Thực trạng chính sách marketing tại công ty tnhh thương mại và du lịch năm sao

Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp du lịch trong và ngoài nước, để có thể thu hút được khách du lịch, tối đa hóa hóa lợi nhuận, nâng cao vị thế củadoanh nghiệp trên thị trườ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

Đại ngọc anh

Thực trạng chính sách Marketing tại Công ty TNHH thương mại và du

lịch Năm sao

Hà Nội – Năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

Họ và tên sinh viên: Đại Ngọc Anh

Ngành đào tạo: Quản trị dịch vụ Du lịch và Lữ hành

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: ThS Nguyễn Vũ Minh Hương

Hà Nội – Năm 2023

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MArKETING TẠI CÔNG TY TNHH

THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH NĂM SAO

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúcBẢN CAM ĐOAN

Tên tôi là: Đại Ngọc Anh

MNC LNC

DANH MNC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MNC CÁC BẢNG VI DANH MNC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ VII MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu chung 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ VẤN ĐỀ 8

CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 13

2.1 Khái niệm cơ bản về du lịch và Marketing trong du lịch 13

2.1.1 Khái niệm về lữ hành 13

2.1.2 Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành 14

2.1.3 Khái niệm về marketing 14

2.1.4 Khái niệm về marketing du lịch 15

2.2 KHÁI NIỆM CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 16

2.2.1 Khái niệm chính sách 16

2.2.2 Khái niệm chính sách Marketing 17

2.2.3 Vai trò của chính sách Marketing trong doanh nghiệp lữ hành 18

2.3 Nội dung chính sách Marketing trong doanh nghiệp lữ hành 19

2.3.1 Nhiệm vụ và mục tiêu chính sách Marketing trong doanh nghiệp 19

2.3.2 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 21

2.3.3 Phân tích năng lực cốt lõi của doanh nghiệp lữ hành 27

2.3.4 Chính sách Marketing trong doanh nghiệp lữ hành 28

2.3.5 Phân tích và lựa chọn chính sách Marketing 37

2.3.6 Tổ chức thực hiện chính sách Marketing 39

2.3.7 Đánh giá và điều chỉnh chính sách Marketing 40

2.4 chính sách marketing mix trong doanh nghiệp du lịch 41

2.4.1 Chính sách sản phẩm 41

2.4.2 Chính sách giá 46

2.4.3 Chính sách phân phối 47

2.4.4 Chính sách xúc tiến 47

2.4.5 Chính sách con người 49

2.4.6 Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình 50

2.4.7 Chính sách quan hệ đối tác 51

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH NĂM SAO 53

3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH NĂM SAO 53

3.1.1 Lịch sử hình thành và lĩnh vực kinh doanh 53

3.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Du lịch Năm Sao 54

3.1.3 Trang thiết bị, cơ sở vật chất của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Du lịch Năm Sao 61

3.1.4 Nhân lực của Công ty 62

3.1.5 Tình hình kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và

Du lịch Năm Sao 63

3.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH NĂM SAO 66

3.2.1 Nhiệm vụ và mục tiêu chính sách Marketing trong doanh nghiệp 66

3.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 69

3.2.3 Phân tích năng lực cốt lõi của doanh nghiệp 77

3.2.4 Chính sách marketing trong Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Du lịch Năm Sao 80

3.2.5 Phân tích và lựa chọn chính sách Marketing trong doanh nghiệp 94

3.2.6 Tổ chức thực hiện chính sách Marketing 97

3.2.7 Đánh giá và điều chỉnh chính sách Marketing 100

3.3 Ưu, nhược điểm của chính sách Marketing trong Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Du lịch Năm Sao 101

3.3.1 Ưu điểm của chính sách Marketing trong Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Du lịch Năm Sao 101

3.3.2 Nhược điểm của chính sách Marketing trong Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Du lịch Năm Sao 103

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH NĂM SAO 106

4.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 106

4.2 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Du lịch Năm Sao 110

4.2.1 Hoàn thiện nhiệm vụ và mục tiêu chính sách Marketing 110

4.2.2 Hoàn thiện phân tích môi trường kinh doanh 111

4.2.3 Hoàn thiện phân tích năng lực cốt lõi 112

4.2.4 Hoàn thiện chính sách Marketing trong doanh nghiệp 112

4.2.5 Hoàn thiện phân tích và lựa chọn chính sách Marketing 119

4.2.6 Hoàn thiện tổ chức thực hiện chính sách Marketing 120

4.2.7 Hoàn thiện đánh giá và điều chỉnh chính sách Marketing 121

4.3 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing khác 121

4.3.1 Hoàn thiện quy trình dịch vụ 121

4.3.2 Đầu tư mở rộng quy mô kinh doanh, nâng cấp trang thiết bị cơ sở hạ tầng, vật chất 122

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 123

KIẾN NGHỊ 125

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHN LNC 1

PHN LNC 2

DANH MNC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

SWOT Ma trận Thế mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Nguy cơ

NQ/TW Nghị quyết Trung ương

QĐ-BVHTTDL Quyết định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịchKH-UBND Kế hoạch của Ủy ban Nhân dân Thành phố Hà NộiQĐ-TTG Quyết định của Thủ tướng Chính phủ

DANH MNC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: tổng hợp kết quả kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Du lịchNăm Sao hai năm 2021 và 2022……… 64Bảng 3.2: So sánh đối thủ cạnh tranh trong ngành của Công ty Trách nhiệm hữu hạnThương mại và Du lịch Năm Sao 72Bảng 3.3: Bảng so sánh giá tour du lịch của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thươngmại và Du lịch Năm Sao 85Bảng 3.4: Ma trận SWOT của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dulịch Năm Sao 95Bảng 3.5 Bảng phân công thực hiện chính sáchMarketing tại Công ty Trách nhiệmhữu hạn Thương mại và Du lịch Năm Sao 99

DANH MNC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 23

Hình 2.2: Chu kỳ sống của sản phẩm 29

Hình 2.3: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch 33

Hình 2.4: Các bước cơ bản để thực hiện một chính sáchquảng cáo 35

Hình 2.5: Ma trận SWOT 38

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Du lịch Năm Sao 55

Ở Việt Nam, từ những năm 1960, ngành du lịch đã ra đời và đánh dấu nhậnthức của Đảng và Nhà nước về triển vọng phát triển ngành kinh tế này Trong suốt

63 năm hình thành và phát triển, đặc biệt là trong thời kỳ đổi mới và hội nhập, dulịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, trở thành ngành kinh tế mũinhọn quan trọng trong chính sách phát triển kinh tế xã hội của đất nước Khôngnhững thế, sự phát triển du lịch đã góp phần quảng bá vẻ đẹp của du lịch Việt Namđến thế giới, giới thiệu giá trị văn hóa truyền thống của các dân tộc đến người dântrong nước và bạn bè quốc tế, mang lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo việclàm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở vật chất hạ tầng, thúc đẩy hòa bình, giaolưu văn hóa, và nhiều hơn nữa Chính vì những tiềm năng to lớn mà ngành du lịch

đã mang đến cho nước ta trong thời gian qua, Công ty TNHH thương mại và du lịchNăm sao đã thực hiện các chủ trương, đường lối, chính sách để đưa ngành du lịchphát triển thành ngành công nghiệp không khói, là nền kinh tế mũi nhọn tronghoạch định phát triển kinh tế quốc gia trong thời đại mới

Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp du lịch trong và ngoài nước,

để có thể thu hút được khách du lịch, tối đa hóa hóa lợi nhuận, nâng cao vị thế củadoanh nghiệp trên thị trường thì một trong những hoạt động quan trọng không thểthiếu đó chính là có một chính sách Marketing hiệu quả Một chính sách Marketingđúng đắn sẽ đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển bền vững, lâu dài cho những mụctiêu mà doanh nghiệp đang hướng đến

Là một Công ty kinh doanh lữ hành, Công ty TNHH thương mại và du lịchNăm sao đã đưa ra thị trường rất nhiều các sản phẩm phục vụ nhu cầu du lịch cho

khách hàng như các sản phẩm tiêu biểu về combo du lịch trong nước, vé máy bay,phòng khách sạn, cung cấp các dịch vụ phòng hội thảo, sự kiện, du lịch Mice, thuêtàu, xe, và nhiều hơn nữa Mặc dù các sản phẩm Công ty cung cấp ra thị trường đadạng và phong phú, đáp ứng được nhu cầu của mỗi khách hàng, tuy nhiên để tối đahóa lợi nhuận và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, Công ty cần ápdụng các biện pháp và chính sách Marketing hiệu quả hơn.

Công ty TNHH thương mại và du lịch Năm sao nên đầu tư vào việc phân tíchthị trường, khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các xu hướng mới trongngành du lịch Sau đó, Công ty cần xây dựng một chính sách Marketing phù hợpvới mục tiêu, đối tượng khách hàng và sản phẩm của mình Chính sách này nên tậptrung vào việc xây dựng thương hiệu, tăng cường quảng bá sản phẩm, tạo dựngniềm tin và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Công ty, đồng thời đưa racác ưu đãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ

Công ty TNHH thương mại và du lịch Năm sao nên tận dụng các kênhMarketing hiện có như trang web, mạng xã hội, email marketing, quảng cáo trựctuyến, truyền thông truyền thống, sự kiện, để quảng bá sản phẩm và tăng cườngtầm nhìn của thương hiệu Công ty Đồng thời, Công ty cũng nên tạo dựng mối quan

hệ tốt với khách hàng, tuy nhiên các sản phẩm được đưa ra mới chỉ có những biệnpháp và chính sách Marketing sơ sài, chính sách Marketing cho sản phẩm vẫn chỉdừng lại ứng dụng ở các chính sách bộ phận, các hoạt động Marketing còn lẻ tẻ,chưa có sự đồng bộ, nhất quán trong doanh nghiệp, do đó các sản phẩm của Công tychưa tạo được nét nổi bật, vị thế cạnh tranh sản phẩm trong lòng khách hàng so vớicác đối thủ cạnh tranh khác trong ngành du lịch Dẫn đến hiệu quả từ hoạt độngMarketing kinh doanh lữ hành trong những năm gần đây của Công ty đều khôngcao

Chính vì những lý do trên, mà sau quá trình thực tập tại Công ty, em đã quyếtđịnh chọn đề tài “Thực trạng chính sách Marketing tại Công ty TNHH thương mại

và du lịch Năm sao” để nghiên cứu, với mong muốn giúp Công ty nâng cao đượclợi thế cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành, thu hút khách hàng, và góp phần cải

thiện tình hình kinh doanh tại Công ty TNHH thương mại và du lịch Năm sao trongthời gian tới.

2 MNC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Một trong những mục tiêu quan trọng nhất là dựa vào lý luận cơ bản vềMarketing, đề tài nghiên cứu thực trạng chính sách Marketing tại Công ty TNHHthương mại và du lịch Năm sao, và đưa ra giải pháp để hoàn thiện chính sáchMarketing tại Công ty TNHH thương mại và du lịch Năm sao

Một mục tiêu khác là tăng cường khả năng thu hút và giữ chân khách hàng Đểđạt được mục tiêu này, công ty Công ty TNHH thương mại và du lịch Năm sao cầncung cấp các dịch vụ chất lượng cao và triển khai các chính sách marketing hiệuquả để thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân được những khách hànghiện tại

2.2 Mục tiêu cụ thể

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của công tyCông ty TNHH thương mại và du lịch Năm sao, đề tài có 3 mục tiêu nghiên cứu:Mục tiêu thứ nhất của đề tài nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận và thựctiễn về Marketing, chính sách Marketing tại doanh nghiệp lữ hành Điều này giúpcho Công ty TNHH thương mại và du lịch Năm sao có được một cái nhìn tổng quan

và sâu sắc hơn về lĩnh vực Marketing trong ngành du lịch

Mục tiêu thứ hai là tiếp cận thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng thực hiệncác chính sách Marketing tại Công ty TNHH thương mại và du lịch Năm sao Từ đóđưa ra những nhận xét về ưu điểm, nhược điểm và những hạn chế còn tồn tại trongchính sách Marketing tại Công ty đang thực hiện Điều này giúp cho Công ty cóđược một cái nhìn rõ nét hơn về hoạt động Marketing hiện tại của mình và từ đó cóthể đưa ra những giải pháp cải thiện

Mục tiêu cuối cùng là trên cơ sở tìm hiểu và phân tích chính sách Marketingtại Công ty, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing tại Công tyTNHH thương mại và du lịch Năm sao Điều này giúp cho Công ty có được những

giải pháp cụ thể để hoàn thiện chính sách Marketing của mình, từ đó nâng cao hiệuquả hoạt động kinh doanh.

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Chính sách Marketing tại Công ty TNHH thương mại và du lịch Năm sao

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Về mặt thời gian

Đề tài thực hiện trong thời gian từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023 Thu thập

số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ 2020 – 2023, dự báo và các giải pháp đềxuất có giá trị đến năm 2026

3.2.2 Về mặt không gian

Công ty TNHH thương mại và du lịch Năm sao

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu sinh viên có sử dụng các phương phápthu thập dữ liệu như sau:

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp tại địa bàn: Tài liệu thông tin thứ cấpđược thu thập từ website, tài liệu văn bản, báo cáo tổng kết,… của Công ty Tráchnhiệm hữu hạn Thương mại và Du lịch Năm Saovề cơ cấu tổ chức, tình hình hoạtđộng kinh doanh, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty Từcác website của ngành du lịch, từ các cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch, tạp chí

du lịch,… đã tích lũy và tổng hợp thông qua các năm

Phương pháp quan sát: sử dụng đối với những đặc điểm, đặc tính mang tínhhữu hình tại thời điểm nghiên cứu Sinh viên sử dụng các giác quan để trực tiếp thuthập dữ liệu

Phương pháp phỏng vấn: là việc tiến hành hỏi đáp theo một thứ tự của bảngbao gồm các câu hỏi, các đánh giá, các nhận xét của chuyên gia và các vị trí quản lý

trong doanh nghiệp Sinh viên sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thu thập ýkiến của các đối tượng được phỏng vấn.

Phương pháp ngẫu nhiên chọn mẫu (random sampling): là một kỹ thuật được

sử dụng trong nghiên cứu khoa học để chọn một mẫu ngẫu nhiên đại diện cho tổngthể Đây là phương pháp phổ biến nhất để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu khoahọc Các bước thực hiện trong phương pháp này:

Bước 1: Xác định tổng số khách hàng và nhân viên của công ty

Trong trường hợp này dữ liệu được thu thập trong (2/2023), tổng số kháchhàng là 500 và tổng số nhân viên là 20

Bước 2: Xác định kích thước mẫu mong muốn của bạn

Kích thước mẫu phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể Có nhiềucách để tính toán kích thước mẫu, tùy thuộc vào mục đích và mức độ chính xácmong muốn của mình Một trong những phương pháp đơn giản là sử dụng côngthức:

p: ước tính tỷ lệ phần trăm của đặc điểm của tổng thể bạn quan tâm

e: sai số mà bạn mong muốn chấp nhận (thường là 5%)

Để tính toán kích thước mẫu, chúng ta cần xác định giá trị Z đối với mức tincậy mong muốn của chúng ta Với mức tin cậy 95%, giá trị Z là 1,96 Ta cũng cầnước tính tỷ lệ phần trăm của đặc điểm quan trọng mà chúng ta quan tâm trong tổngthể Nếu chúng ta không biết tỷ lệ này, chúng ta có thể sử dụng giá trị p = 0,5 đểđảm bảo mức sai số thấp nhất Và cuối cùng, ta cần quyết định mức sai số e màchúng ta chấp nhận Trong trường hợp này, ta chọn mức sai số e = 5%

Áp dụng công thức, ta có: n = (Z^2 * p * (1 p)) / e^2 n = (1,96^2 * 0,5 * (1 0,5)) / 0,05^2 n = 384,16

-Vì vậy, chúng ta cần chọn một mẫu gồm ít nhất 385 người để đảm bảo tính đạidiện cho tổng thể

Bước 3: Sử dụng công cụ ngẫu nhiên để chọn ngẫu nhiên một mẫu đại diệncho toàn bộ khách hàng và nhân viên của công ty

Có nhiều cách để chọn mẫu đại diện cho tổng thể, ví dụ như sử dụng phầnmềm Excel, các trang web cung cấp công cụ ngẫu nhiên hoặc sử dụng phương pháplấy số cuối cùng trong số điện thoại của các nhân viên và khách hàng để chọn mẫu.Bước 4: Thu thập dữ liệu từ mẫu đã chọn bằng các phương pháp phù hợp nhưkhảo sát, phỏng vấn hoặc quan sát

