Tiểu luận Đề tài hành vi công khai của người tiêu dùng

Chính vì những lí do trên, nhóm chúng em quyết định sẽ nghiên cứuhành vi của người tiêu dùng nhằm mục đích hiểu rõ khái niệm hành vi người tiêu dùng là gì cũng như các tác động cụ thể và

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: HÀNH VI CÔNG KHAI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng dẫn : NGUYỄN VĂN MẠNH HÀ

BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC

1 Phạm Nguyễn Thùy

Trâm (nhóm trưởng) 22718461

Tổng hợp nội dung,làm word 100%

2 Nguyễn Ngọc TấnPhát 22690131 Thuyết trình, tìm nội

dung 100%

3 Trần Ngọc Tây 22684201 Làm PowerPoint 100%

4 Nguyễn Thị Nở 21013061 Thuyết trình 100%

5 Nguyễn Thị TúSương 21078991 Tìm kiếm thông tin 100%

6 Phạm Thị Anh Thư 21072061 Tìm kiếm thông tin 100%

7 Nguyễn Thị Thanh

Bình 21001455 Tìm kiếm thông tin 100%

8 Phạm Huỳnh Bảo

Trâm 21001765 Tìm kiếm thông tin 100%

9 Phạm Minh Tuấn 20041461 Thuyết trình, chỉnhsửa word 100%

10 Điểu Thị M’Loan 21007981 Thuyết trình 100%

11 Phạm Thị Tuyết Lan 22633171 Thuyết trình 100%

12 Nguyễn Hoàng Tính 21001935 Tìm kiếm thông tin 100%

ĐIỂM CỘNG CHO THÀNH VIÊN SUẤT SẮC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

PHẦN I MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu cụ thể của đề tài 1

PHẦN II NỘI DUNG 3

1 Hành vi công khai người tiêu dùng 3

1.1 Tác động nhận thức kết hợp tác động hành vi công khai 3

1.2 Hành vi có thể đi trước cảm nhận và nhận thức 4

1.3 Chiến lược tiếp thị phải dựa trên hành vi công khai 4

2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 5

2.1 Các mô hình truyền thống 5

2.2 Mô hình mới về hành vi mua hàng tiêu dùng 9

3 Các tác động vào hành vi công khai của người tiêu dùng 10

3.1 Các phương pháp nghiên cứu hành vi công khai của người tiêu dùng 10

3.2 Cách tác động vào hành vi công khai của người tiêu dùng 12

4 Mô hình chiến lược tác động vào hành vi người tiêu dùng 14

5 Kết luận 16

PHẦN III VẬN DỤNG 18

1 Tổng quan 18

3 Chiến lược Marketing 21

4 Các yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua đối với sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo 23

6 Hoạt động quảng cáo 27

7 Các chương trình khuyến mãi 27

8 Hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm mì ăn liền Acecook 28

TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

PHẦN I MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay hành vi của người tiêu dùng luôn nhận được sự quan tâm rất lớn từ cácthương hiệu sản phẩm, họ nghiên cứu để có thể tạo ra những chiến lược marketting thíchhợp cho các sản phẩm mà họ kinh doanh Tuy nhiên không chỉ có những công ty lớnquan tâm đến hành vi của người tiêu dùng mà giới trẻ đặc biệt là các bạn sinh viên cũngđang tìm hiểu về chủ đề này Đây là một đề tài tuy không quá mới mẻ nhưng thực sự rấtcần thiết bởi những kiến thức cơ bản trong đây có thể giúp ít rất nhiều không chỉ choviệc học tập như để học môn Hành vi khách hàng mà còn áp dụng nó vào trong nhữngcông việc sau này Không những là khái niệm mà mô hình về hành vi công khai củangười tiêu dùng cũng thay đổi rất nhiều

Theo sự phát triển của xã hội thì những mô hình truyền thống không còn phù hợpnữa và thay vào đó là những mô hình mới được sử dụng nhiều hơn Hành vi của ngườitiêu dùng cũng chịu nhiều yếu tố tác động như cảm xúc, nhận thức của khách hàng vàmột số yếu tố khác Vì vậy đây là một yếu tố phức tạp cần được tìm hiểu ở nhiều khíacạnh khác nhau Chính vì những lí do trên, nhóm chúng em quyết định sẽ nghiên cứuhành vi của người tiêu dùng nhằm mục đích hiểu rõ khái niệm hành vi người tiêu dùng

