Khóa luận tốt nghiệp Ngân hàng: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB - Chi nhánh Hà Nội

Tôi cam đoan rằng: Khóa luận với đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh H

KHOA NGÂN HÀNG

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM MSB –

CHI NHÁNH HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện: Bùi Thùy Dương

Mã sinh viên: 18A4000138

Giảng viên hướng dẫn: NGƯT PGS TS Đỗ Thị Kim Hảo

Hà Nội, tháng 5 năm 2019

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường, Khoa Ngân hàng cùng toàn thể Quý thầy cô giáo trường Học viện Ngân hàng đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt những năm tháng vừa qua Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô giáo – PGS.TS Đỗ Thị Kim Hảo, người trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý ban lãnh đạo, các anh chị ở Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội, phòng giao dịch Minh Khai

đã giúp đỡ, tạo điều kiện thuân lợi cho tôi được thực tập, điều tra và cung cấp tài liệu phục vụ việc nghiên cứu

Do thời gian thực tập ngắn, cùng với sự hạn chế nghiệp vụ chuyên môn, bài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Tôi mong nhận được lời nhận xét, đánh giá góp ý của Quý thầy cô giáo để đề tài được hoàn chỉnh hơn nữa Một lần nữa tôi gửi lời cảm ơn và chúc tất cả mọi người sức khỏe, thành công

và hạnh phúc trong cuộc sống

Hà Nội, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Bùi Thùy Dương

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ

Tôi tên là Bùi Thùy Dương, sinh viên lớp K18NHA, mã sinh viên 18A4000138, sinh viên khoa Ngân hàng, trường Học viện Ngân hàng

Tôi cam đoan rằng: Khóa luận với đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội” là công trình khoa học của

cá nhân dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Đỗ Thị Kim Hảo

Các thông tin, dữ liệu được sử dụng trong Luận văn là trung thực và ghi rõ nguồn gốc, các kết quả nghiên cứu đã được trình bày chưa công bố trên bất kỳ công trình nghiên cứu nào, nếu có gian lận tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Sinh viên thực hiện

Bùi Thùy Dương

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Tổng quan nghiên cứu trong nước 2

3 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước 4

4 Mục tiêu: 5

5 Đối tượng, phạm vi: 6

6 Phương pháp nghiên cứu: 6

7 Quy trình nghiên cứu 6

8 Đề cương, kết cấu: 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP 8

1.1 Cơ sở lý luận về khách hàng cá nhân của NHTM 8

1.1.1 Đặc trưng của hoạt động kinh doanh của NHTM 8

1.1.2 Khách hàng cá nhân của NHTM 9

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân 10

1.2.1 Sự cần thiết duy trì lòng trung thành của khách hàng 10

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân 12

1.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTM 14

1.3.1 Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (SCN) 15

1.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ (STM) 16

1.3.3 Thói quen sử dụng dịch vụ 17

1.3.4 Các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng 18

1.3.5 Lòng trung thành của khách hàng 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM MSB – CHI NHÁNH HÀ NỘI 22

2.1 Thực trạng về tình hình ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội (MSB – HN) 22

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

MSB – chi nhánh Hà Nội 22

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh của Ngân hàng hiện nay 23

2.1.3 Các loại hình dịch vụ cá nhân của MSB – Chi nhánh Hà Nội 26

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 27

2.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội 30

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 30

2.2.2 Xây dựng thang đo 34

2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu 34

2.2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu 35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 53

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM MSB – CHI NHÁNH HÀ NỘI 54

3.1 Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nôi 54

3.1.1 Tạo sự cảm nhận tốt đối với khách hàng 54

3.1.2 Tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng 56

3.1.3 Giải pháp nhằm giảm thiểu khả năng chuyển đổi dịch vụ ngân hàng của khách hàng 57

3.1.4 Giải pháp về xây dựng cải thiện nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ 57

3.2 Kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MSB tới HO 58

3.2.1 Phát triển công nghệ ngân hàng hiện đại vào các sản phẩm dịch vụ 58

3.2.2 Gia tăng các sản phẩm tiện ích cho khách hàng 58

3.2.3 Phát triển mạng lưới 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC 64

DANH MỤC VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nguyên nghĩa

NHTM Ngân hàng thương mại

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH MINH HỌA

Danh mục bảng biểu

Bảng 1.1 Thang đo Sự cảm nhận của khách hàng (SCN) 16

Bảng 1.2 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (STM) 17

Bảng 1.3 Thang đo Thói quen của khách hàng (TQ) 18

Bảng 1.4 Thang đo Rào cản chuyển đổi của khách hàng (RC) 19

Bảng 1.5 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng (LTT) 20

Bảng 2.1 Nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn 2016 – 2018 28

Bảng 2.2 Nguồn nội bộ: Bảng CĐKT và KQHĐKD của chi nhánh từ năm 2016 đến năm 2018 của chi nhánh MSB Hà Nội 29

Bảng 2.3: Tổng hợp số lượng mẫu được khảo sát 33

Bảng 2.4 Thời gian giao dịch với MSB bao lâu 37

Bảng 2.5 Mức độ giao dịch với MSB 37

Bảng 2.6 Loại hình giao dịch của khách hàng với ngân hàng 37

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 39

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 40

Bảng 2.9 KMO and Bartlett's Test 42

Bảng 2.10 Total Variance Explained 43

Bảng 2.11 Rotated Component Matrixa 44

Bảng 2.12 KMO and Bartlett's Test 46

Bảng 2.13 Total Variance Explained 46

Bảng 2.14 Component Matrixa 46

Bảng 2.15 Correlations 48

Bảng 2.16 Coefficientsa 49

Bảng 2.17 Variables Entered/Removeda 50

Bảng 2.18 Model Summaryb 50

Bảng 2.19 ANOVAa 50

Danh mục hình vẽ

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 6

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội 15

Hình 1.3 Mô hình mối quan hệ giữa Sự cảm nhận và Lòng trung thành 15

Hình 1.4 Mô hình mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành 17

Hình 1.5 Mô hình mối quan hệ giữa Thói quen và Lòng trung thành 18

Hình 1.6 Mô hình mối quan hệ giữa Rào cản chuyển đổi và Lòng trung thành 19

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức tại Ngân hàng MSB – HN 24

Danh mục biểu đồ Biều đồ 2.1 Lợi nhuận trước thuế của MSB – HN giai đoạn 2016 – 2018 28

Biều đồ 2.2 Thông tin giới tính khách hàng 35

Biều đồ 2.3 Thông tin độ tuổi khách hàng 35

Biều đồ 2.4 Thông tin học vấn khách hàng 36

Biểu đồ 2.5 Thông tin thu nhập của khách hàng 36

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Nền kinh tế nước ta ngày càng hội nhập và phát triển, sánh vai cùng với các cường quốc năm châu trên thế giới Nhu cầu tài chính tiêu dùng của mỗi cá nhân ngày một tăng lên, cùng với đó là sự xuất hiện ồ ạt của các ngân hàng lớn nhỏ trải dài khắp toàn quốc Mỗi ngân hàng lại có một thế mạnh, đặc điểm nổi bật riêng biệt

để tồn tại trong cuộc cạnh tranh trên đường đua này Mỗi ngân hàng đều có bài toán: muốn khách hàng luôn sử dụng, tin tưởng dùng sản phẩm của ngân hàng mình Ngân hàng nên chăm sóc các “thượng đế” của mình như thế nào cho tốt?”

