Tôi cam đoan rằng: Khóa luận với đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh H
Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và hội nhập sâu rộng với các cường quốc toàn cầu, dẫn đến nhu cầu tài chính tiêu dùng của cá nhân ngày càng tăng Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng lớn nhỏ trên toàn quốc tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, mỗi ngân hàng cần xác định thế mạnh và đặc điểm riêng để thu hút khách hàng Để duy trì sự tin tưởng và sử dụng sản phẩm, ngân hàng cần chú trọng chăm sóc khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Khách hàng thường bị cuốn theo xu hướng, lựa chọn ngân hàng có lãi suất hấp dẫn hoặc các chương trình ưu đãi tốt hơn, điều này đặt ra thách thức cho các ngân hàng trong việc giữ chân khách hàng hiện tại.
Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) được thành lập vào ngày 12 tháng 7 năm 1991 tại Hải Phòng Đến năm 2005, MSB chuyển Hội sở về Hà Nội, đánh dấu giai đoạn phát triển mới với sự mở rộng đáng kể trong hoạt động Sau 27 năm phát triển, MSB đã trở thành một trong 5 ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam, đặc biệt sau khi sáp nhập Ngân hàng TMCP Phát triển Mê Kông vào ngày 12/8/2015 Hiện tại, MSB có tổng tài sản lên tới 123.000 tỷ đồng và vốn điều lệ 11.750 tỷ đồng, cùng với một mạng lưới chi nhánh rộng khắp.
300 chi nhánh, phòng giao dịch và gần 500 máy ATM trên toàn quốc
Trong quá trình thực tập tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB) chi nhánh 244 Minh Khai, tôi nhận thấy rằng trong số 10 khách hàng đến giao dịch, có 3 người xin rút tiền gửi tiết kiệm Nhiều khách hàng VIP lại chọn gửi tiền ở ngân hàng khác (SHB) với lãi suất cao hơn, cho thấy xu hướng khách hàng ưu tiên lợi ích cá nhân Điều này đặt ra câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi dịch vụ ngân hàng, có thể là do lãi suất cao hơn, tâm lý đám đông lo ngại rủi ro, hoặc sự không hài lòng với chính sách ưu đãi của ngân hàng Để giữ chân khách hàng, đặc biệt là những khách hàng VIP, ngân hàng cần tìm hiểu và cải thiện các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Khóa luận của tôi với đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB chi nhánh Hà Nội” nhằm làm rõ những thắc mắc cá nhân và đề xuất giải pháp hiệu quả để nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng trong bối cảnh hiện nay.
Tổng quan nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về mức độ lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với các ngân hàng đã được đề cập trong một số bài viết trong nước Dưới đây là một số đề tài nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh vực này.
Nguyễn Thị Kim Anh (2010) đã thực hiện một nghiên cứu mang tên “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, trong đó xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành: Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn và Thói quen sử dụng Nghiên cứu dựa trên 162 mẫu và sử dụng phần mềm SPSS, tuy nhiên, kết quả cho thấy mô hình chỉ đạt 45% sự phù hợp, cho thấy lòng trung thành của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào hai yếu tố: Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn.
Hoàng Thị Phương Thảo (2012) trong nghiên cứu “Xây dựng mối quan hệ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Thành phố Hồ Chí Minh” đã xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ vô hình, chất lượng dịch vụ hữu hình và hoạt động chiêu thị của ngân hàng Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích như EFA, kiểm định hồi quy và t-test để xử lý dữ liệu Bài báo cũng đề xuất các giải pháp nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng, từ đó duy trì sự trung thành lâu dài của họ.
Dữ liệu khảo sát được 183 mẫu Kết quả nghiên cứu đã nêu lên được một số vấn đề mà
Ngân hàng cần chú trọng cải thiện mối quan hệ với khách hàng để xây dựng lòng trung thành bền vững Cụ thể, chất lượng dịch vụ cả vô hình và hữu hình cùng với các hoạt động marketing tích cực sẽ góp phần củng cố mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Nguyễn Quang Vinh & Huỳnh Thị Phương Lan (2014) có bài nghiên cứu về
Nghiên cứu này tập trung vào mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả từ phân tích SEM trên 241 khách hàng cho thấy sự hài lòng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành, với sự hài lòng giải thích 61% sự thay đổi trong lòng trung thành thái độ và 41% trong lòng trung thành hành vi Đặc biệt, chi phí chuyển đổi không có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Nghiên cứu cũng đưa ra những hàm ý quản lý quan trọng cho ngành ngân hàng.
Lê Thị Mộng Nhung & Nguyễn Thị Mai Trang (2014) có bài nghiên cứu về
Nghiên cứu này khám phá tác động của lợi ích từ mối quan hệ, bao gồm lợi ích tự tin, lợi ích xã hội và lợi ích đối xử đặc biệt, đến sự thỏa mãn và cam kết của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng ở TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Dữ liệu được thu thập từ 324 khách hàng và được phân tích thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA, cùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy rằng các thành phần lợi ích mối quan hệ đều ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và cam kết, từ đó dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu trong nước hiện tại vẫn có những hạn chế như kích thước mẫu nhỏ và mức độ phù hợp mô hình chỉ đạt 45%, cùng với việc thiếu sót trong việc xem xét đầy đủ các yếu tố tác động đến lòng trung thành trong ngành ngân hàng.
Tổng quan nghiên cứu ngoài nước
Lòng trung thành của khách hàng là một chủ đề hấp dẫn và là nguồn tư liệu quý giá cho các nhà khoa học quốc tế Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tại từng địa điểm khác nhau Dưới đây là một số nghiên cứu tiêu biểu về vấn đề này.
Nghiên cứu của Josee Bloemer và Ko De Ruyter (1998) mang tên “Điều tra nhân tố của lòng trung thành của ngân hàng: mối quan hệ phức tạp giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng” đã phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của ngân hàng thông qua chất lượng cảm nhận, trong khi chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng Đặc biệt, độ tin cậy và vị trí trên thị trường được xác định là những yếu tố quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ.
