Những nguyên nhân ảnh hưởng tới quyết Định mua khẩu trang lọc khí của người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh

Thế nên chúng em chọn đề tài này dé nghiên cứu và tìm cách giải quyết những nguyên nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm khẩu trang lọc khí của người tiêu dụng, cụ thê là khâu trang

BO CONG THUONG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HÒ CHÍ MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

[1

(®)

INDUSTRIAL UNIVERSITY

OF HOCHIMINH CITY

TIEU LUAN

NHỮNG NGUYÊN NHÂN ANH HUONG TOI QUYET DINH MUA KHAU

TRANG LỌC KHÍ CỦA NGƯỜI TIÊU DUNG O THANH PHO HO CHi MINH

GVHD: VU THI MAI CHI

NHOM THUC HIEN: NHOM 10 DIEM MON HOC: NGHIEN CUU MARKETING LOP: DHMK16HTT

DANH SACH NHOM

1 Huynh Nhu Phuong 20081111 | Chuong 1 100%

(nhóm trưởng) Tông hợp Word

Làm Power pomt

2 Trương Bảo Trang 20048791 | Chương 2 100%

Hồ trợ làm Word

3 Trân Thiên Phú 20063421 | Chưa hoàn thành bài | 409%

4 Trân Dương Thông 20078411 | Chương 2 100%

Hồ trợ lamg Power poInt

5 Đỗ Anh Thư 20043491 | Chương 4 100%

MUC LUC

1 Lý do chọn đề tài 4

4.1 Thiết kế nghiên cứu 2+-©S+ 22+ x22 1222112711271E 11 11.111.11.11 1x, 5

CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2 Mé hinh ly thuyét va cde mghién curu Lim Quan c ccccsccsesssesssessessssssessssesssessesssessscssssseesessessss 10

1.1 Vấn đề cần nghiên cứu: Nghiên cứu những nguyên nhân ảnh hưởng tới quyết định mua khẩu

trang loc khi LG Puricare tai tp HCM 12

1.7 Đánh giá và sử dụng kết quả:

CHƯƠNG 4: PHAN TICH DU LIEU

¢ PHIEU KHAO SAT

CHUONG I: TONG QUAN VE DE TAI

1 Ly do chon dé tai

Hiện nay Covid_ 19 vẫn đang chưa có dấu hiệu dap tắt và đang có nguy CƠ cao bùng phát trở lại đặc biệt là ở Việt Nam cụ thể là Trung Quốc nơi đân số hiện tại của Trung Quốc là 1.450.409.742 người vào ngày 10/01/2023 theo số liệu mới nhất

từ Liên Hợp Quốc Trung Quốc hiện đang rơi vào tình trạng Covid 19 hoành hành khi đã có hơn 450 ngàn ca lây nhiễm tính tới điểm ngày 9/1 Và nguy cơ

cao nhất là sẽ có biến chủng mới xuất hiện, nhìn lại quá khứ khi các biến chủng

Covid xuất hiện cũng đã tàn phá thế giới như biến chủng B.1.1.7 và hành trình tàn phá của nó

26/1/2020: Wall Street Journal dẫn nhận định của các chuyên gia y tế Anh cho biết biến chủng B I.1.7 làm tăng tỷ lệ thanh niên và phụ nữ có triệu chứng bệnh lý nặng khi nhiễm virus corona

31/1/2020: Biến chủng B.I.1.7 đã lây lan tới hơn 50 quốc gia và vùng lãnh thô

Nó được ví như cơn sóng thân quét qua thề giới

Việc phòng và trách Covid_ 19 là cấp thiết khi Việt Nam ở rất gần Trung Quốc,

và cách tốt nhất để phòng tránh là ta cần đeo khâu trang khi ra đường và tụ tập nơi đông người Tuy nhiên không phải khâu trang nào cũng tốt và hiệu quả, nó còn phù thuộc vào chất lượng cũng như cách ta sử dụng chúng Theo nghiên cứu một số loại khâu trang thậm chí còn gây hại cho đường hô hap Raina MacIntyre, một tác giả của nghiên cứu và là giáo sư về an toàn sinh học toàn câu tại Đại học New South Wales ở Sydney, cho biết những loại khâu trang bằng vải có thê hấp thụ

độ âm và tạo điều kiện thuận lợi đề vi khuân, virus phát triển.“Lỗi thường gặp là đặt

tay lên khẩu trang, kéo khâu trang xuống cằm Các loại khâu trang thường chỉ sử dụng | lan và có tác dụng trong vòng 8 tiếng Và gần như khâu trang không thé lọc được các loại bụi mịn Mà nó cũng là một trong những tác nhân gây ra vấn đề suy giảm đường hô hấp ở con người”, giáo sư Schaffner nói Việc tiếp xúc lâu đài với không khí có chất lượng tệ sẽ đễ gây ra các bệnh liên quan đến hệ hô hấp như viêm phế quản mãn tính, suy nhược chức năng của phôi, bệnh hen suyến, thậm chí là ung

thư phôi.

=”

Khâu trang lọc khí ra đời và giải quyết được vấn đề này, tuy nhiên nó còn rất nhiều mặt hạn chế và khó tiếp cận người tiêu dùng Thế nên chúng em chọn đề tài này dé nghiên cứu và tìm cách giải quyết những nguyên nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm khẩu trang lọc khí của người tiêu dụng, cụ thê là khâu trang LG

Purnicare và tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh

Mục đích nghiên cứu

Đề hiểu hành vi mua khâu trang thông minh của hãng LG của khách hàng, bao gồm các yêu tố như nhu cầu, mong đợi, sự quan tâm đến tính năng và giá cả của sản phâm, và các yếu tô khác có thê ảnh hưởng đên quyết định mua của khách hàng Thu thập được các đánh giá, mức độ của khách hàng vẻ trải nghiệm đối với sản phâm khâu trang thông minh

Đưa ra các giải pháp cải thiện sản pham của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của

thị trường

._ Mục tiêu nghiên cứu

Do lường các yêu tố tác động đến quyết định của khách hàng khi mua khẩu trang thông minh của hãng LG

Đánh giá sự quan tâm của khách hàng đối với tính năng và giá cả của sản phẩm

Đề xuất các cải tiễn để sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn đối với khách hàng và đáp ứng nhu câu thị trường

Xác định được xu hướng và thị tường của các sản phâm khâu trang thông minh, giúp hãng LG có thể đưa ra các quyết định chiến lược hợp lý đề cạnh tranh trên thị trường

Phương pháp nghiên cứu

Thiet kê nghiên cứu

Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, nghiên cứu này sử dụng

2 phương pháp: định tính và định lượng Phương pháp định tính được sử dụng trong

thời kì đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các

thông tin phục vụ cho việc xây đựng cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu Phương

pháp nghiên cứu định lượng dùng kĩ thuật thu thập đữ liệu là điều tra theo bảng hỏi

Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua khâu trang lọc khí của người tiêu đùng ở TP HCM

® Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bô sung các biến quan sát dùng đề đo lường trong nghiên cứu này Cụ thê tìm hiểu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua khâu trang lọc khí của người tiêu đùng ở TP HCM

Đầu tiên nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia, từ đó phác thảo ra các tiêu chí như: thương hiệu, giá, đặc tính sản phẩm, bán hàng và hậu mãi để xây dựng bảng hỏi Các chuyên gia bao gồm: cán bộ thuộc bộ phận địch

vụ khách hàng, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh của một số doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng khâu trang lọc khí, là những người trực tiếp tiếp xúc,

tư vấn, giải quyết khiếu nại, sự cố, thắc mắc cho khách hàng Tiến hành thảo luận nhóm (Focus group) gồm từ 8-10 khách hàng hiện đang sử dụng smartphone cao

cấp Mục đích kiểm tra mức độ nhận thức về bộ thang đo và các câu hỏi liên quan

Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với mục tiêu nghiên cứu, phân lý thuyết

và tham khảo một số nghiên cửu trong và ngoài nước làm cơ sở đề xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo

® Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính đề tiên hành thiết kế bảng hỏi phục vụ

việc thu thập đữ liệu cần thiết cho nghiên cứu

Phỏng vấn thử 30 khách hàng xem mức độ hiểu thông tin, ý nghĩa của các câu hỏi hay không, đề sau đó tiễn hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang do nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

® Dữ liệu thử cấp

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh mặt hàng khâu

trang thông minh lọc khí ở địa bàn TP HCM gồm có Công ty TNHH Mi Việt Nam,

Công ty Cô Phan Tam Nhìn Mới (NeoVision), Vogmask VietNAM, céng ty Lg

Thu thập các tài liệu liên quan từ Internet, các bài báo nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận văn, luận án trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu

® Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách điều tra các khách

hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát bảng hỏi

Quy mô mẫu: Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đề tài có sử đụng kĩ thuật phân tích nhân tô khám phá EFA và hồi quy bội Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo

đó, kích thước mẫu tối thiêu là gấp 5 lần tông số biến quan sát

Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua khâu trang lọc khí của người tiêu dùng với 24 biến quan sát cần đám bảo số lượng mẫu tối thiểu là 120 (n=24*5=120) Số mẫu điều tra càng lớn thi thông tin thu thập càng chính xác, trong phạm vi nghiên cứu này đề đảm bảo độ tin cậy cỡ mẫu cân điều tra là 150

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tính điểm trung bình qua đó thấy

được

một số thông tin cá nhân của người tiêu dùng: các đặc điểm của người tiêu dùng khâu trang lọc khí như độ tuôi, thu nhập, nghè nghiệp: thu thập và thông kê các đặc điểm về tên smartphone, thương hiệu người tiêu dùng đang sử dung, Ngoài ra, nghiên cứu sử đụng kiểm định Cronbachˆs Alpha và phương pháp phân tích nhân tổ khám phá EFA để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định mua khẩu trang lọc khí Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 dé hé tro trong việc phân tích số liệu sơ cấp và sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, đánh giá đối với số

liệu thứ cấp.

CHUONG II : CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Các khái niệm liên quan

1.1 Thương liệu LG PURICARE

LG PuriCare là thương hiệu của hãng LG Electronics, đây là dòng sản phẩm chuyên về các thiết bị lọc không khí như máy lọc không khí, máy hút âm, máy tạo

ầm, máy tạo ion âm, máy lọc khói, bụi Nhằm giúp người dùng có một không gian sông trong lành, sạch sẽ và khỏe mạnh hơn

Các sản phẩm của LG PuriCare thường được trang bị công nghệ tiên tiến, được thiết kế hiện đại, có tính năng thông minh và để sử dụng Chúng cũng được sản xuất với các chất liệu an toàn và thân thiện với môi trường, giúp cho không khí trong phòng không bị ô nhiễm và an toàn cho sức khỏe con người

LG PuriCare đã được đánh giá là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực lọc không khí, được nhiều người tin tưởng và sử đụng

1.2 Các thành phần của thương hiệu

Các thành phần cơ bản của thương hiệu LG PuriCare bao gồm:

e Tén thương hiệu: LG PuriCare là tên thương hiệu của dòng sản phẩm máy lọc không khí và khử mùi của LG Electronics

® Logo: Logo cia LG PuriCare là một biểu tượng hình vuông, bao gồm hai màu chính

là trắng và xanh đương Biêu tượng này thể hiện sự thanh lịch, sạch sẽ và hiện đại của sản phẩm

® - Slogan: Slogan của LG PurICare là "Breathe Healthier Air" (Hit tho không khí lành

mạnh hơn), nhân mạnh sự cam kết của thương hiệu đối với chất lượng sản phâm và

sức khỏe của người sử dụng

® - Sản phâm: LG PuriCare cung cấp các sản phẩm máy lọc không khí và khử mùi, bao gồm nhiều dòng sản phâm khác nhau với các tính năng và công nghệ khác nhau đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng

e© Chất lượng: LG PuriCare cam kết đem đến cho khách hàng các sản phẩm chat

lượng cao, đảm bảo hiệu quả va an toàn cho sức khỏe

¢ Công nghệ: LG PuriCare sử dụng các công nghệ tiên tiến và độc đáo trong sản phâm của mình, bao gồm công nghệ lọc Multi-Step, công nghệ khử mùi Dual

Inverter, công nghệ Ionizer, v.v

s - Thương hiệu: LG PuriCare là một thương hiệu nỗi tiếng và có uy tín trên thị trường, với lịch sử phát triển và truyền thống sản xuất sản phâm chất lượng

1.3 Khái niệm về quyết định mua của người tiêu dùng

Quyết định mua hàng của người tiêu đùng là quá trình người tiêu dùng di đến quyết định chọn mua sản phâm hoặc dịch vụ nào đề đáp ứng nhu câu hoặc mong muôn của họ Quá trình nay có thé bao gõm các bước như:

© Nhận thức nhu cầu hoặc mong muốn: Người tiêu dùng có thê nhận ra một nhu cầu

hoặc mong muốn mua một sản phâm hoặc dịch vụ

e Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc địch

vụ đó, bao gồm tính năng, giá ca, chất lượng, đánh giá từ người đùng khác

© - Đánh giá các lựa chọn: Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ đánh giá các

lựa chọn đề quyết định sản phâm hoặc dịch vụ nào phù hợp với nhu cầu của mình

e© Quyết định mua hàng: Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào dựa trên những thông tin đã tìm kiếm và đánh giá

1.4.Cúc yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua

a.Vếu tổ kinh tế

Yếu tố quan trọng đầu tiên cần nói đến chính là tình trạng kinh tế, đây là nền tảng chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào Lý do rất đơn giản là mọi người không thê mua những gì họ không đủ khả năng chi tra

b.Yêu tô nhu cầu

Khi mua hang, van dé dau tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “họ mua

nó về đề làm gì, nó có thực sự cân thiết và hữu ích không” Nếu doanh nghiệp biết cách tối ưu hóa giá trị của hàng hóa hoặc tắn công mạnh vào yêu tô nhu cau cua khach hang, ho sé khong ngần ngại chi tiền để mua về kê cả khi nó nằm ngoài dự tính của họ Yếu tố này cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng

khuyến mãi hiện hành

d.Yếu tố cá nhân

Những vấn đề như giới tính, tuôi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội của người tiêu dùng là những yêu tô không thê bỏ qua khi phân tích quyêt định mua hàng của người tiêu dùng Những yêu tô này tác động vào thái độ cũng như nhu câu

của khách hàng và qua đó, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Chúng có thê ảnh hưởng riêng lẻ hoặc tập thể đên quyết định mua của người tiêu dùng

e.Yếu tô tâm lý

Khi nói đến yếu tố tâm lý, có 4 điều quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là nhận thức, động cơ, hiệu biệt, niềm tin va thái độ Trong đó, thái độ được xem là yêu tô ảnh hưởng lớn nhật đên quyết định mua hàng Thông thường, các Marketers có xu hướng tập trung nhiều vào các giải pháp phân tích và tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Một số kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra răng, thái độ đôi với quảng cáo trên các nên tảng thiết bị, đặc biệt là thiệt bị dị động có ảnh hưởng tích cực đên quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam

f Yếu tổ xã hội

Con người là một phần của xã hội và môi trường sống xung quanh họ ít nhiều

sẽ ảnh hưởng đên hành vị mua hàng của họ Các yêu tô xã hội bao gôm các hóm

tham khảo, gia đình và địa vị xã hội

¡.Yếu tố văn hóa

Yếu tố văn hóa như chủng tộc và tôn giáo, truyền thống, các giá trị đạo đức

sẽ có ảnh hưởng tinh tế đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

._ Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu này tiếp cận vấn đề nghiên cứu qua mô hình lý thuyết PHILIP KOTLER

Các giả thuyết trong mô hình:

HI: Đặc tính sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua khâu trang thông minh LG PurIcare của khách hàng

H2: Giá cả sản phẩm tác động đến quyết định mua khẩu trang thông minh

H5: Dich vu ban hang va hậu đãi tốt cũng góp phần tác động tích cực đến việc chọn mua sản phẩm khẩu trang thông minh LG Puricare

Những nguyên nhân ảnh hưởng

tới quyết định

mua khẩu trang

lọc khí

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Quy trình nghiên cứu

1.1 Vấn đề cần nghiên cứu: Nghiên cứu những nguyên nhân ánh hưởng tới quyết định

mua khâu trang loc khi LG Puricare tai tp HCM

1.2 Thiết kế nghiên cứu

® - Mục tiêu nghiên cứu:

- _ Xác định những yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản

pham khâu trang lọc khí LG Puricare tại thành phô Hồ Chí Minh

- _ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tổ này đến quyết định mua của khách hàng

® Phương pháp nghiên cứu

- _ Điều tra khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ thiết bị điện tử tại thành phố Hồ

- Su dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để phân tích tương quan giữa các yếu tố và quyết định mua hàng

e© Mẫu khảo sát

- Bang khảo sát bao gồm các câu hỏi về thông tin cơ bản của khách hàng, các yếu

tố tác động đến quyết định mua hàng và mức độ ưu tiên của từng yêu to

1 đến 5

®© Phân tích dữ liệu

- _ Sử dụng phần mềm phân tích thông kê đề phân tích đữ liệu thu thập được

- Ap dung phuong phap phan tich hồi quy đa biến đề phân tích tương quan giữa các yếu tô và quyết định mua hàng

1.3 Thu thập dữ liệu

® Khảo sát trực tiếp:

- _ Điều tra khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ thiết bị điện tử tại thành phố Hỗ Chí Minh để thu thập thông tin từ khách hàng

Sử dụng bảng khảo sát trực tiép dé thu thập thông tin về những yếu tổ tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phâm khẩu trang lọc khí LG Puricare

Khảo sát trực tuyến:

Sử dụng các trang web khảo sát trực tuyến như SurveyMonkey, Google Forms, hay Typeform để thiết kế bảng khảo sát và gửi đến khách hàng tiềm năng thông qua các kênh truyền thông, email hay mạng xã hội

Phỏng vấn:

Tiến hành phỏng vấn khách hàng đôi với sản phẩm khâu trang lọc khí LG Puricare đề thu thập thông tin về quyết định mua hàng và các yếu tô tác động đến quyết định đó

Sử dụng phương pháp phỏng vấn cầu trúc hoặc không cấu trúc đề thu thập thông

tin

Quan sát:

Tiến hành quan sát khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ thiết bị điện tử để thu thập thông tin về quyết định mua hàng và các yếu tô tác động đến quyết định đó Phân tích dữ liệu sẵn có:

Sử dụng các đữ liệu sẵn có như đữ liệu về đoanh số bán hàng, dữ liệu về chiến dịch quảng cáo, v.v để phân tích tương quan giữa các yếu tố và quyết định mua hàng

1.4 Xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập được đữ liệu từ các phương pháp khác nhau, tiếp theo là xử lý và phân tích đữ liệu dé đưa ra kết quả và nhận định trong quá trình nghiên cứu Để xử

lý và phân tích dữ liệu cân:

Niếm tra tính chính xác và độ tin cậy của đít liệu thu thập: Xác định tính chính

xác và độ tin cậy của đữ liệu thu thập băng cách kiếm tra lại thông tin, bỏ các ngoại

lệ hoặc thông tin không chính xác

Tiền xử lý dự liệu: Loại bỏ các giả trị ngoại lai, các giá trị bị thiếu hoặc sai sót để

giảm thiêu tác động của chúng đên kết quả phân tích

Mô tả và phân tích dữ liệu: Tông hợp và mô tả các thông tin thu thập được từ dữ liệu, phân tích tương quan giữa các yếu tổ tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng

St dung cac phuong phap thong kê: Áp dụng các phương pháp thống kê để phân tích tương quan giữa các yêu tố và quyết định mua hàng của khách hàng Các phương pháp thông kê có thê sử dụng bao gồm kiêm định giả thuyết, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích đa biến, v.v

14

Đưa ra kết luận và nhận định: Dựa trên kết quả phân tích đữ liệu, đưa ra kết luận

và nhận định về các yêu tô tác động den quyet định mua hàng của khách hàng đôi với sản phâm khâu trang lọc khí LG Purieare tại thành phô Hồ Chí Minh

Trình bày kết quả: Trình bày kết quả phân tích dữ liệu bằng cac bang biéu, đỗ thị

va các hình ảnh minh họa đề giúp người đọc đê hiệu và đề tiệp cận

1.5 Đưa ra kết luận:

Từ kết quả phân tích đữ liệu, đưa ra các kết luận về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phâm khẩu trang lọc khí LG Puricare tại thành phô Hồ Chí Minh

2 Phân tích yếu tổ ảnh hưởng đến người tiêu dùng

+Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Những nhân tÔ ảnh hưởng đến hành vi tiếu dùng cá nhân

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính

Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tô tâm lý và cá nhân Hai là nhóm

nhân tô từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu đùng, đó là nhân tô văn

hóa và xã hội

Xã hội

- Nhóm tham khảo

- Nghề nghiệp và - Sự hiệu biệt

- Niêm tin và thái

thành bởi con người trong một xã hội Văn hóa là yếu tô cơ bản, đầu tiên dẫn dắt

hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng tới quá trình suy nghĩ và hành vĩ của một con người Cách

ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu

dùng đều chịu sự chỉ phối mạnh mẽ của văn hóa Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu đùng của người châu Âu khác biệt so với người châu Á Đôi khi một nền

văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác Quá trình biến đôi nay tao

ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực

1ó

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường riêng biệt

- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả xã hội loài người đều thê hiện rõ sự phân tầng xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong

xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi

+ Yếu tô xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội

của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thê hiện cao như quần áo, giày đép Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thẻ

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thê là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan

hệ giao tiếp thường xuyên

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn

nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bồ mẹ của

người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

* Yếu tô cá nhân

- Giới tính (sex): Giới tính là yêu tô cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến

hành vi tiểu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu

dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau

- Tuôi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle): Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa

và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ, ho sé an da dang loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm Thị hiểu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuôi

tác Chính vì vậy, tuổi tác quan hệ chặt chế đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quan áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí

- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income): Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quân áo, giày ổi làm và sử dụng các trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giảm đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có

tác động lớn đến việc lựa chọn sản phâm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả,

người ta có xu hướng chỉ tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sông (Iifstyle): Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp

xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thê hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay

những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho

những để án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp di du lich va choi thé thao

và chi nhiều tiền hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

+ Yếu tô tâm lý

- Động cơ (motivation): Tại bat kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có

nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những

trạng thái căng thăng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thăng về tâm lý, như

nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi vẻ tinh thần Hầu hết

những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh đề thúc đây con người hành động theo chủng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng

lên đến một mức độ đủ mạnh Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác

Nhu câu an toàn

(an toàn, được bảo vệ )

Nhu câu sinh lý

(ăn, thở, uống, )

Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

- Cá tính: Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của

người đó Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tao ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ôn định và nhất quán với môi trường xung quanh”

- Nhận thức (perception): Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới

19

xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống Nguyên nhân là do chúng ta năm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp nhận được qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và

vị giác Mà mỗi người chúng ta lại suy xét, tô chức và giải thích thông tin về cảm giác đó theo một cách riêng, do vậy có thê hai người có cùng một động cơ nhưng lại hành động khác nhau trong cùng một tình huống Người ta có thể hình thành những

nhận thức khác nhau về cùng một sự vật do có ba yếu tổ nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, Sự bóp méo có chọn lọc và Sự ghi nhớ có chọn lọc

- Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thê tiệp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, họ không thê chú tâm đến tat cả những tác nhân kích thích đó, nên phần

lớn sẽ bị sàng lọc đi trong bộ nhớ của họ

- Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu đùng một cách có lợi nhất

- Niém tin va thai d6 (Belief and attitude): Thong qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phâm Theo một số người, giá

cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt

Chính điều đó làm cho họ e đè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác

cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh

hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đối, tạo

nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

3 Thu thập dữ liệu

Ở giai đoạn thu thập dữ liệu, đo lường người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối

với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thê hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thê xen vào giữa

ý định mua và quyết định mua hàng

Sơ đổ Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Yếu tô thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng

nghiệp ) Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng

có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người

xung quanh đánh giá về sản phẩm đó Thái độ của người tiêu dùng có bị

tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào

hai đặc điểm :

+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng

+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác

Thái độ của người khác cảng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết

định mua sắm của mình theo người đó Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua

có ý kiên trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chon

- Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hỉnh thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu đùng sắp

21

sửa hành động thì những yếu tổ tình huống bất ngờ có thẻ xuất hiện đột ngột

và làm thay đôi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phái, không đám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tô hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mỉnh Vì

vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng

Cân nhắc sau khi mua

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau Sự hài lòng hay không của khách hàng sau

khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng

trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm Có

thê xảy ra 3 khả năng dưới đây :

+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ

vọng của khách hàng thi họ sẽ không hải long

+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hải lòng + Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng

Người tiêu đùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của minh

trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu

của người bán, quảng cáo sản phẩm Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận

thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ cảng lớn

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều

người khác Ngược lại, khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn" với

nhiều người khác

4 Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, nghiên cứu này sử

dụng 2 phương pháp: định tính và định lượng Phương pháp định tính được sử

dụng trong thời kì đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề

tài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ

liệu là điều tra theo bảng hỏi Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá và đo

lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khẩu trang lọc khí của người

tiêu dùng ở TP HCM

® Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bố sung các biến

quan sát dùng để đo lường trong nghiên cứu này Cụ thể tìm hiểu các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua khẩu trang lọc khí của người tiêu dùng ở TP HCM

Đầu tiên nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia, từ

đó phác thảo ra các tiêu chí như: thương hiệu, giá, đặc tính sản phẩm, bán

hàng và hậu mãi để xây đựng bảng hỏi Các chuyên gia bao gồm: cán bộ

thuộc bộ phận dịch vụ khách hàng, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh của một số đoanh nghiệp kinh doanh mặt hàng khẩu trang lọc khí, là

những người trực tiếp tiếp xúc, tư vấn, giải quyết khiếu nại, sự cố, thắc mắc cho khách hàng Tiến hành tháo luận nhóm (Focus group) gồm từ 8-10 khách

hàng hiện đang sử dụng smartphone cao cấp Mục đích kiểm tra mức độ nhận thức về bộ thang đo và các câu hỏi liên quan

Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với mục tiêu nghiên cứu, phần lý

thuyết và tham khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở để xây

dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên

cứu định lượng tiếp theo

® Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việc thu thập đữ liệu cần thiết cho nghiên cứu

Phỏng vấn thử 30 khách hàng xem mức độ hiểu thông tin, ý nghĩa của

các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm dam bảo tính tin cậy của đề tài Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng

Phương phap thu thập dữ liệu

s Dữ liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh mặt hang

khâu trang thông minh lọc khí ở địa bàn TP HCM gồm có Công ty TNHH Mi

Việt Nam, Công ty Cố Phân Tâm Nhìn Mới (NeoVision), Vogmask

VietNAM, công ty Lg Thu thập các tải liệu liên quan từ Internet, các bài báo

nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận văn, luận án trong vả ngoàải

nước có liên quan đến đê tài nghiên cứu

® Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách điều tra các

khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát

bảng hỏi

24