Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo các bước trong quy trình như sau:
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu
21
Đầu tiên, tác giả cần xác định vấn đề, đề tài cần thực hiện nghiên cứu và xác định các mục tiêu cần nghiên cứu. Sau đó xây dựng đề cương nghiên cứu bao gồm tổng quan và cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu. Tiếp theo đó là sử dụng các phương pháp để tiến hành tổng hợp dữ liệu liên quan đến đề tài. Các dữ liệu sau khi được tổng hợp sẽ được phân tích bằng các phương pháp phân tích đặc trưng, sau đó rút ra được kết luận về các yếu tố trong chiến lược marketing của Shopee và đề xuất giải pháp.
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp này được sử dụng để thu thập thông tin từ các nguồn tài liệu khác nhau như các báo cáo, sách vở, bài báo và các nghiên cứu trước đây. Các tài liệu này được sử dụng để tìm hiểu về chiến lược marketing của Shopee trong những năm gần đây. Từ đó người nghiên cứu đưa ra những nhận xét và khuyến nghị cho doanh nghiệp 2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
Dùng phương pháp thu thập số liệu từ các tài liệu tham khảo. Dựa trên nguồn thông tin thu thập được từ những tài liệu tham khảo có sẵn (bài báo, báo cáo, thống kê, ...) để xây dựng cơ sở luận cứ nhằm chứng minh nhận định của tác giả về đối tượng nghiên c u và các vứ ấn đềliên quan. Các tài liệu tham khảo được thu th p t ậ ừcác nguồn uy tín, là các n ph m tấ ẩ ừ báo Lao động, Kênh thông tin Kinh t - tài chính Vi t Nam ế ệ CafeF.vn, ... ho c là các nghiên cặ ứu được th c hiự ện trước đây và đã bảo vệ thành công.
Các tài li u, s u trong nghiên c u là các s u th cệ ốliệ ứ ốliệ ứ ấp được thu th p m t cách cậ ộ ẩn thận và có độ tin cậy cao. Những tài liệu, số liệu này được sử dụng làm bằng chứng để h ỗtrợ các luận điểm được đưa ra trong nghiên cứu.
2.2.3 Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết
Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết là phương pháp sắp x p nh ng thông tin thu ế ữ thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ thống có cấu trúc rõ ràng.
M c tiêu cụ ủa phương pháp này là xây dựng m t cái nhìn chi ti t vộ ế ề đối tượng nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng đó. Trong chương 1, bài nghiên cứu thực hi n m t phân tích t ng quan v tình hình nghiên cệ ộ ổ ề ứu liên quan đến đề tài. Qua đó, nhận ra những điểm kế thừa từ những nghiên cứu trước đó.
22 2.2.4 Phương pháp kế thừa
B ng cách áp dằ ụng phương pháp kế thừa, bài nghiên c u s d ng và ti p nhứ ử ụ ế ận các tài liệu đã có liên quan đến đề tài nghiên c u. T nhứ ừ ững thông tin và tư liệu có s n, ẵ chúng được sử dụng để xây dựng và phát triển cơ sở dữ liệu cần thiết cho bài nghiên cứu. Đặc biệt, trong chương 1, mục 1.2 về tổng quan tình hình nghiên cứu, việc viết được thực hiện dựa trên việc thừa kế các nghiên cứu trước đây. Bài nghiên cứu tiếp nh n các k t qu nghiên c u t các tài li u tham kh o, bao g m m t s k t lu n. Dậ ế ả ứ ừ ệ ả ồ ộ ố ế ậ ựa trên cơ sở thừa kế này, nó tiến xa hơn bằng việc phát triển những điểm mạnh và đóng góp nh ng phát hi n mữ ệ ới, nh m tằ ạo ra m t công trình hoàn chộ ỉnh và có ý nghĩa hơn.
2.2.5 Phương pháp phân tích – tổng hợp
Sau khi đưa ra nhận định về từng vấn đề, tác giả tổng hợp những kết quả nghiên cứu riêng lẻ để đưa ra nhận xét chung, bao quát về đối tượng nghiên cứu. Phân tích và tổng hợp là phương pháp được sử dụng xuyên suốt bài nghiên cứu. Từ chương 1 nội dung về hệ thống lý luận đến chương 4 đề xuất giải pháp, phương pháp được sử dụng trong các chương nhằm làm sáng tỏ vấn đề.
❖ Phương pháp phân tích
Trong chương 1, bài nghiên cứu phân tích tổng quan tình hình nghiên cứu của các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Từ đó, tìm ra những điểm kế thừa cũng như khoảng trống nghiên cứu. Ngoài ra, trong chương 1, nội dung về cơ sở lý luận, các vấn đề lý thuyết về đối tượng nghiên cứu được phân tích làm cơ sở lý thuyết cho các phân tích, đánh giá về thực trạng vấn đề ở các chương sau. Trong nội dung chương 4 và 5 về thực trạng và giải pháp, các luận điểm lần lượt được phân tích để làm rõ mọi mặt của vấn đề nghiên cứu.
❖ Phương pháp tổng hợp
Phương pháp tổng hợp được sử dụng nhiều trong chương 3. Sau khi phân tích làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu, bài nghiên cứu đưa ra nhận xét, tổng hợp. Từ đó, rút ra những thành tựu và hạn chế trong quá trình phát triển của đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing của Shopee.
23
Với nội dung chương 4 về đề xuất chính sách, sử dụng phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm. Thông qua nghiên cứu, đánh giá về những ưu điểm và nhược điểm của hoạt động marketing 7P, nghiên cứu đúc kết, rút ra một số bài học kinh nghiệm và đưa ra đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho Shopee.
2.3 Nguồn số liệu
Số liệu được sử dụng trong bài luận là số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tin cậy như:
- Các tổ chức, hiệp hội ngành nghề: Metric, Vecom,...
- Các tạp chí uy tín: Báo Lao động, Kênh thông tin Kinh tế tài chính Việt Nam - CafeF.vn, ...
24
CHƯƠNG : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SHOPEE3 3.1 Giới thiệu về Shopee
3.1.1 Khởi nguồn ý tưởng
Hình 3.1: Logo của Shopee
Shopee là trang thương mại điện tử mua sắm được vận hành bởi công ty công nghệ Singapore SEA Ltd – một trong những startup kỳ lân lớn nhất Đông Nam Á đang nỗ lực không ngừng để cạnh tranh với gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba của Trung Quốc và một số đơn vị khác đến từ Indonesia. Trước khi dấn thân vào lĩnh vực thương mại điện tử, SEA được biết đến trong vai trò một công ty chuyên xuất bản, vận hành và phát triển các trò chơi trên nền tảng PC và di động dưới thương hiệu Garena.
Vào năm 2015, Shopee được ra mắt với định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán.
Chỉ sau vài năm hoạt động, đến nay, Shopee đã được biết đến rộng rãi trên khắp khu vực Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Nền tảng này hiện có hơn 160 triệu danh sách đang hoạt động với khoảng 6 triệu người bán, bao gồm hơn 7.000 thương hiệu (Brand) và nhà phân phối hàng đầu. Trong nhiều năm gần đây, Shopee luôn là cái tên dẫn đầu trong danh sách những sàn thương mại điện tử chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Theo báo cáo toàn cảnh kinh doanh sàn thương mại điện tử nửa đầu năm
25
2022 của Công ty nghiên cứu dữ liệu Metric.vn, Shopee đang chiếm tới 72% thị phần tại thị trường VN với doanh số lên tới 43.118 tỷ đồng tính từ 11/2021 – 5/2022.
3.1.2 Các cột mốc lớn của Shopee
- 2015: “Chào sân” tại thị trường Singapore (5/2), sau đó lần lượt là các nước:
Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, Philippines và Brazil.
- 2016: Shopee chính thức được ra mắt vào ngày 8/8/2016 tại Việt Nam.
- 2017: Giới thiệu Shopee Mall ở 7 thị trường
- Hiện tại, Shopee là sàn thương mại điện tử chiếm thị phần lớn nhất với doanh số lên tới 43.118 tỷ đồng, chiếm 72% thị phần tính từ tháng 11/2021-5/2022.
3.1.3 Mô hình kinh doanh của Shopee
Mô hình kinh doanh của Shopee khi mới gia nhập thị trường Việt Nam (tháng 8/2016) là mô hình C2C- Consumer to Consumer. Nghĩa là Shopee chỉ là kênh trung gian giúp cá nhân và cá nhân có thể mua bán trao đổi hàng hóa với nhau. Từ nền tảng của mô hình kinh doanh C2C, Shopee đã mở rộng thêm mô hình B2C – Business to Consumer. Với mô hình kinh doanh này Shopee trở thành trung tâm kết nối giữa doanh nghiệp với người mua hàng. Mô hình kinh doanh của Shopee thể hiện rõ qua sự phát triển của Shopee Mall, được thành lập từ năm 2017.
Dòng doanh thu của Shopee bao gồm:
● Hoa hồng
● Quảng cáo
● Fulfillment
● Phí thanh toán
● Phí giao hàng và hoa hồng cho nhà hàng 3.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
Với sứ mệnh “Kết nối người mua và người bán” và mục tiêu: “Chúng tôi thật sự tin tưởng vào sức mạnh khai triển của công nghệ và mong muốn góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc kết nối cộng đồng người mua và người bán thông qua việc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử”, Shopee được xây dựng nhằm tạo ra một sàn thương mại điện tử để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng, an toàn và tiện lợi bởi quá trình thanh toán và vận chuyển nhanh chóng. Bên cạnh đó Shopee tạo ra một môi trường kinh doanh cho các cá nhân,
26
tổ chức, doanh nghiệp muốn quảng bá, tiếp thị và phân phối sản phẩm của mình đến với khách hàng.
We Serve: Khách hàng của chúng tôi là người duy nhất quyết định giá trị của hàng hóa và dịch vụ. Chúng tôi cố gắng đáp ứng những nhu cầu chưa được đáp ứng và những dịch vụ chưa được phục vụ
We Adapt: Thay đổi nhanh chóng là hằng số duy nhất trong thời đại kỹ thuật số. Chúng tôi chấp nhận thay đổi, tán dương và luôn phấn đấu trở thành nhà lãnh đạo tư tưởng ảnh hưởng đến nó
We Run: Chúng ta đang trong một cuộc đua liên tục để thành công trong khi đang vật lộn với sự chuyển động nhanh chóng. Chúng tôi di chuyển nhanh hơn, tốt hơn và khẩn trương hơn mỗi ngày
We Commit: Công việc của chúng tôi là một sự cam kết. Chúng tôi cam kết với giá trị của mình, khách hàng và đối tác của mình. Trên hết, chúng tôi cam kết sẽ làm tốt nhất và trở thành tốt nhất có thể.
We Stay Humble: Chúng tôi đã trải qua một chặng đường dài và từ khi bắt đầu chúng tôi không bao giờ mất đi sự khiêm tốn trong cuộc tìm kiếm liên tục của mình để đạt được những đỉnh cao mới
Có thể thấy, mục tiêu của Shopee là tiếp tục phát triển và nâng cao nền tảng thương mại điện tử của mình để trở thành thương hiệu tốt nhất trên toàn khu vực. Shopee hiểu được chìa khóa dẫn đến thành công chính là qua việc hiểu được khách hàng của mình. Vì vậy, công ty luôn hướng các mục tiêu giá trị của mình đến việc mang lại trải nghiệm tốt nhất cho nhân viên, khách hàng và đối tác mỗi ngày.
3.1.5 Ý nghĩa đối với xã hội
Sàn thương mại điện tử Shopee mang lại nhiều ý nghĩa và lợi ích to lớn tới xã hội:
● Giảm thời gian đi lại: Sàn thương mại điện tử Shopee cho phép các cá nhân mua sắm và làm việc từ xa ngay tại nhà, nhờ đó giảm được lưu lượng giao thông trên đường cũng như ô nhiễm môi trường.
● Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công như y tế cộng đồng, kê khai thuế, giáo dục được tiến hành qua mạng với chi phí thấp hơn, dễ dàng và nhanh chóng.
27
● Nâng cao tính cộng đồng: Shopee cho phép mọi người ở các nước đang phát triển và các khu vực nông thôn có thể truy cập thông tin cũng như tiếp cận với hàng hóa, dịch vụ cũng như với tất cả mọi người trên khắp toàn cầu, điều này trước kia rất khó đạt được.
● Nâng cao chất lượng cuộc sống: Áp lực cạnh tranh trong thương mại điện tử ngày càng cao buộc các nhà sản xuất phải luôn hướng tới mục tiêu hạ giá thành sản phẩm, do đó sẽ có nhiều khách hàng có khả năng mua sắm hơn, nâng cao chất lượng cuộc sống.
3.2. Phân tích môi trường kinh doanh 3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL)
3.2.1.1 Môi trường chính trị pháp luật (Political - - Legal)
Về chính trị: Việt Nam là đất nước có tình hình chính trị an ninh ổn định. Sự - ổn định chính trị là nền tảng cho sự phát triển kinh tế ở Việt Nam nói chung và ngành thương mại điện tử nói riêng.
Về pháp luật: Hệ thống chính sách quản lý thương mại điện tử của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện đáp ứng yêu cầu phát triển sản xuất kinh doanh.
Theo thống kê của Tạp chí điện tử tài chính cho thấy, Việt Nam nằm trong số 78% các quốc gia trên thế giới có giao dịch điện tử và nằm trong số 38% quốc gia có chính sách bảo vệ người tiêu dùng; 45% quốc gia có chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân và trong số 75% quốc gia có Luật An ninh mạng.
Để thực hiện đúng các quy định, chính sách mà Chính phủ Việt Nam đề ra cho ngành thương mại điện tử, Shopee đã xây dựng rất nhiều chính sách để đáp ứng những quy định, chính sách đó bao gồm:
● Điều khoản dịch vụ
● Chính sách bảo mật
● Quy chế hoạt đông
● Quy định về đăng bán sản phẩm
● Chính sách cấm/hạn chế sản phẩm
● Chính sách vận chuyển Shopee
● Chính sách trả hàng và hoàn tiền
● Dịch vụ hiển thị (Đấu thầu từ khóa)
● Điều khoản Shopee Mall
28
● Dịch vụ giảm chi phí vận chuyển
● Quy trình giải quyết tranh chấp/xử lý khiếu nại
● Điều Khoản Dịch Vụ Shopee Quốc Tế
Điều này cho thấy Shopee rất tôn trọng, tuân theo luật pháp, chính sách không chỉ ở Việt Nam mà còn là ở tất cả thị trường mà Shopee đang có mặt
3.2.1.2 Môi trường kinh tế (Economic)
Thương mại điện tử (TMĐT) được đánh giá là ngành kinh tế không chỉ duy trì đà tăng trưởng mà còn bứt phá mạnh mẽ, đóng góp vào “kỳ tích” tăng trưởng dương của nền kinh tế Việt Nam; góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy dòng chảy hàng hóa và dịch vụ, hỗ trợ doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ tìm kiếm cơ hội sản xuất và kinh doanh hiệu quả trong bối cảnh hội nhập sâu rộng và sự lan tỏa của Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0.
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử (TMĐT) phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia. Việt Nam cũng là một trong hai nước (cùng Indonesia) có tăng trưởng mạnh về lượng truy cập website thương mại điện tử trong khu vực.
Báo cáo Kinh tế số Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain &
Company cho thấy, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đứng thứ ba Đông Nam Á với quy mô 7 tỷ USD; xếp sau Indonesia (32 tỷ USD) và Thái Lan (9 tỷ USD). Tuy nhiên, theo dự đoán đến năm 2025, thương mại điện tử trong nước có thể đạt mức tăng trưởng cao nhất khu vực với 34%, chạm mốc 23 tỷ USD.
Tính chung cả năm 2021, thương mại điện tử tăng trưởng 15%, đạt quy mô khoảng 13,7 tỷ USD. Quan trọng hơn, với quá trình dịch chuyển số của các doanh nghiệp và sự thay đổi trong nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, các chuyên gia nhận định tốc độ này sẽ được duy trì, bền vững trong cả 5 năm tới.
Với sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam thì Shopee đã trở thành một trong những doanh nghiệp dẫn đầu tại thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Cụ thể, bản đồ thương mại điện tử quý I/2021 do iPrice Group công bố cho thấy Shopee
29
tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam với mức tăng trưởng kỷ lục. Theo đó, lượng truy cập website trung bình mỗi tháng của Shopee đạt 84,5 triệu lượt, tăng 24% so với cùng kỳ 2021.
Trong đại dịch Covid 19, hoạt động thương mại điện tử và chuyển đổi số được - triển khai mạnh mẽ từ các doanh nghiệp lớn như Shopee sẽ mang lại hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh, đóng góp lớn cho GDP. Các doanh nghiệp không chỉ tận dụng những thay đổi trong thói quan tiêu dùng của người dân và thị trường để tăng doanh thu-lợi nhuận, sớm chiếm lĩnh thị phần thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp còn liên kết với nhau –thiết thực hỗ trợ quảng bá tiêu thụ hàng Việt toàn cầu, tạo nền móng hình thành hệ sinh thái thương mại điện tử Việt Nam.
Để trở thành người dẫn đầu trên thị trường thương mại điên tử Việt Nam, Shopee đã thực hiện khá nhiều biện pháp marketing. Cụ thể, báo cáo tài chính trong những năm đầu hoạt động tại Việt Nam cho thấy, Shopee dành đến 90% kinh phí marketing cho các chiến dịch khuyến mãi, miễn phí vận chuyển, flash sale và phiếu giảm giá cho cả người mua và người bán nhằm thu hút lượng đáng kể khách hàng đến từ các nền tảng khác nhau.
Mô hình C2C tại thời điểm đó đã giúp Shopee xây nên một mạng lưới khổng lồ, kết nối người mua và người bán mà không có bất kỳ mối lo nào về hàng tồn kho. Trái lại, Shopee còn tạo được hiệu ứng "truyền miệng" khi sở hữu "chợ" sản phẩm đa dạng với dịch vụ hậu cần, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, thúc đẩy làn sóng mua sắm online tăng lên chóng mặt. Từ nền móng này, Shopee đã đưa các nhà cung cấp đầu ngành lên sàn thương mại điện tử khi kết hợp mô hình B2C, cạnh tranh trực tiếp với Lazada - "gã khổng lồ" thương mại điện tử vào thời điểm đó. Mặt khác, để có được định vị thương hiệu như hiện nay, không thể bỏ qua chiến lược "nội địa hóa" khi Shopee lựa chọn thuê nhân viên bản địa, những người am hiểu về văn hóa và phong tục địa phương, hợp tác với các ngân hàng, đối tác hậu cần ở mỗi nước để đảm bảo trải nghiệm mua sắm và giao hàng hiệu quả.