Bài tiểu luận Đề tài xây dựng và phát triển thương hiệu con cưng

Thương hiệu không chỉ định hình một sản phâm hoặc dịch vụ, mà còn làm nên danh tiếng, uy tín, và giá trị của doanh nghiệp đó trong mắt khách hàng và cộng đồng.. Họ đã biến mua sam từ một

BO CONG THUONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ñ

INDUSTRIAL [J [=I UNIVERSITY

OF HOCHIMINH CITY

BAI TIEU LUAN

DE TAI: XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG

HIEU CON CUNG

Môn học ; _ Quản trị thương hiệu

Nhóm thực hiện ; Nhóm 9

Thành phố Hỗ Chí Minh, tháng 10 năm 2023

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

KHOA QUAN TRỊ KINH DOANH

1 | Bu Thi Thanh Phương 21007171 Thanh viên

2 | Nguyén Hoang Quan 21014371 Nhóm trưởng

3 | Hồ Trân Nhã Thi 21017661 | Thành viên

4 | Pham Thi Bao Tran 21028521 Thanh viên

5 | Pham Quoc Viét 21005691 Thanh viên

LOI CAM ON

Lời đâu tiên nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại Học Công nghiệp Thành phố Hà Chí Minh đã tạo điều kiện cho sinh viên chúng em có một môi trường học tập tốt Chúng em xin cảm ơn khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giúp chúng em được mở mang trì thức về Quản Trị Thương Hiệu - một môn học cơ sở hết sức quan trọng, có ý nghĩa cho chúng em về hiện tại và tương lại

Nhờ những kiến thức và sự chỉ dạy tận tình của thây, nhóm chúng em đã có cơ hội nắm vững các khái niệm, phương pháp và kỹ năng liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách chặt chẽ Những góp ý và nhận xét của thầy cũng giúp nhóm nhìn

nhận môn học từ nhiễu góc độ khác nhau, từ đó hoàn thiện hơn

Dong thời, nhóm cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn đến các bạn học cùng lóp đã cùng nhau thảo luận, chia sẻ ý kiến và cùng nhau vượt qua những khó khăn trong quá trình hoàn thành

bài tiểu luận

Ching em xin chân thành cảm ơn thầy Ngô Ngọc Minh - giảng viên bộ môn Quản Trị Thương Hiệu đã tận tình giảng dạy, trao cho chúng em những kiến thức bô ích cũng như tạo điều kiện để nhóm có thể hoàn thành bài báo cáo này một cách tốt nhất Tuy chúng em đã

cô găng tìm hiểu nhưng vẫn còn nhiễu bỡ ngỡ do vốn kiến thức của mình có hạn vì vậy cũng không tránh khỏi những thiếu sót, nhóm chúng em mong sự đóng góp của thây và các bạn

đề bài báo cáo được hoàn thành tốt hơn

Một lần nữa, em xin bày tỏ lòng biết ơn và hy vọng rằng những kiến thức và kinh nghiệm

thu được từ việc thực hiện đề tài nay sé mang lại ích lợi trong tương lai

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn |!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

ĐẠI DIỆN NHÓM

NHÓM TRƯỞNG

LOI CAM KET

Chứng tôi xin cam kết các số liệu và kết quả có trong bài nghiên cứu này đều dựa trên quá trình khảo sát của nhóm chúng tôi và chưa được dùng trong bắt ki bài báo cáo nào khác

1

NHAN XET CUA GIANG VIEN

1H

LOI MO DAU

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một tên gọi hay biểu tượng, mà còn là một "huyết mạch" quan trọng xuyên suốt sự tổn tại và phát triển

của một doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ định hình một sản phâm hoặc dịch vụ, mà

còn làm nên danh tiếng, uy tín, và giá trị của doanh nghiệp đó trong mắt khách hàng và cộng đồng Bên cạnh đó, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một biểu tượng hay một tên gọi, mà

con la tinh than, gia tri va sy cam két cla mét doanh nghiệp tới khách hàng Trong thời đại

công nghiệp 4.0 ngày nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành một nhiệm vụ

cực kỳ quan trọng, đặc biệt khi cạnh tranh trở nên khốc liệt và sự lựa chọn của người tiêu

dùng ngày càng đa dạng

Trong bài tiêu luận này, chúng ta sẽ bắt đầu cuộc hành trình xây đựng và phát triển một thương hiệu đặc biệt, thương hiệu Con Cưng - một cái tên quen thuộc và đây ấn tượng trong ngành bán lẻ tại Việt Nam Con Cưng không chỉ đơn thuần là một chuỗi cửa hàng, mà còn là

một tượng đài về sự đoàn kết, sáng tạo và tận tâm phục vụ khách hàng bằng việc biến những

san pham của họ trở thành những sự quan tâm và yêu thương đến con trẻ Họ đã biến mua sam từ một trải nghiệm hằng ngày thành một hành trình tới gia đình.Chủng ta sẽ xem xét các yếu tố quan trọng đã định hình thương hiệu Con Cưng, từ tầm nhìn và sứ mệnh của họ đến

cách họ quản trị thương hiệu và tạo dựng giá trị cho khách hàng

Cuối cùng, thông qua việc nghiên cứu về “Xây dựng và phát triển thương hiệu Con Cưng”, chúng ta hy vọng rút ra những giải pháp, bài học quý báu về quản trị thương hiệu, quản lý kinh doanh và tạo đựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Hãy cùng nhau xây dựng và phát triển một thương hiệu có thê trở thành một phân không thề thiêu của cuộc sống hàng ngày và làm thay đôi cách chúng ta nhìn nhận thế giới xung quanh

MUC LUC

PHAN 1: MO DAU 1.1 MUC TIEU NGHIEN CUU Loc eeeccssccsscesssesssesssesssesssestsissreesssssssetstsssieaesesiessesaeaesanessen

LLL Mute t16ur chimhnn so oc cece ccc ccccccccccccccccccesececcsseseeteccceeecccceccnseesesensnsntsscesceeesesessenseseeees 1.1.2 Mục tiêu cụ thê - S2 TS 212111211155 151 551 ng HH HH He

1.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU -.-©22222222E222211251221122112211221122112112112221211012 e0 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 22-221 ‡22E2221222112211271121112112211211 221 re 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU -2-©22222E222E2221122112211221122712211 211211211 1.1.1 e6 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN 2 5+2 E2 2E t2Eczrxrrvee

1.5.1.Ý nghĩa khoa học - 1 2012111212111 511151 1511511 k 1H01 1111k key 1.52 Ý nghĩa thực TT

1.6 CÂU TRÚC CỦA ĐỀ TÀII 22 ©22¿221222E222112211211127112111271121112112.11 211111

PHAN 2: NOI DUNG

1.1 TÔNG QUAN VẺ THƯƠNG HIỆU 2525222222 v22 rrrtrrirrtrrrrrrrrrree

1.1.1 Khái niệm thương hiỆu 2 0 0222222112111 121251 1155115117115 55 811tr ưu 1.1.2 Khái niệm quản tTỊ - c1 2 1222122112121 15111 11158115 111111150115 11 H111 11H ru 1.1.3 Khái niệm quản trị thương hiỆU 2222212221212 121 1112151211111 1e nườ 1.1.4 Vai trò của quản trị thương hiệu - 2 L0 2221122111121 12211 1118158 se

1.1.5 Chức năng của quản trị thương hiệu L0 02 2221222212111 11122821 t tre

1.1.6 Giá trị thương hiỆu 0 02022211121 1112112211 1121112111 1118112011151 1 1111k key

1.2 THANH PHAN CỦA THƯƠNG HIIỆU 22 2S S3 51 515515155111511121121 211181 sre

1.2.1 Các thành phần của thương hiệu 5 - S1 E1 1221121212711 21 12 re 8

1.2.2 Nhãn hiệu 22 222221 21222112711211271121121122112121101112212212 2e 9

1.2.3 Tên thương hiệu - L0 0 2221212112211 112115011 111111011 5 1111111511111 ro 11

1.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỂỆU 22 2S222122E222112E12522222212 22 e2 11

1.3.1 Nghiên cứu thị trường -.- 1 2 1221212111211 1121122111 1511 1211101118112 1 1xx II 1.3.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu - 1 SE 1221112112121 21 E11 E1 errree 12

1.3.3 Định vị thương hiỆu L Q20 1211112112211 121 115 151111551 511111518 xà ca 13

1.3.4 Thiết kế kiến trúc thương hiệu 5 S11 2 12121111 122.11 121111 trrree 13 1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận điện thương hiệu 52-521 2E 212121 1E tEkcrrree 15

1.3.6 Thực hiện truyền thông thương hiệu 2 0 2212212222222 12.112 are 15

1.3.7 Quản ly thuromg HIGU Loc 22 1221122212211 151 1151151111581 5111 1115 1n 11122 x ke 17

1.4 NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU (BRAND IDENTITY) 22 52222zs2 22 x22 17

1.4.1 Nhận diện thương hiệu - 020222112211 1121 1221111011101 11 1211111011111 15 1111k 17

1.4.2 Hệ thống nhận điện thương hiệu - - 5c 1t SE 1212112112121 0121211 rrree 18

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 22-52 22222212221222122112E xe 19 1.5.1 Mô hình SWOT 225-2212 122112211221122112111211221121221122121210 1 ru 19 1.5.2 Mô hình 4P 2 22s 21122112212271121121111112211211121122112121121221 2g 20 CHUONG 2: THUC TRẠNG XÂY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU 22 2.1 KHAI QUAT CHUNG VE THƯƠNG HIỆU CON CƯNG -5- 522 sccsce2 22

2.1.1 Giới thiệu chung về Con Cưng -s- c s tềE 2111121121111 2.2111 1 gen 22 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 5c s s EEE E111 1111 1t tr rườg 23

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh L0 2221122111212 1151151115111 11 xe 24

2.2 PHAN TICH MOI TRUONG KINH DOANH CUA CON CƯNG 25 2.2.1 Môi trường vi mô 22-21 2212212211121122712112211212211211121112112212 21 se 25

P8 uện in 27 2.3 PHAN TICH THI TRUONG VA KHACH HANG MUC TIEU CUA CON CƯNG 29

2.3.1 Kết hợp nghiên cứu và phân tích dé chon thi trường mục tiêu - 29 2.3.2 Lựa chọn khách hành mục tiểU C2211 gu nh ky 30

2.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - 22 222E2211925122512711221127112112711221121 212 re 30 2.4.1 Đối thủ cạnh tranh 2+ s25 21 2112212211211221127121121121211112121222 122 re 30

2.4.2 Chiến lược định vị của Con CƯng L2 1121221111221 1212111 11182181 Hay 31

2.5 GIA TRI VA TINH CÁCH THƯƠNG HIỆU CON CƯNG 2-2 cccsszse2 35

2.5.2 Tính cách s2 s2211221121112711211121112111112.1121121122212121212 1e 35 2.6 HỆ THÔNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 222222 22E22EE22112231221222 222 2x 36

2.6.1 Nhận điện thương hiệu Q2 0 2022211 221111211 22111101 1101111111 1111011111151 1 11kg 36

2.6.2 Phương châm 2 200121111211 121 1111151118111 511151111111 511 181111 Hee 36 2.6.3 Tầm nhìn và sứ mạng - +2 té ề 1118112111111 1111.1121 11g g no 37 2.6.4 Sản phẩm 1c T1 112112122121 1 1 11012111 n1 n1 ng nè 37 2.6.5 Tô chức và con người -: c1 121111111 12111 12111 1 ng gu no 37 2.6.6 Biêu tượng - - s n1 H11 121 111 121 1 n1 ngu Hai 37

2.7 PHÂN TÍCH SWOT 5:22 122112211221122112121211211211221212212121222 re 38 2.8 PHÂN TÍCH 4P 225-221 22122111211121122111211111221121111111221122122 2e 41

2.8.1 Sam pham (Product) c.cccccccsccscsscsessessesessesscsessesevsessesevssesecevsseseceesevsvsesivsesesevevees 41

2.8.2 Giá (PiC€) 5s 222 2212221122221 2121121212121 1212 rryg 43

2.8.3 Phân phối (Place) 5c s c1 1211 0112111111 2221121211212 net 44 2.8.4 Chiêu thị (Promotion) - - c1 222121111111 1211 1211115111211 1 0111181128111 He 46

2.9 TRUYÊN THÔNG VẺ THƯƠNG HIỆU CON CƯNG 22- 2222222222222 x2 48

7

2.10 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU - 5-2222 2222 2211221112211122112211121121121221 1 e6 51 2.10.1 Đánh giá thương hiệu 0 2022211121111 2211112111011 1 2111111011111 1 11kg 31 2.10.2 Hoàn thiện và đối mới thương hiệu 5-5 SE E1 12111112121 Xe n 52 2.10.3 Quan ly quan hệ khách hàng 0 02112 1212121111 1112112111121 18111111 keg 34 2.10.4 Quản lý rủi ro thương hiệu 5Q 0 020222211211 1221 12 11 11152225 1 xa e 56

CHUONG 3: DE XUAT GIAI PHAP CHO XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁP TRIẾN -©22¿221222E22211221127112211212122112211 21 01.1.erre 57

3.1.1 Định hướng phát triên chung - - -S S SE 1121211 11 1 11 1E ng He rat 57 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu - 5 SE SE 2112121211511 ertee 57

3.2 NHUNG VAN ĐẺ ĐẶT RA CHO PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU - 58 3.2.1 Cơ hội 2c 2122112212221 2211221121210111211212121121221 re 58 3.2.2 Thách thite c ccc cccccececesssesssesssessvesssessvesssessvsssesssicsressasesseetssessressisssseesessseareaserees 59

3.3 MOT SO GIAI PHAP NHAM HOAN THIEN CONG TAC XAY DUNG VA PHAT

TRIEN THUONG HIEU CON CUNG woos csccccsssessssesssesssreesstesssresssestiesiressessrearetsseteeen 60

3.3.1 Hoàn thiện hệ thông nhận điện thương hiệu - 2-5 S1 S tt SE se 60

3.3.2 Hoàn thiện công tác định vị thương hiệu 2 2 0 2222222122111 key 61

3.3.4 Giải pháp mở rộng sức ảnh hưởng - c1 221222111 11112115 111112115 11kg 62 3.3.5 Giải pháp bán hàng, tiếp thị thị trường - 5c ác n ST HH HH HH Hee 63 3.3.6 Giải pháp điểm nổi bật của thương hiệu S51 SE EE E1 E1 re 66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO -.5 5 5° s2 << se se sex sex serseseese 69

PHAN 1: MO DAU 1.1 MUC TIEU NGHIEN CUU

Nghiên cứu tổng quan về thương hiệu Con Cưng

Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Con Cưng

Đưa ra giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Con Cưng

1.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Về nội dung: tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị thương hiệu của Con Cưng

Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong gian đoạn từ năm 2011 đến năm 2023

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu thứ cấp

1.4 ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đề tài hướng đến nghiên cứu về thương hiệu Con cưng và quá trình xây dựng, phát triên thương hiệu của đoanh nghiệp này

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THUC TIEN

15.1 Ý nghĩa khoa học

Đề tài "Xây dựng và Phát triển Thương hiệu Con Cưng” mang lại nhiều ý nghĩa khoa học quan trọng, bao gồm:

Phát triên mô hình quản trị thương hiệu trong ngành bán lẻ: Nghiên cứu về Con Cung cung cấp thông tin về các chiến lược, phương pháp và quy trình quản trị thương hiệu hiệu quả trong ngành bán lẻ; Phân tích chiến lược cạnh tranh trong thị trường bán lẻ: Nghiên cứu

về Con Cưng cung cấp cải nhìn sâu sắc vào sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ tại Việt Nam giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yếu tố quyết định thành công và cạnh tranh trong thị trường này: Ứng dụng thực tiễn: Nghiên cứu về Con Cưng không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có giá trị ứng dụng thực tiễn cao giúp tối ưu hóa chiến lược quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ; Nền tảng cho nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu về Con Cưng có thể tạo ra cơ sở đề tiếp tục nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan, như quản lý thương hiệu trong ngành bán lẻ, tác động của thương hiệu đến quyết định mua hàng, hoặc phát triển doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đang thay đôi

152 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cửu về Con Cưng giúp khuyên khích sự tư duy sáng tạo và đôi mới trong việc

phát triển kinh doanh Các doanh nghiệp có thể cảm nhận được tầm nhìn và sự mạo hiểm

của Con Cưng, từ đó thúc đây việc áp dụng những chiến lược tương tự vào doanh nghiệp của mình Việc nghiên cứu về Con Cưng giúp định hình các nguyên tắc quan trọng trong quản trị thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể học từ những kinh nghiệm tích lũy và áp dụng vào việc phát triển và quản lý thương hiệu của mình

1.6 CAU TRUC CUA DE TAI

Ngoại trừ phân Lời cảm ơn, Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục thì nội dung của bài bao gồm 3 chương như sau:

Chương l: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 3: Đề xuất giải pháp cho xây dựng và phát triên thương hiệu

PHAN 2: NOI DUNG CHUONG 1: CO SO LY THUYET 1.1 TONG QUAN VE THUONG HIỆU

1.1.1 Khải niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiêu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yêu tô này đề có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bản khác” Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một logo, mà còn bao gồm các giá trị cảm xúc và ký ức mà khách hàng kết nối với sản phâm hoặc dịch vụ của bạn (Nguyễn Trung Bá, 2021)

Brand — Thương hiệu là một khái niệm, thuật ngữ quan trọng trong hoạt động của

doanh nghiệp, tô chức Thương hiệu là cách mà một tô chức, doanh nghiệp, cá nhân được

cảm nhận bởi những người được tiếp cận và trải nghiệm Không đơn thuần là các một cái tên, biểu tượng, hay quy mô mà chính là một cảm giác đễ nhận biết của một sản phâm hoặc doanh nghiệp gợi nhớ đến (A dvertisingvietnam, 2021)

Trong Marketing, thương hiệu (trong tiếng Anh là Brand) là thuật ngữ được sử dụng kha phố biến khi đề cập tới các chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, tên gọi xuất xử hàng hóa Nó thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức và gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất (Navee.asia, 2022)

Từ đó ta có khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, biêu tượng, ký hiệu, hình ảnh hoặc bất

kỳ yếu tô nào khác của một tô chức cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị cho con người hoặc đời sống giúp cơn người để dàng nhận biết và phân biệt nó với các thương hiệu khác

11,2 Khai niém quan tri

Thir nhat, theo Harold Koontz va Cyril O’Donnell thi khai nigm về quản trị được hiểu:

“Quản trị là thiết lập và duy trì một môi trường mà các cá nhân làm việc với nhau trong từng nhóm có thể hoạt động hữu hiệu và có kết quả.” Thứ hai, theo Robert Albanese thì lại định

nghĩa về quản trị là: “Quản trị là một quá trình kỹ thuật và xã hội nhằm sử dụng các nguồn, tác động tới hoạt động của con người và tạo điều kiện thay đổi đề đạt được mục tiêu của tổ

chức.” Thứ ba, theo James Stoner và Stephen Robbins quản trị lại được biết đến là: “Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành

viên trong tô chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu

đã đề ra” (Thạc si Đinh Thùy Dung, 2022)

Quản trị là toàn bộ quá trình đưa các quyết định về chính sách, quy tắc, mục tiêu, là các hoạt động của lãnh đạo cấp cao Quản lý là tiếp nhận, thực hành điều phối để hướng tới mục

tiêu của quản trị (Lê Ánh, 2023)

Từ đó ta có khái niệm: Quản trị là toàn bộ quá trình lập kế hoạch, tô chức, thực hiện và

điều hành các hoạt động và tài nguyên của một tô chức, công ty nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra

1.1.3 Khải niệm quản trị thương hiệu

Theo Navee asia, Quản trị thương hiệu (Brand Management) là hoạt động truyền thông, PR với mục đích nhằm xây dựng hình ảnh, lòng tin của khách hàng mục tiêu dành cho doanh nghiệp (Navee.asia, 2022)

Quan trị thương hiệu (Brand Managemernt) là một chức năng của marketing, sử dụng các biện pháp để tăng giá trị cảm nhận của một dòng sản phâm hoặc thương hiệu theo thời gian Quản trị thương hiệu một cách hiệu quả tạo ra khả năng tang gia san pham và xây dựng

cơ sở khách hàng trung thành thông qua các liên tưởng tích cực hoặc nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu (Vietnambiz, 2019)

Theo GoBranding, Quản trị thương hiệu (brand management) là việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các nguồn lực bên trong và bên ngoài của đoanh nghiệp thông

4

qua sử dụng các kỹ thuật marketing là chủ yêu, kết hợp với các hoạt động khác là thiết kế sáng tạo, định giá sản phâm, nhân sự, Tất cả nhằm một mục tiêu là duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Điều này không phải một sớm một chiều có thê đạt được kết

quả tốt mà đòi hỏi một qua trinh dai nỗ lực liên tục của doanh nghiệp (Vũ Thị Thanh Loan,

2013)

Từ đó ta có khái niệm: Quản trị thương hiệu là các hoạt động xây dựng, phát triển, duy trì giá trị của một thương hiệu bao gồm việc định hình các quy định về thương hiệu như: tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và cách tiếp cận khách hàng

1.1.4 Vai trò của quan tri thương hiệu

Quản trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng và đa chiều trong một tô chức hoặc doanh nghiệp Những vai trò chính của quản trị thương hiệu:

- Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu: quản trị thương hiệu giúp xác định, thiết lập mục tiêu và hướng đi cho các hoạt động quản trị thương hiệu

- Xây dựng nhận diện độc đáo: tạo ra các yếu tổ như logo, biểu trưng, màu sắc và hình ảnh độc đáo giúp thương hiệu nỗi bật và dễ nhận diện trong thị trường cạnh tranh

- Tao ra giá trị thương hiệu: quản trị thương hiệu giúp xác định và tăng cường gia tri của thương hiệu Việc cung cấp các sản phâm hoặc dịch vụ chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra trái nghiệm tích cực giúp tăng cường giá trị thương hiệu

- Xác định vị trí thị tường: điều này bao gồm việc định nghĩa thương hiệu là gì và nó mang lại giá trị gì so với các thương hiệu cạnh tranh khác trong tâm trí của khách hàng

- Xây dựng mối quan hệ khách hàng: quản trị thương hiệu giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực với khách hàng Điều này bao gồm việc cung cấp các sản phâm và dịch

vụ đáng tin cậy và đáng giá

- Phản hồi và điều chỉnh chiến lược: quản trị thương hiệu giúp thu thập phản hồi từ khách hàng và thị trường, từ đó điều chỉnh và cập nhật chiến lược quản trị thương hiệu theo thời gian

- Bao vệ thương hiệu: giúp đảm bảo rằng thương hiệu không bị ảnh hưởng bởi các vấn

đề như vi phạm bản quyền, việc sử dụng sai lệch hoặc các vấn đề khác có thể ảnh hưởng tiêu cực đền uy tín của thương hiệu

- Xây dựng lòng tin và biến khách hàng mục tiêu thành khách hàng tiềm năng và thành khách hàng trung thành

Tóm lại, quản trị thương hiệu là một quy trình quan trọng giúp xác định, phát triển và duy trì giá trị của thương hiệu trong thị trường

1.1.5 Chức năng của quản trị thương hiệu

Chức năng của quản trị thương hiệu bao gồm nhiều khía cạnh quan trọng đề xây dựng, phát triển và duy trì giá trị của thương hiệu Chức năng cụ thê của quản trị thương hiệu:

- Xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu: bao gồm việc cung cấp các sản phâm hoặc dịch vụ chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra trải nghiệm tích cực giúp tăng cường giá trị thương hiệu

- Phát triển chiến lược truyền thông: tạo ra các chiến lược truyền thông hiệu quá đê tiếp cận và tương tác với khách hàng Điều này bao gồm sử dụng các kênh truyền thông khác nhau như quảng cáo, truyền thông xã hội, sự kiện và PR

- Tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt: tạo ra các trải nghiệm tích cực và đáng giá cho

khách hàng khi sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ của thương hiệu

- Định hình văn hóa thương hiệu: xác định văn hóa và giá trị mà thương hiệu đại diện,

và đảm bảo rằng các hoạt động của tô chức phù hợp với văn hóa này

- Đo lường hiệu quả thương hiệu: là sử dụng các phương pháp đo lường hiệu quả thương hiệu đề theo dõi sự tăng trưởng và đảm bảo rằng các mục tiêu thương hiệu đang

được đạt được

- Phân loại và mở rộng thương hiệu: định hình các chiến lược về mở rộng thương hiệu hoặc phân loại sản phâm dưới thương hiệu hiện tại

1.1.6 Giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991), Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với

thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất

lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác Keller (1998) lại cho rằng Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu

Như vậy giá trị thương hiệu là một yếu tổ không thể thiếu trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay Đối với các doanh nghiệp, có được một thương hiệu mạnh mẽ không chi mang lai lợi ích về mặt tài chính mà còn cung cấp cơ sở vững chắc để xây dựng mỗi quan hệ lâu dài với khách hàng Trong đề tài này giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và duy trì vị trí cạnh tranh của thương hiệu này trên thị trường bán lẻ

sôi động Một số giá trị thương hiệu có thể kế đến như sau:

Đầu tiên, tạo ra sự tin tưởng và dang tin cậy vì giá trị thương hiệu đầu tiên của Con Cưng nằm ở việc xây dựng sự tin tưởng và đáng tin cậy trong tâm trí của khách hàng Khách hàng tin tưởng vào chất lượng và độ tin cậy của sản phâm hoặc dịch vụ mà Con Cưng cung câp, điều này là kết quả của việc xây dựng một thương hiệu với tôn chỉ và cam kết rõ ràng Thứ hai, tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng bởi giá trị thương hiệu cũng được thê hiện qua việc tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng Con Cưng không chỉ cung cấp sản pham chất lượng mà còn tạo ra một môi trường dịch vụ đáng giá và thoải mái cho khách hàng

