Mô hình kinh doanh số báo cáo bài tập nhóm chương 4

Với dữ liệu này, các nền tảng có thể cảithiện dịch vụ của họ hoặc tạo ra một hệ sinh thái kỹ thuật số bao trùm nhiềuhành trình của khách hàng hơn.. 2.2 Thúc đẩy sự đổi mới, sau đó nắm bắ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện : Võ Hồ An

Lê Văn Hoàng

Lê Thanh KhảiPhùng Khánh Linh

Lê Thị Hồng NgọcĐồng Đắc PhiPhùng Thị Phương ThùyTrần Thị Hữu Trí

Đà Nẵng, tháng 05 năm 2023

MỤC LỤC

I Đánh giá và phân tích 1

1 Tính hiệu quả của mô hình nền tảng 1

1.1 Về sự hiệu quả 1

1.2 Hiệu ứng mạng 1

1.3 Việc đổi mới 1

1.4 Khả năng mở rộng 2

1.5 Thông tin chi tiết từ đầu đến cuối 2

2 Chiến lược cạnh tranh của mô hình nền tảng thay đổi như thế nào? 2

2.1 Ngăn ngừa hoạt động đa mạng bằng cách hạn chế truy cập nền tảng 2

2.2 Thúc đẩy sự đổi mới, sau đó nắm bắt giá trị 3

2.3 Tận dụng giá trị của thông tin 3

2.4 Nuôi dưỡng quan hệ đối tác thay vì theo đuổi việc mua bán và sáp nhập 3 2.5 Sự bao bọc nền tảng 4

2.6 Thiết kế nền tảng nâng cao 4

II Nguyên tắc xây dựng nền tảng thành công, các chiến lược về bài toán con gà - quả trứng 4

3 Nguyên tắc xây dựng nền tảng thành công 4

4 Bài toán con gà quả trứng 6

5 Tám chiến lược giải quyết bài toán con gà quả trứng 6

III Các chức năng thay đổi như thế nào khi doanh nghiệp áp dụng mô hình nền tảng 8

1 Marketing 8

2 Information Technology 8

3 Finance 10

4 Operation 10

IV Sinh viên áp dụng lý thuyết để phân tích và đánh giá hệ sinh thái kinh doanh của doanh nghiệp trên các khía cạnh 11

1 Ecosystem necessities analysis 11

2 Partner matrix 13

V Phân tích vị trí của doanh nghiệp trong hệ sinh thái kinh doanh 15

1 Vai trò 15

2 Hoạt động 15

3 Giá trị 16

4 Vị trí trong hệ sinh thái 16

5 Kết luận 16

TRÍCH DẪN 17

I Đánh giá và phân tích

1 Tính hiệu quả của mô hình nền tảng

1.1 Về sự hiệu quả

Nền tảng phục vụ hai hoặc nhiều nhóm khách hàng khác nhau cần nhau

Ví dụ: Uber: Nền tảng của Uber kết nối tài xế và hành khách

Mô hình nền tảng giảm đáng kể chi phí giao dịch và phối hợp giữa cácnhóm khác nhau Điều này có thể tạo ra giá trị gia tăng cho tất cả các nhóm Khicác nền tảng tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch, chúng cũng có thể yêucầu hoặc giữ lại một số giá trị cho riêng mình

1.2 Hiệu ứng mạng

Hiệu ứng mạng làm cho giá trị của mỗi người tham gia lớn hơn khi cónhiều người tham gia hơn Do đó, giá trị của nền tảng sẽ tăng lên khi có nhiềungười dùng tham gia hơn

Ví dụ: thị trường trực tuyến trở nên hữu ích hơn cho người mua và người bánkhi có nhiều người dùng hơn hoặc nhiều người bán cung cấp hàng hóa của họhơn Một ví dụ về điều này là Amazon: Tại đây, một số lượng lớn khách hàngtìm thấy một số lượng lớn các ưu đãi từ nhiều người bán khác nhau

Nền tảng phát triển nhanh chóng nhờ hiệu ứng mạng tự củng cố Càngnhiều người dùng tham gia, nền tảng càng trở nên có giá trị đối với toàn bộ hệsinh thái và điều này cũng khiến những nền tảng này ít bị “tổn thương” hơn hoặcthậm chí khó thay thế trong một số trường hợp

1.3 Việc đổi mới

Mặc dù vẫn còn tranh cãi liệu nền tảng có luôn dẫn đến nhiều đổi mới hơnhay không, nhưng một số loại nền tảng nhất định sẽ kích thích đổi mới Ví dụ:iOS hoặc Windows là một nền tảng công nghệ giúp việc phát triển ứng dụng trởnên dễ dàng hơn và việc tiêu chuẩn hóa cũng đã tạo ra các tiêu chuẩn giúpnhững người tham gia mạng cung cấp sản phẩm mới dễ dàng hơn

1.4 Khả năng mở rộng

Nền tảng có thể mở rộng theo cấp số nhân với chi phí cận biên thấp Mộtnền tảng có 100 triệu lượt tương tác có thể dễ dàng xử lý 500 triệu lượt tươngtác và có thể tăng doanh thu gấp 5 lần trong khi chi phí chỉ tăng nhẹ Điều nàydẫn đến động lực dành tất cả cho người thắng cuộc vì các công ty này có thể đạtđược tỷ suất lợi nhuận tốt hơn nhiều và sử dụng chúng để loại bỏ các đối thủcạnh tranh tiềm năng ra khỏi thị trường, bởi vì nếu các đối thủ cạnh tranh mớixuất hiện, họ có thể thu hẹp lợi nhuận và khiến cho cuộc cạnh tranh trở nênkhông có lợi

Ví dụ: Một máy chủ có thể phục vụ 1 triệu khách hàng với giá 200 USD Do đó,chi phí cho mỗi khách hàng/người dùng là rất nhỏ và gần như không đáng kể

1.5 Thông tin chi tiết từ đầu đến cuối

Vì các nền tảng đứng giữa cung và cầu, đồng thời nắm bắt và quản lýtrung gian giữa các nhóm khác nhau, nên các nền tảng quản lý và ghi lại tất cả

dữ liệu được truyền đạt giữa nhóm, có thể thu được những hiểu biết chi tiết vềhành vi, hiệu suất và cơ hội thị trường Với dữ liệu này, các nền tảng có thể cảithiện dịch vụ của họ hoặc tạo ra một hệ sinh thái kỹ thuật số bao trùm nhiềuhành trình của khách hàng hơn

Ngoài ra, các nền tảng chuyển đổi những hiểu biết này thành giá trị mớihoặc lấy Amazon làm ví dụ, có thể đặt các sản phẩm của riêng họ để đẩy nhữngngười chơi khác ra khỏi thị trường bằng cách đưa ra quyết định dựa trên dữ liệutrên quy mô lớn (Talin, 2023)

2 Chiến lược cạnh tranh của mô hình nền tảng thay đổi như thế nào? 2.1 Ngăn ngừa hoạt động đa mạng bằng cách hạn chế truy cập nền tảng

 Chiến lược hạn chế quyền truy cập vào nền tảng để kiểm soát và nắm bắtđược phần lớn hơn giá trị được tạo nên trên nền tảng

 Thực hiện chiến lược bằng các cách như phát triển các quy tắc, thực tiễn

và ngăn chặn giao thức, ngăn cản việc sử dụng nhiều mạng

2.2 Thúc đẩy sự đổi mới, sau đó nắm bắt giá trị

Về dài hạn, điều quan trọng của các nhà quản lý nền tảng là kiểm soát cácnguồn giá trị chính được tạo ra bởi họ và cho người dùng trong hệ sinh thái củahọ

Các tài nguyên ít giá trị hơn hoặc thích hợp hơn có thể được nhượng lạicho các đối tác trong hệ sinh thái mà không làm suy yếu vị thế cạnh tranh củachính nền tảng đó

Nền tảng có thể tìm cách hấp thụ chức năng của đối tác đổi mới và giá trị

mà đối tác đổi mới tạo ra bằng việc mua lại Ví dụ như Facebook đã thành côngmua lại Instagram với giá 1 tỷ USD; Facebook thất bại trong việc mua lạiSnapchat sau khi đưa ra lời đề nghị giá trị 3 tỷ USD và sau đó nền tảng này cũng

có thể tìm cách làm suy yếu công ty khởi nghiệp bằng cách thúc đẩy các đối thủcạnh tranh

