Tên Đề tài tâm lý trong chiến lược giá và bài học áp dụng của một số doanh nghiệp, nhãn hiệu

Có khi các nhà kinh doanh cho rằng giá cả của một mặt hàng nào đó là hợp lý, nhưng khi lưu thông lại không được khách hàng châp nhận về mặt tâm lý.. Với mong muốn được tìm hiểu, phân tíc

ss

ire

BO CONG THUONG

TRUONG DAI HOC CONG THUONG TP HO CHI MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ax => & @=: Ea

BAI TIEU LUAN HQC PHAN: TAM LY HOC KINH DOANH

TEN DE TAI: TÂM LÝ TRONG CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ BÀI HỌC ÁP

DUNG CUA MOT SO DOANH NGHIEP, NHAN HIỆU

Nhóm thực hiện: Nhóm 7 Nhóm trưởng: Đặng Dại Thanh GVHD: TS Lé Cao

STT Họ và tên MSSV

LOI CAM DOAN

Chúng em xin cam đoan đề tài tiêu luận này là đo chúng em thực hiện Chúng

em cam kết rằng nội dung trong bài tiêu luận này là hoàn toàn trung thực và các số liệu thống kê được trình bày trong bài là trung thực có nguồn gốc cụ thê, rõ ràng Chúng em

xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có bắt kì sự vi pham nao

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023

Nhóm thực hiện

Nhóm 8

Hình 1 Q1 220111 12222111 nnn 221111121111 k khe Error! Bookmark not defined

ng ng ng KĐT TH kg kg kg k1 kg kg án kg key Error! Bookmark not defined

MỤC LỤC

L Ly do chon dé tai ccccccccccccscccccscescssesvsscssesesessvssssrsevssesecevsuesevevssesevsvssesevsvssesesececaes 2

2 Muc dich ctta dé taiec.ccccccccccccccscccccscecevscscscevsvevsvscscsvsvsssvsvssssscacsssesestvavssvevsssevecseecsees 2

3 Đối tượng nghiên cứu - + s22 1212112111111 117111 1 21101 H11 ru 2

5 Phương pháp nghiên cứu 1 2111211122112 211 1115011511151 51111111 rệt 2

6 KẾT cầu - cct 1 1022111212111 H1 1111121211 H10 1H re 3

on ằằ 4

1 Cơ sở lý thUyẾt - ST t2 H11 1 1n 1 n1 ng He 4

1.1 Khái niệm về chiến lược gia san pham levsuuensececeeceseseesseteueutaceeaeeecececcesesesentttttteees 4

1.2 Một số đặc điểm đối với tâm lý giá cả 1c TH TH HH ngưng 4

1.3.1 Định giả tâm lý là g]? c1 221121121121 121 1211112012811 1 E1 8t HH He 5

1.3.2 Một số chiến thuật định giá tâm Ïý - 5 SE E1 112111 1E tre, 5 1.3.3 Tâm lý trong điều chỉnh giá - 5 SE E2 2 n2 rêu 9

2.1 Chiến lược định giá theo tâm lý khách hàng của Apple -5- s52 10

2.1.1 Giá phụ kiện thường nằm ở 19 USD - 55c 2 te trrrrưe 10 2.1.2 Dùng sản phâm “'chim môiï” 21s E1 21121521211211111 121111 1E rre 11

2.2 Spotify một nhà cung cấp phát thanh và dịch vụ truyền thông Thụy Dién 12 2.3 Saigontourist Group với chiến lược giá các tour du lịch - -scscseccce2 13

Tài liệu tham kháo À L0 0 22 222122211221 11221 1501252111111 501 1511115115011 1 11111111 vệy 17

IMỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Khi mua hàng khách hàng nhạy cảm nhất đối với vẫn đề giá cả Sự chênh lêch

về giá cả khiến cho người tiêu dùng có những phản ứng tâm lý khác nhau Có khi các nhà kinh doanh cho rằng giá cả của một mặt hàng nào đó là hợp lý, nhưng khi lưu thông lại không được khách hàng châp nhận về mặt tâm lý Vì vậy khi định giá, điều chính giá thì đánh vào tâm lý mua hàng của người tiêu dùng

Với mong muốn được tìm hiểu, phân tích tâm lý của người tiêu dùng cũng như tâm lý của chính bán thân trong vấn đề lựa chọn sản phẩm; đồng thời tìm hiểu những

sự thành công nhất định khi áp dụng những chiến lược giá dựa trên tâm lý về giá cả của khách hàng Đó là lí do nhóm chúng em quyết định chọn đề tài: “Tâm lý trong chiến

Thấy rõ tính thực tiễn các cơ sở lý thuyết có liên quan; học hỏi và vận dụng các chiến lược giá dựa trên tâm lý, hành vi tiêu dùng của khách hàng vào công việc của cá nhân, doanh nghiệp

3 Đối tượng nghiên cửu

Đề tài nghiên cứu về vấn đề đặt giá, điều chỉnh giá theo tâm lý của khách hàng

và áp dụng cơ sở lý thuyết vào thực tiễn của một số doanh nghiệp, nhãn hiệu

4 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung: Tiêu luận tập trung vào các nội dung sau:

® Khái niệm của chiến lược định giá

© Đặc điểm của tâm lý giá cả

© Các cách đặt giá và điều chính giá theo tâm lý

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cửu chủ yêu là phương pháp phân tích và phương pháp lôgic Thực hiện phương pháp làm việc nhóm, tiền hành thảo luận, trao đối cùng nhau đưa ra ý kiến để hoàn thiện

vấn đề Ngoài ra còn có phương pháp vận dụng các phương pháp liên ngành: thông kê, tông hợp, so sánh

INOI DUNG

1 Cơ sở lý thuyết

1.1 Khái niệm về chiến lược giá sản phẩm

Chiến lược giá là chiến lược các doanh nghiệp sử dụng để tìm ra định hướng

về giá của sản phẩm cụ thể nào đó Chiến lược giá giúp tổ chức đạt được mục tiêu

Marketing (tăng thị phần, tăng doanh thu, lợi nhuận, ) bằng cách đặt ra những

phương hướng về giá thành của sản phẩm hay dịch vụ hợp lý trong một thời điểm xác định

1.2 Một số đặc điểm đối với tâm lý giá cả

Giá cả thường là tiêu chuân đề đánh giá chất lượng sản phẩm Nếu giá cả cao quá so với giá quen thuộc thì làm cho khách hàng cảm thấy giá đó bất hợp lý, giá thấp thì họ sẽ nghi ngờ về chất lượng do đó giá của mặt hàng nào đó là thước đo để khách hàng cân nhắc về sản phẩm

Sự nhạy cảm đối với giá của các mặt hàng là khác nhau: thông thường đối với mặt hàng tiêu dùng hàng ngày (gạo, muối, đường, xà phòng .) thì độ nhạy cảm rất cao nhưng đối với mặt hàng cao cấp thì độ nhạy cảm sẽ thấp hơn

Giá của mặt hàng nào đó được coi là rẻ hay đắt phần lớn phải thuộc vào tính chủ quan của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường có 3 cách đề đánh giá giá cả của

một mặt hàng

se Thứ nhất: so sánh giá của mặt hàng cùng loại trên thị trường

® Thứ hai: so sánh giá cả của các hàng hóa khác nhau tại cùng một địa điểm

se Thứ ba: so sánh thông qua hình thức bề ngoài, lời giới thiệu, quảng cáo trên bao bì

® Khi khách hàng cần gấp một món hàng nào đó, thì học thường chú ý đến vấn đề giá cả Giá cao hay thấp phụ thuộc vào bối cảnh trong đó diễn ra sự tiêu dùng

Những người khác nhau sẽ có phản ứng tâm lý khác nhau Có khách thích gia thấp nhưng lại có giá trị kinh tế cao; có loại thích mua hàng giá cao nhưng với chất

lượng tốt, kiêu đáng đẹp: có khách hàng thì thích giá vừa phải nhưng mang tính thực

dụng Nhà kinh doanh phải chú ý tới tâm lý của khách hàng, của người tiêu dùng để sản xuất ra những loại mặt hàng có nhiều mức giá khác nhau

Tang hay giảm giá cũng là cho khách hàng có những sự phản ứng khá phức tạp Khi giảm giá có thể sẽ kích thích người ta mua hàng hóa nhiều hơn, tuy nhiên với những khách hàng có tâm lý do dự khi mua hàng giảm giá vì họ nghi ngờ chất lượng, giá trị sản phẩm Còn khi tăng giá, cau thị trường sẽ tương đối giảm, khách hàng sẽ có tâm lý giá

nó tăng lên nhưng chất lượng cũng như cũ sẽ làm giảm mức độ tiêu dùng, tuy nhiên sẽ

có một vài trường hợp, khách hàng sợ mặt hàng lại tiệp tục tăng giá nên việc mua hàng tăng

Qua những đặc điểm trên có thể thấy phản ứng tâm lý của mỗi khách hàng về giá cả rất phức tạp Vì thê khi định giá, điêu chính giá cân nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý của người dùng đề việc định giá và điều chính giá diễn ra hợp lý

1.3 Cách đặt giá dựa theo tâm lý

1.3.1 Định giá tâm lý là gì?

Định giá theo tâm lý là một tập hợp con của các chiến lược giá, bao gồm các chiến thuật đặt giá thường được sử dụng để tác động đến hành vi của khách hàng

1.3.2 Một số chiến thuật định giá tâm lý

a) Dinh gia hap dan (quy tắc số 9)

Nghiên cứu được thực hiện bởi Đại học Chicago và MIT cho thấy việc gửi ca- ta- lô chào hàng qua đường bưu điện đến từng hộ gia đình với bảng giá kết thúc bằng

số “9” thực sự mang lại doanh số cao hơn 40% nghiên cứu chưng minh rằng đã chứng minh rang gia kết thúc bằng số 9 tạo ra nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ngày cảng tang

Hiện tượng tâm lý này được thúc đây bởi thực tế là chủng ta đọc từ trái sang phải, vì vậy, khi gặp một mức giá mới ở mức 49 nghìn đồng, mọi người có xu hướng nhìn thấy giá 4 đầu tiên và nhận thấy giá gần với 40 nghìn đồng hơn là 50 nghìn đồng

Về bản chất, kết thúc mức giá của bạn ở mức 9 thuyết phục khách hàng rằng bạn đang

cung cấp một ưu đãi lớn

Liệc xuống cái túi 9.99 € và nghĩ rằng “wow giá rẻ thế”! Và, nhìn vào một mức

gia 10 € khác, sẽ cho một suy nghĩ ngược lại (mặc dù | xu theo lý thuyêt và ý thức là

không làm nên sự khác biệt quá lớn)

Vi dụ: giá của Iphone 15

b) Dinh gia uy tin (Dinh gia chan)

Định giá này trái ngược với định giá hấp dẫn, và nó sẽ làm tròn giá thành số tiền cao hon Gia sé la 50 nghìn đồng thay vì 49 nghìn đông Họ tin rang người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định nhanh chóng và thúc đây họ mua hàng nhanh hơn

Trong khi giá kết thúc bằng số 9 nghĩa là "giá trị", giá kết thúc bằng 0 hiện có

nghĩa là "giá uy tín" Vì vậy, nêu đang bán một sản phâm “cao câp”, chăng hạn như

nhân kim cương, bạn có thê được phục vụ tôt hơn khi kết thúc mức giá băng 0 đề tạo

cho khách hàng ân tượng răng họ đang trả tiên cho một thứ đất tiền và đáng giá

Ví dụ: Theo một nghiên cứu phẫu thuật mắt, có 2 gói địch vụ là 299$ và 300$

Mặc dù mức chênh lệch chỉ là 1$ nhưng lại ảnh hưởng đền tâm lý khách hàng một cách

đáng kê Số người chọn gói 3008 cao hơn nhiều vì họ nghĩ 299$ rẻ hon dong nghĩa với

lo ngại về chất lượng và rủi ro hơn

e

Hinh 2: Dinh gia uy tin ca phau thuật mắt (Nguồn: nhóm thực hiện thiết kể)

c) Tai cầu trúc giá

Hãy cố tưởng tượng rằng bạn đang cô gắng bán một số phần mềm cao cấp với giá 1000 USD cho đăng ký hằng năm Bạn cô gắng biện hộ cho mức giá cao đó bằng cách cho mọi người biết về các tính năng tuyệt vời của sản phâm này và những gì nó sẽ

làm cho họ, và tại sao nó tốt hơn sản phâm của đối thủ cạnh tranh của bạn Nhưng vẫn

không bán được hàng

Thay vào đó hãy thử điều chính lại giá trị và bạn có thé tao ra nhiều sự quan tâm hơn Hãy nói rằng chỉ phí cho phân mềm của bạn chỉ có 2.99 USD mỗi ngày Với giá của một tách cà phê, bạn có thê hoàn toàn yên tâm (hoặc đơn giản hóa cuộc sông của bạn, hoặc bắt cử điều gì mà phần mềm giúp ích bạn) Điều này nghe có vẻ hấp dẫn hơn

Một số lượng nhỏ hơn không chỉ giúp khách hàng hợp lý hóa dễ đàng hơn mà

nó cũng đề dàng hơn cho bộ não của chúng ta đề xử lý Một nghiên cứu về thân kinh cho thay những mức giá cao đã kích hoạt các mạch thân kinh liên quan đên việc dự đoán sự mật mát Ngay cả trước khi chúng ta bắt đâu đánh giá một cách logic cho du 2.99 USD một ngày là một mon hoi, thì chúng ta đã có nhiều khả năng chấp nhận nó hơn với một mức gia cao nhu 1000 USD

d) Định giá mỗi nhử

Chiến thuật định giá môi nhử dựa trên “hiệu ứng môi nhử”, theo đó các cá nhân

có xu hướng có sự thay đôi cụ thê về sở thích giữa hai lựa chọn khi cũng có lựa chọn thứ ba kém hơn về mọi mặt Sự hiện điện của tùy chọn thứ ba "kém hơn” làm cho hai

tùy chọn đầu tiên có vẻ hâp dân hơn

Đây là một chiến lược tâm lý giá khá hiệu quả, vẫn được các siệu thị áp dụng

triệt để trên mỗi kệ hàng của mình Ví dụ bạn muốn bán sản phâm có giá 400.000 VND

thì hãy đặt nó trước sản phẩm có giá 200.000 VND và sau sản phẩm có giá 800.000

VND, đa phan khách hàng sẽ chọn loại ở giữa

Vì tâm lý của khách hàng thường là chê đồ rẻ, cho rằng tiền nào của nay, trong khi đó lại “ngại” đỗ có giá quá cao, họ sẽ xem xét các mặt hàng vừa phải cả về mức giá lẫn chất lượng Thật ra trong kinh doanh không phải lúc nào dòng sản phẩm đất tiền cũng mang về cho bạn lợi nhuận cao nhất, cũng không phải dòng sản phẩm giá rẻ mà lại là những mặt hàng trung bình

e) Sử dụng neo giá

“Thả Neo là một phương pháp định hướng nhận thức phức tạp, theo đó chúng ta

sử dụng thông tin hiện có làm cơ sở cho các phán đoán và quyêt định mới của chúng ta” (Hidden Persuasion)

Đại học Missouri đã thực hiện một nghiên cứu về việc neo giá, yêu cầu một nhóm sinh viên đại học và chuyên gia bât động sản ước tính giá trị của một ngôi nhà mâu

Sinh viên được cung cấp 2 loại tài liệu quảng cáo với thông tin về các ngôi nhà

xung quanh Một sô tài liệu theo giá thị trường, và một sô khác được nâng giá ảo lên

Cả nhóm đều bị ảnh hưởng bởi các tài liệu quảng cáo có giá cao hơn Điều này khiên họ ước tính giá trị ngôi nhà cao hơn, đáng lẽ ra chi co gia theo tiêu chuân thị

trường, lại thành ra mặc hơn so với tài liệu không bị neo giá Sức mạnh của việc neo

giá mạnh đến nổi nó thậm chí còn ảnh hưởng đên quyềt định của các chuyên gia trong ngành!

eo là một điểm để tham chiếu:

Nếu bạn có thê đề xuất một mức giá cho khách hàng ngay lúc đầu thì họ sẽ nghĩ

về các mức giá tiếp theo sẽ theo mức giá neo mà bạn đã đề xuất Khách hàng có xu hướng định vị sản phẩm của chúng ta cao khi hơn sản phâm đó được đặt bên cạnh thứ

https://www.ladbible.com/news/conor-mcegregor-steve-jobs-apple-parody-yuhiskey-902180-20230207)

Chưa ai từng mua một iPad trước đó, và chưa ai có một manh mối về mức giá

mà nó nên có là bao nhiêu Vì vậy, nó đã tùy vào ông Jobs đề đặt ra những kỳ vọng

“Chúng ta nên định giá nó khoảng bao nhiêu?” Ông hỏi khán giá "Nếu bạn lắng nghe các chuyên gia, chúng tôi sẽ định giá nó dưới 1,000 USD đó là con 999 USD” Sau khi định con số $999 trong tâm trí của chúng ta, ông đã đưa ra thông báo lớn răng giá 1Pad sẽ bắt đầu ở mức “chỉ 499 đô la” Nó làm cho ta cảm thây như một mon hoi Chúng ta có thê sở hữu chiếc iPad chỉ với nửa g4

Tất nhiên, sự ra mắt đó đã là một thành công lớn, và kế từ đó, Apple đã bán được 225 triệu chiếc iPad Dĩ nhiên, đó không phải là tất cả của một bài thuyết trình duy nhất, nhưng tạo ra những kỳ vọng này chắc chăn đã được trợ giúp

Điều mấu chốt là nêu Jobs trước đó đã không thực hiện phương pháp "giá neo"

$999 đô la, thì chúng ta đã tự định nghĩa mức giá, và nó có thề không trở thành lợi thé của Apple Ví đụ, chúng ta có thê đã so sánh iPad với một chiếc chiếc iPhone, khiến cho

$499 đô la có vẻ dat hon

1.3.3 Tâm lý trong điều chỉnh giá

a) Giảm giá

Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, do nhiều nguyên nhân khác nhau nên doanh nghiệp buộc phải hạ giá sản phâm xuống Tuy nhiên, việc hạ giá sẽ sao cho hợp lý thì cần phải chủ ý đến những phản ứng tâm lý của người tiêu dùng

Thứ nhất, đó là năm vững thời cơ hạ gía hợp lý, bởi nếu doanh nghiệp mà hạ giá

không đúng thời điểm sẽ không những không đem lại lợi nhuận mà còn dẫn đến sự sụp

đồ của doanh nghiệp đó Nếu hạ giá đúng lúc thì sẽ kích thích mạnh nhu cầu của người tiêu dùng Ví dụ: nêu là hàng hóa mốt thì khi mốt có xu hướng suy thóai cần hạ giá ngay Nếu hàng hóa tiêu thụ theo mùa mà giữa mùa còn số lượng nhiều cần hạ giá thoả đáng

Thứ hai khi hạ giá doanh nghiệp còn cần phải lưu ý đối với tâm lý của người

tiêu dùng đối với hàng giảm giá Mức độ hạ giá phải phù hợp, nếu hạ giá quá ít thi cam giác người tiêu dùng không cảm nhận được và không có tác dụng thúc đây tiêu dùng Ngược lại, nếu hạ giá quá nhiều thì lại làm cho họ nghĩ ngại chất lượng hàng hóa Các công trình nghiên cứu về mức độ hạ giá cho thấy nếu hạ giá từ 10 đến 30% thì có tác dụng thúc đây nhu cầu của người tiêu dùng mạnh nhất (họ cho rằng hàng hóa còn giá trị, nếu hạ giá quá nhiều đến 50% thì người tiêu dùng hoàn toàn mất lòng tin vào chất lượng của sản phẩm và không mua sản phẩm nữa Vì thế, các doanh nghiệp nên tính toán kỹ lưỡng trước khi hạ giá, không nên hạ giá quá nhiều mà cần giữ mức hạ giá phù

hợp