Bài tập lớn các mô hình ra quyết Định

Việc chọn để tài nghiên cứu “Sử dụng mô hình AHP đối với số mờ trong việc ra quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử” có ý nghĩa quan trọng và cung cấp một phương pháp mạnh mẽ để giải

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ

VIEN QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC QUOC GIAHA NOI

TRUONG DAI HOC KINH TE

VIEN QUAN TRI KINH DOANH

- P= x EEI P= y—

Sử dụng mô hình AHP đối với số mờ trong việc ra quyết định

lựa chọn sàn thương mại điện tử

Người thực hiện: Nguyễn Sỹ Thuận

LOI CAM ON

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kinh tế - Đại học

Quốc gia Hà Nội đã đưa môn Các mô hỉnh ra quyết định vào chường trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Hoàng Xuân Vĩnh và TS

Ma Thé Ngàn Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn, em nhận được sự quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của thay

Bài tập lớn cuối kì lần này, sinh viên chúng em được giao gồm các đề tài xoay quanh các mô hình ra quyết định và cách mà bản thân mỗi sinh viên áp dụng vào giải quyết các chủ đề mà bản thân mình chọn Em đã cố gắng dùng toàn bộ kha nang cua minh để hoàn thiện chúng

Tuy nhiên, kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi

người còn hạn chế Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tập lớn chắc chắn bản thân em không thê tránh khỏi còn những thiếu sót Em rất mong nhận được những

sự góp ý từ thây để bài tập lớn của em được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, em xin kính chúc thay va gia dinh khỏe mạnh, hạnh phúc và thành Công trên con đường sự nghiệp giảng dạy

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Thuận Nguyễn Sỹ Thuận

1.5 Quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử 555cc: 11 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử 13

1.6.1 Yếu tố giá cả ch HH HH hư, 13

1.6.4 Yêu tô trải nghiệm người 60090 ^ -1 15

1.6.5 Véu 6 quam lY rth FO oo eee e 16 II Mô hình AHP và sử dụng mô hình AHP với số mờ trong việc ra quyết

2.1 Khái niệm về mô hình AHP + 7+ St S2 v22 2121211111111 18

Nà c: na 19 lIl Lập mô hình và đưa ra kết quä - 7-52 S52 S252 Set +Ex+ezxrxerrrerrrers 20

° Bước 1: Xác định các sàn thương mại điện tử cần xếp hạng: A1, A2,

A3, A420

° Bước 3: Xác định bộ tiêu chuẩn đánh giá nhà cung cấp xanh: 20

° Bước 4: Xác định trọng số của từng tiêu chuẩn đánh giá (Xếp hạng Cj) 21

° Bước 5: Xếp hạng Ai trong tập tiêu chuẩn Cj 2-5©c5ccccccscce2 27

° E)010288/089 17 .N ã35 ,ÔỎ 37

I4: l§ 09.) EriaaiadđdidididiidididaỎ 39

MO DAU

1 Lý do chọn đề tài

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nên kinh tế số, thay đôi cách thức mua sắm và kinh doanh truyền thống Với sự bùng nỗ của các sàn thương mại điện tử, việc lựa chọn một nền tảng phù hợp là yếu tố then chốt dẫn đến thành công cho các doanh nghiệp trực tuyến Tuy nhiên, việc đưa ra quyết định sáng suốt không hề đơn giản khi phải cân nhắc nhiều yếu tố, bao gồm

độ tin cậy, chị phí, tiện ích, chất lượng dịch vụ và bao mat thông tin

Tại Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều trang web và các app thương mại điện

tử cả trong nước cũng như quốc tế xuất hiện, làm phong phú và tạo ra một sự môi trường cạnh tranh khá lớn Vì vậy vấn đề đặt ra cho các Sản thương mại điện tử phải làm gì đê khai thác được nhu câu của người tiêu dùng và thu hút được lượng khách hàng mua sắm lớn Đề thực hiện điều đó thì bên cạnh việc xây dựng một

môi trường pháp lý hoàn thiện và sản phẩm tốt thì bản thân mỗi doanh nghiệp

cần phải hiểu rõ và nắm được như cầu thị hiểu và nhận định của khách hàng về trang thương mại điện tử và hình thức kinh doanh của minh

Quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử không chỉ đơn giản dựa trên một tiêu chí duy nhất mà thường phải xem xét nhiều yếu tổ khác nhau Các yếu tố này

có thê là đáng tin cậy, chỉ phí, tiện ích, chất lượng dịch vụ, quyền riêng tư và nhiều yếu tổ khác Đê đưa ra quyết định chính xác và đáng tin cậy, cần phái sử dụng một phương pháp phân tích phức tạp

Trong thực tế, thông tin và yếu tổ trong quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử thường không rõ ràng và chắc chắn Chúng thường tổn tại dưới dạng Các

giá trị mờ hoặc không chắc chắn Do đó, để xử lý số mờ và sự không chắc chắn

trong việc ra quyết định lựa chọn, mô hình AHP là một công cụ phân tích hiệu quả

Việc chọn để tài nghiên cứu “Sử dụng mô hình AHP đối với số mờ trong việc ra quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử” có ý nghĩa quan trọng và cung cấp một phương pháp mạnh mẽ để giải quyết vẫn đề phức tạp và không chắc

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu và khám phá các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh thương mại điện tử và đánh giá mức

độ ảnh hưởng quan trọng của các yếu tố

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

> Tổng hợp và phân tích các yếu tố quan trọng khi lựa chọn sàn thương mại điện tử: Nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích các yếu tố quan trọng liên quan đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử Đây là bước quan trọng đề xác định các yếu tố cần được đánh giá và đưa vào mô hỉnh AHP

> Áp dụng mô hình AHP với số mờ trong việc ra quyết định: Sử dụng mô hình AHP, nghiên cứu sẽ phát triển một phương pháp để xử lý số mờ và không chắc chắn trong quyết định lựa chọn sản thương mại điện tử Mô hình AHP sẽ được điều chỉnh và ap dung để tính toán độ ưu tiên và tâm quan trọng của các yếu tố mờ trong quá trỉnh quyết định

> Đánh giá hiệu quả và ứng dụng của mô hình AHP: Nghiên cứu sẽ tiến

hành các thử nghiệm và so sánh kết quả của việc sử dụng mô hình AHP

trong quyết định lựa chọn san thương mại điện tử Hiệu quả và ứng dụng của

mô hình sẽ được đánh giá dựa trên độ chính xác và tính khả thị trong thực tế

NOI DUNG

| Tổng quan, cơ sở lý luận về nghiên cứu về sàn thương mại điện tử và mô hình AHP

1.1 Tinh hinh nghiên cứu ngoài nước

Sản thương mại điện tử là một lĩnh vực nghiên cứu đang phát triển rất nhanh

và có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để khám pha cac khía cạnh khác nhau của

nó Trên thế giới đã có một số nghiên cứu quan trọng về sàn thương mại điện tử như

sau:

Nghiên cứu “Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology” (2012) của 'Venkatesh và cộng sự đã đưa ra mô hỉnh UTAUT (Unmified Theory of Acceptance and Use of Teehnology) để khảo sát sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin trong môi trường sản thương mại điện tử

“E-commerce in Developing Economies: A Review of Theoretical

Frameworks and Approaches” (2009), mét nghién citu cla Richard Boateng va cong

su da danh gia va so sanh các mô hình ly thuyét về việc áp dụng thương mại điện tử, giúp hiệu rõ hơn về quyết định và quá trình chấp nhận sử dụng sàn thương mại điện

tử từ phía người tiêu dùng

Nghiên cứu “A Meta-analysis of Online Trust Relationships in E-commerce” (2017) của Yeolib Kim và cộng sự tập trung vào các yếu tổ ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến, từ đó xác định các yếu tố quan trọng cần xem xét dé tạo ra môi trường tin cậy cho người tiêu dùng khi sử dụng sản thương mại điện tử

Các nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về lĩnh vực sàn thương mại

điện tử và các khía cạnh quan trọng như sự chấp nhận công nghệ, niềm tin trực tuyến,

mô hình lý thuyết và thương mại di động Tuy nhiên, còn rất nhiều nghiên cứu khác trong lĩnh vực này, đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về sự phát triển, ứng dụng và tác động của sản thương mại điện tử trong xã hội hiện đại

1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam cũng có một vài nghiên cứu quan trọng vào việc hiểu và phát

triển lĩnh vực sàn thương mại điện tử như sau:

trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam” (2019) của Phùng Thị Thủy và Lê Hữu

Châu nghiên cứu về vai trò của trải nghiệm người dùng trong hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này khám phá các yếu tố quan trọng của trải nghiệm người dùng như giao diện người dùng, tiện ích và tương tác để hiểu rõ hơn về cách trải nghiệm người dùng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Nghiên cứu “Phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam trong nền kinh tế thị trường” (2010) của Nguyễn Thị Hương tập trung vào việc phân tích và đánh giá quy trình phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam Nghiên cứu này xem xét các yếu tổ quan trọng như hạ tầng công nghệ thông tin, pháp lý và chính sách hỗ trợ, khả năng tiếp cận và sử dụng của người dùng, cũng như sự phát triển của thị trường và cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam

(2022) của Nguyễn Hồng Quân và Trần Thị Hiền tập trung vào vai trò của dịch vụ

sau bán hàng trong tạo lòng tin và sự hài lòng của khách hàng trên sản thương mại điện tử Nghiên cứu này đề xuất các yếu tổ quan trọng của dịch vụ sau bán hàng như

hỗ trợ khách hàng, đỗi/trả hàng và chăm sóc sau bán hàng để đáp ứng nhu cầu và tạo lòng tin cho khách hàng mua sắm trực tuyến

Những nghiên cứu này trong nước đã đóng góp quan trọng vào việc nắm bắt và hiểu rõ hơn và sàn thương mại điện tử trong bối cảnh Việt Nam Chúng cung cấp cái nhìn đa chiều về các yếu tố quan trọng như tín nhiệm, trải nghiệm người dùng, quy trình phát triển và dịch vụ sau bán hàng, góp phân nâng cao hiệu quả và sự phát triển bền vững của thương mại điện tử trong nước

1.3 Khoảng trồng nghiên cứu

Từ việc tổng quan tình hình nghiên cứu về sàn thương mại điện tử, tác giá rút

ra một số vấn đề sau:

Thứ nhất là tâm quan trọng của trải nghiệm người dùng Các nghiên cứu chưa

thực sự chỉ ra tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng mà chỉ nghiên cứu về trải nghiệm người dùng trong môi trường thương mại điện tử và cũng như chưa tập trung

dùng, tốc độ tải trang, tương tác người dùng và tùy chỉnh cá nhân đề hiệu rõ hơn về tầm quan trọng của những yếu tổ này đối với sự hài lòng và mua sắm trên sàn thương mại điện tử

Thứ hai là sự ảnh hướng của yếu tô tin nhiệm Yêu tỗ tín nhiệm động vai trò

quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và đảm bảo sự tin cậy trong môi trường thương mại điện tử Các nghiên cứu vẫn chưa nghiên cứu các yếu tố cụ thể của tín nhiệm như đánh giá sản phâm, đánh giá cỉa người dùng và quản lý danh tiếng để hiểu rõ hơn về cách tín nhiệm ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng trên sản thương mại điện tử

Thứ ba là hiệu qua của các chiến lược tiếp thị Sàn thương mại điện tử đòi hỏi

các doanh nghiệp pháp áp dụng các chiến lược tiếp thị hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng Các nghiên cứu vẫn chưa đánh giá được hiệu quá của các chiến lược tiếp thị trực tuyến như quảng cáo trực tuyến, tiếp thị nội dung, tiếp thị xã hội

và email marketing

Cuối cùng là tâm quan trọng của dịch vụ sau bản hàng Một yêu tỗ quan trọng trong môi trường thương mại điện tử mà có thê được nghiên cứu là vai trò của dịch

vụ sau bán hàng Những nghiên cứu trước đó vẫn chưa làm rõ được tầm Quan trọng

Của dịch vụ sau bán hàng trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Các yếu tổ như hỗ trợ khách hàng, đồi/trả hàng và chăm

sóc sau bán hàng có thê được khảo sát để hiểu rõ hơn về tác động của chúng đến quyết

định và hành vi của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử

Nghiên cứu này sẽ cung cấp những căn cứ về mặt khoa học và thực tiễn cho việc

để xuất và đánh giá những yếu tố quan trọng trong quá trình đưa ra quyết định lựa

chọn sàn thương mại điện tử nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp tìm được sàn thương mại điện tử phù hợp với mục tiêu và chiến lược của mình, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.4 Khái niệm thương mại điện tử

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử, do nhiều tô chức quốc

chấp nhận phố biến hơn cả: Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện điện tử để làm thương mại; nói chính xác hơn, thương mại điện tử là việc trao đôi thông tin thương mại qua các phương tiện công nghệ điện tử, mà nói chung là không cân phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trỉnh giao dịch Trong định nghĩa trên, chữ “thông tin” không theo nghĩa hẹp là “tin tức”, mà là bất cứ gì có thê chuyên tải bằng kỹ thuật điện tử, bao gồm cả thư tử, các tệp văn bản, các cơ sở dữ liệu, các bản tính, các bản vẽ thiết kế bằng máy tính điện tử, các hình

đồ họa, quảng cáo, hỏi hàng, đơn hàng, hóa đơn, biểu giá, hợp đồng, hình ảnh động,

âm thanh, Từ “thương mại” trong “thương mại điện tử” cần được hiểu như cách diễn đạt sau đây của Ủy ban Liên hiệp quốc về luật thương mại quốc tế, đã

được ghi trong Đạo luật mẫu về thương mại điện tử do Ủy ban này thảo ra và đã

được Liên hiệp quốc thông qua:

“Thuật ngữ “thương mại” cân được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các

vấn đề nảy sinh từ mọi mối quan hệ mang hệ mang tính chất thương mại, dù CÓ

hay không có hợp đồng Các mối quan hệ mang tính thương mại bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: Bất cử giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đôi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại; ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn kỹ thuật công trình; đâu tư; cấp vốn; ngân hàng: bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc t6 nhượng; liên doanh và các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biến, đường không, đường sắt hoặc

đường bộ”

Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đôi thông tin thương mại

thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bát cừ công đoạn

nao cua qua trinh giao dịch

Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á — Thái Binh Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên internet

Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kinh hoạt thông qua công nghệ thông tin Một kế hoạch kinh doanh trình bày , “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng

cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm

hay dịch vụ tiêu thụ được”

Về các hỉnh thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm:

Chinh phu (G — Government), Doanh nghiệp (B —- Business) và Khách hàng (C-

Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức

theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong

đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với

doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại dị động (mobile

commerce hay viét tat la m-commerce)

1.5 Quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử

Quá trình ra quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử liên quan đến việc đánh giá và lựa chọn nên tảng phù hợp nhất đề tiền hành kinh doanh trực tuyến Thứ nhất, khái niệm về tiêu chí ra quyết định đóng một vài trò quan trọng Tiêu chí quyết định để cập đến các yếu tổ mà các cá nhân hoặc doanh nghiệp xem xét khi lựa chọn một sàn thương mại điện tử Các tiêu chí này có thê bao gồm các tính năng, trải nghiệm người dùng, độ tin cậy, giá cả, hỗ trợ khách hàng và bảo mật Ví dụ, L¡

và ngoại tuyến của người tiêu dùng, nhân mạnh tâm quan trọng của các tiêu chí quyết định như sự tiện lợi, giá cả và sự đa dạng của sản phâm

Thứ hai, phương pháp quyết định được sử dụng để đưa ra lựa chọn là rất quan trọng Các phương pháp quyết định khác nhau, chẳng hạn như Quy trình phân tích

thứ bậc (AHP), Kỹ thuật ưu tiên đặt hàng theo tính tương tự với giải pháp lý tưởng

(TOPSIS) và Quy trình mạng phân tích (ANP), đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây Các phương pháp này cung cấp các khuôn khổ có hệ thống để đánh giá và so sánh các nền tảng thương mại điện tử dựa trên các tiêu chí quyết định Chen

va Li (2016) da ap dung phuong pháp AHP để xác định mức độ ưu tiên của tiêu chí quyết định khi lựa chọn sàn thương mại điện tử, xem xét các yếu tổ như niềm tin, tiện ích và sự hài lòng của khách hàng

Ngoài ra, mức độ quan trọng của tiêu chí quyết định ảnh hưởng đến quá trỉnh lựa chọn Các tiêu chí quyết định khác nhau có mức độ quan trọng và ưu tiên khác nhau Các nhà nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp như phân tích đa tiêu chí để xác định tầm quan trọng tương đối của các tiêu chí quyết định Lin và cộng sự (2018)

đã sử dụng phân tích đa tiêu chí dé đánh giá tác động của các tiêu chí như tính năng, trải nghiệm người dùng và hiệu suất trong việc lựa chọn sản thương mại điện tử Theo nghiên cứu của Asia Plus Ine với đề tài “Vietnam digital consumers and

EC market” (2022) đã chỉ ra những lí do lựa chọn sản thương mại điện tử tại Việt Nam như: những chương trình khuyến mãi tốt, dé dàng sử dụng, giá rẻ, nhiều phương thức vận chuyên, nhiêu loại mặt hàng,

Reason to choose EC site

Cost factors (promotion, price) and easiness to use as the top selection factors

Yoo và Lee (2017) đã tiến hành đánh giá có hệ thống đề xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến lựa chọn thị trường trực tuyến của người tiêu dùng, trong khi Zhang và Zhao (2019) đã điều tra thực nghiệm các yếu tô quyết định lựa chọn thị trường trực

tuyến

1.6 Các yếu tố ảnh hướng tới quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử

Đề quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử phù hợp, co nam yếu tổ quan trọng mà các nghiên cứu trước đã nếu ra

1.6.1 Yếu tố giá cả

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng Đây là yếu tổ then chốt đánh giá mức độ hấp dẫn của sàn thương mại điện tử và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

Theo nghiên cứu của Trần Thị Hồng Thắm (2020) về hành vi lựa chọn sàn

thương mại điện tử tại Việt Nam, giá cả được xác định là yếu tố quan trong va co tac động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến tính cạnh tranh và sự hợp lý của giá cả khi lựa chọn sàn thương mại điện

>

tu.

Nghiên cứu khác của Vũ Thị Yến (2018) cũng khẳng định giá cả là yếu tố quyết

định hàng đầu trong việc lựa chon san thương mại điện tử tại Việt Nam Người tiêu

dùng mong muốn giá cả cạnh tranh, minh bạch và chính sách giá công bằng trên các

sản thương mại điện tử

Những nghiên cứu trên cho thấy tầm quan trọng của yếu tổ giá cả trong quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử Chúng cung cấp bằng chứng về vai trò quan trọng cua gia ca va tinh canh tranh trong môi trường thương mại điện tử, g1úp các doanh nghiệp hiệu rõ hơn về mối quan hệ giữa yếu tố giá cả và hành vi lựa chọn của neười tiêu dùng

1.6.2 Yếu tố độ tin cậy

Độ tin cậy đóng vai trò lớn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trên các sản thương mại điện tử Nó thể hiện khả năng bảo vệ thông tin cá nhân và tài khoản thanh toán của người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo giải quyết các van dé và khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả

Nghiên cứu của Trần Văn Minh và Đỗ Thị Quỳnh Hoa (2018) về hành vi lựa

chọn sàn thương mại điện tử tại Việt Nam khẳng định tâm quan trọng của độ tin cậy đối với người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy độ tin cậy của sàn thương mại điện tử ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng và quyết định lựa chọn của khách hàng

Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Thị Hiển và Trần Lê Tuần (2019) cũng nhấn

mạnh vai trò của độ tin cậy trong việc xây dựng niềm tin và sự an tâm cho người tiêu

dùng trong môi trường thương mại điện tử

Những nghiên cứu trên đã cung cấp bằng chứng rõ ràng về tâm quan trọng của

độ tin cậy đối với sự thành công của các sản thương mại điện tử Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến khả năng bảo mật thông tin cá nhân và tài chính, cũng như hiệu quả trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh Do đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần tập trung xây dựng và củng có độ tin cay dé tạo dựng lòng tin và sự hài lòng cho khách hàng, từ đó thúc đây sự phát triển bền vững cho sàn thương mại

điện tử

Theo nghiên cứu của Trần Văn Minh và Đỗ Thị Quỳnh Hoa (2018) về hành vĩ

lựa chọn sản thương mại điện tử tại Việt Nam, chất lượng dịch vụ là yếu tổ quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và quyết định lựa chọn của khách hàng Nghiên cứu này khẳng định chất lượng dịch vụ tốt sẽ góp phần tạo dựng lòng tin và sự trung thành

cho khách hàng đối với sàn thương mại điện tử

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hiền và Trần Lê Tuần (2019) cũng chỉ ra rằng chất

lượng dịch vụ là yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn sàn thương mại điện

tử Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự lựa chọn của người tiêu dùng và đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ tốt sẽ thúc đây sự hài lòng

va tang kha nang quay lai mua hang của khách hàng

Những nghiên cứu trên đã cung cấp bằng chứng rõ ràng về tâm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự thành công của các sàn thương mại điện tử Doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ đề đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp sàn thương

mại điện tử tạo dựng lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó thúc

đây sự phát triển bền vững

1.6.4 Yếu tố trải nghiệm người dùng

Trải nghiệm người dùng đóng vai trò rất quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trên các sản thương mại điện tử Nó thể hiện sự tương tác, trải nghiệm

và cảm nhận của người tiêu dùng trong suốt quá trình sử dụng sàn thương mại điện tử

Sự thoải mái, tiện lợi và hài lòng trong quá trình mua sắm có thê ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn của họ

Nghiên cứu của Trân Thị Hồng Thắm (2020) về hành vi lựa chọn sàn thương mại

điện tử tại Việt Nam đã khẳng định tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng Nghiên

dùng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự hài lòng và thúc đây quyết định lựa chọn của khách hàng

Một nghiên cứu khác là nghiên cứu của Vũ Thị Yến (2018) cũng nhắn mạnh vai trò quan trọng của trải nghiệm người dùng trong việc lựa chọn sản thương mại điện tử

Theo nghiên cứu này, trải nghiệm người dùng bao gồm cả khả năng tim kiém san phẩm

dễ dàng, quy trỉnh đặt hàng và thanh toán nhanh chóng, cùng với dịch vụ giao hàng thuận tiện và hiệu quả

Những nghiên cứu trên đã cung cấp bằng chứng rõ ràng về tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng đối với sự thành công của các sàn thương mại điện tử Doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào việc nâng cao trải nghiệm người dùng bằng cách tối ưu hóa giao diện website, đơn giản hóa quy trình mua sắm, đa dạng hóa phương thức thanh toán và giao hàng, đồng thời đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và tận tâm Bằng cách tạo dựng trải nghiệm người dùng tích cực, các sàn thương mại điện

tử có thé thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó thúc đây sự phát triển bền vững

1.6.5 Yếu tố quản lý rủi ro

Quản lý rủi ro đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng tin và sự an toàn cho người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử Nó thê hiện khả năng xác định, đánh giá và giảm thiêu các rủi ro tiềm ấn có thê phát sinh trong quá trình giao dịch và sử dụng dịch vụ trên nền tảng này

Theo nghiên cứu của Trần Thị Hồng Thắm (2020) về hành vi lựa chọn sàn

thương mại điện tử tại Việt Nam, quán lý rủi ro là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chợn của người tiêu dùng Nghiên cứu này khẳng định rằng san thương mại điện tử cần đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng, cung cấp các phương thức thanh toán an toàn, đảm bảo chất lượng sản phâm

và dịch vụ từ các nhà cung cấp uy tín, đồng thời xây dựng chính sách giải quyết khiếu nại hiệu quả

Tương tự, nghiên cứu của Lê Thị Hồng Phượng và Trần Thị Thùy Dương

thương mại điện tử Nghiên cứu này nhắn mạnh rằng sản thương mại điện tử cần

có khả năng xác định và giảm thiểu các rủi ro liên quan đến việc đánh cắp thông tin cá nhân, gian lận giao dịch và không đáp ứng được các kỳ vọng của người tiêu

dùng

Những nghiên cứu trên đã cung cấp bằng chứng rõ ràng về tầm quan trọng của quan lý rủi ro đối với sự thành công của các sàn thương mại điện tử Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng và hoàn thiện hệ thống quản lý rủi ro hiệu quả để đảm bảo

an toàn cho người tiêu dùng trong suốt quá trình mua sắm Quản lý rủi ro tốt sẽ giúp sàn thương mại điện tử tạo dựng lòng tin, thu hút và giữ chân khách hàng, từ

đó thúc đây sự phát triển bền vững

II Mô hình AHP và sử dụng mô hình AHP với số mờ trong việc ra quyết

định lựa chọn sàn thương mại điện tử

2.1 Khái niệm về mô hình AHP

Mô hình AHP (Analytic Hierarchy Process) - mô hình phân tích thử bậc - là

một phương pháp định lượng và phân tích quyết định được phát triển bởi Thomas

L Saaty vào những năm 1970 Mô hình này được sử dụng dụng đề đánh giá và so sánh sự ưu tiên giữa các yếu tố quan trọng trong một quyết định đa mục tiêu Dựa trên so sánh cặp, AHP có thê được mô tả với 3 nguyên tắc chính: phân tích, đánh giá

và tổng hợp Trước tiên, AHP phân tích một vấn đề phức tạp, đa tiêu chí theo cầu trúc thứ bậc

Sơ đồ cấu trúc thứ bậc bắt đầu với mục tiêu, được phân tích qua các tiêu chí lớn

và các tiêu chí thành phân, cấp bậc cuối cùng thường bao gồm các phương án có thé lựa chọn Quá trình đánh giá sử dụng ma trận so sánh cặp với thang điểm 9, xác định trọng số dựa trên vector riêng ứng với giá trị riêng lớn nhất, sau đó kiêm tra hệ số nhất quán Cuối cùng, tất cả các trọng số được tông hợp lại để đưa ra quyết định tốt

nhất

Phương pháp này bắt đâu từ việc xây dựng sơ đồ cây thứ bậc, bao gồm một số

bước so sánh từng cặp tiêu chí, từng cặp phương án theo tiêu chí Kết quá so sánh chính là trọng số Đặc điểm của phương pháp AHP là việc tính toán tỉ số tương quan Trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thê thiết lập được quan hệ bắc cầu trong khi so sánh từng cặp (ví dụ phương án A có thê tốt hơn phương án B, phương án B

có thê tốt hơn phương án C) AHP có thể giúp xác định và đánh giá lượng hóa các tiêu chí, phân tích các dữ liệu thu thập được theo các tiêu chí đó, và đây việc ra quyết định nhanh hơn, chính xác hơn

Nó giúp cân nhắc và do lường các yếu tô cá về chủ quan và khách quan, tạo nên một cơ chế hữu dụng để đảm bảo tính nhất quán trong việc đánh giá, đo lường các

giải pháp và các đề xuất được đưa ra trong nhóm làm việc Một trong những kỹ thuật

phân tích phố biến nhất cho vấn đề ra quyết định phức tạp là quá trình phân tích phân cấp (AHP), đây là một cách tiếp cận để ra quyết định đa chỉ tiêu, liên quan đến cấu

trúc các tiêu chí nhiều lựa chọn đầu vào một hệ thống phân cấp, đánh giá tầm quan trọng tương đối các tiêu chí, so sánh lựa chọn thay thế cho từng tiêu chí và tiêu chí

và xác định một bảng xếp hạng chung của các lựa chọn thay thế Kết

quá của AHP được xếp hạng dựa trên sự ưa thích tổng thể cho mỗi giải pháp quyết định cuối cùng giúp người ta quyết định có lựa chọn tốt nhất

2.2 AHP với số mờ

Phương pháp phân tích thứ bậc mờ - Fuzzy Analytic Hierarchy Process (FAHP)

— là một phương pháp phân tích nâng cao được phát triển từ AHP Mặc dù AHP khá phố biến nhưng phương pháp này thường không đạt hiệu quá cao vì không có khả năng xử lý đầy đủ sự không chắc chắn vốn có và sự không chính xác liên quan đến việc lập bảng trọng số các tiêu chí của người ra quyết định tới các con số chính xác Trong phương pháp FAHP, ty lệ so sánh mờ được sử dụng để có thé chỉ ra được sự không rõ ràng Người ra quyết định muốn sử dụng sự không chắc chắn trong khi thực hiện các so sánh của các lựa chọn thay thế Đề lấy sự không chắc chắn về số lượng phức tạp đã được sử dụng thay vì các con số sắc nét, phương pháp này được

dé xuat boi Cheng va Hwang

III.Lập mô hình và đưa ra kết quả

Mô hình đề xuất bao gồm các bước Sau:

e©_ Bước 1: Xác định các sàn thương mại điện tử cần xếp hạng: A1, A2, A3,

e_ Bước 2: Thành lập hội đồng ra quyết định: D1, D2, D3, D4

©_ Bước 3: Xác định bộ tiêu chuẩn đánh giá nhà cung cấp xanh:

Dựa trên tông quan tài liệu, các tiêu chuân ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản thương mại điện tử được trinh bày trong bảng sau:

đăng sản phâm, quảng CáoO, xử

lý thanh toán, vận chuyên và | (2020), Vũ Thị Yến (2018)

các dịch vụ hồ trợ khác

Khả năng bảo vệ thông tin cá |„.: vr v„: ` ĐÃ TT: nhân và tài khoản thanh toán Trân Văn Minh và Độ Thị

C2 |Độtin cậy | của người tiêu dùng, khả _ | Quỳnh Hoa (2018), Nguyễn

năng giải quyết Các vân đê apa oa PA TATA

và khiêu nại một cách nhanh | [Mt Hien va Tran Le Tuan

‘ Kha nang cung cap cac dich| , 4 ` mà TL:

dịchvụ - | Pộtcách chuyên nghiệp và |; Hiền và Trần Lê Tuấn

hiệu quả

(2019)

2 Sự thoái mái trong cách mà a : TIÀ 4

Trái người tiêu dùng tương táo, trải ' Tần Thị Hồng Thăm

TBƯỜI

điện tử

và giảm thiêu các rủi ro có thê

phát sinh trong quá trình giac

dịch và sử dụng dịch vụ trên

Trần Thị Hồng Thắm

(2020), Lê Thị Hồng Phượng và Trân Thị Thùy

Dương (2021)

e©_ Bước 4: Xác định trọng số của từng tiêu chuẩn đánh giá (Xếp hạng Cj)

Sau khi xác định được tiêu chuẩn lựa chọn sàn thương mại điện tử, các thành viên của hội đông được yêu câu đưa ra đánh giá so sánh cặp giữa các tiêu chuan Trong phần nay, hoi đồng ra quyết định sẽ đánh giá các lựa chọn dựa trên bộ tiêu chuẩn đưa ra Trong đó, ý kiến của hội đồng được thê hiện thông qua việc đánh giá theo biến ngôn ngữ được định nghĩa tương ứng với các cấp độ đánh giá như sau:

cùng ít| Rât Ít quan | "2 | quan} cha it cua "MS | trong | TS | quan Quan Ẫ Rât | cùng

trọng | "5 | hơn png | nhau hon one | trọng