báo phản hồi về những góp ý xung quanh sản phẩm Biti's Hunter

Bloomin’ Central

Nhờ vào việc xử lý truyền thông chuyên nghiệp và quyết đoán, Biti's đã đạt được thành công trong việc làm hài lòng dư luận.pĐánh giá

từ chỉ trích đã chuyển sang ủng hộ sản phẩm nhờ vào sự tận dụng tốt các phương án và quyết định nhanh chóng và gọn gàng

TONG QUAN DIEN BIEN VA CAM XUC THAO LUAN

TRƯỚC THÔNG CÁO SAU THÔNG CÁO

Hình 8: Tổng quan diễn biến và cảm xúc thảo luận (nguồn: Younet Media)

10