Đó luôn là câu hỏi, vấn đề khó khăn và nan giải dành cho các ngân hàng Khách hàng luôn có tâm lý chạy theo đám đông, ngân hàng này có lãi suất tốt, ngân hàng kia lại có các chính sách chương trình ưu đãi đa dạng và hấp dẫn hơn hay sự đãi ngộ chăm sóc của NH cũng được các NH chú ý Khách hàng có xu thế chuyển đổi và lựa chọn những ngân hàng đó thay vì những ngân hàng mình đang sử dụng

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) được thành lập ngày 12 tháng 7 năm 1991 tại thành phố cảng Hải Phòng Năm 2005, Ngân hàng chính thức chuyển Hội sở lên Hà Nội, mở đầu một giai đoạn phát triển mới với phạm vi hoạt động được mở rộng đáng kể Sau 27 năm không ngừng phát triển, MSB hiện đã vươn tới

vị trí là một trong 5 ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất tại Việt Nam, sau khi chính thức nhận sáp nhập Ngân hàng TMCP Phát triển Mê Kông ngày 12/8/2015, với giá trị tổng tài sản 123.000 tỷ đồng, vốn điều lệ 11.750 tỷ đồng, mạng lưới gần

300 chi nhánh, phòng giao dịch và gần 500 máy ATM trên toàn quốc

Xuất phát từ thực tiễn nơi tôi đang đi thực tập tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB) chi nhánh 244 Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội Tôi nhận thấy rằng, trung bình 10 người đến giao dịch tại ngân hàng thì sẽ có 3 người đến xin rút tiền gửi tiết kiệm Có những người có khoản tiền rất lớn, là khách hàng VIP của ngân hàng; khi tìm hiểu ra thì khách hàng lại đi gửi ở ngân hàng khác (SHB) với lãi suất hiện tại cao hơn rất nhiều Thực tế rằng, theo xu hướng KH, lãi suất càng cao thì mọi người càng có lãi Ngân hàng dù có những chính sách tốt nhưng theo tâm lý người tiêu dùng thì họ vẫn thấy lợi cho bản thân trước tiên Vậy phải chăng, đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến mục đích chuyển đổi dịch vụ ngân

hàng của khách hàng? Có thể là lãi suất của ngân hàng khác cao hơn, hay cũng có thể do khách hàng nghe theo tâm lý đám đông thấy trước rủi ro trước mắt khi gửi tiền của mình ở đây Hoặc cũng có thể do sự đối đãi, các chương trình ưu đãi của ngân hàng không làm hài lòng những yêu cầu của khách hàng Đâu là những yếu tố tác động đến lòng trung thành của người dân? Chỉ có thể giữ chân được những khách hàng tốt, có nhiều cá nhân VIP đối với ngân hàng thì ngân hàng mới có thể tồn tại và phát triển qua từng ngày, từng giờ được

Từ những thực tiễn trên, tôi viết khóa luận với đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại

cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB chi nhánh Hà Nội”, để làm rõ hơn những thắc mắc ở bản thân và cũng đưa ra những giải pháp để giữ chân khách hàng một cách tốt hơn nữa đối với ngân hàng hiện nay

2 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Đối với đề tài nghiên cứu về sự đo lường mức độ lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với mỗi NH, đã có một số bài nghiên cứu trong nước đã nêu ra Tôi xin nêu ra một số đề tài nghiên cứu tiêu biểu sau đây:

Nguyễn Thị Kim Anh (2010) có bài nghiên cứu với nhan đề “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Bài nghiên cứu này đã xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, bao gồm: Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn và Thói quen khi sử dụng Với 162 mẫu sử dụng cho nghiên cứu, sau khi sử dụng phần mềm SPSS Kết quả còn có nhiều hạn chế với sự phù hợp của mô hình chỉ đạt 45% và lòng trung thành của khách hàng chỉ còn phụ thuộc vào hai nhân tố còn lại đó là Sự thỏa mãn và Sự lựa chọn

Hoàng Thị Phương Thảo (2012) có bài nghiên cứu về “Xây dựng mối quan hệ tại các ngân hàng thương mai cổ phần Thành phố Hồ Chí Minh” Bài báo này xác định ba yếu tố có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, đó là: chất lượng dịch vụ vô hình, chất lượng dịch vụ hữu hình và hoạt động chiêu thị của ngân hàng Các phương pháp phân tích EFA, kiểm định hồi quy, t-test được dùng

để xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu Các giải pháp phát triển mối quan hệ khách hàng được đề xuất nhằm duy trì sự trung thành của khách hàng lâu dài hơn

Dữ liệu khảo sát được 183 mẫu Kết quả nghiên cứu đã nêu lên được một số vấn đề mà

NH cần xem xét để có thể giữ được mối quan hệ khách hàng tốt hơn nhằm tạo lòng trung thành bền vững hơn từ phía khách hàng, cụ thể chất lượng dịch vụ vô hình và hữu hình và hoạt động chiêu thị tác động thuận chiều đến mối quan hệ NH - KH

Nguyễn Quang Vinh & Huỳnh Thị Phương Lan (2014) có bài nghiên cứu về

“Mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi, sự hài lòng và trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng” Nghiên cứu nhằm xác định mối liên hệ giữa Chi phí chuyển đổi, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Kết quả phân tích SEM trên mẫu khảo sát gồm 241 khách hàng sử dụng dịch

vụ ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, Sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên Lòng trung thành thái độ và Lòng trung thành hành vi Sự hài lòng khách hàng giải thích 61% sự thay đổi trong Lòng trung thành thái độ và 41% sự thay đổi trong Lòng trung thành hành vi Vai trò của Chi phí chuyển đổi là không quan trọng đối với Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân

hàng ở Việt Nam Cuối cùng là hàm ý quản lý trong lĩnh vực ngân hàng

Lê Thị Mộng Nhung & Nguyễn Thị Mai Trang (2014) có bài nghiên cứu về

“Lợi ích, mối quan hệ, cam kết, sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” Mục đích của nghiên cứu này xem xét tác động của lợi ích từ mối quan hệ (lợi ích tự tin, lợi ích xã hội, lợi ích đối xử đặc biệt) đến sự thỏa mãn và cam kết Nghiên cứu cũng xem xét tác động của sự thỏa mãn và cam kết đến lòng trung thành Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 324 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng cá nhân tại TP HCM, Việt Nam Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA Mô hình được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích mối quan hệ gồm ba thành phần: lợi ích tự tin, lợi ích xã hội, lợi ích đối xử đặc biệt Kết quả cũng cho thấy lợi ích

tự tin, lợi ích xã hội và lợi ích đối xử đặc biệt cùng tác động đến sự thỏa mãn và cam

kết Cuối cùng, sự thỏa mãn và cam kết cùng tác động trực tiếp đến lòng trung thành

Nhìn chung các bài nghiên cứu trong nước đều có những mặt hạn chế nhất định Như độ mẫu của các mô hình còn nhỏ, mô hình có sự phù hợp chỉ đạt được 45%, các nhân tố tác động đến yếu tố lòng trung thành trong mỗi mô hình khi xem

xét chưa thực sự đầy đủ, còn nhiều khía cạnh phiến diện Nhiều bài viết còn đơn giản, chưa nắm sát được thực tế diễn ra trong môi trường ngành ngân hàng

3 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước

Với đề tài về lòng trung thành cũng là một trong những vấn đề hay và là nguồn

tư liệu cho các nhà khoa học ở nước ngoài nghiên cứu Những bài viết đã chỉ ra được những nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng qua từng địa điểm khác nhau Tôi xin được nêu ra một số bài nghiên cứu tiêu biểu sau