Khảo sát trực tuyến: đây là phương pháp thu thập dữ liệu phổ biến và tiết kiệmchi phí Ta có thể sử dụng các công cụ trực tuyến như Google Forms hoặcSurveyMonkey để tạo mẫu khảo sát và gửi cho mẫu được chọn qua email hoặc liênkết trực tuyến

Khảo sát trực tiếp: đây là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách đến trựctiếp nơi mẫu được chọn để thu thập dữ liệu Phương pháp này cho phép ta tương táctrực tiếp với mẫu và có thể giải đáp các thắc mắc của họ

Phỏng vấn: đây là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách hỏi các câu hỏitrực tiếp đến mẫu được chọn Phương pháp này cho phép ta thu thập dữ liệu chi tiết

và đầy đủ hơn và cũng cho phép ta tương tác trực tiếp với mẫu để giải đáp các thắcmắc hoặc lấy thêm thông tin

Bước 5: Phân tích và báo cáo kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, ta có thể tiến hành phân tích và báo cáo kết quả đểđưa ra các phát hiện và khuyến nghị Ta có thể sử dụng các công cụ như Excel hoặcSPSS để phân tích dữ liệu và tạo ra các biểu đồ và báo cáo Đưa ra nhận xét và đánhgiá, kết luận chung về hiệu quả của các chính sách Marketing tại Công ty Kết quảđiều tra khách hàng được tổng hợp lại Đưa ra nhận xét và đánh giá, kết luận chung

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Trong quá trình hoàn thiện nghiên cứu, sinh viên đã sử dụng phương pháp xử

lý và phân tích dữ liệu sau:

Phương pháp thống kê – mô tả: sử dụng các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

đã được tổng hợp để mô tả về thực trạng

Phương pháp so sánh: sử dụng phương pháp so sánh giữa các tính huống đãnêu trong cùng một điều kiện để phát hiện sự thay đổi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ VẤN ĐỀ

Marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong ngành dịch vụ nói chung và

đã được nghiên cứu rộng rãi, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch và lữ hành các doanhnghiệp lữ hành cần phải xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing phù hợp vớitình hình thị trường và điều kiện mới của ngành du lịch Việc xây dựng và triểnkhai chính sách marketing hiệu quả sẽ giúp cho các doanh nghiệp lữ hành phát triểnbền vữngvà đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Có khá nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu liên quan tập trung vào hoạt độngMarketing trong kinh doanh du lịch Sau đây là một số công trình nghiên cứu tiêubiểu mà em đã lựa chọn để phân tích, đánh giá từ đó rút ra kinh nghiệm cho bảnthân về đề tài mà mình nghiên cứu

Nguyễn Thị Tuyết Nga (2021), luận văn “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạtđộng e-marketing tại công ty TNHH MTV H - Đà Nẵng Open Tour ”, Đại HọcCông Nghệ Thông Tin Và Truyền Thông Việt – Hàn Với đề tài này, tác giả đã đưa

ra được những những phân tích, đánh giá thực trạng về hướng đi, ứng dụng côngnghệ, giải pháp nhằm nâng cao năng lực ứng dụng E-Marketing vào hoạt động kinhdoanh tại doanh nghiệp Tuy nhiên, những phân tích và đánh giá mà đề tài nghiêncứu chỉ tập trung vào việc marketing cho doanh nghiệp bằng công cụ internet, màkhông đi tìm hiểu sâu vào các hoạt động marketing bên ngoài khác Vì vậy, hoạtđộng marketing tại doanh nghiệp chưa được áp dụng triệt để đến một số bộ phậnkhách hàng tại doanh nghiệp

Dương Thị Thúy Vi (2020), “Giải pháp marketing - mix nhằm thu hút khách

du lịch nội địa tại Công Ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Thanh Long”, Vĩnh Phúc Với

đề tài này tác giả đã đề xuất một số giải pháp marketing – mix nhằm thu hút khách

du lịch nội địa của công ty trên cơ sở hệ thống hóa lý luận và thực tế phát triển thịtrường Ưu điểm của tác giả là đã đưa ra được đề xuất phù hợp với thị trường khách

du lịch nội địa của công ty Tuy nhiên, tác giả chưa đưa ra được những kiến nghị

phù hợp với ban lãnh đạo công ty và chưa có bảng khảo sát đánh giá của kháchhàng về chính sách marketing của công ty.

Nguyễn Thị Uyên (2021), luận văn “Giải pháp hoàn thiện chính sáchMarketing-mix tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours”, Đại Học Côngnghệ thông tin và Truyền thông Việt – Hàn Luận văn đã có sự tiếp cận thực tế đểtìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty cổphần du lịch Việt Nam Vitours Từ đó rút ra những nhận xét về những thuận lợi,khó khăn, hạn chế về hoạt động Marketing mà công ty đang thực hiện Trên cơ sởphân tích những mặt hạn chế và khó khăn của công ty, từ đó tác giả đã đề xuất đượcmột số giải pháp Marketing để hoàn thiện các chính sách Marketing - Mix tại công

ty nhằm mục đích nâng cao doanh thu, lợi nhuận và phát triển thương hiệu, và đềxuất một số kiến nghị hỗ trợ thực hiện hoàn thiện giải pháp cho các hoạt độngMarketing- Mix tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours Tuy nhiên, các giảipháp mà tác giả đề ra chưa có sự khác biệt so với những chính sách hoạt độngmarketing tại các công ty du lịch khác, vì vậy các giải pháp chưa thực sự mang lạiđược hiểu quả cạnh tranh cao cho doanh nghiệp

Phạm Thị Hường ( 2019 ), “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketingthu hút khách du lịch nội địa của Công Ty TNHH Du Lịch Dịch Vụ Thái BìnhDương”, Lâm Đồng Đề tài đã đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạtđộng marketing tại Công Ty TNHH Du Lịch Dịch Vụ Thái Bình Dương Ưu điểmcủa đề tài là tác giả đã đưa ra được những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt độngmarketing của công ty Nhược điểm là đề tài chưa đưa ra được những kiến nghị cóthực tiễn cao cho phía lãnh đạo công ty Công Ty TNHH Du Lịch Dịch Vụ TháiBình Dương

Nguyễn Thị Thanh Tuyền (2018), khóa luận “Phân tích hoạt động Marketingcủa Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt”, Đại học Kinh tế Huế Khóa luận có sự đầu

tư và phân tích tương đối tỷ mỉ về các số liệu điều tra khảo sát tại Công ty TNHH

Du lịch Xanh Việt, tác giả đưa ra được các giải pháp để phát triển hoạt độngMarketing tại Công ty Tuy nhiên các giải pháp đưa ra mới chỉ đứng trên phương

diện là người kinh doanh các sản phẩm du lịch, mà chưa thực sự hướng tới và đặtmình vào mong muốn của khách hàng, các chính sách Marketing chưa được đẩymạnh khai thác trên các nền tảng công nghệ số

Đào Thị Diệu Linh (2018), luận văn tốt nghiệp “Thực trạng và giải pháp hoànthiện hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư”, Đạihọc Thăng Long Đề tài này tác giả đã đưa ra được những dẫn chứng rất cụ thể vềhoạt động marketing tại công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Các dữliệu điều tra, thống kê trong đề tài được xử lý rất chính xác Tác giả đã sử dụngkhéo léo ma trận SWOT để chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và các hướng giảipháp để nâng cao chất lượng hoạt động marketing Bên cạnh đó, đề tài đã phân tíchđược đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Qua đó tácgiả đã khẳng định tầm quan trọng của hoạt động marketing trong du lịch Thông quanhững số liệu về số lượng, cơ cấu, chất lượng, tác giả đã chỉ ra những thiếu sót cầnkhắc phục để đáp nhu cầu hội nhập và phát triển cho công ty Tuy nhiên, đề tài nàymới chỉ khái quát chung chung các vấn đề marketing, chưa đi sâu vào phân tích mộtvấn đề cụ thể nào nên chưa làm rõ được các vấn đề Các kiến nghị mà đề tài đưa rachưa thực sự hiệu quả, các đề xuất chưa phù hợp với các yếu tố của công ty Tác giảcần vận dụng thêm những lý thuyết về cơ sở lý luận để từ đó bám sát phân tích vàđưa ra những cơ sở thực tiễn hợp lý, có tính vận dụng thực tế cao hơn

Đỗ Thị Thu Trang (2018), luận văn “Hoàn thiện chính sách Marketing- mixcác chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHHMTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng đối với khách nội địa”, Đại họcKinh Tế Công trình nghiên cứu này đã tập trung mô tả các chính sách Marketing,

đi sâu nghiên cứu, phát triển thương hiệu công ty du lịch Tác giả hiểu rất rõ về bảnthân đối tượng nghiên cứu và đưa ra những phương hướng rất tốt để phát triểnthương hiệu Trong đó tác giả đã đưa ra hệ thống cơ sở lý luận về khách hàng, dịch

vụ, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định Tác giả đưa ra khá nhiềuphương pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Nghiên cứu chỉ ra rằngdoanh nghiệp còn nhiều thiếu sót và chưa sáng tạo, chưa có sự thay đổi mới lạ Tuynhiên, những phân tích mà đề tài tập trung nghiên cứu chưa có dẫn chứng thực tế,

chưa có các số liệu chứng thực về ý kiến khách hàng Vì vậy những dẫn chứng đưa

ra đều chưa thuyết phục

Vũ Phương Thảo, 2015, “Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoànthiện hoạt động marketing – mix tại Công Ty TNHH Thương Mại, Dịch Vụ Aroma

Hà Nội”, Hà Nội Đề tài đã đưa ra những phân tích dựa trên lý thuyết cũng như thực

tế gặp phải tại công ty, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độngmarketing – mix Luận văn đã chỉ ra các khái niệm về marketing và mô hình 8Psqua đó phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty Nhưng đề tài cũngmắc phải một số nhược điểm như chưa xác định được đầy đủ các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua chương trình du lịch củ khách hàng

Trần Ngọc Hưởng (2016), khóa luận “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chínhsách Marketing tại Công ty Du lịch vận tải và Thương mại Ecovico”, Đại học ĐàNẵng Tác giả đã phân tích được các khía cạnh về hoạt động Marketing trong Công

ty Du lịch vận tải và Thương mại Ecovico trong thời gian nghiên cứu khóa luận,đưa ra được một số giải pháp giúp cho Công ty có thể hoàn thiện được chính sáchMarketing của mình trong thời gian tới Tuy nhiên, các giải pháp mà tác giả nêu ratrong luận văn so với tình hình thực tế của ngành du lịch Việt Nam thì đã bị lỗi thời,tính hiệu quả cạnh tranh không cao và bị tụt hậu công nghệ so với các Công ty dulịch khác Do vậy, cần phải có nghiên cứu và chính sách mới cho Công ty về hoạtđộng Marketing tại doanh nghiệp trong thời kỳ đổi mới

Trần Kim Thư (2018), khóa luận “Hoàn thiện chính sách Marketing du lịchnhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến Việt Nam”, Đại học Thăng Long Đề tài tậptrung nghiên cứu các chính sách Marketing trong ngành du lịch Việt Nam đồng thời

đi sâu nghiên cứu tâm lý khách du lịch nước ngoài Đề tài này đã chỉ ra những ưuđiểm, nhược điểm của du lịch Việt Nam, từ đó đưa ra những chính sách Marketingphù hợp nhằm thu hút khách quốc tế đến Việt Nam Các vấn đề như chính sáchMarketing trong du lịch, tâm lý khách hàng, nhu cầu khách hàng, hành vi tiêu dùngcủa du khách, đều được tác giả tập trung nghiên cứu Tuy nhiên đề tài chủ yếu tậptrung về lý thuyết nên chỉ có thể tham khảo làm cơ sở nền tảng trong nhận thức về

vấn đề áp dụng và hoàn thiện các chính sách Marketing du lịch nhằm thu hút kháchquốc tế đến Việt Nam.

Nhìn chung các đề tài đã giải quyết tương đối tốt các vấn đề mà đề tài đã đặt

ra Các tác giả đã tận dụng tối đa các số liệu thu thập được để đưa ra nhận xét, đánhgiá làm cơ sở, nền tảng cho việc giải quyết vấn đề Dựa trên cơ sở đó, các tác giả đã

đề ra các giải pháp, kiến nghị phù hợp với Công ty

Tóm lại các đề tài trước đây đều mới chỉ tập trung vào tìm hiểu, đánh giá thựctrạng về giải pháp Marketing một cách khái quát, chung chung, các đề tài chưa đưa

ra được biện pháp quản lý phù hợp với tình hình thực tiễn Trong những năm gầnđây, các công trình nghiên cứu hoạt động Marketing tại các Công ty du lịch khánhiều nhưng lại chưa đi sâu nên việc tiếp tục nghiên cứu vấn đề này là rất cần thiết.Dựa trên nhận xét về các đề tài nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực du lịch, cóthể nhận thấy rằng mỗi đề tài đều có những ưu điểm và hạn chế riêng Tuy nhiên,chung quy lại, các đề tài này đều tập trung vào việc đề xuất giải pháp hoặc cải tiếncác chính sách marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực du lịch

Có thể nói đề tài “Chính sách Marketing tại Công ty TNHH thương mại và dulịch Năm sao” vẫn đảm bảo được tính mới mẻ và không trùng lặp với các công trìnhnghiên cứu trước đó Vì vậy, trong đề tài nghiên cứu khóa luận của mình, em sẽ tiếnhành phân tích kĩ lưỡng hơn những chính sách marketing mà Công ty TNHHthương mại và du lịch Năm sao đang áp dụng, đưa ra những số liệu cụ thể để phântích, đánh giá và so sánh hiệu quả của các chính sách marketing ấy Từ đó đưa ranhững giải pháp phù hợp với từng chính sách để hoàn thiện hơn chính sáchmarketing của Công ty TNHH thương mại và du lịch Năm sao

CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 2.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH VÀ MARKETING TRONG

DU LỊCH

2.1.1 Khái niệm về lữ hành

Theo cuốn giáo trình "Quản trị Kinh doanh Lữ hành" của PGS.TS Hà NamKhánh Giao (2020) Theo đó, lữ hành được hiểu cơ bản chính là một hoạt động dulịch với mục đích chính đó là để thực hiện các chuyến đi cho các chủ thể từ nơi nàyđến nơi khác thông qua cách sử dụng những phương tiện khác nhau và xuất phát từnhững lí do khác nhau, không nhất thiết là các chủ thể sẽ cần phải quay trở lại điểmxuất phát ban đầu

Đầu tiên, theo nghĩa rộng, kinh doanh lữ hành đề cập đến việc đầu tư đểchuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mụcđích hướng hoa hồng hoặc lợi nhuận Kinh doanh lữ hành bao gồm nhiều hoạt độngkhác nhau, chẳng hạn như sắp xếp các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, chương trình dulịch và các dịch vụ du lịch khác, tổ chức hoặc thực hiện các chương trình du lịchvào và ra khỏi phạm vi biên giới quốc gia, trực tiếp cung cấp hoặc chuyên gia môigiới hỗ trợ các dịch vụ khác có liên quan đến các dịch vụ kể trên trong quá trình tiêudùng của du khách

Thứ hai, theo nghĩa hẹp, kinh doanh lữ hành chỉ tập trung vào việc tổ chức cácchương trình du lịch cho khách du lịch Điểm xuất phát của các giới hạn này là cáccông ty lữ hành thường rất chú trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch Địnhnghĩa về lữ hành trong Luật Du Lịch Việt Nam cũng giới hạn hoạt động kinh doanh

lữ hành chỉ bao gồm việc xây dựng, bán, tổ chức và thực hiện một phần hoặc toàn

bộ chương trình du lịch cho khách du lịch Kinh doanh lữ hành có thể được phânloại thành hai loại: kinh doanh lữ hành nội địa và kinh doanh lữ hành quốc tế

Từ các khái niệm trên ta có thể hiểu ngắn gọn lữ hành chính là việc di chuyển

từ nơi này đến nơi khác, để thực hiện một chuyến du lịch mang tính trọn gói, có kếhoạch, chương trình và lộ trình cụ thể đã được sắp xếp từ trước

2.1.2 Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành

Theo cuốn giáo trình "Quản trị kinh doanh lữ hành" của tác giả Nguyễn VănMạnh (2012) Theo đó, doanh nghiệp lữ hành được hiểu là đơn vị có tư cách phápnhân, hạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao dịch

ký kết hợp đồng dịch Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặcbiệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chươngtrình du lịch trọn gói cho khách du lịch Doanh nghiệp lữ hành có tài sản, có trụ sở

ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợinhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịchcho khách du lịch Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạtđộng trung gian bán sản phẩm phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầutiên đến khâu cuối cùng

Doanh nghiệp lữ hành giữ vai trò vô cùng quan trọng trong ngành du lịch.Doanh nghiệp lữ hành có vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch gặp nhau,thúc đẩy sự phát triển du lịch nội địa và du lịch quốc tế, tác động cung và cầu trong

du lịch, giải quyết những mâu thuẫn cản trở vốn có trong quan hệ cung cầu du lịch.Mặt khác, doanh nghiệp lữ hành làm cho hàng hóa và dịch vụ du lịch từ trạng thái

mà người tiêu dùng chưa muốn trở thành sản phẩm, dịch vụ mà khách du lịch cần.Vai trò của kinh doanh lữ hành là phân phối sản phẩm của ngành du lịch và sảnphẩm của các ngành khác trong nền kinh tế quốc dân

2.1.3 Khái niệm về marketing

Trong tác phẩm “Định nghĩa về Marketing” của tác giả American MarketingAssociation (2010) Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các khâu xúctiến, phân phối, chia sẻ thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ để tạo ra giá trị cho kháchhàng và xã hội Điều này đòi hỏi sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng và thị trường,cùng với khả năng phát triển sản phẩm và quản lý quan hệ với khách hàng.Marketing không chỉ đơn giản là việc bán hàng hay quảng cáo, tiếp thị Nó bao gồmhàng loạt những hoạt động nằm ngoài quá trình sản xuất nhưng có tác động trực tiếptới việc thực hiện giá cả của hàng hóa, dịch vụ

Theo (I.Ansoff, 1987) một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hợp Quốc

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh tế từ khâu sản xuất đếnkhâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói cách khác đi

là lấy thị trường làm định hướng” Theo định nghĩa này thì chuyên gia I.Ansoff coihoạt động Marketing như một bộ phận quan trọng, là trung tâm đầu não của doanhnghiệp, lấy biến động của thị trường để làm định hướng điều hành toàn bộ hoạtđộng kinh tế trong doanh nghiệp

Theo (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ , 1985) “Marketing là quá trình lập kế hoạch

và quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân phối các ý tưởng, sảnphẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cánhân và tổ chức” Như vậy Marketing chính là việc lên kế hoạch lập ra các chínhsách về định giá, xúc tiến, và phân phối các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ với thịtrường để tạo ra các trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người Tóm lại, từ các khái niệm trên ta rút ra rằng Marketing là quá trình phân tích,lựa chọn, thực hiện và kiểm soát các hoạt động được thiết kế để tạo ra giá trị chokhách hàng và đáp ứng nhu cầu của thị trường thông qua sản phẩm và dịch vụ củadoanh nghiệp Từ đó, Marketing giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt với sảnphẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài vớikhách hàng, tạo nên sự tín nhiệm và tăng doanh số bán hàng, đồng thời đóng gópvào mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

2.1.4 Khái niệm về marketing du lịch

Theo giáo trình “Marketing du lịch” của PGS TS Hoàng Văn Thành (2014)

Trong du lịch, người ta đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing Sau đây

là một số định nghĩa: Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) định nghĩa: marketing dulịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhucầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp vớimục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch

Theo Robert Lanquar, marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuậtđược hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu

cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặcnhững mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành.

Có thể định nghĩa marketing du lịch một cách cụ thể hơn như sau: Marketing dulịch là tiến trình nghiên cứu, phân tíchnhững nhu cầu của khách du lịch, sản phẩm

du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách đến với sản phẩm,nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được mục tiêu của doanh nghiệp dulịch Để hiểu rõ hơn định nghĩa marketing du lịch, cần phải nghiên cứu các kháiniệm có liên quan Theo cách tiếp cận của Philip Kotler, định nghĩa marketing dulịch dựa trên các khái niệm cốt lõi như: nhu cầu du lịch, sản phẩm du lịch, sự traođổi và thị trường du lịch

2.2 KHÁI NIỆM CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH

2.2.1 Khái niệm chính sách

Chính sách là một từ ngữ có nguồn gốc từ lĩnh vực chính trị , chính sách làmột khuôn khổ hoặc hướng dẫn được thiết lập bởi một tổ chức hoặc chính phủ đểđạt được mục tiêu cụ thể Trong ngành du lịch, chính sách được đưa ra để quản lý

và điều hành các hoạt động du lịch nhằm tăng cường sự phát triển bền vững củangành Cũng có nhiều định nghĩa khác nhau Trong ngành kinh doanh vàmarketing, chính sách được đưa ra để quản lý và điều hành các hoạt động của doanhnghiệp nhằm tăng cường sự phát triển bền vững của doanh nghiệp

Theo Colin Johnson, Đại học Tiểu bang San Francisco (2018) định nghĩa vềchính sách trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng:

“Chính sách là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợithế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trongmôi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong đợi của cácbên hữu quan”

Theo giáo sư Alfred Chandler, Đại học Harvard (2012) “Chính sách xác địnhnhững mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiếntrình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó”

Như vậy, từ các định nghĩa trên ta có thể hiểu chính sách là một hành động xác địnhcác mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp Xây dựng các đường lối mục tiêuhoạt động, các hướng dẫn điều hành việc thu thập, bố trí và sử dụng các nguồn lực

để đạt được mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh của doanh nghiệp một cách hiệuquả nhất và giành ưu thế lớn đối với các đối thủ cạnh tranh khác

Trong lĩnh vực du lịch, chính sách có thể được áp dụng để quản lý và điềuhành các hoạt động du lịch nhằm tăng cường sự phát triển bền vững của ngành.Chính sách du lịch có thể bao gồm các quy định về quản lý môi trường, an toàn và

an ninh du lịch, quản lý lưu lượng khách du lịch và giám sát chất lượng các dịch vụ

du lịch Ngoài ra, chính sách du lịch cũng có thể được thiết lập để quảng cáo vàmarketing, tăng cường sự hợp tác giữa các địa phương và nâng cao năng lực tiếpcận của các tổ chức trong ngành du lịch

2.2.2 Khái niệm chính sách Marketing

Việc xây dựng lên các chính sách Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đốivới sự phát triển của một doanh nghiệp Bởi mục đích chính của các chính sách này,chính là đưa ra các giải pháp để giúp doanh nghiệp có thể khẳng định được vị trícũng như chiếm lĩnh được thị phần trên thị trường kinh doanh cùng lĩnh vực Chính sách Marketing là tất cả các biện pháp thương mại thống nhất, và có thểđiều chỉnh được mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thịtrường cụ thể đã được đặt ra

Hình thành chính sách Marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối

và hợp nhất các chính sách của doanh nghiệp như các chính sách về sản phẩm,chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến Đây là một yêu cầuthực sự cần thiết cho một doanh nghiệp, nhằm mục đích bước vào thị trường, xácđịnh và cạnh tranh tốt hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành

Chính sách Marketing có thể hiểu một cách đơn giản nhất đó chính là một bản

kế hoạch Marketing được tạo nên nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ đểdoanh nghiệp đạt được các mục tiêu nhất định đã đề ra trong việc tiếp cận các đốitượng khách hàng, người tiêu dùng

2.2.3 Vai trò của chính sách Marketing trong doanh nghiệp lữ hành

Chính sách Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing củamột doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chính sách phát triển, chính sách cạnh tranh chođến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó mà đơn vịkinh doanh đạt được các chính sách Marketing của mình

Chính sách Marketing giúp doanh nghiệp không phải chạy theo sự thay đổichóng mặt của khách hàng trong sự thụ động Mỗi khách hàng có một nhu cầu khácnhau, do đó các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường khó cóthể đáp ứng được toàn bộ những nhu cầu đó của khách hàng, chính vì vậy việc tạo

ra các chính sách Marketing hiệu quả có thể dễ dàng giúp doanh nghiệp ứng phóđược với các tình huống, chủ động trong các vấn đề, tránh lãng phí được thời gian,công sức, tiền bạc mà không mang lại được kết quả tốt cho doanh nghiệp

Chính sách Marketing giúp cho doanh nghiệp dễ dàng giữ chân được các kháchhàng tiềm năng trong thời gian dài Do có chính sách Marketing đúng đắn thì sẽ đưa

ra được những phương pháp thực hiện, kế hoạch cụ thể nhất cho các hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp, và làm khách hàng cảm thấy hài lòng nhất

Các chính sách Marketing giúp doanh nghiệp có thể chiến thắng được các đối thủcạnh tranh trên thị trường Các doanh nghiệp có thể thiết lập được ra các phương ántối ưu cho sự cạnh tranh dài hạn và luôn có phương án dự phòng cho các tình huốngxấu có thể sảy ra

Khi doanh nghiệp xây dựng được chính sách Marketing tốt thì sẽ có thể thực hiệnchúng một cách linh hoạt, làm chủ được các nguồn lực cần thiết trong doanh nghiệpnhư phân bổ nhân sự, sử dụng nguồn vốn hợp lý, xác định được chi phí cho hoạtđộng Marketing,…

Từ những phân tích trên, ta có thể thấy được vai trò của chính sách Marketing là

vô cùng quan trọng Doanh nghiệp xác được định đúng hướng và có một chính sáchMarketing lâu dài, ổn định thì chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ có được vị thế trên thịtrường và phát triển mạnh mẽ hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành

2.3 NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH

Cũng tương tự như mọi chính sách để nâng cao hoạt động kinh doanh khác,

chính sách marketing trong doanh nghiệp cũng có những hoạt động cơ bản nhưnghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng, xây dựng thương hiệu….Theo giáo trình “Marketing du lịch” của PGS TS Hoàng Văn Thành (2014) Thìhoạt động chính sách marketing bao gồm những hoạt động cơ bản sau:

2.3.1 Nhiệm vụ và mục tiêu chính sách Marketing trong doanh nghiệp

a, Nhiệm vụ của chính sách Marketing trong doanh nghiệp

Chính sách marketing trong doanh nghiệp du lịch có nhiệm vụ quan trọng là tìmcách thu hút và duy trì khách hàng Để đạt được mục tiêu này, các doanh nghiệp cầnlập kế hoạch và triển khai các hoạt động cụ thể Đầu tiên, các doanh nghiệp cần tìmhiểu và nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Tiếp theo, cácdoanh nghiệp cần phát triển các chính sách sản phẩm và giá cả hợp lý để tạo sự hấpdẫn đối với khách hàng

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần tạo ra các hoạt động quảng cáo và khuyếnmãi để đưa sản phẩm và dịch vụ của mình đến gần hơn với khách hàng Đồng thời,tạo ra các gói sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn cũng là một trong những cách hiệu quả

để thu hút khách hàng và tạo động lực cho khách hàng quay lại trong tương lai Việc tạo ra các kênh tiếp thị hiệu quả cũng giúp cho các doanh nghiệp tiếp cận vàtương tác với khách hàng một cách hiệu quả Các kênh tiếp thị như website, mạng

xã hội, email marketing, quảng cáo trực tuyến, truyền thông địa phương, hoặc hộichợ du lịch là các kênh quan trọng giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm và dịch vụ củamình đến với khách hàng

Cuối cùng, việc giám sát và đánh giá hiệu quả của chiến dịch marketing là rấtquan trọng để đưa ra những điều chỉnh phù hợp và tăng cường hiệu quả của chiếndịch, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Tóm lại, chính sáchmarketing là một trong những yếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp du lịch pháttriển và tạo sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt

b, Mục tiêu của chính sách Marketing trong doanh nghiệp

Chính sách Marketing trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chính là thuhút và giữ chân khách hàng, tăng doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Các mụctiêu cụ thể của chính sách Marketing bao gồm tăng doanh số bằng cách giới thiệusản phẩm hoặc dịch vụ mới đến khách hàng hiện có hoặc khách hàng tiềm năng Nócũng có thể giúp tăng số lượng khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanhnghiệp và tăng lợi nhuận bằng cách tăng doanh số và giảm chi phí

Chính sách Marketing còn có thể giúp tăng nhận thức thương hiệu bằng cáchquảng cáo và giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàngtiềm năng Ngoài ra, chính sách Marketing còn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn vềthị trường của mình bằng cách nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng, đánh giá đốithủ cạnh tranh và đo lường hiệu quả của chính sách Marketing của doanh nghiệp.Tóm lại, chính sách Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được các mụctiêu kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp

Các mục tiêu chính sách Marketing trong doanh nghiệp chịu ảnh hưởng củanhiều yếu tố như: Thực tế môi trường Marketing bên ngoài và các mối liên kết đốivới chúng, thực tế nguồn lực Marketing của doanh nghiệp, hệ thống các giá trị vàmục đích Marketing của những người lãnh đạo cao nhất, cũng như các chính sáchMarketing mà doanh nghiệp đã theo đuổi trong quá khứ và xu hướng phát triển củanó

Tùy theo sự tiếp cận và góc độ quan sát khác nhau sẽ có những phương pháphình thành mục tiêu chính sách Marketing trong doanh nghiệp khác nhau Tuynhiên, các mục tiêu chính sách Marketing trong doanh nghiệp vẫn phải đảm bảo cácyêu cầu sau:

Các mục tiêu chính sách Marketing phải được xác định rõ ràng trong từng thờigian tương ứng và phải có các mục tiêu chính sách Marketing chung và riêng chohoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Các mục tiêu chính sách Marketing phải đảm bảo tính liên kết, tương trợ lẫnnhau, mục tiêu chính sách Marketing này không cản trở mục tiêu chính sách

Marketing khác Phải xác định rõ được mục tiêu chính sách Marketing ưu tiên Xácđịnh được mục tiêu chính sách Marketing cần được ưu tiên và mục tiêu chính sáchMarketing mang tính hỗ trợ, thì tính hiện thực của chính sách Marketing mới đảmbảo được thực hiện đúng hướng.

2.3.2 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

a, Môi trường vĩ mô trong kinh doanh của doanh nghiệp

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp gồm trong môi trường vĩ mô là những lựclượng không thể kiểm soát được và doanh nghiệp phải đáp ứng và thích nghi vớinhững thay đổi của chúng Một số yếu tố chính trong môi trường vĩ mô bao gồm:

- Môi trường nhân khẩu học: Dân số là tác nhân chủ yếu trong thị trường vànghiên cứu về dân số có thể giúp doanh nghiệp dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩmtrong tương lai

- Môi trường chính trị và pháp luật: Các luật lệ và cơ quan chính quyền ảnhhưởng và ràng buộc mọi tổ chức và cá nhân trong xã hội

- Môi trường kinh tế: Hệ thống các chỉ tiêu về giá trị tổng sản phẩm quốc nội,mức thu nhập bình quân đầu người và chỉ số tăng sản xuất sản phẩm đánh giá hoạtđộng của nền kinh tế

- Môi trường văn hóa-xã hội: Giá trị, quan niệm và niềm tin của một nhómngười cụ thể ảnh hưởng tới chính sách Marketing

- Môi trường công nghệ - kỹ thuật: Các công nghệ mới có tác động đến chínhsách Marketing, làm thay đổi xu hướng và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng, sảnxuất sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suấtlao động

- Môi trường tự nhiên: Doanh nghiệp cần chú ý đến những cơ hội và tháchthức trong môi trường thiên nhiên khi xây dựng chính sách Marketing Hiện nay, sựphát triển của khoa học công nghệ đang gây tổn thương nghiêm trọng đến môitrường thiên nhiên

Như đã đề cập, môi trường vĩ mô là tất cả các yếu tố và lực lượng bên ngoàidoanh nghiệp mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được nhưng phải thích ứng vớinhững thay đổi của chúng Trong ngành du lịch, môi trường vĩ mô rất quan trọng vì

nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của doanh nghiệp trong việc xác định chínhsách Marketing của mình

Một trong những yếu tố quan trọng của môi trường vĩ mô là môi trường nhânkhẩu học Môi trường này liên quan đến dân số, cơ cấu lao động, mức thu nhập vàcác yếu tố khác Những nghiên cứu về dân số có thể giúp cho các doanh nghiệptrong ngành du lịch dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai và điềuchỉnh chính sách Marketing của mình

Môi trường chính trị và pháp luật là một yếu tố quan trọng khác của môitrường vĩ mô Các luật lệ và cơ quan chính quyền có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đếnhoạt động của các doanh nghiệp trong ngành du lịch Doanh nghiệp cần nắm rõ cácquy định pháp luật và thích ứng với những thay đổi của chúng để đảm bảo tuân thủpháp luật và tránh những rủi ro pháp lý

Môi trường kinh tế cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành

du lịch Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu về giátrị tổng sản phẩm quốc nội, mức thu nhập bình quân đầu người, chỉ số tăng sản xuấtcủa sản phẩm và các chỉ tiêu khác Các doanh nghiệp cần nắm rõ tình hình kinh tế

để có thể đưa ra quyết định hợp lý trong việc phát triển kinh doanh của mình.Môi trường văn hóa - xã hội cũng ảnh hưởng đến chính sách Marketing củacác doanh nghiệp trong ngành du lịch Văn hoá và các giá trị xã hội có thể tạo ranhững thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, mong muốn hướng tới của khách hàng vàdoanh nghiệp lữ hành

Tuy vậy, ngoài các yếu tố môi trường vĩ mô đã nêu trên, các nhà quản lýdoanh nghiệp còn cần chú ý đến các yếu tố môi trường tương đối (hay còn gọi làmôi trường ngành) và môi trường cụ thể của từng doanh nghiệp

Tổng quan lại, môi trường vĩ mô là một yếu tố rất quan trọng trong chính sáchMarketing của các doanh nghiệp du lịch Việc nắm vững các yếu tố này và đưa ra

những phân tích sâu sắc về mỗi yếu tố sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyếtđịnh phù hợp và hiệu quả trong việc phát triển kinh doanh của mình.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là một công cụ phân tích môitrường hiệu quả để đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành du lịch và xác định các yếu

tố tác động đến cạnh tranh trong ngành Mô hình này gồm 5 yếu tố:

Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Nguồn: Michael E Porter (1980)

Các đối thủcạnh tranhtrong ngành

Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Đối thủ cạnh tranh của các Công ty lữ hành làdoanh nghiệp có đặc điểm giống nhau hoặc gần giống nhau về vị trí địa lý, nguồnlực, thị trường mục tiêu và cùng kinh doanh một chủng loại sản phẩm du lịch Lựclượng này là yếu tố chính quyết định mức độ cạnh tranh và lợi nhuận của ngành.Khi nhu cầu của thị trường tăng cao, các Công ty phải cạnh tranh mạnh mẽ để giànhthị phần, mở rộng thị trường dẫn đến lợi nhuận thấp Sự cạnh tranh giữa các đối thủcạnh tranh trở lên gay gắt khi có nhiều đối thủ cạnh tranh, rào cản rút lui tăng, sảnphẩm không có sự khác biệt, dễ dàng thay thế, đối thủ cạnh tranh “ngang sức” vớinhau và lòng trung thành của khách hàng thấp.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp thâm nhập vàothị trường kinh doanh du lịch như các doanh nghiệp vận tải hàng không, đường bộ,đường sắt, Điều đó đã làm gia tăng lượng đối thủ tiềm ẩn, là nguy cơ rất lớn đốivới các doanh nghiệp lữ hành Đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp đi sau nênbao giờ các doanh nghiệp này cũng rút ra được những kinh nghiệm kinh doanh, lợithế về khoa học, công nghệ và có lợi thế so sánh cạnh tranh với các doanh nghiệphiện tại, còn các doanh nghiệp hiện tại không thấy họ là ai và chính sách kinh doanhcủa họ là gì nên đây là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp hiện tại Trên thực

tế, có nhiều doanh nghiệp lữ hành đang kinh doanh thành công mà trở nên thất bại

do các doanh nghiệp này chỉ quan tâm sự cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại chứkhông tính tới đối thủ tiềm ẩn

Quyền thương lượng của nhà cung ứng: Nhà cung ứng là các tổ chức hoặc cánhân tham gia cung ứng hàng hóa hoặc dịch vụ trên thị trường Nhà cung ứng có thểgây áp lực cho các doanh nghiệp thông qua việc tăng giá sản phẩm dịch vụ, giảmchất lượng hàng hóa cung cấp, giao hàng không đúng thời gian và địa điểm quyđịnh Những điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả cũng như chất lượng sản phẩmđầu ra đồng thời tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Các nhà cungcấp có khả năng áp đảo các doanh nghiệp khi có ít nhà cung cấp nhưng có nhiềungười mua, không có hoặc ít nguyên liệu thay thế, các nhà cung cấp nắm giữ nguồnlực khan hiếm, chi phí chuyển đổi nguyên liệu cao

Quyền thương lượng của khách hàng: Khách hàng là một bộ phận không thể

tách rời trong môi trường cạnh tranh Yếu tố khách hàng là nhân tố quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Khách hàng tác động trực tiếp đến khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp Quyền thương lượng của khách hàng được đánhgiá bởi mức độ trung thành của họ, mức độ gây sức ép của họ về chất lượng sảnphẩm, giá, điều kiện giao hàng và điều kiện thanh toán Các doanh nghiệp lữ hànhcần nắm bắt được sự tín nhiệm của khách hàng, thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thịhiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra cần quan tâm đến khảnăng trả giá của khách bởi người mua có ưu thế là có thể làm cho lợi nhuận củadoanh nghiệp giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn vàcông việc dịch vụ phải làm nhiều hơn.

Sự đe dọa từ sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là hàng hóa, dịch vụ có thểthay thế các loại hàng hóa, dịch vụ khác có sự tương đồng về giá trị lợi ích, côngdụng Đặc biệt, những sản phẩm thay thế thường có tính năng, công dụng đa dạng,chất lượng tốt hơn mà giá cả lại cạnh tranh bởi lẽ sản phẩm thay thế là kết quả củanhững cải tiến về công nghệ Do nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phongphú nên ngày càng có nhiều sản phẩm dịch vụ thay thế ra đời Ngày nay, sản phẩmcủa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trịmới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó, từ đókhách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó.Vì vậy mà sự xuất hiện của cácsản phẩm thay thế sẽ làm giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ, giá thành và từ đó làmgiảm lợi nhuận của doanh nghiệp, thậm chí nguy hiểm hơn nó có thể xóa bỏ hoàntoàn các hàng hóa, dịch vụ hiện tại Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế,doanh nghiệp du lịch có thể bị tụt lại so với thị trường

Tóm lại, ta nhận ra rằng Đối với các doanh nghiệp du lịch, đối thủ cạnh tranhkhông chỉ có những công ty cùng ngành mà còn có các doanh nghiệp vận tải khácnhư hàng không, đường bộ, đường sắt, v.v Điều này làm tăng số lượng đối thủ tiềm

ẩn, gây ra một mối đe dọa lớn cho các doanh nghiệp du lịch Đối thủ tiềm ẩn nàythường xuất hiện sau các doanh nghiệp lữ hành, có khả năng tìm hiểu, rút ra kinhnghiệm kinh doanh, có lợi thế về khoa học, công nghệ và so sánh cạnh tranh với cácdoanh nghiệp hiện tại Doanh nghiệp cần chú ý đến đối thủ tiềm ẩn này để có chính

sách kinh doanh hiệu quả hơn.

Ngoài ra, nhà cung ứng và khách hàng cũng có quyền thương lượng quan trọngđối với doanh nghiệp du lịch Nhà cung ứng có thể gây áp lực lên các doanh nghiệpbằng cách tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, giao hàng không đúng thời gianhoặc địa điểm quy định Điều này có thể ảnh hưởng đến giá cả và chất lượng sảnphẩm đầu ra của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của họ.Tương tự, khách hàng cũng có quyền thương lượng, quyết định sự thành công hoặcthất bại của doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp du lịch cần phải chú ý đếnquyền thương lượng của nhà cung ứng và khách hàng, để tìm cách giảm thiểunhững rủi ro và tăng tính cạnh tranh của mình trên thị trường

c, Môi trường doanh nghiệp

Môi trường doanh nghiệp là các yếu tố bên trong doanh nghiệp, nó cũng có ảnhhưởng to lớn đến chính sách Marketing của doanh nghiệp Việc phân tích các yếu tốbên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực hiện chính sách Marketing sát với thực

tế và có hiệu quả hơn trong doanh nghiệp

- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho chính sáchMarketing nói riêng Việc thực hiện các chính sách Marketing cụ thể đều phải đượcđảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết đểđối phó với các rủi ro và bất trắc có thể xảy ra

- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm du lịch nên việctạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ tiêntiến Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành đòi hỏi các doanh nghiệp phảikhông ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh doanh

- Nguồn nhân lực: đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp Nó khôngnhững ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp du lịch cungcấp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnhtranh Hơn nữa các doanh nghiệp đòi hỏi nhiều nhân lực có trình độ chuyên môn, kỹthuật khác nhau, do chỉ cần một sai sót trong dịch vụ sẽ không thể sửa chữa và làmcho khách hàng không hài lòng về dịch vụ

- Trình độ tổ chức quản lý: Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụkhách hàng Hoạt động trong các doanh nghiệp du lịch rất đa dạng song phải đượcdiễn ra nhanh chóng và chu đáo nên đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản lý cao,đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác.

- Trình độ hoạt động Marketing: có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh doanh củacác doanh nghiệp Nó đảm bảo để các doanh nghiệp du lịch đáp ứng đúng nhu cầu,mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để kinhdoanh có hiệu quả cao, giảm thiểu rủi ro, đồng thời đảm bảo thành công về lâu dàicho doanh nghiệp

Do đó, việc xác định và phân tích môi trường kinh doanh là vô cùng quan trọngđối với doanh nghiệp Mục tiêu của việc phân tích này giúp doanh nghiệp phánđoán môi trường để xác định các cơ hội và thách thức, trên cơ sở đó có các quyếtđịnh quản trị, và đưa ra được các chính sách Marketing hợp lý cho doanh nghiệp

2.3.3 Phân tích năng lực cốt lõi của doanh nghiệp lữ hành

Theo PGS TS Ngô Kim Thanh trong “ Giáo trình quản trị chính sách” Năng

lực cốt lõi là những năng lực mà doanh nghiệp có thể thực hiện tốt hơn những nănglực khác trong nội bộ Công ty, năng lực đó mang tính trung tâm đối với khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực cốt lõi là sự hợp nhất, gom tụ tất cả côngnghệ và chuyên môn của Công ty vào thành một trọng điểm, một mũi nhọn nhấtquán Trong kinh doanh, khi phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, doanh nghiệpthường dựa vào năng lực cốt lõi, tức những thế mạnh sẵn có của mình Đây đượcxem là ưu tiên hàng đầu đối với nhiều doanh nghiệp khi xem xét các quyết địnhphát triển sản phẩm, dịch vụ mới bổ sung cho sản phẩm, dịch vụ hiện có Năng lựccốt lõi sẽ tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh, giúp giảm thiểu rủi ro trong việcxây dựng mục tiêu và hoạch định chính sách, góp phần quyết định vào sự thành bạicủa các dự án

Công cụ phân tích năng lược cốt lõi gồm bốn tiêu chuẩn cụ thể của lợi thế cạnhtranh bền vững mà Công ty có thể sử dụng để xác định các nguồn lực và khả năng

có tiềm năng trở thành các năng lực cốt lõi hay không bao gồm: đáng giá, hiếm, khóbắt chước, không thể thay thế Trên phương diện điều hành một khả năng là một

năng lực cốt lõi, nó phải bảo đảm, đáng giá và không thể thay thế nếu đứng trênquan điểm khách hàng, và độc đáo, không thể bắt chước nếu đứng trên quan điểmcủa các đối thủ.

Điều quan trọng là doanh nghiệp cần phải phát triển và bảo vệ năng lực cốt lõicủa mình để có lợi thế cạnh tranh trong ngành Công cụ phân tích năng lực cốt lõi

có thể giúp doanh nghiệp xác định được các nguồn lực và khả năng có tiềm năng trởthành các năng lực cốt lõi của mình

Việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới cũng phải dựa trên năng lực cốt lõi củadoanh nghiệp, điều này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh và giảm thiểu rủi ro cho doanhnghiệp trong việc hoạch định chính sách và xây dựng mục tiêu Trong tổng thể,năng lực cốt lõi là yếu tố quan trọng trong việc xác định sự thành bại của một doanhnghiệp

2.3.4 Chính sách Marketing trong doanh nghiệp lữ hành

Trong doanh nghiệp lữ hành, chính sách Marketing đóng vai trò vô cùng quantrọng trong việc thực hiện chính sách kinh doanh và đem lại hiệu quả kinh doanh

Để xây dựng một chính sách Marketing hiệu quả, cần phải xác định đầy đủ cácchính sách về sản phẩm, định giá, xúc tiến bán hàng, và phân phối trong doanhnghiệp Việc hoàn thiện chính sách Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt được vị trí

và lợi thế cạnh tranh trên thị trường, đồng thời tăng lợi nhuận so với các đối thủcạnh tranh

a, Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là cách thức doanh nghiệp quản lý quy trình phát triểnsản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường và khách hàng trong mỗi giai đoạnkinh doanh Các chính sách sản phẩm khác nhau có thể bao gồm đa dạng hóa sảnphẩm, khác biệt hóa sản phẩm, tăng trưởng về quy mô, số lượng hoặc chất lượngsản phẩm Mục tiêu chung của các doanh nghiệp là phát triển sản phẩm mới để cạnhtranh trên thị trường

Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành phân tíchthị trường và sản phẩm để hoạch định chính sách phát triển sản phẩm Các chính

sách này phải dựa trên nhu cầu của khách hàng và tình hình cạnh tranh trên thịtrường Phát triển sản phẩm mới giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu về chi phí,lợi nhuận, thị phần và uy tín Đồng thời, phát triển sản phẩm mới còn giúp doanhnghiệp cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Sản phẩm dịch vụ ban đầu thường đáp ứng được nhu cầu của thị trường mụctiêu, tuy nhiên về lâu dài sẽ xuất hiện sản phẩm mới phù hợp hơn Do đó, doanhnghiệp cần định hướng chính sách mở rộng và phát triển sản phẩm dịch vụ Mỗi sảnphẩm cần trải qua bốn giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống, và doanh nghiệp cầnquản lý quy trình phát triển sản phẩm để đảm bảo chất lượng và đáp ứng nhu cầucủa thị trường

Hình 2.2: Chu kỳ sống của sản phẩm

Nguồn: “Marketing du lịch” PGS TS Hoàng Văn Thành (2014)

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của mộtsản phẩm từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa, tương ứng với nhữnggiai đoạn này là những cơ hội và những vấn đề đặt ra với chính sách Marketing.Nhìn chung mỗi chủng loại, mỗi sản phẩm có chu kỳ sống dài hay ngắn phụ thuộcvào từng giai đoạn khác nhau Song về lý thuyết, chu kỳ sống của sản phẩm có 4

giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạnchín muồi, giai đoạn suy thoái

b, Chính sách định giá

Chính sách định giá là một phần quan trọng của chính sách Marketing, bởi vìgiá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi giữa bên mua và bên bán,cũng như cạnh tranh thị trường Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệpcần phải đưa ra các chính sách định giá phù hợp với thị trường, bao gồm cả việc xácđịnh mục tiêu của giá cả và lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp

Giá cả không chỉ đơn thuần là một biểu hiện của giá trị hàng hóa, mà còn phảnánh các mối quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng, cạnh tranh,

và còn là một mối tương quan trao đổi trong thị trường Với người mua, giá cả làkhoản tiền phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi đối với người bán,giá cả là khoản thu nhập từ việc tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ đó

Trong chính sách Marketing, giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết địnhthị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời của nó Giá cả là yếu tố duy nhấttrong chính sách Marketing tạo ra nguồn thu nhập, trong khi các yếu tố khác nhưsản phẩm, dịch vụ, quảng cáo, và kênh phân phối trung gian thì tạo nên giá thành.Một trong những ưu điểm của giá cả trong chính sách Marketing là tính linhhoạt của nó Giá cả có thể thay đổi nhanh chóng và dễ dàng hơn so với các tính chấtcủa sản phẩm và cam kết của kênh phân phối trung gian Do đó, việc điều chỉnh giá

cả là một cách để đáp ứng nhu cầu thị trường và đảm bảo khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp Tuy nhiên, việc định giá phải được thực hiện cẩn thận để tránh ảnhhưởng đến uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp

Khi định giá cho sản phẩm du lịch, doanh nghiệp cần xem xét nhiều khía cạnh

để đảm bảo giá cả sản phẩm là hợp lý và phù hợp với mục tiêu kinh doanh củadoanh nghiệp Trước hết, doanh nghiệp cần quyết định mục tiêu kinh doanh củamình, có thể là tối đa hóa lợi nhuận, đảm bảo sống còn, tối đa hóa mức tiêu thụ hoặcdành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng trong sản phẩm của mình Ngoài ra, doanh