Niên luận chiến lược marketing mix của shopee

Bên cạnh đó, để tải được tiếp cận và sử dụng phương pháp nghiên cứu cơ bản sau: - Phương pháp thống kê so sánh: Thông qua các chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối để so sánh cho thấy được

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

NIÊN LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SHOPEE

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS Nguy n Khánh Huy ễ SINH VIÊN TH C HI N Ự Ệ : Trần Văn Thắng

N GÀNH : Qu n tr kinh doanh ả ị

C HƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠ O : Ch ất lượ ng cao

Hà Nội, Tháng 7 Năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu thự ế, với sự vận dụng kiến thức t c đã học tại trường đại học vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của giảng viên hướng dẫn đã giúp em hoàn thành niên luận với tên đề tài "Chiến lược Marketing Mix của Shopee" Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Khánh Huy, là giảng viên trực tiếp hướng dẫn và giải đáp những khúc mắc cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Đồng thời em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Viện Quản trị Kinh doanh

- Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tạo điều kiện để em hoàn thành niên luận của mình Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực nghiên cứu, nhưng do hạn chế

về kinh nghiệm và kiến thức thực tế nên bài niên luận có thể còn những điểm thiếu sót

Em rất mong nhận đượ ự c s chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC L C Ụ

DANH M C BỤ ẢNG BI ỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH 1

PHẦ N MỞ ĐẦU 3

1 Lý do chọn đề tài 3

2 Mục tiêu nghiên c u 4ứ 2.1 M c tiêu t ng quát 4ụ ổ 2.2 M c tiêu c ụ ụ thể 4

3 Phương pháp nghiên cứu 5

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

5 Cấu trúc đề tài 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ T ỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7

1.1 Cơ sở lý luận 7

1.1.1 Khái ni m v marketing mix 7ệ ề 1.1.2 Khái ni m mô hình PESTEL 9ệ 1.1.3 Khái ni m v mô hình 5 áp lệ ề ực cạnh tranh c a M Porter 10ủ 1.1.4 Khái ni m v mô hình SWOT 13ệ ề 1.2 T ng quan tình hình nghiên c u 18ổ ứ 1.2.1 Nghiên cứu trong nước 18

1.2.2 Nghiên cứu ngoài nước 19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.1 Quy trình nghiên c u 20ứ 2.2 Phương pháp nghiên cứu 21

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 21

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 21

2.2.3 Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết 21

2.2.4 Phương pháp kế thừa 22

2.2.5 Phương pháp phân tích – tổng hợp 22

2.3 Nguồn số liệu 23

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢ C MARKETING MIX CỦA SHOPEE 24

3.1 Giới thiệu về Shopee 24

3.1.1 Khởi nguồn ý tưởng 24

3.1.2 Các cột mố ớc l n c a Shopee 25ủ 3.1.3 Mô hình kinh doanh c a Shopee 25ủ 3.1.4 T m nhìn, s mầ ứ ệnh, mục tiêu 25

3.1.5 Ý nghĩa đối với xã h i 26ộ 3.2 Phân tích môi trường kinh doanh 27

3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL) 27

3.2.1.1 Môi trường chính tr - pháp lu t (Political - Legal) 27ị ậ 3.2.1.2 Môi trường kinh t (Economic) 28ế 3.2.1.3 Môi trường t nhiên (Environment) 30ự 3.2.1.4 Môi trường xã hội (Social) 30

3.2.1.5 Môi trường công ngh (Technology) 31ệ 3.2.2 Phân tích môi trường vi mô (theo mô hình 5 áp l c c nh tranh c a M ự ạ ủ Porter) 33

3.2.2.1 Đối thủ ạ c nh tranh trong ngành 33

2.2.2.2 Quyền thương lượng c a khách hàng 34ủ 3.2.2.3 Quyền thương lượng c a nhà cung c p 35ủ ấ 3.2.2.4 Sự đe dọa t s n ph m thay th 35ừ ả ẩ ế 3.2.2.5 Sự đe dọa t ừ đối thủ ạ c nh tranh tiềm ẩn 35

3.3 Phân tích mô hình SWOT c a Shopee 36ủ 3.3.1 Điểm m nh (Strengths) 36ạ 3.3.2 Điểm y u (Weaknesses) 41ế 3.3.3 Cơ hội (Opportunities) 44

3.3.4 Thách th c (Threats) 46ứ 3.4 Segmentation - Targeting - Positioning (Phân khúc th ị trường - Thị trường mục tiêu - Định v s n phị ả ẩm) 50

3.4.1 Phân khúc th ị trường (S) 50

3.4.2 Th ị trường mục tiêu (T) 51

3.4.3 Định v sị ản phẩm (P) 51

3.5 Chiến lược marketing mix c a Shopee 52ủ 3.5.1 S n ph m (Product) 52ả ẩ 3.5.2 Giá (Product) 55

3.5.3 Kênh phân ph i (Place) 56ố

3.5.4 Xúc ti n (Promotion) 58ế

3.5.4.1 Qu ng cáo 58ả 3.5.4.2 Khuy n mãi 60ế 3.5.4.3 Quan h công chúng (PR) 64ệ

3.5.5 Quy trình (Process) 67

3.5.6 B ng ch ng v t lý (Physical Evidence) 67ằ ứ ậ 3.5.7 Con người (People) 68

CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ KHUYẾN NGHỊ 71

4.1 Nh n xét 71ậ 4.1.1 Ưu điểm 71

4.1.2 Nhược điểm 72

4.2 Một số đề xu t cho chiấ ến lược marketing c a Shopee 74ủ 4.2.1 Product 74

4.2.2 Price 74

4.2.3 Process 75

4.2.4 Promotion 75

KẾT LUẬN 77 DANH M C Ụ TÀI LI U THAM KH O 79 Ệ Ả

1

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH Danh mục bảng biểu

Danh mục sơ đồ

Danh mục hình ảnh

Nam trong quý 1/2022

30

Nam trong 5 tháng đầu năm 2022

38

44

2

Shopee phát triển đa dạng tính năng và

người dùng

53

Shopee live là tính năng mang đến trải

nhất cho người dùng

54

58

Thị trường thương mại điện tử đang tăng trưởng mạnh mẽ của Việt Nam bao gồm 35,4 triệu người dùng (theo báo cáo của eShopWorld) và đã tạo ra doanh thu hơn 2,7 tỷ USD vào năm 2019 (theo E COMMERCE REPORT 2020 của Statista Digital -Market) Việt Nam hiện có 59,2 triệu người dùng Internet (theo Vietnam: number of internet users 2017-2023 của Statista Research Department), chiếm hơn một nửa tổng dân số Con số này dự kiến sẽ tăng lên 67,8 triệu vào năm 2021 Mặc dù tốc độ phổ cập điện thoại thông minh thấp hơn một chút, nhưng với 35 triệu người dùng (theo Smartphone users in Vietnam 2015-2022 của Statista Research Department) đang sở hữu ít nhất một thiết bị, con số đó dự kiến sẽ tăng lên 40 triệu vào năm 2021 Đối với các sellers, điều này có nghĩa bây giờ là lúc chín muồi để mở một gian hàng trực tuyến tại Việt Nam và tìm kiếm một chỗ đứng vững chắc tại một thị trường đầy tiềm năng và đang phát triển nhanh chóng

Kể từ khi thành lập vào năm 2015, Shopee đã trở thành trang thương mại điện tử (TMĐT) được nhiều người dùng ghé thăm nhất tại Đông Nam Á Với rất nhiều lựa chọn

về chủng loại sản phẩm từ điện tử tiêu dùng đến gia đình và sinh hoạt, sức khỏe & sắc đẹp, đồ chơi trẻ em và thiết bị thể dục, Shopee đặt mục tiêu liên tục nâng cao nền tảng của mình và trở thành điểm đến thương mại điện tử trong khu vực Để chinh phục thị trường bản địa, Shopee thực hiện chiến lược nội địa hoá và tuỳ biến ứng dụng cho mỗi thị trường riêng biệt

Shopee chính thức giới thiệu đặt chân vào Việt Nam vào tháng 8/2016 Thời điểm đó, thị trường đã có Lazada đi trước mở đường, đã có Tiki định vị được một cái tên riêng Tuy nhiên chỉ sau 1 năm ra mắt, Shopee Việt Nam đã đạt mốc hơn 5 triệu lượt cài đặt ứng dụng và tăng lượng mặt hàng lên tới 133%, cán mốc 4 triệu sản phẩm