2.3 Tận dụng giá trị của thông tin

 Tối ưu hóa các công cụ hoặc tính năng cụ thể của nền tảng

 Tối ưu hóa hệ sinh thái bằng cách theo dõi những người khác đang tạo,kiểm soát và tận dụng giá trị cả trong lẫn ngoài nền tảng, đồng thời nghiêncứu tính chất hoạt động của họ

 Thiết kế nền tảng có thể tối ưu hóa theo nhiều cách khác nhau để tạo ra dữliệu người dùng tốt hơn

 Nhấn mạnh giá trị của các công cụ tìm kiếm giúp khách hàng tìm nahfcung cấp giải pháp trong số các đối tác hệ sinh thái

2.4 Nuôi dưỡng quan hệ đối tác thay vì theo đuổi việc mua bán và sáp nhập

 Các chủ sở hữu nền tảng có thể trì hoãn việc mua lại cho đến khi học quansát được cách đối tác giao dịch trên nền tảng

 Các bên đối tác có thể trải nghiệm thử trước khi ký thỏa thuận mua hàng

 Trên thực tế là các doanh nghiệp nền tảng không cần sở hữu tất cả các tàisản quan trọng miễn là họ có quyền truy cập vào chúng trong hệ sinh tháicủa mình

 Có 2 lợi ích quan trọng của việc duy trì mối quan hệ đối tác so với chiếnlược mua bán và sáp nhập: Ít rủi ro hơn và giảm độ phức tạp về mặt côngnghệ của nền tảng

 Nhà quản lý có thể chọn cung cấp trực tiếp tính năng tương tự hoặc cungcấp tính năng đó gián tiếp thông qua đối tác hệ sinh thái

2.6 Thiết kế nền tảng nâng cao

Tương tự với kinh doanh truyền thống, các nền tảng cũng cạnh tranh bằngcách tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao hơn, cụ thể ở đây làcải thiện chất lượng của các công cụ mà nền tảng cung cấp để thu hút ngườidùng, tạo điều kiện tương tác và kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùngNgoài ra, thiết kế nền tảng ưu việt (hỗ trợ, kết nối, ) hơn cho phép nềntảng vượt trội hơn đáng kể so với đối thủ

II Nguyên tắc xây dựng nền tảng thành công, các chiến lược về bài toán con gà - quả trứng

3 Nguyên tắc xây dựng nền tảng thành công

 Thiết kế nền tảng nên bắt đầu bằng những tương tác cốt lõi, đây là mộtloại tương tác đóng vai trò trọng tâm trong sứ mệnh tạo ra giá trị cho nền

tảng Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng thường trao đổi ba điều: thông tin, hàng hóa hoặc dịch vụ và một số hình thức tiền tệ.

 Trao đổi thông tin: mọi sự tương tác trên nền tảng đều bắt

đầu bằng việc trao đổi thông tin Thông tin này cho phép cácbên quyết định xem có nên tham gia và làm thế nào để thamgia vào các cuộc trao đổi tiếp theo

 Trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ: đây là kết quả của việc

trao đổi thông tin, những người tham gia nền tảng cũng cóthể quyết định trao đổi hàng hóa dịch vụ có giá trị Trongmột số trường hợp, việc trao đổi hàng hóa dịch vụ cũng cóthể diễn ra thông qua nền tảng

 Trao đổi tiền tệ: khi hàng hóa hoặc dịch vụ được trao đổi

giữa những người tham gia nền tảng, chúng thường thanhtoán bằng một số loại tiền tệ (thẻ tín dụng, PayPal, Bitcoin,tiền mặt, …)

 Ba yếu tố chính xác định tương tác cốt lõi: những người tham gia, đơn

vị và bộ lọc Trong đó đơn vị giá trị là thứ quan trọng nhất và cũng là thứ

khó kiểm soát nhất

 Người tham gia: chia thành hai kiểu người tham gia vào

tương tác cốt lõi (nhà sản xuất - người tạo ra giá trị và ngườitiêu dùng - người tiêu thụ giá trị đó)

 Đơn vị giá trị: tương tác cốt lõi bắt đầu bằng việc nhà sản

xuất sẽ tạo ra một đơn vị giá trị ví dụ: trên nền tảng eBayhay Airbnb thì thông tin danh sách các sản phẩm/dịch vụ làcác đơn vị giá trị Các video trên Youtube, các hồ sơ trênLinkedIn, là các đơn vị giá trị

