Tiểu luận Đề tài chiến lược kinh doanh của thương hiệu vinamilk

Định vị sản phẩm : - Chiến lược định vị sản phẩm của Vinamilk được kết hợp dựa trên rất nhiềuyếu tố như: đặc tính, giá trị sản phẩm, chất lượng, giá trị cạnh tranh về nhận diệnthương hi

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

□&□ TIỂU LUẬN

Hiệu Vinamilk

Giảng viên hướng dẫn :Thầy Nguyễn Việt Lâm

Sinh viên thực hiện : Nhóm 1

Lớp : DHMK20F

TP.HCM, ngày … tháng … năm …

DANH SÁCH NHÓM

STT MSSV Họ và tên

Phân công công việc Phần

trămhoànthành

1.TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu về thương hiệu Vinamilk

1.2 Logo và slogan sản phẩm

1.3 Định vị sản phẩm

1.4 Phân khúc thị trường

1.5 Tầm nhìn sứ mệnh

1.6 Giá trị cốt lõi

2 NỘI DUNG 2.1 Chiến lược kinh doanh

2.1.1 Triết lí kinh doanh

2.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

2.1.3 Phân khúc thị trường

2.1.4 Khác biệt hóa và định vị

2.2 Các yếu tố thực hiện chiến lược kinh doanh 2.2.1 Thị trường

2.2.2 Sản phẩm

2.2.3 Giá cả

2.2.4 Phân phối

2.2.5 Chiêu thị

2.3 Kết luận: SWOT 2.3.1 Điểm mạnh (Strengths)

2.3.2 Điểm yếu (Weaknesses )

2.3.3 Cơ hội (Opportunities)

2.3.4 Thách thức (Threats )

1 TỔNG QUAN :

1.1 Giới thiệu về thương hiệu Vinamilk :

- Vinamilk, hay còn gọi là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, là một trongnhững thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam Được thành lập vào năm

1976, Vinamilk đã không ngừng phát triển và mở rộng quy mô sản xuất,trở thành một trong những nhà sản xuất sữa lớn nhất Đông Nam Á

- Thương hiệu này nổi bật với các sản phẩm đa dạng, từ sữa tươi, sữa bột,đến các sản phẩm từ sữa như yogurt,

- Vinamilk cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, an toàn cho sứckhỏe người tiêu dùng, đồng thời cũng chú trọng vào việc phát triển bềnvững và bảo vệ môi trường

- Ngoài việc khẳng định vị thế trong nước, Vinamilk còn mở rộng thị ttrường xuất khẩu sang nhiều quốc gia trên thế giới, góp phần nâng cao giátrị thương hiệu Việt Nam trên trường quốc tế

1.1.1 Lịch sử phát triển của Vinamilk :

Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhàmáy sữa do chế độ cũ để lại, gồm :

- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost)

- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina)

- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ)

1.1.2 Thành tựu Vinamilk đã đạt được :

2000 Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao

động thời kỳ đổi mới

2016 - 40 năm Vươn cao Việt Nam Cột mốc đánh dấu hành trình 40

năm hình thành và phát triển của Vinamilk (1976 – 2016) để hiệnthực hóa "Giấc mơ sữa Việt” và khẳng định vị thế của sữa Việttrên bản đồ ngành sữa thế giới

Ra mắt Sữa tươi 100% Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên đượcsản xuất tại Việt Nam :

2018 Vào Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á

Thái Bình Dương (Best over a billion)

Danh sách do tạp chí Forbes Châu Á lần đầu tiên công bố Trong

đó, Vinamilk là đại diện duy nhất của Việt Nam trong ngành thựcphẩm, "sánh vai” cùng những tên tuổi lớn của nền kinh tế khuvực

2021 Đánh dấu cột mốc 45 năm thành lập

Năm 2021 kỷ niệm 45 năm thành lập, Vinamilk không chỉ trởthành công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam mà còn xác lập vịthế vững chắc của một Thương hiệu Quốc gia trên bản đồ ngànhsữa toàn cầu Công ty đã tiến vào top 40 công ty sữa có doanh thucao nhất thế giới (Thống kê Plimsoll, Anh)

1.2 Logo và Slogan của thương hiệu Vinamilk :

1.2.1 Logo cũ của Vinamilk có ý nghĩa như thế nào :

- “Logo Vinamilk” lấy ý tưởng từ sự kết hợp biểu tượng cách điệu chữ và hìnhkhối tròn với những thông điệp ý nghĩa

- “Logo Vinamilk” vừa mang nét đặc trưng cho thương hiệu sữa, vừa mang thông điệp về sự cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất và chât lượng nhất Tên thương hiệu Vinamilk bên dưới “logo Vinamilk” sử dụng font chữ không chân đơn giản nhưng hiện đại, khỏe khoắn và vững chãi.

1.2.2 Logo mới của Vinamilk có ý nghĩa

- “Logo Vinamilk” mới được ra mắt với thiết kế hiện đại và thể hiện sự sáng tạo của việc bắt nhịp thời đại mới, thời đại của thế hệ công nghệ Họ quyết định sử dụng biểu tượng font chữ viết tay mang vào tính mềm mại như cách sản phẩm họ đem đến cho từng bữa ăn sáng, phục vụ dinh dưỡng cho mọi người

1.2.3 Slogan: “ Táo bạo, quyết tâm và luôn là chính mình ”

- Việc lựa chọn slogan đối với các tổ chức, đặc biệt là các tổ chức lớn, luôn làmột vấn đề rất khắt khe vì nó phải thể hiện được thông điệp một doanh nghiệpmuốn truyền tải cho cộng đồng Không phải ngẫu nhiên mà ba cụm từ này đượclựa chọn trong lần thay đổi logo lần này Chính xác thì từ “táo bạo” chính lànhững gì nhà đầu tư đang muốn nhìn thấy từ Vinamilk Để thay đổi nó sẽ đòi hỏi

cả bộ máy Vinamilk một sự “quyết tâm” cao độ, để bỏ dần các thói quen thậntrọng cũ mà tiếp cận thị trường một cách mạnh bạo hơn Tuy nhiên, quan trọngnhất Vinamilk vẫn luôn là “chính mình”, vẫn luôn là lá cờ đầu về chất lượng củathương hiệu Việt

1.3 Định vị sản phẩm :

- Chiến lược định vị sản phẩm của Vinamilk được kết hợp dựa trên rất nhiềuyếu tố như: đặc tính, giá trị sản phẩm, chất lượng, giá trị cạnh tranh về nhận diệnthương hiệu, Giúp thương hiệu cạnh tranh cực kỳ mạnh mẽ trên thị trường sữakhắc nghiệt hiện nay, thu hút sự quan tâm và tin dùng từ khách hàng

1.4 Phân khúc thị trường :

- Một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của Vinamilk tại ViệtNam đó chính là việc lựa chọn phân khúc thị trường của Vinamilk Để làm đượcđiều đó, thương hiệu đã tiến hành nhiều bước phân tích kỹ lưỡng về yếu tố nhânkhẩu học, hành vi và địa lý để đưa ra được nhóm khách hàng mục tiêu đúng đắncho các sản phẩm của mình

- Phân khúc thị trường của Vinamilk gồm các khách hàng cùng nhu cầu mà mộtdoanh nghiệp có thể đáp ứng Bằng cách xác định đúng phân khúc thị trường,công ty sẽ chiếm được ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh khác Theo đó, cácchiến lược marketing cũng đạt được mục tiêu kỳ vọng

- Về Vinamilk, doanh nghiệp xác định cung cấp các sản phẩm sữa chất lượngcho người tiêu dùng Các sản phẩm của thương hiệu sữa này hướng đến mọi đốitượng ở mọi lứa tuổi khác nhau.

1.5 Tầm nhìn sứ mệnh :

- Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm

dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

- Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và

chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệmcao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

(Nguồn:Vinamilk.com)

1.6 Giá trị cốt lõi:

Giá trị cốt lõi đã “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩmdinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “

- Liêm chính: Chính trực, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.

- Sự tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôntrọng đối tác, tôn trọng sự hợp tác

- Công bằng: Nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khácđều phải điều trị công bằng

- Đạo đức: Tôn trọng các chuẩn mực đạo đức đã được thiết lập và hành động vềmặt đạo đức

- Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, Quy tắc ứng xử và của công ty các quy định,chính sách và các quy định

2 NỘI DUNG :

2.1 Chiến lược kinh doanh:

- Tập trung vào việc sản xuất và phát triển sản phẩm sữa với chất lượng ngàycàng cao và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.Vinamilk đầu tư vào côngnghệ, hệ thống các nhà máy trang trại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm,không chỉ về giá trị dinh dưỡng mà còn giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng

- Hội đồng Quản trị Vinamilk xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để địnhhướng các hoạt động sản xuất kinh doanh Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trườngViệt Nam và tiến tới mục tiêu trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn nhất thếgiới về doanh thu, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chínhđược thực thi, bao gồm:

+ Đi đầu trong đổi mới sáng tạo

+ Mang tính ứng dụng cao

+ Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam trở thành công ty sữa tạo ranhiều giá trị nhất tại Đông Nam Á

Chiến lược phát triển thị trường trong nước:

- Vinamilk tập trung vào việc phát triển thị trường nội địa thông qua việc mởrộng mạng lưới phân phối, tăng cường quảng bá sản phẩm và nâng cao chất lượngdịch vụ

+ Đa dạng hóa sản phẩm

+ Cải tiến chất lượng sản phẩm

+ Phát triển sản phẩm cao cấp

+ Đáp ứng nhu cầu thị trường

Chiến lược mở rộng thị trường quốc tế Vinamilk:

- Vinamilk đã và đang đẩy mạnh chiến lược mở rộng thị trường quốc tế, hướngđến mục tiêu trở thành thương hiệu sữa hàng đầu khu vực

+ Xây dựng thương hiệu quốc tế

+ Mở rộng thị trường xuất khẩu

+ Hợp tác quốc tế

2.1.1 Triết lý kinh doanh :

- Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnhthổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồnghành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứngmọi nhu cầu của khách hàng

- Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằngcách không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chấtlượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinhdoanh và tuân theo luật định.

2.1.2 Xác định thị trường mục tiêu :

2.1.2.1 Phân đoạn thị trường theo sản phẩm:

- Sữa bột: Công ty nước ngoài chiếm lĩnh thị hiếu người tiêu dùng trên thịtrường Việt Nam, tuy nhiên, dòng sữa bột của Vinamilk vẫn được nhiều kháchhàng tin dùng

- Sữa nước: hiện Vinamilk đang cạnh tranh trực tiếp với Campina Vietnam

- Sữa chua: Ở Việt Nam có hai loại sữa chua là sữa chua ăn và sữa chua uống.Năm 2013, Vinamilk tiếp tục dẫn đầu thị trường sữa chua với 73% thị phần, trong

đó sữa chua loại để ăn chiếm 95% Hai đối thủ của Vinamilk trong phân khúc này

là sữa chua Ba Vì và TH Milk ở thị trường miền Bắc

- Sữa đặc: Hiện tại thị trường sữa đặc đang bước vào giai đoạn bão hòa

- Sữa đậu nành: Doanh nghiệp được biết đến với thương hiệu Fami và Vinasoy,chiếm 81,5% thị phần, 18,5% thị phần còn lại thuộc về Vinamilk (thương hiệusữa đậu nành Goldsoy) và Tân Hiệp Phát (thương hiệu Goldsoy) và thị phần củaTân Hiệp Phát với Soy Number One)

2.1.2.2 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

- Thị trường mục tiêu của vinamilk chia thành 2 phân khúc thị trường: thành thị

2.1.2.3 Phân đoạn thị trường theo độ tuổi:

- Nhóm người trẻ em chiếm 25% tổng dân số cả nước và là đối tượng tiêu thụsữa nước chính, nhóm khách hàng này sử dụng các dòng sản phẩm tăng cườngsức đề kháng, tăng chiều cao, điển hình là sữa nước

- Nhóm người trưởng thành (từ 15 đến 59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước, một

tỷ lệ khá cao Là đối tượng quyết định mua hàng, thường quan tâm đến chấtlượng của sản phẩm và nhãn hiệu

- Nhóm người lớn tuổi: chỉ chiếm 9% dân số, một tỷ lệ tương đối nhỏ và ngườilớn tuổi sẽ sử dụng loại sữa bột nhiều hơn sữa nước

2.1.3 Phân khúc thị trường :

- Một trong những yếu tố quyết định sự thành công của Vinamilk tại Việt Nam

đó chính là đơn vị lựa chọn phân khúc thị trường của Vinamilk

- Để làm được điều đó, thương hiệu đã tiến hành nhiều bước phân tích kỹ lưỡng

về yếu tố nhân nhập khẩu học, hành vi và địa lý để đưa ra nhóm khách hàng mụctiêu chuẩn cho các sản phẩm của mình

- Phân khúc thị trường của Vinamilk gồm các khách hàng cùng nhu cầu mà mộtdoanh nghiệp có thể đáp ứng Bằng cách xác định đúng phân khúc thị trường,công ty sẽ chiếm được ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh khác Theo đó, cácchiến lược marketing cũng đạt được mục tiêu kỳ vọng

- Có thể nhận thấy, Vinamilk chia phân khúc thị trường của mình thành hainhóm:

+ Tổ chức: bao gồm các đại lý buôn và bán lẻ, cùng những nhà phân phối,siêu thị, cửa hàng Đây là phân khúc có nhu cầu chiết khấu, thưởng dựatrên doanh số, số lượng đơn hàng đúng tiến độ

+ Cá nhân gồm người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm Vinamilk Phân:

khúc này khá đa dạng, với chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao và đa dạngmẫu mã Bên cạnh hai phân khúc chính này, Vinamilk cũng phát triển dòngsản phẩm sữa chua, sữa bột để đáp ứng nhu cầu của mọi lứa tuổi

Phương Pháp Phân Chia Phân Khúc Thị Trường Của Vinamilk

+ Theo nhân khẩu học: Vinamilk lựa chọn phân khúc theo độ tuổi: ngườigià, người lớn và trẻ em Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phân loại sữa cho cánhân và gia đình

+ Theo hành vi khách hàng: Phương pháp dựa trên trạng thái sức khỏe củakhách hàng như người béo phì, người suy dinh dưỡng, người bình thường,v.v

+ Theo địa lý: Phân khúc thị trường được chia dựa trên mật độ dân số cùngmức độ tiêu thụ các sản phẩm Có thể chia thành hai phân khúc chính lànông thôn và thành thị

2.1.4 Khác biệt hóa và định vị :

2.1.4.1 Định vị sản phẩm :

- Định vị sản phẩm là cách mà sản phẩm được người tiêu dùng định nghĩa dựa vào các thuộc tính quan trọng của nó hay nói cách khác là vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng (so với sản phẩm của các doanh nghiệp đối thủ) Vinamilk đã định vị sản phẩm của mình thông qua 4 yếu tố:

- Theo đặc tính: Vinamilk định vị sữa là tốt cho trẻ nhỏ, bổ sung đầy đủ dưỡng chất, giúp trẻ phát triển toàn diện Một trong những câu slogan khẳng định đặc tính sản phẩm là “Mắt sáng dáng cao, trau dồi trí nhớ”, xuất hiện rất nhiều trên các TVC quảng cáo và ấn phẩm truyền thông của thương hiệu này Không chỉ vậy, hiện nay doanh nghiệp này cũng phát triển các dòng sữa dành cho đối tượng người lớn với đa dạng chủng loại, mùi hương

Một số đặc tính sữa của Vinamilk gồm:

+ Chất lượng: Cao, đảm bảo an toàn và tuân thủ các tiêu chuẩn Đặc biệt chú trọng đến quá trình sản xuất và nguồn nguyên liệu đầu vào

+ Bổ sung DHA và Canxi: Phần lớn các sản phẩm đều cung cấp DHA và canxi,

hỗ trợ sự phát triển não và xương

+ Đa dạng mùi vị: Sữa có các mùi vị cơ bản như dâu, socola, vani, không đường,

+Chiến lược định giá tối đa: Áp dụng cho các dòng sản phẩm cao cấp của mìnhnhư sữa tươi UHT, bơ, Với mức giá cao hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ

+Chiến lược định giá cạnh tranh: Giảm giá và triển khai nhiều chương trình khuyến mãi cho sản phẩm sữa bột để thu hút khách hàng, tăng sức cạnh tranh +Chiến lược giá tầm trung: Áp dụng cho sữa tươi tách béo và sữa chua đổi vị Giá sẽ nằm ở mức trung bình so với dòng sữa cùng loại Mức giá này vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa đáp ứng được túi tiền phần lớn khách hàng +Chiến lược giá giảm dần: Thường được Vinamilk sử dụng cho những sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường Ví dụ như sữa đặc Ông Thọ, khi vừa được ra mắt vào 2013, sữa có giá 35.000 VNĐ/hộp 360g Sau khi được điều

chỉnh giảm dần theo thời gian, hiện nay sữa Ông Thọ chỉ còn khoảng 27.000 VNĐ/hộp cùng loại.

+Chiến lược định giá thấp: Dùng để cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập Chất lượng của Vinamilk mặc dù đạt chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn rất nhiều Đơn cử như sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk có giá chỉ bằng ⅓ giá của những sản phẩm khác trên thị trường

+Chiến lược định giá theo gói: là chiến lược giá mà các sản phẩm khi mua kèmcùng nhau sẽ có giá hợp lý hơn so với mua lẻ Ví dụ như khi mua 2 lốc sữa tươi Vinamilk, khách hàng sẽ được tặng thêm một hộp cùng loại, nhằm kích cầu ngườitiêu dùng

+Định giá linh hoạt: Điều chỉnh giá cả tùy thuộc vào nhu cầu và điều kiện thị trường Ví dụ: Ở Thái Lan, sữa tươi có giá 20.000/hộp nhưng ở Việt Nam lại có giá 15.000/hộp

- Theo chất lượng: Với mục tiêu và tôn chỉ hoạt động xuyên suốt là đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu Mỗi sản phẩm đều được sản xuất trên dây chuyền tiên tiến, hiện đại, nguồn nguyên liệu tươi ngon an toàn:

+ Trang trại chuẩn quốc tế: ISO 9001:2015, GlobalG.A.P, Organic EU, + Nguyên liệu sạch: 88% trên tổng các nhà cung cấp có chứng nhận an toàn thực phẩm được GFSI công nhận

+ Bao bì: Đạt Quy chuẩn quốc gia, đáp ứng được cả yêu cầu từ những thị trường khó tính như Nhật Bản, Úc, Trung Quốc, Mỹ,

+ Nhà máy sản xuất chuẩn quốc tế: ISO 9001:2015, FSSC 22000, BRC, + Quy trình, hệ thống bảo quản chuẩn quốc tế: ISO 9001:2015, Organic EU + Sữa được chọn từ những chú bò giống bò sữa nhập khẩu từ Mỹ, Úc, New Zealand thuần chủng 100%

+ Vinamilk cũng sở hữu 12 trang trại bò sữa đạt chuẩn quốc tế để tạo ra nguyên liệu đầu vào an toàn, chất lượng

+ Ký hợp đồng với gần 6000 hộ chăn nuôi bò sữa, quản lý gần 130.000 con bò với sản lượng sữa tươi trung bình lên đến 1000 tấn/ngày

- Theo giá trị cạnh tranh: Giá trị cạnh tranh của Vinamilk được kết hợp dựa trêncác yếu tố chính như:

+ Sức mạnh thương hiệu cực kỳ lớn mạnh, có độ nhận diện cao, là thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam và đứng thứ 6 trên toàn cầu

+ Chất lượng cao với dây chuyền sản xuất hiện đại, hệ thống quản lý, bảo quản tiên tiến đạt chuẩn theo quy định trong ngành sữa

+ Giá thành rẻ, phù hợp với túi tiền đại đa số người dân Việt Nam

+ Đa dạng mùi vị, chủng loại, phù hợp cho cả trẻ nhỏ và người lớn

+ Kênh phân phối của Vinamilk được phát triển rộng khắp 63 tỉnh thành Việt Nam và một số thị trường nước ngoài

2.1.4.2 Khác biệt hóa:

- Khác biệt hóa danh mục sản phẩm: Luôn tiên phong trong các xu hướng dinhdưỡng tiên tiến trên thế giới để hướng đến sự phát triển cả về thể chất lẫn trí tuệ