Thứ ba, định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng và Con Cưng đã thành công trong việc xác định và định vị mình trong tâm trí của khách hàng Thương hiệu này được nhớ đến như một người bạn đồng hành tin cậy, đồng thời cũng mang lại giá trị gia tăng và lựa chọn đa đạng

Cuối cùng, xây dựng môi quan hệ lâu đài Con Cưng không chỉ tạo ra các giao dịch mua bán ngắn hạn mà còn xây đựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Điều này thê hiện

sự cam kết của thương hiệu đối với sự hài lòng và sự phát triển của khách hàng

7

Như vậy, giá trị thương hiệu của Con Cưng không chỉ nằm trong sự nhận điện thương hiệu mà còn được thê hiện qua sự fin tưởng, trải nghiệm tích cực cho khách hàng, định vị rõ ràng và mối quan hệ lâu dài Các yếu tô này đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và mở rộng sự thành công của Con Cưng trên thị trường bán lẻ đang cạnh tranh ngày nay 1.1.7 Dinh vị thương hiệu

Theo như định nghĩa của Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục dich tao ra cho san pham va thương hiệu san pham một vị trí xác định (so với đối

thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” Cũng định nghĩa đó, theo Fllser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phâm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối điện với thương hiệu của mình” Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khăng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định

vi dé khang dinh san pham của thương hiệu cũng như khăng định sức ảnh hưởng của công ty

với thương hiệu

Dễ hiểu hơn là khi bạn nhắc đến quả táo cắn dỏ thì bạn sẽ nghĩ ngay đến Thương Hiệu

“Apple”, nghĩ ngay điện thoại iPhone,

Trong quá trình kinh doanh sau này, một thương hiệu đã được định vị vững vàng trong tâm trí khách hàng thường đễ dàng mở rộng quy mô, phân khúc sản phẩm hơn Và khi đó, bạn sẽ không cần tốn quá nhiều chi phí truyền thông nhưng vẫn có được sự uy tín nhất định

trên thị trường

Tóm lại, định vị thương hiệu đem đến cho bạn một nền tảng vững chắc từ giai đoạn thành lập doanh nghiệp đến khi phát triển và mở rộng

1.2 THANH PHAN CUA THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Cac thanh phan cia thuong hiéu

Phần xác của thương hiệu:

- Tên;

- Biéu trưng (logo) va biéu tuong (symbol);

- Khau hiéu nhac hiéu;

- Nhân cách hóa thương hiệu (nhân vật đại diện);

- Màu sắc;

- Bao bì;

- Mẫu mã thiết kế;

- Kiểu dáng

Phân hồn của thương hiệu

Là những gì khách hàng liên tưởng đến hàng hóa, nhắc tên sản phẩm Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (thuộc về khách hàng) Thành phân của thương hiệu còn được nhắc đến

Thành phần chức năng: bao gồm các yếu tô có mục đích cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng của thương hiệu Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như công dụng sản phẩm, các đặc trung bồ sung, chất lượng sản phâm

Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tổ giá trị mạng tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý

1.2.2 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu (hay còn gọi là thương hiệu hoặc brand) là một biểu tượng, tên gọi, ký hiệu, slogan, hoặc bất kỳ yêu tô nào khác có thể được nhìn thấy, nghe hoặc nhận diện dưới nhiều

hình thức khác nhau, đại diện cho một tổ chức, công ty, sản phâm hoặc địch vụ cụ thể Nhãn

hiệu giúp phân biệt và nhận điện một doanh nghiệp hoặc sản phẩm khỏi các đối thủ khác trên thị trường Nó không chỉ bao gồm các yếu tô hình ảnh mà còn bao gồm giá trị, tầm nhìn,

và cảm xúc mà thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ

cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tô đó được thê hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau đến từ các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước Vì vậy, sở hữu một nhãn hiệu độc đáo, đễ nhớ

sẽ giúp cho doanh nghiệp có vị thế cao trong tâm trí của khách hàng Khi khách hàng có nhu

cầu về sản phâm thì nhãn hiệu của doanh nghiệp sẽ xuất hiện đầu tiên trong đầu họ, và có

khả năng cao khách hàng sẽ mua sản phâm của đoanh nghiệp Bên cạnh đó, nhãn hiệu càng lâu đời, đã đi cùng doanh nghiệp trong một khoảng thời gian dài, sẽ càng để gây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Nói chung sở hữu một nhãn hiệu chất lượng sẽ khiến cho doanh nghiệp trở nên uy tín, tăng độ cạnh tranh trên thị trường và tăng độ nhận

điện thương hiệu

Quy trình thủ tục đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam:

Bước 1: Nộp hồ sơ tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam và nộp lệ phí đăng ký

Bước 2: Thâm định hình thức đơn đăng ký nhãn hiệu

Bước 3: Thâm định nội dung đơn đăng ký nhãn hiệu

Bước 4: Thông báo dự định cấp/ từ chối cấp văn bằng

Bước 5: Nộp lệ phí cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu

Hồ sơ thực hiện thủ tục đăng ký nhãn hiệu:

- 02 Tờ khai đăng ký nhãn hiệu;

- 05 mẫu nhãn hiệu kèm theo Tờ khai đơn;

- Chứng từ đã nộp lệ phí;

- Giấy ủy quyên (nếu nộp đơn thông qua tổ chức đại diện sở hữu trí tuệ):

10

- Trường hợp đơn đăng ký nhãn hiệu là nhãn hiệu tập thể hoặc nhãn hiệu chứng nhận, ngoài các tài liệu tối thiêu nêu trên, đơn đăng ký cần phải có thêm các tài liệu về quy chế sử dụng nhãn hiệu, thuyết minh và các tài liu chứng minh liên quan

1.2.3 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu (Brand name) là cái tên đặc trưng của một doanh nghiệp, sản phẩm

hoặc dịch vụ Nó là một phan quan trọng của việc xác định và phân biệt thương hiệu đó khỏi

các đối thủ khác trên thị trường Thông qua tên thương hiệu, người tiêu dùng có thê nhận diện và kết nối với sản phâm hoặc địch vụ đó

1.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường (market research) là hoạt động thu thập và phân tích đữ liệu về thị trường mục tiêu Đây là công việc không thể thiêu của các nhà tiếp thị nhằm nắm bắt các vấn đề và cơ hội cho chiến lược marketing Qua đó, hoạt động nghiên cứu thị trường giúp nhà tiếp thị giảm thiêu rủi ro khi đưa ra các quyết định trong chiến lược quảng bá thương

hiệu

Các loại hình chính của nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thị trường sơ cấp: đây là loại hình nghiên cứu được thu thập trực tiếp

từ thị trường mục tiêu thông qua các phương pháp như quan sát, khảo sát và thử nghiệm Các thông tin nhận được sẽ thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp Theo đó, kết quả thu về thường chia làm hai loại:

+ Thông tin thăm dò (exploratory mformation): Dữ liệu này giúp xác định bản

chất của vẫn đề chưa được xác định rõ ràng trước đó

+ Thông tin kết luận (conclusive mmformation): Dữ liệu giúp xác định lại các van

đề mà nghiên cứu thăm dò đã tiến hành xác định

II

Kết quả cuối cùng là sự tổng hợp từ những người tham gia, được thu thập về đưới dạng dữ liệu thô Sau đó, doanh nghiệp tiến hành phân tích đề khai thác thông tin chi tiết đựa vào xu hướng và phương pháp so sánh

Nghiên cứu thị trường thứ cấp:

Day là loại hình nghiên cứu thị trường dựa vào quá trinh sử dụng đữ liệu đã được thu thập, phân tích trước đó và không thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp Hầu hết những thông tin này đều có sẵn, miễn phí nên giúp tiết kiệm chi phí hơn so với đạng sơ

⁄ A

cap

Thông thường, nghiên cứu thứ cấp được thực hiện để chuẩn bị cho hoạt động của

nghiên cửu sơ cấp Thông tin thu thập về có thê không đủ dữ liệu để giải thích cho kết quả thu được, do đó hình thức này được tiên hành để làm rõ và phân tích sâu hơn Ngoài ra, doanh nghiệp cần chuân bị giải pháp đề xử lý lượng dữ liệu lớn do việc quản lý thủ công khả phức tạp

Nhìn chung, cả hai loại hình nghiên cứu đều sở hữu những ưu, nhược điểm riêng nhưng kết quả thu được sẽ tối ưu nếu biết cách kết hợp song song Việc áp dụng đúng cách

sẽ giúp doanh nghiệp nhận được một lượng lớn đữ liệu có lợi đồng thời lường trước mọi giả

thuyết có thê xảy ra

1.3.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) là mục tiêu cuỗi cùng mà thương hiệu muốn hướng tới trong khoảng thời gian nhất định

Tầm nhìn thương hiệu như phát súng báo hiệu sự xuất hiện hay sự mở rộng của thương

hiệu đến thị trường và khách hàng, nhằm mục đích tạo định hướng cho chiến lược thương

hiệu, khang định vi thé trên bản đồ thị trường

Hầu hết các thương hiệu không thể được định nghĩa bằng một ý tưởng hoặc cụm từ duy nhất và nhiệm vụ tìm kiếm Brand Vision này có thê không cho ra kết quả hoặc tệ hơn là cho

ra một Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) không hoàn chỉnh

12

Cac yéu t6 Brand Vision (Tam nhìn thương hiệu) thường phải được phân thành hai nhóm yếu tố, được gọi là Core Vision Elements (Yếu tố cốt lõi) và Extended Vision Elements (Yếu tổ mở rộng) Trong đó, Core Vision Elements (Yếu tô cốt lõi) sẽ phản ánh các mục tiêu đài hạn trong tương lai và định hướng toàn bộ con đường xây dựng thương

Định vị thương hiệu giúp xác định được lợi thế cạnh tranh của thương hiệu và tạo ra sự

nhận diện mạnh mẽ trong tâm trí của người tiêu dùng, từ đó tạo ra một ấn tượng tích cực và

tăng sự tin tưởng trong sản phâm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó

Trong quá trình kinh doanh sau này, một thương hiệu đã được định vị vững vàng trong tâm trí khách hàng thường đễ dàng mở rộng quy mô, phân khúc sản phẩm hơn Và khi đó, bạn sẽ không cần tốn quá nhiều chi phí truyền thông nhưng vẫn có được sự uy tín nhất định

trên thị trường

Tóm lại, định vị thương hiệu đem đến cho bạn một nền tảng vững chắc từ giai đoạn thành lập doanh nghiệp đến khi phát triển và mở rộng

1.3.4 Thiết kế kiến trúc thương hiệu

Thiết kế kiến trúc thương hiệu (hay còn gọi là "Brand architecture" trong tiếng Anh) là

cách thức tổ chức và liên kết các thương hiệu, sản phâm, dịch vụ hoặc các thành phan khac

của một tập đoàn hoặc doanh nghiệp lớn Đây là một phần quan trọng của quyết định về

13

cách các thành phần này sẽ được gắn kết với nhau và với thương hiệu mẹ (parent brand) của công ty

Thiết kế kiến trúc thương hiệu có thê được chia thành ba mô hình cơ bản:

Họ thương hiệu (Branded House): Ở đây, tất cả các sản pham, dich vu va thanh phân khác của tập đoàn sẽ mang cùng một tên thương hiệu Ví dụ điện hình cho mô hình này là Google, nơi các sản phâm như Gmail, Google Maps, YouTube, đều mang thương hiệu Google

Ngôi nhà thương hiệu (House oƒ Brands): Mô hình này cho phép các thành phần khác của tập đoàn hoặc công ty có thương hiệu riêng biệt, độc lập với thương hiệu mẹ Các thương hiệu này có thể phát triển theo hướng riêng biệt và không nhất thiết phải

liên kết với thương hiệu mẹ Ví dụ điện hình là Procter & Gamble, với các thương hiệu

nhu Pampers, Tide, Gillette, đều có thương hiệu riêng

Mô hình hỗn hop (Hybrid models): là sự kết hợp của hai kiểu kiến trúc “Họ

thương hiệu” và “Ngôi nhà thương hiệu” Một trong những case study điền hình của kiến trúc thương hiệu Hybrid, chính là tập đoàn Alphabet cùng với công ty Google Trong kiến trúc thương hiệu dựa trên nền tảng của sự kết hợp, Google được thương hiệu gốc là Alphabet cho phép thoải mái hoạt động trong thị trường của mình Các thương hiệu con đồng cấp cũng phát triển dựa theo trục dọc

Nhưng có một thực tế rằng những Calico, nest hay Verily chỉ càng làm cho hình ảnh của Google thêm phần tô điểm Khi Google có thê tự do hoạt động, tìm kiếm và triển khai các hoạt động quảng cáo ở mức độ hiệu quả cao nhất trên sân chơi của mình

Kiến trúc thương hiệu Hybrid vì thế đã phải nhận lại nhiều đánh giá tiêu cực Nhiều chuyên gia thương hiệu cho rằng, kiến trúc này về bản chất chỉ là miếng bánh màu mỡ cho

hoạt động sáp nhập, mua lại vốn đây lùi tính cạnh tranh cần có của mọi thị trường Thiết kế

kiến trúc thương hiệu là một quyết định chiến lược quan trọng, ảnh hưởng đến cách thương hiệu được nhận diện và tương tác với người tiêu dùng Nó cũng có thê thay đôi theo thời

gian tùy thuộc vào sự mở rộ, sự mở rộ và sự phát triên của doanh nghiệp

14

1.3.5 Xây dựng hệ thong nhận diện thương hiệu

Sự nhất quán của hệ thống nhận diện Thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận điện thương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị mà thương hiệu mang đến cho họ

Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bé sung trong bộ nhận điện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm

việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó

1.3.6 Thực hiện truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu chính là quá trình thực hiện các hoạt động giới thiệu, quảng

bá cho thương hiệu thông qua các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu, sản phâm và dịch vụ,

hàng hóa của doanh nghiệp đó Thông qua hoạt động này sẽ tạo đựng được niềm tin về quan điểm, hành vi của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp

Để tạo ra sức ảnh hưởng lớn đối với thương hiệu thì sẽ sử dụng đến hai hình thức truyền thông thương hiệu chính là: trực tiếp và gián tiếp Hai hình thức này đều mang đến

những ưu điểm và hạn chế riêng biệt Việc sử dụng hình thức nào sẽ phụ thuộc vào tình hình thực tế của các doanh nghiệp Cụ thê như sau:

1.3.6.1 Truyền thông trực tiếp

Truyền thông thương hiệu trực tiếp chính là hình thức truyền thông truyền thống Là việc sử dụng một đội ngũ nhân sự trực tiếp tới các nơi đông người giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu tại các khu đông dân cư, chung cư, chợ, siêu thị Quy mô truyền thông không

phụ thuộc vào tiềm lực doanh nghiệp

Uu điểm:

- Nắm bắt tâm lý khách hàng số đông:

- Dễ dàng thuyết phục và tạo chuyên đôi dễ hơn;

15

Nhược điềm:

- Tôn kém;

- Mat thời gian;

- Cần nhiều nhân lực

1.3.6.2 Truyền thông gián tiếp:

Hình thức truyền thông gián tiếp là hình thức truyền thông được áp dụng rộng rãi và ngày càng trở nên phô biến hơn Qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông số doanh nghiệp có thê dé đàng quảng bá thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả

Uu diém:

- Chi phi ré;

- Lan tỏa được đến số đông người nhanh chong;

- Phạm vi tiếp cận không bị giới hạn bởi không gian địa lý:

- Triển khai các chiến dịch truyền thông với các mức chi phí khác nhau;

- Đo lường hiệu quả thông qua các công cụ đo lường trên mạng xã hội đễ dàng

Nhược điềm:

- Dễ bị thao túng, định hướng:

- Không thể cảm nhận được thái độ, hành vi của người dùng trực tiếp

Quá trình xây dựng hệ thông nhận diện thương hiệu cần phải được thực hiện một cách

cần thận đề đảm bảo tính nhất quán và nhận điện dễ đàng bởi khách hàng Đây là một phần

quan trọng của việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ và nhận diện được trong

thị trường

16

1.3.7, Quan ly thwong hiéu

Một trong những khía cạnh quan trọng nhất của việc phat triển một doanh nghiệp thành công là đám bảo sự chú ý được tập trung vào quản lý thương hiệu Vì vậy quản lý thương hiệu đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp phát triển lâu đài cũng như phát triển khách hàng trung thành

Về cơ bản, đây là thuật ngữ mô tả thiết kế, vị trí tông thể, marketing, quảng cáo và phân phối sản phâm hoặc địch vụ giúp phát triển tính cách thương hiệu hoàn chỉnh Đó cũng

là nhận thức hoặc giá trị cảm nhận mà công ty của bạn tạo ra cho thị trường và mối quan hệ giữa khách hàng và người tiêu dùng

Nếu không có danh tiếng thương hiệu tốt - người tiêu dùng, người mua, khách hàng tiềm năng và thậm chí cả nhân viên có thể nghi ngờ hoặc không chắc chắn về bất cử điều gì

mà công ty của bạn làm và đại diện.Bất kế ngành công nghiệp nào hoặc những gì công ty của bạn cung cấp (như một sản phẩm, dịch vụ, phần mềm cụ thể, v.v.), hình ảnh thương hiệu

sẽ đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển doanh nghiệp Quản lý thương hiệu rất quan trọng đề xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp sự phân biệt và giúp

thương hiệu noi bật trong thị trường cạnh tranh

1.4 NHAN DIEN THUONG HIEU (BRAND IDENTITY)

1.4.1 Nhận diện thương hiệu

Tác giả Bùi Văn Quang (2022) cho rằng “Nhận diện thương hiệu là những gì công ty gây dựng và mong muốn người tiêu dùng hiểu rõ về thương hiệu” (Bùi Văn Quang, 2022)

Tài liệu khác định nghĩa Nhận diện thương hiệu là "một tập hợp các đặc điểm riêng

biệt, được thê hiện trong việc truyền thông thương hiệu, làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa và độc dao." (Lindeberg, Blomkvist va Johansson, 2012)

De Chernatony và Harris (2001) cho rằng nhận điện thương hiệu bao gồm các giá trị, mục tiêu và hình ảnh đạo đức tạo nên bản chất riêng biệt giúp phân biệt được thương hiệu

17

Từ đó ta có khái nệm Nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là Brand Identity) la tap hop các yêu tô cụ thể mà một công ty hoặc tô chức sử dụng đề gợi nhớ và nhận diện thương hiệu của mình trong tâm trí khách hang

1.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

“Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity system) là tập hợp những gì mà công

ty tạo ra đề khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên, logo, bao bì, sản phâm, dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp” (Bùi Văn Quang, 2008)

Theo Aaker và Joachimsthaler (2000), Hệ thông nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, sản phâm, các kênh phân phối, các thương hiệu, người phát ngôn, các sự kiện, người nôi tiêng

Tóm lại, Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System) là một bộ các yếu tố

và nguyên tắc được thiết lập và áp dụng bởi một tổ chức hoặc doanh nghiệp đề định hình, xác định và thê hiện thương hiệu của mình Nó bao gồm các thành phần quan trọng như logo, màu sắc, font chữ, hình ảnh, thông điệp, giá trị cốt lõi và các quy tắc hướng dẫn cách

sử dụng những yếu tô này

Hệ thống nhận điện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương

hiệu có thê tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khâu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao

bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phâm và ấn phâm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ân phẩm văn phòng: hệ thông phân phối, chuỗi các cửa hàng và

các hình thức PR, sự kiện khác

Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một nhận diện rõ ràng, độc đáo và dễ nhớ cho thương hiệu Nó cũng giúp thương hiệu tạo ra ân tượng mạnh mẽ và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng

18

Đồng thời, hệ thống nhận điện thương hiệu còn đám bảo tính nhất quán trong cách thương hiệu được truyền đạt và biểu đạt trên nhiều kênh khác nhau, từ truyền thông đến sản

phâm và địch vụ

Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu, phân tích và lập chiến lược thương hiệu

Khi xây dựng bộ nhận diện thương hiệu thì cần bắt đầu từ việc nghiên cứu về chiến lược doanh nghiệp, sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường đề từ đó hình thành những ý tưởng sang tao về: thuộc tính thương hiệu, lợi ích thương hiệu, niềm tin, tính cách, tính chất Và cuối cùng xây dựng bộ định hướng chiến lược cho toàn bộ Dự an

Bước 2: Thiết kế bộ nhận diện

Bộ phận thực hiện sẽ lên thiết kế cơ bản và thuyết trỉnh trước doanh nghiệp dé dua ra y

tưởng tốt nhất Mẫu thiết kế được chọn sẽ là định hướng cho toàn bộ các hạng mục thiết kế

Sau này

Bước 3: Đăng ký bảo hộ hệ thong nhận diện thương hiệu

Bước 4: Ứng dụng bộ nhận diện thương hiệu

Tắt cả các hạng mục thiết kế xây dựng bộ nhận diện thương hiệu sẽ được chia theo các

nhóm Các thiết kế đồng bộ từ kiêu đáng, màu sắc, chất liệu và đưa vào ứng dụng

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

15.1 Mô hình SWOT

Mô hình SWOT là một công cụ phân tích chiến lược thường được sử dụng trong kế hoạch kinh doanh và quản lý "SWOT" là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các

từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội)

và Threats (Thách thức) - là một mô hình nỗi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp

19

|_ ¬ Diém manh (S) Điêm yêu (W)

| Bên ngoài

Chiến lược SƠ: Chiến lược phát huy Chiến luoc WO: Chiến lược hạn chế

| ko bại CÓ) điềm mạnh đê tận dung cơ hội điềm yeu dé tan dung cơ hội

| De doa (T) - / Chiến lược ST: Chiến lược phát huy 2 2 : Chiến lược ` T Chiên lược Vượt sua điêm yêu của công ty và né tránh các

điệm manh đề hạn chê thách thức , ,

thách thức

ŠS (Strengths - Sức mạnh): Đây là các yếu tô tích cực hoặc lợi thế nội bộ của một tổ chức, doanh nghiệp hoặc dự án Sức mạnh thường liên quan đến các điểm mạnh của tô chức,

chăng hạn như kỹ năng đội ngũ, sản phâm/sản phẩm dịch vụ xuất sắc, thương hiệu mạnh mẽ,

hoặc tài sản cơ sở hạ tầng tốt

W (Weaknesses - Yéu diém): Day la cac yêu tô tiêu cực hoặc hạn chê nội bộ của tô

chức Yêu điểm thường liên quan đên các điểm yêu, chăng hạn như thiêu nguôn lực, quy trình kém hiệu quả, hoặc vấn đề trong quản lý

O (Opportunities - Co hội): Đây là các yếu tô tích cực hoặc cơ hội ngoại trời mà tổ

chức có thể tận dụng dé phat triển hoặc cái thiện Cơ hội có thể liên quan đến thị trường mới,

thay đôi xu hướng, hoặc sự biến đối trong môi trường kinh doanh

T (Threats - Rui ro): Day la cac yéu tô tiêu cực hoặc rủi ro ngoại trời có thê ảnh hưởng đến hoạt động của tô chức Rủi ro có thể bao gồm cạnh tranh cường quyền, thay đổi quy định pháp lý, hoặc biến đổi trong thị trường

Ma trận SWOT mang lai một cách nhìn toàn điện về các vấn đề của kinh tế để từ đó

các nhà quản lý, nhà hoạch định chính sách có thê sử dụng làm căn cứ cho những quyết định

mang tính chiến lược

Marketing 4P dai dién cho bén yéu t6 quan trong ma doanh nghiệp can xem xét và

quan ly dé dam bao sự thành công trong việc tiếp thị sản phâm hoặc dịch vụ của mình Các

yếu tố này bao gồm:

Produet (Sản phẩm): Đây là phần của tiếp thị liên quan đến việc phát triển, thiết kế và tạo ra san pham hoặc dịch vụ Điều này bao gồm các yếu tổ như chất lượng, tính năng, thiết

kế, bảo hành và các thuộc tính khác của sản pham

Price (Giá cá): Bao gồm việc xác định mức giá của sản phâm hoặc dịch vụ Điều này

bao gồm các chiến lược giá cả, chiết khấu, khuyên mãi và phương thức thanh toán Place (Diém bán hàng): Đây là về cách sản phâm được đưa đến tay khách hàng Bao gồm các kênh phân phối, vị trí cửa hàng, hệ thống phân phối, và các yếu tô liên quan đến việc đưa sản phâm đến thị trường

Promofion (Quảng bá): Đây là việc thúc đây và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ Bao gồm các chiến lược quảng cáo, PR (quảng cáo công cộng), bán hàng cá nhân, chiến lược truyền thông và các hoạt động tiếp thị khác

Các yêu tô này thường được gọi là "4P" đề tạo thành một bộ công cụ quản lý tiếp thị cơ bản, giúp doanh nghiệp xác định và điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình đề đáp ứng nhu

cầu của thị trường và khách hàng mục tiêu

21

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG XÂY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VÈ THƯƠNG HIEU CON CUNG

2.1.1 Giới thiệu chung về Con Cưng

CTCP Đầu tư Con Cưng do ông Nguyễn Quốc Minh và ông Lưu Anh Tiến đồng sáng lập Trụ sở chính công ty hiện tại ở số 182, Đường Cách Mạng Tháng 8, Phường Chánh Mỹ, Thành phố Thủ Dâu Một, Tinh Bình Dương, Việt Nam

Vốn điều lệ hiện tại của công ty hơn 33,5 tý đồng Trong đó, vốn nước ngoài chiếm 49,36% do các nhà đầu tư bao gồm Daiwassiam Vietnam Growth Fund Ii L.P (nam 9,13%), Felix Investment Holdings Pte Ltd (nắm 31,4%) và Lee Young Hoon (nắm 8,83%) sở hữu Công ty Cổ phần Con Cưng là công ty tiên phong tại Việt Nam chuyên về ngành hàng dành riêng cho trẻ em Công ty hoạt động trong các lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm đành cho

mẹ và bé, bao gồm quân áo, đồ dùng, đồ chơi, thực phâm và các dịch vụ liên quan Lĩnh vực hoạt động của công ty bao gồm:

+ Phát triển các hệ thống chuỗi bán lẻ cho mẹ bầu & em bé: Con Cưng, Toycity, CF (CON CƯNG FASHION)

+ Nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm an toàn, chất lượng, giá thành hợp lý đành riêng cho trẻ em

Công ty đang tập trung vào hai định hướng chính: phát triển các chuỗi bán lẻ đành cho mẹ&bé và tiến hành nghiên cứu đề sản xuất các sản phâm chuyên biệt phục vụ trẻ em Tất cả

các hoạt động kinh doanh đều được căn cứ vào sứ mệnh vững chắc: “Mang dén nhitng san

phẩm tốt nhất cho tré em Viét Nam”

Con Cưng luôn đạt mức tăng trưởng 100% hàng năm, Hệ thống siêu thị đang phủ sóng

trên 40 tỉnh thành Việt Nam Trong đó, TP HCM là thị trường lớn nhất với gần 90 điểm

bán, tiếp đến là Bình Dương và Đồng Nai Trong tương lai, Con Cưng có kế hoạch sẽ phủ

sóng 64 tỉnh thành với cam kết mang đến sự tiện lợi trong mua săm tới tất cả phụ huynh

22

khap ca nuéc: san pham nhập khâu chính hãng, chất lượng, giá hợp lý và đa dạng chủng loại Nhờ đó, khách hàng có thể tìm thấy bất cứ sản phẩm nào dành cho bé tại siêu thị Con Cưng

Con Cưng đặt mục tiêu đến 2025 sẽ mở 2.000 cửa hàng — Super Center thì khoảng 200 đến 300 cửa hàng

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cô phần Con Cưng, được biết đến là một trong những chuỗi cửa hàng mẹ và

bé lớn tại Việt Nam, đã trải qua một quá trình hình thành và phát triển đáng kề từ khi thành lập Dưới đây là một sơ lược về quá trình này:

* Năm 2011 - Thành lập và Bước Đầu

Công ty Con Cưng ban đầu được thành lập vào năm 2011 với tên gọi ban đầu là Công

ty Cô phần Con Cưng

Từ giai đoạn đầu, Con Cưng tập trung vào việc kinh doanh bán lẻ các mặt hàng và địch

vụ dành cho mẹ và bé

* Mở Rộng Và Phát Triển (2016-2020)

Trong giai đoạn này, Con Cưng đã mở rộng mạng lưới cửa hàng của mình, đáng kê

tăng cường sự hiện diện trên cả nước

Thương hiệu này đã bắt đầu được nhiều người dùng biết đến như một điềm đến tin cậy

cho các sản phâm và dịch vụ cho mẹ và bẻ

Con Cưng tiếp tục mở rộng và củng cô vị thế của mình trên thị trường Việt Nam Trong giai đoạn này, thương hiệu này cũng đã có những bước tiên vào thị trường quốc

tế, mở rộng hoạt động ra các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á

* Định Hình Thương Hiệu Vững Mạnh (2021- nay)

Theo thông tin hiển thị trên website, hiện nay, chuỗi Con Cưng đang có 708 cửa hàng

trên nhiều tỉnh, thành trên cả nước

23

CTCP Đầu tư Con Cưng vừa mới công bồ các chỉ tiêu tài chính năm 2022 Theo đó, công ty đạt lãi sau thuế được ghi nhận là 4,7 tỷ đồng

Vốn chủ sở hữu Con Cưng tại ngày 31/12/2022 đạt 729,7 tỷ đồng Hệ số nợ/VCSH là 3,35, tương ứng giá trị nợ phải trả đạt 2.445 tỷ đồng Dư nợ trái phiếu bằng 0 do các trái phiếu do công ty phát hành đã đáo hạn hết trong năm 2022

Như vậy, tính đến cuối năm ngoái, tong tai san Con Cung ở mức 3.175 tỷ đồng 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh

Con Cưng qua các cột mốc

- 12/2016: đạt mốc 100 siêu thị trên hơn 30 tỉnh thành cả nước

- 9/2017: Con Cưng tưng bừng đón chào sự kiện Mừng 200 siêu thị

và những con số ấn tượng:

- 100%: mức tăng trưởng doanh số so với cùng kỳ 2016

- 230: con số cửa hàng Con Cưng, bao gồm 200 siêu thị Con Cưng và 30 siêu thị ToycIty trải rộng trên 40 tỉnh thành cả nước

- 400: là tổng số siêu thị Con Cưng, Toycity & CF (Con Cưng Fashion) tính đến hết năm 2018

Tính đến hết quý I/2023, Con Cưng là thương hiệu dẫn dắt sự tăng trưởng ngành hàng

tã sữa trong kênh phân phối lẻ mẹ và bé, với thị phần “áp đảo” lên tới 62,3% (theo dữ liệu cua NielsenIQ)

24

Con Cưng tăng trưởng mạnh ở tất cả các mảng chính

Số liệu quý 1/2023 so với cùng kỳ

và bé quy mô lớn tại Việt Nam với hơn 700 cửa hàng, phục vụ 9 triệu gia đình Việt trên toàn

quốc

Với việc các doanh nghiệp bán lẻ đối mặt với nhiều thách thức, tăng trưởng chậm, thì con số tăng trưởng 18,6% trong quý I/⁄2023 của Con Cưng thực sự là điểm sáng của ngành

và cho thay vai tro dan dat toan kénh me va bé

2.2 PHAN TICH MOI TRUONG KINH DOANH CUA CON CUNG

2.2.1 Môi trường vỉ mô

Người lao động/ nhân viên

25

Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tâm huyết và là niềm tự hào của Công ty Tổng số

nhân viên được tuyển dụng và đào tạo chuyên nghiệp hiện tại đã lên đến con số khoảng 1.500 nhân sự Bên cạnh đó, đời sống tỉnh thần của nhân viên cũng được quan tâm, chăm sóc cùng những chính sách đãi ngộ, nâng cao tinh thần làm việc và truyền cảm hứng đề nhân viên cống hiến và mang lại những giá trị cho bản thân và cộng đồng

Khách hàng

Khách hàng của Công ty Cô phần Con Cưng chủ yếu là các gia đình và cá nhân quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ dành cho mẹ bầu và em bé Đối với các mẹ bầu và các bậc phụ huynh, Con Cưng cung cấp một loạt sản phẩm và thiết bị chất lượng cao đáng tin cậy, từ quan áo, đồ dùng, đồ chơi, đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và thực phâm cho bé Ngoài ra, Con Cưng cũng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua sắm trực tuyến thông qua nên tảng điện tử của mình

Công ty không chỉ tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm mà còn xây dựng một môi trường thân thiện và hữu ích cho các bậc phụ huynh thông qua các hoạt động tư vấn,

chia sẻ kiến thức và các sự kiện chăm sóc sức khỏe

Hiện nay, Con Cưng đã mở rộng mạng lưới của mình và có mặt tại nhiều địa điểm trên

khắp cả nước, mang đến sự tiện ích và tiếp cận để đàng cho phụ huynh Với sự cam kết về nguồn gốc và chất lượng sản phâm, Con Cưng đã giành được sự tin tưởng và ủng hộ từ đông dao khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Với hơn L4 triệu trẻ em được sinh ra mỗi năm, Việt Nam được đánh giá là một trong

những thị trường tiềm năng bậc nhất cho ngành mẹ và bé Điều này giúp tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng mẹ và bé phát triển mạnh

Hiện nay, các doanh nghiệp đang cạnh tranh với Con cưng về mặt hàng mẹ và bé phải

kế đến như:

26

BIBO Mart: "Bibo Mart thudc Céng ty cé phan Bibo Mart, ra đời vào năm 2006 và trở thành đối tác của nhiều thương hiệu danh tiếng trên thế giới như Chicco, Combi, Fisher- pnce, Farlin, Hipp, DrBrown, Loạt cửa hàng BIBO Mart tập trung vào thị trường mẹ và

bé, cung cấp nhiều loại sản phâm dành cho thai kỳ và trẻ em Bibo Mart được biết đến với sự

đa dạng của các mặt hàng và dịch vụ chăm sóc sức khỏe dành cho mẹ và bé Trước khi đại

dịch bùng phát, thương hiệu này đã có một quá trình tăng trưởng doanh thu đáng kẻ KIDS Plaza: Kids Plaza gia nhập thị trường mẹ và bé vào năm 2009, công ty được thành lập với mục tiêu mang đến những trải nghiệm mua sắm an toàn, tiện lợi và chất lượng

cho các bậc phụ huynh Kids Plaza tập trung vào các mặt hàng và dịch vụ dành cho trẻ em,

bao gồm quần áo, đồ chơi, thiết bị, sách và nhiều sản phâm khác liên quan đến sức khỏe và phát triển của trẻ từ nhiều thương hiệu uy tín hàng đầu thế giới Kids Plaza cũng là một trong những ông lớn liên tục báo lãi trong nhiều năm qua

Mothercare: duoc thành lập vào năm 1961 tai Anh Tu do, Mothercare da mo rộng mạng lưới cửa hàng của mình trên toàn cầu và trở thành một trong những nhà bán lẻ lớn về các sản pham danh cho tré em Mothercare noi tiếng với việc cung cấp các sản phâm chất lượng cao và đáng tin cậy cho các bà bầu và các bậc phụ huynh mới Những sản phâm của

họ thường được thiết kế với sự quan tâm đặc biệt đến sự thoải mái, an toàn và phủ hợp với

nhu cầu của trẻ em từ giai đoạn mới sinh đến các giai đoạn phát triển khác nhau

Ngoài ra còn có một số thương hiệu khác như: 4⁄4K7DS, TuiCare, Shop Trẻ Thơ, 2.2.2 Môi trường vĩ mô

Chính trị - Pháp luật

Chính sách thương mại và xuất nhập khẩu: Thay đôi trong chính sách thương mại và quy định về xuất nhập khâu có thể ảnh hưởng đến các hoạt động nhập khẩu hàng hóa của công ty Con Cưng Các biện pháp bảo hộ thương mại, thuế quan và quy định về xuất nhập khâu có thê thay đối và ảnh hưởng đến giá cả và lợi nhuận của công ty

Quy định về ngành công nghiệp và sản phẩm: Công ty Con Cưng hoạt động trong lĩnh vực mẹ và bé, do đó, các quy định và chuân mực về an toàn, chất lượng và quyền của người

27

tiêu dùng đóng vai trò quan trọng Thay đôi trong quy định này có thê yêu cầu công ty thay

đôi cách tiếp cận sản phẩm và dịch vụ của mình

Quy định về lao động và tiền lương: Chính sách về lao động, tiền lương và quyền của người lao động cũng có thể ảnh hưởng đến môi trường làm việc của công ty Công ty cần tuân thủ các quy định về lao động và tiền lương, bao gồm cả các quy định về giờ làm việc và

điều kiện làm việc

Môi trường nhân khẩu học

Theo số liệu của Liên hợp quốc, tính đến ngày 9/8/2023, dân số Việt Nam đạt 99.775.832 người Trung bình mỗi ngày có khoảng 3.887 trẻ em được sinh ra, tỷ lệ sinh tăng cao, nhiều gia đính có trẻ nhỏ nên nhu cầu về mặt hàng mẹ và bé cũng tăng theo Điều này cho thấy được tiềm năng phát triên lớn cho các sản phẩm và dịch vụ dành cho trẻ em Mỗi trường kinh tế

Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, nhiều doanh nghiệp có nhiều cơ hội hợp tác với các đối tác nước ngoài, Con Cưng cũng có được lợi thê khi hợp tác với nhiều tập đoàn đa quốc gia, cũng như việc phân phối độc quyền cho nhiều nhãn hàng Nhật, Hàn Quốc, Thái

Lan Bên cạnh đó, Con Cưng còn hợp tác với nhiều nhà máy hàng đầu tại Nhật, Hàn Quốc, Thái Lan đề nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm tốt nhất dành cho trẻ em Việt Nam Báo cáo kinh tế - xã hội năm 2022 của 7ổng cục Thống kê cho thấy tăng trưởng kinh tế năm 2022 phục hỏi tích cực với những tiến triển tốt và đồng đều trên cả 3 khu vực, trong đó khu vực nông, lâm, thủy sản tăng 3,36%; công nghiệp và xây dựng tăng 7,78%; dịch vụ tăng 9,99% Khi kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân thường tăng lên Điều này làm cho các gia đình có khả năng tiêu thụ nhiều hơn, bao gồm việc mua sắm các sản phẩm và địch vụ đành cho trẻ em

Từ đó có thê thay tinh hinh kinh té Viét Nam hién nay đang tạo cơ hội rất tốt cho sự

phát triển của Con cưng

28

2.3 PHAN TICH THI TRUONG VA KHACH HANH MUC TIEU CUA CON CUNG

2.3.1 Kết hợp nghiên cứu và phân tích để chọn thị trường mục tiêu

Đề chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu của mình, Con Cưng kết hợp nghiên cứu

và phân tích các yếu tố:

Đánh giá kích thước thị trường: Xác định số lượng người dùng tiềm năng, số lượng trẻ

em và phụ nữ mang bầu trong khu vực

Tìm hiểu về tốc độ tăng trưởng dân số, đặc biệt là nhóm đối tượng mục tiêu như mẹ

bầu và trẻ em

Nghiên cứu về sự phát triển kinh tế và mức độ tiêu dùng của người dân trong khu vực

Xác định và phân tích các đối thủ cạnh tranh cũng hoạt động trong lĩnh vực mẹ và bé Điều này bao gồm cả các chuỗi cửa hàng, cửa hàng địa phương và các trang web thương mại điện tử

Đánh giá sức mạnh và điểm yêu của các đối thủ này, cũng như những điểm mạnh của công ty Con Cưng đề tìm ra các điểm cạnh tranh cơ bản

Nghiên cứu về văn hóa, thói quen mua sắm và ưu tiên của người dân trong khu vực

Điều này bao gôm cả việc xem xét các truyện thông về việc chăm sóc mẹ và bé

Điều tra về các quy định liên quan đến lĩnh vực mẹ và bé trong khu vực đó, bao gồm cả các quy định về an toàn sản phâm, quy định về sức khỏe của mẹ và bé, và các quy định thương mại

Đánh giá tinh kha thi của việc cung cấp sản phâm và dịch vụ của công ty đến thị trường mục tiêu Điều này bao gồm cả nghiên cứu về hệ thống giao thông, cơ sở vật chất và mạng lưới phân phối có sẵn

2.3.2 Lựa chọn khách hành mục tiêu

Khách hàng của Con cưng đa phân đều là phụ huynh mang bầu và có trẻ nhỏ, những

người dang chuẩn bị hoặc đã có con nh, Ho tim kiếm các sản phẩm vả địch vụ liên quan

Và mới đây đại diện Con cưng cho biết họ đang nhắm đến các khách hàng GenZ- thế

hệ những người sinh trẻ năm 1995 đến 2000, đề thu hút họ thì bên cạnh chất lượng còn cần

phải có phong cách Vì vậy đòi hỏi Con cưng phải đầu tư, đổi mới các sản phâm của mình

để mang đến sự trẻ trung, năng động, phù hợp với những người mẹ trẻ hiện nay

2.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.4.1 Đối thủ cạnh tranh

* BiboMart

Điểm mạnh: Bibomart cung cấp một loạt các sản phâm cho mẹ và bé, từ quân áo, đồ

dùng, đồ chơi, đến thực phẩm cho trẻ em Họ chú trọng đến việc đảm báo chất lượng và an toàn của các sản phẩm, giúp xây dựng niềm tin từ khách hàng Công ty có một mạng lưới

cửa hàng phủ rộng trên khắp Việt Nam, giúp họ để đàng tiếp cận và phục vụ nhiều khách

hàng khác nhau Bibomart coi trọng dịch vụ khách hàng và đã đào tạo nhân viên để họ có

khả năng tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách chuyên nghiệp

Điểm yếu: Một số khách hàng có thê cảm thấy giá cả tai Bibomart khá cao hơn so với các cửa hàng cạnh tranh khác Điều nảy có thẻ tạo ra áp lực cho thương hiệu khi phải cân nhắc giữa chất lượng và giá trị đối với khách hàng Trong thời đại số hóa, khả năng thích

nghỉ với công nghệ và tạo ra tri nghiệm mua sắm trục tuyển còn kêm là một yến điểm mà

Bibomart can cai thiện đề cạnh tranh trên thị trường trực tuyến

30