Josee Bloemer & Ko De Ruyter (1998) có bài nghiên cứu “Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction” (Điều tra nhân tố của lòng trung thành của ngân hàng: mối quan hệ phức tạp giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng) Bài viết này nghiên cứu các hình ảnh, chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng xác định mức độ trung thành trong cài đặt ngân hàng bán lẻ ở cấp độ xây dựng toàn cầu, cũng như mức độ kích thước xây dựng Ở cấp độ toàn cầu, kết quả của nghiên cứu thực nghiệm quy

mô lớn cho thấy hình ảnh có liên quan gián tiếp đến lòng trung thành của ngân hàng thông qua chất lượng cảm nhận Đổi lại, chất lượng dịch vụ có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của ngân hàng thông qua sự hài lòng Thứ hai có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của ngân hàng Ở cấp độ của các kích thước bên dưới các cấu trúc đã nói ở trên, có thể thấy rõ rằng độ tin cậy (kích thước chất lượng) và vị trí trên thị trường (kích thước hình ảnh) là yếu tố tương đối quan trọng đối với lòng trung thành của ngân hàng bán lẻ

Benjamia Osayawe Ehigie (2006) có bài nghiên cứu với nhan đề “Correlates

of customer loyalty to their bank: a case study in Nigeria” (Tương quan của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng của họ: một trường hợp nghiên cứu ở Nigeria) Bài viết này tìm cách kiểm tra sự mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng dự đoán mức độ trung thành của khách hàng ngân hàng ở Nigeria Nghiên cứu định lượng có 247 khách hàng của ngân hàng đã trả lời các mục câu hỏi đo các biến số nghiên cứu Bài nghiên cứu đã sử dụng phân tích hồi quy đa cấp được thực hiện cho thấy nhận thức về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

là yếu tố dự báo quan trọng về lòng trung thành của khách hàng, với sự hài lòng của khách hàng đóng góp nhiều hơn

Asuncion Beerli (2004) có bài nghiên cứu với nhan đề “A model of customer loyalty in the retail banking market” (Một mô hình về lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ) Trên cơ sở nghiên cứu thực nghiệm trong thị trường ngân hàng bán lẻ, bài viết này đề xuất một mô hình phương trình cấu trúc cho phép tác giả đưa ra kết luận rằng sự hài lòng cùng với chi phí chuyển đổi cá nhân là tiền đề dẫn trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, với ảnh hưởng lớn nhất và chất lượng cảm nhận là hệ quả của sự hài lòng Đồng thời, bài báo cho thấy mức độ xây dựng trong quy trình lựa chọn ngân hàng không có ảnh hưởng kiểm duyệt đến mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng

Goulrou Abdollahi (2008) có bài nghiên cứu với tựa đề “Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran” (Tạo mô hình cho lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng của Iran) Nghiên cứu này cố gắng tìm kiếm các yếu tố trung thành của khách hàng và mối quan hệ của họ với ngành ngân hàng tại một trong những quốc gia đang phát triển như Iran Để thực hiện điều này, một bảng câu hỏi được thiết kế ra, sau đó dựa trên dữ liệu thu được từ 400 câu trả lời của người trả lời cho bảng câu hỏi được thiết kế Để phân tích dữ liệu, phần mềm SPSS và LISREL đã được sử dụng, phân tích được thực hiện cho ra kết quả về các mối quan hệ đã được giải thích như sau: Lòng trung thành của khách hàng được tạo thành từ các yếu tố đó là Chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, Sự hài lòng, Rào cản chuyển đổi, Sự lựa chọn và Thói quen

Qua các bài nghiên cứu nước ngoài, ta thấy mô hình có sự phù hợp nhất định đối với từng địa điểm khu vực xem xét, không thể áp dụng mô hình này vào địa điểm khác được Một số bài viết mẫu số được lấy ra còn nhỏ, chưa đủ kết luận tính đúng đắn và phù hợp của mô hình

4 Mục tiêu:

* Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của

KHCN tại ngân hàng thương mại cổ phần MSB, qua đó đề xuất giải pháp nhằm tăng lòng trung thành của KH cá nhân

* Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá

nhân tại ngân hàng MSB chi nhánh Hà Nội

- Phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành của KHCN tại MSB chi

nhánh Hà Nội

- Đưa ra kiến nghị, giải pháp của mình để làm tăng lòng trung thành của

KHCN tại ngân hàng MSB chi nhánh Hà Nội, các chính sách ưu đãi chế độ chăm sóc giải pháp nhằm giữ chân được khách hàng

5 Đối tượng, phạm vi:

- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng

cá nhân tại ngân hàng TM

- Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Hà Nội (PGD Minh Khai, PGD Phố Huế, PGD Lạc Trung, PGD Bà Triệu, PGD Đông Đô, PGD Thái Hà Trụ sở chính MSB)

6 Phương pháp nghiên cứu:

Dựa vào đặc điểm dữ liệu cần thu thập, áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu định tính với nhiều kỹ thuật (phỏng vấn nhóm, thảo luận tay đôi), sau đó áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng và dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các kỹ thuật tổng hợp, thống kê, so sánh…để đưa ra kết quả nghiên cứu

7 Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

Trong phần Đánh giá thang đo, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và nhân tố

EFA (loại các biến có EFA nhỏ, kiểm tra rút trích, kiểm tra phương sai trích được)

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP 1.1 Cơ sở lý luận về khách hàng cá nhân của NHTM

1.1.1 Đặc trưng của hoạt động kinh doanh của NHTM

Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại có những đặc trưng cơ bản:

NHTM là ngân hàng kinh doanh tiền gửi Trên thị trường tài chính, NHTM có chức năng là trung gian tài chính quan trọng nhất, đóng vai trò dịch chuyển những khoản vốn huy động được từ những nguồn khác nhau trong xã hội đến những đối tượng có nhu cầu vay vốn để tiêu dùng và đầu tư Với chức năng ban đầu là nhân tiền gửi của xã hội, sau đó NHTM đã trở thành các chủ thể chuyên mua bán quyền

sử dụng vốn

Hoạt động của NHTM có tính nhạy cảm cao và luôn chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật Kinh doanh trên thị trường ngân hàng luôn dựa trên niềm tin đối với khách hàng, vì vậy tính nhạy cảm đối với nền kinh tế là rất cao Chỉ cần một biến động nhỏ, một thông tin nhạy cảm cũng có thể gây tác động xấu đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nếu ngân hàng hoạt động tốt sẽ góp phần tiết kiệm nguồn lực, giảm thiểu chi phí cho xã hội, tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triền Ngược lại, khi ngân hàng phá sản sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những người gửi tiền

và sự phá sản của ngân hàng luôn có hiệu ứng “domino” (hiệu ứng dây chuyền) nó

có sức lan tỏa rấ lớn, gây tác động xấu đến nền kinh tế và xã hôi Do tính nhạy cảm này nên hoạt động kinh doanh của ngân hàng được giám sát chặt chẽ, thường xuyên bằng các luật định, các văn bản pháp luật chặt chẽ Những quy chế giám sát phổ biến là quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, quy chế về phân phối tín dụng, quy chế về bảo vệ nhà đầu tư, quy chế về thành lập và cấp phép kinh doanh cho các ngân hàng thương mại hoạt động…

Các sản phẩm của ngân hàng có tính tương đồng, dễ bị bắt chước Các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng rất đa dạng Nhưng phần lớn các sản phẩm của các ngân hàng thương mại khác, đặc biệt các sản phẩm truyền thống như huy động vốn, cho vay, thanh toán… Nếu một ngân hàng

thương mại vừa thực hiện một loại dịch vụ nào đó để có hiệu quả thì dễ dàng bị các ngân hàng khác sẽ thực hiện theo

Khách hàng của ngân hàng thương mại rất đa dạng Khách hàng của ngân hàng thương mại đông đảo và đa dạng, đòi hỏi của mỗi nhóm khác hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cũng rất khác nhau Vì vậy, mỗi ngân hàng thương mại phải nghiên cứu xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp

Kinh doanh ngân hàng gắn liền với rủi ro Rủi ro có thể xảy ra với bất kỳ loại hình hay lĩnh vực kinh doanh nào Tuy nhiên rủi ro kinh doanh trong ngân hàng có những điểm khác biệt so với các lĩnh vực khác về mức độ và nguyên nhân rủi ro Rủi ro trong kinh doanh ngân hàng có tính lan truyền và để lại hậu quả to lớn, không chỉ bao gồm rủi ro nội tại của ngành mà còn của tất cả các ngành khác trong nền kinh tế vì ngân hàng là trung gian tài chính, nó ảnh hưởng không chỉ phạm vi trong nước mà nó tính lan rộng ra các quốc gia trên thế giới

1.1.2 Khách hàng cá nhân của NHTM

1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng cá nhân

Khách hàng là một thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong quá trình tồn tại và phát triển của ngân hàng Bởi vì khách hàng tham gia trực tiếp trong việc cung ứng, sử dụng và hưởng thụ trực tiếp sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ vủa khách hàng cá nhân thường được giới hạn hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động của những yếu tố văn hóa, xã hội,

cá nhân và tâm lý Khách hàng cá nhân thường chiếm lượng lớn nhưng mức độ trung thành hơn so với khách hàng tổ chức Do đó họ dễ dàng chuyển đổi dịch vụ hơn

1.1.2.2 Phân loại khách hàng cá nhân

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao

dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là “ông chủ” của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

1.1.2.3 Đặc điểm khách hàng cá nhân

- Số lượng lớn nhưng chiếm quy mô phân khúc mỗi loại khách hàng nhỏ

- Nhu cầu thường xuyên thay đổi do các yêu tố khách quan mang lại và có xu hướng gia tăng theo đám đông

- Có sự khác biệt nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, trình độ văn hóa,

sở thích cá nhân… mỗi khách hàng

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân 1.2.1 Sự cần thiết duy trì lòng trung thành của khách hàng

1.2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành

Prus & Randall (1995) nói rằng lòng trung thành của KH là một hỗn hợp của một số phẩm chất Nó được thúc đẩy bởi sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó

cũng liên quan đến một cam kết của khách hàng để tiếp tục trong một mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu hay công ty Lòng trung thành của khách hàng được phản ánh bởi sự kết hợp của thái độ như ý định của họ để mua lại và hoặc mua thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, mua hàng lặp lại, mua nhiều hơn

và khác biệt sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, giới thiệu các công ty cho người khác

Kathleen Khirallah (2005) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng,

họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch

vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác

về tiện ích hay giá cả dịch vụ

Có thể nói lòng trung thành của khách hàng được coi là “nhiên liệu, năng lượng sống” của ngân hàng tồn tại và phát triển Nó được tạo nên từ sự gắn kết giữa khách hàng với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp Họ đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo Nếu khách hàng thấy ngân hàng đang giao dịch không làm mình hài lòng vì một lý do nào đó, họ có thể sẽ rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác

1.2.1.2 Giá trị của khách hàng trung thành

Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới Theo một nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ

Lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng tăng theo mức độ trung thành của khách hàng

Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành

sẽ có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích cho những người thân và bạn bè của họ để cùng nhau sử dụng đáp ứng mục tiêu chung của bản thân

Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều ý tưởng đặc biệt và nổi bật hơn so với đối

thủ cạnh tranh, sẽ giúp công ty đưa ra những quyết định phù hợp với sự phát triền của mình hơn

Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và sẵn sàng bỏ qua những điều sai sót trong quá trình giao thương giữa hai bên Hai bên sẽ dễ dàng nói chuyện và nắm bắt những cơ hội đầu tư và phát triển để tốt cho cả hai phía

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân 1.2.2.1 Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Sự cảm nhận là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan sản phẩm hoặc dịch vụ Khi một khách hàng quyết định mua và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ của ngân hàng thì khách hàng đó sẽ có những cảm nhận của riêng họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Cảm nhận của họ có thể là rất hài lòng khi sử dụng sản phẩm đó

vì nó đáp ứng được những nhu cầu tối thiểu mà họ đang cần, hoặc nó có thể cung cấp hơn thế nữa những nhu cầu thiết thực đó Hoặc cảm nhận của khách hàng có thể

là không hài lòng khi trải nghiệm sản phẩm, vì sản phẩm đó chưa thực sự tốt hoặc

nó chưa làm khách hàng cảm thấy cần thiết để sử dụng nó

Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm là vô cùng cần thiết Nó làm một trong những yếu tố quyết định đến khách hàng có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó không

1.2.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam và là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của ngân hàng nói riêng Nó được “tích tụ” từ nhiều mặt cảm nhận tích cực từ phía khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Theo Phillip Kotler (2001), sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhân thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn, còn ngược lại, nếu nhận thức thấp hơn

so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc: So sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận 1 trong 2 mức độ thỏa mãn sau:

Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng (Hoặc) Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Có nhiều nghiên cứu (Molina & ctg, 2007; Anderson & Fornell, 1994; Rust & Zahorik, 1993; Bitter, 1990) đã chứng minh rằng: Sự thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ

là yếu tố quan trọng và cần thiết trong quá trình đến lòng trung thành của khách

hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của ngân hàng

1.2.2.3 Thói quen sử dụng dịch vụ

Một nghiên cứu ở Đại học Duke cho thấy 40% hoạt động của chúng ta hằng ngày thuần túy là do thói quen chứ không phải do suy nghĩ thấu đáo Con số đó cho thấy tầm ảnh hưởng rất lớn của những việc lặp đi lặp lại theo kiểu “phản xạ có điều kiện” này Tác giả Charles Duhlgg của cuốn sách bán chạy “Sức mạnh của thói quen” dẫn các nghiên cứu khoa học cho biết, sở dĩ chúng ta hình thành các thói quen vì não chúng ta muốn được giảm tải Ví dụ như khi chúng ta mới học lái xe, đầu óc sẽ suy tính rất mệt mỏi, đạp ga thế nào phanh thế nào, tay giữ vô lăng chặt như thế có được không… Nhưng qua thời gian luyện tập, chúng ta hầu như không còn phải nghĩ nhiều về những việc này nữa, chúng ta hoạt động theo thói quen và não thì rảnh để quan sát đường và suy nghĩ về những việc khác khi lái xe Thói quen khi sử dụng dịch vụ sản phẩm của khách hàng cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của cá nhân họ, họ sẽ lặp đi lặp lại việc sử dụng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu mình đặt ra

1.2.2.4 Các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng

Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu

họ chưa từng sử dụng Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ

không thể được đánh giá trước khi sử dụng Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ

so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ

Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer, 2005)

Rào cản trong chuyển đổi là những cản trở mà khi khách hàng không muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ đó và có ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ khác phải bỏ ra chi phí chuyển đổi để thay đổi thói quen của mình Đây cũng là yếu tố quan trọng trong quá trình hình thành nên lòng trung thành của khách hàng, khi có

sự rào cản trong chuyển đổi dịch vụ thì sự trung thành của khách hàng càng được tăng cao

1.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTM

Từ việc tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước đi trước, tôi nhận thấy lòng trung thành của khách hàng ở mỗi lĩnh vực đều có những đặc điểm khác nhau Với lĩnh vực ngân hàng tài chính nói chung và ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội nói riêng, thì tôi chỉ quan tâm đến những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành từ phía khách hàng cá nhân của ngân hàng Tôi đưa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh ngân hàng chi nhánh Hà Nội bốn yếu tố sau đây: Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (SCN), Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (STM), Thói quen sử dụng dịch vụ (TQ) và Các rào cản chuyển đổi của khách hàng (RC) Mô hình này dựa theo nghiên cứu của tác giả Goulrou Abdollahi (2008) phù hợp với mục tiêu nghiên cứu mà tôi đang đề cập tới Thứ nhất

là do mô hình nghiên cứu của Goulroy Abdollahi được xây dựng trong lĩnh vực

ngành ngân hàng Thứ hai là các yếu tố tác động cũng được chỉ ra khá đầy đủ

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng tại MSB – chi nhánh Hà Nội dựa trên của Goulrou Abdollahi (2008) như sau:

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam

MSB – chi nhánh Hà Nội

1.3.1 Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (SCN)

Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự cảm nhận khi sử dụng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngân hàng MSB – chi nhánh MSB, yếu tố này đã được đưa vào mô hình Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu

tố này với nhân tố lòng trung thành được nêu ra như sau:

Hình 1.3 Mô hình mối quan hệ giữa Sự cảm nhận và Lòng trung thành

H1

H1 biểu thị mối quan hệ giữa hai nhân tố SCN và LTT

Trong thang đo sự cảm nhận này, tôi sử dụng 5 biến như bảng 1.1 dưới đây Những biến dưới đây đều dựa trên sự cảm nhân vô hình và hữu hình Những yếu tố này đánh giá trực tiếp vào mặt cảm nhận của khách hàng Tạo ra độ tin tưởng tin cậy khi sử dụng các dịch vụ sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Dựa trên mô hình

Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LTT)

Sự cảm nhận của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ

(SCN)

nghiên cứu của tác giả Goulrou Abdollahi, căn cứ vào đặc điểm địa bàn nghiên cứu tại Hà Nội và sự phù hợp với tình hình hiện nay của ngân hàng, tôi kế thừa hai biến của tác giả đó là Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin hữu ích và dễ hiểu cho khách hàng và Các dịch vụ tiện ích của Ngân hàng (moblie banking, internet banking) hiện đại, dễ sử dụng Tôi bổ sung thêm ba biến mới đó là “Ngân hàng có tính bảo mật cao”, “Trang phục nhân viên ngân hàng màu cam bắt mắt đối với người nhìn” và

“Dịch vụ truyền thông, quảng cáo hiệu quả, bắt mắt, người xem dễ dàng tiếp nhận được thông tin” Lý do tôi thêm ba nhân tố đó là do Ngân hàng mới thay đổi lại nhận diện thương hiệu, sự thay đổi này cần có truyền thông và quảng bá tích cực cho khách hàng biết tới, khách hàng sẽ đánh giá và cảm nhận vừa vô hình và hữu hình này

Bảng 1.1 Thang đo Sự cảm nhận của khách hàng (SCN)

STT Nội dung Mã hóa

2 Trang phục nhân viên ngân hàng màu cam bắt mắt đối với

3 Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin hữu ích và dễ hiểu cho

4 Các dịch vụ tiện ích của Ngân hàng (mobile banking, internet

5 Dịch vụ truyền thông, quảng cáo hiệu quả, bắt mắt, người

1.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ (STM)

Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngân hàng MSB – chi nhánh MSB, yếu tố này đã được đưa vào mô hình Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu

tố này với nhân tố lòng trung thành được nêu ra như sau:

Hình 1.4 Mô hình mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành

H2

H2 biểu thị mối quan hệ giữa hai nhân tố STM và LTT

Trong thang đo Sự thỏa mãn này, tôi sử dụng 3 biến như bảng 1.2 dưới đây

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng mà ngân hàng đem lại cho họ khi cung cấp được đầy đủ những kỳ vọng Sự trải nghiệm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng sẽ được họ đánh giá và ghi nhận, tạo ấn tượng tốt trong lòng họ Ở mô hình của Goulrou Abdollahi, các biến trong nhân tố Sự hài lòng, tác giả sử dụng 4 biến khác nhau, mang tính chất phủ định sự hài lòng của mỗi khách hàng: Ngân hàng này không đáp ứng nhu cầu của tôi, Ngân hàng tôi làm việc khác xa với mong đợi của tôi về một ngân hàng lý tưởng, Theo kinh nghiệm của tôi, tôi không đã hài lòng với ngân hàng này, So với các ngân hàng khác, tôi chưa coi ngân hàng này và các dịch vụ của nó thành công Tuy nhiên, tôi chỉ sử dụng 3 biến trong nhân tố Sự thỏa mãn, mỗi câu trả lời của khách hàng mang tính khẳng định luôn sự hài lòng với ngân hàng

Bảng 1.2 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)

STT Nội dung Mã hóa

1 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng STM1

2 Ngân hàng vượt qua sự kỳ vọng của khách hàng STM2

3 Ngân hàng và dịch vụ tốt hơn nhiều so với các ngân hàng mà

Sự thỏa mãn của khách

hàng cá nhân khi sử dụng

dịch vụ (STM)

Lòng trung thành của khách hàng (LTT)

Hình 1.5 Mô hình mối quan hệ giữa Thói quen và Lòng trung thành

H3 biểu thị mối quan hệ giữa hai nhân tố TQ và LTT

Trong thang đo Thói quen này, tôi sử dụng 5 biến như bảng 1.3 dưới đây Thói quen của mỗi khách hàng sẽ tạo ra điều kiện phản xạ vô điều kiện của mỗi người khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Địa điểm gần thì khách hàng sẽ ra tạo điều kiện thuận tiện khi giao dịch, nơi giao dịch quen thì khách hàng có cảm giác yên tâm hơn nhiều Ở nhân tố này, tôi kế thừa hoàn toàn các biến trong mô hình của tác giả Goulrou Abdollahi Vì các nhân tố này đều phù hợp với môi trường ngân hàng

và khách hàng tại nơi tôi đang nghiên cứu

Bảng 1.3 Thang đo Thói quen của khách hàng (TQ) STT Nội dung Mã hóa

1 Gia đình tôi đều sử dụng dịch vụ ngân hàng này TQ1

3 Công ty trả lương cho tôi qua tài khoản ngân hàng này TQ3

4 Ngân hàng có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho tôi giao dịch TQ4

1.3.4 Các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng

Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Các rào cản chuyển đổi khi sử dụng dịch

vụ đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngân hàng MSB – chi nhánh MSB, yếu tố này đã được đưa vào mô hình Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với nhân tố lòng trung thành được nêu ra như sau:

Thói quen khi sử dụng dịch

vụ (TQ)

Lòng trung thành của khách hàng (LTT)

Hình 1.6 Mô hình mối quan hệ giữa Rào cản chuyển đổi và Lòng trung thành

H4 biểu thị mối quan hệ giữa hai nhân tố RC và LTT

Trong thang đo Các rào cản chuyển dổi này, tôi sử dụng 3 biến như bảng 1.4 dưới đây Trong mô hình nghiên cứu của tác giả Goulrou Abdollahi, nhân tố này có tên gọi là Chi phí chuyển đổi, bao gồm 3 biến độc lập khác nhau Tác giả cho rằng, chi phí ở đây là thời gian và công sức của khách hàng phải bỏ ra để tìm hiểu tính năng, rủi ro của một ngân hàng khác Tôi giữ nguyên 2 biến của tác giả đó là “Mất thời gian tìm hiểu về ngân hàng khác” và “Ngân hàng khác có nhiều rủi ro hơn”; tôi

bổ sung thêm biến “Ngân hàng khác khi tôi giao dịch không để lại ấn tượng tốt với tôi” Nguyên nhân tôi chọn lựa biến này là do có một số khách hàng khi tham gia giao dịch với ngân hàng chưa thực sự hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, nhầm lẫn giấy tờ hoặc có thể thời gian chờ quá lâu…điều đó gây lên ấn tượng không tốt đối với họ, họ sẽ hạn chế chuyển sang sử dụng dịch vụ ngân hàng đó hơn

Bảng 1.4 Thang đo Rào cản chuyển đổi của khách hàng (RC)

STT Nội dung Mã hóa

1 Mất thời gian tìm hiểu về ngân hàng khác RC1

2 Ngân hàng khác có nhiều rủi ro hơn RC2

3 Ngân hàng khác khi tôi giao dịch không để lại ấn tượng tốt

Các rào cản chuyển đổi của

khách hàng

(RC)

Lòng trung thành của khách hàng (LTT)

miếng bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đã thu hút được ở lại với mình Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng mức Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức

độ trung thành ở khách hàng của họ Điều đó hoàn toàn đúng trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường chi nhánh Hà Nội nói riêng Lòng trung thành thể hiện

ở việc khách hàng có tiếp tục ở lại với ngân hàng hay không, hay họ có quảng bá truyền thông cho người khác biết về dịch vụ ngân hàng Những điều đó được thể hiện chi tiết như sau:

Bảng 1.5 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng (LTT)

STT Nội dung Mã hóa

1 Tôi dự định sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng LTT1

2 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè biết về ngân hàng LTT2

3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng LTT3

4 Tôi sẽ ưu tiên giao dịch với ngân hàng dù người thân bạn bè

có giới thiệu ngân hàng khác cho tôi LTT4

5 Tôi luôn tin tưởng ngân hàng nơi tôi thường xuyên giao dịch LTT5

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày được tổng quan lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại, các loại hình dịch vụ ngân hàng, khách hàng cá nhân và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Có nhiều bài nghiên cứu, nhiều mô hình nghiên cứu nhưng tôi lựa chọn mô hình của Goulrou Abdollahi để phù hợp với địa bàn chi nhánh Hà Nội của ngân hàng MSB Các nhân tố mà tôi lựa chọn cho sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại MSB – HN đó là: Sự cảm nhận, Sự thỏa mãn, Rào cản chuyển đổi và Thói quen của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT

NAM MSB – CHI NHÁNH HÀ NỘI

2.1 Thực trạng về tình hình ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội (MSB – HN)

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội

Chi nhánh Ngân hàng TMCP Hàng Hải Hà Nội là đơn vị trực thuộc Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 52/HĐQT do Hội đồng quản trị Ngân hàng TMCP Hàng Hải cấp ngày 15/07/1991, tại số 71, Hai

Bà Trưng, Hà Nội Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động với vai trò là Ngân hàng cấp 1 trực thuộc Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Maritime Bank, sau này đổi tên thành MSB

Chi nhánh Hà Nội là một trong những nơi được thành lập tổ chức sớm nhất trong hệ thống Ngân hàng TMCP Hàng Hải Chính thức đi vào hoạt động khi đất nước bắt đầu tiến trình xây dựng nền kinh tế mới, chuyển từ chế độ bao cấp sang nền kinh tế thị trường, khi các cuộc tranh chấp về mô hình Ngân hàng cổ phần còn chưa có dấu hiệu lắng xuống, Maritime bank đã trở thành một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam Điều đó cũng có mặt lợi và mặt hạn chế, khi nó vừa là cơ hội và thách thức cho ngân hàng Những ngày đầu mới hình thành, chi nhánh có khoảng 20 nhân viên với cơ sở vật chất còn khó khắn và thiếu thốn, cùng với một nền kinh tế Việt Nam lúc bấy giờ còn lạc hậu, khó khăn dẫn đến hoạt động kinh doanh ngân hàng gặp nhiều trắc trở Vốn huy động lúc báy giờ còn nhỏ, chủ yếu dựa vào nguồn tiền tiết kiệm của người dân Từ đó, tổng mức

dư nợ thấp, chủ yếu những món vay số tiền bé do thời bấy giờ đặc điểm quy mô hoạt động kinh doanh còn cá thể, chưa có sự bành trướng Hoạt động giao thương chưa phát triển khiến cho các sản phẩm của ngân hàng chưa được sử dụng rộng rãi, nhất là dịch vụ thanh toán Trải qua hơn 27 năm tồn tại và phát triển, Chi nhánh ngày càng được hoàn thiện và phát triển với mọi mặt toàn diện hơn với các chức

năng chính của một Ngân hàng thương mại: Huy động vốn, Cho vay, phát triển và tăng trưởng đầu tư, nâng cao chất lượng tín dụng, hoạt động khác Trở thành một trong những chi nhánh xuất sắc toàn bộ Hệ thống hiện nay Hiện nay chi nhánh Hà Nội đã và đang từng bước khẳng định và nâng cao vị thế của mình, đồng thời góp phần vào mục tiêu hàng đầu của Ngân hàng TMCP Hảng Hải trở thành Ngân hàng đáng tin cậy nhất

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh của Ngân hàng hiện nay

Các hoạt động nghiệp vụ chính tại các chi nhánh và phòng giao dịch trên địa bàn:

- Huy động vốn ngắn, trung và dài hạn

- Tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển

- Cho vay ngắn, trung và dài hạn

- Chiết khấu các giấy tờ có giá

- Cung cấp dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước

- Kinh doanh ngoại tệ

- Các dịch vụ Ngân hàng khác

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức tại Ngân hàng MSB – HN

Sơ đồ tổ chức cơ cấu của Ngân hàng MSB đối với chi nhánh Hà Nội được coi là một tron những ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam áp dụng mô hình tổ chức quốc tế, quản lý theo ngnhf dọc Theo đó, toàn Hệ thống chia làm 3 ngân hàng trực thuộc: Ngân hàng cá nhân, Ngân hàng doanh nghiệp và Ngân hàng doanh nghiệp lớn Tại mỗi chi nhánh sẽ bao gồm cả Trung tâm khác hàng cá nhân và Trung tâm khách hàng doanh nghiệp Các chứng từ hồ sơ pháp lý được ký kết ở các chi nhánh

sẽ được chuyển thẳng lên văn phòng của Ngân hàng tại Hội sở ở Hà Nội

Đội ngũ Giám đốc quan hệ khách hàng thuộc Trung tâm khách hàng doanh nghiệp với khả năng chuyên môn nghiệp vụ cao và am hiểu thị trường, được giao quyền soan thảo, đệ trình hồ sơ tín dụng của khách hàng và chuyển thẳng lên Hội sở

mà không cần phải qua các bước trung gian Từ đó, nhằm rút gọn được bộ máy cơ cấu tổ chức cồng kềnh của các chi nhánh Giám đốc chi nhánh là người đứng đầu thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn của mình theo quy định của Pháp luật và ban lãnh đạo cấp trên, chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động điều hành kinh doanh của chi nhánh Giám đốc phâm công, điều hành công việc theo chương trình và kế hoạch

mà các cấp trên đã đề ra

Phòng tín dụng tổ chức và quản lý việc thực hiện các hoạt động tín dụng cho khách hàng, thực hiện các chính sách khách hàng Từ đó mở rộng thị trường tín dụng và phân loại mức độ khách hàng