Benjamia Osayawe Ehigie (2006) đã thực hiện nghiên cứu mang tên “Tương quan của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng của họ: một trường hợp nghiên cứu ở Nigeria”, nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng với mức độ trung thành của khách hàng ngân hàng tại Nigeria Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 247 khách hàng ngân hàng, với các câu hỏi đo lường các biến số nghiên cứu Kết quả phân tích hồi quy đa cấp cho thấy rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là những yếu tố dự báo quan trọng về lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lòng đóng góp nhiều hơn.
Nghiên cứu của Asuncion Beerli (2004) với tiêu đề “Một mô hình về lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ” đã đề xuất một mô hình phương trình cấu trúc dựa trên khảo sát thực nghiệm Kết quả cho thấy sự hài lòng và chi phí chuyển đổi cá nhân là yếu tố quyết định dẫn đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó chất lượng cảm nhận là hệ quả của sự hài lòng Bài viết cũng chỉ ra rằng quy trình lựa chọn ngân hàng không ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng.
Goulrou Abdollahi (2008) đã tiến hành nghiên cứu mang tên “Tạo mô hình cho lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng của Iran”, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngân hàng tại Iran, một quốc gia đang phát triển Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu từ 400 người tham gia Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và LISREL, cho thấy lòng trung thành của khách hàng được hình thành từ các yếu tố như chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, sự hài lòng, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen.
Các nghiên cứu quốc tế cho thấy rằng mỗi mô hình chỉ phù hợp với những khu vực cụ thể và không thể áp dụng đồng nhất cho các địa điểm khác nhau Hơn nữa, một số nghiên cứu hiện có có kích thước mẫu quá nhỏ, điều này khiến cho việc xác định độ chính xác và tính phù hợp của mô hình trở nên khó khăn.
Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần MSB Dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu, bài viết sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngân hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng MSB chi nhánh Hà Nội
- Phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành của KHCN tại MSB chi nhánh Hà Nội
- Đưa ra kiến nghị, giải pháp của mình để làm tăng lòng trung thành của
KHCN tại ngân hàng MSB chi nhánh Hà Nội, các chính sách ưu đãi chế độ chăm sóc giải pháp nhằm giữ chân được khách hàng
Đối tượng, phạm vi
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TM
Nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội, bao gồm các địa điểm như PGD Minh Khai, PGD Phố Huế, PGD Lạc Trung, PGD Bà Triệu, PGD Đông Đô và PGD Thái Hà, với trụ sở chính là MSB.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa vào đặc điểm của dữ liệu cần thu thập, bài viết áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu định tính thông qua các kỹ thuật như phỏng vấn nhóm và thảo luận tay đôi Sau đó, phương pháp thu thập dữ liệu định lượng được triển khai, và dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Cuối cùng, các kỹ thuật tổng hợp, thống kê và so sánh được áp dụng để đưa ra kết quả nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
Trong phần đánh giá thang đo, chúng tôi áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy và sử dụng phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến có giá trị EFA thấp Đồng thời, chúng tôi thực hiện kiểm tra rút trích và đánh giá phương sai trích được để đảm bảo tính chính xác của các biến trong thang đo.
Đề cương, kết cấu
Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN tại ngân hàng TMCP
Chương 2: Đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải MSB – chi nhánh Hà Nội, cùng với các yếu tố tác động đến sự trung thành này Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, từ đó đưa ra những nhận định chính xác về tình hình hiện tại và những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Chương 3 trình bày các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB) - chi nhánh Hà Nội Nội dung bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường giao tiếp và chăm sóc khách hàng, cũng như phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Những giải pháp này không chỉ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn củng cố lòng trung thành và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho ngân hàng.
HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
Cơ sở lý luận về khách hàng cá nhân của NHTM
1.1.1 Đặc trưng của hoạt động kinh doanh của NHTM
Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại có những đặc trưng cơ bản:
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức tài chính chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực nhận tiền gửi và cho vay NHTM đóng vai trò trung gian tài chính quan trọng, giúp chuyển giao vốn từ các nguồn khác nhau trong xã hội đến những người có nhu cầu vay để tiêu dùng và đầu tư Ban đầu, chức năng của NHTM là nhận tiền gửi từ công chúng, nhưng dần dần, các ngân hàng này đã phát triển thành những chủ thể chuyên mua bán quyền sử dụng vốn.
Hoạt động của ngân hàng thương mại (NHTM) rất nhạy cảm và luôn chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật Niềm tin của khách hàng là yếu tố then chốt, do đó, NHTM dễ bị ảnh hưởng bởi những biến động nhỏ trong nền kinh tế Khi ngân hàng hoạt động hiệu quả, nó giúp tiết kiệm nguồn lực, giảm chi phí cho xã hội và thúc đẩy sự phát triển kinh tế Ngược lại, sự sụp đổ của ngân hàng không chỉ ảnh hưởng đến người gửi tiền mà còn tạo ra hiệu ứng dây chuyền, gây tác động tiêu cực đến toàn bộ nền kinh tế và xã hội Chính vì vậy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng được quản lý chặt chẽ thông qua các quy định pháp luật, bao gồm quy chế an toàn trong kinh doanh, phân phối tín dụng, bảo vệ nhà đầu tư và cấp phép hoạt động cho các ngân hàng thương mại.
Các sản phẩm ngân hàng thường có tính tương đồng và dễ bị bắt chước Ngân hàng thương mại cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng, nhưng phần lớn các sản phẩm, đặc biệt là các dịch vụ truyền thống như huy động vốn, cho vay và thanh toán, có khả năng bị sao chép nhanh chóng Khi một ngân hàng thương mại triển khai thành công một dịch vụ nào đó, các ngân hàng khác có thể dễ dàng theo chân và áp dụng tương tự.
Khách hàng của ngân hàng thương mại rất đa dạng, với nhiều nhóm khác nhau có nhu cầu riêng về sản phẩm và dịch vụ Do đó, mỗi ngân hàng cần nghiên cứu và xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp để đáp ứng những yêu cầu này.
Kinh doanh ngân hàng luôn tiềm ẩn rủi ro, nhưng mức độ và nguyên nhân rủi ro trong ngành này khác biệt so với các lĩnh vực khác Rủi ro trong ngân hàng không chỉ mang tính chất nội tại mà còn có khả năng lan truyền, gây ra hậu quả lớn cho toàn bộ nền kinh tế Với vai trò là trung gian tài chính, ngân hàng ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực khác và không chỉ giới hạn trong phạm vi quốc gia mà còn mở rộng ra toàn cầu.
1.1.2 Khách hàng cá nhân của NHTM
1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng cá nhân
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, vì họ không chỉ tham gia vào việc cung ứng sản phẩm mà còn trực tiếp sử dụng và hưởng thụ các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng đóng vai trò quan trọng và được coi là "Thượng Đế" Theo Tom Peters, khách hàng là "tài sản làm tăng thêm giá trị", là tài sản quý giá nhất dù không được ghi nhận trong sổ sách công ty Do đó, các công ty cần quản lý và phát huy nguồn vốn này giống như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Quyết định mua hàng hóa và dịch vụ của khách hàng cá nhân thường bị giới hạn hơn so với khách hàng tổ chức, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Mặc dù khách hàng cá nhân chiếm tỷ lệ lớn, nhưng họ có mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức, dẫn đến việc dễ dàng chuyển đổi dịch vụ.
1.1.2.2 Phân loại khách hàng cá nhân
Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện giao dịch với doanh nghiệp qua nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hoặc trực tuyến Họ là nguồn sống của doanh nghiệp, vì nếu không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không tồn tại Khách hàng có quyền lựa chọn, và nếu sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của họ, họ sẽ tìm đến nhà cung cấp khác, dẫn đến thiệt hại cho doanh nghiệp Ngược lại, khách hàng được thỏa mãn sẽ tạo ra lợi nhuận và góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp Trong khi đó, khách hàng nội bộ là nhân viên của doanh nghiệp, và họ cũng cần được đáp ứng nhu cầu để duy trì lòng trung thành Sự quan tâm và hỗ trợ lẫn nhau giữa các nhân viên là yếu tố quan trọng để tạo ra một môi trường làm việc tích cực, giúp họ phục vụ khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả.
1.1.2.3 Đặc điểm khách hàng cá nhân
- Số lượng lớn nhưng chiếm quy mô phân khúc mỗi loại khách hàng nhỏ
- Nhu cầu thường xuyên thay đổi do các yêu tố khách quan mang lại và có xu hướng gia tăng theo đám đông
- Có sự khác biệt nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, trình độ văn hóa, sở thích cá nhân… mỗi khách hàng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
1.2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng, theo Prus & Randall (1995), là sự kết hợp của nhiều phẩm chất, được thúc đẩy bởi sự hài lòng và cam kết của khách hàng đối với mối quan hệ lâu dài với thương hiệu Nó thể hiện qua ý định mua lại, mua thêm sản phẩm hoặc dịch vụ, thực hiện các giao dịch lặp lại, tăng cường số lượng và sự đa dạng trong mua sắm, cũng như việc giới thiệu thương hiệu cho người khác.
Kathleen Khirallah (2005) chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng được thể hiện qua việc khách hàng chọn giao dịch với một ngân hàng và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó Họ không chỉ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ mà còn xem ngân hàng là lựa chọn hàng đầu khi có nhu cầu về dịch vụ mới, mặc dù có thể có lựa chọn tốt hơn ở ngân hàng khác về tiện ích hoặc giá cả.
Lòng trung thành của khách hàng được xem là "nhiên liệu" cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, hình thành từ mối gắn kết giữa khách hàng và sản phẩm dịch vụ Khách hàng, những người trực tiếp sử dụng dịch vụ ngân hàng, xứng đáng nhận được sự phục vụ tận tình và chu đáo Nếu họ không hài lòng với dịch vụ, khả năng cao là sẽ chuyển sang ngân hàng khác.
1.2.1.2 Giá trị của khách hàng trung thành
Giảm chi phí Marketing là một chiến lược hiệu quả, vì việc giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới Nghiên cứu cho thấy chi phí để có được khách hàng mới cao gấp 5 lần so với chi phí để duy trì và làm hài lòng khách hàng hiện tại.
Lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng tăng theo mức độ trung thành của khách hàng
Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới, việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng trung thành là rất quan trọng Những khách hàng này thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích cho bạn bè và người thân, từ đó tạo ra cơ hội cho cả hai bên cùng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ và đạt được mục tiêu chung.
Doanh nghiệp có thể tạo ra những ý tưởng độc đáo và nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách lắng nghe và thu thập thông tin từ khách hàng trung thành Điều này sẽ giúp công ty đưa ra những quyết định phù hợp hơn với sự phát triển của mình.
Khách hàng trung thành không chỉ bảo vệ thương hiệu của bạn mà còn sẵn sàng tha thứ cho những sai sót trong quá trình giao dịch Sự tin tưởng này tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao tiếp giữa hai bên, từ đó mở ra nhiều cơ hội đầu tư và phát triển có lợi cho cả hai.
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân 1.2.2.1 Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng Khi quyết định sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có những cảm xúc riêng, có thể là hài lòng nếu sản phẩm đáp ứng đủ nhu cầu hoặc thậm chí vượt qua mong đợi Ngược lại, nếu sản phẩm không đạt yêu cầu hoặc không tạo ra giá trị cần thiết, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Việc hiểu rõ cảm nhận này giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường trải nghiệm khách hàng.
Cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ về việc có tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ hay không.
1.2.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt và là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành ngân hàng Điều này được hình thành từ nhiều trải nghiệm tích cực của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Theo Phillip Kotler (2001), sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi cảm giác mà họ trải qua khi so sánh kết quả từ sản phẩm với kỳ vọng của mình Nếu kết quả đạt hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; ngược lại, nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, họ sẽ trải qua cảm giác thất vọng.
Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi cảm giác của họ khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng ban đầu Mức độ thỏa mãn này phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và mong đợi Khách hàng có thể trải nghiệm hai mức độ thỏa mãn khác nhau tùy thuộc vào sự phù hợp giữa kết quả và kỳ vọng của họ.
Khi kết quả thực tế không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Ngược lại, nếu kết quả thực tế vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng và vui sướng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng.
1.2.2.3 Thói quen sử dụng dịch vụ
Một nghiên cứu tại Đại học Duke cho thấy 40% hành động hàng ngày của chúng ta là do thói quen, không phải do suy nghĩ có chủ đích Điều này chứng tỏ ảnh hưởng lớn của những hành động lặp đi lặp lại Theo tác giả Charles Duhigg trong cuốn sách "Sức mạnh của thói quen", não bộ của chúng ta hình thành thói quen để giảm bớt gánh nặng suy nghĩ Chẳng hạn, khi mới học lái xe, chúng ta phải tập trung vào nhiều yếu tố, nhưng sau thời gian luyện tập, những hành động này trở thành thói quen, giúp chúng ta tự do quan sát và suy nghĩ về những việc khác Thói quen trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, khi họ thường xuyên lặp lại việc sử dụng để đáp ứng nhu cầu của mình.
1.2.2.4 Các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng
Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTM
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt tại ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội, cho thấy có những đặc điểm riêng biệt Tôi tập trung vào bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân: Sự cảm nhận khi sử dụng dịch vụ (SCN), Sự thỏa mãn (STM), Thói quen sử dụng dịch vụ (TQ) và Các rào cản chuyển đổi (RC) Mô hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, vì nó đã chỉ ra rõ ràng các yếu tố tác động trong ngành ngân hàng.
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại MSB – chi nhánh Hà Nội dựa trên của Goulrou Abdollahi (2008) như sau:
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Nghiên cứu nhằm xác định mối liên hệ giữa những yếu tố này và lòng trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ và gia tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng.
MSB – chi nhánh Hà Nội
1.3.1 Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (SCN) Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự cảm nhận khi sử dụng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngân hàng MSB – chi nhánh MSB, yếu tố này đã được đưa vào mô hình Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với nhân tố lòng trung thành được nêu ra như sau:
Hình 1.3 Mô hình mối quan hệ giữa Sự cảm nhận và Lòng trung thành
H1 biểu thị mối quan hệ giữa hai nhân tố SCN và LTT
Trong nghiên cứu này, tôi đã sử dụng 5 biến để đo lường sự cảm nhận của khách hàng, như được trình bày trong bảng 1.1 Các biến này dựa trên cả cảm nhận vô hình và hữu hình, nhằm đánh giá trực tiếp trải nghiệm của khách hàng Những yếu tố này góp phần tạo ra độ tin cậy và niềm tin khi khách hàng sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng.
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LTT)
Sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Nghiên cứu của tác giả Goulrou Abdollahi tại Hà Nội chỉ ra rằng hai yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng hiện nay là nhân viên cung cấp thông tin hữu ích và dễ hiểu cho khách hàng, cùng với các dịch vụ tiện ích như mobile banking và internet banking Bên cạnh đó, tôi đề xuất thêm ba yếu tố mới: ngân hàng cần có tính bảo mật cao, trang phục nhân viên ngân hàng màu cam nổi bật để thu hút sự chú ý, và việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc tận tình.
Dịch vụ truyền thông và quảng cáo hiệu quả là yếu tố quan trọng giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận thông tin, đặc biệt trong bối cảnh ngân hàng vừa thay đổi nhận diện thương hiệu Sự thay đổi này đòi hỏi một chiến lược truyền thông và quảng bá tích cực để khách hàng nhận biết và đánh giá thương hiệu một cách toàn diện, cả vô hình lẫn hữu hình.
Bảng 1.1 Thang đo Sự cảm nhận của khách hàng (SCN)
STT Nội dung Mã hóa
1 Ngân hàng có tính bảo mật cao SCN1
2 Trang phục nhân viên ngân hàng màu cam bắt mắt đối với người nhìn SCN2
3 Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin hữu ích và dễ hiểu cho khách hàng SCN3
4 Các dịch vụ tiện ích của Ngân hàng (mobile banking, internet banking) hiện đại, dễ sử dụng SCN4
5 Dịch vụ truyền thông, quảng cáo hiệu quả, bắt mắt, người xem dễ dàng tiếp nhận thông tin SCN5
1.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ (STM) Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngân hàng MSB – chi nhánh MSB, yếu tố này đã được đưa vào mô hình Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với nhân tố lòng trung thành được nêu ra như sau:
Hình 1.4 Mô hình mối quan hệ giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành
H2 biểu thị mối quan hệ giữa hai nhân tố STM và LTT
Trong thang đo Sự thỏa mãn này, tôi sử dụng 3 biến như bảng 1.2 dưới đây
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ hài lòng mà ngân hàng mang lại khi đáp ứng đầy đủ kỳ vọng của họ Trải nghiệm khách hàng được đánh giá và ghi nhận, tạo ấn tượng tích cực Trong mô hình của Goulrou Abdollahi, tác giả sử dụng bốn biến tiêu cực để đo lường sự hài lòng, bao gồm việc ngân hàng không đáp ứng nhu cầu, khác xa mong đợi, không hài lòng theo kinh nghiệm cá nhân, và không coi ngân hàng này thành công so với các ngân hàng khác Tuy nhiên, tôi chỉ sử dụng ba biến khẳng định để thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng, nhấn mạnh sự hài lòng với ngân hàng.
Bảng 1.2 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)
STT Nội dung Mã hóa
1 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng STM1
2 Ngân hàng vượt qua sự kỳ vọng của khách hàng STM2
3 Ngân hàng và dịch vụ tốt hơn nhiều so với các ngân hàng mà khách hàng trải nghiệm
1.3.3 Thói quen sử dụng dịch vụ Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Thói quen khi sử dụng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngân hàng MSB – chi nhánh MSB, yếu tố này đã được đưa vào mô hình Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với nhân tố lòng trung thành được nêu ra như sau:
Sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ (STM)
Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
Hình 1.5 Mô hình mối quan hệ giữa Thói quen và Lòng trung thành
H3 biểu thị mối quan hệ giữa hai nhân tố TQ và LTT
Trong nghiên cứu về thói quen khách hàng, tôi đã sử dụng 5 biến như trình bày trong bảng 1.3 Thói quen của từng khách hàng ảnh hưởng đến phản xạ vô điều kiện của họ khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Địa điểm giao dịch gần gũi giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện hơn, trong khi nơi giao dịch quen thuộc mang lại cảm giác an tâm Tôi đã kế thừa hoàn toàn các biến trong mô hình của tác giả Goulrou Abdollahi, vì chúng phù hợp với môi trường ngân hàng và đối tượng khách hàng trong nghiên cứu của tôi.
Bảng 1.3 Thang đo Thói quen của khách hàng (TQ)
STT Nội dung Mã hóa
1 Gia đình tôi đều sử dụng dịch vụ ngân hàng này TQ1
2 Công ty gần nơi tôi sinh sống TQ2
3 Công ty trả lương cho tôi qua tài khoản ngân hàng này TQ3
4 Ngân hàng có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho tôi giao dịch TQ4
5 Tôi đã quen giao dịch ở đây TQ5
1.3.4 Các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Các rào cản chuyển đổi khi sử dụng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngân hàng MSB – chi nhánh MSB, yếu tố này đã được đưa vào mô hình Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với nhân tố lòng trung thành được nêu ra như sau:
Thói quen khi sử dụng dịch vụ (TQ)
Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
Hình 1.6 Mô hình mối quan hệ giữa Rào cản chuyển đổi và Lòng trung thành
H4 biểu thị mối quan hệ giữa hai nhân tố RC và LTT
Trong nghiên cứu của tác giả Goulrou Abdollahi, chi phí chuyển đổi được xác định qua ba biến độc lập, trong đó có hai biến là “Mất thời gian tìm hiểu về ngân hàng khác” và “Ngân hàng khác có nhiều rủi ro hơn” Tôi bổ sung thêm biến “Ngân hàng khác khi tôi giao dịch không để lại ấn tượng tốt với tôi” nhằm phản ánh thực tế rằng nhiều khách hàng không hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên, sự nhầm lẫn giấy tờ hoặc thời gian chờ lâu, điều này tạo ra ấn tượng xấu và khiến họ ngần ngại trong việc chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.
Bảng 1.4 Thang đo Rào cản chuyển đổi của khách hàng (RC)
STT Nội dung Mã hóa
1 Mất thời gian tìm hiểu về ngân hàng khác RC1
2 Ngân hàng khác có nhiều rủi ro hơn RC2
3 Ngân hàng khác khi tôi giao dịch không để lại ấn tượng tốt với tôi
1.3.5 Lòng trung thành của khách hàng
Trong nghiên cứu về Lòng trung thành, tôi đã áp dụng 5 biến như được trình bày trong bảng 1.5 Mô hình của tác giả Goulrou Abdollahi chỉ ra rằng Lòng trung thành bao gồm 7 biến, và tôi đã chọn sử dụng 5 trong số đó để phân tích.
(2008), các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành
Các rào cản chuyển đổi của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng (LTT) là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và phát triển thị phần Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược bền vững, kết hợp giữa thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ nâng cao mức độ trung thành của khách hàng Điều này đặc biệt đúng với thị trường Việt Nam và chi nhánh Hà Nội, nơi lòng trung thành được thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng và quảng bá cho người khác.
Bảng 1.5 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
STT Nội dung Mã hóa
1 Tôi dự định sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng LTT1
2 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè biết về ngân hàng LTT2
3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng LTT3
4 Tôi sẽ ưu tiên giao dịch với ngân hàng dù người thân bạn bè có giới thiệu ngân hàng khác cho tôi LTT4
5 Tôi luôn tin tưởng ngân hàng nơi tôi thường xuyên giao dịch LTT5
Chương 1 đã trình bày được tổng quan lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại, các loại hình dịch vụ ngân hàng, khách hàng cá nhân và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT
Thực trạng về tình hình ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội (MSB – HN)
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Hàng Hải Hà Nội, trực thuộc Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 52/HĐQT của Hội đồng quản trị vào ngày 15/07/1991, có trụ sở tại số 71, Hai.
Ngân hàng MSB, trước đây là Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, đã chính thức đi vào hoạt động tại Bà Trưng, Hà Nội với vai trò là ngân hàng cấp 1 trực thuộc.
Chi nhánh Hà Nội của Ngân hàng TMCP Hàng Hải được thành lập sớm nhất trong hệ thống ngân hàng và chính thức hoạt động khi Việt Nam chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường Là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên, Maritime Bank đã đối mặt với nhiều thách thức trong những ngày đầu, với chỉ khoảng 20 nhân viên và cơ sở vật chất còn hạn chế Thời điểm đó, nguồn vốn huy động chủ yếu từ tiền tiết kiệm của người dân, dẫn đến tổng dư nợ thấp và các sản phẩm ngân hàng chưa được sử dụng rộng rãi Sau hơn 27 năm phát triển, chi nhánh Hà Nội đã hoàn thiện và nâng cao các chức năng ngân hàng, trở thành một trong những chi nhánh xuất sắc nhất trong hệ thống, khẳng định vị thế và đóng góp vào mục tiêu trở thành ngân hàng đáng tin cậy nhất.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh của Ngân hàng hiện nay
Các hoạt động nghiệp vụ chính tại các chi nhánh và phòng giao dịch trên địa bàn:
- Huy động vốn ngắn, trung và dài hạn
- Tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển
- Cho vay ngắn, trung và dài hạn
- Chiết khấu các giấy tờ có giá
- Cung cấp dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước
- Các dịch vụ Ngân hàng khác
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức tại Ngân hàng MSB – HN
Ngân hàng MSB tại chi nhánh Hà Nội là một trong những ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam áp dụng mô hình tổ chức quốc tế với quản lý theo ngành dọc Hệ thống của ngân hàng được chia thành ba đơn vị trực thuộc: Ngân hàng cá nhân, Ngân hàng doanh nghiệp và Ngân hàng doanh nghiệp lớn Mỗi chi nhánh bao gồm Trung tâm khách hàng cá nhân và Trung tâm khách hàng doanh nghiệp, với các hồ sơ pháp lý được chuyển thẳng lên văn phòng Hội sở tại Hà Nội Đội ngũ Giám đốc quan hệ khách hàng doanh nghiệp, với chuyên môn cao, có quyền soạn thảo và đệ trình hồ sơ tín dụng trực tiếp lên Hội sở, giúp rút gọn quy trình và giảm thiểu sự cồng kềnh của bộ máy tổ chức Giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm về hoạt động điều hành kinh doanh và thực hiện nhiệm vụ theo quy định của pháp luật và lãnh đạo cấp trên, đồng thời phân công và điều hành công việc theo kế hoạch đã đề ra.
Phòng tín dụng có nhiệm vụ tổ chức và quản lý các hoạt động tín dụng cho khách hàng, đồng thời thực hiện các chính sách liên quan đến khách hàng Qua đó, phòng tín dụng không chỉ mở rộng thị trường tín dụng mà còn phân loại mức độ khách hàng một cách hiệu quả.
Phòng dịch vụ khách hàng chịu trách nhiệm quản lý và phát triển các sản phẩm tín dụng cũng như dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Các dịch vụ này bao gồm tài khoản, thanh toán nội địa và quốc tế, thị trường ngoại hối, cùng với các biểu phí dịch vụ và chính sách dành cho khách hàng.
Phòng tài chính kế toán chịu trách nhiệm quản lý các hoạt động kế toán tại chi nhánh, bao gồm việc theo dõi tài sản Nợ - Có, tài sản cố định, công cụ lao động, chứng từ hạch toán kế toán, và quản lý kho tiền.
Phòng hành chính tổng hợp hỗ trợ ban giám đốc trong việc tổ chức và quản lý lao động, cũng như các vấn đề liên quan đến tiền lương, thưởng của nhân viên và công tác hành chính văn phòng tại các chi nhánh.
Hiện tại, Hà Nội có 74 chi nhánh và phòng giao dịch, đảm nhận việc xử lý giao dịch cho cá nhân và tổ chức kinh tế Các phòng giao dịch cung cấp dịch vụ mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm, cho vay và chịu trách nhiệm về các yêu cầu liên quan đến tài khoản Họ thực hiện giao dịch nhận và rút tiền mặt, cho vay, phát hành bảo lãnh theo quyền giám đốc, thu hồi nợ theo quy định và chuyển nợ quá hạn để thực hiện các biện pháp thu nợ.
2.1.3 Các loại hình dịch vụ cá nhân của MSB – Chi nhánh Hà Nội
MSB – HN cung cấp dịch vụ thanh toán đa dạng, đáp ứng nhu cầu chuyển tiền cho hóa đơn hàng hóa, dịch vụ, chi phí điện nước, bảo hiểm và tiền lương Là thành viên của hệ thống thanh toán bù trừ và hệ thống điện tử liên ngân hàng, MSB đảm bảo giao dịch thanh toán song phương hiệu quả với Tổng công ty bảo hiểm PVI.
Khách hàng chỉ cần cung cấp mã số tại Công ty Điện lực hoặc giấy báo tiền điện để được MSB hỗ trợ thanh toán hóa đơn điện qua tài khoản đã đăng ký hoặc nộp tiền mặt tại chi nhánh MSB còn cung cấp gói thanh toán tự động hàng tháng, giúp khách hàng tránh quên thanh toán hóa đơn điện và phí bảo hiểm Từ ngày 1/5/2019, MSB triển khai dịch vụ hóa đơn thanh toán điện tử cho các doanh nghiệp, tạo thuận lợi trong việc thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, tiết kiệm thời gian và chi phí cho tổ chức.
2.1.3.3 Thu chi hộ tiền mặt
Ngân hàng cung cấp dịch vụ thu hoặc chi hộ tiền mặt tại địa điểm khách hàng yêu cầu, đặc biệt với những khoản tiền lớn Dịch vụ này giúp khách hàng giảm thiểu chi phí và rủi ro khi vận chuyển tiền mặt đến ngân hàng.
2.1.3.4 Chuyển tiền ra nước ngoài
Ngân hàng MSB – HN cung cấp dịch vụ chuyển tiền Western, đáp ứng nhu cầu thanh toán hàng hóa xuất nhập khẩu, phí dịch vụ, hoa hồng và chuyển tiền ra nước ngoài Dịch vụ Weston của ngân hàng đảm bảo nhanh chóng, chính xác và an toàn với thủ tục đơn giản và mức phí cạnh tranh.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ mua bán ngoại tệ (USD, EUR, JPY) với tỷ giá cạnh tranh, đảm bảo chất lượng đồng tiền và tỷ giá ngoại tệ tốt nhất cho khách hàng.
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
Trong ba năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ Năm 2016, mặc dù đối mặt với nhiều thách thức như hạn hán, xâm nhập mặn và tác động tiêu cực từ kinh tế toàn cầu, nền kinh tế vẫn duy trì sự ổn định với lạm phát được kiểm soát và dự trữ ngoại hối đạt kỷ lục Năm 2017 chứng kiến mức tăng trưởng GDP ấn tượng 6,81%, chủ yếu nhờ vào khu vực tư nhân và sự phát triển của ngành công nghiệp chế tạo Đặc biệt, năm 2018 là một năm nổi bật với sự kiện Hiệp định CPTPP có hiệu lực, giúp Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất trong 10 năm và thu hút FDI mạnh mẽ, đồng thời duy trì lạm phát dưới 4% trong năm thứ ba liên tiếp Những thành công này đã tạo nền tảng vững chắc cho nền kinh tế Việt Nam trong năm 2019.
Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nội
Dựa trên lý luận từ chương 1, mô hình nghiên cứu đã được thiết lập với các giả thuyết rõ ràng Trong phần này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được áp dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, bao gồm hai phần: phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo Kết quả được đưa ra thông qua phân tích thống kê, nhằm đánh giá thông tin chung về mẫu nghiên cứu, hoàn thiện các thang đo, và kiểm định các mô hình lý thuyết cũng như giả thuyết đã đề xuất.
2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Khóa luận nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB) ở Hà Nội Nghiên cứu không chỉ xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành mà còn cung cấp cái nhìn tổng quan về các vấn đề liên quan, từ đó xây dựng dàn bài thảo luận chi tiết Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đã và đang giao dịch với ngân hàng MSB tại Hà Nội, nhằm thu thập ý kiến phản hồi về lòng trung thành, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và nhu cầu của họ đối với ngân hàng.
2.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu này được chia thành hai bước chính.
* Bước 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi được hiệu chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính, thang đo đã được khảo sát thử với 30 khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu này là điều chỉnh và xây dựng một bảng câu hỏi chính thức.
Phương pháp điều chỉnh được thực hiện chủ yếu thông qua hai kỹ thuật quan trọng: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan với tổng (item-total) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ Đồng thời, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong phân tích nhân tố (EFA) cũng sẽ bị loại Cuối cùng, các biến còn lại, sau khi kiểm tra tổng phương tích đạt ≥ 50%, sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.
* Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi thực hiện định lượng sơ bộ, kết quả thang đo chính thức sẽ được tích hợp vào bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Mục tiêu của bước nghiên cứu này là khám phá mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng MSB – HN.
Thông tin cần thu thập:
Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi về các nội dung sau:
- Thông tin nhân cá nhân: Họ tên, Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập hàng tháng
Khi chọn lọc đối tượng khảo sát, cần xem xét những thông tin cơ bản như thời gian bạn đã giao dịch với MSB, tần suất giao dịch của bạn tại ngân hàng này, và các loại giao dịch mà bạn thường thực hiện.
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm sự cảm nhận và thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ, thói quen sử dụng dịch vụ, cũng như các rào cản chuyển đổi mà khách hàng gặp phải Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai.
- Đối tượng khảo sát: Người được phỏng vấn, khảo sát phải thỏa mãn những điều kiện sau:
Đối tượng phỏng vấn bao gồm khách hàng cá nhân đã giao dịch với các chi nhánh của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) tại Hà Nội Những khách hàng này có thể là người mới sử dụng dịch vụ hoặc đã sử dụng từ một năm trở lên, và họ đều sinh sống hoặc làm việc (học tập) trên địa bàn Hà Nội.
Tôi đã chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất vì tính thuận tiện và dễ tiếp cận Hơn nữa, nghiên cứu gặp giới hạn về kinh phí và nhân lực, khiến việc tiếp cận nhiều khách hàng tại các chi nhánh ở Hà Nội trở nên khó khăn Các bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp đến khách hàng, bạn bè và người quen qua khảo sát trực tuyến, đồng thời cũng sẽ được in ra để khảo sát tại các phòng giao dịch MSB – HN cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), để có mẫu khảo sát đủ lớn và mang tính đại diện, cần sử dụng công thức với kích thước mẫu sai số 0.05 và độ tin cậy p = 0.90, dẫn đến n = 270 Với sai số 5% và độ tin cậy 90%, số liệu mẫu vẫn đảm bảo tính đại diện Do đó, tôi quyết định lấy cỡ mẫu là 270 Để đạt được tỷ lệ phản hồi cần thiết, tôi đã tiến hành khảo sát qua phỏng vấn trực tiếp và gửi bài khảo sát trực tuyến Cuối cùng, tôi đã khảo sát 345 khách hàng để bổ sung cho các mẫu không phù hợp, và kết quả tỷ lệ phản hồi được trình bày dưới đây.
Bảng 2.3: Tổng hợp số lượng mẫu được khảo sát
Kênh khảo sát Tổng số phiếu phát ra
Tổng số phiếu thu hồi hợp lệ/ Có sự hồi đáp
Khảo sát trực tuyến Facebook 257 213
Tổng số mẫu đủ điều kiện cho phân tích là 273, vượt quá số lượng mẫu ban đầu đề xuất, điều này góp phần nâng cao độ tin cậy của dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS, với các phương pháp thống kê được trình bày trong phần tiếp theo của nghiên cứu.
Để mô tả mẫu thu thập theo thuộc tính, chúng ta sẽ lập bảng tần số nhằm tổng hợp các thông tin nhân khẩu học Kỹ thuật Frequencies và Table sẽ được sử dụng để khái quát mẫu nghiên cứu một cách rõ ràng và hiệu quả.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha là một bước quan trọng để kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng MSB Các biến con không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được loại bỏ khỏi thang đo và không được đưa vào phân tích nhân tố Sau khi thực hiện phân tích EFA, hệ số Cronbach Alpha sẽ được tính toán lại để xác nhận độ tin cậy của các nhân tố mới hình thành.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam MSB – chi nhánh Hà Nôi
Kết quả từ chương 2 cho thấy rằng cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ Nếu khách hàng có trải nghiệm không hài lòng ngay từ lần giao dịch đầu tiên, họ sẽ không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Do đó, ngân hàng cần duy trì cảm nhận tích cực từ khách hàng ở mức cao nhất, đồng thời thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách tốt nhất Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng bao gồm nhân viên ngân hàng, thông tin cung cấp, các dịch vụ tiện ích và quảng cáo truyền thông.
Để cải thiện trải nghiệm khách hàng với dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng cần nâng cao hiệu quả phục vụ Điều này đòi hỏi ngân hàng chú trọng vào công tác tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên có chuyên môn, năng lực Họ cũng cần liên tục hoàn thiện và phát triển khả năng phục vụ khách hàng.
Để nâng cao trình độ nhân viên, ngân hàng cần tổ chức chương trình đào tạo cho nhân viên mới trong 2 tháng thử việc và các buổi đào tạo cho nhân viên cũ về kiến thức nghiệp vụ mới Kỹ năng giao tiếp của nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc tạo ấn tượng và sự tin tưởng từ khách hàng Nhân viên cần nắm vững các nguyên tắc như tôn trọng khách hàng bằng cách lắng nghe phản hồi, ứng xử linh hoạt, và làm hài lòng khách hàng Họ cũng cần biết cách thuyết phục, thể hiện sự thân thiện qua ánh mắt và nụ cười khi giao tiếp Cuối cùng, việc xây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là điều cần thiết để phát triển bền vững.
Nhân viên ngân hàng cần nắm vững thông tin sản phẩm mới và thường xuyên cập nhật kỹ năng bán hàng để tư vấn và chăm sóc khách hàng hiệu quả Mỗi chương trình tri ân, khuyến mãi cần được thông báo cụ thể đến từng khách hàng Mục tiêu là xây dựng đội ngũ nhân viên thành thạo về nghiệp vụ và chuyên môn, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng khi giao dịch Điều này giúp duy trì giao dịch với khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, tăng cường tiềm năng phát triển.
Công tác chăm sóc khách hàng cần được nâng cao, coi khách hàng là thượng đế qua từng thái độ, cử chỉ và hành động của nhân viên trong quá trình giao dịch Ngân hàng cần cải thiện chất lượng và phong cách phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng cần xây dựng các chiến lược cụ thể để phát triển đồng bộ trong chính sách và hành động, đồng thời đào tạo nhân viên nhằm nâng cao tiện ích cho sản phẩm Điều này sẽ giúp phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác, từ đó gia tăng giá trị lòng trung thành của họ.
Khách hàng cảm nhận dịch vụ ngân hàng qua trải nghiệm các công nghệ tiện ích, như ứng dụng MSB Mbank, dễ sử dụng và tiện lợi Với internet-banking, khách hàng có thể đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi chỉ cần có kết nối mạng Tuy nhiên, nhiều người vẫn chưa biết sử dụng các ứng dụng này, vì vậy MSB cần tăng cường quảng bá và truyền thông về dịch vụ ngân hàng hiện đại, đặc biệt là internet-banking và e-banking Đồng thời, ngân hàng cần chú trọng đến chất lượng dữ liệu, bảo mật hệ thống công nghệ và khắc phục các vấn đề về lỗi đường truyền hay nghẽn mạch do quá tải.
Cải tiến công nghệ ngân hàng yêu cầu khai thác triệt để các công nghệ hiện có và thường xuyên nâng cấp hệ thống để theo kịp xu thế mới Đồng thời, cần hiện đại hóa hệ thống thông tin liên lạc nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi liên hệ với ngân hàng.
3.1.2 Tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
Để duy trì sự ủng hộ của khách hàng, ngân hàng cần đảm bảo mức độ hài lòng cao trong mỗi giao dịch Sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện trong giao dịch, phong cách phục vụ, độ tin cậy, hình ảnh của ngân hàng và nhân viên Việc chú trọng đến những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ, ngân hàng cần đảm bảo thời gian giao dịch nhanh chóng, chất lượng dịch vụ tốt và phong cách phục vụ chuyên nghiệp Cần cải tiến quy trình và thủ tục giao dịch bằng cách đơn giản hóa các yêu cầu, mẫu biểu và chứng từ, đồng thời đảm bảo tính pháp lý nhưng vẫn ngắn gọn, dễ hiểu Các mẫu biểu nên được thiết kế để khách hàng không mất quá nhiều thời gian điền thông tin Ngoài ra, việc công khai và giải thích rõ ràng các chứng từ sẽ giúp tránh những khiếu nại không đáng có Sự hài lòng về tiện ích, chất lượng và thái độ giao dịch sẽ tạo mối quan hệ chặt chẽ và niềm tin hơn từ phía khách hàng.
3.1.3 Giải pháp nhằm giảm thiểu khả năng chuyển đổi dịch vụ ngân hàng của khách hàng
Rào cản chuyển đổi của khách hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ Sự gia tăng số lượng ngân hàng mới thành lập đã khiến khách hàng cần tìm hiểu kỹ lưỡng về các ngân hàng, từ hình thức đến chất lượng dịch vụ Do đó, cạnh tranh giữa các ngân hàng đang trở thành một vấn đề nóng bỏng trong ngành ngân hàng hiện nay.
Trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt Để thu hút khách hàng và đảm bảo lợi nhuận, ngân hàng cần tạo ra giá trị riêng biệt, điều này không hề đơn giản Tuy nhiên, khách hàng thường có xu hướng gắn bó lâu dài với ngân hàng đã sử dụng, do đó họ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chuyển sang ngân hàng khác Đây là cơ hội cho các ngân hàng giữ chân khách hàng, vì vậy việc không ngừng cải tiến và cung cấp các dịch vụ gia tăng là rất quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy được phục vụ tốt nhất và thuận tiện nhất, từ đó giảm thiểu ý định rời bỏ ngân hàng.
Ngân hàng cần triển khai các chương trình ưu đãi và chăm sóc khách hàng đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết, tiềm năng và những khách hàng có giao dịch lâu năm Điều này sẽ giúp tạo dựng mối quan hệ gắn bó và khác biệt, từ đó khiến khách hàng an tâm hợp tác lâu dài mà không có ý định tìm hiểu ngân hàng khác.
3.1.4 Giải pháp về xây dựng cải thiện nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ
Thói quen của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng độ trung thành Khi khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu, họ sẽ có phản xạ tích cực khi gặp lại Logo và tên thương hiệu ngân hàng cũng ảnh hưởng đến thẩm mỹ người tiêu dùng Maritime Bank đã được khách hàng biết đến từ năm 2010, nhưng từ ngày 14/01/2019, ngân hàng đã thay đổi thương hiệu thành MSB với logo mới màu đen và biểu tượng đỏ-cam Ngân hàng kỳ vọng rằng MSB sẽ mang đến cho khách hàng “trải nghiệm ngân hàng khó cưỡng” thông qua 4 nguyên tắc: Đơn giản, Chủ động, Kết nối và Thấu hiểu Quy trình thủ tục và phong cách phục vụ của nhân viên sẽ được cải thiện để phục vụ khách hàng tốt hơn Khách hàng đánh giá thương hiệu mới này là đơn giản, dễ nhớ và dễ đọc, với thiết kế logo hiện đại và năng động, góp phần nâng cao giá trị sống cho con người.
