Nghiên cứu về kênh phân phối của một công ty sản xuất kinh doanh Đồ uống

Thông qua các đại lý, nhà bán lẻ, hoặc nhà phân phối, doanh nghiệp có thể nắm bắt thông tin thị trường, thói quen mua sắm của khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ một cách nhanh chóng..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KINH TE VA KINH DOANH QUOC TE

DE TÀI THẢO LUẬN HOC PHAN QUAN TRI KENH PHAN PHOI

De tai

Nghiên cứu về kênh phân phối của một công ty sản

xuất kinh doanh đồ uống

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Văn Minh

MỤC LỤC

MUC LUG G5 S225 223 E2EE1521E152121521115111511111511111111 111 111111111.111.11 1.11 |

0900097 3

PHAN 1 TONG QUAN VE KENH PHAN PHOI TRONG CHUỎI CUNG ỨNG 4

1.1 Khai quat vé kémh phan phoi .c.cccccccscccescssscsesseseecsescsesesesecsencassescsesaeeseenensasaees 4

In ốe 4

PHAN 2 HE THONG KENH PHAN PHOI CUA COCA COLA VIET NAM - 7

2.1 Tong quan vé Coca-Cola Viét Nam cccccccscscssssessscsescssscscseeesssseneasscecissneessenensases 7

2.1.1 Gidi thigu vé Coca-Cola Viét Nam ccccccscssesescsescssscscsseseesseneassestisiseetecneneass 7

2.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động phân phối đối với sự thành công của

2.2 Các dạng kênh phân phối của Coca Cola Việt Nam . 5 c+c+<ce+z 9

2.2.1 Kémb trure ti€p 8n 6 A.AH.,A )H)H,HẬH 9

2.2.2 Kémb gidin ti€p mm -iâ4 ,., II 2.2.3 Kiểu tổ chức kênh phân phối của Coca Cola Việt Nam - 14

2.3.2 Đặc điểm khách hàng . + + 5xx Set xe rrkerrrrrrrrrersrererrrre 16 CHUONG 3 PHAN TICH TINH HINH CANH TRANH TRONG NGANH DO

09) i01991°9 1 18

3.1.1 Nhu cầu tiêu đùng -. + 5-5 S2 S3 > ch St ghe 18

3.1.2 Xu hurong Canh tram eee 18 3.2 Đánh giá nhu cầu và xu hướng cạnh tranh trong thị trường đồ uống có gas l9

3.3.2 Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế 7+ 5-5 5+ S+ESEeevererererereeerrrrrree 23

3.3.5 Mối đe dọa từ những đối thủ mới gia nhập . 5-5-5 << s2 26 PHẢN 4 ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP CHO COCA COLA VIET NAM VE TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRONG NGÀNH ĐỎ UỐNG CÓ GAS -cc-ccccccscee 28

4.4 Tập trung phân phối hiệu quá và tìm kiếm thị trường mới - 30

4.5 Mở rộng sang kênh phân phối trực tuyến và thương mại điện tử 32

910009002077 44 36

BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN LẦN I - 55555 ccseeererreeeeeree 38 BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN LẦN 2 555cc ccccreeerrrerrrrrsrrrrree 40 b.\J:0©/ r0 ):04)0 01576 .A 42

LỜI MỞ ĐẦU

Nhu cầu về sinh lý nói chung hay nhu cầu ăn uống nói riêng là nhu cầu cơ bản nhất trong tháp nhu cầu của Maslow Con người từ việc ăn uống để duy trì sự sống thì giờ đây họ muốn ăn đề thưởng thức Điều này tạo cơ hội ra đời cho các hãng thực phẩm lớn trên thế giới Coca-Cola đã mang đến loại thức uống biểu tượng và trở thành một trong những công ty lớn nhất toàn cầu

Thành công của Coca-Cola có sự đóng góp lớn từ kênh phân phối của họ Mỗi ngày co hon 2,1 ti sản phẩm của họ được người tiêu dùng thưởng thức tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ Vậy công ty đã tô chức kênh phân phối như thế nào, việc cạnh tranh kinh doanh ngành hàng có ảnh hưởng thế nào đến kênh phân phối của công ty? Đây là những câu hỏi thường được đặt ra về kênh phân phối, đó là lí do nhóm 4 lựa chọn đề tài

“Phân tích về kênh phân phối của công ty đồ uống Coca-Cola”

PHAN 1 TONG QUAN VE KENH PHAN PHOI TRONG CHUOI CUNG UNG

1.1 Khái quát về kênh phân phối

1,1,1 Khái niệm

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối có thể

được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối củng

Nó cũng được coi như một dòng chuyên quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau

Kênh phân phối là đầu ra của chuỗi cung ứng Được hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân sở hữu một hàng hóa cụ thể trong quá trình địch chuyền từ điểm xuất phát (cung ứng) tới các điểm tiêu thụ (nhu cầu)