Phòng dịch vụ khách hàng diễn ra quản lý và phát triển các sản phẩm tín dụng và dịch vụ cho ngân hàng co khách hàng, các loại dịch vụ về tài khoản, thanh toán trong và ngoài nước, thị trường ngoại hoại, các biểu phí dịch vụ và chính sách khách hàng

Phòng tài chính kế toán tổ chức quản lý các hoạt động kế toán của chi nhánh, quản lý các tài sản Nợ - Có, tài sản cố định, các công cụ lao động và những chứng

từ hạch toán kế toán, quản lý kho tiền

Phòng hành chính tổng hợp tham mưu và giúp việc cho ban giám đốc trong công tác tổ chức quản lý lao động, các tiền lương thưởng của nhân viên, hành chính văn phòng tại các chi nhánh

Hiện nay có 74 chi nhánh và phòng giao dịch trên địa bàn các quận ở Hà Nội Các phòng giao dịch chịu trách nhiệm xử lý các giao dịch đối với khách hàng

là cá nhân, các tổ chức kinh tế bao gồm: Mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm, tiền vay cho khách hàng chịu mọi trách nhiệm các yêu cầu về các tài khoản tiền gửi và tiên vay; thực hiện các giao dịch nhận tiền gửi và rút tiền mặt cho khách hàng, thực hiện cho vay, phát hành bảo lãnh trong phạm vi cho phép dưới quyền giám đốc, thực hiện thu các khoản nợ theo quy định, chuyển nợ quá hạn và thực hiện các biện pháp thu nợ

2.1.3 Các loại hình dịch vụ cá nhân của MSB – Chi nhánh Hà Nội

2.1.3.1 Chuyển tiền trong nước

MSB – HN đáp ứng được nhu cầu thanh toán đa dạng và phong phú (chuyển tiền thanh toán hóa đơn tiền hàng hóa, dịch vụ, chi phí điện nước, phí bảo hiểm, tiền lương,…) của khách hàng vì MSB cũng là một thành viên của hệ thống thanh toán

bù trừ, hệ thống điện tử trong liên ngân hàng, thanh toán song phương với Tổng công ty bảo hiểm PVI

2.1.3.2 Thanh toán hóa đơn

Với những thao tác đơn giản, khách hàng chỉ cần cung cấp mã số của mình tại Công ty Điện lực hoặc giấy báo tiền điện, khách hàng sẽ được MSB hỗ trợ trong việc thanh toán hóa đơn tiền điện của mình thông qua tài khoản khi họ đăng ký với ngân hàng hoặc là họ nộp tiền mặt tại chi nhánh ngân hàng thu tiền Đặc biệt, MSB còn cung cấp gói thanh toán đều đặn hàng kỳ hàng tháng khi trích nợ tự động từ trong tài khoản của khách hàng giữa sự thỏa thuận của khách hàng và ngân hàng, nhằm mục đích tránh khách hàng quên thanh toán tiền điện, hoặc đóng tiền phí bảo hiểm…

Đặc biệt, từ ngày 1/5/2019, Ngân hàng MSB triển khai dịch vụ hóa đơn thanh toán điện tử thay cho các tổ chức doanh nghiệp Điều này tạo sự thuận lợi, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thanh toán tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại; giúp tiết kiệm được thời gian và chi phí cho tổ chức doanh nghiệp hơn

2.1.3.3 Thu chi hộ tiền mặt

Ngân hàng sẽ đến địa điểm nơi mà khách hàng yêu cầu để thu hoặc chi hộ tiền mặt với những khoản tiền lớn Dịch vụ này của ngân hàng đã giúp khách hàng giảm thiểu tối thiểu chi phí và rủi ro nếu phải vận chuyển tiền mặt đến nộp ngân hàng mình mong muốn

2.1.3.4 Chuyển tiền ra nước ngoài

Khách hàng có nhu cầu thanh toán tiền hàng hóa nhập xuất khẩu, phí dịch vụ hoặc hoa hồng hay chuyển tiền ra nước ngoài cho người khác thì ngân hàng cung cấp dịch vụ chuyển tiền Western MSB – HN đáp ứng được các nhu cầu này thông qua dịch vụ Weston nhanh chóng, chính xác và an toàn vơi các thủ tục đơn giản và mức phí hấp dẫn

Ngân hàng cũng triển khai dịch vụ mua bán ngoại tệ (USD, EUR, JPY), với một tỷ giá cạnh tranh so với các ngân hàng khác, đảm bảo được tỷ giá ngoại tệ và chất lượng đồng tiền đem đến cho khách hàng

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

Nền kinh tế nước ta trong 3 năm qua có những bước vươn mình mạnh mẽ Năm 2016, nền kinh tế tiếp tục tăng trưởng khá, bất chấp những khó khăn do hạn hán, xâm nhập mặn, sự có môi trường biển miền Trung và tác động bất lợi từ kinh

tế nước ngoài Tuy có những khó khăn nhưng nền kinh tế vi mô tiếp tục ổn định, lạm phát được kiểm soát, các cân đối lớn của nền kinh tế được đảm bảo, dự trữ ngoại hối đạt mức cao nhất từ trước đến nay Sang năm 2017, một nền kinh tế tăng trưởng cao nhất trong 10 năm qua với GDP đạt 6.81%, con số ấn tượng này bắt nguồn từ tăng trưởng nhờ khu vực tư nhân và cải thiện nhờ công nghiệp chế tạo – chế biến Năm 2018 có thể nói là năm ấn tượng của kinh tế Việt Nam với các điểm nhấn về hội nhập kinh tế quốc tế khi Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) chính thức có hiệu lực Đây cũng là năm tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt tốc độ cao nhất trong vòng 10 năm, trong đó thu hút FDI

là “điểm sáng”, là năm thứ 3 liên tiếp lạm phát được kiểm soát dứi 4% Năm 2018 khóe lại với con số ấn tượng, khẳng định một năm thành công của nền kinh tế Việt Nam, tạo tiền đề chỗ trợ tích cực hơn cho nền kinh tế Việt Nam 2019

Cũng như nền kinh tế tăng trưởng trong những năm qua, kết quả kinh doanh của MSB – HN trong 3 năm gần đây luôn đạt mức tăng trưởng cao, hoàn thành tốt các nhiệm vụ mà MSB giao cho, đạt danh hiệu lá cờ đầu trong hệ thống ngân hàng MSB

2.1.4.1 Kết quả hoạt động thu chi tài chính

Bảng 2.1 Nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn

(Lợi nhuận) 243022 284825 558382 41802.6 117% 273557 196%

Biều đồ 2.1 Lợi nhuận trước thuế của MSB – HN giai đoạn 2016 – 2018

Hoạt động kinh doanh của chi nhánh đã được mở rộng đáng kể, việc này thể hiện ở việc thu chi của chi nhánh đều tăng lên Tuy nhiên, tốc độ tăng chi nhanh hơn tốc độ tăng thu vào năm 2017, song vào năm 2018 thì tốc độ tăng của tổng thu lại nhanh hơn tốc độ tăng của tổng chi

Xét về sự chênh lệch thu chi, mặc dù trong năm 2017 các con số có nhiều biến động so chi nhánh phải chi trả nhiều khoản chi phí phát sinh nhưng qua số liệu thì chi nhánh vẫn có lãi Nền kinh tế năm 2018 có chiều hướng phát triền lên nên chi nhánh cũng hoạt động tốt hơn, lợi nhuận tăng 273.557 triệu đồng so với năm 2017

2.1.4.2 Kết quả tài sản và nợ dài hạn

Bảng 2.2 Nguồn nội bộ: Bảng CĐKT và KQHĐKD của chi nhánh từ năm 2016

đến năm 2018 của chi nhánh MSB Hà Nội

lệch %

Chênh lệch % Tài sản 53310501 68003785 77769386 14693284 128% 9765601 114%

Nợ dài

hạn 44057896 58676266 70022652 14618370 133% 11346387 119% Qua bảng số liệu trên ta thấy tổng tài sản của ngân hàng có xu hướng tăng lên, tuy nhiên tốc độ tăng của năm 2017 nhiều hơn so với năm 2018

Năm 2016, ngân hàng MSB nói chung và chi nhánh MSB – HN nói riêng đã gặp khó khăn khi xuất hiện các tin đồn về tình hình hoạt động của MSB dẫn đến nguồn vốn huy động giảm, số dư tiền gửi sụt giảm đáng kể; từ đó ngân hàng ưu tiên tập trung nguôn lực đảm bảo thanh khoản, phòng ngừa việc rút tiền hàng loạt Tuy nhiên điều này cũng ảnh hưởng đáng kể khi mà cuối năm tổng tài sản và nguồn vốn huy động đều giảm so với đầu năm

Năm 2017, MSB tiếp tục đặt trọng tâm vào tập trung đầu tư các nền tảng cơ

sở, tăng cường năng lực phục vụ khách hàng MSB đã mở thêm 2 phòng giao dịch ở chi nhánh Hà Nội (phòng giao dịch Quan Hoa và phòng giao dịch Hàng Đậu), nhằm cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp hơn đa dạng hơn cho khách hàng Chi nhánh cũng tuyển mới thêm hơn 300 nhân sự Công tác đào tạo cũng được MSB đẩy mạnh đầu tư nhằm có được một ngũ cán bộ chuyên viên chuyên môn cao và tác phong chuyên nghiệp

Năm 2018, MSB – HN tập trung mở rộng thêm mạng lưới xuống các huyện ngoại thành Hà Nội để mang lại dịch vụ ngân hàng tốt nhất Đối với khách hàng cá nhân, MSB tiên phong giới thiệu các sản phẩm mới, đáp ứng nhanh nhu cầu cần vốn của khách hàng do vậy mức độ tăng trưởng tín dụng trong lĩnh vực cá nhân đạt 35% Đối với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ đạt 70% so với năm 2017 Do ra

đời các sản phẩm, chương trình mới đã đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp lẫn cá nhân, vậy nên tài sản tăng 14% và nợ dài hạn tăng 19% so với năm 2017 Dư nợ cho vay khách hàng tăng lên Tiền gửi khách hàng tăng 13%, tỷ lệ

nợ xấu luôn được kiểm soát ở mức 2,21% (mức mà MSB dự kiến)

Chi nhánh thường xuyên quan tâm đến chất lượng tín dụng, hàng tháng đều có

tổ chức phân tích từng khoản nợ quá hạn, nợ gia hạn, tình hình thu hồi nợ tồn đọng,

nợ ngoại bảng để có biện pháp xử lý kịp thời Nhìn chung trong ba năm vừa qua hoạt động đầu tư tín dụng của chi nhánh đều được đẩy mạnh và lớn mạnh Đây là điều kiện thuận lợi để chi nhánh tiên hành thêm nhiều hoạt động khác, nâng cao kết quả kinh doanh, tạo đà cho nhiều bước phát triển mới

2.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội

Trên cơ sở lý luận từ chương 1, mô hình nghiên cứu đã được xây dựng cùng với những giả thuyết chặt chẽ Sang phần này, tác giả tiếp tục trình bày những phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu với hai phần là trình bày phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo Sau đó đưa ra các kết luận thông qua phân tích thống kê nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, thông tin chung về mẫu nghiên cứu, hoàn thành các thang đo, kiểm định các mô hình lý thuyết cũng như các giả định nghiên cứu đã đưa ra

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Khoá luận thực hiện việc xác định nhân tố lòng trung thành của khách hàng trong Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB áp dụng trên địa bàn Hà Nội, bên cạnh đó là các yếu tố tác động lên lòng trung thành, bài nghiên cứu còn có cái nhìn tổng quan qua đó xác định các vấn đề liên quan và xây dựng dàn bài thảo luận

Đối tượng phỏng vấn và tham gia khảo sát là các đối tượng đã và đang thực hiện giao dịch với ngân hàng MSB trên địa bàn Hà Nội trong thời gian vừa qua, từ

đó tiếp thu những góp ý của KH về lòng trung thành, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các nhu cầu của họ đối với ngân hàng

2.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tiến hành nghiên cứu định lượng để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, kiểm định mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua 2 bước như sau:

* Bước 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính, tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng Mục đích của nghiên cứu này là nhằm điều chỉnh và làm ra một bảng câu hỏi chính thức

Phương pháp điều chỉnh được thực hiện thông qua hai kỹ thuật chính, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alphaa (Cronbach, 1951) và phân tích yếu tố khám phá EFA

Theo Nunnally & Burnstein (1994), “Các biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương tích (≥ 50%)” Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

* Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi tiến hành định lượng sơ bộ, kết quả thang đo chính thức sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả thu thập số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đặt ra Kết quả của bước nghiên cứu này nhằm khám phá ra mô hình các nhân tố các động lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch

vụ ngân hàng MSB – HN

Thông tin cần thu thập:

Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi về các nội dung sau:

- Thông tin nhân cá nhân: Họ tên, Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập hàng tháng

- Thông tin cơ bản để chọn lọc đối tượng khảo sát: Bạn đã giao dịch với MSB bao lâu rồi, Mức độ bạn giao dịch với MSB, Bạn thường giao dịch gì với ngân hàng

- Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành và đo lường lòng trung thành: Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, Sự thỏa mãn của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ, Thói quen sử dụng dịch vụ của khách hàng, Các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng, Lòng trung thành của khách hàng

- Đối tượng khảo sát: Người được phỏng vấn, khảo sát phải thỏa mãn những điều kiện sau:

+ Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng cá nhân có giao dịch với một số chi nhánh của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB trên địa bàn Hà Nội + Thời gian sử dụng dịch vụ NH MSB có thể mới sử dụng hoặc từ 1 năm trở lên + Sinh sống và làm việc (học tập) trên địa bàn HN

+ Tuổi: Không giới hạn

+ Giới tính: nam, nữ

* Phương pháp lấy mẫu:

Tôi chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất Nguyên nhân thứ nhất là do tính thuận tiện và dễ tiếp cận của phương pháp, thứ hai là do nghiên cứu có những giới hạn về mặt kinh phí và cũng như nhân lực để có thể tiếp cận được với nhiều khách hàng trên các chi nhánh điah bản Hà Nội Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trước tiếp đến khách hàng, bạn bè, người quen thông qua khảo sát trực tuyến, đồng thời sẽ được in ra và khảo sát ở các phòng giao dịch MSB – HN cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết

* Kích thước mẫu:

Theo “Thống kê ứng dụng” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005),

để có được số lượng mẫu vừa đủ để làm số liệu khảo sát mà vẫn có thể mang được tính đặc trưng, ta sử dụng công thức sau: