Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số biện pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thương mại Sao Mai

Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kênh phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp sản xuất bao gồm các hoạt động: - Nghiên cứu thị trường - Xây dựng chiến lược và kế

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hoài Nam

HẢI PHÒNG – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Một số biện pháp hoàn thiện kênh phân

phối sản phẩm tại công ty cổ phần thương mại Sao Mai” là nghiên cứu của

bản thân tôi, nội dung trong luận văn hình thành và phát triển từ quan điểm của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Hoài Nam Tôi xin cam đoan các số liệu và kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều ghi rõ nguồn gốc

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Đức Nghĩa

LỜI CÁM ƠN

Sau một thời gian nghiên cứu nghiêm túc tôi đã hoàn thành luận văn để bảo vệ tốt nghiệp theo kế hoạch của Trường Đại học Hải Phòng

Để có được kết quả này, với lòng kính trọng và biết ơn tôi xin được bày

tỏ lời cám ơn tới Tiến sĩ Nguyễn Hoài Nam người đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong thời gian thực hiện Luận văn này Tôi xin gửi lời cám

ơn đến Ban Giám Hiệu Trường Đại học Hải Phòng cùng tập thể các thầy giáo,

cô giáo đã giảng dạy, truyền đạt tri thức quý giá trong suốt quá trình học tập của tôi tại trường

Tôi xin được cám ơn Ban giám đốc công ty thương mại Sao Mai đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi về tài liệu, thông tin liên quan phục vụ cho việc nghiên cứu

Cuối cùng tôi xin cám ơn gia đình, bạn về, đồng nghiệp đã động viên, ủng hộ, tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu hoàn thành bản luận văn này

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Đức Nghĩa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Cấu Trúc của luận văn 3

CHƯƠNG 1NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HỆ THỐNG MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Kênh phân phối - một bộ phận quan trọng trong hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp 4

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối theo quan điểm marketing 4

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối theo quan điểm marketing 4

1.1.3 Chức năng của phân phối theo quan điểm marketing 4

1.1.4 Vị trí và mối quan hệ giữa biến số kênh phân phối và các biến số khác trong hệ thống Marketing – mix 6

1.2 Các nhân tố môi trường chi phối tới kênh phân phối 6

1.2.1 Môi trường vĩ mô 6

1.2.2 Môi trường vi mô 9

1.3 Các quyết định trong kênh phân phối 13

1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 13

1.3.2 Hình thức tổ chức kênh phân phối 17

1.3.3 Các trung gian trong kênh phân phối 18

1.3.4 Marketing – mix trong quản lý kênh phân phối 19

1.3.5 Thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối 21

CHƯƠNG 2THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN SẢN PHẨM DỆT MAY TẠI 24 CÔNG TY CỔ PHẦN SAO MAI 24

2.1 Khái quát về công ty cổ phần thương mại Sao Mai 24

2.2 Thực trạng kênh phân phối trong kinh doanh sản phẩm dệt may tại công

ty cổ phần thương mại Sao Mai 38

2.2.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối 38

2.2.2 Thực trạng hình thức tổ chức kênh phân phối 46

2.2.3 Thực trạng các trung gian trong kênh phân phối 47

2.2.4 Môi trường Marketing 55

2.2.5 Thực trạng Marketing – mix trong quản lý kênh phân phối 61

2.3 Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dệt may tại Công ty thương mại Sao Mai 64

2.3.1 Ưu Điểm 64

2.3.2 Nhược điểm 65

CHƯƠNG 3MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN SẢN PHẨM DỆT MAY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SAO MAI 68 3.1 Phương hướng, mục tiêu phát triển của công ty cổ phần thương mại Sao Mai 68

3.2 Biện pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần thương mại Sao Mai 69

3.2.1 Biện pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối tại công ty cổ phần thương mại Sao Mai 69

3.2.2 Biện pháp hoàn thiện hình thức tổ chức kênh phân phối 70

3.2.3 Biện pháp hoàn thiện các trung gian trong kênh phân phối 72

3.2.4 Biện pháp hoàn thiện Marketing – Mix trong quản lý kênh phân phối 72 3.2.5 Biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh phân phối 75

3.3 Những biện pháp khác góp phần hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dệt may tại công ty cổ phần thương mại Sao Mai 76

3.3.1 Phát triển nguồn nhân lực 76

3.3.2 Hoàn thiện bộ máy và tăng cường công tác quản lý 77

3.3.3 Tổ chức điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường 78

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.15 Dự báo doanh thu KD năm 2016 các cửa hàng và

2.16 Chính sách thời hạn thanh toán với các Đại lý 49

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.5 Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – mix 19

2.5 Kênh phân phối hỗn hợp của Công ty 45 3.1 Cấu trúc kênh phân phối đề xuất của Công ty 71

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Công ty Thương Mại Sao Mai, đã tiến hành sản xuất kinh doanh với phương thức theo đơn đặt hàng trong một thời gian dài, từ khi thành lập đến nay Khoảng 65% sản lượng sản xuất của công ty là dành cho thị trường nội địa, nhưng thực tế công ty chưa quan tâm đến công tác điều tra, nghiên cứu thị trường vào việc tiêu thụ hàng nội địa, nên mạng lưới phân phối thị trường tiêu thụ trong nước của công ty còn hạn chế Ta biết hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng giúp Công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và mang lợi nhuận cho công ty qua quá trình này Một hệ thống phân phối đúng đắn và hiệu quả không chỉ mang lại lợi nhuận cao cho công ty mà còn giúp công ty giữ vững lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường lâu dài.Vì vậy

em đã chọn đề tài “ Một số biện pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần thương Mại Sao Mai” cho đề tài tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục đích chung

Phân tích tình hình hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Thương mại Sao Mai qua 5 năm, từ năm 2011 đến hết năm 2015 Từ đó, đánh giá thực trạng kênh phân phối và đưa ra biện pháp đẩy mạnh kênh phân phối sản phẩm may trên thị trường nội địa tại Công ty Cổ phần Thương mại Sao Mai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kênh phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp sản xuất bao gồm các hoạt động:

- Nghiên cứu thị trường

- Xây dựng chiến lược và kế hoạch kênh phân phối sản phẩm

- Tổ chức mạng lưới kênh phân phối sản phẩm

- Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động kênh phân phối sản phẩm

- Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ khách hàng trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm

- Đánh giá kết quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu kênh phân phối sản xuất hàng may mặc của công ty cổ phần thương mại Sao mai tại thị trường nội địa Việt Nam

- Phạm vi thời gian: Từ 2011 đến 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp điều tra, thu thập số liệu thực tế và thống kê học

- Phương pháp chuyên gia

- Phương pháp phân tích tổng hợp kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

5 Cấu Trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, Luận văn được chia làm ba chương như sau: CHƯƠNG 1: Những cơ sở lý luận về kênh phân phối trong hệ thống Marketing – Mix của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm dệt may tại Công ty

cổ phần thương mại Sao Mai

CHƯƠNG 3: Một số biện pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dệt may tại Công ty cổ phần thương mại Sao Mai

CHƯƠNG 1 NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HỆ THỐNG MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Kênh phân phối - một bộ phận quan trọng trong hệ thống marketing

- mix của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối theo quan điểm marketing

Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối theo quan điểm marketing

Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển

và chín muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch tập trung

1.1.3 Chức năng của phân phối theo quan điểm marketing

Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức

năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối

 Giới thiệu thông tin về sản phẩm:

Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

 Kích thích tiêu dùng:

Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng

và trung gian

 Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ:

Các Công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm:

Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăgn tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như : Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

 Thương lượng:

Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá

cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ

 Lưu thông hàng hóa:

Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

 Tài chính, trang trải chi phí:

Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính

trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh

Đó là các chức năng chính của phân phối Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng

đó Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên Việc chuyển giao các chức năng này cho các turng gian sẽ giảm thiểu chi phí

và thực hiện chuyên môn hóa caohơn, có hiệu quả hơn Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác

1.1.4 Vị trí và mối quan hệ giữa biến số kênh phân phối và các biến số khác trong hệ thống Marketing – mix

Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn tới các quyết định marketing khác vì chúng có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc vào thương hiệu trên thị trường mục tiêu Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể được phân phối tại cửa hàng tạp hóa

Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc lớn vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối

Một hệ thống phân phối tốt cũng là yếu tố tạo dựng thương hiệu và duy trì lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường Ngăn trặn sự xâm nhập của đối thủ Giúp đưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện -> củng cố mức độ nhận biết và sử dụng thương hiệu -> nâng cao doanh thu, lợi nhuận, thị phần

1.2 Các nhân tố môi trường chi phối tới kênh phân phối

1.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố , các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động marketing nói riêng Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp Tuy nhiên,

cùng một tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, nhưng lại mang đến cơ hội cho doanh nghiệp thuộc một lĩnh vực, và thách thức cho các doanh nghiệp ở lĩnh vực khác

Hình 1.1: Các yếu tố của môi trường vĩ mô

Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải nắm bắt được xu hướng biến động của nó, và có kế hoạch thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được Ngoài ra, cũng cần lưu ý rằng, các doanh nghiệp cùng loại tuy cùng chịu ảnh hưởng chung của một môi trường vĩ mô, nhưng khả năng thích ứng của các doanh nghiệp lại khác nhau, dẫn đến ảnh hưởng khác nhau của môi trường vĩ mô đến các doanh nghiệp

Môi trường nhân khẩu học:

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và phân bố dân

cư Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… các nhà quản

lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp

 Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến

MT

Nhân khẩu

MT Kinh tế

MT

Tự nhiên

MT Công nghệ

MT Chính trị

MT

VH –XH

Môi trường vĩ mô

sức mua của người dân, chính phủ và các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

 Môi trường tự nhiên:

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên môi trường, thiên nhiên…

 Môi trường công nghệ:

Mỗi công nghệ mới ra đời là một lực lượng “hủy diệt” có tính sáng tạo

Nó tạo ra các sản phẩm mới thay thế các sản phẩm cũ Không chỉ như vậy, nó tạo ra cú hích cho nền kinh tế phát triển dẫn tới những thay đổi lớn lao, những nhu cầu tiêu dùng mới trong xã hội Cả thế giới chứng kiến tác động to lớn của máy tính cá nhân đến nền kinh tế toàn cầu Trong những thập kỷ gần đây, công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

 Môi trường chính trị, pháp luật:

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân Mỗi khi có những sự kiện chính trị xảy ra trong một nước, thì hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp cũng thay đổi theo.Ví dụ như: Tổng thống mới đắc cử, Đảnh phái mới nắm chính quyền… sẽ dẫn đến chính sách, pháp luật thay đổi, tức là tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh Gần đây, các chuyến ngoại giao quốc tế của các nguyên thủ quốc gia thường được các doanh nghiệp tháp tùng để đàm phán kinh doanh với các đối tác nước ngoài

 Môi trường văn hóa xã hội:

Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và

chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hóa khác

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa của họ Nói các khác, các yếu tố văn hóa có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hóa mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của

họ phù hợp với môi trường văn hóa đó

Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt trong môi trường các doanh nghiệp đa sắc tộc, đa văn hóa trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa

1.2.2 Môi trường vi mô

Công chúng

Thị Trường

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đế hoạt động marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Đó là các nhà cung ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp

Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Hoạt động marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp Do vậy:

Chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp, cho nên hoạt động marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp của Ban giám đốc

Mặt khác, để thực hiện được chiến lược, kế hoạch marketing trong doanh nghiệp phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như tài chính, kế toán, nhân sự, sản xuất Do vậy, người phụ trách marketing phải biết phối hợp và nhận được sự đồng tình , hỗ trợ của các bộ phận chức năng liên quan trong doanh nghiệp

 Các nhà cung ứng:

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp hoạt động Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá

cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan

hệ bền vững với các nhà cung cấp

 Các trung gian Marketing

Ai là trung gian marketing? Vai trò của họ như thế nào?

Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh

nghiệp Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường kinh doanh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian

 Khách hàng:

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng

Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau:

- Thị trường người tiêu dùng

- Thị trường khách hàng doanh nghiệp

- Thị trường các nhà buôn trung gian

- Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước

- Thị trường quốc tế

Đối thủ cạnh tranh:

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ

nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của khách hàng thì có hạn Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng phải có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và dành sự ưu tiên cho các nhu cần thiết yếu hay cấp bách Tuy nhiên, bằng các chiến lược marketing linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu

ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình

Cấu trúc thị trường: theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường;

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

- Thị trường cạnh tranh độc quyền

- Thị trường độc quyền nhóm

- Thị trường độc quyền

 Công chúng:

Trong phần này, chúng ta sẽ trả lời các câu hỏi sau đây:

- Ai là công chúng trực tiếp của doanh nghiệp

- Vai trò của họ đối với doanh nghiệp

Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp phù hợp với từng loại

Theo cách này có thể chia công chúng thành 3 loại:

Công chúng tích cực: nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp cần duy trì lâu dài nhóm công chúng này

Công chúng tìm kiếm: nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ

Công chúng phản ứng: là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp Đối với nhóm này, doanh nghiệp cần phải đề phòng phản ứng của họ

1.3 Các quyết định trong kênh phân phối

1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau thực hiện việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Như vậy, kênh phân phối giúp cho hàng hóa dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng sử dụng

Một kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng, cũng như các trung gian thương mại, trung gian đại lý Đó là các thành viên chính thức trong kênh phân phối Các trung gian hỗ trợ như công ty kho vận, ngân hàng… là các thành viên phụ, hỗ trợ Họ chỉ có vai trò hỗ trợ cho các thành viên chính thức trong kênh

Kênh phân phối còn được gọi là kênh Marketing Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thì sản phẩm có thể đi qua các trung gian phân phối nằm trong kênh

Có thể phân loại các lại trung gian trong kênh như sau:

 Nhà bán lẻ:

Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình

Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ :

+ Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng

+ Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh

+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác

+ Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng

 Nhà bán buôn:

Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà

sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác

Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn :

+ Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng

+ Huấn luyện nhân viên bán hàng

+ Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ

+ Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch

+ Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng

+ Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng

 Đại lý:

Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa

mà họ phân phối Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán

Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau

 Người môi giới:

Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho

sự phục vụ đó

* Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối

Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu điểm sau:

+ Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu

nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp

+ Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian Tiết kiệm chi phí lưu kho

+ Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng

+ Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng

+ Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ để lựa chọn Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ

+ Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng:

Các trung gian phân phối cần phải được kích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra được một sự động viên nào đó, nhưng cần được

bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà cón bán hàng cho các trung gian nữa

Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt ra cần phải bắt đầu từ nổ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích

và nhu cầu hoạt động của trung gian

Cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian trong thị trường, với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể tạo thuận lợi và phối hợp hoạy động kinh doanh hoặc có thể ngăn cản và bài xích đối với các nhà sản xuất Vì vậy, để tiếp cận có hiệu quả các nhà trung gian, các nhà sản xuất thường vận dụng ba kiểu quan hệ chủ yếu sau:

- Quan hệ hợp tác cùng có lợi: Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng lợi nhuận, trợ cấp quảng cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số họ còn sử dụng những biện pháp trừng phạt, đe doạ nếu không đảm bảo yêu cầu Điểm yếu của cách thức này là các nhà sản xuất đã không thực sự hiểu biết các vấn đề và sự tác động khách quan đối với từng trung gian trong những tình huống khác nhau và đầy biến động của thị trường Chưa coi các trung gian như những người bạn đường cùng chung số phận với nhà sản xuất

Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm kiếm sự thoả thuận với các trung gian về từng chính sách Đặt ra các mức đãi ngộ và chi phí theo sự gắn bó của các trung gian trong từng giai đoạn thực hiện chính sách đó

- Lập chương trình phân phối: Là kiểu thoả thuận tiến bộ và ưu việt nhất Thực chất mối quan hệ này là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc

có quy hoạch, có người quản lý và điều khiển chung cho toàn hệ thống

* Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia vào kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như: Chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hổ trợ mà thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện

- Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu mà những người trung gian công nhận là công bằng và vừa đủ

- Điều kiện bán hàng bao gồm: Cả điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất

- Quyền hạn theo lãnh thổ: Cũng là điều kiện quan trọng trong quan hệ giữa sản xuất và các trung gian trong phân phối các trung gian cần phải biết phạm vi hoạt động bán hàng của họ, thị trường mà họ được quyền bán hàng

- Ngoài ra nhà sản xuất cũng phải làm rõ giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hổ trợ như quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện

nhân viên

1.3.2 Hình thức tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối thứ nhất được gọi là kênh phân phối trực tiếp đây là kênh ngắn nhất, các kênh còn lại là kênh gián tiếp Nhà sản xuất trực tiếp bán hàng cho khách hàng cuối cùng qua cửa hàng của mình

 Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân:

Hình 1.3: Cấu trúc các loại kênh phân phối

Kênh thứ 2 gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ

Kênh thứ 3 gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 03 trung gian là nhà bán buôn

và nhà bán lẻ

Kênh thứ 4 là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, gồm 02 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, bán buôn, bán lẻ

 Kênh phân phối dịch vụ:

Bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt đối với kênh phân phối Do vậy, thông thường chỉ có 02 kênh phân phối cho dịch vụ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ Đại lý

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ

1.3.3 Các trung gian trong kênh phân phối

Sản phẩm sau được sản xuất ra cần phải chuyển đến nơi mà khách hàng cần để tiêu thụ Ngày nay, có rất nhiều nhà sản xuất không bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà bán qua các trung gian Như vậy, giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng có các trung gian Marketing thực hiện các chức năng khác nhau trong kênh phân phối

Trung gian Marketing là các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ phuộc tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng, hoặc các khách hàng trung gian là tổ chức, doanh nghiệp

Các trung gian như nhà buôn bán, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hóa rồi bán lại kiếm lời theo giá thị trường Họ được gọi là các trung gian thương mại, họ có tư cách pháp nhân

Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán Đó là trung gian đại lý, họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng

Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối, họ được gọi là các trung gian hỗ trợ,

họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ

NHÀ SẢN

XUẤT

XUẤT

1.3.4 Marketing – mix trong quản lý kênh phân phối

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing” Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing – Mix

Hình 1.5: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix

Dù một công ty có quan niệm phân phối là vấn đề quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý cấp cao hay không khi phát triển nó các mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể thì nó vẫn phải giải quyết vấn đề vai trò của phân phối trong marketing – mix Phát triển marketing – mix bao gồm một tập hợp các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với người cạnh tranh là bản chất cuả quản

lý marketing hiện đại Mối quan hệ giữa thỏa mãn thị trường mục tiêu và marketing – mix của công ty có thể được biểu diễn như sau:

Ts=F(P1, P2, P3, P4)

- Trong đó Ts: Mức độ thỏa mãn thị trường mục tiêu

- 4Ps: Các chiến lược bộ phận

Công việc của người quản trị Marketing là phát triển một tập hợp 4Ps thích hợp, đúng đắn để cung cấp và giữ được mức độ thỏa mãn thị trường mục tiêu mong muốn Để làm như vậy, người quản trị marketing phải xác định những đóng góp có thể của mỗi biến số để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu Như vậy, vai trò của phân phối phải được xác định cùng với sản phẩm, giá cả và xúc tiến Câu hỏi ở đây là nên đầu tư bao nhiêu vào mỗi biến số chiến lược trong marketing – mix Tất nhiên, không có câu trả lời chung về vấn đề này cho mọi doanh nghiệp Tùy từng trường hợp cụ thể mà một chiến lược bộ phận nào đó trở thành quan trọng hơn các chiến lược khác Nếu khách hàng – thị trường mục tiêu quan tâm nhiều đến việc sản phảm được bán như thế nào, khách hàng đòi hỏi thuận lợi và đúng thời gian, đúng địa điểm khi mua thì phân phối có thể trở thành biến số quan trọng hàng đầu trong marketing – mix

Thậm trí, ngay cả khi chúng ta thấy rằng có nhiều biến số trong marketing mix được xác định là quan trọng về chiến lược thì nhìn chung chiến lược phân phối vẫn cần được quan tâm, nếu các điều kiện sau đây tồn tại:

(1) Phân phối là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

(2) Giữa các đối thủ cạnh tranh có nhiều lợi thế tương đương ở ba biến số: Sản phẩm, giá, xúc tiến của marketing – mix

(3) Các đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến phân phối

(4) Kênh phân phối có thể giúp doanh nghiệp xây dựng được uy tín hình ảnh của họ trên thị trường

Thị trường mục tiêu tất nhiên là cơ sở để phát triển một marketing – mix thích hợp Nếu khách hàng mục tiêu của công ty có các nhu cầu và mong muốn có thể được thỏa mãn tốt nhất qua hoạt động phân phối thì điều này cần

được thể hiện trong marketing – mix của công ty Đơn giản là, phân phối trở thành nhân tố quan trọng bởi vì thị trường mục tiêu muốn nó như vậy

Ngang bằng cạnh tranh ở các biến số marketing – mix khác:

Cạnh tranh giữa các công ty đang ngày càng tăng, đặc biệt là cạnh tranh toàn cầu đã trở thành phổ biến trong nhiều ngành kinh doanh Trong những lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt, các công ty ngày càng khó phân biệt marketing – mix của nó với những đối thủ cạnh tranh.khả năng giữ vị trí dẫn đầu về sản phẩm độc đáo hoặc chất lượng cao là rất khó khăn vì sự chuyển đổi kỹ thuật diễn ra liên tục Giữ lợi thế về giá cũng rất hạn chế bởi vì những người cạnh tranh có thể điều chỉnh chi phí của họ nhờ chuyển các phương tiện sản xuất sang các vùng hoặc điều kiện có chi phí thấp Các lợi thế về xúc tiến có thể bị bắt chước 1 cách nhanh chóng Tuy nhiên, phân phối có thể đưa ra cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh bởi vì các lợi thế về phân phối, nếu tồn tại trong kênh phân phối tối ưu dựa trên tập hợp biện pháp không dễ dàng và nhanh chóng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh Khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng phụ thuộc vào chiến lược kênh dài hạn được xây dựng cẩn thận dựa trên phát triển một nhóm tối ưu các nhà phân phối, một cấu trúc kênh giữa các tổ chức được quản lý cẩn thận có khả năng đáp ứng nhanh chóng và linh hoạt

1.3.5 Thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối

Một trong những khó khăn chính trong quản lý các kênh phân phối là

nó có liên quan đến các thành viên kênh độc lập – các doanh nghiệp có mục tiêu, chính sách và chiến lược riêng của họ Phối hợp với họ để họ hợp tác giúp người sản xuất đạt các mục tiêu và chiến lược là thách thức trong quản lý kênh Tuy nhiên, thách thức này có thể trở thành thời cơ cho người sản xuất

và các thành viên kênh để tạo ra chương trình phân phối có hiệu quả Bằng

“quan hệ chặt chẽ” với các thành viên kênh tốt, người sản xuất có được sức mạnh cạnh tranh tương đối không dễ dàng bị bắt chước Ví dụ điển hình về điều này là khi hình ảnh hoặc uy tín của thành viên kênh mạnh hơn của nhà

sản xuất Bằng việc đảm bảo phân phối các sản phẩm qua các thành viên kênh như vậy ở cả cấp độ bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có khả năng nâng cao ngay lập tức uy tín hình ảnh và khả năng tài chính của họ Như vậy, từ quan điểm chiến lược, nhờ tập trung vào phân phối và người sản xuất bán sản phẩm qua các thành viên kênh nổi tiếng có thể dễ dàng tăng lợi thế cạnh tranh của họ hơn so với nỗ lực thay đổi về chất lượng sản phẩm, giá hoặc hoạt động xúc tiến

Quan hệ làm việc giữa người sản xuất và các thành viên trong kênh những năm gần đây ngày càng chặt chẽ và mạnh mẽ như một quan hệ thành viên cùng phân phối, có thể cung cấp cho người sản xuất một lợi thế cạnh tranh chiến lược mạnh mẽ

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của

cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

- Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

- Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh

- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

Theo MC Vey “người trung gian thường hành động như một người mua hàng của họ rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình… họ quan tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua”

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN SẢN PHẨM DỆT MAY TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN SAO MAI 2.1 Khái quát về công ty cổ phần thương mại Sao Mai

Tên khách hàng: CÔNG TY CỔ PHẦN TM SAO MAI

Địa chỉ: Khu dân cư Bình Minh, thị trấn Vĩnh Bảo, huyện Vĩnh Bảo, TP Hải Phòng

Giấy ĐKKD: 0200643135 do Sở Kế hoạch & Đầu tư TP Hải Phòng cấp lần đầu ngày 11/07/2005, thay đổi lần thứ 3 ngày 19/09/2012

Vốn điều lệ: đăng ký 15 tỷ đồng, thực góp 15 tỷ đồng

Lịch sử hình thành và phát triển doanh nghiệp:

Công ty TNHH TM Sao Mai được thành lập từ năm 2005

Từ năm 2005 đến nay, Công ty Sao Mai thực hiện gia công hàng may mặc xuất khẩu (sản xuất dựa trên nguyên liệu do phía đối tác cung cấp) với công suất khoảng 20.000 – 30.000 sản phẩm/ tháng

Năm 2011, Công ty Sao Mai mở rộng công suất hoạt động thông qua việc đầu tư xây dựng thêm 1 nhà máy sản xuất hàng may mặc tại xã Tiền Phong, huyện Vĩnh Bảo, Hải Phòng

Từ giữa quý 2 năm 2012, đơn vị triển khai thực hiện hoạt động tự sản xuất (sản xuất hàng bao gồm cả việc tự cung ứng vải) để bán hàng cho chính đối tác truyền thống

Người đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Văn Trình – Giám đốc công ty, ông Trình là người chịu trách nhiệm chủ yếu trong việc điều hành và quản lý hoạt động kinh doanh của Công ty

Cơ cấu thành viên góp vốn:

Bảng 2.1: Cơ cấu góp vốn của Công ty

STT Thành viên Chức vụ

Giá trị vốn góp theo ĐKKD (tỷ đồng)

Tỷ lệ góp theo ĐKKD (%)

Giá trị vốn góp thực góp

Tỷ lệ góp thực góp (%)

1 Nguyễn Văn

Trình

Chủ tịch HĐTV – Giám đốc

Ngành nghề kinh doanh đăng ký:

Dệt thảm, xuất khẩu sản phẩm, nhập khẩu nguyên liệu, thảm len dày xuất khẩu

Sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, hàng thêu đan, hàng áo len, tơ tằm, may công nghiệp

Đại lý kinh doanh thiết bị hàng tư liệu tiêu dùng, hàng trang trí nội thất, nguyên phụ liệu, phụ tùng, hoá chất, thuốc nhuộm, các sản phẩm cuối cùng của hàng dệt may, máy móc thiết bị dệt may và xây dựng dân dụng, hệ thống điện lạnh…

Các sản phẩm chủ lực:

Các mặt hàng may mặc: áo sơ mi, áo Polo, áo Jacket, quần dài nam, quần short…

Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ: thảm len, thêu đan…

Là đơn vị thực hiện xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp

Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp: Nhật, Canada, Anh, Trung Quốc, Mỹ…

Như vậy, tổng sản lượng đối tác đặt hàng gia công dự kiến trong năm

2016 là khoảng 2.360.000 sản phẩm/ năm ~ 195.000 sản phẩm/tháng

* Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty:

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty

Giám đốc còn phải quan tâm, động viên khuyến khích nhân viên an tâm công tác, phát huy hết năng lực của họ để phục vụ cho công ty và nâng cao đời sống của CBCNV

* Các phó giám đốc:

- Chức năng tham mưu cho giám đốc về sản xuất kinh doanh

- Theo dõi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp: theo dõi kế hoạch cung ứng vật tư, thiết bị phụ tùng cho sản xuất, tình hình tài chính của công ty…

- Tham mưu kí kết hợp đồng khi giám đốc uỷ quyền và chịu trách nhiệm trước giám đốc

* Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu:

- Trách nhiệm: điều tra, nghiên cứu và thống kê thị trường, kết hợp với năng lực sản xuất của công ty để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh

càng nâng cao năng suất lao động

* Các đơn vị sản xuất kinh doanh trực thuộc:

+ Các phân xưởng may: Tạo ra các sản phẩm của các hợp đồng gia công xuất khẩu cho các đối tác hay bán trên thị trường nội địa

+ Xưởng thêu tự động: chuyên thêu gia công cho các đơn vị sản xuất hàng may mặc xuất khẩu

+ Trung tâm giới thiệu và cửa hàng bán sản phẩm: với các cửa hàng, đây chính là các kênh phân phối các sản phẩm của công ty ở thị trường nội địa

+ Bảo vệ, y tế, lái xe, phục vụ: có vai trò, trách nhiệm không nhỏ, có trách nhiệm giữ trật tự, an toàn và sạch đẹp của công ty, giúp cho công việc của CBCNV khác thuận tiện hơn và tạo cảm tình cho khách hàng nhất là những khách hàng lần đầu tiên đến giao dịch tại công ty

Tình hình về máy móc thiết bị:

Vì ngành dệt hoạt động chủ yếu của công ty là dệt may cho nên máy móc thiết bị của công ty là những loại máy công nghiệp phục vụ cho ngành may như: máy may, máy vắt sổ, máy thêu… đa phần các loại thiết bị này đều được nhập từ Nhật Bản, Trung Quốc và một nước có công nghệ cao đáp ứng được tình hình phát triển của ngành dệt may hiện nay Ngoài những máy móc chính của ngành may công ty cũng trang bị đầy đủ các loại thiết bị phụ trợ: bàn ủi, nồi hơi…

Đối với các phòng ban, công ty cũng trang bị đầy đủ, hợp lý các thiết bị văn phòng như máy vi tính, máy in, máy fax… Điều đó đã góp phần giúp cho các nhân viên ở đây giải quyết công việc nhanh chóng và hiệu quả

Bảng 2.2: Các loại máy móc thiết bị của công ty

Máy đập nút, đóng nút, móc nút 12 Hệ thống cứu hoả, báo cháy 3

(Nguồn: Phòng tài chính-kế toán)

TT (%)

SL (người)

TT (%)

SL (người)

TT (%)

SL (người)

TT (%)

đi vào ổn định nên đã giảm đi 6 người so với năm 2014

Qua đây ta cũng thấy lao động nữ chiếm đa số Do đặc thù của công ty

là kinh doanh ngành dệt may cần phải có sự nhẫn nại, khéo léo và cẩn thận của nữ giới

Số lượng lao động có trình độ đại học cao đẳng quá ít Họ chủ yếu làm việc ở các phòng ban của công ty hay ở các bộ phận quản lý của xí nghiệp

Còn đa số có trình độ phổ thông và hầu như họ là lao động trực tiếp tại các xưởng sản xuất

Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo bậc thợ trục tiếp sản xuất

Chỉ tiêu

Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Chênh lệch năm

SL (người)

TT (%)

SL (người)

TT (%)

SL (người)

Bên cạnh đó, số lượng công nhân được qua đào tạo còn quá ít, cán bộ

có trình độ chuyên môn vẫn còn thiếu Đây là vấn đề mà ban lãnh đạo công ty cần tìm cách giải quyết để công ty hoạt động ngày càng có hiệu quả hơn

Mức lương và thu nhập qua các năm:

Bảng 2.5: Tiền lương và Thu nhập bình quân của người lao động

Đây là mức thu nhập tương đối ổn định so với mức thu nhập bình quân ngành dệt may Với mức thu nhập này đảm bảo tương đối cho cuộc sống người công nhân Ngoài ra công ty tham gia đầy đủ các khoản BHXH và BHYT theo tỷ lệ qui định cho CBCNV và có những phần quà cho công nhân vào những ngày lễ tết cổ truyền cổ dân tộc Vì đặc thù đa phần CBCNV của công ty là chị em phụ nữ nên công ty cũng rất quan tâm, tạo điều kiện thuận lợi cho chị em vào những lúc thai sản hay ốm đau

- Tình hình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực:

Công ty có 2 kiểu đào tạo: đào tạo tại chỗ và đào tạo bên ngoài

* Đào tạo tại chỗ: do công ty thường liên hệ với các trung tâm dạy nghề

mở lớp đào tạo cho công nhân tại công ty, thường là đào tạo cho công nhân viên học việc mới vào Công ty gọi đây là đào tạo ban đầu Quá trình đào tạo này thường kéo dài 2-3 tháng Ngoài ra trong đào tạo tại chỗ còn có đào tạo nâng cao cho các tổ trưởng, chuyền trưởng, trưởng nhóm các đơn vị trực thuộc…nhằm nâng cao trình độ chuyên môn của họ

* Đào tạo bên ngoài: Công ty thường gửi các CBCNV của mình đi học

ở các trung tâm dạy nghề bên ngoài để nâng cao trình độ chuyên môn Thường thì công ty hay cử nhân viên của mình đi học các lớp nâng cao Mục đích của kiểu đào tạo này là nâng cao nghiệp vụ, trình độ của cán bộ, thủ trưởng các đơn vị…

Bảng 2.6: Chỉ tiêu đào tạo nội bộ năm 2015

ĐVT: Người Hình thức

đào tạo Nội dung đào tạo Đơn vị Quí I Quí II Quí III

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)