Luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Agribank - chi nhánh Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG NHƯ NGỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH VŨNG TÀU

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 8 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VĂN LƯƠNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2020

i

TÓM TẮT

1 Tiêu đề

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

ngân hàng tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu 2 Tóm tắt

Bối cảnh mới của hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin đã tác động đến ngành tài chính – ngân hàng Bên cạnh đó, hoạt động sáp nhập của các ngân hàng diễn ra ồ ạt với nhiều mức độ và quy mô khác nhau đã cho thấy các tổ chức tài chính đang gặp nhiều khó khăn và thử thách Vì thế, các ngân hàng đã liên tiếp áp dụng các chính sách của chính phủ về lãi suất và tỉ giá hối đoái một cách linh hoạt nhằm thu hút khách hàng Do đó, để giành được chiến thắng trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng phải tối đa hóa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng để giữ chân khách hàng cũ và chèo kéo thêm nhiều khách hàng mới Việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng là rất cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh có rất ít nghiên cứu trước làm sáng tỏ vấn đề này

Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi qui với phương pháp bình phương cực tiểu nhằm xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng gồm (1) Nhân viên, (2) Tin cậy và (3) Dịch vụ quầy Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu

2 Từ khóa

Sự hài lòng, lòng trung thành, dịch vụ ngân hàng

Research using a regression model with the least-squares method to construct, analyze and test the model of factors affecting customer loyalty for banking service quality as well as the relationships Theoretical systems involved Research results show that there are three factors that affect customer loyalty for banking services: (1) Employee, (2) Trust, and (3) Counter services Based on that, the study proposes some policy implications to maintain and enhance customer loyalty to Agribank – Vung Tau Branch

3 Keywords

Satisfaction, loyalty, banking services.

Xin cảm ơn sự hỗ trợ và động viên nhiệt tình từ người thân, gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu trong quá trình thu thập dữ liệu để tác giả có thể thực hiện các mục tiêu nghiên cứu

Cuối cùng, xin cảm ơn sự giúp đỡ của tất cả mọi người trong quá trình chỉnh sửa cuối cùng để hoàn thành đề tài nghiên cứu

Tác giả

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả

v

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

LỜI CẢM ƠN iii

LỜI CAM ĐOAN iv

1.2 Tính cấp thiết của nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3.1 Mục tiêu tổng quát 4

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.6 Phương pháp nghiên cứu 6

1.7 Đóng góp của nghiên cứu 7

1.8 Bố cục nghiên cứu 8

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 8

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng 9

2.1.1 Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng 9

2.1.2 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng 10

2.6 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 18

2.6.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman 18

2.6.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 22

2.6.3 Mô hình BankServ 24

2.7 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 25

2.7.1 Trong nước 25

2.7.2 Ngoài nước 29

2.8 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết cho mô hình 33

2.8.1 Giả thuyết nghiên cứu 33

2.8.2 Mô hình nghiên cứu 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 41

CHƯƠNG 3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG THANG ĐO 42

3.1 Quy trình nghiên cứu 42

3.2 Bảng câu hỏi nháp 46

3.3 Bảng câu hỏi sơ bộ 46

3.4 Mẫu nghiên cứu chính thức 47

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 49

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 50

4.1 Giới thiệu về Agribank chi nhánh Vũng Tàu 50

4.1.1 Tổ chức mạng lưới hoạt động 50

4.1.2 Tổ chức nhân sự 50

4.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận 50

4.1.4 Danh mục sản phẩm, dịch vụ tại Agribank chi nhánh Vũng Tàu 52

vii

4.1.5 Kết quả hoạt động 53

4.2 Kết quả phân tích thang đo sơ bộ 55

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 55

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.3 Kết quả phân tích thang đo chính thức 61

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 61

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

4.4 Mô tả mẫu khảo sát 66

4.5 Phân tích phương sai Anova 72

4.5.1 Phân tích phương sai biến Giới tính 73

4.5.2 Phân tích phương sai biến Độ tuổi 74

4.5.3 Phân tích phương sai biến Lĩnh vực hoạt động 75

4.5.4 Phân tích phương sai biến Chức vụ 76

4.5.5 Phân tích phương sai biến Thu nhập 77

4.6 Phân tích tương quan 78

4.7 Phân tích hồi qui 80

4.8 Kiểm định mô hình 81

4.8.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 81

4.8.2 Kết quả thông số của từng biến quan sát 82

4.8.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 82

4.8.4 Kiểm tra các giả định hồi qui 83

4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu 86

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 88

viii

CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG 89

5.1 Hàm ý quản trị nâng cao lòng trung thành của khách hàng 89

5.1.1 Đối với yếu tố nhân viên 89

5.1.2 Đối với yếu tố dịch vụ quầy 97

5.1.3 Đối với yếu tố tin cậy 100

5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 105

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 105

KẾT LUẬN 107

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

PHỤ LỤC 1 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVQUAL CỦA PARASURAMAN 1

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NHÁP 3

PHỤ LỤC 3 ĐIỀU CHỈNH BẢNG CÂU HỎI NHÁP 6

PHỤ LỤC 4 BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ 7

PHỤ LỤC 5 MA TRẬN TƯƠNG QUAN PHÂN TÍCH SƠ BỘ – BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ 13

PHỤ LỤC 6 MA TRẬN NHÂN TỐ PHÂN TÍCH SƠ BỘ – BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ 14

ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development – Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM Automated teller machine – Máy rút tiền tự động

BankServ Banking Service – Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng CLDV Chất lượng dịch vụ

DVNH Dịch vụ ngân hàng

EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

NHTM Ngân hàng thương mại

OLS Ordinary Least Squares – Mô hình hồi qui cực tiểu Servqual Service Quality – Mô hình chất lượng dịch vụ Servperf Service Performance – Mô hình thực hiện dịch vụ

SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê

USD United States dollar – Đồng đô la Mỹ hay Mỹ kim

VAMC Vietnam Asset Management Company – Công ty quản lý tài sản Việt Nam

x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 19

Hình 2.2 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ Servqual 21

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 23

Hình 2.4 Mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng 25

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang 26

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Châu Âu 29

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran 30

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu 41

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 43

Hình 3.2 Quy trình xây dựng Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 44

Hình 3.3 Quy trình lấy mẫu nghiên cứu 47

Hình 3.4 Biểu đồ Scree nhân tố chính thức 65

Hình 4.1 Phân bố Fisher mô hình hồi qui bội 82

Hình 4.2 Biểu đồ phân bố phần dư 83

Hình 4.3 Biểu đồ phân phối chuẩn 85

Hình 4.4 Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu 88

xi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

sử dụng dịch vụ ngân hàng 30

Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh từ năm 2017 - 2019 53

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phân tích sơ bộ 56

Bảng 4.3 Trị KMO và kiểm định Bartlett – Phân tích sơ bộ 60

Bảng 4.4 Phần chung Communalities– Phân tích sơ bộ 60

Bảng 4.5 Tổng phương sai trích – Phân tích sơ bộ 61

Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Bảng câu hỏi chính thức 62

Bảng 4.7 Trị KMO và kiểm định Bartlett – Phân tích chính thức 63

Bảng 4.8 Phần chung Communalities – Phân tích chính thức 63

Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố và tổng phương sai trích – Phân tích chính thức 64 Bảng 4.10 Thống kê mô tả mẫu theo Giới tính 66

Bảng 4.11 Thống kê mô tả mẫu theo Độ tuổi 67

Bảng 4.12 Thống kê mô tả mẫu theo Lĩnh vực hoạt động 68

Bảng 4.13 Thống kê mô tả mẫu theo Chức vụ 70

Bảng 4.14 Thống kê mô tả mẫu theo Thu nhập 71

Bảng 4.15 Tổng hợp kết quả phân tích phương sai ANOVA 72

Bảng 4.16 Kiểm định trung bình biến Giới tínhvới biến phụ thuộc LTT 73

Bảng 4.17 Kiểm định phương sai đồng nhất biến phụ thuộc LTT theo Độ tuổi 74 Bảng 4.18 Phân tích phương sai ANOVA biến phụ thuộc LTT theo Độ tuổi 75

Bảng 4.19 Kiểm định phương sai đồng nhất biến phụ thuộc LTT theo Lĩnh vực hoạt động 75

Bảng 4.20 Phân tích phương sai ANOVA biến phụ thuộc LTT theo Lĩnh vực hoạt động 76

Bảng 4.21 Kiểm định phương sai đồng nhất biến phụ thuộc LTT theo Chức vụ77 Bảng 4.22 Phân tích phương sai ANOVA biến phụ thuộc LTT theo Chức vụ 77

xii

Bảng 4.23 Kiểm định phương sai đồng nhất biến phụ thuộc LTT theo Thu nhập 78 Bảng 4.24 Phân tích phương sai ANOVA biến phụ thuộc LTT theo Thu nhập 78

Bảng 4.25 Hệ số tương quan các yếu tố độc lập và biến phụ thuộc LTT 79

Bảng 4.26 Kết quả phân tích hồi qui bội 80

Bảng 4.27 Hệ số xác định hiệu chỉnh và hệ số Durbin-Watson 81

Bảng 5.1 Một số hình thức đãi ngộ tài chính và phi tài chính 95

Về phát triển dịch vụ ngân hàng tiện ích, Agribank đạt kết quả đầy ấn tượng Theo báo cáo tổng kết năm 2019, doanh thu dịch vụ của Agribank tăng 22,2%, vượt mục tiêu tối thiểu 12%/năm của Đề án tái cơ cấu; Tỉ lệ thu ngoài tín dụng đạt 12% Agribank đang chú trọng phát triển các sản phẩm dịch vụ đặc thù, hướng vào nông nghiệp, nông thôn… Agribank tập trung phục vụ khách hàng tốt hơn, cải cách dịch vụ, giảm tối đa quy trình tiếp cận và sử dụng dịch vụ, làm tăng sự hài lòng khách hàng, tiếp tục tung ra nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích Ngoài ra, Agribank còn chú trọng cải cách hành chính, các hoạt động dịch vụ, mở rộng kênh phân phối, truyền thông quảng cáo để được cộng đồng biết đến

Để thực hiện được những vấn đề nêu trên, Agribank Chi nhánh Vũng Tàu cần nắm bắt triệt để các chính sách cũng như tư tưởng chỉ đạo của ban lãnh đạo

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu” được thực hiện nhằm nghiên

cứu mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng đối với dịch vụ mà Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu đang cung cấp và tìm ra biện pháp nhằm phát triển những nhân tố tích cực, khắc phục những nhân tố còn yếu kém

Đề tài gồm 5 chương với:

o Chương 1: Giới thiệu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết, mục tiêu và nội dung nghiên cứu, phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu, những đóng góp

xiv

khi thực hiện đề tài

o Chương 2: Giới thiệu tổng quan về lý thuyết ngân hàng, ngân hàng thương mại, khái niệm dịch vụ ngân hàng, lý thuyết chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng và mối liên hệ giữa chúng

o Chương 3: Trình bày mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, quy trình nghiên cứu với 6 bước chi tiết hình thành Bảng câu hỏi nháp – Bảng câu hỏi sơ bộ – Bảng câu hỏi chính thức với các phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

o Chương 4: Sử dụng số liệu chính thức phân tích tương quan, phương sai ANOVA, hồi qui và kiểm định mô hình hồi qui

o Chương 5: Sau khi phân tích được các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu, Chương 5 đưa ra một số hàm ý chính sách đối với những nhân tố tác động có ý nghĩa đối với mô hình nghiên cứu

Tuy còn nhiều hạn chế nhưng nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu đề ra Đề tài kết thúc sẽ là tiền đề cho các nhà nghiên cứu khác tiếp tục nghiên cứu và mở rộng trên những yếu tố nghiên cứu khác, nhằm hoàn thiện nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu

Khách hàng ở thị trường ngân hàng ngày nay, trong bối cảnh “ra ngõ gặp ngân hàng”, có nhiều lựa chọn với DVNH Theo khảo sát, khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều ngân hàng khác nhau Trước diễn biến thị trường này, các NHTM trong nước cũng đã bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh Có nhận định: “Xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích Giả sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng, thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định “Chỉ có lòng trung

2

thành (LTT) của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng”

Trong tình hình hiện nay khi mà những đối thủ cạnh tranh chỉ cách bạn một cú “click chuột”, LTT của khách hàng thực sự là cách marketing mới Với lượng thông tin có trong tay, họ có khả năng đánh giá, nhìn nhận và lựa chọn ngân hàng nào có khả năng đem lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất Khi khách hàng cảm thấy được ngân hàng hỗ trợ nhiệt tình, họ sẽ có xu hướng quay trở lại nhiều hơn Nhiều nghiên cứu cho thấy, để chuyển đổi thành công một khách hàng mới, bạn sẽ tốn chi phí gấp 6 đến 7 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Bên cạnh đó, việc doanh nghiệp hay NHTM nói riêng có trở nên vượt trội hay không so với đối thủ tùy thuộc vào số lượng khách hàng hài lòng mà bạn có

Tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank) – Chi nhánh Vũng Tàu vẫn chưa xây dựng cho mình chiến lược giữ chân khách hàng Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định những nhân tố ảnh hưởng quyết định đến LTT

của khách hàng đối với DVNH nhằm giúp Agribank trả lời câu hỏi: “Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Agribank chi nhánh Vũng Tàu hiện nay như thế nào? Và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt?”

Với mong muốn thực hiện đề tài đo lường LTT của khách hàng, và những nhân tố tác động đến LTT của khách hàng đối với DVNH tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu, qua quá trình công tác và làm việc tại phòng Dịch vụ và Marketing, tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Agribank - Chi nhánh Vũng Tàu”

3

1.2 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV), sự hài lòng (SHL) và lòng trung thành của khách hàng được rất nhiều nhà nghiên cứu kiểm định (Zeithaml và cộng sự, 1996; Cronin và Taylor, 1992; Kotler và cộng sự, 1999; Swarbrooke và Horner, 1999; Namkung và Jang, 2006; Choi và Chu, 2001; Ladhari, Brun và Morales, 2008; Phạm và Kullada, 2009); Và lý thuyết này đã trở thành châm ngôn cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy rằng để thành công cần phải nâng cao CLDV, làm hài lòng khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng cứ mỗi 5% tỷ lệ duy trì khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận từ 25 – 95% (Reichheld, 1996; Reichheld và Sasser, 1990) Điều này cho thấy việc duy trì được khách hàng cũ rất có ý nghĩa và quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Trong thời gian qua, hoạt động sáp nhập, hợp nhất của các ngân hàng diễn ra với các mức độ và quy mô khác nhau, cho thấy hoạt động của các tổ chức tài chính đang đối mặt với nhiều khó khăn, thử thách Các ngân hàng đã có nhiều biện pháp linh hoạt nhằm đứng vững và phát triển, trong đó có các biện pháp thu hút khách hàng trong huy động, cho vay và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Đồng thời, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và hệ thống thông tin đã góp phần gia tăng sự hội nhập và tương đồng về nhiều mặt giữa các ngân hàng với nhau Kết quả là, các ngân hàng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh rất cao và gay gắt Do đó, để giành được chiến thắng trong môi trường kinh doanh hiện nay, các ngân hàng phải tối đa hóa sự thỏa mãn và LTT khách hàng để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu nằm trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu nơi có nhiều ngân hàng hoạt động (tính đến kết thúc năm 2019, có 12 NHTM Nhà nước, 9 Quỹ tín dụng nhân dân và khoảng 29 NHTM Cổ phần đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu) nên sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn Việc nghiên cứu LTT của khách hàng đối với DVNH và các nhân tố ảnh hưởng là rất cần thiết, nhằm giúp Agribank có được các biện pháp giữ

Cũng chính vì là sản phẩm vô hình mà khách hàng không thể sờ thấy mà chỉ có thể cảm nhận nên cho dù được phục vụ tốt bao nhiêu lần mà chỉ 1 lần không tốt cũng dễ khiến khách hàng có ấn tượng xấu, và có thể dẫn tới chuỗi hậu quả “dây chuyền” Một vấn đề khác của DVNH là sự cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau Vì hút khách, một số ngân hàng đã đưa ra ngày càng nhiều dịch vụ, đã vô tình đưa cả khách lẫn mình vào thế nguy hiểm Vô tình hay cố ý, những ngân hàng đã phá bỏ những nguyên tắc tài chính bất di bất dịch dẫn đến sự mất thiện cảm chung của khách hàng với DVNH

Bản thân Agribank cũng đã nhận ra rằng, nâng cao CLDV làm gia tăng sự hài lòng, từ đó tăng lòng trung thành chính là nền tảng và nhân tố quyết định đến thị phần của mình trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt và biến đổi không ngừng

Trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng LTT của khách hàng dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng đối với DVNH Điều này có nghĩa, khách hàng càng hài lòng với DVNH thì càng gia tăng LTT với ngân hàng Do đó, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến LTT của khách hàng đối với DVNH chính là tìm ra các nhân tố làm khách hàng hài lòng khi sử dụng DVNH

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

5

Mục tiêu tổng quả của Luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng LTT của khách hàng đối với DVNH tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu Từ đó, tìm ra những giải pháp để nâng cao LTT của khách hàng, giúp ngân hàng tăng cường năng lực cạnh tranh

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu cụ thể trên, câu hỏi mà nghiên cứu cần phải trả lời như sau:

- Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến LTT của khách hàng sử dụng DVNH tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu?

- Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến LTT của khách hàng sử dụng DVNH tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu như thế nào?

- Câu hỏi 3: Hàm ý chính sách nào để nâng cao LTT của khách hàng sử dụng DVNH tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

6

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến LTT khách hàng và thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến LTT của khách hàng đối với DVNH tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu xem xét LTT dựa trên SHL của khách hàng đối với

DVNH Khách hàng càng hài lòng với DVNH thì càng gia tăng LTT với ngân

hàng Do đó, tìm ra các nhân tố làm khách hàng hài lòng khi sử dụng DVNH chính là tìm ra các nhân tố tác động đến LTT của khách hàng đối với DVNH

- Không gian: Tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu

- Thời gian: Bắt đầu thực hiện nghiên cứu từ tháng 01/2020

- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng DVNH tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng mô hình hồi qui cực tiểu OLS (Ordinary Least Squares) nhằm phân tích và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến LTT của khách hàng đối với DVNH tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng bằng kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và phân tích hồi qui qua ba giai đoạn:

Giai đoạn 1 – Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng Bước này nhằm khám phá, điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ, bổ sung và lọc nhiễu các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp chuyên gia Thông tin thu thập được từ phương pháp chuyên gia là cơ sở hỗ trợ cho việc

7

thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng Nghiên cứu sơ bộ định lượng thông qua thu thập cỡ mẫu nhỏ (n = 30) Với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) cho phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Bước này nhằm đánh giá bảng câu hỏi (thang đo) sơ bộ Kết quả phân tích được tổng hợp lại để xây dựng thành bảng câu hỏi chính thức (thang đo hoàn chỉnh) về LTT của khách hàng đối với DVNH tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu

Giai đoạn 2 – Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp điều tra trực tiếp lượng lớn các khách hàng đã và đang giao dịch tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu bằng bảng câu hỏi (bảng câu hỏi chính thức ở giai đoạn 1) Các thang đo đều được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm thống kê SPSS

Giai đoạn 3 – Sau khi đưa ra mô hình hồi qui cho nghiên cứu, dựa trên kết quả kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết đưa ra hàm ý để nâng cao LTT của khách hàng sử dụng DVNH tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu

1.7 Đóng góp của nghiên cứu

Luận văn sau khi được thực hiện sẽ đóng góp về các ý nghĩa khoa học và thực tiễn như sau:

- Ý nghĩa khoa học: Góp phần xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến LTT của khách hàng đối với DVNH với sự bổ sung các yếu tố mới như dịch vụ quầy, rào cản chuyển đổi, là nguồn cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu sau này liên quan đến CLDV của ngân hàng, nhất là hệ thống của Agribank

- Ý nghĩa thực tiễn: Nêu lên mối quan hệ định lượng giữa các yếu tố trong mô hình CLDV của ngân hàng Từ đó, xác định mức độ tác động giữa các yếu tố này Là cơ sở thực tiễn vững chắc để đề xuất các hàm ý quản trị cho Agribank CNVT

 Chương 5 – Hàm ý quản trị nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu các vấn đề như lý do chọn nghiên cứu, tính cấp thiết, cũng như mục tiêu mà nghiên cứu hướng đến sau khi thực hiện, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, quan trọng nhất là phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, trình bày được sự đóng góp và bố cụ dự kiến 5 chương của nghiên cứu.

Khái niệm dịch vụ: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm, nắm được” Khi so sánh với cách giải thích của Từ điển bách khoa thì cách

giải thích này đã làm rõ hơn nội hàm của dịch vụ – dịch vụ là kết tinh sức lao động con người trong các sản phẩm vô hình

Trên thế giới, vấn đề DVNH được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng

Theo định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ tài chính là bất cứ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, DVNH và dịch vụ tài chính khác Như vậy, DVNH là một bộ phận cấu thành của dịch vụ tài chính

Như vậy ở Việt Nam, việc phân biệt rõ ràng thế nào là DVNH vẫn chưa có một khái niệm chính thức Có nhiều ý kiến cho rằng tất cả các hoạt động nghiệp vụ của NHTM (hoạt động tín dụng, tiền tệ, ngoại hối…) đều được coi là hoạt động dịch vụ Quan điểm này được hình thành trên quan điểm của thế giới khi DVNH được hiểu

 Tính vô hình: Nếu các sản phẩm là những hàng hoá hữu hình có tính chất cơ,

lý, hoá học, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn thì dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy được và do đó không thể xác định CLDV trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá (Quân, 2020)

 Tính không lưu trữ được và không thể tách rời: Quá trình sản xuất (cung ứng)

dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với quá trình sản xuất hàng hoá – một quá trình tách khỏi lưu thông và tiêu dùng, do đó hàng hoá có thể được lưu kho để dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu thị trường, quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Ngược lại, dịch vụ không thể lưu trữ được do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, do vậy không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu trữ trong kho sau đó mới tiêu dùng (Quân, 2020)

 Tính không đồng nhất: Dịch vụ gắn chặt với người cung cấp dịch vụ Chất

lượng phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹ năng…) Hơn nữa đối với cùng một cá nhân cung ứng dịch vụ thì CLDV đôi khi cũng thay đổi theo thời gian (Quân, 2020)

2.1.2 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh ngày nay, CLDV là điều cần thiết cho sự thành công của bất kì tổ chức nào, trong đó có các NHTM CLDV là yếu tố

11

quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh kinh doanh Các ngân hàng phải luôn luôn nâng cao CLDV liên tục vì không có sự bảo đảm rằng các dịch vụ xuất sắc hiện tại sẽ phù hợp cho tương lai Như vậy, các ngân hàng cần phát triển chiến lược mới để đáp ứng khách hàng của họ và sẽ cung cấp dịch vụ chất lượng để đạt được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh

CLDV là kết quả đánh giá CLDV của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp (Giao, 2020) Với các đặc điểm vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ được gây khó khăn trong việc đánh giá CLDV Do đó, việc công nhận các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát, cải thiện cảm nhận khách hàng về CLDV (Quân, 2020)

CLDV được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Theo Parasuraman và cộng sự (1985):

“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác

nhau về chất lượng, do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ (Giao, 2020)

Mặt dù có nhiều nghiên cứu về CLDV nhưng vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm này, các nhà nghiên cứu khác nhau chú trọng vào các khía cạnh khác nhau của CLDV Thế nhưng, CLDV luôn bao gồm những đặc điểm như sau:

 Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác (Sa, 2019)

 Tính đặc trưng của sản phẩm: CLDV là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và

12

tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ (Sa, 2019)

 Tính cung ứng: CLDV gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ

đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu (Sa, 2019)

 Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Do đó, CLDV nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện CLDV (Sa, 2019)

 Tính tạo ra giá trị: CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ

khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó (Sa, 2019)

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng SHL là sự khác biệt giữa kì vọng của khách

hàng và cảm nhận thực tế nhận được (Giao, 2020) Theo Fornell (1995), “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”

Theo Zeithaml và Bitner (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”

Còn Kotler (2003), định nghĩa: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

SHL của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán

13

đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn SHL của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể, vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, SHL là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên SHL của họ khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ Trong khi đó, CLDV chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các NHTM và các doanh nghiệp dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner và Hubbert, 1994) Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của ngân

14

hàng và doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi, nâng cao CLDV, tăng sự thỏa mãn của khách hàng Chính SHL của khách hàng có thể giúp ngân hàng và doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng (Giao, 2020) Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Do vậy, SHL của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn, đó là những yếu tố cho thấy LTT của khách hàng (Sa, 2019)

CLDV là nhân tố tác động nhiều nhất đến SHL của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao SHL khách hàng, nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ phải nâng cao CLDV Nói cách khác, CLDV và SHL của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó CLDV là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến SHL của khách hàng (Giao, 2020) Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về SHL của khách hàng

2.4 Lòng trung thành của khách hàng

LTT được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm

Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở các ngân hàng nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho ngân hàng, nói tốt về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi ngân hàng giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại LTT được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận ngân hàng, việc gia tăng LTT sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững hơn Chính vì những điều trên việc xây dựng LTT của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ ngân hàng nói chung hay NHTM nào

Thông qua việc xây dựng LTT, ngân hàng cần chú ý đến các thành phần của LTT như hành vi và thái độ trung thành

Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz và Bailey, 2000) Ở nhiều ngân hàng và doanh nghiệp, LTT chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi sử dụng dịch vụ và mua hàng Hành vi mua và sử dụng dịch vụ phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại ngân hàng và doanh nghiệp để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành Vì vậy đòi hỏi ngân hàng phải xây dựng hành vi trung thành Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng

16

không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty Có 3 loại hành vi: Người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối cùng là người không sử dụng có lượng hành vi trung thành là ít nhất

Thái độ trung thành được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly và Chaiken, 1993) Thái độ bao gồm 3 thành phần là sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng LTT của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết) Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Pont và McQuilken, 2005)

2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Siddiqi (2011) mô tả rằng, tất cả các thuộc tính CLDV ảnh hưởng tích cực đến SHL của khách hàng và SHL của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến LTT của khách hàng trong các mô hình ngân hàng Hơn nữa, Auka (2012) cũng nói rằng, CLDV sẽ dẫn đến SHL của khách hàng cao và tăng LTT

Các nhà nghiên cứu đã thiết lập một nhận thức tích cực rằng, CLDV là tiền đề để khách hàng trung thành Cronin và cộng sự (2000) phát hiện ra rằng, CLDV tốt dẫn đến việc lưu giữ khách hàng hiện tại và thu hút những người mới, giảm chi phí, nâng cao hình ảnh một công ty, tích cực truyền miệng để giới thiệu và cuối cùng là nâng cao lợi nhuận Jones và Farquhar (2003) chỉ ra rằng, CLDV ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, dự định và sở thích của khách hàng Các nghiên cứu

17

thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của công ty (Reichheld và Sasser, 1990) và ngược lại Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm thấy SHL là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định LTT (Mensah, 2010)

Theo Kim và Niehm (2009), LTT của khách hàng không chỉ được xem là một tài sản vô giá đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp mà còn hướng doanh nghiệp đến sự phát triển bền vững và mục tiêu lợi nhuận Bên cạnh đó, Anderson và Mittal (2000) cũng đã nhận thấy, trong những nỗ lực hình thành và duy trì LTT của khách hàng, SHL được đánh giá như một khái niệm quan trọng trong những lý thuyết kinh doanh và tiếp thị trước đây Theo Parasuraman và cộng sự (1988), nhận thức của khách hàng về chất lượng chính là đánh giá của họ về sự vượt trội trong quá trình cung cấp dịch vụ; Trong khi đó, SHL là chỉ tiêu đánh giá liên quan đến một giao dịch cụ thể Lam và Burton (2006) cũng chứng minh SHL là nhân tố quyết định hàng đầu trong việc tạo dựng LTT của khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh, các ngân hàng cần tạo SHL của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng Sự thỏa mãn, SHL của khách hàng ảnh hưởng đến LTT với thương hiệu của ngân hàng Tuy nhiên, SHL không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định LTT của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng tạo ra SHL - mức độ thỏa mãn của khách hàng Ngân hàng cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của ngân hàng so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể

18

dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại Ngược lại, các NHTM nên có hướng gia tăng chất lượng phục vụ khách hàng, tối đa hóa CLDV, mang lại cho khách hàng sự thoải mái nhất có thể trong mỗi lần phục vụ Đó mới chính là vấn đề cốt lõi của mỗi ngân hàng khi cung cấp một dịch vụ gì, để cuối cùng là mang về cho mình SHL và gia tăng LTT của khách hàng

Thông qua quá trình tìm hiểu CLDV, SHL và LTT, cũng như quá trình tìm hiểu mối quan hệ giữa chúng ở các phần trước trong Chương này, tác giả nhận thấy mối quan hệ nhân quả giữa CLDV và LTT thông qua thành phần trung gian hết sức quan trọng – SHL Theo đó, CLDV là thành phần được cấu thành trước, có ý nghĩa tiên quyết đến LTT, CLDV tốt sẽ giúp gây ấn tượng mạnh đến cảm nhận khách hàng, tạo nên lòng tin tưởng, thông qua nhiều lần sử dụng dịch vụ tạo nên SHL bên trong khách hàng, đây cũng chính là dấu hiệu cho thấy LTT được tạo dựng thành công Do đó, CLDV là yếu tố cấu thành nguyên nhân dẫn đến kết quả LTT của khách hàng thông qua SHL khách hàng

2.6 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.6.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman

Mô hình Servqual được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng, hướng tới dịch vụ mong đợi, thỏa mãn SHL khách hàng Mô hình này như trình bày ở Hình 2.1

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của ngân hàng về các kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính CLDV

19

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

Hình 2 1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện do có sự khác biệt giữa đặc tính CLDV nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng

Khoảng cách thứ tư xuất hiện do sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được phân phối và những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ

Khoảng cách thứ năm xuất hiện do có sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và Khoảng cách 1

Nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi

của khách hàng

Thông báo cho khách hàng

20

dịch vụ thực tế nhận được CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì CLDV được xem là hoàn hảo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng CLDV, các nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình trên có thể được biểu diễn dưới dạng hàm số như sau:

CLDV = f (KC_5) = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 lần lượt là các khoảng cách chất lượng dịch vụ 1, 2, 3, 4, 5

Mô hình này cho chúng ta một cái nhìn tổng thể về CLDV và đo lường CLDV được cảm nhận bởi khách hàng Nếu CLDV được khách hàng cảm nhận tốt, hay CLDV đúng như khách hàng mong đợi thì khách hàng sẽ trung thành với dịch vụ của ngân hàng Do đó, để đo lường được sự cảm nhận của khách hàngvề CLDV của ngân hàng, Parasuraman và cộng sự (1985) đã đo lường thông qua các thành phần khác nhau

Mô hình CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về CLDV và cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần:

1 Độ tin cậy 2 Đáp ứng

3 Năng lực phục vụ 4 Tiếp cận

5 Lịch sự 6 Thông tin

21

7 Tín nhiệm 8 An toàn

9 Hiểu biết khách hàng 10 Phương tiện hữu hình

Mô hình mười thành phần của CLDV nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là CLDV bao gồm năm thành phần cơ bản (Hình 2.2) với 22 biến thành phần (Phụ lục 1) tổng hợp thành thang đo CLDV Servqual (Service quality):

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)

Hình 2 2 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ Servqual

1 Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

Hữu hình Độ tin cậy

Đáp ứng

Năng lực

Đồng cảm

Sự hài lòng khách hàng

22

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng

5 Hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,

các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo Servqual bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau; Kết quả kiểm định cho thấy CLDV không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và từng ngành khác nhau Vì thế, tại mỗi nghiên cứu, tại mỗi thị trường nghiên cứu khác nhau, các tác giả cần nghiên cứu thêm các đặc tính đặc trưng của mỗi dịch vụ kết hợp với thang đo Servqual, như thế thì mô hình nghiên cứu hiện tại mới đầy đủ và mang tính thực tiễn cao

Với mục tiêu đi tìm những yếu tố tác động đến LTT của khách hàng sử dụng DVNH tại Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu, trong mối quan hệ giữa CLDV – LTT (gián tiếp thông qua SHL), mô hình thang đo CLDV Servqual với độ thông dụng trong lĩnh vực dịch vụ sẽ cung cấp những yếu tố quan trọng để cấu thành nên mô hình nghiên cứu của tác giả Trong nổ lực hoàn thiện mô hình phù hợp với Agribank – Chi nhánh Vũng Tàu, tác giả nghiên cứu thêm một số mô hình dịch vụ khác để bổ sung vào mô hình tác giả đề xuất vào cuối chương này

2.6.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Cũng tương tự như Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Gronroos (1984) cũng đề xuất mô hình đo lường CLDV cảm nhận của khách hàng thông qua một số

23

thành phần, từ đó tác động đến LTT của khách hàng Theo đó, CLDV chia sự cảm nhận của khách hàng thành hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Hình 2.3)

o Khả năng giải quyết vấn đề; o Kỹ năng chuyên môn; o Trình độ tác nghiệp; o Trang thiết bị hiện đại; o Hệ thống lưu trữ thông tin

2.6.2.2 Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

24

thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: o Sự thuận tiện trong giao dịch; o Hành vi ứng xử;

2.6.3 Mô hình BankServ

CLDV là kết quả đánh giá của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp (Caruana và cộng sự, 2000) Đặc điểm vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu giữ được của dịch vụ gây khó khăn trong việc đánh LDV Do đó, việc nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận khách hàng về CLDV Mô hình BankServ (Banking Service) được phát triển bởi Avkiran (1994) và chuyển thể từ Servqual nhằm phù hợp với ngành ngân hàng Nó là một công cụ được thiết kế để cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận thức của họ Các thành phần của CLDV trong mô hình BankServ phân loại theo bốn yếu tố:

1 Nhân viên: Nói lên thái độ, đáp ứng và sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên tới

khách hàng;