Bài tiểu luận Đề tài chương 14 văn hóa

Văn hóa của chúng ta xác định những ưu tiên tông thé ma chung ta gan với các hoạt động và sản phẩm khác nhau, đồng thời nó cũng giúp chúng tôi quyết định xem liệu các sản phâm cụ thê có

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CONG NGHIEP TP HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

INDUSTRIAL

DE TAI

CHUONG 14: VAN HOA

Giang vién giang day: TS Nguyén Ha Thach Nhóm thực hiện: Nhóm 7

Lop: DHQT17ATT

Mã học phan: 422000181902

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 03 năm 2024

Chương 14: Văn hóa

14.1 Hệ thống văn hóa

14.2 Câu chuyện và nghi lễ văn hóa

14.3 Tiêu dùng thiêng liêng và tục fu

14.4 Sự lan tỏa của những đổi mới

Trai nghiém cua Stephanie minh hoa cach cac sy kién hang ngay phản ánh ý nghĩa sâu

sắc hơn; vượt qua các thử thách như bài kiểm tra lái xe, lên kế hoạch "hành hương"

đến các điểm đến như Disney World, chọn qua để cảm ơn người khác, thậm chí xoa

dịu ban than bang ly ca phé latte hoặc bát kem yêu thích hàng ngày Các nhà tiếp thị

chỉ có thể đánh giá cao tầm quan trọng của những hoạt động này khi họ hiểu ý nghĩa

của chúng và đó là lý do tại sao chương cuỗi cùng này sẽ khám phá một số yếu tô cơ

bản Văn hóa là bản sắc của một xã hội Nó bao gồm cả những ý tưởng trừu tượng,

chẳng hạn như giá trị và đạo đức, cũng như các đối tượng và dịch vụ vật chất, chẳng

hạn như ô tô, quan áo, thực pham, nghé thuat va thể thao mà xã hội sản xuất Nói cách

khác, đó là sự tích lũy những ý nghĩa, nghi lễ, chuẩn mực và truyền thống chung giữa

các thành viên của một tô chức hoặc xã hội

Đơn giản là chúng ta không thể hiểu được sự tiêu dùng trừ khi chúng ta xem xét bối

cảnh văn hóa của nó: Văn hóa là “ống kính” qua đó mọi người nhìn nhận sản phẩm

Trớ trêu thay, những tác động của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng lại mạnh

mẽ và sâu rộng đến mức đôi khi rất khó để nắm bắt được tầm quan trọng của chúng

Chúng ta không phải lúc nảo cũng đánh giá cao sức mạnh nảy cho đến khi chúng ta

tiếp xúc với một nền văn hóa khác Đột nhiên, nhiều giả định mà chúng ta cho là

đương nhiên về quần áo chúng ta mặc, thực phẩm chúng ta ăn hoặc cách chúng ta

xưng hô với người khác dường như không còn áp dụng được nữa Hiệu ứng khi chúng

ta gặp phải những khác biệt như vậy có thể lớn đến mức thuật ngữ sốc văn hóa không

phải là cường điệu

Văn hóa của chúng ta xác định những ưu tiên tông thé ma chung ta gan với các hoạt

động và sản phẩm khác nhau, đồng thời nó cũng giúp chúng tôi quyết định xem liệu

các sản phâm cụ thê có đáp ứng được những ưu tiên này hay không Một sản pham

mang lại lợi ích cho các thành viên của một nền văn hóa tại bất ky thoi điểm nảo sẽ có

cơ hội tốt hơn đề đạt được sự chấp nhận của thị trường

Ví dụ: Văn hóa Hoa Kỷ bắt đầu nhân mạnh khái niệm thân hình cân đối, gọn gàng

như một hình thức lý tưởng vào giữa những năm 1970 Những người tiêu dùng cao cấp mặc đồ gây, bắt nguồn từ những giá trị cơ bản như khả năng di chuyển, sự giàu có và

sự tập trung vào bản thân, đã góp phần to lớn vào thành công của Miller khi nhà sản

xuất bia này tung ra loại bia Lite Tuy nhiên, một thập kỷ Trước đó (vào những năm

1960) khi Gablinger giới thiệu loại bia có hàm lượng calo thấp tương tự, sản phẩm này

đã thất bại Loại đồ uống này đã "đi trước thời đại" vì những người uống bia ở Hoa Kỳ

trong thời kỳ đó (hầu hết là nam giới) không lo lắng về việc cắt giảm lượng calo Mỗi

quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng và văn hóa là con đường hai chiều Một mặt,

người tiêu dùng có nhiều khả năng đón nhận các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các

ưu tiên của một nền văn hóa tại bat kỳ thời điểm nào Mặt khác, nó đáng giá dé chúng

tôi hiểu sản phẩm nào được chấp nhận, bởi vì kiến thức này cung cấp một cái nhìn sâu

sắc về những lý tưởng văn hóa thông trị của thời kỳ đó

Ví dụ: hãy xem xét một số sản phâm của Hoa Kỳ đã phản ánh thành công các giá trị

vượt trội trong thời kỳ đó:

- Bữa tối xem TV phản ánh những thay đôi trong cấu trúc gia đình và sự khởi đầu của

một nếp sông không chính thức mới trong đời sông gia đình ở Mỹ

- Mỹ phẩm làm từ nguyên liệu tự nhiên không thử nghiệm trên động vật phản ánh mỗi

lo ngại của người tiêu đùng về ô nhiễm, chất thải và quyền động vật

- Bao cao su được đóng 261 trong hộp đựng màu nhạt dành cho người mua nữ báo hiệu

sự thay đôi trong thái độ đôi với trách nhiệm và sự cởi mở trong tình dục

CÁC CHIẾU KÍCH CÚA VĂN HÓA

Văn hóa không tĩnh tại Nó phát triển liên tục khi nó tổng hợp những ý tưởng cũ với

những ý tưởng mới Một hệ thông văn hóa bao sôm các khu vực chức nang sau:

- Sinh thái: Cách một hệ thống thích nghi với môi trường sông của nó Công nghệ mà

một nền văn hóa sử dụng đề thu thập và phân phối tải nguyên sẽ định hình hệ sinh thai

của nó Người Nhật chăng hạn như đánh giá cao những sản phẩm tận dụng không gian

hiệu quả do điều kiện chật chội ở các trung tâm đô thị

- Cấu trúc xã hội: Cách mọi người duy trì một cuộc sống xã hội có trật tự Điều này

bao gồm các nhóm chính trị và gia đình thống trị nền văn hóa (ví dụ: gia đình hạt nhân

so với đại ø1a đình; chính phủ đại diện so với chế độ độc tal)

- Hệ tư tưởng: Các đặc điểm tỉnh thần của một đân tộc và cách họ liên hệ với môi

trường và các nhóm xã hội của họ Ví dụ, khi đi biển, nhiều phụ nữ Hồi giáo mặc

"burkini" che kín mọi thứ - mặt, tay và chân - để phù hợp với tiêu chuẩn khiêm tốn của

người Hồi giáo Trong nỗ lực bảo vệ địa vị của mình như một xã hội thể tục, Pháp đã

cắm phụ nữ mặc trang phục này Lệnh cắm cuối củng đã được bãi bỏ, nhưng xung đột

vấn tiếp diễn và các nước phương Tây khác đang xem xét các quy định tương tự

ÂM DƯƠNG CỦA TIẾP THỊ VÀ VĂN HÓA

Mặc dù thanh thiếu niên nội thành chỉ chiếm 8% tổng số người trong nhóm tuôi đó và

có thu nhập thấp hơn đáng kể so với những thanh thiếu niên da trắng ở ngoại ô, nhưng

ảnh hưởng của họ đối với thị hiếu âm nhạc và thời trang của giới trẻ lớn hơn nhiều so

với những con số nảy cho thấy Thời trang "đô thị" hiện đang là trụ cột ở khu trung

tâm, khí các chuỗi bán lẻ lớn bắt kịp cơn sốt này và cô găng thu hút nhiều người mua

sắm thuộc tầng lớp trung lưu trẻ tuôi Các nhãn hiệu như Versace, Tommy Hilñger,

Enyce, Ecko, Nautica và Affliction là những nhãn hiệu tiêu chuẩn đành cho học sinh

trung học cơ sở Các trang web như Krunkgrillz.com và Hiphopbling.com bán các biểu tượng khác của hip- hop chăng hạn như "cốc ma cô" "Grillz" mạ vàng và vành nan

hoa Bellagio Tại sao nền văn hóa nhóm này lại ảnh hướng đến thị trường đại chúng

một cách mạnh mẽ như vậy?

Tất nhiên, những phản văn hóa khới nguồn cho những phong trào nảy không chỉ ngồi

vên vi điều này Họ phát triển các chiên lược đề đòi lại các biêu tượng và thông lệ của

mình

Ví dụ: các nhà sản xuất và bán lẻ thực phẩm lớn ngày nay nhận thấy thị hiếu của

người tiêu dùng đang thay đôi khi họ hợp tác với nền văn hóa thực phẩm thuần chay

hoặc thực phẩm hữu cơ và đóng gói lại các sản phâm thực phẩm cho những người mua hàng tạp hóa thông thường Walmart bán thực phẩm hữu cơ và tập đoàn không lồ

ConAgra di mua Kem Ben & Jerry Dé dap lai, những người theo lối sống locavore

nhắn mạnh đến việc mua thịt và rau sản xuất tại địa phương có thể tìm các kênh phân

phối thay thế, chăng hạn như chợ nông sản, để bán phiên bản "đích thực" của họ cho

những tín đồ chân chính."

Bây giờ chúng ta hãy xem văn hóa của chúng ta tạo ra những ý nghĩa này như thế nào

- thường tôn tại trong các sản phẩm hàng ngày - và những ý nghĩa này di chuyển như

thế nào trong xã hội Như Hình 14.1 cho thấy, ngảnh quảng cáo và thời trang đóng vai

trò then chốt trong quá trình này; họ liên kết các sản phẩm chức năng với những phẩm

chất mang tính biểu tượng như sự gợi cảm, tỉnh tế hoặc chỉ đơn giản là "tuyệt" Ngược

lại, những hàng hóa này truyền đạt ý nghĩa của chúng cho chúng ta khi chúng ta sử

dụng những sản phẩm này để tạo ra và thê hiện bản sắc của mình

Rituals

Individual Consumer

Figure 14.1 THE MOVEMENT OF MEANING

PHONG TRAO VAN HOA

Chúng ta sống trong một thế giới tran ngập những phong cách và khả năng khác nhau

Thức ăn chúng ta ăn, ô tô chúng ta lái, quần áo chúng ta mặc, nơi chúng ta sống và làm việc, âm nhạc chúng ta nghe, sự lên xuống của văn hóa đại chúng và thời trang đều

ảnh hưởng đến tất cả chúng

Đôi khi chúng ta có thể cảm thấy choáng ngợp trước vô số lựa chọn có sẵn trên thị

trường Một người muốn chọn một thứ gì đó thường ngày như cả vạt hay son môi có

thê xem xét hàng trăm lựa chọn thay thế! Tuy nhiên, bất chấp sự phong phú dường

như này, các lựa chọn có sẵn cho chúng ta tại bắt ky thoi điểm nào thực sự chỉ chiếm

một phần nhỏ trong tông số các khả năng

14.2 QUY TRINH SAN XUAT VAN HOA

Hinh 14.2 cho thay rằng khi chúng ta lựa chọn một số giải pháp thay thế nhất định

thay vì những giải pháp khác — đù là ô tô, quần áo, máy tính, nghệ sĩ thu âm, ứng cử

viên chính trị, tôn p1iáo hay thậm chí cả các phương pháp khoa học — sự lựa chọn cua

chúng ta thực ra chỉ là đỉnh cao của một quá trình sàng lọc phức tạp giống như một cái

phễu Chúng ta không hình thành sở thích và sở thích sản phẩm của mình trong chân

không Nhiều hình ảnh mà phương tiện truyền thông đại chúng trình bày thúc đây sự

lựa chọn của chúng ta, cũng như sự quan sát của chúng ta về những người xung, quanh

và thậm chí cả mong muốn được sống trong thé gidi tưởng tượng mà các nhà tiếp thị

tạo ra trong quảng cáo chúng ta nhìn thấy tất cả xung quanh chúng ta Các tùy chọn

này liên tục phát triển và thay đổi Một phong cách ăn mặc hay một kiêu âm thực đang

“hot” năm nay có thê “hết hàng” vào năm sau

Hip-hop ra đời từ năm 1968 bởi một DJ ở Bronx, New York Âm nhạc và thời trang

phát triển xung quanh nó phát triển theo năm tháng và bắt đầu giành được vị thế chủ

đạo khi Columbia Records mua lại hãng thu âm Def Jam vào năm 1985 Đến giữa

những năm 2000, các doanh nhân mở rộng sang các lĩnh vực khác bao gồm thể thao

(Jay Z trở thành đồng sở hữu của Brooklyn Nets ngày nay), đồ uống (Nelly ra mắt

Pưmp Juice, một loại nước tăng lực) và nước hoa (Queen của Queen Latifah, Pink

Friday cua Nicki Minaj, Girl cua Pharrell Williams) Ghostface Killah đã bán một

nhân vật hành động trị giá 500 USD của chính minh; nó đổi kèm với một mixtape, một

dây chuyên vàng 14k thật và một chiếc cốc được đính pha lê Swarovski Cuối củng,

hip-hop đã phát triển vượt ra khỏi nguồn gốc ở Hoa Kỳ khi các nghệ sĩ ở các quốc gia

khác (thậm chí cả thé dan 6 Uc) da phat triển phong cách của họ những diễn giải riêng Việc áp dụng rộng rãi phong cách hip-hop minh họa một số đặc điểm của thời trang vả

văn hóa đại chúng:

- Phong cách phản ánh các xu hướng xã hội cơ bản hơn (ví dụ: chính trị và điều kiện

xã hội)

- Một phong cách bắt đầu bằng một tuyên bố mạo hiểm hoặc độc đáo của một nhóm

người tương đôi nhỏ và sau đó lan rộng khi những người khác biết đên nó

- Phong cách thường bắt nguồn từ sự tương tác giữa những phát minh có chủ ý của các

nhà thiết kế và doanh nhân với những hành động tự phát của người tiêu dùng bình

thường, những người sửa đôi những sáng tạo này cho phù hợp với nhu cầu riêng của

họ Các nhà thiết kế, nhà sản xuất và người bán hàng dự đoán được nhu cầu của người

tiêu đùng sẽ thành công trên thị trường Trong quá trình này, họ giúp tiếp thêm lửa khi

khuyến khích phân phối sản pham, dac biét néu ho thuyét phục được những người dẫn

đầu dư luận sử dụng nó trước

- Các sản phâm văn hóa được du hành rộng rãi, thường xuyên qua các quốc gia va

thậm chí xuyên lục địa

- Những người có ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông và những "người có

ảnh hưởng" ngày càng hoạt động tích cực trên mạng xã hội đóng một vai trò quan

trọng trong việc quyết định mặt hàng nào sẽ thành công

- Hầu hết các phong cách cuối cùng sẽ lỗi thời khi mọi người liên tục tìm kiếm những

cách mới đề thê hiện bản thân và các nhà tiếp thị cố gắng theo kịp những mong muốn

này

- Quá trình lựa chọn văn hóa không bao giờ dừng lại, vì vậy khi phong cách trở nên lỗi

thời, những phong cách khác sẽ chờ đợi đề thay thế chúng trong nền văn hóa đại

chúng

Không một nhà thiết kế, công ty hay đại lý quảng cáo nào tạo ra được nền văn hóa đại

chúng Nhiều bên góp sức tạo nên từng ca khúc đình đám, xe hơi hot hay phong cách

quân áo mới Hệ thống sản xuất văn hóa (CPS) là tập hợp các cá nhân và tổ chức tạo ra

và tiếp thị một sản phẩm văn hóa Cấu trúc của CPS quyết định loại sản phẩm mà nó

tạo ra Các yếu tố như số lượng và sự đa dạng của các hệ thống cạnh tranh cũng như

mức độ đổi mới so với sự phù hợp, mỗi yếu tô đều ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản

phâm mà chúng ta lựa chọn tại bất ky thoi diém nao

Ví dụ: một phân tích về ngành công nghiệp âm nhạc đồng quê/ phương Tây cho thấy

các bản thu âm ăn khách mà ngành này tạo ra tương tự nhau khi một sô công ty lớn

thông trị ngành, nhưng khi có nhiều hãng thu âm cạnh tranh hơn, chúng, ta thấy phong

cách âm nhạc đa dạng hơn Bảng 14.1 minh họa một số trong số rất nhiều chuyên gia

văn hóa cùng nhau tạo ra một CD ăn khách như album bạch kim 4 cua ca si Beyoncé

Một hệ thống sản xuất văn hóa có ba hệ thông con chính:

1 Một hệ thống con sáng tạo để tạo ra các biểu tượng và sản phâm mới

2 Một hệ thống con quan ly để lựa chọn, làm cho sản phẩm trở nên hữu hình, sản xuất

và quản lý việc phân phôi các biêu tượng và sản phẩm mới

3 Một hệ thống con truyền thông nhằm mang lại ý nghĩa cho sản phâm mới và cung

cấp cho nó một tập hợp các thuộc tính mang tính biểu tượng

Một ví dụ về ba thành phần của hệ thống sản xuất văn hóa cho một bản phát hành âm

nhac la (1) ca si (vi du: ca si Beyoncé, mét hệ thong con sáng tạo); (2) một công ty

(vi du: Columbia Records phan phéi dia CD cua Beyoncé, một hệ thống con quản ly);

và (3) các công ty và công ty quảng cáo như PepsiCo hợp tác với công ty Parkwood

Entertainment cua ca sĩ để quảng bá âm nhạc của cô vả sắp xếp cho cô xuất hiện ở các

địa điểm bao g6m Super Bowl va thậm chí trên một bộ lon soda Pepsi phiên bản giới

hạn Nhiều giám khảo hoặc "người tạo hương vị" có tiếng nói trong các sản phâm

chúng tôi xem xét

Những người gác công văn hóa này lọc dòng thông tin tràn ra khi nó di chuyển xuống

_ TABLE 14.1 Cultural Specialists in the Music Industry

Songwriter(s) Compose music and lyrics; must reconcile artistic preferences with estimates of what will succeed in the

marketplace Performer(s) Interpret music and lyrics; may be formed spontaneously, or may be packaged by an agent to appeal to a

Teachers and coaches

Agents

A&R (artist & repertoire) executives

Publicists, image consultants,

Disc jockeys, radio program directors

Music store owners

predetermined market (e.g., The Monkees, Menudo, and New Kids on the Block)

Develop and refine performers’ talents Represent performers to record companies Acquire artists for the record label Create an image for the artists that is transmitted to the buying public

Create a recording to be sold

Make strategic decisions regarding performer's appearances, ticket pricing, promotional strategies, and so on Interpret the song visually to create a music video that will help to promote the record

Evaluate the merits of a recording for listeners Decide which records will be given airplay and/or placed in the radio stations’ regular rotations

Decide which of the many records produced will be stocked and/or promoted heavily in the retail

environment Soon to be obsolete in today’s streaming environment?

"cái phễu" Những người gác cổng bao gồm người đánh giá phim, nhà hàng và xe hơi;

nhà thiết kế nội thất; người chơi xóc đĩa; người mua lẻ; biên tập viên tạp chí; và ngày

cảng có một lượng người hâm mộ theo đối và chia sẻ một cách âm ảnh những tin đồn,

phong cách, cốt truyện phim và truyền hình mới nhất cũng như các phần khác của văn

hóa đại chúng Nói chung, các nhà khoa học xã hội goi nhóm tác nhân này là khu vực

thông lượng

VĂN HÓA CAO VÀ THÁP

Câu hỏi: Beethoven và Drake có điểm gì chung? Mặc đù chúng ta liên kết cả nhà soạn

nhạc nôi tiếng vả ca sĩ nhạc rap với âm nhạc, nhưng nhiều người sẽ cho rằng sự giống

nhau chỉ dừng lại ở đó Hệ thống sản xuất văn hóa tạo ra nhiều loại sản phâm, nhưng

chúng ta có một số khác biệt cơ bản

Một sản phẩm nghệ thuật là một đồ vật mà chúng ta ngưỡng mộ một cách nghiêm túc

vì vẻ đẹp của nó hoặc vì nó truyền cảm hứng cho chúng ta một phản ứng cảm xúc (có

thể là hạnh phúc hoặc có thể là ghê tờm) Ngược lại, chúng ta ngưỡng mộ một sản

phâm thủ công vì vẻ đẹp mà nó thực hiện được một số chức năng (ví dụ: một chiếc gat

tan bang gom hoặc mỗi câu cá được chạm khắc bằng tay) Một nghề thủ công có xu

hướng tuân theo một công thức cho phép sản xuất nhanh chóng

Đề đánh giá cao sự khác biệt này, hãy xem xét thành công phi thường của cố nghệ sĩ

