Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định sử dụng ứng dụng grabfood của sinh viên ngành marketing trường Đại học nguyễn tất thành

Cho đến năm 2022, bôi cảnh dịch bệnh diễn ra phức tạp thì các ứng dụng đặt đồ ăn đã trở nên thịnh hành và các ứng dụng đã mang lại rất nhiều sự tiện lợi cho người tiêu dùng, mọi người đề

NGUYEN TAT THANH

BÀI TIỂU LUẬN KINH TE LUQNG UNG DUNG

TRONG KINH DOANH

Đề Tài:

KHAO SAT CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH SU DUNG UNG DUNG GRABFOOD CUA SINH VIEN NGANH MARKETING

TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THANH

3 | Lê Hoài Bảo Vy 2100002384

4 | Nguyễn Thanh Phương | 2100012315

5 | Nguyen Trọng Tín 2100008565

TP.HCM - 2023

TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THÀNH KY THI KET THUC HQC PHAN

PHIEU CHAM THI TIEU LUAN/BAO CAO

Môn thi: Kinh tế lượng ứng dụng trong kinh doanh

Lớp: 2IDMK3A

Nhóm sinh viên thực hiện:

1 Đặng Thị Như Ngọc -.5 2-2 Tham gia đóng góp: 100% 2 Trần Thị Kim Ngọc -s-5scctccszcczrv2 Tham gia đóng góp: 100% 3 Lê Hoài Bảo Vy L nn HH rà Tham gia đóng góp: 100% 4 Nguyễn Thanh Phương - -sscsz: Tham gia đóng góp: 100% 5 Nguyén Trong Tithe Tham gia đóng góp: 100%

Ngày thí: 02/10/2023 2 S2 222222 re Phong thi: L.610

Đề tài tiểu luận/báo cáo của sinh viên: KHẢO SÁT CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG GRABFOOD CỦA SINH VIÊN

NGANH MARKETING TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THANH

Phân đánh gia cua giảng viên (căn cứ trên thang rubrics cua m6n hoc):

IS Hi oan yd33Ÿ 2 1.6 Phương pháp nghiên CứỨU - - 2 2 2212211201121 153 11511511151 1511 151121111111 ke 2 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu -:S22ES422121122112112211211 7711217221 Errrrreree 2 L71 Y nghĩa khoa học - - - + L1 2c 2.11121111111113 1 111111111 1811111811 01112120111 2

172 Y nghĩa thực tiễn s TT 1111111511251 5 E52 ree 3

1.1 Lịch sử hình thành Grabfood - - - - c1 2111111111115 1 1111115551111 1 1111551111151 11kkcrz 4 1.1.1 Ưu điểm và hạn chế của Grabfood - sa Sa S511 3531353 5121512155515155521255e 4 4.1.1 Những tính năng của Grabfood ¿2 2222111211211 1211 11121111 ekg 5 ' U98 ái 6 đa na Da 6 4.2.1 Quyết định sử dụng -c- 2c 1 1121111111121111171121121 E1 1 1 nga ng rrg 6 4.3 Lý thuyết nền - 2s 2s 1E E11 1121111 1101111111111 11111111 tre 7 4.3.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng sccsccsc 7 4.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model — TAM).7 4.3.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB) 9 4.4 Lược khảo các công trình nghiên cứu trưỚcC cece 2c 2222 22111221122 +2 9 44.1 Đề tài “Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động dé mua sắm trực tuyến tại Thành phô Hồ Chí Minh” của Nguyễn thị Hồng Hạnh và những người bạn (2020)) - c1 2 02011211101 113 11311111111 1111111 1111111111111 111 1111 ca 9