1.1.2 Mục tiêu

a Muc tiéu dich vu

La khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về phân phối và giao hàng, bao gồm các yêu câu về thị trường, thời gian và tốc độ, địa điểm phân phối, độ chính xác đơn hàng và hao hụt, mức độ bảo vệ hàng hóa

b Mục tiêu chỉ phí Cần xác định mức độ tiết kiệm các chỉ phí vận chuyên, nhà kho, dự trữ và glao hàng trong phân phối như chỉ phí thực hiện đơn hàng: chỉ phí vận chuyển; chỉ phí giao hàng: chi phí dự trữ đầu ra Các chí phí này ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối và làm tăng chi phí tới tay khách hàng nêu như không kiểm soát tốt

1.2 Lợi ích và chức năng của kênh phân phối 1.2.1 Lợi ích

Tìm kiếm thị trường và khách hàng: Kênh phân phối giúp doanh nghiệp tiếp cận

thị trường và khách hàng một cách hiệu quả hơn Thông qua các đại lý, nhà bán lẻ, hoặc nhà phân phối, doanh nghiệp có thể nắm bắt thông tin thị trường, thói quen mua sắm của khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ một cách nhanh chóng

Phân chia hàng hóa: Các trung gian trong kênh sẽ thực hiện việc phân loại sản phẩm theo nhu cầu, tích trữ sản phâm từ các nguồn khác nhau và sau đó phân phối lại đến các khu vực địa lý hoặc nhóm khách hàng cụ thé

4

Thủ tục hóa các giao dịch: Kênh phân phối giúp đơn giản hóa và thủ tục hóa các giao dịch giữa nhà sản xuất và khách hàng Các nhà phân phối sẽ xử lý các công đoạn từ vận chuyên, lưu kho đến bán hàng, giúp doanh nghiệp giảm bớt chỉ phí và thời gian cho các hoạt động này

Giảm số lượng giao dịch: Nhờ kênh phân phối, số lượng giao dịch trực tiếp giữa nhà sản xuất và khách hàng được giảm thiếu Thay vì phải giao dịch với nhiều khách

hàng nhỏ lẻ, doanh nghiệp chỉ cần làm việc với một số nhà phân phối lớn, giúp tiết kiệm

thời gian và nguồn lực quản lý giao dịch

1.2.2 Chức năng Chức năng chính của kênh phân phối là tạo ra giá trị gia tăng cho từng hoạt động, bao gồm giao dịch, logistics và hoạt động hỗ trợ

a Giao dich Chức năng gánh chịu rủi ro: Giả sử rủi ro cụ thê là sự phản hồi không tốt và gặp phải phản ứng của khách hàng về sản phẩm, thì làn sóng rủi ro sẽ đi ngược từ nhà bán lẻ

về đến nhà sản xuất, các nhà bán lẻ họ cần đảm bảo uy tín của mình với khu vực kinh

doanh, khi có rủi ro xảy ra, họ sẽ tìm cách xử lí trước cho khách hàng nếu như rủi ro đó vượt qua khả năng cung ứng dịch vụ khách hàng vốn có của họ, thi sẽ cần tới sự hỗ trợ của nhà sĩ, rồi đến nhà sản xuất Dĩ nhiên các nhà sản xuất hiện nay đều phải xây dựng hệ thống dịch vụ sau bán hàng để hỗ trợ cho người tiêu dùng cuối, cũng là cho các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp, để đảm bảo việc cung cấp những sản phẩm và dịch vụ sau bản hàng hiệu quả cho người tiêu thụ cuối củng

b Logistics

Cjtức năng phân phối hàng hoá Dĩ nhiên là không thê thiều chức năng này rồi, cái

tên cũng đã nói là kênh phân phối kia mà Về cơ bản thì chức năng này muốn nói đến việc vận chuyển, lưu trừ hàng hoá lưu hình trong các nhà kho, hàng hoá từ kho của nhà sản xuất - kho của nhà sĩ -> kho của cửa hàng lẻ - tay người mua hàng

c Hỗ trợ Chức năng tìm kiếm khách hàng: Đề hiểu đơn giản nhất về chức năng này thì lay một vì dụ cụ thể là bạn đang bán hàng qua Zalo, trong Zalo có chức năng tìm kiếm quanh đây với bán kính khá rộng hơn 10km Quét l vòng bạn sẽ tìm ra rất nhiều khách hàng

5

tiềm năng, với chế độ lọc nam - nữ và độ tuôi phù hợp Website được tôi ưu hoá tìm kiếm trên google cũng là một kênh điển hình cho chức năng này Doanh nghiệp cần tim kiêm khách hàng, giữ chân khách hàng và mở rộng thêm tệp khách hàng, thông qua kênh phân

phối, việc tìm kiếm khách hàng sẽ giúp đỡ doanh nghiệp nhiều hơn

Chức năng Tài chính: Trên định nghĩa cơ bản thì chức này liên quan đến việc mua lại và phân bố sao cho các chi phí của hoạt động của hệ thống phân phối được sử dụng hiệu quả trên tổng thể Nghe khó hiểu thiệt, nên để hiểu cơ bản là: nhà sản xuất bản hàng cho nhà mua sỉ, lúc đó sẽ có một loại vốn được gọi là vốn lưu động tồn tại dưới hình thức thanh toán tạm ứng, phần còn lại được gọi là công nợ với thời hạn thanh toán cụ thê được cam kết giữa 2 bên Việc thanh toán phần công nợ còn lại của vốn lưu động này có thể xảy ra sớm hơn so với thời điểm gia hạn thanh toán, vì nó cần phải được thanh toán ngay trước khi sản phẩm được mua và tiêu thụ bởi người tiêu dùng cuối cùng Nhưng trên thực

tế thì các khoản công nợ này thường trở thành công nợ xấu, vì các nhà buôn thường chở bán được hàng hoá xong hết mới thanh toán phần công nợ, hoặc dùng vào việc xoay tua vòng vốn cho các mặt hàng khác Về bản chất theo tôi đây là 01 chức năng tốt khi nó đi đúng bản chất và theo cam kết, còn không thì nhà sản xuất sẽ là người chịu trách hậu quả CUÔI củng

PHAN 2 HE THONG KENH PHAN PHOI CUA COCA COLA VIET NAM

2.1 Téng quan vé Coca-Cola Viét Nam

2.1.1 Giới thiệu về Coca-Cola Việt Nam

Coca-Cola Việt Nam là một trong những công ty con của Tập đoàn Coca-Cola, một trong những tập đoàn đồ uống lớn nhất thế giới Với lịch sử phát triển lâu dài và các chiến lược marketing hiệu quả, Coca-Cola đã trở thành một phần không thê thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Thương hiệu này không chỉ cung cấp các sản phẩm nước giải khát đa dạng mà còn đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước

Các sản phẩm của Coca-Cola tại Việt Nam:

Ngoài Coca-Cola truyền thống, công ty còn sản xuất và phân phối nhiều sản phẩm khác như:

+ Nước ngọt có ga: Fanta, Sprite, Schweppes

+ Nước uống không có ga: Dasani, Ades

+ Nước trái cây: Minute Maid

+ Ca phé: Georgia Coffee

Những hoạt động nỗi bật của Coca-Cola tại Việt Nam:

+ Chương trình "Sống Xanh": Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường của cộng đồng + Hỗ trợ các hoạt động thể thao: Coca-Cola là nhà tài trợ của nhiều sự kiện thể thao lớn tại Việt Nam

+ Hợp tác với các tô chức phi chính phủ: Đề thực hiện các dự án xã hội

Công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam không chỉ là một doanh nghiệp sản xuất đồ uống, mà còn là một đối tác quan trọng của Việt Nam trong nhiều lĩnh vực Với những đóng góp tích cực, Coca-Cola đã khăng định vị thế của mỉnh trên thị trường Việt Nam và nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Coca-Cola Việt Nam Giai đoạn đầu: Coca-Cola chính thức có mặt tại Việt Nam vào những năm 1990, sau khi Mỹ dỡ bỏ lệnh cắm vận thương mại Ban đầu, việc tiếp cận thị trường gặp không

ít khó khăn do thói quen tiêu dùng và sở thích khác nhau của người Việt

Giai đoạn mở rộng: Nhờ vào những chiến lược marketing sáng tạo và việc không ngừng cải tiến sản phẩm, Coca-Cola nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Công ty đã mở rộng mạng lưới phân phối, xây dựng các nhà máy sản xuất và đầu

tư vào các hoạt động truyền thông

Giai đoạn hiện tại: Coca-Cola Việt Nam đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành đồ uống, với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và đa dạng các sản phẩm phục vụ nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng

2.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động phân phối đối với sự thành công của Coca-Cola Việt Nam

Hoạt động phân phối đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự thành công của Coca-Cola tại Việt Nam, thậm chí có thể nói là yếu tố cốt lõi quyết định vị thế số một của thương hiệu này trên thị trường nước giải khát

Tiếp cận rộng rãi khách hàng + Mạng lưới phân phối dày đặc: Coca-Cola sở hữu một hệ thống phân phối rộng khắp, từ thành thị đến nông thôn, giúp sản phẩm có mặt ở hầu hết mọi nơi, từ các cửa

hàng tiện lợi, siêu thị lớn đến những quán cóc nhỏ ven đường

+ Đa dạng kênh phân phối: Không chỉ giới hạn ở các cửa hàng bán lẻ, Coca-Cola còn phân phối sản phẩm đến các nhà hàng, khách sạn, trường học, bệnh viện đảm bảo sản phẩm luôn có mặt bên cạnh người tiêu dùng

Đảm bảo hàng hóa luôn tươi mới + Hệ thống logistics hiện đại: Coca-Cola đầu tư mạnh vào hệ thông logistics, giúp vận chuyển sản phẩm nhanh chóng, đảm bảo hàng hóa luôn tươi ngon và đạt chuẩn chất

lượng khi đến tay người tiêu dùng

+ Quản lý hàng tồn kho hiệu quả: Nhờ hệ thống quản lý hàng tồn kho tiên tiến,

Coca-Cola luôn đảm bảo cung cấp đủ hàng hóa cho thị trường, tránh tình trạng thiếu hàng hoặc tồn kho quá nhiều

Tăng cường sự hiện diện của thương hiệu + Quảng cáo tại điểm bán: Coca-Cola thường xuyên triển khai các hoạt động quảng cáo tại điểm bán như treo băng rôn, áp phích, tổ chức các chương trình khuyến mãi, ø1úp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng

+ Hỗ trợ các đại lý: Coca-Cola cung cấp nhiều hình thức hỗ trợ cho các đại lý phân phối, như tài trợ thiết bị, đào tạo nhân viên giúp các đại lý hoạt động hiệu quả hơn và quảng bá thương hiệu tốt hơn

Phản hồi nhanh nhu cầu thị trường + Hệ thông thông tin liên lạc hiệu quả: Coca-Cola có một hệ thống thông tin liên lạc chặt chẽ với các đại lý phân phối, giúp thu thập thông tin về nhu cầu của thị trường một cách nhanh chóng và kịp thời điều chỉnh sản xuất và phân phối

+ Linh hoạt trong chiến lược: Nhờ đó, Coca-Cola có thể nhanh chóng tung ra các sản phâm mới, các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng khu vực, từng thời điểm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

Hoạt động phân phối chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt và giúp Coca-Cola luôn giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường nước giải khát Việt Nam Nhờ một hệ thống phân phối hoàn hảo, Coca-Cola không chỉ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu đùng mà còn góp phần xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, được người tiêu dùng tin yêu và lựa chọn 2.2 Các dạng kênh phân phối của Coca Cola Việt Nam

2.2.1 Kênh trực tiếp Coca Cola sử dụng ngay từ thời điểm bắt đầu kinh doanh Doanh nghiệp đã sử dụng hình thức bán trực tiếp tới tận tay khách hàng Với việc phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng thông qua bán hàng truyền thống (Trung tâm phân phối, máy bán hàng hàng tự động) và bán hàng trực tuyến (web của công ty và các ứng dụng mua hàng trực tuyến nhu Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, )

phân phôi

Trực tiếp

Máy bán hàng tự động

phối này

Người tiêu dùng: là cá nhân, tô chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình Họ là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca Cola Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và được đáp ứng bởi các thành viên khác như nhà bán buôn, nhà bản lẻ, và chính họ cũng là người ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số của các thành viên kênh, nhà sản xuất Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua của người tiêu dùng cũng đủ đưa doanh nghiệp tới bờ vực thăm Dẫn chứng xác thực khi

mà hiện nay thị hiếu đối với người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối với Coca-Cola nói riêng đang dân thay đôi do tác động về môi trường, sức khỏe con người Điều này đã làm cho doanh thu của Coca-Cola sụt giảm đáng kẻ, gây khó khăn cho công ty

10

2.2.2 Kênh gián tiếp

1 Kênh phân phối cấp 1 Kênh phân phối cấp | dugc Coca Cola phân phối qua kênh trực tiếp hoặc qua các điểm tiêu thụ lớn như cửa hàng, siêu thi, va Key Account nhu quan an, nha hang, khach san

Siéu thi

Nhà hàng, khách sạn

Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 của Coca Cola Cửa hàng bán lẻ: Coca Cola phân phối hàng hóa tới các cửa hàng tạp hóa, bách hóa trên toàn quốc, từ nông thôn đến thành thị đều có thé bat gặp các chai nước giải khát đến từ nhà Coca Cola Kênh phân phối này mang lại giá trị kinh tế vô cùng lớn cho công ty với nguồn tiêu thụ rất lớn đến từ người dân địa phương, đây chính là mảnh đất màu mỡ đề khai thác triệt dé va tận dụng tiềm năng để phát triển doanh số Cách thức phân phối của công ty

là thiết lập các mức chiết khấu ưu đãi cho nhà bán lẻ và hỗ trợ các biển quảng cáo tại khu vực buôn bán giúp nhanh chóng thu hút và tiếp cận khách hàng sinh sống tại đây Siêu thị: Kênh phân phối này giúp cho mỗi lần Coca Cola xuất hàng được tiêu thụ với số lượng lớn, việc quản lý cũng đễ dàng hơn và không phải vận chuyên đi quá nhiều noi Ngoai ra, Coca Cola còn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn, điều này tác động đến người tiêu dùng khi họ đến siêu thị trước đó không hề có ý định mua sản phẩm của công ty nhưng khi thấy có giảm giá thì rất có thể sẽ phát sinh nhu câu