Thomas Kinkade Họa sĩ này đã bán được 10 triệu bản sao kỹ thuật số tác phâm của

mình Ngay cả sau khi ông qua đời vào năm 2012, xưởng vẽ của ông vẫn tiếp tục sản

xuất hàng loạt các bức tranh tại một nhà máy ở California, nơi các công nhân tái tạo

một bức ảnh kỹ thuật số của mỗi bản gốc hàng nghìn lần trên một tắm phim nhựa

mỏng mà họ dán vào các bức vẽ Sau đó, những người "bật lửa" ngồi dọc theo dây

chuyên lắp rap, noi ho cham son dau lên các điểm cô định Công ty cũng cấp phép cho

hình ảnh xuất hiện trên cốc cà phê, ghế tựa La-Z-Boy và thậm chí cả bìa tiểu thuyết

lãng mạn,

Như “công thức thành công” của Kinkade đã chứng minh, sự phân biệt giữa văn hóa

cao và văn hóa thấp không còn rõ ràng như trước nữa Ngoài thành kiến giai cấp có thé dẫn đén sự phân biệt như vậy (tức là chúng tôi cho rằng người giàu có văn hóa nhưng

người nghèo thì không) ngày nay văn hóa cao và thấp hòa quyện với nhau theo những

cách thú vị Ngoài các thiết bị, lốp xe và ngũ cốc được bán theo thùng, câu lạc bộ kho

hàng Costco còn dự trữ các tác phâm nghệ thuật bao gồm các bản in thạch bản phiên

bản giới han cua Pablo Picasso, Mare Chagall va Joan Miro

Một nhóm các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đa quốc gia đã mở rộng nghiên cứu về

nghé thuat cao và thấp sang lĩnh vực nghệ thuật đường phó, nơi các nghệ sĩ tạo ra các

bức tranh, tranh tường và các tác phẩm khác ở những nơi công cộng Họ đã xác định

được nhiều địa điểm nơi nghệ thuật đã trở thành một

&

nhạc cụ được sử dụng để "giao dich" giita các nghệ sĩ và người đân sống trong khu

vực Mặc dù không phải tất cả các phản ứng đều tích cực, nhưng người ta thường nhận

thấy rằng trải nghiệm của mọi người về không gian công cộng được nâng cao vì nghệ

thuật đường phố tạo ra cảm giác được trao quyên và quyên sở hữu ở những nơi trước

day can céi

CONG THUC VAN HOA

Người xem phim sẽ không ngạc nhiên khi biết rang ngay nay khéng c6 nhiéu phim mới ở rạp Phần lớn các bộ phim bom tấn là phần tiếp theo, phần tiền truyện hoặc chuyền thể từ các loạt phim thành công bao gồm The Avengers, Lego, Harry Potter, Star Wars va thậm chí cả Fast and Furious Đây là một xu hướng ngảy càng tang: Mot phân tích cho thấy rằng trong khi năm 1984, khoảng 59% phim của các hãng phim lớn

là dựa trên câu chuyện gốc thì ngày nay tỷ lệ nay chi còn dưới 25%

Sự phụ thuộc vào các cốt truyện và nhân vật đã được thiết lập minh họa cách văn hóa dai chung tạo ra các sản phâm nhăm mục đích làm hài lòng thị hiệu trung bình của

khan gia dai chung Thay vi là duy nhất, chúng có thế dự đoán được vì chúng tuân theo

một khuôn mẫu được xác định rõ ràng Nhiều loại hình nghệ thuật phô biến, chang han

như truyện trinh thâm hoặc khoa học viễn tưởng, tuân theo một công thức văn hóa trong đó các vai và đạo cụ quen thuộc xuất hiện một cách nhất quán

Ví dụ: chúng tôi kỳ vọng các nhân vật trone một bộ phim phương Tây cô điển sẽ cưỡi ngựa để đi lại, trong khi trong một bộ phim khoa học viễn tưởng họ sử dụng tàu vũ trụ; các thám tử cứng rắn lái một chiếc ô tô tồi tàn và các nhân vật trong bộ phim sitcom gia đình đi trên một chiếc xe tải nhỏ Tương tự, sáu khâu súng hoặc súng trường là vũ khí trong phím cổ điển phương Tây, súng bắn tia xuất hiện trong các bộ phim khoa học viễn tưởng, một thám tử cứng rắn sử dụng súng lục hoặc nắm đắm, và các diễn viên trong một bộ phim sitcom gia đình đấu tranh với nhau bằng những lời lăng mạ Tiểu thuyết lãnp mạn là một trường hợp cực đoan của một công thức văn hóa Các chương trình máy tính thậm chí còn cho phép người dùng “viết ” chuyện tình lãng mạn của mình bằng cách hệ thống thay đổi một cách khéo léo các yêu tô cố định nhất định của câu chuyện

Khi các thành viên của hệ thong con sáng tạo dựa vào các công thức này, họ có xu hướng tái chế các hình ảnh khi quay ngược thời gian để tìm cảm hứng Vì vậy, giới trẻ xem các chương trình cô điển như Full House cũng như các phim làm lại như Fuller House; các nhà thiết kế sửa đổi những chiếc váy đính cườm lấy cảm hứng từ chương trinh ăn khách Downton Abbey của Anh lấy bối cảnh đầu những năm 1920; các DỊ hip-hop lấy mẫu âm thanh từ các bài hát cũ và kết hợp chúng theo những cách mới; và Gap chạy quảng cáo có hình những người nổi tiếng mặc quần kaki, bao gồm

Humphrey Bogart, Gene Kelly va Pablo Picasso Voi kha nang truy cap dé dang vao 6 ghi CD, máy ảnh kỹ thuật số và phần mềm chụp ảnh, hầu như bất kỳ ai cũng có thể

"phối lại" quá khứ

14.2: Huyền thoại là những câu chuyện thể hiện giá trị của một nền văn hóa và trong thời hiện đại, các thông điệp tiếp thị truyền tải những giá trị này đên các thành viên của nền văn hóa

Câu chuyện và nghỉ lễ văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều phát triển những câu chuyện và nphi lễ giúp các thành viên của mình hiểu được thê giới Khi chúng ta nghe về một hoạt động kỳ lạ nào đó đang diễn

ra ở một nơi khác, có thê khó có thể hiểu được những người này nghĩ họ đang lam gi Tuy nhiên, các hoạt động văn hóa của chúng ta có vẻ khá bình thường mac du du khách có thê thây chúng cùng kỷ lạ không kém! Chỉ cân đưa một người châu Âu đên tham dự cuộc đua NASCAR, bạn sẽ hiệu răng văn hóa chỉ mang tính tương đôi

Đề đánh giá cao mức độ ảnh hưởng của các hệ thống niềm tin “nguyên thủy” đến xã hội được cho là “hiện đạt” hợp ly của chúng ta, hãy xem xét sự quan tâm sâu sắc của nhiều người trong chúng ta đối với phép thuật Các nhà tiếp thị thực phẩm tốt cho sức

khỏe, mỹ phâm chồng lão hóa, chương trình tập thể dục và sòng bạc thường ám chỉ rằng những sản phâm của họ có đặc tính “ma thuật” giúp ngăn ngừa bệnh tật, tuôi giả, nghèo đói hoặc đơn giản là xui xéo Hàng triệu người chơi “những con số may mắn” trong xô SỐ, mang chân thỏ và các loại bùa hộ mệnh khác để xua đuổi “mắt ác” và sở hữu quần áo “may mắn” Các nhà nghiên cứu đã xem xét cách mọi người coi sản phẩm

là may mắn: Họ xem xét sự mê tín có điều kiện; những người tiêu dùng không cảm thấy họ có quyên kiểm soát kết quả của mình sẽ liên kết một sản phẩm được kết hợp với phần thưởng với chính kết quả đó Ví dụ, một người bạn mặc một chiếc áo phông nào đó đến một trận đấu lớn và đội đó thăng Người này có thể chọn mặc cùng một chiếc áo trong các trận đấu sau này đề “giúp đỡ” đội

Sự quan tâm đến những điều huyền bí có xu hướng tăng cao khi các thành viên trong

xã hội cảm thấy choáng ngợp hoặc bất lực, những phương thuốc kì dịu đơn giản hóa cuộc sông của chúng ta khi chúng cho chúng ta những câu trả loi dé dang

Huyền thoại

Huyền thoại là một câu chuyện có yếu tổ biểu tượng tượng trưng cho lý tưởng của một nên văn hóa Câu chuyện thường tập trung vào một số loại xung đột giữa hai thế lực đối lập và kết cục của nó đóng vai trò như một hướng dẫn đạo đức cho người nghe

Bằng cách này, huyền thoại làm giảm sự lo lắng vì nó cung cấp cho người tiêu dùng

những, hướng dẫn về thế giới của họ Hầu hết các thành viên của một nền văn hóa đều biết đến những câu chuyện này, nhưng thông thường chúng ta không thực sự nghĩ về nguồn gốc của chúng

Huyền thoại Cô bé quảng khăn đô quen thuộc bắt đầu từ câu chuyện của một người nông đân ở Pháp thế kỷ 16, nơi một cô gái gặp một người sói trên đường đến nhà bả ngoại (có bằng chứng lịch sử về nạn dịch sôi tấn công trong thời gian nảy, bao gồm một số vụ việc đàn ông bị đưa ra xét xử vì bị cáo buộc đã biến mình thành những con vật chết người Người sói đã giết hà nội, cải thịt bả vân tử dựng thức ăn và dé mau ba vào chai Tuy nhiên, trái ngược với phiên trần mà chúng ta biết, khi cô gái đến nhà, cô

ay ăn vặt bà ngoại, cởi trần và leo lên Điường với con sói! Để làm cho câu chuyện trở nên tại tiếng hơn, một số phiên bản gọi con sói là "gaffer" (viết tắt của Tông nội âm chỉ loạn luân Câu chuyện này được 1n lần đầu tiên vào năm 1697, đó là lời cảnh bảo đối với những quý có buông thả trong triều đình Loạn XIV (tác giả đã cho cô ấy mặc

đô màu đó trong phiên bản đó vì màu đã tương trưng cho cái điểm) Cuối cùng, anh

em Grimm đã việt phiên bản của năng họ vào năm 1912, nhưng họ thay thế hông bạo lực

Sau cùng thì các câu truyện huyền thoại này gửi đi những thông điệp sống động về những điêu không nên trong văn hóa như ăn thịt người, loạn luân và lăng nhăng

-._ Huyền thoại phục vụ bôn chức năng liên quan lần nhau trong một nên văn hoá

- _ Siêu hình—Chúng giúp giải thích nguồn gốc của sự tồn tại

- - Vũ trụ học— Họ nhấn mạnh rằng mọi thành phần của vũ trụ đều là một phan của một bức tranh duy nhat

- _ Xã hội học—Họ duy trì trật tự xã hội vì họ ủy quyền cho các thành viên của

một nên văn hóa tuân theo một quy tắc xã hội

- _ Tâm lý—Họ cung cấp những hình mẫu cho hành vi cá nhân

Khi phân tích huyền thoại, chúng tôi xem xét cấu trúc cơ bản của chúng, một kỹ thuật

mà nhà nhân chủng học người Pháp Claude LévI- đã đi tiên phong LévI-Strauss lưu ý rằng nhiều câu chuyện liên quan đến sự đối lập nhị phân, đại diện cho hai đầu đối lập

ở một khía cạnh nảo đó (ví dụ, thiện và ác, tự nhiên và công nghệ) Thường thì một nhân vật trung ø1an giải quyết xung đột giữa các lực lượng đối lập thần thoại; điều nảy liên kết các mặt đối lập vì nó có chung đặc điểm của mỗi mặt Ví dụ: nhiều huyền thoại kế về các loài động vật có khả năng của con người (ví dụ: con rắn biết nói) để thu hẹp khoảng cách giữa con người và thiên nhiên, giống như các nhà tiếp thị thường đặt cho ô tô (công nghệ) tên động vật (tự nhiên) nhu Cougar, Cobra hodc Mustang

Chúng ta liên tưởng những huyền thoại với người Hy Lạp và La Mã cô đại, nhưng trên thực tế, truyện tranh, phim ảnh, ngày lễ và ngay cả quảng cáo cũng thể hiện những huyền thoại văn hóa của chính chúng ta Hơn nữa, các nhà nghiên cứu bảo cáo rang một số người tạo ra những câu chuyện cô tích dành cho người tiêu dùng của riêng họ

Họ kế những câu chuyện bao gồm các đặc vụ ma thuật, các nhà tài trợ và những người giúp đỡ để vượt qua những kẻ hung ác va trở ngại khí họ tìm kiếm hàng hóa và dịch vụ

nhằm tìm kiếm những kết thúc có hậu

Nhiều bộ phim “bom tấn” và chương trình truyền hình ăn khách lấy trực tiếp chủ để thần thoại Mặc đủ các hiệu ứng đặc biệt ấn tượng và các ngôi sao hấp dẫn chắc chắn không gây hại gì, nhưng một số bộ phim trong số này cũng có sức hấp dẫn rất lớn nhờ cách trình bày các nhân vật và cấu trúc cốt truyện theo mô hình thần thoại Dưới đây là

Nghi lễ là một tập hợp nhiều hành vi mang tính biểu tượng, diễn ra theo một trình tự

cô định và được lặp lại định kỳ.Những nghi lễ kỳ lạ của bộ lạc, có thể liên quan đến việc hiến tế động vật hoặc con người, có thê xuất hiện trong đầu bạn khi bạn nghĩ đến các nghi lễ Trên thực tế, nhiều hoạt động tiêu dùng hiện nay mang tính nghi lễ

Nhiều doanh nghiệp được hưởng lợi vì họ cung cấp các hiện vật nghi lễ cho người tiêu dùng Đây là những vật dụng chúng ta cần đề thực hiện các nghỉ lễ như cơm cưới, nến sinh nhật, bằng cấp, đồ ăn, thức uống chuyên dụng (ví dụ: bánh cưới, rượu nghi lễ, hay

thậm chí là xúc xích ở sân bóng), cúp và bảng, đồng phục ban nhạc, lời chao thé va đồng hồ hưu trí

Ví dụ :Lễ cưới là một trong những nghi lễ quen thuộc nhất của chúng ta Nếu bạn đã

từng lên kế hoạch hoặc tham gia m6t dam cưới, bạn sẽ biết nhiều hoạt động theo kịch

bản là những việc nghiêm túc.Người Mỹ chí 70 tỷ USD mỗi năm cho đám cưới, nhiều

hơn số tiền chúng ta chi cho thú cưng, cả phê, kem đánh răng và giấy vệ sinh cộng lại

Nghĩ lễ xảy ra ở nhiều cấp độ Một số củng cố các giá trị văn hóa hoặc tôn giáo rộng

lớn Họ cho thấy những người tham gia, những người có xu hướng đến từ các tầng lớp

kinh tế thấp hơn và cảm thấy bị tước quyền trong các môi trường khác, tham gia tập

thể vào một màn trình diễn mang lại trải nghiệm thanh lọc, nơi họ được trẻ hóa và xác

nhận

Nghi thức tặng quà

Trong nghi thức tặng quả, chúng ta mua một món dé hoàn hảo, tỉ mỉ gỡ bỏ nhãn giá,

gói cân thận món đồ đó và giao nó cho người nhận.Một số nghiên cứu cho thấy rằng

việc tặng quả phát triên như một hình thức biểu đạt xã hội

Mỗi nền văn hóa đều quy định những dịp và nghi lễ nhất định dé tặng quà, dù vì lý do

cá nhân hay nghẻ nghiệp Chỉ riêng nghi lễ tặng quà sinh nhật đã đóng góp đáng kế

cho nền kinh tế của chúng ta Trung bình mỗi người Mỹ mua sáu món quả sinh nhật

mỗi nămn tổng cộng khoảng 1 tý món quả.Quà tặng kinh doanh là một cách quan

trong dé xác định và duy trì các mối quan hệ nghề nghiệp Chi phí cho quả tặng kinh

doanh vượt quá 1,5 tỷ USD mỗi năm và người tặng phải hết sức cân thận để đảm bảo

rằng họ mua được những món quà phù hợp Hầu hết các giám đốc điều hành đều tin

rằng việc tặng quà của công ty mang lại cả kết quả hữu hình và vô hình, bao gồm cải

thiện tính thần nhân viên và doanh thu cao hơn

Nghi thức tặng quà tiễn hành theo ba giai đoạn riêng biệt:

Trong thoi ky dau, người tặng mua một món đồ để đánh dấu một sự kiện nào đó Sự

kiện này có thé mang tinh cầu trúc (tức là do văn hóa quy định, như khi mọi người

mua qua Giang sinh) hoặc đột xuất (tức là quyết định mang tính cá nhân và mang

phong cách riêng hơn)

Giai đoạn thứ hai là trình bảy hoặc quá trình trao đối quả tặng Người nhận phản hồi

lại món quả (có thê phù hợp hoặc không) và người tặng đánh giá điều này phản ứng

Trong ø1ai đoạn cải cách , người cho và người nhận xác định lại mối liên kết gitra ho

(nới lỏng hơn hoặc chặt chẽ hơn) để phản ánh mối quan hệ mới của họ sau khi trao

đôi Tiêu cực có thể nảy sinh nếu người nhận cảm thấy món quả không phù hợp hoặc

kém chất lượng

Nghỉ lễ ngày lễ

Vào những ngày nghỉ, chúng ta rời xa cuộc sống hảng ngày của mình và thực hiện những hành vi nghi lễ độc đáo cho những dịp đó Hầu hết các ngày lễ đều kỷ niệm một huyền thoại văn hóa, thường có nhân vật lịch sử (ví dụ:Miles Standish vào Lễ Tạ ơn) hoặc nhân vật tưởng tượng (ví dụ: Cupid vào Ngày lễ tình nhân) Những ngày nghỉ này van ton tại vì những yếu tố cơ bản của chúng thu hút những nhu cầu sâu xa của chúng

ta

Giáng sinh—Những huyền thoại và nghi lễ tràn ngập ngày lễ Giáng sinh, từ cuộc phiêu lưu của ông già Noel ở Bắc Cực đến cuộc phiêu lưu của những người khác đưới cây tầm gửi Ý nghĩa của Lễ Giáng Sinh đã thay đối khá nhiều trong vải năm qua

Chín mươi phần trăm người Mỹ ăn mừng lễ Giáng Sinh dưới một hình thức nào

đó

Halloween-Halloween bắt đầu như một nghi lễ tôn giáo ngoại giáo, nhưng ngày nay nó rõ ràng là một sự kiện thé tục Tuy nhiên, trái ngược với Lễ Giáng sinh, các nghi lễ của Halloween -(ví dụ: các bữa tiệc hóa trang và lừa bịp) chủ yếu liên quan đến những người không phải làthành viên trong gia đình Halloween

là một ngày lễ khác thường vì các nghi lễ của nó trái -nsược với nhiều địp văn hóa khác Ngược lại với Lễ Giang sinh, nó kỷ niệm cái ác thay vỉ cái thiệnvả cái chết hơn là sự sinh ra Nó khuyến khích những người vui chơi tống tiền những món ăn bằngnhững lời đe dọa che giấu về "thủ đoạn" hơn là phần thưởng cho

điều tốt

Ngày lễ tỉnh nhân — Vào ngày lễ tình nhân, chúng ta nới lỏng các tiêu chuẩn về tinh duc va tình yêu và bảy tỏ những cảm xúc mà chúng ta có thể giấu kín trong suốt thời gian con lại của năm

Cac tac 914 xac định năm loại nghi lễ quen thuộc:

- _ Trao đổi quà và thẻ

- Thé hién tinh cảm

- Dichoi

- Chuan bi va st dung đồ ăn, đồ uống

- - Đặc biệt chú ý đên việc chải chuốt và quân áo

Nghi thức vượt qua

Điệu nhảy dành cho những người mới ly hôn có điểm gì chung với Tuần lễ địa ngục của hội huynh đệ? Cả hai đều là những nghi thức hiện đại, những nghị lễ chúng ta thực hiện để đánh dấu sự thay đổi về địa vị xã hội Mọi xã hội, cả nguyên thủy lẫn hiện đại, đều dành thời gian cho những thay đổi này Một số có thê xảy ra như một phần tự