442 Đề tai “A TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL FOR EMPIRICALLY TESTING NEW END-USER INFORMATION SYSTEMS: THEORY AND RESULTS” của Fred D Davis, Jr (1985) .- 2 10 4.4.3 Dé tai “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - - 2 22212222221 1232211 1211211151 121111 512 15 3.1.1 Phương pháp thu thập thong tit ccc 2 2222212221211 121121125112, 15 3.1.2 Phương pháp chọn mẫu - 2: 51 21 1EEEE111E11E1111E11111111211111 111 xe 15 3.2 _ Thang đo nghiên CỨU - ccecctcceteeeseseceesesesessessseesesesestesssessessessenes 16 3.3 Thiết kế bảng khảo sát - - c1 1 2111111021111 1121111712111 cr rau 18 3.4 Các phương pháp nghiên cứu - 2 22 2011101211 1111111111 1111111111111 11211 x2 2

4.1 Thông kê mô tả 2 22 2011201201 1212111 1511511 1111211 111 11111 H1 HH ng Hay 3 4.2 Phân tích kết quả hồi quy 55c S212 1111221211111211211211 11211 1101121 1Errg 4 2“ nn .aaaal L La da 5 4.2.2 Loat D161 Roocccccccccccccccecscscssesesssvevsvevesssssssssvevssessssscaesessseavsvevsessseisevevsvsisesecees 5

4.3.1 Tác động của các yếu tô ảnh hưởng đến tinh hitu ich cece § 4.3.2 Tác động cả yếu tô tiện nghi 2s 9s 211211211211E1121111 11211111111 xe 9

AA, Hạn chế của đề tài 5 Sa 211 211112151111111211111121111112111111 211122221 rrse, 9

5.1 Kếtluận ch HH t1 21 1 c1 cu 10 5.2 Một sô khuyến nghị - c1 E11 11111111 110211111 1112111117122 212gr rug 10

DANH MUC HINH, BANG HINH

Hinh 2.1 M6 hhinh TAM 001010778 8 Hình 2.2 Mô hình TAMI hiệu chỉnh - 6 2: 2221221 1212111 11511111 11211111111 101111111 x52 9 s05) 000) 00-0108 9

Hinh 2.4 Mo hinh nghién cứu tham khảo Ì - +5: 2225222222222 222122223222222zxsz+2 10 Hinh 2.5 Mô hình nghiên cứu tham khảo 2 . 5: 5: 22225222221 222 3321323 1322222322+2 II Hinh 2.6 Mô hình nghiên cứu tham khảo 3 - +5: 2225222221222 33212221322222222+2 12 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu để xuất ¿5-51 1E 1 211111211211111 112112111121 1E yeu 12

Bang 4.8 Bang COEFFICIENTSA sau củng -.- c2 11121 111212111 1011101212021 re 7

Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyẾt - 5-5 S1 2 E12E1E21211E11E11211 11211 cEe §

CHUONG 1: GIOI THIEU 1.1 Ly do chon dé tai

An uông là một trong những nhu cầu cơ bản và thiết yêu nhất của con người Hiện nay, mọi người ai cũng có những công việc của riêng mình, phải làm việc toàn thời gian trong các văn phòng, công trường, xí nghiệp, do đó việc đi chợ, lựa chọn thực phẩm, mua về và chế biến thành những món ăn là một vấn đề khó khăn và không phải ai cũng có thể sắp xếp ôn thỏa Những người bận rộn sẵn sàng trả thêm tiền để đặt

