Marketing du lịch tên Đề tài chiến lược giá của tổ chức du lịch

“Marketing là quá trình tổ và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kính doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể,

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHI MINH

TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT

ae oe

BAO CAO MON HOC

Mon hoc: MARKETING DU LICH

TEN DE TAL:

CHIEN LUQC GIA CUA TO CHUC DU LICH

Giang viên hướng dẫn : ThS Võ Thi Ngoc Trinh

Mã lớp học phần :232TMII0I

TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2024

DANH SACH THANH VIEN NHOM

Thach Lé Minh Thuong] K214152132 Làm nội dung, kiểm tra nội dung, 100%

Nguyễn Văn Song K214152127 Làm nội dung, kiểm tra nội dung, 100%

thuyết trình

Ban Thi Tam Nhu K214152123 Làm nội dung, kiểm tra nội dung, 100%

thuyết trình

Nguyễn Anh Thư K214150981 Làm nội dung, kiểm tra nội dung, 100%

trình bày word, thuyết trình

Nguyễn Thị Ngọc Trâm| K214152135 Làm nội dung, kiểm tra nội dung, thuyết trình 100%

MUC LUC

1.3.7 Môi trường công nghỆ - - - 22 220112011101 11111111 1111111111111 1 k2 13

1.3.10 Môi trường Chính trị - Pháp luật 22©222+22+22E+2EE22722222222xce2 14

CHUONG 2: NHUNG VÁN ĐÈ CÂN QUAN TÂM KHI XÁC ĐỊNH GIÁ 15

2.1 MẠNG LƯỚI ẢNH HƯỚNG TRÊN QUYÉT ĐỊNH GIÁ 16 2.2 NHUNG NHAN TO ANH HUONG DEN VIEC XAC DINH GIA CUA

2.2.1 Các nhân tố bên trong tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp du lịch - - - c1 cee 2212112111511 11 111111111 11111 1111111110111 118111 17 2.2.1.1 Các mục tiêu đặt ra của doanh nghiỆP co chinh nhe 18 2.2.1.2 Chiến lược marketing - mìx của doanh nghiệp se: 20 2.2.1.3 Chỉ phi cho hoạt động kinh dOQHÌ à chi reu 20 2.2.1.4 Thâm quyền quyết định về giá trong doanh nghiệp 27 2.2.1.5 Đặc điểm của thị trường 578 22 2.2.1.6 Đặc điểm của thị HƯỜNG CHHE che 27 2.2.1.7 Những nhân tô bên ngoài khác che rườu 28

2.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN -5 28

2.3.1 Xác định giá dựa trên chỉ phí 5 2c 22 2221212111111 11111115122x+2 29 2.3.1.1 Phương pháp lợi nhuận tính theo gid thdtah icc 29 2.3.1.2 Phương pháp giá thành chiễm bao nhiễu phân trăm của giá bán 30 2.3.1.3 Phương pháp định giá theo tỷ lệ lãi cô định coi 30 2.3.2 Xác định giá đựa trên nguyên tắc phân tích hòa vốn và mức lợi nhuận

2.3.3 Xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng 33 2.3.4 Xác định giá dựa theo mức giá của đối thủ cạnh tranh 22z2zz: 36

2.4.1 Các chiến lược về giá cho sản phâm mới - 5-52 11 EE£E222222 2x22 37 2.4.1.1 Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp 37 2.4.1.2 Chiến lược giá nhằm hót váng thị HƯỜN ào co 37 2.4.1.3 Chiến lược giá nhằm thâm nhập thị HƯỜNng con 38

2.4.2 Các chiến lược về giá cho sản phẩm hiện tại - Q22 n2 xxy 39 2.4.2.1 Chiến lược giá cho gói sản phiẩM ch nnerererree 39 2.4.2.2 Các chiến lược điều chỉnh giá che 41 2.4.2.3 Định giá theo nguyên tắc tâm Ïý chua 43 2.4.2.4 Định giá khuJỂH Imi nh nH He ườu 44 2.4.2.5 Chủ động thay đổi giá St re 45 2.4.2.6 Chiến lược định giá tôi ưu thông qua Q124 ccccccecceeereei 47

CHUONG 3 VAI TRO CUA XAC BINH GIA TRONG MARKETING DU LICH

48

3.1 VAI TRO CUA GIA DOI VOI CHIEN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT 48 3.2 VAI TRO CUA CHIẾN LƯỢC GIA TRONG MARKETING DU LICH 49 3.3 DE XUAT GIAI PHAP THUC HIEN CAC CHIEN LƯỢC GIA TRONG

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỎ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa các quyết định gia chiến lược và chiến CHUA 0 17

Sơ đồ 2.2a: Mối quan hệ cầu - gia (rong trường hợp bình thường 26

Sơ đồ 2.2b: Đồ thị đường cầu trong trường hợp sản phẩm CÓ uy (ín 26

Hình (1): Cầu không co giãn -.- - «5-5 5c se ve cee se, 27

Sơ đồ 2.4: Chiến lược hớt văng trong marketing du lịch 48

LOI CAM ON

Dé hoan thanh bai tiêu luận “CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA TÔ CHỨC DU LỊCH”,

Nhóm 5 xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Võ Thị Ngọc Trinh - Giảng viên bộ môn Marketing du lịch Xuyên suốt quá trình tham gia lớp học, nhờ có sự tận tâm hướng dẫn, tận tình chỉ dạy của Cô qua từng buổi học cũng như những buôi chia sẻ, thảo luận tích cực trên lớp đã giúp Nhóm không chỉ hoàn thành bài tiểu luận trong thời gian ngắn mà còn tích lũy được cho bản thân những kiến thức

và kinh nghiệm quý báu Chúng em vô củng trân quý tinh cam đó

Đề tài được thực hiện trong một thời gian ngắn, Nhóm vẫn còn chưa thực sự có

cơ hội được tiếp xúc trực tiếp với đoanh nghiệp cũng như kiến thức còn gặp nhiều hạn chế Mặc dù đã rất cố gắng làm việc để hoàn thành đề tài một cách chỉnh chu nhất nhưng chắc chắn trong quá trình nghiên cứu, bài tiêu luận của Nhóm không tránh khỏi những thiếu sót Nhóm 5 chúng em rất mong nhận được sự cảm thông, và những ý kiến đóng góp từ Cô để bài tiểu luận của Nhóm được hoàn thiện tốt hơn

Nhóm 5 xin chân thành cảm Ơn

MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Cạnh tranh trên thị trường du lịch Việt Nam ngày càng trở nên khắc nghiệt hơn Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán thì có lợi thở ngắn hạn, bên các doanh nghiệp phân phối tour khác cũng nhanh không kém Việc nâng cao thị phần và hiệu quả kinh đoanh du lịch đang là mối quan tâm hàng đầu của các công ty du lịch lữ hành Xuất phát từ những lý do trên, chúng em chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược giá trong Marketing cho sản phẩm dịch vụ du lịch và lữ hành" Đây thực sự là một lĩnh vực quản trị phức tạp đầy thách thức liên quan đến nhiều yếu tổ khác nhau trong quá trình tổ chức hoạt động kinh doanh, đồng thời kiến thức còn hạn chế nên không thê tránh khỏi những sai sót trong quá trình nghiên cứu Kính mong sự đóng góp ý kiến của Cô và các bạn đề đề tài này được hoàn thiện hơn

2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

Đề xuất một số giải pháp nhăm hoàn thiện chiến lược giá góp phần giữ vững thị trường, thúc đây tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nhất là điều kiện đề thực hiện chiên lược trong thoi gian dau