 Bộ lọc: các đơn vị giá trị được phân phối đến những người

tiêu dùng nhất định được lựa chọn bởi bộ lọc

 Để làm cho tương tác cốt lõi trở nên dễ dàng và chắc chắn xảy ra, một nền

tảng phải thực hiện ba chức năng chính: sử dụng các chiến lược kéo, tạo điều kiện thuận lợi và tạo kết nối phù hợp Ba chức năng này đều rất

cần thiết và mỗi chức năng đều có những thách thức riêng

 Chiến lược kéo: dùng để thu hút người dùng tham gia vào

nền tảng

 Tạo điều kiện thuận lợi: khác với mô hình ống truyền

thống, nền tảng không kiểm soát việc tạo ra giá trị Thay vào

đó tạo ra cơ sở hạ tầng, trong đó có thể tạo ra và trao đổi giátrị và đặt ra các nguyên tắc chi phối những tương tác này

 Tạo kết nối phù hợp: kết nối những người dùng phù hợp

với nhau và đảm bảo rằng các sản phẩm và dịch vụ liên quanđến họ nhiều nhất sẽ được trao đổi

 Tìm cách mở rộng ra khỏi tương tác cốt lõi Các loại tương tác mới có thểđược đặt trên tương tác cốt lõi, thu hút những người tham gia mới trongquá trình này

 Thiết kế nền tảng cẩn thận sao cho những tương tác thỏa mãn được sốđộng người tham gia và phải dành chỗ cho những may mắn bất ngờ bởi vìchính người dùng sẽ tìm ra những cách mới tạo ra giá trị trên nền tảngnày

4 Bài toán con gà quả trứng

Bài toán con gà quả trứng được đặt ra khi doanh nghiệp đang cố gắng xâydựng được thiết kế để phục vụ thị trường hai chiều mà cả hai chiều đều quantrọng thì không biết phải tập trung vào chiều nào trước và làm thế nào để thu hútchiều bên này khi chưa có chiều bên kia

5 Tám chiến lược giải quyết bài toán con gà quả trứng

 Chiến lược “chạy theo con thỏ” (Follow the rabbit): thực hiện thành công một dự án thử nghiệm không theo mô hình nền tảng nhằm thu hút cả người dùng và nhà sản xuất tham gia vào một nền tảng nhằm thu hút cả người dùng và nhà sản xuất tham gia vào một nền tảng mới được dựng lêntrên chính cơ sở hạ tầng đã được chứng minh từ dự án của doanh nghiệp Tuy nhiên không phải lục nào chúng ta cũng sử dụng được chiến lược này

mà đổi khi phải xây dựng nền tảng từ con số 0

 Chiến lược cộng sinh: Đây là chiến lược mà trong đó nền tảng mới xây dựng của bạn được kết nối cơ sở dữ liệu người dùng đã có sẵn ở một nền tảng khác và từ đó bắt đầu quá trình tạo ra các giá trị thu hút người dùng tham gia vào nền tảng Ví dụ: PayPal sử dụng chiến lược này cộng sinh với eBay,

 Chiến lược ươm mầm: Tạo ra các đơn vị giá trị có liên quan mật thiết đến

ít nhất một nhóm đối tượng người dùng tiềm năng Khi đã lôi cuốn được

sự tham gia của nhóm người dùng này thì những nhóm người dùng khác cũng sẽ muốn tham gia vào quá trình tương tác tạo ra giá trị trên nền tảng,như kết quả tất yếu

 Chiến lược tận dụng sự nổi tiếng: Cung cấp những ưu đãi để thu hút những thành viên thuộc một nhóm người dùng quan trọng tham gia vào nền tảng của bạn

 Chiến lược một phía của thị trường: Tạo ra doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ mang lợi ích cho một nhóm người dùng sau đó chuyển doanh nghiệp này sang mô hình nền tảng bằng cách thu hút nhóm người dùng thứ hai là những người muốn tương tác với nhóm đầu tiên

 Chiến lược truyền bá thông qua nhà sản xuất: hãy thiết nền tảng trở nên hấp dẫn các nhà sản xuất từ đó họ sẽ khuyến khích khách hàng của họ trở thành người dùng trên nền tảng của bạn

 Chiến lược phát triển đột phá về số lượng người dùng: dùng một hay nhiều chiến lược marketing đẩy truyền thống để thu hút lượng lớn người dùng quan tâm và tham gia vào nền tảng của bạn Điều này kích hoạt hiệuứng ồ ạt tham gia vào nền tảng, giúp tạo mạng lưới được phát triển hoàn chỉnh gần như ngay lập tức

 Chiến lược thị trường vi mô: Bắt đầu bằng việc tập trung vào một thị trường nhỏ, nơi đã có sẵn thành viên đang tham gia tương tác Điều này cho phép nền tảng cung cấp những tính năng kích thích tương tác hiệu quả cho một thị trường lớn, ngay cả khi nền tảng đang trong giai đoạn mới bắt đầu phát triển

III Các chức năng thay đổi như thế nào khi doanh nghiệp áp dụng mô hình nền tảng

1 Marketing

 Thay đổi trọng tâm:

 Từ: Chiến dịch marketing truyền thống (TV, báo chí, quảng cáo ngoài trời)

 Sang: Thu hút và giữ chân khách hàng trên nền tảng Vietnam Airlines

 Chuyển đổi từ tiếp thị sản phẩm sang tiếp thị nền tảng: Thay vì tập trung vào quảng bá sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ, doanh nghiệp sẽ tập trung vàoviệc xây dựng thương hiệu và thu hút người dùng đến nền tảng

 Đa kênh và đa tương tác: Mô hình nền tảng của Vietnam Airlines có thể cho phép tăng cường sự tương tác và giao tiếp với khách hàng thông qua nhiều kênh trực tuyến như trang web, ứng dụng di động, mạng xã hội, email marketing, trò chuyện trực tiếp và chatbot Bằng cách này, VietnamAirlines có thể tăng cường tương tác với khách hàng, đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu và cung cấp thông tin chi tiết về dịch vụ hàng không của họ

 Phân tích dữ liệu và cá nhân hóa: Doanh nghiệp sẽ sử dụng dữ liệu người dùng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của họ, từ đó cá nhân hóa trải nghiệm marketing và cung cấp các đề xuất phù hợp

 Kích thích sự tham gia của người dùng: Doanh nghiệp sẽ tạo ra các chương trình khuyến mãi, gamification và các hoạt động khác để khuyến khích người dùng tham gia tích cực vào nền tảng (Hồng, 2023)

2 Information Technology

Trong mô hình nền tảng: CNTT đóng vai trò trung tâm, cung cấp các nềntảng dịch vụ chung cho các bộ phận khác trong doanh nghiệp sử dụng Mô hìnhnày giúp linh hoạt, dễ dàng mở rộng và thích ứng với nhu cầu thay đổi nhanhchóng

 Thay đổi trọng tâm

 Hệ thống:

 Hiện tại: Hệ thống đặt chỗ, thanh toán, quản lý hành khách

 Nền tảng: Hệ thống quản lý nội dung, hệ thống phân tích dữ liệu, hệ thống API, hệ thống bảo mật nâng cao

 Dữ liệu:

 Hiện tại: Dữ liệu đặt vé, hành trình bay, thông tin khách hàng

 Nền tảng: Dữ liệu hành vi người dùng, sở thích du lịch, đánh giá sản phẩm, dịch vụ

 Tăng cường dịch vụ trực tuyến: Việc triển khai mô hình nền tảng thường

đi kèm với việc cải thiện và mở rộng các dịch vụ trực tuyến Nó có thể bao gồm việc cải thiện website và ứng dụng di động, cung cấp thông tin chi tiết hơn về các chuyến bay, dịch vụ, và điều kiện vé Từ đó, giúp khách hàng có được trải nghiệm một cách liền mạch, cá nhân hóa…

 Bên cạnh đó, mô hình nền tảng cho phép triển khai các dịch vụ khách hàng tự động như chatbot và hệ thống trợ giúp tự động Điều này giúp giảm thời gian chờ đợi và cung cấp hỗ trợ liên tục cho khách hàng mọi lúc, mọi nơi

 Nâng cao hiệu quả hoạt động: Tự động hóa các quy trình thủ công, giảm thiểu sai sót và tiết kiệm thời gian

Ví dụ: tự động hóa quy trình thanh toán, xử lý hành lý, v.v

 Quản lý dữ liệu: Mô hình nền tảng hỗ trợ việc quản lý dữ liệu khách hàng,

vé máy bay, lịch trình chuyến bay và thông tin liên quan khác Điều này