đỗ ăn trực tuyến và đồ ăn được giao một cách nhanh chóng thay vì tự làm cơm hộp mang theo hoặc ra ngoài ăn Cùng với sự phát triển của kinh tế thì tiêu chuẩn của người tiêu đùng ngày càng tăng cao, khắt khe hơn, họ không chỉ muôn ăn ngon mà còn phải có các dịch vụ giao hàng tận nhà Thấu hiểu tâm lý của khách hàng các công ty đã cho ra đời ứng dụng đặt đồ ăn nhanh và giao hàng đến tận nhà cho khách hàng Khách hàng chỉ cần chọn món ăn mà mình thích, đặt hàng và sau đó các tài xế sẽ giao hàng một cách nhanh chóng Và trước khi dịch bệnh Covid diễn ra, các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến đã có mặt trên thị trường nhưng vẫn chưa phổ biến còn rất khá xa lạ với người tiêu dùng Cho đến năm 2022, bôi cảnh dịch bệnh diễn ra phức tạp thì các ứng dụng đặt đồ ăn đã trở nên thịnh hành và các ứng dụng đã mang lại rất nhiều sự tiện lợi cho người tiêu dùng, mọi người đều có thê đặt đồ ăn yêu thích mà không cần phải ra khỏi nhà, trong khi đó các nhà hàng cũng có thê tiếp tục kinh doanh trong hoàn cảnh giãn cách xã hội Trong đó, GrabFood đang là ứng dụng đặt đồ ăn phố biến nhất tại 2 thành phô lớn là Hà Nội và TP.HCM, chiếm khoảng 68% don hang Thang 6/2018, GrabFood đã chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam với ứng dụng đặt món trực tuyến vôn đang sôi động Nhưng chỉ sau hơn 1 năm GrabFood đã có mặt ở hơn I5 tỉnh thành, tăng trưởng chóng mặt, sô lượng đôi tác tăng gấp 10 lần GrabFood dan tro thành thương hiệu đặt đồ ăn trực tuyến hàng đầu trong thị trường giao đồ ăn nhanh tại Việt Nam, vượt mặt các đôi thủ có thời gian bắt đầu sớm hơn Góp phần giúp cho doanh nghiệp có được cái nhìn rõ hơn về khách hàng, nhóm chúng em chọn đôi tượng sinh viên là nhóm khách hàng vì sinh viên thường xuyên sử dụng các dịch vụ đặt đồ ăn nhanh

Từ các phương pháp nghiên cứu để mạnh dạn đề ra các giải pháp, kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn để xây dựng các giải pháp thu hút giữ chân khách hàng Cùng với đó đi kèm với phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, từng bước chinh phục thị trường ngày cảng tôt hơn trong tương lai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng srabfood của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành

- Đề xuất một sô phương án nhằm xây dựng hệ thông đáp ứng tôt cho các sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành và làm gia tăng hành vi sử dung grabfood

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tô nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dung grabfood cua sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tô này đến với ý định sử dụng ứng dụng srabfood như thế nào và ra sao?

- Giải pháp nào dựa trên các yếu tô này nhằm tăng cường ý định sử dụng grabfood cua sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tat Thanh? 1.4 Đối tượng nghiên cứu

- Đôi tượng nghiên cửu là nhận thức của những sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành về quyết định sử dụng ứng dụng grabfood, những yếu tô tác động đến quyết định đó

- Đôi tượng khảo sát là những sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tắt Thành

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Khảo sát ý kiến của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thanh da va đang sử dụng ứng dụng grabfood

- Thời gian: Trong năm học hiện tại

1.6 Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp nghiên cứu vừa định tính vừa định lượng

+ Phương pháp nghiên cứu định tính:

- Tông hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

* Cac yéu tô quan trọng cần đưa vào đề tài thông qua thảo luận nhóm, nhận thức tính hữu ích, mức độ uy tín, cảm nhận rủi ro, nhóm tham khảo, tính an toàn

« Xây dựng bảng hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đôi tượng nghiên cứu bằng cách dùng google form

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng:

« Phân tích mô hình hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS để đo lường sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc (quyết định sử dụng grabfood của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành)

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

1.7.1 Ý nghĩa khoa học

- Đề tài này góp phần phát hiện ra những nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trên grabfood Đồng thời dựa trên mô hình đề xuất cũng chỉ ra những

2

yếu tô quyết định đến sử dụng ứng dụng grabfood của sinh viên Marketing trường Đại học Nguyễn Tắt Thành

- Bên cạnh đó,nghiên cứu đóng góp giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên Từ đó các doanh nghiệp trên kênh srabfood có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường

và xây dựng được nhiều phương án thích hợp hơn nhằm nâng cao thực lực cạnh tranh của mình trên thị trường

CHUONG II CO SO LY THUYET 1.1 Lịch sử hình thành Grabfood

GrabFood là một dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến được thành lap bé1 Grab Holdings Inc., một công ty công nghệ đa quôc gia có trụ sở tại Singapore GrabFood được ra mắt lần đầu vào tháng 6 năm 2016 và đã nhanh chóng trở thành một trong những dịch vụ giao

đồ ăn phổ biến nhất trong khu vực Đông Nam Á

GrabFood ban đầu chỉ hoạt động trong một sô thành phô lớn như Singapore, Jakarta và Bangkok Tuy nhiên, do sự phát triển nhanh chóng và sự yêu cầu ngày càng tăng của người dùng, GrabFood đã mở rộng hoạt động của minh sang các thành phô khác trong khu vực Đông Nam Á và hiện đã có mặt tại hơn 200 thành phô trên khắp khu vực này

GrabFood cung cấp một nền tảng trực tuyến cho người dùng đặt đồ ăn từ các nhà hàng

và quán ăn trong khu vực gần họ Người dùng có thể tải ứng dụng Grab trên điện thoại

di động của mình và sau đó chọn mục GrabFood để xem danh sách các nhà hàng vả thực đơn Sau khi chọn món ăn và địa chỉ giao hàng, người dùng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc qua ví điện tử GrabPay GrabFood sẽ sau đó gửi yêu cầu giao hàng tới nhà hàng và người lái xe Grab sẽ đến lay dé ăn và giao tới địa chỉ được chỉ định

GrabFood đã nhanh chóng trở thành một trong những dịch vụ giao đồ ăn phổ biến nhất trong khu vực Đông Nam Á nhờ vào sự tiện lợi, đa dạng lựa chọn và tính an toàn của nền tảng Dịch vụ này đã thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư và đã nhận được nhiều vôn đầu tư để phát triển và mở rộng hoạt động

1.1.1 Ưu điểm và hạn chế của GraBƒfood

e© Ưu điểm:

1 Tién loi: Grab Food mang lai sự tiện lợi cho người dùng bằng cách cho phép họ đặt món ăn từ nhiều nhà hàng khác nhau chỉ trong một ứng dụng duy nhất Người dùng

không cần phải tìm kiếm thông tin về các nhà hàng riêng lẻ hoặc gọi điện thoại để

đặt hàng, mà chỉ cần thao tác trên ứng dụng Grab Food

2 Lựa chọn đa dạng: Grab Food cung cấp cho người dùng một loạt các nhà hàng và quán ăn đề lựa chọn Người dùng có thể tìm kiếm theo danh mục, vị trí hoặc tên

nhà hàng để tìm kiếm món ăn phù hợp với sở thích của mình Điều này giúp người

dùng có nhiều sự lựa chọn và đảm bảo rằng họ có thể tìm thấy món ăn phù hợp với nhu cầu của mình

3 Giao hàng nhanh chóng: Grab Food cam kết giao hàng trong thời gian ngắn nhất có thể Người dùng có thể theo dõi quá trình giao hàng trực tiếp trên ứng dụng và biết được thời gian dự kiến để nhận hàng Điều này giúp người dùng tiết kiệm thời gian và đảm bảo rằng món ăn của họ được giao đúng hẹn

4 Khả năng thanh toán linh hoạt: Grab Food cho phép người dùng thanh toán bằng nhiều phương thức khác nhau, bao gồm tiền mặt, ví điện tử và thẻ tín dụng Điều này mang lại sự thuận tiện cho người dùng và cho phép họ lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp với sở thích cá nhan cua minh

e Hạn chế:

2 Phí giao hàng: Một trong những hạn chế của Grab Food là việc tính phí giao hàng

Một sô nhà hàng có thể áp dụng phí giao hàng riêng, điều này có thê làm tăng giá

trị đơn hàng và làm cho một sô món ăn trở nên đắt đỏ hơn so với việc đến nhà hang dé an

3 Giới hạn địa diém: Grab Food chỉ hoạt động trong một sô khu vực nhất định và không phải tất cả các nhà hàng và quán ăn đều tham gia vào dịch vụ này Điều này

có nghĩa là người dùng có thê bị giới hạn trong việc lựa chọn món ăn từ các nhà hàng gần khu vực của họ

4 Kha nang xay ra lỗi: Như bất kỳ ứng dụng công nghệ nào khác, Grab Food cũng có thê gặp phải các lỗi kỹ thuật hoặc sự cô hệ thông Điều này có thể dẫn đến việc người dùng không thể truy cập vào ứng dụng hoặc gặp khó khăn trong việc đặt hàng và theo dõi quá trình g1ao hàng

1.1.2 Những tính năng của Grabfood

I Đặt hàng trực tuyến: Người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và chọn lựa các nhà hàng và quán ăn trong danh sách được cung cấp bởi ứng dụng Họ có thể xem menu, giá cả và thông tin chỉ tiết về các món ăn Sau khi chọn món, người dùng

có thể đặt hàng trực tuyến và thanh toán bằng các phương thức thanh toán điện

tử như ví điện tử GrabPay hoặc thẻ tín dụng

5

Giao hàng nhanh chóng: Grab Food cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng

và tiện lợi Người dùng có thể theo dõi quá trình giao hàng từ khi nhà hàng xác nhận đơn hàng cho đến khi đơn hàng được giao đến địa chỉ của họ Ứng dụng cung cấp thông tin về thời gian dự kiến giao hàng và cho phép người dùng liên lạc trực tiếp với người giao hàng dé cập nhật thông tin hoặc yêu cầu hỗ trợ ._ Đánh giá và nhận xét: Grab Food cho phép người dùng đánh giá và nhận xét về các nhà hàng và quán ăn mà họ đã sử dụng Điều này giúp người dùng khác có thể tham khảo ý kiến và lựa chọn những địa điểm phủ hợp với nhu cầu của mình Ngoài ra, việc đánh giá và nhận xét cũng giúp Grab Food nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà hàng

Khuyến mãi và ưu đãi: Grab Food thường xuyên cung cấp các khuyến mãi và

ưu đãi đặc biệt cho người dùng Điều này bao gồm mã giảm giá, chương trình tích điểm và các giao dịch đặc biệt từ các nhà hàng đôi tác Người dùng có thể tìm hiểu về các ưu đãi hiện có và sử dụng chúng để tiết kiệm chỉ phí khi đặt hàng

._ Tích hợp với ứng dụng Grab khác: Grab Food được tích hợp với các ứng dụng Grab khác như GrabCar và GrabBike Điều này cho phép người dùng có thể sử dụng cùng một tài khoản và thanh toán để đặt hàng và di chuyền trong cùng một ứng dụng Điều nảy mang lại sự tiện lợi và linh hoạt cho người dùng khi sử dụng các dịch vụ của Grab

Trong tóm tắt, ứng dụng Grab Food cung cấp nhiều tính năng và tiện ích để người dùng có thể đặt hàng và nhận giao đồ ăn từ các nhà hàng và quán ăn trong khu vực của họ Từ việc đặt hàng trực tuyến, giao hàng nhanh chóng, đánh giá và nhận xét, khuyến mãi và ưu đãi cho đến tích hợp với các ứng dụng Grab khác, Grab Food mang lại sự tiện lợi và linh hoạt cho người dùng trong việc đáp ứng nhu câu âm thực của họ

2.2 Các khái niệm

2.2.1 Quyết định sử dụng

Quyết định sử dụng (U - actual use, actual usage, actual purchase behavior) Mức độ sử dụng thường xuyên cũng là một yếu tô của quyết định sử dụng Như vậy, khi nói đến quyết định sử dụng là nói đến “tần suất” và khôi lơợng sử dụng hệ

6

thông “bao nhiêu” của ngơjời sử dụng Kauer nghiên cứu về các nhân tô chấp nhận sản phẩm dịch vụ kết luận răng tỉ lệ sử dụng thấp thì có thể sẽ xảy ra sự chấp nhận thấp

2.2.2 Lý thuyết nền

2.2.2.1 Lý thuyết về hành vì mua hàng của người tiêu dùng

- Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu ding là một lĩnh vực quan trọng trong marketing và tâm lý học tiêu dùng Các lý thuyết này cung cấp một khung nhìn sâu hơn về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp hiểu được hành vi mua hàng để tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp

- Lý thuyết quyết định mua hàng được giới thiệu bởi Engel, Blackwell, va Miniard (2001): Lý thuyết nay cho rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng là quá trình phức tạp và bao gồm các giai đoạn như nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hậu quả sau mua

2.2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model— TAM)

- Mô hình chấp nhận công nghệ lần đầu được giới thiệu bởi Fred Davis và Richard Bagozzi vào năm 1989 Là sự phát triển và mở rộng của thuyết hành động hợp lý, mô hình được sử dụng để giải thích cũng như dự đoán ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Mục tiêu của mô hình là “giúp giải thích các yếu tô ảnh hưởng đến việc chấp nhập công nghệ mới, những yếu tô này có khả năng giải thích xuyên suôt các loại công nghệ liên quan đến máy tính mà người dùng và cộng đồng sử dụng.”

- Nó cho thấy rằng hành vi thật sự sử dụng hệ thông sẽ được giải quyết bởi ý định sử dụng, và ý định sử dụng sẽ bị tác động trực tiếp thái độ của một người hướng đến việc

sử dụng hệ thông, còn thái độ sẽ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tô là nhận thức hữu dụng vả nhận thức tính dễ sử dụng

bị loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thuỷ vì nó không làm trung gian đầy đủ cho

sự tác động của nhận thức lợi ích lên ý định mua (Venkatesh và Davis, 2000) Rất nhiều nghiên cứu sau đó cũng đã không đưa yếu tô thái độ vào mô hình mà tập trung vào sự tác động trực tiếp của nhận thức hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng đến ý định và hành vị thực sự (Lederer và cộng sự, 2000; Venketesh và Morris, 200, .) Sau đây là mô hình nghiên cứu TAM hiệu chỉnh được sử dụng trong nhiều công trình

-

Nhận thức tính dễ sử dụng

Hinh 2.2 M6 hinh TAM hiéu chỉnh 2.2.2.3 Thuyét hanh vi die dinh (Theory of Planned Behavior — TPB)

Thuyét hanh vi dy dinh TPB duge Ajzen (1991) phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý TRA Thuyết hành vi có kế hoạch TPB được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bé sung thêm nhân tô nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Lý thuyết Hành vi

có Kế hoạch là lý thuyết mở rộng của lý thuyết Hành vi Hợp lý việc bô sung một thành phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát hành ví (Perceived Behavioural Control) bên cạnh hai nhân tô có sẵn là Thái độ đôi với hành vi (Attitude towards Behavior) va chuẩn chủ quan (Subjective Norm) tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh Nhân tô nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ : dàng hay khó khăn khi người sử dụng thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi của người đó (Ajzen, 1991) Armitage & Conner (2001) đã nhận định rằng việc mở rộng này đã chứng minh giá trị và sự hiệu quả trong việc dự đoán hành vi ở một loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành

2.3.1 Dé tai “Các yếu t6 anh hướng đến ÿ định sử dụng ứng dụng di động đề mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hô Chí Minh" của Nguyễn thị Hồng Hạnh và những người bạn (2020)

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020) đã để cập đến các vấn đề: Tính linh hoạt, thói quen, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, tin tưởng, ảnh hưởng xã hội, rủi ro cảm nhận và động lực hưởng thụ tác động đến sự quyết định mua hàng online của khách hàng Kết quả bài nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tô: Tính linh hoạt,Thói quen, Tin tưởng, Động lực hưởng thụ và Rủi ro cảm nhận

đều ảnh hưởng trực tiếp lên ý định sử dụng của người tiêu dùng tại Thành phô Hồ Chí Minh đôi với các ứng dụng mua sắm di động Phân tích cho thấy rằng:

Tính linh hoạt được đánh giá cao người dùng; và nó được thê hiện qua việc không phải xếp hàng chờ đợi, mua sắm bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu khi họ

có nhu cầu

Thói quen không chỉ tác động trực tiếp và tích cực đôi với việc sử dụng ứng dụng mua săm di động, Thói quen còn hoạt động như một đường dẫn ý định được lưu trữ đề tác động đến hành vi

Cảm nhận tin tưởng có thể được xây dựng thông qua kinh nghiệm và sử dụng các ứng dụng mua sắm di động

ữu phản ánh lợi ích cảm xúc và sự tự thỏa mãn Người dùng có mức động lực hưởng thụ cao hơn sẽ có nhiều khả năng phát triển ý định sử dụng hơn Người dùng ứng dụng di động không chỉ tập trung vào đặc điểm và chất lượng sản phẩm, mà còn chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm mua sam

Các nhà cung cấp ứng dụng cần cô gắng hết sức để giảm nhận thức về rủi ro tiềm ân Điều này sẽ làm giảm nhận thức rủi ro trong khách hàng và do đó cải thiện ý định sử dụng các ứng dụng mua sắm di động trong tương lai

Mô hình nghiên cứu của đê tải trên:

Hinh 2.4 M6 hinh nghién ctru tham khao 1 2.3.2 Dé tai “A TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL FOR EMPIRICALLY TESTING NEW END-USER INFORMATION SYSTEMS: THEORY AND RESULTS” cua Fred D Davis, Jr (1985)

Trong nghiên cứu của Davis (1985) nhằm giải thích hành vi sử dụng của cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thôngtin, Davis đã giới thiệu mô hình chấp nhận công

10

nghệ (TAM) dựa trên thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein Trong mô hình chấp nhận công nghệ, Davis đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến mới là Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefullness) và Cảm nhận dễ sử dụng ( Perceived Ease to Use)

Theo Davis thì cảm nhận về tính hữu ích là mức độ mà một nguwoi tin vao viéc

sử dụng một hệ thông đặc biệt nào đó sẽ làm nâng cao hiệu suất làm việc của mình Ông ta xác định được 14 phần tử tập trung trong 3 nhóm: hiệu quả công việc, năng suất và tiết kiệm thời gian, tầm quan trọng của hệ thông đến công việc của một người Yếu tô cảm nhận dễ dang sur dung duoc Davis cho là mức độ mà người ta tin rằng việc

sử dụng hệ thông không bị phí công sức của họ Có 3 nhóm yếu tô trong cảm nhận về tính năng dễ sử dụng là: công sức về mặc thể lực, công sức về mặt tính thần và kỳ vọng về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử dụng hệ thông

Mô hình nghiên cứu trên:

Figure 1 Technology Acceptance Model

User Motivation Perceived

Usefulness

Hinh 2.5 M6 hinh nghiên cứu tham khảo 2 2.3.3 Dé tai “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers” cua Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)

Trong nghiên cứu của Javadi (2012), đã nghiên cứu rằng người tiêu dùng có xu hướng đánh giá sản phẩm bán thông qua Internet có rủi ro cao Nguyên nhân là do người mua không biết sản phẩm mình mua thực tế trông như thế nảo, rủi ro về tài chính, giao hàng kém chất lượng, rủi ro không giao hàng ảnh hưởng xấu đến thái độ mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng cảng gặp nhiều rủi ro thì càng có thái độ tiêu cực đôi với mua sắm trực tuyến dẫn đến ít khả năng mua hàng và ngược lại

11

Mô hình nghiên cứu trên:

Domain Innovativenes