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề hoàn thành mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm đã đề ra và tập trung vào ba nhiệm vụ chính sau đây:

Thứ nhất: Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược marketing của các doanh nghiệp

Thứ hai: Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm dịch vụ du lịch và lữ hành

Thứ ba: Chiến lược giá và một số giải pháp cho các sản phẩm dịch vụ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing trong quá trình kinh doanh sản phâm du lịch trên thị trường nội địa và nước ngoài

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Thu thập số liệu, tài liệu về lý thuyết nền, các thông tin liên quan tới công ty qua sách, báo, mạng Internet và những yêu cầu, quy định liên quan theo chuân ISO Từ đó phân tích đữ liệu bằng cách sử dụng kỹ thuật phân tích nội dung với những dữ liệu đã thu thập

5 Nguồn dữ liệu

Nguồn đữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các bài nghiên cứu, các bài báo từ nhiều nguồn khác nhau trong giai đoạn các năm 1999 - 2024, nguồn dữ

liệu này được thu thập đề có thể tiến hành phân tích tong quan tình hình, đưa ra được thực trạng, đánh giá để làm rõ nội dung của đề tài nghiên cứu

6 Bồ cục của đề tài

Bồ cục để tài của nhóm gồm có 3 chương:

Chương |: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Những vấn đề cần quan tâm khi xác định giá

Chương 3: Vai trò của xác dinh 914 trong marketing du lịch

nhân và các nhóm người khác nhau

nhận được cái mà họ cần và mong

muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp

và trao đổi các sản phẩm có giá trị với

những người khác

“Marketing là quá trình tổ và quản lý

toàn bộ các hoạt động sản xuất - kính

doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức

mua của người tiêu dùng thành nhu cầu

thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến

việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến

người tiêu dùng cuối sùng, nhằm dam

bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự

kiến”

1.1.2 Du lịch và sản phẩm du lịch?

Du lịch là các hoạt động có liên quan

đến chuyến đi của con người ngoải nơi

cư trú thường xuyên trong thời ø1Ian

! Giáo trình nguyên lý marketing (NXB Thống Kê,

năm 2005)

? Luật Du Lịch Việt Nam 2017 số 09/2017/QH14

không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng,

giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên

du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác

Sản phâm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên

du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách

có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phủ hợp mục đích thu

nhiều lợi nhuận cho tô chức du lịch đó”

Theo Michael Coltman (My):

“Marketing du lịch là một hệ thống các

nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập

định cho một tô chức du lịch, một triết

lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ

những sách lược và chiến thuật bao gồm: Quy mô hoạt động: Dự đoán sự

10

việc; Thể thức cung cấp (kênh phân

phối); ấn định giá cả; Bầu không khí du

lịch; Quảng cáo khuyếch trương:

Phương pháp quản trị; Lập ngân quỹ

cho hoạt động marketing”

Tuy răng có rất nhiều định nghĩa khác

nhau về marketing trong du lịch nhưng

phần lớn các tranh luận về marketing

du lịch là marketing trong ngành kinh

doanh nào thì cũng đều xoay quanh 4

nhân tố cơ bản (4Ps) của

Marketine-mix đó là: PI: Sản phẩm

(Product); P2: Giá cả (Price); P3: Phân

phéi (Partition); P4: Giao tiếp —

Khuyéch truong (Promotion)

Có nhiều quan điểm cho rằng trong

kinh doanh du lịch, lữ hành, cần bổ

sung thêm 4Ps vao Marketing-Mix la:

Con người (People), tạo sản phẩm trọn

gói (Packaging), lập chương trỉnh

(Programming), va quan hé ddi tác

(Partnership) Tuy nhién 4Ps bé sung

này đã xuất hiện trong 4Ps truyền

thống

Vậy, marketing du lịch là tiễn trình

nghiên cứu, phân tích những nhu cầu

của khách hàng, những sản phâm, dịch

vụ du lịch và những phương thức cung

ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với

sản phẩm nhăm thoả mãn nhu cầu của

họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tô chức (Vì sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng và cô định nên những đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản

phẩm)

Du lịch là một ngành dịch vụ đặc biệt, sản phẩm của du lịch cũng rất đặc biệt

và thườnp ở xa khách hàng nên marketing du lịch rất cần thiết trong

lĩnh vực kinh doanh du lịch nhăm đưa

khách hàng đến với sản phẩm, tạo điều kiện cho cung và câu gặp nhau

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING

DU LICH?

1.2.1 Chiến lược

Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi các hành động của

tổ chức vào một tong thể được cô kết một cách chặt chẽ Kế hoạch là chuỗi các hành động đã dự định một cách

nhất quán, còn mô thức là sự kiên định

về hành vi theo thời gian, có thể dự định hay không dự định Theo Chandler thì chiến lược là việc xác định các mục

Giáo trình Marketing Du Lịch (NXB Dai học

Kinh Tế Quốc Dân, năm 2015)

II

tiéu, muc dich co ban dai han cua

doanh nghiệp, và việc áp dụng một

chuỗi các hành động cũng như sự phân

bỗ các nguồn lực cần thiết đề thực hiện

các mục tiêu này

1.2.2 Chiến lược Marketing

marketing la mot hé thống luận điểm

loplc, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một

đơn vị hay một tô chức tính toán cách

giải quyết những Nhiệm vụ marketing

của mình liên quan đến thị trường mục

tiêu, hệ thong marketing mix và mức

chỉ phí cho marketing Chiến lược

marketing có thể hợp nhất các công cụ

marketing g6m 4P va các quyết định

của phối thức marketing phải được thực

hiện nhằm tác động lên các kênh

thương mại cũng như lên các khách

hàng cudi cung nhằm đạt mục tiêu lợi

nhuận cao nhất cho doanh nghiệp

1.2.3 Chiến lược Marketing du lịch

Chiến lược Marketing du lịch là tập hợp

toàn bộ kế hoạch hành động từ thu thập

thông tin, phân tích nhu cầu của khách

hàng, xây dựng các chính sách sản

phẩm, chính sách giá, chính sách phân

phôi và quảng bá, xúc tiên sản phâm du

lịch để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận

1.3 NGHIÊN CỨU MÔI TRUONG MARKETING’

1.3.1 Khach hang

Một doanh nghiệp lây khách hàng làm

trung tâm cho hoạt động của mình sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình Khách hàng cạnh tranh với ngành bằng cách ép giá xuống, mặc

cả đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao hơn hay nhiều địch vụ sau bán hàng hơn và buộc các đối thủ phải cạnh tranh quyết liệt với nhau

1.3.2 Phân tích Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh cũng giỗng như sự ganh đua vị trí, sử dụng những chiến thuật như cạnh tranh về giá, chiến tranh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và tăng cường các dịch vụ khách hàng hoặc chế

độ bảo hành cho thật tốt Mỗi tô chức đều có mặt mạnh và mặt yếu riêng biệt

Do đó, việc nhận diện được tất cả các đối thủ cạnh tranh để xác định ưu thế, nhược điêm, khả năng, cơ hội, môi de

* Học quản lý và marketing trong thời gian ngắn

nhật (NXB Thông Kê, năm 2006)

12

dọa, mục tiêu và chiên lược của họ là

rat quan trong nham p1úp tô chức hoạch

định chiên lược của mình chủ động

hơn

1.3.3 Nhà cung cấp

Sự không chắc chắn trong việc cung

cấp đôi khi tạo ra áp lực lên các công

ty, đặc biệt là khi các doanh nghiệp phải

duy trì một mức hàng tồn kho cao để

đảm bảo nguồn cung Mối quan hệ giữa

các nhà cung cấp và doanh nghiệp là

một mỗi quan hệ hai chiều, trong đó hai

bên phụ thuộc lẫn nhau dé đạt được sự

phát triển bền vững Việc lựa chọn các

nha cung cấp phủ hợp và đáp ứng các

yêu cầu của doanh nghiệp là rất quan

trọng

Doanh nghiệp cần xem xét hai khả năng

lợi ích giữa nhà cung cấp và chính

minh:

Trường hợp 1: Duy trì mỗi quan hệ lâu

dai, tao su hop tác tốt, giúp doanh

nghiệp giảm chỉ phí đầu vào, tuy nhiên,

doanh nghiệp sẽ mat di su tu do trong

việc lựa chọn nguôn cung cấp

Trường hợp 2: Lựa chọn hợp tác với

các nhà cung cấp trong thời gian ngắn,

thay đổi linh hoạt để tìm kiếm sự đa

dạng và thoải mái trong lựa chọn, tuy

nhiên, điều này không có lợi cho tải

chính của doanh nghiệp

1.3.4 Đại lý và nhà phân phối

Các đối tác kênh đóng vai trò quan trọng trong định hình thành công của chiến lược tiếp thị bởi vì chính họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cung cấp thông tin và gợi ý về nhu cầu

và mong muốn của khách hàng liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.5 Nhà đầu tư

Nhà đầu tư trong công ty là những người sở hữu tài sản lớn và có khả năng ủng hộ cho các dự án của công ty Một trong những mục tiêu quan trọng của công ty là thu hút được nhiều nhà đầu

tư hơn để có thé đầu tư vào các dự án mới Tuy không có ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách về môi trường marketing, nhưng công ty cần thực hiện các hoạt động truyền thông và tiếp thị hiệu quả để thu hút nhà đầu tư và đem lại lợi nhuận cho công ty

1.3.6 Môi trường kinh tế

' Nghệ thuật marketing (NXB Lao Động Xã Hội,

năm 2005)

13

Các doanh nghiệp cần phải chú ý đến

các yếu tố kính tế ngắn hạn và dài hạn,

cũng như sự can thiệp của chính phủ

trong nền kinh tế Thông thường, các

doanh nghiệp sẽ sử dụng các phân tích

về các yếu tố kinh tế để đưa ra quyết

định đầu tư vào các ngành và khu vực

tương ứng

Tình trạng của nên kinh tế: Trong mỗi

chu kỳ kinh tế, doanh nghiệp sẽ phải

đưa ra những quyết định phù hợp với

tình hình kinh tế hiện tại và điều chỉnh

chiến lược kinh doanh đề đạt được hiệu

quả tối đa

Các yếu tô tác động đến nên kinh tế: lãi

suất, lạm phát

Các chính sách kinh tế của chính phú:

luật tiền lương cơ bản, giảm thuế, trợ

cap

Có tâm nhìn xa về nên kinh tế: triên

vọng nên kinh tê tăng, g1a tắng mức

GDP

1.3.7 Mỗi trường công nghệ

Thế giới vẫn đang trong giai đoạn cách

mạng công nghệ, toàn cầu chứng kiến

sự xuất hiện liên tục của nhiều công

nghệ mới được tích hợp vào các sản

phâm và dịch vụ So với 30 năm trước,

khi máy tính chỉ được sử dụng để tính

toán, hiện nay nó đã có thé thay thé hoản toàn một con người trone công việc

Trước đây, chúng ta sử dụng máy ảnh

chụp bằng phim, nhưng hiện nay các

hãng sản xuất phím cho máy ảnh đã không còn nhiều Đặc biệt, trong lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông, các công nghệ hiện đại đã kết nối các khoảng cách địa lý và truyền tải thông tín Các yếu tố này có thê được phân tích dựa trên:

Chính phủ và doanh nghiệp đang đầu tư mạnh vào công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) Trong thập niên 60-70 của thế ký trước, Nhật Bản đã tạo ra một

bước nhảy vọt về kinh tế khiến thế giới

phải ngưỡng mộ, chủ yếu nhờ vào sự phát triển của nhân tài và công nghệ mới Ngày nay, Nhật Bản vẫn là quốc gia đứng đầu về tý lệ đầu tư vào nghiên cứu trên tông sản phâm quốc nội (GDP) trên toàn thế giới Việc hợp tác giữa

doanh nghiệp và Chính phủ nhằm

nghiên cứu và tạo ra các công nghệ mới, vật liệu mới, sẽ góp phần tích cực cho nên kinh tê

Cong nghé tiến bộ nhanh chóng, chu kỳ

cập nhật ngắn hơn: Trong quá khứ, việc

tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi

thường mất rất nhiều thời gian cho các

hãng sản xuất, nhưng hiện nay chỉ mắt

khoảng 2-4 năm để đạt được mục tiêu

này Máy tính và điện thoại thông minh

mới chỉ sau nửa năm đã trở nên lạc hậu

so với các công nghệ và phần mềm ứng

dụng mới nhất

Đề thành công trong việc tiếp cận thị

trường, các nhà làm marketing cần có

hiểu biết sâu rộng về sự thay đối trong

môi trường kỹ thuật và khả năng của

các công nghệ mới đề đáp ứng nhu cầu

của khách hàng Họ cần phải tăng

cường sự cộng tác với các chuyên gia

nghiên cứu và phát triển để khuyến

khích việc nghiên cứu có sự định hướng

theo thị trường

1.3.8 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học, một khoa học nghiên

cứu về đân số trên các khía cạnh như tỷ

lệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cầu

lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cầu

lao động, mức thu nhập, giáo dục và

các đặc tính kinh tế - xã hội khác, có

thể được sử dụng để dự đoán nhu cầu

tiêu dùng sản phẩm trong tương lai

1.3.9, Môi trường Văn hoá - Xã hội

Các khu vực trên thế giới đều có những giá trị văn hóa và yếu tổ xã hội đặc trưng riêng, điều này ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của người dân ở địa phương Giá trị văn hóa là những điều

cơ bản của một xã hội và cần được bảo

âm nhạc và phim ảnh Hàn Quốc (Hallyu)

1.3.10 Môi trường Chính trị - Pháp luật

Yếu tô chính trị và luật pháp: có tam ảnh hưởng rộng lớn đến tất cả các ngành kinh doanh trên một vùng lãnh

thổ, và có thê ảnh hưởng đến khả năng

ton tai va phát triển của các ngành này

15

Khi kinh doanh trên một đơn vị hành

chính, các doanh nghiệp bắt buộc phải

tuân thủ các yếu tô thế chế và luật pháp

tại khu vực đó Các yếu tố này thường

được phân tích theo các khía cạnh sau:

Các đạo luật liên quan: Luật doanh

nghiệp, luật lao động, luật đầu tư,

Ngày nay, cụ thê hơn, theo nghĩa rộng,

có thể hiểu giá cả là tông những giá trị

mà người tiêu dùng bỏ ra (trao đổi) cho

sự hưởng lợi từ việc sờ hữu hoặc sử

dụng hàng hóa hoặc dịch vụ Theo

nghĩa hẹp, giá cả có thế được hiểu là số

tiền được tính cho hàng hóa hoặc dịch

vụ

° Giáo trình Marketing Du Lịch (NXB Dai hoc

Kinh Tế Quốc Dân, năm 2015)

Như vậy, trên thực tế giá có thể là: Tiền thuê nhà, tiền thuê một ngày buồng của khách sạn, tiền học phi, tién thu lao cho bác sỹ, lãi suất cho vay của ngân hảng,

tiền vé may bay, tau hoa, 6 té, tién taxi,v.v Giá của một nhân viên lễ tân

được thế hiện chủ yếu qua tiền lương Trong khi đó, piá của một nhân viên phục vụ bàn thường được thể hiện thông qua lương và tiền thường (tiền tips) của khách

Các đại lý lữ hành là những nhà trung gian tiêu thụ sản phâm cho các nhà điều hành tour Các đại lý du lịch là những nhà trung gian tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung ứng trực tiếp lịch vụ du

lịch (khách sạn, nhà hàng, hãng vận

chuyền ) Hoa hồng là giá mà các nhà sản xuất trong du lịch phải trả cho các đại lý về những dịch vụ trung gian đó

1.4.2 Chiến lược gia’

Chiến lược giá là phương pháp được sử dụng nhằm để thiết lập mức giá phù hợp nhất cho sản phâm hay dịch vụ của công ty Đề lựa chọn được một chiến lược phù hợp, doanh nghiệp cần xem

xét đến các yêu tố tác động như chỉ phí

sản xuất, chỉ tiêu lợi nhuận, mục tiêu

7 Marketing trong kinh doanh dịch vụ (NXB Thống

Kê, năm 2001)

16

bán hàng hay đối thủ canh tranh, Tay thuộc vào mục tiêu của chiến lược kinh doanh đề ra, đó có thể là thúc đấy doanh số hay mong muốn mở rộng thị trường để doanh nghiệp lựa chọn chiến lược giá phù hợp với hướng đi của mình nhất.

CHUONG 2: NHUNG VAN DE

CAN QUAN TAM KHI XAC

ĐỊNH GIÁ

2.1 MANG LUOI ANH HUONG

TREN QUYET ĐỊNH GIÁ

Trong ngành du lịch, quyết định giá là

một phần quan trọng của chiến lược

tiếp thị, và nó phụ thuộc vào một mạng

lưới ảnh hưởng phức tạp từ nhiều yếu

tố khác nhau Trong đó, nỗi bật nhất là

mạng lưới của 8 yếu tố: Các ràng buộc

về mặt pháp luật và quy định, các lựa

chọn tiếp thị ngoài giá cả, đặc điểm của

sản phẩm và công suất, các phân khúc

khách hàng, các giới hạn về hoạt động,

hoạt động của công ty cạnh tranh, chiến

lược và vị thế công ty, các mục tiêu tiếp

thị Mạng lưới được biểu diễn qua:

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa

các quyết dinh gia chién luge va

Rang buộc pháp ly va quy dinh: Rang buộc pháp lý và quy định ảnh hưởng đến quyết định giá bằng cách đặt ra các hạn chế và yêu cầu về việc đưa ra giá

cả, thuế, và các quy định khác về việc kinh doanh trong ngành du lịch

Lựa chọn tiếp thị ngoài giá cá: Các lựa chọn tiếp thị ngoài giá cả, như chiến lược quảng cáo, chính sách khuyến mãi,

và các dịch vụ đi kèm, có thể tạo ra giá trị cạnh tranh và ảnh hưởng đến cách

mà khách hàng đánh giá giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch

Đặc điểm sản phẩm và công suất: Đặc điểm của sản phẩm và công suất ảnh hưởng đến khả năng cung cấp dịch vụ

và định hình cách mà sản phâm được giá trị hóa trên thị trường

Phân khúc khách hàng: Phân khúc

khách hàng định hình nhu cầu và mong

muốn khác nhau, từ đó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc

18

dua ra gia ca phu hop va tao ra gia tri

cho từng phân khúc

Giới hạn về hoại động: Các giới hạn về

hoạt động nhu mua vu, diéu kién thoi

tiét, va cac yếu tố tự nhiên khác có thể

ảnh hướng đến cung và cầu, từ đó tác

động đến quyết định giá và việc định vị

sản phâm trên thị trường

Hoạt động của công ty cạnh tranh: Các

hoạt động của các đối thủ trong ngành

du lịch có thể tạo ra áp lực cạnh tranh,

ảnh hưởng đến cả việc đưa ra giá cả và

chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp

Chiến lược và vị thế công ty: Chiến

lược và vị thế của công ty trong ngành

du lịch có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh

và tác động đến cách mà giá cả được

định vị trên thị trường

Muc tiéu tiép thi: Muc tiéu tiép thi cua

công ty có thê tác động đến quyết định

giá, ví dụ như việc tập trung vào việc

thu hút khách hàng mới, tăng đoanh số

bán hàng, hoặc xây dựng lòng trung

thành khách hàng

22 NHỮNG NHÂN TÓ ẢNH

HUONG DEN VIEC XAC DINH

NGHIỆP

2.2.1 Các nhân tố bên trong tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp du lịch

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định giá là những yếu tố doanh nghiệp có thế kiêm soát được Có thê có nhiều những nhân tố tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp Nếu chia theo tiêu thức mức độ tác động ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định về giá của một đoanh nghiệp thì các nhân tố tác động có thể được cha thành các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô (như môi trường nhân

khâu học, môi trường kinh tế, ) và các

nhân tổ thuộc môi trường vi mô như

khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà

cung ứng, chí phí, ), "nếu chia theo tiêu thức hướng tác động ảnh hưởng của các nhân tố đến các quyết định về giá của một doanh nghiệp thì các nhân tác động có thể được chia thành các nhân tố bên trong (mục tiêu marketing của doanh nghiệp, chiến lược marketing

tổ hợp, chí phí ) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị trường cung và

8 Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Dinh Hoa, 2015,

Giáo trình Marketing du lịch, tr 255-270

19

cầu, quy mô và đặc điểm của các đối

thủ cạnh tranh, ) Trong các tài liệu về

marketing du lịch được xuất bản thời

gian gần đây, cách chia các nhân tố tác

động ảnh hưởng đến việc xác định giá

của một doanh nghiệp du lịch theo tiêu

thức hướng tác động của các nhân tô

thường được sử dụng nhiều hơn

2.2.1.1 Các mục tiêu đặt ra của doanh

nghiệp

Đề có một chiến lược giá đúng đắn, mỗi

doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị

trường mục tiêu và định vị sản phâm

một cách thận trọng Việc xác định giá

của doanh nghiệp phụ thuộc vào chiến

lược sản phẩm mà doanh nghiệp lựa

chọn hay các mục tiêu của chiến lược

marketine của công ty là cơ sở để xác

định vai trò và nhiệm vụ của chính sách

gia cả GIá cả chỉ trở thành một công cụ

marketing có hiệu quả nếu nó phục vụ

cho việc thực hiện chiến lược

marketing toan diện của công ty Chính

sách giá cả phải tuân thủ theo các mục

tiêu của chiến lược marketing toàn diện

của công ty Với cùng một sản phẩm

công ty có thể định những mức giá khác

nhau tùy theo mục tiêu của chiên lược

marketing của công ty đối với sản phẩm

đó trong từng thời kỳ

Ví đ„: Một khách sạn 5 sao, ở một vỊ trí đẹp tại Hà Nội có thê xác định mức giá rất cao hơn so với thị trường Song, những khách sạn 1, 2 sao, hay nha nghỉ

ở những vị trí không đẹp, cung cấp các dịch vụ hạn chế, hướng vào thị trường mục tiêu là những khách có khả năng chi trả thấp, thì nên xác định mức giá thấp Do vậy, những quyết định mang tính chiến lược về định vị thị trường có những tác động ảnh hưởng chính đến việc xác định giá cho sản phâm của một doanh nghiệp

Một doanh nghiệp xác định các mục tiêu cần đạt được càng rõ ràng bao nhiêu, thì việc xác định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp đó càng dé dàng bấy nhiêu Những mục tiêu mà các doanh nghiệp thường có thê đặt ra la: Dam bảo tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tăng tối đa thị phan, dan dau thi trường về chất lượng sản phẩm

Mục tiêu đảm bảo tôn tại

Một doanh nghiệp du lịch khi gap phải những vấn đề khó khăn trong một giai

? Vũ Phương Thảo, 2005, Giáo trình nguyên lý Marketing, tr 370

20

đoạn nhất định như tình hình cạnh tranh

gay gắt, những thay đổi trong hành vi

tiêu dùng của khách du lịch, sự suy

giảm trầm trọng nguồn khách do dịch

bệnh v.v sẽ đặt mục tiêu quan trọng số

một cho mình là làm thế nào để tồn tại

qua giai đoạn khó khăn đó Lúc này, sự

ton tai còn quan trọng hơn cả lợi nhuận

Các doanh nghiệp du lịch thường phải

chủ động cắt giảm giá và định một mức

giá thấp ở mức độ chỉ để bù đắp chi phí

biến đổi và trang trải một phần chi phi

cố định Chiến lược đó ngay lập tức sẽ

có những tác động trực tiếp đến các đối

thủ cạnh tranh và nhiều khi đến cả

ngảnh du lịch nói chung Trong kinh

doanh khách sạn, các đối thủ cạnh tranh

thường rất quan tâm đến những biến

động về giá trên thị trường và họ sẽ

thường có biện pháp ứng phó ngay lại

nếu họ cảm thấy bị đe dọa Và kết quả

là ở những thị trường như vậy thì không

chỉ công suất sử dụng buồng giảm mà

cả giá buông và lợi nhuận cũng sẽ giảm

sút Cac nhà chuyên môn thường

khuyên rằng trong kinh doanh khách

sạn đoanh nghiệp có thế phải dùng

chiến lược hạ giá để đảm bảo tổn tại, dé

đối phó lại các đối thủ cạnh tranh

Song, việc áp dụng phải được cân nhắc

trong từng điều kiện thị trường cụ thé Nếu trên một địa bàn chỉ có một hoặc

hai khách sạn (như ở các thành phổ

nhỏ) thì việc hạ giá sẽ có những hiệu quả đáng kê Tuy nhiên, nếu trên một địa bàn có nhiều khách sạn (như ở các thành phố lớn, trung tâm kinh tế phát triển) thì những trường hợp như vậy các đối thủ cạnh tranh lại thường dùng các

kỹ xảo marketing của mình để giảnh

khách hàng thay vì cắt giảm giá Các

Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Nếu công ty đặt ra mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong thời gian hiện tại thì họ cho răng, trên cơ sở cầu thị trường và chi phí, có thể xác định các mức giá khác nhau và họ chọn mức giá có thé đem lại mức doanh thu cao, mức lợi nhuận tối đa, khả năng thu hồi vốn nhanh, hay mức giá cho phép đạt được mức chênh lệch cao nhất giữa giá bán

và chi phí, đạt được các mục tiêu tài chính trước mắt mà không quan tâm đên sự tôn tại lâu dài

21

Mục tiếu tăng đối da thi phan

Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn đầu thị

trường về thị phân Họ tin tưởng rằng

với tỷ phần thị trường cao nhất thì mặc

dù với mức giá thấp có tác đụng làm

tăng lượng bán và thị phần cao sẽ làm

cho mức chi phí trung bình giảm nhờ

hiệu ứng kinh nghiệm (Hiệu ứng kinh

nghiệm, cũng được gọi là hiệu ứng

đường cong kinh nghiệm, là một hiện

tượng kinh tế cho thấy mỗi lần tăng gấp

đôi sản lượng thì chỉ phí sản xuất giảm

đi một tỉ lệ cố định) Do vậy, lợi nhuận

của công ty về mặt dài hạn sẽ đạt ở mức

cao và doanh nghiệp có thể định giá

mức thấp nhất có thê cho phép.!° Một

số chuỗi khách sạn lớn trên thế giới khi

xâm nhập thị trường mới đặt mức giá

Nếu công ty đặt ra mục tiêu trở thành

người dẫn đầu về chất lượng sản phâm

trên thị trường mục tiêu thi công ty sẽ

!° Vũ Phương Thảo, 2005, Giáo trình nguyên ly

lượng sản phẩm.” Ngoài việc đầu tư

cho các trang thiết bị cao cấp, họ rất quan tâm đầu tư nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên đề đạt được mức chất lượng dịch vụ tuyệt hảo Các doanh nghiệp tin tưởng răng luôn có khách du lịch sẵn sàng trả giá rất cao cho các dịch vụ với chất lượng tuyệt vời Đề đạt được mục tiêu như vậy, các doanh nghiệp luôn cần phải chú trọng đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) và các hoạt động kiểm tra, duy trì chất lượng

Một doanh nghiệp cũng có thể sử dụng

giá để đạt được các mục tiêu đặc biệt

Một nhà hàng có thể đặt mức giá thấp

để ngăn cản không cho đối thủ cạnh

tranh mới thâm nhập vào thị trường

hoặc cũng có thê đặt mức giá như các

đối cạnh tranh để ổn định thị trường

Một nhà hàng khác lại có thể giảm giá

để tạo ấn tượng cho sản phâm mới và

đề thu hút khách, v.v

2.2.1.2 Chiến lược Inarketing - mix của

doanh nghiệp

Giá chỉ là một trong những công cụ

marketing mà doanh nghiệp sử dụng để

đạt được các mục tiêu marketing của

mình Để có được một kế hoạch

marketing hiệu quả thì việc xác định giá

phải phù hợp với việc thiết kế sản

phẩm, thiết lập kênh phân phối, thiết kế

các hoạt động xúc tiến Quyết định của

các công cụ marketing khác có thê ảnh

hưởng đến các quyết định về giá Trong

trường hợp một khách sạn thấy rằng

chủ yếu quỹ phòng của mình được tiêu

thụ thông qua các đại lý bán buôn và

các đại lý bán buôn này luôn duy trì

mức tiêu thụ sản phâm cao thì khách

sạn đó có thê giảm giá một cách đáng

kế cho các đại lý bán buôn đó Tuy

nhiên, thông thường thì các doanh nghiệp thường có các quyết định về giá trước tiên Các quyết định về các công

cụ khác của marketing hỗn hợp thường dựa trên các quyết định về giá mà doanh nghiệp đã lựa chọn Các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các biến số còn lại Giá và các biến

số khác phải có sự hỗ trợ lẫn nhau trong

suốt quá trình thực hiện kế hoạch chiến

đài hạn.” Chi phí là cơ sở chính để

doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm Một công ty có thể chủ động bán sản phâm với giá thấp hơn chỉ phí trung bình trên một đơn vị sản phâm VỚI giá thấp hơn chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm trong những khoảng thời gian xác định nhằm mục tiêu thâm nhập thị trường hoặc phản ứng lại các đối thủ cạnh tranh nhưng trong dài hạn thì nó không thé tiếp tục kinh doanh

'? Vũ Phương Thảo, 2005, Giáo trình nguyên lý

Marketing, tr 371

23

cho đến khi giá cả của san phâm của

công ty trang trải toàn bộ các chỉ phí về

sản xuất, về phân phối và về xúc tiến

bán sản phẩm Sau khi đã đảm bảo hết

các chi phí, giá còn phải đảm bảo sự

hoàn vốn cho các nhà đầu tư Vì vậy,

chỉ phí là thành phần quan trọng trong

chiến lược giá của doanh nghiệp Nhìn

chung, nhiều đoanh nghiệp quan tâm

đến vấn đề hạ chỉ phí Tuy nhiên, việc

ha chi phi sản xuất cần được thực hiện

thông qua tăng hiệu quả (tức là giảm

chi phí tương đối, chứ không phải là

giảm chí phí tuyệt đối) Nếu không sẽ

ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

Nhiều doanh nghiệp do có mức chỉ phí

thấp nên có thế đặt mức giá cho sản

phâm thấp, vì vậy sẽ chiếm được nhiều

thị phần Tuy nhiên, không phải lúc nào

các doanh nghiệp có mức chỉ phí thấp

cũng sẽ đặt mức giá thấp cho sản phâm

Nhiều khi, họ đặt mức giá cho sản

phẩm tương đương với sản phẩm của

các đối thủ cạnh tranh, và do vậy có

khả năng hoàn vốn nhanh hơn Một

điều cần lưu ý đối với các doanh nghiệp

rằng, khách hàng không quan tâm đến

chi phí sản xuất mà các doanh nghiệp

đã phải bỏ ra, họ chỉ quan tâm đến

những giá trị mà họ sẽ được hưởng Do

vậy, các doanh nghiệp cần hết sức lưu ý đến các chỉ phí sản xuất của mình Khi mức chi phí của một doanh nghiệp cao hơn của các đối thủ cạnh tranh, nếu doanh nghiệp đặt mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh, có thể sẽ khó thu hút khách hàng Nếu doanh nghiệp đặt mức giá tương đương các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thê sẽ không đảm bảo

mức lợi nhuận mong muốn Hiện nay

rất nhiều tập đoàn khách sạn, lữ hành lớn đã ứng dụng các mô hình, chương trình phần mềm tiên tiến để xác định một cách tốt nhất mối quan hệ giữa chi phí và giá cả ví dụ như: mô hình canvas, phần mềm Stata/ SPSS, mô hình CAMP

2.2.1.4 Thâm quyền quyết định về giá trong doanh nghiệp

Các nhà quản trị cần phải xác định ai,

bộ phận nào trone doanh nghiệp nên thực hiện công việc xác định giá cho sản phẩm Trên thực tế, có thê tồn tại nhiều phương án khác nhau, phụ thuộc vào quan điểm khác nhau của các doanh nghiệp Trong những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, các quyết định

về giá thường thuộc quyền hạn của ban giám đốc Trong những doanh nghiệp

24

có quy mô lớn theo mô hỉnh tập đoàn,

đề thích ứng với những thay đối trên thị

trường thì việc xác định giả có thê được

thực hiện bởi bộ phận chuyên trách của

tập đoàn, hay quản lý cấp cao của công

ty quyết định khung giá, còn quyết định

về các mức giá bán cụ thê thường được

ủy quyền cho người quản lý marketing

và người quản lý bán hàng trong khuôn

khổ khung giá hoặc mức giá chuân đã

quy định Phần lớn việc xác định giá Ở

các công ty thường được giao cho một

bộ phận chuyên trách gồm các chuyên

gia về giá soạn thảo và trình bày lãnh

đạo phê duyệt." Trong một khách sạn,

việc xây đựng kế hoạch về giá cho sản

phâm được dựa trên mức giá trung bình

hàng tháng và công suất sử dụng buồng

dự tính cho chu kỳ kinh doanh sắp tới

Kế hoạch đó phải được các nhà lãnh

đạo cấp khu vực, hoặc cấp tập đoàn phê

duyệt Ban giám đốc và giám đốc kinh

doanh của khách sạn phải có trách

nhiệm đề đạt được mức giá bình quân

theo kế hoạch đã được xây dựng Trong

giai đoạn khi cầu tang cao, họ có thé

đạt được mức giá cao hơn nhiều so với

mức giá bình quân đặt ra Song, khi cầu

suy giảm, họ có thể đặt mức giá thấp

# Vũ Phương Thảo, 2005, Giáo trình nguyên lý

Marketing, tr 375

hơn mức giá mục tiêu đặt ra Trong một chu kỳ kinh doanh, các nhà quản trị

kinh doanh khách sạn có thê có mức giá

linh hoạt cho các nhóm khách hang khác nhau Song, họ phải có trách nhiệm để đạt được các mục tiêu tong thê về giá và về công suất sử dụng buồng vào cuối kỳ kinh doanh

2.2.1.5 Các đặc trưng của sản phẩm”

Một số đặc trưng của sản phâm như

tính thời vụ, tính dễ phân biệt đều có

ảnh hưởng đến quyết định giá Những sản phâm dễ hư hỏng và mang tính thời

vụ thường được người sản xuất bán với những mức giá khác nhau ở những thời điểm khác nhau Đối với những loại Đối với những loại sản phẩm nảy, quyết định về giá phải mềm dẻo linh hoạt Nếu sản phẩm của công ty có tính dễ phân biệt cao có nghĩa là nét khác biệt

là đễ được khách hàng nhận biết thì

mức độ độc lập của công ty trong quyết định giá là rất cao Công ty có thể định gia tuy theo sự tính toán cua minh ma it chịu ảnh hưởng cua mire gia ban cua các công ty khác

Theo ông Vũ Hoàng Ân, giám đốc công

ty du lịch Cầu Vỗng, xu hướng du lich

!' Vũ Phương Thảo, 2005, Giáo trình nguyên lý Marketing, tr 375

25

theo mua dang phat trién rat manh mé

tuy nhiên hiện nay tại Việt Nam vẫn

còn tồn tại mối lo ngại cho du khách đó

là tỉnh trạng giá đột ngột tăng vọt khi

vào mùa cao điểm của du lịch, có thể

gấp đôi, thậm chí gấp 3 so với ngày

thường, hay các điểm tô chức sự kiện

lớn thường nâng giá dịch vụ lưu trú, ăn

uống khá cao sẽ làm khó cho du khách

lẫn các công ty lữ hành Vì thế, ông

Nguyễn Minh Mẫn, Trưởng phòng Tiếp

Thị Công ty Du lịch Vietravel cho rằng,

ngành du lịch Việt Nam cần phải có

một chính sách ổn định về chất lượng

dịch vụ cũng như giá cả nhằm nâng cao

tính cạnh tranh trong khu vực và góp

phần làm cho các điểm đến trở nên thân

thiện và hấp dẫn hơn đối với du khách,

phát huy được các thế mạnh văn hóa -

lịch sử, thiên nhiên săn có hiện nay '

2.2.2 Các nhân tô bên ngoài tác dong

đến việc ra các quyềt định về giá của

một doanh nghiệp

Đây là những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định giá mà doanh nghiệp không

thể kiểm soát được Những nhân tố bên

ngoài tác động đên việc ra các quyết

2.2.2.1 Đặc điểm của thị trường cẩu

Để định giá có hiệu quả người quản lý cần bắt đầu từ sự phân tích nhu cầu và

sự chấp nhận giá cả của người tiêu

dùng Nếu như chỉ phí xác định mức

giới hạn dưới của giá, thì thị trường cầu

sẽ xác định mức giới hạn trên của giả

Kê cả người tiêu dùng cuối cùng và các thành viên trong kênh phân phối đều tác động đến mức giá của một doanh nghiệp Do vậy, trước khi xác định giá các nhà quản trị cần phải tìm hiểu rõ mỗi quan hệ giữa giá và cầu đối với một sản phâm cụ thê

Những ảnh hưởng của cầu đến giá chủ yếu tập trung vào những vấn đề lớn: Mỗi quan hệ giá - cầu; độ co giãn của cầu theo giá; sự cảm nhận của người

tiêu dùng về giá và giá trị

Mi quan hệ giá - cầu

Các mức giá khác nhau thường dân đên các mức câu khác nhau Đường câu minh hoạ mức giá được xác định và

26

mức cầu tương ứng Nó chỉ ra số lượng

sản phâm có thể được tiêu thụ trong

một giai đoạn nhất định ở những mức

giá khác nhau đã được xác định Theo

quy luật kinh tế, lượng cầu và giá cả là

2 đại lượng có quan hệ tỷ lệ nghịch với

nhau Khi giá cao thì cầu thấp và ngược

lại (xem hình 2.2.b) Trong thực tế, theo

quy luật tâm lý, đường cầu của một số

mặt hàng có thế không phải là đường

thắng dốc xuống phản ánh mỗi quan hệ

tuyến tính mà có thê là đường cong có

độ dốc dương

Sơ đồ 2.2a: Mối quan hệ cầu - giá

trong trường hợp bình thường

Tuy nhiên, đối với những sản phẩm có

uy tín thì đường cầu lại có độ dốc dương Ví dụ, một khách sạn hạng sang

(luxury hotel) nhận thấy rằng khi họ

tăng giá từ mức PI đến mức P2 thì lại

cho thuê được nhiều buông hơn chứ

không phải là ít hơn Nhưng, nếu khách

sạn đó lại tăng giá cao quá (đến mức P3) thì số lượng buồng cho thuê được

sẽ lại thấp hơn số lượng buồng cho thuê được ở mức giá P2

Nhiều nhà quản trị doanh nghiệp có thé hiéu duoc những vấn đề cơ bản về đường câu, song chỉ ít người là có khả năng đo được đường cầu Mỗi loại thị trường sẽ có một loại đường cầu Đề xác định được đường cầu đòi hỏi phải

dự báo được cầu ở những mức giá khác nhau

27

Trong điều kiện thị trường bình thường

thi ngoài yếu tổ giá còn có nhiều yếu tố

khác ảnh hưởng đến cầu như: tình hình

cạnh tranh trên thị trường, thực trạng

của nền kinh tế, các nỗ lực về xúc tiến

và bán sản phẩm Nếu một khu du

lịch vừa cắt giảm giá, vừa tăng cường

các hoạt động quảng cáo thì khó có thể

xác định được mức cầu tăng là do bị tác

động ảnh hưởng nhiều hơn của việc

giảm giá hay của việc gia tăng các hoạt

động quảng cáo Khi phân tích những

ảnh hưởng đối với cầu không thê tách

rời yếu tố giá khỏi những yếu tố khác

của thị trường

Độ co giãn của câu theo giá

Độ co giãn của cầu theo giá phản ánh

mức độ phản ứng của người tiêu dùng

khi giá bán hàng hóa thay đổi trong

điều kiện giả định là thu nhập cá nhân

của người tiêu dùng, sở thích của họ, sự

sẵn có và giá cả của các hàng hóa khác

là không thay đổi Các nhà kinh doanh

cần nắm được bản chất của độ co giãn

của cầu theo giá (cầu sẽ thay đôi như

thế nào khi có sự thay đôi về giá) Nếu

xem xét hai đồ thị đường cầu được mô

tả minh họa ở sơ đồ 2.2c thì ở hình (1)

chúng ta thấy, nếu giá tăng từ mức PI

lên P2 sẽ dẫn đến sự giảm nhẹ của cầu Nhưng, ở hình (2), cùng với mức tăng tương tự của giá lại dẫn đến sự giảm

giãn Còn, nếu cầu biến đôi nhiều khi

có sự thay đổi nhỏ về giá, chúng ta gọi

là cầu co giãn Chúng ta có thể xác định được độ co giãn của cầu theo giá dựa vào công thức sau:

Ty lệ thay đôi của giá (%) =

Tỷ lệ thay đổi của cầu (%)

Độ co giãn của cầu theo giá

28

Từ đó chúng ta tính được độ co giãn

của cầu (E) như sau:

Độ co giãn của cầu (%) = E=

Tỷ lệ % thay đổi của cầu

Tỷ lệ % thay đổi của giá

e |E| > | > Cau co gian hay nhu

cầu càng nhạy cảm với giá và

thay đôi trong lượng bán sẽ theo

chiều ngược lại với định hướng

thay đổi của giá bán

e |E|= l — Cầu co giãn đơn vị,

lượng cầu sẽ thay đổi theo cùng

một tỉ lệ phần trăm và từ đó giá

cũng thay đôi

e® 0< |E| <1 — Nhu cầu không co

giãn tương đôi so với giá

Giả định rằng, nếu tỷ lệ giảm của cầu là

10% khi có sự tăng của giá với mức

2%, thì lúc đó độ co giãn của cầu là -5

(dấu âm khẳng định mối quan hệ giữa

giá và cầu) và cầu được coi là co giãn

Nếu tỷ lệ giảm của cầu là 2% khi có sự

tăng cua gia với mức 2% thì độ co giãn

= 1 Nếu tý lệ giảm của cầu là 1% khi

có sự tăng của giá với mức 2% thi độ

co giãn là 1/2 va cầu được coi là không

co giãn Nếu cầu cảng ít co giãn thì

người bán cảng có khả năng tăng được

gia bán cho san pham của mình

Trong thực tế, nhà quản tri rất khó xác định được độ nhạy cảm của cầu với giá một cách chính xác và đủ tin cậy Do vậy, việc nắm được giá trỊ tuyệt đối của

E là lớn hơn hay nhỏ hơn I sẽ cho phép nha quan tri hiéu duoc anh huong chung của sự thay đổi của giá đến thu

nhập

Để đo lường mỗi quan hệ của cầu với giá trone quá khứ người ta thường sử dụng phương pháp phân tích hồi quy

Sử dụng phương pháp này, nhà quan tri cần thu thập các số liệu trong quá khứ

không chỉ về giá cả và lượng bán của

công ty mà còn phải thu thập cả những

số liệu về lượng bán của ngành và các mức giá cạnh tranh dé làm rõ mối quan

hệ của lượng bán của ngành với các mức giá cạnh tranh trên thị trường ngành Các thông tin này cũng sẽ giúp ích cho việc xác định độ co giãn của cầu với giá của các khách hàng của công ty vì mức giá của công ty có ảnh hưởng thế nào đến nhu cầu là còn tùy thuộc vào sự khác biệt của mức giá của công ty so với mức giá của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp Ví dụ, trong quá khứ, công ty nâng giá bán và nó đã không bị mất lượng bán Trong trường hợp này nhà quản trị không thê kết luận

29

ngay rang nhu cau 1a khéng co gian don

giản chỉ vì thời gian này đối thủ cạnh

tranh cũng nâng giá bán của họ

Hơn nữa, việc xác định độ co giãn của

cầu với giá không thế không liên quan

đến việc đánh giá những thay đổi của

lượng bán của ngành Điều này có

nghĩa là sự tăng lên của lượng bán của

công ty có thế dẫn đến sự gia tăng về

thị phần hoặc sự gia tăng của lượng bán

của ngành Khi đánh giá tính nhạy cảm

của cầu với giá, nhà quản trị cũng cần

kiểm tra mối quan hệ giữa giá tương

đối của công ty (mức giá của công ty so

với mức giá của đối thủ cạnh tranh) và

thị phân

Nhà quản trị cũng cần lưu ý rằng các tỷ

lệ tronp quá khứ chỉ phản ánh mức

nhạy cảm của cầu với giá nếu không

xảy ra bất cứ thay đổi nảo trong môi

trường vĩ mô Ví dụ, mối quan hệ giữa

giá vé máy bay và lượng bán trong một

khoảng thời gian nhất định sẽ rất khó

xác định nếu như trong thời gian này

xảy ra một cuộc khủng hoảng Bởi vi,

sự kiện kính tế này sẽ có ảnh hưởng đến

mức thu nhập dành cho tiêu dùng

Tương tự như vậy, những thay đối trong

chương trình quảng cáo hoặc ngân sách

cho khuyến mại, nếu xảy ra, thì những tác động của nó đến lượng bán khó có thể tách riêng ra khỏi ảnh hưởng của gia ca.”

Tuy nhiên, độ co giãn của cầu theo giá

là khác nhau đối với khác hàng hoá khác nhau và đối với các thị trường khác nhau Thông thường thì người mua sẽ ít nhạy cảm về giá đối với sản phẩm hoặc là độc đáo, hoặc là có chất lượng cao, có uy tín cao Cũng có khi người mua sẽ ít nhạy cảm về giá đối với

những sản phẩm khan hiếm

Khi xác định được là độ co giãn của cầu theo gia cao thì các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc hạ giá sản phâm để nhăm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ và từ đó sẽ tăng doanh thu Tuy

nhiên, điều đó chỉ xảy ra khi mức giá

tang cua chi phí để sản xuất và tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn không vượt qua mức gia tăng của doanh thu thu được

Sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá và giá trị

Cuối cùng thì người tiêu dùng chính là

người quyết định mức giá nào là đúng cho một sản phẩm nhất định Khi xác

Ứ Vũ Phương Thảo, 2005, Giáo trình nguyên lý

Marketing, tr 385-387

30

định giá, các nhà quản trị cần phải quan

tâm đến việc người tiêu dùng sẽ cảm

nhận về giá như thế nào, cũng như cách

mà những sự cảm nhận về giá tác động

đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng Giống như các quyết định

marketine khác, các quyết định về giá

cũng phải được định hướng theo khách

hàng

Việc định giá đòi hỏi nhiều sự tính xảo

về kỹ thuật Nó đòi hỏi những sự điều

chỉnh sáng tạo và sự nhận thức đúng về

những động cơ của khách hàng Việc

định giá hiệu quả sẽ đem lại nhiều cơ

hội cho doanh nghiệp Điều đó đòi hỏi

có sự nhận thức sáng tạo, đúng đắn về

thị trường mục tiêu: Tại sao họ mua?

Họ ra các quyết định mua hàng như thế

nào? Việc nhận thức được rằng, quy mô

của thị trường là rất khác nhau, đóng

một vai trò quan trọng không chỉ đối

với việc định giá mà còn đối với các

chính sách về sản phẩm, về phân phối

và về xúc tiền

Khi khách hàng mua sản phẩm, họ đã

đổi từ một giá trị nào đó (tiền) lầy một

giá trị khác (hoặc là quyền sở hữu, hoặc

là quyền sử dụng đối với sản phâm)

Gia trị của mỗi sản phâm bao gôm giá

trị thực và giá trỊ cảm nhận Sự chấp nhận giá cả của khách hàng dựa trên những hiểu biết về giá trị của sản phẩm

hay những lợi ích mà họ nhận được khi

mua sản phâm Khi một khách hàng

đến ăn một bữa tại một nhà hàng tuyệt hao, co thé dé đàng xác định được giá trị thực của suất ăn đó Song, rất khó có thể đo được giá trị mà người khách hàng đó cảm nhận về bữa ăn Một số

khách hàng có thể đến nhà hàng đó vì

chất lượng phục vụ tuyệt vời Những người khác lại có thê đến nhà hàng vì tài năng của đầu bếp Một số khác lại

có giá trỊ cảm nhận cao từ uy tín của nhà hàng và từ không gian lãng mạn Nếu khách hàng có cảm nhận rằng giá cao hơn gia tri cua sản pham, họ sẽ từ chôi không mua nữa

Các doanh nghiệp can tim hiểu rõ nguyên nhân vì sao khách hàng sẽ mua một sản phâm nhất định và sau đó mới xác định giá theo sự cảm nhận của

khách hàng về giá trị của sản phẩm đó

tức doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng đánh giá như thế nào về giá trị của sản phâm để ấn định được mức giá bán trong tương quan với các chi phí khác được khách hàng chấp nhận và cho phép doanh nghiệp thu được lợi ích cao

31

nhất Khi xác định lợi ích mà khách

hàng nhận được từ sản phẩm, cần lưu ý

rằng lợi ích đó có thể là hữu hình hoặc

là vô hình Các khách hàng khác nhau

có những đánh giá khác nhau về giá trị

của sản phẩm, nên các doanh nghiệp

thường có các chiến lược giá khác nhau

cho các đoạn thị trường khác nhau

Việc định giá tốt sẽ được bắt đầu bằng

việc phân tích những nhu cầu của người

trọng các giá trị khác nhau của sản

phẩm nên đoanh nghiệp cần đa dang

hóa các mức giá cho phù hợp với từng

đoạn thị trường Sự chấp nhận của

khách hàng về giá trị sản phẩm là cơ sở

cho phương pháp định giá căn bản mà

công ty có thê lựa chọn Cae nha quan

trị cũng phải xem xét những thành phần

khác của phối thức marketine trước khi

xác định giá Người tiêu dùng thường

xem mức giá cuối cùng rồi xét xem họ

có nhận được giá trị tốt hay không Ví

dụ, hai người ổi ăn tại một nhà hàng và

cuối bữa họ nhận được hóa đơn thanh

toán 300.000đ Họ thường xét xem

mình có được thỏa mãn không, thông qua sự trải nghiệm tổng thế về bữa ăn

đó so với số tiền họ phải thanh toán, chứ không phải thông qua sự xem xét đánh giá về từng món ăn một trong thực đơn Nếu nhà hàng cung ứng các món

ăn có chất lượng tốt, song rượu vang được phục vụ lại không ngon và có giá

là 150.000đ/chai thì hai người khách hàng đó có thế cho là bữa ăn tối đã phải trả 450.000đ là quá cao

Melvyn Green - một chuyên gia tư vấn marketins khách sạn qua một lần phỏng vấn những người khách vừa mới thanh toán và rời khỏi khách sạn đã thu được kết quả như sau: chỉ khoảng 1/5 số người được hỏi là có thể nhớ được giá phòng họ vừa mới trả Song, tất cả lại

có thể khăng định được rằng họ đã nhận được giá trị tốt Đa phần trong số họ đã

nghỉ tại khách sạn nhiều hơn một ngày;

đã sử dụng dịch vụ điện thoại; dịch vụ

ăn, uống trong khách sạn Giá phòng chỉ là một phần trong tổng giá trị của hóa đơn thanh toán Sự cảm nhận tốt của những người khách đó về dịch vụ của khách sạn đã dựa trên cơ sở tông số tiền của hóa đơn thanh toán, những sản phâm mà họ đã nhận được và sự cảm

32