là gì cũng như các tác động cụ thể vào hành vi công khai của người tiêu dùng

2 Mục tiêu cụ thể của đề tài

Nhóm chúng em muốn tìm hiểu và nắm rõ các bước, trình tự của mô hình hành vingười tiêu dùng như vì sao những mô hình truyền thống lại không còn phù hợp nữa hay

mô hình mới sẽ có những thay đổi như thế nào cũng như nghiên cứu về mô hình chiếnlược tác động vào hành vi của người tiêu dùng tổng cộng có tất cả là bao nhiêu mô hình

và mô hình nào được sử dụng nhiều nhất Sau khi nắm vững những kiếm thức tìm hiểuphía trên, nhóm chúng em cũng sẽ tiến hành áp dụng nó để nghiên cứu hành vi củangười tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm mì ăn liền của Acecook Do còn thiếu kiến thức

chuyên sâu về hành vi của người tiêu dùng nên sẽ có sai sót, kính mong thầy nhận xét vàchỉnh sửa để giúp nhóm hoàn thiện hơn.

PHẦN II NỘI DUNG

1 Hành vi công khai người tiêu dùng

Hành vi công khai người tiêu dùng có một ý nghĩa đặc thù, đó là những phản ứng

và hành động quan sát và đo lường của người tiêu dùng khác với cảm nhận và nhận thức(là những phản ứng tâm lý khó thấy và khó đo lường)

Việc tìm hiểu hành vi công khai của người tiêu dùng là một nhân tố quan trong đểgiúp các doanh nghiệp phân tích người tiêu dùng và đưa ra những chiến lược thươnghiệu tốt hơn

Ví dụ: Với mục tiêu nghiên cứu về sự thoải mái của người tiêu dùng khi sử dụng

sản phẩm là máy tính, doanh nghiệp sẽ xác định mức độ những thao tác nhanh và gọncủa người sử dụng sản phẩm thay vì người tiêu dùng chỉ quen dùng một vài ngón tay đểnhập dữ liệu Khi thiết kế bàn phím, các tác động của ngón tay là yếu tố đóng vai tròquan trọng mà doanh nghiệp phải quan tâm để tạo sự tiện lợi nhất cho người sử dụngmáy vi tính

Trong thực tế, hành vi công khai vẫn đan xen với cảm nhận và nhận thức củangười tiêu dùng trong suốt quá trình giải quyết vấn đề mua sắm Chính điều này chỉ rarằng hành vi người tiêu dùng là một hiện tượng phức tạp chứ không đơn giản như nhiềunhà phân tích lầm tưởng Sau đây là dẫn chứng trong thực tế:

1.1 Tác động nhận thức kết hợp tác động hành vi công khai

Mặc dù trong nhiều trường hợp, khả năng tác động của cảm nhận và nhận thức cóthể dẫn đến những hành vi nào đó những liên hệ này thường không kéo dài được lâu.Bằng chứng là nhiều người tiêu dùng có thái độ ưa thích sản phẩm nhưng vẫn đắn đochưa chịu mua hoặc ưa thích một cửa hàng hiệu nào đó nhưng chưa tiện ghé vào Trongtrường hợp này, các kích thích tiếp thị có nhiệm vụ tác động để duy trình cảm nhận vànhận thức của người tiêu dùng vào hành vi công khai của họ, hoặc làm thay đổi hành vi

này theo hướng tích cực, nghĩa là khi người tiêu dùng thích sản phẩm sẽ mua nó hoặc ưathích một cửa hiệu tất sẽ ghé vào.

Ví dụ: Nhiều người tiêu dùng có thái độ ưa thích sản phẩm của Apple nhưng vẫn

đắn đo chưa chịu mua Bạn A ưa thích cửa hiệu Hasaki nhưng chưa tiện ghé vào.Trong những trường hợp này, các kích thích tiếp thị có nhiệm vụ tác động duy trìcảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng vào hành vi công khai của họ, hoặc làm thayđổi hành vi này theo hướng tích cực hơn, nghĩa là người tiêu dùng thích sản phẩm tất sẽmua nó, ưa thích một cửa hiệu tất sẽ ghé vào

1.2 Hành vi có thể đi trước cảm nhận và nhận thức

Hành vi có thể đi trước cảm nhận và nhận thức là hành vi mua thử một sản phẩmmới, dùng thử thấy tốt, tin tưởng và nghĩ sẽ mua tiếp sản phẩm này trong tương lai Ởđây, các chiến lược thương hiệu thường tìm cách nhắm vào giai đoạn giới thiệu sảnphẩm trong chu kỳ sống của sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm bình dân, ít kén khách,chinh phục những người tiêu dùng mới thử sản phẩm để họ thừa nhận hiệu năng sảnphẩm và tiếp tục mua thường xuyên