4

Đây là một sự tăng trưởng vượt bậc và đáng gớm đối với các đối thủ lớn của Shopee như Lazada, Sendo… Năm 2019 có thể nói là một năm rực rỡ của Shopee khi từ đó đến nay, hãng giữ vững vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam trong bối cảnh các brand khác có mức tăng trưởng cũng khá nhanh Tại riêng thị trường Việt Nam, sau khi vượt mặt Lazada, đối thủ lớn nhất của hãng tại thị trường Đông Nam Á, thì Shopee đã có những mức tăng trưởng ổn định, ngay cả trong những giai đoạn khó khăn của đợt dịch Covid-

19, để giữ vững thị phần đáng tự hào của mình cho tới bây giờ Chiến lược Marketing của Shopee được xem như một bài học thành công khi có thể giúp hãng đem lại danh tiếng nổi bật trong những năm trở lại đây ở nhiều quốc gia, chính vì thế, tác giả lựa chọn

đề tài “Phân tích chiến lược Marketing mix của Shopee” để tìm hiểu những chiến lược marketing mà Shopee đã và đang sử dụng, hiệu quả mà các chiến lược đó mang lại và

từ đó đề xuất những chiến lược hữu ích cho sự phát triển của Shopee trong thời gian tới

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing hiện tại: Đánh giá xem chiến lược marketing hiện tại của Shopee đang hoạt động có hiệu quả hay không, từ đó đưa

ra các khuyến nghị và đề xuất cải tiến để tăng cường hiệu quả của chiến lược

- Phát triển chiến lược marketing mới cho Shopee: Dựa trên những kết quả phân tích và đánh giá, đề xuất các chiến lược marketing mới phù hợp với thị trường

3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng trong bài là phương pháp nghiên cứu định tính Người nghiên cứu tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu để nghiên cứu chiến lược marketing của Shopee, qua đó phân tích, đánh giá và đưa ra khuyến nghị cho chiến lược marketing của Shopee Bên cạnh đó, để tải được tiếp cận

và sử dụng phương pháp nghiên cứu cơ bản sau:

- Phương pháp thống kê so sánh: Thông qua các chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối

để so sánh cho thấy được sự thay đổi của hiện tượng nghiên cứu

- Phương pháp tham chiếu và suy diễn quy nạp: Qua các tài liệu về hoạt động marketing, các công trình khoa học đã được công bố, từ đó tác giả hệ thống lại các nội dung từ thực tiễn về phát triển hoạt động marketing của Shopee làm cơ

sở cho việc phân tích, diễn giải, xây dựng các giải pháp phát triển…

- Sử dụng công cụ phân tích 7P’s trong Marketing dịch vụ để đánh giá thực trạng

và đề xuất giải pháp Marketing, cụ thể:

+ Product (Sản phẩm)

+ Giá (Giá)

+ Place (Phân phối)

+ Promotion (Xúc tiến truyền thông PR)

+ Process (Quy trình)

+ Physical (Vật chất)

+ People (Con người)

Việc sử dụng công cụ phân tích 7Ps trong Marketing thường được áp dụng và đánh giá cao trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ ăn uống nói riêng Vì vậy, trong luận văn này tác giả áp dụng công cụ này trong phân tích qua đó đề xuất giải pháp

6

marketing theo mô hình 7Ps Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng một số công cụ khác như SWOT để phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa từ môi trường bên trong và bên ngoài công ty; mô hình PESTEL để đánh giá các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh,

Phương pháp nghiên cứu định tính có điểm mạnh và điểm yếu riêng Bên cạnh việc tiết kiệm thời gian thu thập số liệu, việc phân tích từ các số liệu và nghiên cứu có sẵn có những hạn chế như số liệu chưa được làm mới, bị ảnh hưởng bởi một số quan điểm cả nhân của những nghiên cứu trước đó Tuy nhiên, nghiên cứu cũng đã cố gắng thu thập những số liệu mới nhất của các nhóm, tổ chức chuyên thu thập số liệu; đồng thời tránh sử dụng các quan điểm cá nhân mà chỉ kế thừa và chọn lọc những ý kiến đúng với phân tích, số liệu

4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Đưa ra các khuyến nghị và đề xuất cải tiến để tăng cường hiệu quả chiến lược marketing hiện tại của Shopee Nhờ đó, công ty có thể tối ưu hóa các hoạt động marketing của mình để thu hút khách hàng, phát triển thị trường

- Phát triển chiến lược marketing mới phù hợp với thị trường và khách hàng của Shopee Nhờ đó, công ty có thể tạo ra các giá trị khác biệt, nâng cao sự cạnh tranh

- Nghiên cứu này cũng cung cấp thông tin, dữ liệu và kiến thức về thị trường và khách hàng của Shopee, giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn và hiệu quả hơn

- Đề tài nghiên cứu này có thể trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các công

ty khác trong cùng lĩnh vực, giúp họ hiểu rõ hơn về chiến lược marketing 7ps và phát triển kinh doanh của mình

5. Cấu trúc đề tài

B cố ục của bài nghiên c u gứ ồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan đề tài nghiên c u ứ

- Chương 2: Phân tích chiến lượng marketing mix của Shopee

- Chương 3: Đánh giá và đề xuất

7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm về marketing mix

Theo Kotler and Armstrong (2010), marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trường mục tiêu Marketing mix được McCarthy (1960) giới thiệu đầu tiên bao gồm yếu tố“sản phẩm”, “giá cả”, “khuyến mãi” và “địa điểm” còn được gọi là 4Ps hay marketing truyền thống Theo Möller (2006), marketing 4Ps có những hạn chế như chưa xem xét đến hành vi khách hàng, không phản ánh tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, là công cụ quản trị giản đơn được định hướng theo quan điểm của nhà quản lý và chưa xem xét môi trường bên ngoài Marketing mix được Booms and Bitner (1981) bổ sung thêm “quy trình”, “cơ sở vật chất” và “con người” được gọi là marketing mở rộng hay hay là marketing mix 7Ps Theo Kent and Brown (2006), trong ngành dịch vụ, marketing 7Ps mang tính toàn diện, chi tiết và phù hợp vì có xem xét đến môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Khi so sánh hiệu quả giữa marketing truyền thống

và marketing mở rộng, marketing mix 7Ps mang tính tổng quát và hiệu quả hơn so với marketing mix 4Ps (Rafiq and Ahmed (1995) Các thành phần của marketing mix bao gồm:

Sản phẩm (Product)

Theo định nghĩa của Kotler and Armstrong (2006), sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Theo Borden (1984), sản phẩm được đặc trưng bởi chất lượng, thiết kế, tính năng, thương hiệu Theo Ferrell and Hartline (2005), yếu

tố sản phẩm đóng vai trò cốt lõi của chiến lược tiếp thị hỗn hợp, nơi các nhà bán lẻ có thể cun cấp các thuộc tính độc đáo khác biệt sản phẩm của họ với đối thủ cạnhg tranh Theo Lubbe (2003), sản phẩm đối với điểm đến trong ngành du lịch bao gồm dịch vụ lưu trú,mua sắm hàng thủ công mỹ nghệ của địa phương, dịch vụ vui chơi giải trí

8

lại hàng hóa hay dịch vụ(Oh, 2000), và khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thường dựa trên cơ sở giá cả sản phẩm hơn là các thuộc tính sản phẩm đó (Peter and Donnely, 2007) Trong ngành du lịch, cơ sở xác định giá cả tại điểm đến bao gồm chi phí vận chuyển du khách từ điểm khởi hành đến điểm du lịch, phí lưu trú, chi phí thực phẩm, phí tham quan du lịch và các chi phí khác được tính vào giá tour du lịch (UNWTO, 2007)

Nhân Sự (People)

Nhân sự bao gồm tất cả các tác nhân của con người đóng vai trò trong việc cung cấp dịch vụ và do đó ảnh hưởng đến nhận thức của người mua, ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ(Hartline and Ferrell, 1996) Do tính chất không thể tách rời của các sản phẩm du lịch, trong doanh nghiệp con người đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp hàng hóa dịch vụ: cụ thể là khách hàng, khách hàng với khách hàng khác và nhân viên của công ty (Zeithaml et al., 2006) Con người thường không thể tách rời khỏi hoạt động dịch vụ, vì vậy nhân sự có kỹ năng, thái độ tốt sẽ tác động đến nhận thức và sự hài lòng của khách hàng (Rodriguez, 2013) và tăng cường tính hữu hình của sản phẩm hoặc dịch vụ(Reid and Bojanic, 2010)

Xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến là cách quyết định đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó Kotler and Armstrong (2010) cho rằng khuyến mãi đã trở thành một yếu tố quan trọng trong marketing mix, khuyến mãi bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng được các công ty sử dụng để theo đuổi quảng cáo và tiếp thị mục tiêu Theo Išoraitė (2016), quảng cáo là một công cụ giúp phổ biến thông tin, khuyến khích mua hàng và tác động đến quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

Quy trình (Process)

Quy trình giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng và khách hàng tiếp cận được sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp dễ dàng hơn (Rodriguez, 2013) Theo Zeithaml et al(2006), quy trình đề cập đến cách thức doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng Quy trình tại điểm đến du lịch bao gồm đặt vé tham quan, đặt món ăn, đặt phòng lưu trú và lên tour du lịch, nếu quy trình đơn giản và thuận lợi sẽ làm tăng mức độ hài lòng của du khách

9

Địa điểm (Place)

Địa điểm là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm phục vụ người tiêu dùng (Armstrong and Kotler, 2006) Kotler (2003) định nghĩa địa điểm là nơi mà các công ty và cá nhân chuyển giao hàng hóa dịch

vụ từ các công ty sang người tiêu dùng Theo Hirankitti et al (2009), địa điểm là sự kết nối giữa sản phẩm và khách hàng tiềm năng Trong du lịch, ngoài sản phẩm du lịch thu hút du khách, vị trí của điểm đến đóng vai trò quan trọng trong lựa chọn của du khách, nếu điểm đến thuận lợi và du khách dễ tiếp cận thì điểm đến sẽ thu hút du khách

Cơ sở vật chất (Physical evidence)

Cơ sở vật chất chính là môi trường xảy ra hoạt động tương tác giữa khách hàng

và nhân viên trong công ty (Zeithaml et al., 2006) Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ được cung cấp dựa trên cơ sở vật chất (Rafiq and Ahmed, 1995) Theo Bitner (1990), môi trường vật chất xung quanh có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong du lịch, cơ sở vật chất tại điểm đến phụ thuộc vào trải nghiệm của du khách bao gồm dịch vụ lưu trú, tính tiện nghi của điểm đến (Kannan and Srinivasan, 2009)

1.1.2 Khái niệm mô hình PESTEL

Theo nghiên cứu của Johnson et al (2008), mô hình PESTEL là một công cụ phân tích môi trường kinh doanh quan trọng để đánh giá các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một tổ chức Mô hình PESTEL bao gồm sáu yếu tố chính gồm Chính trị (Political), Kinh tế (Economic), Xã hội ( Sociocultural), Công nghệ (Technological) , Môi trường (Environmental) và Pháp lý (Legal)

Chính trị (Political)

Yếu tố này liên quan đến các yếu tố chính trị, pháp lý và quy định của đất nước Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các tổ chức, ví dụ như chính sách thuế, quy định về lao động và thủ tục nhập khẩu và xuất khẩu Yếu tố Political có thể tác động đến chi phí sản xuất và giá cả sản phẩm của các tổ chức, đặc biệt là đối với các tổ chức hoạt động trên quy mô quốc tế( Johnson et al, 2008)

Kinh tế (Economic)

Yếu tố kinh tế bao gồm tình hình tài chính, tỷ giá hối đoái, lạm phát và tình hình thị trường Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các tổ

kế sản phẩm Yếu tố Sociocultural có thể ảnh hưởng đến cách một tổ chức quản lý và tương tác với nhân viên, đối tác và khách hàng (Hofstede, 1984)

Công nghệ (Technological)

Yếu tố công nghệ liên quan đến các tiến bộ công nghệ và các xu hướng đổi mới Các tiến bộ trong lĩnh vực kỹ thuật số có thể ảnh hưởng đến cách thức một tổ chức thực hiện kinh doanh và tạo ra cơ hội mới cho các tổ chức Theo Porter(1985), yếu tố Technological có thể tạo ra sự khác biệt cạnh tranh giữa các tổ chức trong ngành

Môi trường (Environmental)

Yếu tố này liên quan đến môi trường tự nhiên, bao gồm các vấn đề về ô nhiễm,

sự suy giảm tài nguyên và các vấn đề khác liên quan đến bảo vệ môi trường Những yếu

tố này có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các tổ chức, đặc biệt là các tổ chức hoạt động trong các ngành công nghiệp có ảnh hưởng đến môi trường Porter (1991) cho rằng yếu tố Environmental có thể tạo ra cơ hội để các tổ chức phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, đồng thời tạo ra lợi ích cho môi trường

Pháp lý (Legal)

Yếu tố pháp lý liên quan đến các quy định pháp luật của đất nước về vấn đề kinh doanh Các quy định pháp luật này có thể ảnh hưởng đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh, quản lý nhân viên và các vấn đề liên quan đến tài sản và vật chất của các tổ chức Yếu tố Legal có thể tạo ra những rủi ro pháp lý cho các tổ chức và đòi hỏi các tổ chức phải cân nhắc kỹ lưỡng các quy định pháp luật liên quan đến hoạt động kinh doanh của mình (Johnson et al, 2008)

1.1.3 Khái niệm về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M Porter

Mô hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh

11

doanh Mô hình này, thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công

cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận Quan trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Tuy nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”, nên mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn Các cơ quan chính phủ, chẳng hạn như Ủy ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh, hay Bộ phận chống độc quyền và Bộ Tư pháp ở Mỹ, cũng sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có công ty nào đang lợi dụng công chúng hay không Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

Đối thủ cạnh tranh trong ngành - ternal Rivalry In

Lực lượng đầu tiên là các đối thủ hoạt động trong cùng một thị trường và mối đe dọa mà họ hướng tới doanh nghiệp Một thị trường mạnh mẽ hơn có thể kỳ vọng nhiều loại hàng hóa và dịch vụ hơn do có nhiều cạnh tranh hơn Kết quả là vị thế của công ty trên thị trường sẽ bị ảnh hưởng Một khi họ thấy công ty có thể giúp họ tăng thu nhập như thế nào, các nhà sản xuất và nhà cung cấp sẽ có nhiều khả năng hợp tác với doanh nghiệp hơn (Porter 2008, 78-93)

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng - Threats of New Entrants

Đây là những doanh nghiệp/cá nhân chưa hoạt động trong ngành của bạn nhưng

sẽ gia nhập khi có cơ hội Họ mang lại mối đe dọa tiềm ẩn rất lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp Để đối phó với sự nguy hiểm của những người mới tham gia thị trường, các công ty hiện tại có thể buộc phải giảm giá và tăng chi tiêu (Harvard Business School 2022) Thật vậy, cạnh tranh làm tăng nguồn cung và gây áp lực giảm giá và chi phí Do

đó, tiềm năng lợi nhuận của một ngành bị hạn chế bởi mối đe dọa của những người mới tham gia Rủi ro này liên quan đến mức độ vượt qua các rào cản gia nhập nhất định, bao gồm tính kinh tế theo quy mô, chi phí nâng cao nhận thức về thương hiệu, khó khăn trong việc tiếp cận các kênh phân phối và luật pháp của chính phủ (Harvard Business School 2022) Khi đánh giá mối đe dọa tiềm ẩn do những người mới tham gia gây ra, điều cần thiết là phải phân tích các kỹ năng của họ Ví dụ, khi có các doanh nghiệp đã

12

thành lập trong lĩnh vực này hoạt động ở các khu vực khác, thì sự cạnh tranh từ những người mới tham gia sẽ tăng lên (Harvard Business School 2022)

Sức mạnh từ nhà cung cấp – Bargaining Power of Suppliers

Đây là các tổ chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng dịch vụ/hàng hóa trên thị trường Nhà cung ứng có thể tạo áp lực cho các doanh nghiệp thông qua các khía cạnh: giảm chất lượng hàng hóa, tăng giá sản phẩm, giao hàng sai thời hạn và địa điểm đã thỏa thuận… Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm/dịch

vụ đầu ra và khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp Sự linh hoạt của nhà cung cấp trong việc tăng chi phí đầu vào là yếu tố thứ ba được xem xét bởi mô hình Porter Nó

bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bao gồm mức độ dễ dàng chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác, mức độ hiếm của các đầu vào chính của sản phẩm hoặc dịch vụ và chi phí chuyển đổi là bao nhiêu Việc chỉ phụ thuộc vào một nhà cung cấp sẽ làm tăng

sự phụ thuộc của công ty vào nhà cung cấp đó khi số lượng nhà cung cấp trong một ngành giảm (Investopedia 2022.) Điều này mang lại cho các nhà cung cấp nhiều đòn bẩy hơn để tăng giá đầu vào và thúc đẩy các lợi ích thương mại bổ sung Ngược lại, một công ty có thể giữ giá đầu vào ở mức thấp và tăng lợi nhuận khi có nhiều nhà cung cấp hoặc chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung cấp của đối thủ cạnh tranh thấp (Investopedia 2022)

Sức mạnh của khách hàng – Bargaining Power of Customers

Doanh nghiệp muốn thành công phải cố gắng đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu của người mua hàng Khách hàng là yếu tố tác động trực tiếp đến sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp – yêu cầu về việc cung cấp sản phẩm chất lượng hơn, dịch vụ tốt và giá thấp hơn Nếu đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ, tốt nhất công ty nên chờ đợi trước khi tham gia thị trường Khi có nhiều lựa chọn khác cho một dịch vụ hoặc hàng hóa nhất định, người tiêu dùng có thể có ảnh hưởng đáng kể đối với các nhà cung cấp Các công ty phải định giá để đáp ứng với điều kiện thị trường Khi nhu cầu giảm, giá cũng vậy (Keller 2021, 332)

Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế – Threat of Substitutes

Là các dịch vụ/sản phẩm có thể thay thế cho một dịch vụ/sản phẩm khác có nhiều điểm tương đồng về đặc điểm, công dụng hay giá trị lợi ích Đặc biệt những dịch vụ/sản phẩm thay thế khác sẽ có tính năng ấn tượng và chất lượng tốt hơn, cùng với giá cả rất

13

cạnh tranh sẽ là mối đe dọa lớn đối với những thương hiệu tồn tại lâu năm nhưng không

có nhiều đổi mới Sự xuất hiện của các dịch vụ/sản phẩm thay thế sẽ giảm số lượng tiêu thụ, khiến lợi nhuận bán hàng cũng giảm mạnh, thậm chí còn là tác nhân xóa bỏ một dịch vụ hay mặt hàng hiện tại Sự cạnh tranh từ các mặt hàng thay thế tương tự là một mối lo ngại thực sự đối với các doanh nghiệp hoạt động trên cùng một thị trường Hàng hóa thay thế cạnh tranh với nhau bằng cách cung cấp các tính năng và ưu điểm giống như hàng hóa ban đầu với giá rẻ hơn Thời gian trôi qua, những tiến bộ công nghệ và các tùy chọn mới xuất hiện trên thị trường Các sản phẩm thay thế tạo ra mối đe dọa bất

cứ khi nào chúng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh lâu đời về giá cả và chức năng Doanh nghiệp không thể tăng giá do thị trường có mặt hàng thay thế vì họ buộc phải cạnh tranh để tồn tại (Porter 2008, 78 93) Người tiêu dùng có sẵn sàng thử một sản -phẩm có thể so sánh được không, và nếu có thì ở mức giá nào? Không thể đảm bảo rằng

sự thay thế sẽ có hiệu quả như ban đầu (Hollensen 2020, 109)

1.1.4 Khái niệm về mô hình SWOT

Porter (1998) cho rằng bản chất của cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào năm yếu tố gồm: Mối đe dọa từ người bán mới gia nhập vào thị trường, các sản phẩm thay thế, quyền năng của nhà cung cấp, sức mạnh của khách hàng trên thị trường và đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh ở cấp độ quốc gia, ngành và doanh nghiệp là rất lớn trong bối cảnh hội nhập sâu và rộng như hiện nay, phân tích SWOT mô tả các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa từ môi trường bên trong và bên ngoài công ty được sử dụng để ứng biến làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty (Al Huda & Handoyo, 2021) Phân tích SWOT sẽ giúp dễ dàng hơn trong việc hình thành xây dựng các chiến lược phù hợp, về cơ bản các chiến lược được thực hiện nên hướng tới những nỗ lực để

sử dụng sức mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội kinh doanh, giải quyết các mối

đe dọa của tổ chức có thể tiếp tục và duy trì hoạt động kinh doanh (Dwi, Koeshardjono,& Suharsono, 2020).Bằng cách xác định, hiểu những lợi thế mà một tổ chức, duy trì hoặc thậm chí tăng lợi thế của mình như vốn cạnh tranh, xác định điểm yếu nhằm mục đích có thể xác định những điểm yếu còn tồn tại (Sugiyarto & Sarwani, 2020), điểm yếu đó không tìm thấy hoặc phát hiện quá muộn sẽ gây bất lợi cho công ty

Vì vậy, cách xác định điểm yếu một cách nhanh chóng, các công ty tìm ra giải pháp để khắc phục những điểm yếu này càng sớm càng tốt, bằng cách hiểu rõ các cơ hội, bao

14

gồm cả cơ hội hiện tại và tương lai, các công ty có thể chuẩn bị cho việc hiện thực hóa những cơ hội này (Al Huda & Handoyo, 2021) Các chiến lược có thể được chuẩn bị sớm hơn và được lên kế hoạch tốt hơn do nhận ra các cơ hội đã xác định, nhiều cách khác nhau để nhận ra cơ hội và duy trì tính liên tục của hoạt động kinh doanh của tổ chức chắc chắn sẽ đối mặt với nhiều mối đe dọa, có thể tìm ra cách thoát khỏi các mối

đe dọa để tổ chức giảm thiểu các mối đe dọa này Với việc phân tích điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa cũng như phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài được xác định các chiến lược thay thế và được lựa chọn của các công ty cụ thể như Bảng 1 sau:

Bảng 1: Ma trận SWOT

Phân Tích SWOT trong Bảng 1 bên trên là mối quan hệ nhân quả giữa các mục tiêu khác nhau cần đạt được của công ty từ cả bốn khía cạnh, bên trong bản đồ chiến lược cũng cho thấy những thay đổi từ mục tiêu chiến lược đến quan điểm nhất định và

sẽ có tác động đến những thay đổi cũng cho các mục đích khác Các sáng kiến chiến lược sẽ được thảo luận dựa trên các mục tiêu hoặc chỉ tiêu chiến lược với từng quy mô, bao gồm cả việc thu hút các nhà đầu tư vào công ty, thực hiện một chương trình hiệu quả tài chính của công ty được đánh giá thông qua tăng doanh thu, tăng sự hài lòng của khách hàng, mở rộng thị trường tiếp cận, quảng bá thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, thủ tục trong công ty tốt hơn, tăng sự hài lòng trong công việc, nâng cao năng lực và cải thiện hiệu suất của nhân viên (Dwi & ctg.,2020)

1.1.5 Khái niệm về mô hình STP

STP là viết tắt của các thuật ngữ tiếng Anh: Phân đoạn thị trường (Segmentation); Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting markets) và Định vị thị trường (Positioning) Tiến trình này giúp định hướng cho các quyết định marketing, nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp

15

Bảng 2: Tiến trình STP

❖ Phân đoạn thị trường (Segmentation)

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia toàn bộ thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi Cũng có thể hiểu, phân đoạn thị trường là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có thể đáp ứng họ bằng chỉ một phối thức marketing

Để xác định được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp, đảm bảo hiệu quả cho các

nỗ lực marketing, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng được bốn yêu cầu cơ bản sau: + Thứ nhất, doanh nghiệp phải đo lường được quy mô và tiềm năng của các đoạn thị trường sau khi phân đoạn, qua đó, doanh nghiệp có thể đánh giá và lựa chọn cho mình một hoặc nhiều đoạn phù hợp nhất để đầu tư

+ Thứ hai, mỗi đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn, đảm bảo bù đắp được những nguồn lực mà doanh nghiệp đã, đang hoặc sẽ phải đầu tư trên đoạn thị trường

đó

+ Thứ ba, các đoạn thị trường phải có tính khác biệt để đảm bảo những nỗ lực marketing mà doanh nghiệp bỏ ra là không lãng phí Nếu có hai đoạn thị trường khác nhau nhưng lại bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành

vi giống nhau thì doanh nghiệp nên gộp lại thành một đoạn thị trường để tăng khả năng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô, tránh lãng phí nguồn lực hoặc bỏ qua đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác tốt

+ Thứ tư, mỗi đoạn thị trường sau khi phân đoạn phải tương đối đồng nhất, bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương đối giống nhau,

16

họ phải có phản ứng tương tự nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing

Một số căn cứ cơ bản để phân đoạn thị trường:

+ Địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được phân thành các đoạn theo các biến số địa lý như vùng, miền, tỉnh/thành, quốc gia, khu vực địa lý Bên cạnh đó, người ta cũng

có thể phân thị trường theo sự khác biệt về khí hậu, địa chất, địa hình hay vị trí địa lý

+ Nhân khẩu học: Thị trường tổng thể (hoặc các đoạn thị trường được phân theo địa lý) sẽ được phân chia thành các đoạn nhỏ hơn căn cứ vào tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, vị trí xã hội, trình độ học vấn, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, lối sống và nhân cách…

+ Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng:Thị trường tổng thể được phân chia thành các nhóm đồng nhất trên các khía cạnh như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng

sử dụng Đây là cách phân đoạn thị trường hiệu quả nhất, hình thành các đoạn thị trường đáp ứng yêu cầu của phân đoạn đồng thời giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá được tiềm năng của các đoạn, qua đó lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu, xác định được chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả nhất

❖ Thị trường mục tiêu (Targeting markets):

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đó, hướng tới mục tiêu kinh doanh của mình

Yêu cầu của thị trường mục tiêu:

+ Thứ nhất, đoạn thị trường mục tiêu phải là đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi phù hợp với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp

+ Thứ hai, đoạn thị trường mục tiêu phải đã, đang và sẽ được đáp ứng bởi những đối thủ mà doanh nghiệp có thể thắng thế trong cạnh tranh ở một vài phương diện nào đó

+ Thứ ba, đoạn thị trường mục tiêu phải là đoạn hứa hẹn với doanh nghiệp tỷ suất lợi nhuận đủ lớn, bù đắp được các chi phí mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ phải

+ Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

+ Mức độ cạnh tranh (hiện có và tiềm năng);

+ Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

❖ Định vị thị trường (Positioning):

Định vị (hay còn gọi là định vị sản phẩm/nhãn hiệu/doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu) là nỗ lực thiết kế cho sản phẩm/nhãn hiệu/doanh nghiệp một hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Nội dung cơ bản của định vị:

+ Thứ nhất, tạo ra những giá trị lợi ích khác biệt ngoài giá trị lợi ích cơ bản cho sản phẩm/nhãn hiệu Khách hàng có thể tìm thấy những giá trị lợi ích cơ bản từ nhiều sản phẩm/nhãn hiệu cạnh tranh, nhưng cái để họ nhớ/liên tưởng tới một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó chính là những “giá trị lợi ích khác biệt”

+ Thứ hai, truyền thông, cung cấp và tạo sự trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm/nhãn hiệu để khẳng định những giá trị lợi ích khác biệt đó

+ Những hình ảnh khác biệt của sản phẩm/nhãn hiệu phải truyền đạt được thông tin độc đáo, tạo nên những nét chính của sản phẩm/nhãn hiệu với khách hàng mục tiêu

Để định vị thành công, doanh nghiệp cần thực hiện một tiến trình xây dựng chiến lược định vị với các giai đoạn cơ bản sau:

+ Nhận dạng chi tiết đặc điểm của thị trường mục tiêu: Nhu cầu, ước muốn, hành

vi, những yếu tố ảnh hưởng, cách thức tiếp cận thành công

+ Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh hiện có trên đoạn thị trường mục tiêu, và xác định những điểm mạnh/yếu của đối thủ trên các đặc tính mà khách hàng quan tâm (nhất) Mỗi đối thủ có thể có những điểm mạnh, yếu riêng và do đó, khả năng cạnh tranh của các đối thủ đó cũng khác nhau

18

+ Lập biểu đồ định vị với hệ trục tọa độ là các đặc tính của sản phẩm/nhãn hiệu mà khách hàng quan tâm, xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên biểu đồ đó Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu xét trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh mà doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những đối thủ nào

+ Chọn vị trí của sản phẩm/nhãn hiệu trên biểu đồ định vị Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm đó – “chiến lược định vị cạnh tranh” Nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh, chiến lược này gọi là “chiến lược định vị lấp chỗ trống”

+ Lựa chọn chiến lược marketing và xây dựng các chương trình marketing cụ thể giúp cho sản phẩm/nhãn hiệu đạt được vị trí đã lựa chọn Phối thức marketing phải thống nhất để khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm/nhãn hiệu đúng vị trí mà doanh nghiệp đã chọn

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Nghiên cứu trong nước

Đỗ Thị Phương Anh (2014) thực hiện “ Giải pháp vận dụng hiệu quả chiến lược Marketing hỗn hợp (Mô hình 7P) tại chi nhánh BIDV Đông Hà Nội" luận văn Thạc sĩ Tác giả tập trung đánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp (Mô hình 7P) trong hoạt động Ngân hàng tại BIDV Đông Hà Nội từ đó đưa ra giải pháp thực hiện hiệu quả chiến lược Marketing theo mô hình 7P tại chi nhánh BIDV Đông Hà Nội

Hồ Xuân Mai (2011) thực hiện luận văn Thạc sĩ “Chiến lược marketing tại báo Thanh Niên” Qua nghiên cứu thực tế về Chiến lược marketing tại báo Thanh Niên với những ñặc thù riêng của sản phẩm báo chí, kết hợp những vấn đề lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp, luận văn đã phân tích và đưa ra một số giải pháp, cách thức tiếp cận marketing áp dụng trong lĩnh vực báo chí sao cho hiệu quả nhất, tạo dựng được lợi thế vượt trội so với các đối thủ, góp phần vào sự phát triển lớn mạnh của tòa soạn báo Thanh Niên

19

Võ Minh Khôi (2014) thực hiện nghiên cứu “Chiến lược marketing mix trong thương mại điện tử tại công ty TNHH Minh Khai” Tác giả đã nghiên cứu sự kết hợp của các yếu tố marketing mix trong thương mại điện tử áp dụng tại công ty TNHH Minh Khai; chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của các chiến lược; tác giả cũng nghiên cứu sự khác biệt giữa các yếu tố trong marketing mix truyền thống và marketing điện tử

1.2.2 Nghiên cứu ngoài nước

Albérico Rosário và Ricardo Raimundo (2021) thực hiện nghiên cứu “Consumer Marketing Strategy and E-Commerce in the Last Decade” Bài nghiên cứu đã trình bày tình hình phát triển của thương mại điện tử trong một thập kỷ qua, cùng với đó là sự tác động qua lại giữa sự phát triển đó và các chiến lược marketing mix Nghiên cứu chỉ ra rằng chiến lược marketing có tác động lớn đối với việc thu hút khách hàng, giúp tạo dựng được sự tương tác giữa khách hàng với các công ty hoạt động trong ngành thương mại điện tử

Dr Rizwan Raheem Ahmed (2016) thực hiện nghiên cứu “Strategic Marketing Plan of Nike” Bài nghiên cứu đã chỉ ra các chiến lược marketing được Nike sử dụng, đánh giá hiệu quả các chiến lược đó, nghiên cứu các yếu tố nội bộ và bên ngoài tác động đến chiến lược marketing và đề xuất kế hoạch marketing cho Nike trong thời gian sắp tới

20

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo các bước trong quy trình như sau:

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp này được sử dụng để thu thập thông tin từ các nguồn tài liệu khác nhau như các báo cáo, sách vở, bài báo và các nghiên cứu trước đây Các tài liệu này được sử dụng để tìm hiểu về chiến lược marketing của Shopee trong những năm gần đây Từ đó người nghiên cứu đưa ra những nhận xét và khuyến nghị cho doanh nghiệp

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

Dùng phương pháp thu thập số liệu từ các tài liệu tham khảo Dựa trên nguồn thông tin thu thập được từ những tài liệu tham khảo có sẵn (bài báo, báo cáo, thống kê, ) để xây dựng cơ sở luận cứ nhằm chứng minh nhận định của tác giả về đối tượng nghiên c u và các vứ ấn đề liên quan Các tài liệu tham khảo được thu th p t ậ ừ các nguồn

uy tín, là các n ph m tấ ẩ ừ báo Lao động, Kênh thông tin Kinh t - tài chính Vi t Nam ế ệCafeF.vn, ho c là các nghiên cặ ứu được th c hiự ện trước đây và đã bảo vệ thành công Các tài li u, s u trong nghiên c u là các s u th cệ ố liệ ứ ố liệ ứ ấp được thu th p m t cách cậ ộ ẩn

thận và có độ tin cậy cao Những tài liệu, số ệu này đượli c sử dụng làm bằng chứng để

h ỗ trợ các luận điểm được đưa ra trong nghiên cứu

2.2.3 Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết

Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết là phương pháp sắp x p nh ng thông tin thu ế ữ

thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ ống có cấu trúc rõ ràng th

M c tiêu cụ ủa phương pháp này là xây dựng m t cái nhìn chi ti t vộ ế ề đối tượng nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng đó Trong chương 1, bài nghiên cứu thực

hi n m t phân tích t ng quan v tình hình nghiên cệ ộ ổ ề ứu liên quan đến đề tài Qua đó, nhận

ra những điểm kế thừa từ những nghiên cứu trước đó

22

2.2.4 Phương pháp kế thừa

B ng cách áp dằ ụng phương pháp kế thừa, bài nghiên c u s d ng và ti p nhứ ử ụ ế ận các tài liệu đã có liên quan đến đề tài nghiên c u T nhứ ừ ững thông tin và tư liệu có s n, ẵchúng được sử dụng để xây dựng và phát triển cơ sở dữ liệu cần thiết cho bài nghiên cứu Đặc biệt, trong chương 1, mục 1.2 về tổng quan tình hình nghiên cứu, việc viết được thực hiện dựa trên việc thừa kế các nghiên cứu trước đây Bài nghiên cứu tiếp

nh n các k t qu nghiên c u t các tài li u tham kh o, bao g m m t s k t lu n Dậ ế ả ứ ừ ệ ả ồ ộ ố ế ậ ựa trên cơ sở thừa kế này, nó tiến xa hơn bằng việc phát triển những điểm mạnh và đóng góp nh ng phát hi n mữ ệ ới, nh m tằ ạo ra m t công trình hoàn chộ ỉnh và có ý nghĩa hơn

Sau khi đưa ra nhận định về từng vấn đề, tác giả tổng hợp những kết quả nghiên cứu riêng lẻ để đưa ra nhận xét chung, bao quát về đối tượng nghiên cứu Phân tích và tổng hợp là phương pháp được sử dụng xuyên suốt bài nghiên cứu Từ chương 1 nội dung về hệ thống lý luận đến chương 4 đề xuất giải pháp, phương pháp được sử dụng trong các chương nhằm làm sáng tỏ vấn đề

❖ Phương pháp phân tích

Trong chương 1, bài nghiên cứu phân tích tổng quan tình hình nghiên cứu của các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Từ đó, tìm ra những điểm kế thừa cũng như khoảng trống nghiên cứu Ngoài ra, trong chương 1, nội dung về cơ sở lý luận, các vấn

đề lý thuyết về đối tượng nghiên cứu được phân tích làm cơ sở lý thuyết cho các phân tích, đánh giá về thực trạng vấn đề ở các chương sau Trong nội dung chương 4 và 5 về thực trạng và giải pháp, các luận điểm lần lượt được phân tích để làm rõ mọi mặt của vấn đề nghiên cứu

❖ Phương pháp tổng hợp

Phương pháp tổng hợp được sử dụng nhiều trong chương 3 Sau khi phân tích làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu, bài nghiên cứu đưa ra nhận xét, tổng hợp Từ đó, rút ra những thành tựu và hạn chế trong quá trình phát triển của đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing của Shopee

23

Với nội dung chương 4 về đề xuất chính sách, sử dụng phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm Thông qua nghiên cứu, đánh giá về những ưu điểm và nhược điểm của hoạt động marketing 7P, nghiên cứu đúc kết, rút ra một số bài học kinh nghiệm

và đưa ra đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho Shopee

2.3 Nguồn số liệu

Số liệu được sử dụng trong bài luận là số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tin cậy như:

- Các tổ chức, hiệp hội ngành nghề: Metric, Vecom,

- Các tạp chí uy tín: Báo Lao động, Kênh thông tin Kinh tế tài chính Việt Nam - CafeF.vn,

24

CHƯƠNG : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SHOPEE3

3.1 Giới thiệu về Shopee

Hình 3.1: Logo của ShopeeShopee là trang thương mại điện tử mua sắm được vận hành bởi công ty công nghệ Singapore SEA Ltd – một trong những startup kỳ lân lớn nhất Đông Nam Á đang

nỗ lực không ngừng để cạnh tranh với gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba của Trung Quốc và một số đơn vị khác đến từ Indonesia Trước khi dấn thân vào lĩnh vực thương mại điện tử, SEA được biết đến trong vai trò một công ty chuyên xuất bản, vận hành và phát triển các trò chơi trên nền tảng PC và di động dưới thương hiệu Garena Vào năm 2015, Shopee được ra mắt với định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận

và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến

dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán

Chỉ sau vài năm hoạt động, đến nay, Shopee đã được biết đến rộng rãi trên khắp khu vực Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng Nền tảng này hiện có hơn 160 triệu danh sách đang hoạt động với khoảng 6 triệu người bán, bao gồm hơn 7.000 thương hiệu (Brand) và nhà phân phối hàng đầu Trong nhiều năm gần đây, Shopee luôn là cái tên dẫn đầu trong danh sách những sàn thương mại điện tử chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam Theo báo cáo toàn cảnh kinh doanh sàn thương mại điện tử nửa đầu năm

- 2016: Shopee chính thức được ra mắt vào ngày 8/8/2016 tại Việt Nam

- 2017: Giới thiệu Shopee Mall ở 7 thị trường

- Hiện tại, Shopee là sàn thương mại điện tử chiếm thị phần lớn nhất với doanh số lên tới 43.118 tỷ đồng, chiếm 72% thị phần tính từ tháng 11/2021-5/2022

Mô hình kinh doanh của Shopee khi mới gia nhập thị trường Việt Nam (tháng 8/2016) là mô hình C2C- Consumer to Consumer Nghĩa là Shopee chỉ là kênh trunggian giúp cá nhân và cá nhân có thể mua bán trao đổi hàng hóa với nhau Từ nền tảng của mô hình kinh doanh C2C, Shopee đã mở rộng thêm mô hình B2C – Business to Consumer Với mô hình kinh doanh này Shopee trở thành trung tâm kết nối giữa doanh nghiệp với người mua hàng Mô hình kinh doanh của Shopee thể hiện rõ qua sự phát triển của Shopee Mall, được thành lập từ năm 2017

Dòng doanh thu của Shopee bao gồm:

We Adapt: Thay đổi nhanh chóng là hằng số duy nhất trong thời đại kỹ thuật

số Chúng tôi chấp nhận thay đổi, tán dương và luôn phấn đấu trở thành nhà lãnh đạo

tư tưởng ảnh hưởng đến nó

We Run: Chúng ta đang trong một cuộc đua liên tục để thành công trong khi đang vật lộn với sự chuyển động nhanh chóng Chúng tôi di chuyển nhanh hơn, tốt hơn

và khẩn trương hơn mỗi ngày

We Commit: Công việc của chúng tôi là một sự cam kết Chúng tôi cam kết với giá trị của mình, khách hàng và đối tác của mình Trên hết, chúng tôi cam kết sẽ làm tốtnhất và trở thành tốt nhất có thể

We Stay Humble: Chúng tôi đã trải qua một chặng đường dài và từ khi bắt đầu chúng tôi không bao giờ mất đi sự khiêm tốn trong cuộc tìm kiếm liên tục của mình để đạt được những đỉnh cao mới

Có thể thấy, mục tiêu của Shopee là tiếp tục phát triển và nâng cao nền tảng thương mại điện tử của mình để trở thành thương hiệu tốt nhất trên toàn khu vực Shopee hiểu được chìa khóa dẫn đến thành công chính là qua việc hiểu được khách hàng của mình Vì vậy, công ty luôn hướng các mục tiêu giá trị của mình đến việc mang lại trải nghiệm tốt nhất cho nhân viên, khách hàng và đối tác mỗi ngày

Sàn thương mại điện tử Shopee mang lại nhiều ý nghĩa và lợi ích to lớn tới xã hội:

● Giảm thời gian đi lại: Sàn thương mại điện tử Shopee cho phép các cá nhân mua sắm

và làm việc từ xa ngay tại nhà, nhờ đó giảm được lưu lượng giao thông trên đường cũng như ô nhiễm môi trường

● Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công như y tế cộng đồng,

kê khai thuế, giáo dục được tiến hành qua mạng với chi phí thấp hơn, dễ dàng và nhanh chóng

đó sẽ có nhiều khách hàng có khả năng mua sắm hơn, nâng cao chất lượng cuộc sống.

3.2 Phân tích môi trường kinh doanh

3.2.1.1 Môi trường chính trị pháp luật (Political - - Legal)

Về chính trị: Việt Nam là đất nước có tình hình chính trị an ninh ổn định Sự -

ổn định chính trị là nền tảng cho sự phát triển kinh tế ở Việt Nam nói chung và ngành thương mại điện tử nói riêng

Về pháp luật: Hệ thống chính sách quản lý thương mại điện tử của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện đáp ứng yêu cầu phát triển sản xuất kinh doanh

Theo thống kê của Tạp chí điện tử tài chính cho thấy, Việt Nam nằm trong số 78% các quốc gia trên thế giới có giao dịch điện tử và nằm trong số 38% quốc gia có chính sách bảo vệ người tiêu dùng; 45% quốc gia có chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân và trong số 75% quốc gia có Luật An ninh mạng

Để thực hiện đúng các quy định, chính sách mà Chính phủ Việt Nam đề ra cho ngành thương mại điện tử, Shopee đã xây dựng rất nhiều chính sách để đáp ứng những quy định, chính sách đó bao gồm:

● Dịch vụ hiển thị (Đấu thầu từ khóa)

● Điều khoản Shopee Mall

28

● Dịch vụ giảm chi phí vận chuyển

● Quy trình giải quyết tranh chấp/xử lý khiếu nại

● Điều Khoản Dịch Vụ Shopee Quốc Tế

Điều này cho thấy Shopee rất tôn trọng, tuân theo luật pháp, chính sách không chỉ ở Việt Nam mà còn là ở tất cả thị trường mà Shopee đang có mặt

3.2.1.2 Môi trường kinh tế (Economic)

Thương mại điện tử (TMĐT) được đánh giá là ngành kinh tế không chỉ duy trì

đà tăng trưởng mà còn bứt phá mạnh mẽ, đóng góp vào “kỳ tích” tăng trưởng dương của nền kinh tế Việt Nam; góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy dòng chảy hàng hóa

và dịch vụ, hỗ trợ doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ tìm kiếm cơ hội sản xuất và kinh doanh hiệu quả trong bối cảnh hội nhập sâu rộng và sự lan tỏa của Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử (TMĐT) phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia Việt Nam cũng là một trong hai nước (cùng Indonesia) có tăng trưởng mạnh về lượng truy cập website thương mại điện tử trong khu vực

Báo cáo Kinh tế số Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain & Company cho thấy, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đứng thứ ba Đông Nam Á với quy mô 7 tỷ USD; xếp sau Indonesia (32 tỷ USD) và Thái Lan (9 tỷ USD) Tuy nhiên, theo dự đoán đến năm 2025, thương mại điện tử trong nước có thể đạt mức tăng trưởng cao nhất khu vực với 34%, chạm mốc 23 tỷ USD

Tính chung cả năm 2021, thương mại điện tử tăng trưởng 15%, đạt quy mô khoảng 13,7 tỷ USD Quan trọng hơn, với quá trình dịch chuyển số của các doanh nghiệp và sự thay đổi trong nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, các chuyên gia nhận định tốc độ này sẽ được duy trì, bền vững trong cả 5 năm tới

Với sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam thì Shopee đã trở thành một trong những doanh nghiệp dẫn đầu tại thị trường thương mại điện tử Việt Nam Cụ thể, bản đồ thương mại điện tử quý I/2021 do iPrice Group công bố cho thấy Shopee

29

tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam với mức tăng trưởng kỷ lục Theo đó, lượng truy cập website trung bình mỗi tháng của Shopee đạt 84,5 triệu lượt, tăng 24% so với cùng kỳ 2021

Trong đại dịch Covid 19, hoạt động thương mại điện tử và chuyển đổi số được triển khai mạnh mẽ từ các doanh nghiệp lớn như Shopee sẽ mang lại hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh, đóng góp lớn cho GDP Các doanh nghiệp không chỉ tận dụng những thay đổi trong thói quan tiêu dùng của người dân và thị trường để tăng doanh thu-lợi nhuận, sớm chiếm lĩnh thị phần thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp còn liên kết với nhau –thiết thực hỗ trợ quảng bá tiêu thụ hàng Việt toàn cầu, tạo nền móng hình thành hệ sinh thái thương mại điện tử Việt Nam

-Để trở thành người dẫn đầu trên thị trường thương mại điên tử Việt Nam, Shopee

đã thực hiện khá nhiều biện pháp marketing Cụ thể, báo cáo tài chính trong những năm đầu hoạt động tại Việt Nam cho thấy, Shopee dành đến 90% kinh phí marketing cho các chiến dịch khuyến mãi, miễn phí vận chuyển, flash sale và phiếu giảm giá cho cả người mua và người bán nhằm thu hút lượng đáng kể khách hàng đến từ các nền tảng khác nhau

Mô hình C2C tại thời điểm đó đã giúp Shopee xây nên một mạng lưới khổng lồ, kết nối người mua và người bán mà không có bất kỳ mối lo nào về hàng tồn kho Trái lại, Shopee còn tạo được hiệu ứng "truyền miệng" khi sở hữu "chợ" sản phẩm đa dạng với dịch vụ hậu cần, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, thúc đẩy làn sóng mua sắm online tăng lên chóng mặt Từ nền móng này, Shopee đã đưa các nhà cung cấp đầu ngành lên sàn thương mại điện tử khi kết hợp mô hình B2C, cạnh tranh trực tiếp với Lazada - "gã khổng lồ" thương mại điện tử vào thời điểm đó Mặt khác, để có được định

vị thương hiệu như hiện nay, không thể bỏ qua chiến lược "nội địa hóa" khi Shopee lựa chọn thuê nhân viên bản địa, những người am hiểu về văn hóa và phong tục địa phương, hợp tác với các ngân hàng, đối tác hậu cần ở mỗi nước để đảm bảo trải nghiệm mua sắm

và giao hàng hiệu quả

30

Hình 3.2: Thống kê c a iPrice Group v ủ ề lượng truy c p cậ ác s n thương mại đ ệi n t

tại Việt Nam trong quý 1/2022

3.2.1.3 Môi trường tự nhiên (Environment)

Do Shopee là nhà trung gian thương mại cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng, không trực tiếp sản xuất hay khai thác vì vậy hoạt động của hãng không ảnh hưởng tới môi trường và không bị hạn chế hoạt động bởi sự thiếu hụt tài nguyên

Tuy nhiên, do có sự khác biệt về vĩ độ và sự khác biệt địa hình nên khí hậu cũng

có khuynh hướng khác biệt nhau khá rõ nét theo từng vùng Một số vùng miền Bắc và miền Trung có xuất hiện hiện tượng bão lũ trong năm nên có thể tạo nên sự khó khăn -trong khâu vận chuyển của sàn thương mại điện tử

3.2.1.4 Môi trường xã hội (Social)

Việt Nam là một nước đông dân, hình thức kinh doanh online mới phát triển gần đây nên đây là điều kiện thuận lợi cho Shopee khi bước chân vào thị trường này Về cấu dân số,Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với số người trong độ tuổi 16-

64 chiếm 69,4% tổng dân số là khách hàng tiềm năng của Shopee Đây là độ tuổi có - sức mua nhiều nhất trong cơ cấu dân số

31

Bên cạnh đó, môi trường văn hóa bao gồm các yếu tố tác động đến nhận thức, tính cách, sở thích của người tiêu dùng cũng tác động đến văn hoá tiêu dùng và quan điểm, cách nhìn nhận của người tiêu dùng về doanh nghiệp

Một số yếu tố thường được coi là đặc trưng của văn hóa Việt Nam khi nhìn nhận

từ bên ngoài bao gồm tôn kính tổ tiên, tôn trọng các giá trị cộng đồng và gia đình, lao động cần cù và hiếu học Dựa trên những yếu tố về văn hóa xã hội đó, Shopee đã đưa -

ra các chiến lược hiệu quả tới người dùng

Ví dụ: Nhu cầu mua quần áo, hoa, quả, bánh kẹo, bùng nổ vào dịp Tết năm mới, Shopee đưa ra các chương trình giảm giá siêu khủng hưởng ứng không khí Tết hay đổi mới có video quảng cáo thông thường bằng video chào mừng năm mới trên TV, Facebook… Điều đó tác động tích cực đến khách hàng Trong tiềm thức khách hàng nhận thấy được sự gần gũi, thu được những lợi ích nhất định từ trang thương mại điện

tử này nên sẽ tích cực lụa chọn mua hàng từ Shopee

Bên cạnh đó, dịch bệnh Covid 19 đã tạo ra những tác động vô cùng lớn đối với xã hội nói chung và ngành thương mại điện tử nói riêng Lần đầu tiên hàng chục ngàn doanh nghiệp chuyển sang hình thức bán hàng trực tuyến Hàng triệu giao dịch thường diễn ra tại các cửa hàng nay đã chuyển sang hình thức giao dịch trực tuyến Ngành thương mại điện tử đã đi từ vị trí “được quan tâm” tới vị trí “ưu tiên hàng đầu” đối với hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ Vì thế, Shopee cũng nhận được thêm rất nhiều sự quan tâm ủng

-hộ từ phía người tiêu dùng Một vài danh mục bán lẻ đã chuyển từ hình thức bán hàng trực tuyến từ 10 20% sang 100% bán trực tuyến.-

3.2.1.5 Môi trường công nghệ (Technology)

Thống kê của Kepios hợp tác với We Are Social về bức tranh toàn cảnh digital marketing Việt Nam cho thấy, trong số 98.56 triệu tổng dân số, Việt Nam sở hữu 73.2% người dùng internet và 78.1% người dùng mạng xã hội Mặc dù tỷ lệ đô thị hóa thậm chí không trên mức bình quân so với tỉ lệ của các quốc gia Đông Nam Á khác, nhưng

có một con số vô cùng lớn người việt Nam sử dụng các thiết bị kỹ thuật số để tiếp cận internet hàng ngày

32

Hình 3.3: Thống kê về bức tranh to n cảnh digital marketing Việt Nam

Xu hướng sử dụng Internet nhiều hơn, phổ biến hơn trong bộ phận người dân là một tin tốt cho các doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung và Shopee nói riêng Điều cho phép hoạt động marketing của các doanh nghiệp diễn ra có kết quả sâu rộng hơn tới người tiêu dùng trên cả nước, giúp mở rộng mạng lưới bán hàng của mình

Sự tăng trưởng của thương mại điện tử đã thúc đẩy sự phát triển của các phương thức thanh toán kỹ thuật số Việc thanh toán trực tuyến qua các cổng thanh toán và thẻ ngân hàng đã rất quen thuộc và ngày càng phổ biến Xu hướng này trong năm 2021 không hề hạ nhiệt mà còn phát triển với hình thức thanh toán qua các ví điện tử Hiện nay ở Việt Nam, các ví điện tử nổi bật có thể kể đến như Momo, ShopeePay, ZaloPay… Trong đó, nhóm tăng trưởng mạnh nhất ở hầu hết các thị trường là những người dùng trên 50 tuổi Đại diện của Shopee nhận định rằng đây là minh chứng cho tính dễ tiếp cận của ví Airpay đối với độ tuổi thường được xem là khó thích ứng với thanh toán kỹ thuật số

33

3.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ng nh

Mức độ cạnh tranh trong ngành là cao vì số lượng sàn thương mại điện tử lớn Bên cạnh đó, một số đối thủ lớn đang cạnh tranh trực tiếp với Shopee có thể kể đến như Tiki, Lazada, Sendo, Amazon, cũng đang phát triển với tốc độ chóng mặt

Lazada: là một cái tên khá quen thuộc với các tín đồ shopping vì đây là một sàn giao dịch thương mại điện tử cung cấp nhiều ngành hàng khác nhau được thành lập từ năm 2012 bởi giám đốc Maximilian Bittner và sau đó được tỷ phú Trung Quốc Jack Ma mua lại vào năm 2015 Mô hình của Lazada là marketplace – là trung gian trong quy trình buôn bán online, trong năm 2016 Lazada Việt Nam xác nhận đang làm việc với

3000 nhà cung cấp với 500.000 sản phẩm khác nhau Và Lazada đã đẩy mạnh việc quảng bá và phân phối sản phẩm … ngoài ra với sự ảnh hưởng của những người đại quảng bá là Trấn Thành thì Lazada là một đối thủ mạnh so với Shopee

Tiki: không xa lạ gì đối với chúng ta, Tiki cũng là một sàn giao dịch thương mại điện tử được thành lập vào năm 2010 bởi CEO Trần Ngọc Thái Sơn Tiki khởi đầu là một website bán sách và văn phòng phẩm trực tuyến, đến nay đã trở thành một trong những trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam Với quy trình kiểm soát sản phẩm

tỉ mỉ và hệ thống hậu cần chuyên nghiệp, Tiki đã trở thành thương hiệu đáng tin cậy của người tiêu dùng Việt Nam Với quy mô rộng lớn và mặt hàng đa dạng thì Tiki cũng là một đối thủ mạnh đối với Shopee

Sendo: là một ứng dụng mua sắm tại Việt Nam được thành lập cùng năm với Lazada (2012), là một dự án thương mại do công ty CP Dịch Vụ Trực Tuyến FPT phát triển Ứng dụng Sendo với số lượng kho hàng lên đến 29 ngành hàng thiết yếu và hàng triệu sản phẩm từ cộng đồng shop lớn nhất Việt Nam với hơn 20.000 shop Đây cũng là một đối thủ mạnh không kém

Amazon: các tín đồ mua sắm online những mặt hàng nước ngoài có lẽ không thể không nhắc đến Amazon, được thành lập bởi Jeff Bezos vào năm 1994 tại Hoa Kỳ Amazon là thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới Vào khoảng thời gian năm

34

1994, công ty kinh doanh như một nhà phân phối bán sách nhưng sau đó mở rộng thêm

để bán đồ điện tử, trò chơi video, thực phẩm, trang sức,… đến năm 2015, Amazon đã trở thành nhà bán lẻ có giá trị nhất tại Hoa Kỳ Nếu nói về các sản phẩm điện tử được bán trên ứng dụng trực tuyến có lẽ đây là đối thủ mạnh nhất

Hiện tại Tiki đang có chính sách giao hàng miễn phí trong 2 giờ, Lazada thì lại

đề xuất giảm 50% hoa hồng cho mỗi đơn hàng thành công, rất nhiều voucher giá trị từ những thương hiệu tên tuổi Để buộc Lazada và Tiki phải chia thị phần với mình, Shopee

đã và đang áp dụng rất nhiều chương trình khuyến mãi cực lớn Một trong số đó có thể

kể đến như hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển, thu hút được nhiều khách hàng đăng ký bán hàng trên sàn Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng đang tập trung đẩy mạnh việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng chiến lược khác biệt hoá trong sản phẩm

2.2.2.2 Quyền thương lượng của khách h ng

Với sự xuất hiện của rất nhiều nền tảng thương mại điện tử cùng với sự bùng nổ của ngành Digital Marketing, khách hàng hoàn toàn có thể lựa chọn những kênh phân phối khác để mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không cần đến Shopee Chính

vì vậy, những yếu tố như giá bán, hình ảnh, chất lượng sản phẩm, dịch vụ… đều là những yếu tố hết sức cần thiết để tăng khả năng thương lượng của một khách hàng Đặc biệt, đây cũng là thời điểm mà thương mại điện tử nói riêng và kinh doanh trực tuyến nói chung mang đến trải nghiệm tốt xấu lẫn lộn cho người tiêu dùng Chính sách cam kết về nguồn gốc hàng hóa, chính sách hậu mãi, thanh toán đảm bảo an toàn, chăm sóc sau mua vẫn còn chưa rõ ràng Vì vậy, niềm tin của khách hàng với xu hướng mua sắm online vẫn chưa cao

Để củng cố niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình, Shopee đã và đang

áp dụng nhiều chính sách dành cho khách khi mua hàng trên sàn của mình Một trong

số đó có thể kể đến như: Đa dạng hóa hình thức thanh toán, chính sách bảo vệ người mua và người bám, rút ngắn thời gian giao hàng…

35

3.2.2.3 Quyền thương lượng của nh cung cấp

Trước khi tung nền tảng mua bán online đến với khách hàng, Shopee đã tối ưu hoá những trải nghiệm người dùng thông qua một số yếu tố như: Web vận hành mượt

mà, thao tác mua sắm đơn giản, chính sách thanh toán chuẩn xác… Để trở thành một nhà cung cấp cho các ông lớn trong ngành thương mại điện tử, những nhà cung cấp cần phải thật chỉn chu trong việc thiết kế nền tảng web, app…

Với sự phát triển mạnh mẽ như hiện nay, quyền thương lượng từ nhà cung cấp đối với shopee là không lớn Sẽ có rất nhiều đơn vị sẵn sàng hợp tác với Shopee vì tên tuổi của thương hiệu này Do đó, trong việc phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Shopee thì áp lực này là khá nhỏ

3.2.2.4 Sự đe dọa từ sản phẩm thay thế

Thay vì mua sắm trên Shopee, khách hàng có thể đến trực tiếp cửa hàng hay mua trực tiếp trên website của công ty đó Tuy nhiên, áp lực từ những sản phẩm thay thế đối với Shopee là không hề lớn Sản phẩm thay thế của Shopee được hiểu đơn giản là khách hàng có thể đến mua trực tiếp tại cửa hàng Điều này là rất ít khi xảy ra vì nhu cầu thực tại của khách hàng là cần mua sắm online

+ Sự đe doạ đến từ việc mua trực tiếp: Khi nhu cầu thực tại của khách hàng là cần mua sắm online thì việc đến trực tiếp cửa hàng để giao dịch là rất ít khi xảy ra, do chi phí chuyển đổi cao

+ Sự đe doạ của việc mua trực tiếp trên website của thương hiệu cụ thể: Điều này có thể xảy ra khi thương hiệu không tham gia giao dịch trên Shopee Tuy nhiên, khi lựa chọn giữa website của thương hiệu và cửa hàng của thương hiệu trên Shopee, khách hàng sẽ có xu hướng chọn giao dịch trên Shopee nhiều hơn vì những chính sách ưu đãi như khuyến mại, giao hàng, thanh toán tiện lợi

3.2.2.5 Sự đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối với hàng mua bán online, hiện tại chưa có một tên tuổi nào có thể vượt qua được Tiki, Shopee, Lazada trên thị trường Việt Nam Với chi phí gia nhập ngành cao