H

Nhà hàng, khách sạn: Coca Cola cũng chú trọng vào phát triển kênh phân phối này Nhiều nhà hàng đã tạo ra các combo sản phâm của mình cùng với Coca Cola để tăng khả năng sử dụng sản phẩm như các quán buft lâu, nướng chặng hạn

2 Kênh phân phối cấp 2 Kênh phân phối cấp 2 được Coca Cola thực hiện phân phối qua các khoảng 60 đại lý phân phối độc quyền ở cả ba miền Bắc, Trung và Nam Từ các đại lý phân phối này, sản phẩm được phân phối tiếp đến các siêu thị, nhà hàng, khách sạn và đến tay người tiêu dùng

Cửa hàng bán lẻ Coca Cola Siêu thị

Nhà hàng khách sạn

quyên Whole sale- Nhà bán buôn

Người tiêu ding

Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 ctia Coca Cola Kênh phân phối cấp 2 của Coca Cola gồm có NBB và NBL Ở NBB của công ty

có 2 hình thức: đó là đại lý phân phối độc quyền và các wholesale Đại lý phân phối độc quyên là bộ phận rất quan trọng trong kênh phân phối, là công cụ dé Coca-Cola có thé cạnh tranh một cách ưu thế với đối thủ Pepsi Do đó, hệ thống này được chú trọng đầu tư phát triển Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa ké các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp với giỏ hàng hóa của

họ và với số lượng rất lớn, họ giúp CocaCola có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn 2023, Coca-Cola có hơn 800 đại lý Tính đến năm trên toàn Việt Nam Nhà bán buôn: Là tất cả doanh nghiệp, tô chức mua bán hàng hoá với số lượng lớn

và bán cho những người bán lại hay sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt động như đại lý hay môi giới trong việc mua bán hàng hoá cho các khách hàng lớn Các nhà bán buôn sẽ thực hiện hoạt động phân phối vật chất, vận chuyên, bảo quản, dự trữ

12

tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hoá, đặt và nhận các đơn hàng, thông tin và bán hàng Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả các nhà bán lẻ, từ cửa hàng nhà đến bách hoá lớn Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và hướng dẫn cho nhà sản xuất Vì vậy việc xây dựng mối quan hệ mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được mẫu thiết kế phù hợp với thị trường, thông tin, xu hướng mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu, chất lượng Khi thị trường có những biến động các nhà bán buôn thường nắm rõ, do họ ở cấp trung gian nên sẽ thu nhận những thông tin được truyền về từ nhà bán lẻ cấp dưới

Đề trở thành nhà bán buôn phân phối trực tiếp cho Coca Cola thì nhà bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết của công ty như: về doanh số bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và người tiêu dùng cung như cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty Nếu làm tốt công việc thì nhà bán buôn

sẽ được hưởng hoa hồng tuỳ thuộc doanh số hay cống hiến, nếu không sẽ bị giảm hay phạt tuỳ thuộc vào sự việc

Nhà bán l¿: Bao gồm các tô chức cá nhân bán hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng hộ gia đình Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy trong kênh và thực hiện các công việc phân phối cơ bản Mặc dù là kênh trung gian cấp 2 của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty Các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hay thông qua nhà bán buôn nhưng phải thực hiện chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn (Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2

phải lớn hơn cấp 1 két) Những quy định nảy bớt khất khe hơn nhiều so với nhà bán

buôn, Coca Cola chỉ giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả

Nhà bán lẻ là người tiếp xúc với khách hàng cuối cùng, vì vậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng Nhà bán lẻ thường tập trung vào hành vi mua

hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những

người ghé thăm cửa hàng của họ Gần đây Coca Cola đã hợp sức với nhà bán lẻ nhằm tạo

ra chương trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng (như các đợt

khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi

cũng được xét tuỳ thuộc vào đặc điểm của khách hàng tại nơi đó) Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng

13

của Coca Cola mả còn cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Do mục đích của hai bên khác

nhau, khi công ty muốn giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và có

không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất thì nhà bán lẻ lại không quan tâm tới vẫn đề đó, họ chỉ biết làm cách nào đề bán nhiều hàng, thu nhiều lợi nhuận và có

nhiều không gian đề giới thiệu những sản phẩm khác

2.2.3 Kiểu tổ chức kênh phân phối cia Coca Cola Việt Nam Coca-Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt

và hiệu quả Có thể nhận thấy, kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty, giúp đảm bảo chỉ phí thấp và giữ vững uy tin cho Coca Cola trong khi mạng lưới kênh phân phối rộng khắp và phức tạp

Đề vận hành trơn tru và hiệu quả được cả một hệ thông nước giải khát hàng đầu, Coca Cola luôn theo đuôi và tuân thủ nghiêm ngặt những chiến lược kênh phân phối của

họ Với mong muốn bao phủ thị trường, Coca Cola hiện nay đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song là kênh trực tiếp, kênh gián tiếp (kênh cấp l và kênh cấp 2)

So d6 tong quan kénh phan phoi ctia Coca Cola

Hệ thống kênh phân phối của Coca-Cola tai Viét Nam được đánh giá cao về tính hiệu quả, đặc biệt là trong việc đáp ứng nhanh chóng và linh hoạt đối với sự biến động của thị trường Sự hiện diện rộng rãi của sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà hàng và khách sạn đã giúp tăng cường sự nhận biết thương hiệu và thuận lợi cho người tiêu dùng trong quá trình mua sắm hàng ngày

Mô hình kênh phân phối linh hoạt của Coca-Cola cũng cho phép họ tận dụng mọi

cơ hội để mở rộng thị trường và tạo ra các chiến lược tiếp cận khách hàng đa dạng Sự hợp tác chặt chẽ với đối tác phân phối cùng với sự tích hợp vào kênh thương mại điện tử

14

đã giúp tối ưu hóa quá trình vận chuyên và giảm thiêu thời gian đưa sản phẩm từ nhà máy đến tay người tiêu dùng

2.3 Ảnh hưởng của đặc điểm mặt hàng và khách hàng đến việc xác định kiểu

tô chức kênh phân phối của Coca Cola Việt Nam

Doanh nghiệp cần phân tích một cách toàn diện những đặc điểm của thị trường dé xác định những tác động chủ yếu đến kênh phân phối Đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định câu trúc kênh, lựa chọn các thành viên trong kênh Hệ thống kênh phân phối phải thích hợp với thị trường và môi trường kinh doanh, phủ hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và các mục tiêu chiến lược đã xác định

2.3.1 Đặc điểm sản phẩm Tính chất sản phẩm: Với dòng sản phẩm đa dạng cùng những sản phâm nỗi tiếng nhu Coke, Sprite, Fanta, Coca-Cola đã cung cap một loạt các lựa chọn đề đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường toàn cầu Vậy nên các sản phẩm của Coca Cola có tính chất tiêu dùng cao, thường xuyên và dễ tiêu thụ Điều này yêu cầu kênh phân phối phải nhanh chóng và rộng rãi để đảm bảo sản phâm luôn có sẵn trên thị trường

Thời gian bảo quản: Mặc dù sản phẩm có thời gian bảo quản dài, yêu cầu về bảo quản không quá nghiêm ngặt, nhưng cần đảm bảo rằng sản phâm không bị hỏng hay mắt hương vị Điều này yêu cầu các kênh phân phối phải có khả năng kiểm soát nhiệt độ và vận chuyên nhanh chóng, thúc đây việc phân phối qua nhiều kênh, từ bán lẻ đến đại lý để đảm bảo chất lượng sản phẩm

Sự cạnh tranh: Thị trường nước giải khát ở Việt Nam rất cạnh tranh với doanh số lên đến hàng tỷ USD Với nhiều đối thủ xứng tam nhu PepsiCo, Nestle, Red Bull, va Nongfu Spring PepsiCo, như một đối thủ trực tiếp, cung cấp một loạt các sản pham dé uống và thực phẩm trên phạm vi toàn cầu Còn Nestle, với sức mạnh trong cả thức ăn và

đồ uống, đang tạo nên những thách thức đáng kế vì vậy Coca Cola cần có một kênh phân phối hiệu quả để tăng cường sự hiện điện và khả năng tiếp cận khách hàng

Nhiều dạng thức: Coca Cola cung cấp nhiều hình thức sản phẩm (chai, lon, tui) va kích thước khác nhau Cách thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, tính tế và mang nhiều ý nghĩa

da dan trở thành một trong những chiến lược marketing và kinh doanh thành công của - Cola Ngày nay, khi nhắc đến nước ngọt, nước có ga, nước giải khát, chúng ta chắc chắn

15

không thể bỏ quên cái tên Coca-Cola Là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong về marketing hiện dai, Coca Cola da, dang va tiép tục thê hiện được hình ảnh của một trong những tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh hàng đầu thế giới Điều này yêu cầu kênh phân

phối phải có khả năng xử lý và trưng bảy đa dang

Những sản phẩm nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp

nhất cự ly vận chuyền và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Coca Cola là sản phâm có mức độ tiêu chuân hóa cao, mức độ yêu cầu

về dịch vụ đi kèm thấp do đó công ty cần phải quan tâm đến khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu qua kênh phân phối Coca Cola có quy mô công ty lớn, tiềm lực tài chính mạnh, lại có mục tiêu chiến lược là bao phủ thị trường, do đó kênh phân phối của công ty cần dài và rộng đề có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu của công ty (có đặc điểm là phân bố rộng)

2.3.2 Đặc điểm khách hàng

Một số đặc điểm của khách hàng ảnh hưởng đến việc xác định kiểu tô chức kênh phân phối bao gồm: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít

và đêu đặn là rât tôn kém

Phân khúc khách hàng đa dạng: Khách hàng của Coca Cola rất đa dạng, từ thanh thiếu niên đến người lớn, từ các gia đình đến các doanh nghiệp Điều này yêu cầu các

kênh phân phối phải linh hoạt để phục vụ nhu cầu của từng phân khúc khách hàng Coca

Cola đang xây dựng cho mình một đội ngũ khách hàng trung thành mới mang phong cách năng động để tấn công vào phân khúc mà đối thủ truyền kỳ (Pepsi) của Coca Cola đã chọn ngay từ đầu Đa số đó là những đối tượng trẻ tuổi không phân biệt tầng lớp

Vi trí địa lý: Tại Việt Nam, sự khác biệt về địa lý cũng ảnh hưởng đến kênh phân phối Khu vực thành phố lớn có nhu cầu tiêu thụ cao hơn và thường yêu cầu các kênh

phân phối nhanh chóng, trong khi khu vực nông thôn có thể cần kênh phân phối truyền

thống hơi Ở khu vực miễn bắc, nhà máy sản xuất và đóng chai của Coca- Cola đặt tại Hà Tây điều đó cho thấy khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường là tương đối xa, mặt khác chiến lược của Coca-Cola là bao phủ thị trường vạy nên công ty phải sử dụng các loại trung gian để phân phối sản phẩm của mình

16

Thói quen tiếu dùng: Nhu cầu tiêu thụ nước giải khát thường gia tăng vào các dip lễ,

sự kiện thê thao, hay trong những ngày hè nóng bức Coca Cola cần xây dựng kênh phân phối có khả năng đáp ứng nhanh chóng những thay đổi này Thực tế cho thấy, có rất nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng tại các siêu thị bởi nhiều nguyên nhân do gửi xe, tốn thời gian, không thuận tiện đường ổi, Do đó, người dùng có xu hướng vào các cửa hàng nhỏ mua hàng đề thuận tiện hơn trong quãng đường di chuyển của mình Vì vậy, việc phân phôi sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ là thị trường rất nhiêu tiêm năng

17

CHUONG 3 PHAN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRONG NGÀNH ĐỎ UỐNG CÓ GAS

3.1 Đánh giá nhu cầu và xu hướng cạnh tranh trong thị trường đồ uống hiện tại

3.1.1 Nhu cầu tiêu dùng

Thị trường đồ uống hiện nay đang chứng kiến những biến động mạnh mẽ, bởi sự thay đôi trong thói quen tiêu dùng và ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng

Ưu tiên sức khỏe: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm đồ uống có nguồn gốc tự nhiên, ít đường, ít chất bảo quản và có lợi cho sức khỏe Sự gia tăng của các bệnh mãn tính không lây truyền đã thúc đây nhu cầu về đồ uống có các thành phần chức năng như vitamin, khoáng chất, chất xơ, probiotics để hỗ trợ sức khỏe tổng thê Ngày càng tin tưởng vào các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, không chứa chất hóa học, chất tạo màu, tạo mùi nhân tạo Bên cạnh đó, xu hướng giảm cân và kiểm soát cân nặng đã làm tăng nhu cầu về các loại đồ uống ít đường, ít calo, hoặc có đường thay thế tự nhiên

Da dang hóa: Nhụ cầu về sự đa đạng về hương vị, loại hình sản phẩm ngày càng tăng Đồ uống đóng gói san, dé mang theo va sử dụng nhanh chóng đang được ưa chuộng Người tiêu dùng luôn tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ, các thương hiệu cần không ngừng sáng tạo và đưa ra thị trường những sản phâm có hương vị độc đáo, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại

Bằn vững: Ý thức về bảo vệ môi trường ngày càng lớn, người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 3.1.2 Xu hướng Cạnh tranh

Thị trường đỗ uống hiện nay đang chứng kiến những biến động mạnh mẽ và đa dạng, được thúc đây bởi nhiều yếu tố, đặc biệt là sự thay đổi về nhu cầu của Người tiêu dùng và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp

Đồ uống chức năng: Thị trường đồ uống chức năng đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc nhờ vào xu hướng quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng ngày càng tăng Các sản phẩm đồ uống chức năng ngày cảng đa dạng về công dụng, từ tăng Cường sức đề kháng, hỗ trợ tiêu hóa đến giảm cân, cải thiện năng lượng Sự cạnh tranh

18

trong phân khúc nảy rat cao, các doanh nghiệp liên tục cho ra mặt các sản phâm mới, cải tiền công thức đề thu hút khách hàng

Đồ uống có nguôn gốc thực vật: Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản

phẩm tự nhiên, lành mạnh, ít hóa chất Các loại nước ép trái cây, sinh tố, trà thảo mộc với

đa dạng nguyên liệu, hương vị đang được ưa chuộng Phân khúc này tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, đặc biệt là các thương hiệu địa phương

Kênh phân phối ấu dạng: Tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơi Các kênh bán hàng trực tuyến, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng đặc sản đang cạnh tranh nhau đề tiếp cận người tiêu dùng Xu hướng mua sắm đa kênh đang ngày càng phô biến, đòi hỏi các doanh

nghiệp phải xây dựng một hệ thống phân phối thống nhất và hiệu quả Các kênh phân

phối phải cạnh tranh nhau về giá cả, dịch vụ đề thu hút khách hàng

Thu hút và tạo dựng thương hiệu: Các công ty đang sử dụng nhiều hình thức marketing khác nhau như truyền thông xã hội, content marketing, influencer marketing

đề tiếp cận khách hàng Tăng cường tương tác với khách hàng và tạo ra trải nghiệm mua săm độc đáo Các doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, khác biệt vả tạo lòng tin cho khách hàng

3.2 Đánh giá nhụ cầu và xu hướng cạnh tranh trong thị trường đồ uống co gas

3.2.1 Nhu cau

Đồ uống có ga, từ lâu đã trở thành một phần không thẻ thiếu trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người Sự tiện lợi, đa dạng hương vị và khả năng giải khát tức thì đã khiến loại đồ uống này chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng Tuy nhiên, trước những thay đôi về lỗi sống, ý thức về sức khỏe và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt

từ các loại đồ uống khác, nhu cầu đối với đồ uống có ga cũng đang trải qua những biến động đáng kẻ

Quan ngại về đường và calo: Người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về tác hại của đường đối với sức khỏe Họ tìm kiếm các lựa chọn đồ uống có ít đường hoặc không đường, thậm chí là các loại đồ uống có ga tự nhiên lên men từ hoa quả Nhiều người tiêu dùng mong muốn đồ uống không chỉ giải khát mà còn mang lại lợi ích cho sức khỏe, chăng hạn như bố sung vitamin, khoáng chất, dồi dào các lợi khuẩn hoặc các thành phần chức năng khác

19

Xu hướng "xanh": Sự quan tâm đến các sản phâm tự nhiên, hữu cơ và thân thiện với môi trường cũng ảnh hưởng đến lựa chọn đồ uống có gas Người tiêu dùng tìm kiếm các sản phâm được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên, không chứa chất bảo quản và có bao

bì tái chế

Hương vị mới lạ: Người tiêu dùng luôn tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ, do

đó các công ty sản xuất đồ uống không ngừng cho ra mắt các sản phâm với hương vị độc đáo, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại Đồ uống không chỉ đơn thuần là dé giải khát

mà còn là một phần của trải nghiệm sống Nhiều người tiêu dùng sẵn sảng trả giá cao hơn cho những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt, chất lượng cao và mang lại cảm giác đặc biệt 3.2.2 Xu hướng cạnh tranh

Thị trường đồ uống có ga, dù đã có lịch sử lâu đời, vẫn luôn sôi động và cạnh tranh khốc liệt Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp trong ngành không ngừng đôi mới và

tìm kiếm những chiến lược phù hợp Dưới đây là một số xu hướng cạnh tranh nỗi bật:

Da dang hóa sản phẩm và hương vị: Các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở các hương vị truyền thống mà còn không ngừng sáng tạo, cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Xu hướng ưa chuộng các sản phẩm

tự nhiên, ít chất bảo quản khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh công thức, tạo ra những sản phẩm có hương vị tu nhién hon Vi du: Coca-Cola da cho ra mắt nhiều phiên bản Coca-Cola với cac huong vi khac nhau nhu Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola with Lemon, Coca-Cola with Lime Pepsi cing khéng ngừng đổi mới với các dòng Pepsi Black, Pepsi Twist, Pepsi Wild Cherry

Marketing tập trung vào lợi ích sức khỏe: Các chiến dịch marketing nhẫn mạnh

dụ: PepsiCo đã giới thiệu dòng Pepsi Zero Sugar, nhân mạnh vào việc không chứa calo

và đường Coca-Cola cũng có các sản phâm tương tự nhự Coca-Cola Zero Sugar Bằn vững và trách nhiệm xã hội: Các doanh nghiệp đang chuyển sang sử dụng bao bì tái chế, giảm thiểu rác thải nhựa Nhiều công ty cam kết sử dụng các nguồn nguyên liệu bền vững, giảm thiêu tác động đến môi trường Tổ chức các hoạt động xã hội

thê hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng, góp phần xây dựng hình ảnh

thương hiệu tích cực

20