Ví dụ: Khi chúng ta được giới thiệu mua thử sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy,

sau khi chúng ta mua về dùng thử thấy tốt, tin tưởng và nghĩ sẽ mua tiếp sản phẩm nàytrong tương lai

1.3 Chiến lược tiếp thị phải dựa trên hành vi công khai

Phần lớn các chiến lược thương hiệu đều được thiết lập theo chiều hướng tích cực,duy trì và tăng cường doanh thu của sản phẩm, dịch vụ hoặc của cửa hàng là chính Điều

đó được thực hiện bằng nhiều cách:

- Tăng cường chinh phục người tiêu dùng mới

- Tăng cường nhịp độ mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng hiện có

- Duy trì mức độ mua sắm và tiêu dùng của người người tiêu dùng hiện có.

- Tăng cường khả năng mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng cũ lẫn mới.Muốn đạt được những mục tiêu này, các chiến lược thương hiệu phải tìm cách tácđộng vào hành vi của người tiêu dùng qua các hình thức như xây dựng quan hệ kháchhàng, đa dạng hình thức khuyến mãi, …

2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

2.1 Các mô hình truyền thống

của nhận thức dẫn đến hành vi mua sắm Đặc tính của các mô hình truyền thống về tiếntrình mua sắm hoặc thừa nhận sản phẩm là tất cả các bước Theo quan điểm truyềnthống, nhiệm vụ của những nỗ lực tiếp thị là làm thay đổi các biến số nhận thức theo

Mua

Mua

Chuộng Tin

Biết Hiểu

Tin

Hiểu Thích

Thừa nhận

trình tự các bước mỗi tiến trình và cuối cùng dẫn đến hành vi mua hoặc dùng thử và thừanhận sản phẩm.

A Tiến trình A (Biết - Hiểu - Tin - Mua): Tương đối đơn giản để thực hiện hành vi muasắm

B Bổ sung thêm hai bước (Thích - Chuộng) vào tiến trình A: Còn được gọi là tiến trìnhđáp ứng người tiêu dùng mục tiêu với phối thức truyền thông tiếp thị Về sau này, cácnhà phân tích tâm lý người tiêu dùng thừa nhận rằng hai bước thêm vào là những phảnứng cảm nhận chứ không phải là phản ứng nhận thức của người tiêu dùng như quanđiểm truyền thống chủ trương

C Tiến trình C (Chú ý - Lưu tâm - Uớc muốn - Mua): Còn gọi là bí quyết AIDA(Attention Interest Desire Action) trong quảng cáo thương hiệu hoặc sản phẩm theoquan điểm truyền thống

D Tiến trình D (Nhận biết - Lưu tâm - Đánh giá - Dùng thử - Thừa nhận): Chính là tiếntrình thừa nhận thương hiệu mới, hoặc thừa nhận một thương hiệu khác cùng loại vớithương hiệu quen dùng lâu nay Kết quả quan sát những người tiêu dùng chấp nhận đãtrải qua năm giai đoạn sau:

 Nhận biết: Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới, nhưng còn thiếu những thông tin

về nó

 Lưu tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới

 Đánh giá: Người dùng xem xét có nên dùng nhãn hàng mới đó hay không

 Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử nhãn hàng mới để đánh giá giá trị kỹ hơn

 Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên sản phẩm đó.Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng bắt đầu từ chỗ người tiêu dùng dùngtiềm năng tìm hiểu về thương hiệu đến dùng thử và chấp nhận hay từ chối nó Quá trình

tiến triển cho thấy rằng nhà tiếp thị cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùngchuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác.

Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất máy rửa chén đĩa xách tay chạy bằng điện phát

hiện ra rằng nhiều người tiêu dùng bị dừng lại ở giai đoạn quan tâm Họ không mua là vìkhông biết chắc chắn và chi phí đầu tư lớn Thế nhưng những người tiêu dùng này sẽ sẵnsàng dùng thử máy rửa chén đĩa chạy điện với một khoản chi phí hàng tháng nhỏ Nhàsản xuất cần suy tính và việc đưa ra một kế hoạch cho dùng thử, sau đó được quyềnchọn mua

Ban lãnh đạo phải hiểu được quá trình này để xây dựng một chiến lược tiếp thịxâm nhập thị trường hiệu quả Đồng thời, doanh nghiệp phải duy trì mối quan hệ sau khingười tiêu dùng chấp nhận bằng các hoạt động tiếp thị quan hệ, tạo trung thành củangười tiêu dùng với thương hiệu doanh nghiệp

Một mô hình truyền thống khác, đề cập đến tiến trình mua sản phẩm của người tiêu dùng rất được phổ cập trong các giáo trình tiếp thị, gồm 5 bước:

Các bước của mô hình này rất phù hợp với mô hình tiêu biểu cho quá trình giảiquyết vấn đề của người tiêu dùng đã được phân tích cụ thể ở trong chương 3

Nói chung, các dạng mô hình truyền thống đều có giá trị giúp ích cho các nhàquản trị thương hiệu hiểu rõ những tác động thông qua những trình tự hành vi khácnhau Từ đó, hoạt động cơ mua sắm hoặc thừa nhận thương hiệu của người tiêu dùngtiếp thị tìm cách tác động tích cực vào các quá trình cảm nhận và nhận thức của ngườitiêu dùng Cụ thể là tác động vào các phản ứng cảm nhận như: Xúc động; Tâm trạng;Tính khí; Thái độ đánh giá hoặc tác động vào các phản ứng nhận thức như: Hiểu biết;Suy nghĩ; Niềm tin của người tiêu dùng Mục tiêu của các chiến lược thương hiệu là tối

ưu hóa các hiệu quả tác động nói trên nhằm tăng cường và biến đổi các hành vi củangười tiêu dùng theo hướng có lợi nhất.

2.2 Mô hình mới về hành vi mua hàng tiêu dùng

Trong các mô hình mới nhằm phân tích hành vi công khai của người tiêu dùng,chúng ta nhấn mạnh vào trình tự hành vi mua sắm tiêu dùng là chính, nhất là hàng tiêudùng trong các cửa hàng bán lẻ, vì đây là mô hình tiêu biểu nhất về hành vi công khaicủa người tiêu dùng ở mô hình truyền thống

- Đọc báo, xem quảng cáo, nghe đài

- Mang ra quầy tính tiền

- Trả tiền (Tiền mặt, ATM, đem về)

Trước khi

mua hàng

Tiếp cận thông tin

Đánh giá ngân quỹ

3 Các tác động vào hành vi công khai của người tiêu dùng

3.1 Các phương pháp nghiên cứu hành vi công khai của người tiêu dùng

Lựa chọn các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng phù hợp là bước đầutiên quan trọng trong bất kỳ quá trình nào Dưới đây là những phương pháp nghiên cứu

có thể áp dụng

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là việc đặt những câu hỏi cho khách hàng nhằm đào sâu tâm

lý, phản ánh chân thật nhất những cảm nghĩ, mong ước, động cơ và hành vi người tiêudùng đối với sản phẩm/dịch vụ Sau khi thực hiện các nghiên cứu định tính, sẽ trả lờiđược những câu hỏi như: “Những yếu tố nào khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịchvụ?”, “Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua của kháchhàng?” Phương pháp nghiên cứu này gồm 3 dạng chính:

o Phỏng vấn nhóm

Focus Group Interview hay phỏng vấn nhóm là một phương pháp nghiên cứuhành vi khách hàng bằng cách tập hợp một nhóm khách hàng (khoảng 6 – 10 người) đểcùng thảo luận một chủ đề xác định

- Chia sẻ kinh nghiệm sản phầm

- Bất bình, khiếu nại hoặc hài lòng

Khi tổ chức phỏng vấn nhóm, có thể đào sâu suy nghĩ của những người tham gia

về một chủ đề, từ đó giúp khai thác thông tin sâu hơn, cụ thể và rõ ràng hơn Nên đặtnhững câu hỏi mở như: “Tại sao?”, “Như thế nào?” để thúc đẩy phản hồi từ nhữngngười tham gia, thay vì chỉ hỏi những câu hỏi “Có” hoặc “Không” thông thường

o Phỏng vấn 1-1

Khi thực hiện phỏng vấn 1-1, bạn có thể đi sâu vào phân tích được tâm lý, hành vingười tiêu dùng cụ thể thông qua các cuộc trao đổi kỹ càng Phỏng vấn 1-1 giúp bạnnhận được những phản hồi ngay lập tức với những thông tin có giá trị cao

Tuy nhiên, đây là phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng mất nhiều thờigian và công sức, bởi chỉ một khách hàng không thể là đại diện cho toàn bộ tệp kháchhàng mà bạn hướng tới, dẫn đến việc bạn phải khảo sát nhiều lần, trên phạm vi rộng

o Phân tích nội dung, ngữ cảnh

Phân tích ngữ cảnh là thực hiện các phân tích định tính bằng cách giải mã các từngữ và hình ảnh dựa trên các tài liệu có sẵn Phương pháp này thường được thực hiệntrên các phương tiện truyền thông xã hội, mạng xã hội hoặc những nơi mà người dùngkết nối và tương tác với nhau nhiều nhất, từ đó rút ra những kết luận về hành vi ngườitiêu dùng

Phương pháp này có thể giúp doanh nghiệp thu thập được thông tin giá trị mộtcách nhanh chóng Tuy nhiên, hành vi khách hàng trên các phương tiện này luôn biếnđổi dựa trên các xu thế, các “Trends” mới, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục cập nhật

và cải thiện các báo cáo của mình để đưa ra những kết quả đúng nhất

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Đây là phương pháp đưa ra những kết luận về hành vi người tiêu dùng thông dướidạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát

về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích Hay nói cách khác

là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng Những dữ liệu này có thểđược thu thập dựa trên 2 nguồn chính:

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đây là nguồn dữ liệu có sẵn có thể tự tìm thấy thông qua

các công cụ tìm kiếm như những bài nghiên cứu khoa học, bảng báo cáo từ tổngcục thống kê, các công ty, nghiên cứu của doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận, …

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp là những phân tích từ chính doanh

nghiệp thông qua triển khai khảo sát hành vi khách hàng, có thể là các số liệu dựatrên các nghiên cứu định tính nói trên

3.2 Cách tác động vào hành vi công khai của người tiêu dùng

Hiểu được cách thức của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, các doanhnghiệp cần nắm rõ được cách tác động vào hành vi của người tiêu qua các bước:

*Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Trước khi đi sâu vào nghiên cứu về nhu cầu và hành vi người tiêu dùng, doanhnghiệp cần thực hiện việc nghiên cứu thị trường và phân khúc thị trường theo các tiêuchí về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, …

Ví dụ: Doanh nghiệp thời trang Nam "OWEN" thực hiện nghiên cứu thị trường

để xác định phân khúc khách hàng mục tiêu của mình Kết quả nghiên cứu cho thấy,phân khúc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là những khách hàng nam trẻ trung,

có thu nhập trung bình khá, quan tâm đến thời trang và muốn thể hiện phong cách cánhân của mình

*Bước 2: Nhận định giá trị cốt lõi của từng nhóm khách hàng

Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có mỗi giá trị khác nhau cần doanh nghiệp khaithác Sau khi phân khúc khách hàng, phải xác định và nghiên cứu khách hàng xem họ

quan tâm đến những tính chất nào và bị tác động bởi những yếu tố nào và nhu cầu thực

sự của họ là gì để tìm ra các phương pháp phân tích hiệu quả nhất

Ví dụ: Doanh nghiệp "OWEN " tiếp tục nghiên cứu sâu hơn để xác định những

giá trị cốt lõi của phân khúc khách hàng mục tiêu Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhữnggiá trị cốt lõi của phân khúc khách hàng mục tiêu bao gồm:

– Thể hiện phong cách cá nhân

– Làm nổi bật bản thân

– Sự thoải mái

*Bước 3: Phân tích yếu tố tác động đến hành vi người dùng

Sau khi đã tổng hợp được những thông tin từ việc nghiên cứu thị trường, doanhnghiệp sẽ xác định được những giá trị cốt lõi trong từng phân khúc và các yếu tố có tácđộng đến hành vi khách hàng

Ví dụ: Doanh nghiệp "OWEN" phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua

sắm của phân khúc khách hàng mục tiêu Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố tácđộng đến hành vi mua sắm của phân khúc khách hàng này bao gồm: Giá cả; Chất lượng;Thiết kế; Thị hiếu; Người giới thiệu,

*Bước 4: Phân tích nhu cầu, trải nghiệm người dùng

Kết hợp các thông tin thu được từ các bước trên khi nghiên cứu hành vi người tiêudùng, tại bước này, doanh nghiệp cần phân tích thật kỹ những nhu cầu về trải nghiệmkhách hàng, các xu hướng thịnh hành và những khó khăn, thách thức mà khách hàng gặpphải trong mỗi phân khúc

Ví dụ: Doanh nghiệp "OWEN" thông qua kết quả phân tích cho thấy những nhu

cầu và trải nghiệm của phân khúc khách hàng này bao gồm: