Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho Công ty Sữa đậu nành Vinasoy

Phương pháp nghiên cứu đề tài Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, phân tích hoạt động kinh doanh, phương pháp nội suy đối với môi trường bên ngoài và bên trong của công ty, phương pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

LƯU THỊ TRÀ MY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO CÔNG TY

SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS.Phạm Văn Hồng

HẢI PHÒNG - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ : “Một số giải pháp hoàn thiện chiến

lược xúc tiến hỗn hợp cho Công ty sữa đậu nành Vinasoy ” là đề tài nghiên

cứu của riêng cá nhân tôi, được sự hướng dẫn thực hiện bởi TS Phạm Văn Hồng – Hiệu trưởng trường Cao đẳng Viettronis Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Hải Phòng, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Lưu Thị Trà My

LỜI CÁM ƠN

Trong quá trình học tập và làm luận văn thạc sĩ tại Trường Đại học Hải Phòng, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tác giả đã được sự giảng dạy và hướng dẫn nhiệt tình của thầy cô giáo Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Phạm Văn Hồng, người đã tận tình, chu đáo hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu để tác giả hoàn thành đề tài

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả những thầy cô giáo đã giảng dạy

và giúp đỡ tác giả trong suốt khóa học Tác giả cũng xin cảm ơn Công ty sữa đậu nành Vinasoy đã giúp đỡ và hỗ trợ tác giả rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn

Mặc dù đã nỗ lực hết mình trong học tập và nghiên cứu nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết Tác giả rất mong nhận được những góp ý từ những nhà khoa học để tiếp tục bổ sung và hoàn thiện đề tài hơn nữa

Trân trọng!

3.1 Phân tích SWOT cho chương trình xúc tiến

hỗn hợp của công ty sữa đậu nành Vinasoy

65

2010 – 2014

54

2.6 Mô hình giá triết khấu đại lý của Vinasoy 57

3.1 Dự kiến phân bổ chi phí xúc tiến hỗn hợp

năm 2015 của công ty Vinasoy

74

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 4

1.1 Các khái niệm chung về Marketing 4

1.1.1 Các khái niệm chung 4

1.1.2 Khái niệm Marketing 5

1.1.3 Khái niệm quản trị marketing 5

1.2 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 6

1.2.1 Khái niệm chiến lược xúc tiến hỗn hợp 6

1.2.2 Các bước chung của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 8

1.2.3 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp 17

1.2.4 Các quyết định liên quan tới các công cụ xúc tiến hỗn hợp 20

1.3 Các yếu tố môi trường marketing ảnh hưởng tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp 23

1.3.1 Môi trường vi mô 23

1.3.1 Môi trường vĩ mô 25

Chương 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY 31

2.1 Giới thiệu chung về Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty sữa đậu nành Vinasoy 31

2.1.2 Mô hình cơ cấu tổ chức 36

2.2 Kết quả kinh doanh trong giai đoạn 2010 - 2014 40

2.2.1 Giới thiệu các sản phẩm của công ty 40

2.2.2 Kết quả kinh doanh của công ty sữa đậu nành Vinasoy giai đoạn 2010 - 2014 45

2.3 Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty sữa đậu nành Vinasoy 48

2.3.1 Chiến lược quảng cáo 48

2.3.2 Chiến lược khuyến mại 55

2.3.3 Chiến lược xúc tiến bán hàng 58

2.3.4 Chiến lược bán hàng cá nhân 60

2.4 Những ưu điểm, tồn tại của chiến lược xúc tiến hỗn hợp 61

2.4.1 Ưu điểm 61

2.4.2 Những tồn tại 62

Chương 3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY 64

3.1 Kết quả phân tích SWOT đối với công ty sữa đậu nành Vinasoy 64

3.2 Một số đối thủ cạnh tranh của công ty sữa đậu nành Vinasoy 68

3.2.1 Công ty cổ phần sữa Việt Nam 68

3.2.2 Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn 69

3.2.3 Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát 69

3.2.4 Công ty Cổ phần sản xuất thương mại Tân Hiệp Xuân 70

3.3 Định hướng phát triển chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty trong thời gian tới 71

3.3.1 Xác định mục tiêu 71

3.3.2 Định hướng chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty Sữa đậu nành Vinasoy trong thời gian tới 71

3.3.3 Xây dựng ngân sách cho chương trình xúc tiến hỗn hợp 73

3.4 Đề xuất một số biện pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp 74

3.4.1 Quảng cáo 75

3.4.2 Tuyên truyền 76

3.4.3 Khuyến mại 77

3.4.4 Bán hàng cá nhân 77

3.4.5 Một số giải pháp khác 79

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sữa là thực phẩm quan trọng trong cuộc sống của chúng ta, đặc biệt là trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay Đời sống người dân được cải thiện, yêu cầu về phát triển nguồn nhân lực vì thế cũng ngày càng cao

Nắm bắt được thế mạnh đó, Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam VinaSoy

đã thâm nhập thị trường và cho ra đời dòng sản phẩm sữa đậu nành phục vụ nhu

cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng Với phương châm “Duy nhất đậu nành Riêng dành cho bạn”, Công Ty Sữa đậu nành Việt Nam VinaSoy đã từng

bước thành công trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh

Sữa đậu nành là một trong những loại thức uống bổ mát được chế biến từ thực vật với thành phần dinh dưỡng cao quen thuộc với người Việt Nam Tuy nhiên, với nhiều điểm ưu điểm đặc trưng khác biệt với các loại sữa chế biến từ động vật như: không có lactose; chứa ít chất béo bão hòa thể có lợi cho tim mạch…,sữa đậu nành ngày càng chiếm ưu thế trong mối quan tâm sử dụng các loại sữa của người tiêu dùng, nhất là các bạn trẻ và người lớn tuổi Thông thường, tại Việt Nam, sữa đậu nành thường được làm theo phương pháp thủ công rồi đem rao bán ở các tụ điểm đông người như trường học, bệnh viện, bến xe…, mục đích cũng là để thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng cũng như giải khát của người tiêu dùng Nhiều năm trở lại đây, một số các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đã thấy được nhu cầu cao của người tiêu dùng và tiềm năng từ thị trường kinh doanh sữa đậu nành mang lại, họ đã cho ra các mặt hàng sữa đậu nành đóng hộp, được sản xuất theo quy trình công nghiệp Các nhãn hiệu sữa đậu nành đóng hộp nổi tiếng phải kể đến hiện nay như là Fami, GoldSoy, Soya Number one…đang khá được ưa chuộc trên thị trường không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn ở cách quảng bá rất hiệu quả

Để phát huy những điểm mạnh của mình, VinaSoy cần tiến hành mạnh

mẽ hơn hoạt động xúc tiến hỗn hợp của mình nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và thành quả của bản thân công ty Từ những thực tiễn đó, tác giả đã

lựa chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho

công ty sữa đậu nành Vinasoy” làm luận văn Thạc sỹ

2 Mục đích nghiên cứu đề tài

- Thông qua việc hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp và tiến hành phân tích đánh giá thực trạng hiệu quả các chương trình xúc tiến hỗn hợp của công ty sữa đậu nành VinaSoy trong giai đoạn 2010 – 2014 để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty sữa đậu nành VinaSoy

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công

ty sữa đậu nành VinaSoy

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào nghiên cứu chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Công ty giai đoạn từ năm 2010- 2014

Số liệu nghiên cứu trong đề tài chủ yếu là giai đoạn từ 2010- 2014, với nguồn số liệu lấy được từ báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và bảng cân đối kế toán của Công ty ở từng năm

4 Phương pháp nghiên cứu đề tài

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, phân tích hoạt động kinh doanh, phương pháp nội suy đối với môi trường bên ngoài và bên trong của công ty, phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia, doanh nghiệp về các chiến lược marketing nói chung và chiến lược xúc tiến hỗn hợp nói riêng

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Đề tài hệ thống hóa các cơ sở lý luận về marketing và hiệu quả chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp, từ đó làm cơ sở đánh giá hiệu quả chiến lược xúc tiên hỗn hợp marketing cho Công ty sữa đậu nành

VinaSoy

Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài dùng làm tài liệu tham khảo cho Công ty sữa đậu nành VinaSoy ứng dụng trong thực tiễn quản lý chiến lược xúc tiến hỗn hợp marketing để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

6 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, biểu đồ, hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1 Một số vấn đề lý luận chung về chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chương 2 Thực trạng chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty VinaSoy

Chương 3 Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty sữa đậu nành VinaSoy

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1.1 Các khái niệm chung về Marketing [9], [10]

1.1.1 Các khái niệm chung

1.1.1.1 Khái niệm Thị Trường theo quan điểm marketing [9, Tr.10]

Thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

Thị trường có đặc điểm là mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán nhưng người làm Marketing lại coi người bán là người sản xuất cung ứng, người mua mới hợp thành thị trường Nói cách khác, thị trường chính là tổng cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường thực chất là nghiên cứu khách hàng của họ

1.1.1.2 Khái niệm Nhu cầu [9, Tr.11]

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn , uống, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội về sự thân thiết gần gũi uy tín và tình cảm gắn bó cũng như những

nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình

1.1.1.3 Khái niệm hàng hóa theo quan điểm Marketing[9, Tr.11]

Hàng hóa theo quan điểm Marketing là tất cả những cái gì có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêu dùng

Hàng hóa được phân loại thành hàng hoá hữu hình và hàng hoá vô hình Hàng hoá hữu hình là những sản phẩm có hình thù, kích thước với những đặc tính kỹ thuật, sản xuất ra để bán Ví dụ: quần áo, máy móc

Hàng hoá vô hình là những sản phẩm không có hình thù, kích thước với những đặc tính kỹ thuật Ví dụ: hàng không, bưu điện, bảo hiểm

1.1.1.4 Khái niệm chiến lược [7, Tr.6]

Theo Alfred Chander: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”

Theo James B Quinn: “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một

tổng thể thống nhất”

Theo William J Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện, và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của công ty sẽ được thực hiện”

1.1.2 Khái niệm Marketing [9, Tr 6]

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ:" Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh tế điều khiển luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng"

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:" Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến"

Theo Philip Kotler:" Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi"

Tóm lại, từ những khái niệm trên marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu

đó thông qua trao đổi

1.1.3 Khái niệm quản trị marketing [10, Tr 109]

Quản trị Marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã

được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…

Nội dung của quản trị Marketing gồm 3 nội dung:

1 Hoạch định chiến lược Marketing

2 Thực hiện chiến lược Marketing

3 Kiểm tra các hoạt động Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn tổ chức Chiến lược Marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thành mục tiêu chiến lược

Thực hiện chiến lược Marketing là đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn: ai làm, làm như thế nào, làm ở đâu, khi nào làm, cần có sự phối hợp như thế nào? Tổn phí là bao nhiêu?

Kiểm tra hoạt động Marketing nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện Tìm ra nguyên nhân khẳng định tính chất của từng nguyên nhân, giúp cho việc ra quyết định chiến lược marketing có hiệu quả hơn

1.2 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp [10, Tr.672-771]

1.2.1 Khái quát về xúc tiễn hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin

về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hang để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau [8]

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện

để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hang mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua them khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua Khi các nỗ lực của xúc tiễn hỗn hợp

đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của Công ty, số lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau [8]:

Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối Nhà sản xuất quản cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quản cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quản cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ

Chiến lược kéo đồi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phầm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất

Một số Công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ chỉ sử dụng chiến lược đẩy Một số Công ty chỉ dùng chiến lược kéo Hầu hết các Công ty lớn sử dụng phối hợp giữa đẩy và kéo Ví dụ hang Procter & Gamble quản cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho các sản phẩm của hang rồi sử dụng một lực lượng bán hàng lớn cũng như các cuộc cổ động thương mại để đẩy các sản phẩm đi qua các trung gian marketing

1.2.2 Các bước chung của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.2.2.1 Xác định người nhận tin – công chúng mục tiêu

Người nhận tin chính là thị trường mục tiêu của Công ty, có thể là: khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn, những người tham gia vào quyết định mua (4), công chúng mà Công ty muốn gây ảnh hưởng, gây thiện cảm [8]

Tầm quan trọng của việc xác định đối tượng nhận tin:

- Chi phối tới phương thức hoạt động của quy trình truyền thống, quyết định tới hiệu quả của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp

- Quyết định tới việc soạn thảo nội dung thông điệp, mã hóa, lựa chọn phương tiện truyền thông… ảnh hưởng tới việc nói với ai, nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu làm người truyền thông chỉ nên bắt tay vào thực hiện các chương trình truyền thông khi đã xác định được chính xác đối tượng mục tiêu

1.2.2.2 Xác định trạng thái/ phản ứng của người nhận tin

Sau khi đã xác định được đối tượng nhận tin bước tiếp theo cần xác định trạng thái hay mức độ nhận thức, mức độ yêu thức… của đối tượng đó đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đang ở mức độ nào Thông qua việc hiểu biết trạng thái của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nhà quản trị mới có thể đưa ra được những phương án truyền thông tác động tới khách hàng một cách hiệu quả để có thể đạt được mục tiêu cuối cùng đó là: khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Trạng thái của khách hàng sẽ trải qua 6 cung bậc (6 trạng thái): Nhận biết/ biết → Hiểu → Thiện cảm → Ưa thích → Ý định mua → Hành động mua Sau đây ta sẽ tìm hiểu từng trạng thái

* Nhận biết/ biết:

- Chủ thể truyền thông ban đầu phải xác định được mức độ nhận biết về sản phẩm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp chào bán: Hoàn toàn chưa biết, chỉ biết tên gọi, có nghe nói về sản phẩm… tóm lại là khách hàng

đã biết những gì về sản phẩm?

- Khách hàng không biết về sản phẩm hoặc chưa biết đầy đủ thì doanh nghiệp rất khó có cơ hội bán được hàng và lúc này nhiệm vụ của truyền thông là phải đưa ra các chương trình làm tăng thêm sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, về công ty thông qua: đưa những thông điệp đơn giản nhấn mạnh tới việc giới thiệu sản phẩm và truyền tải thông điệp với tần suất cao

* Hiểu:

- Sau khi nhận biết về sản phẩm khách hàng còn hiểu như thế nào về sản phẩm: Chất lượng cao hay thấp, giá cao hay rẻ, tiện ích ra sao, cách sử dụng thế nào…

- Mục tiêu truyền thông trong giai đoạn này không chỉ là giới thiệu “có tôi tồn tại trên thị trường” mà còn phải giới thiệu “tôi là gì tôi như thế nào” và giới thiệu nhiều hơn về đặc tính, cách sử dụng, công năng, giá cả, chất lượng… Ví

dụ Decolgen 1 viên 3 tác dụng – nhanh chóng giảm cơn đau; sữa Similac mum : sữa của bà bầu…

*Thiện cảm:

- Khách hàng đã hiểu về sản phẩm rồi vậy họ có cảm giác và suy nghĩ thế nào? Họ có thiện cảm hay ác cảm với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp? Tại mức độ này khách hàng mục tiêu đã có những cảm xúc ở những mức độ nào đó

về đối tượng cần truyền thông

- Để đánh giá mức thiện cảm của khách hàng doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường thông qua việc đưa ra một số câu hỏi phỏng vấn và câu trả lời được chia thành các nấc thang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng: Rất không thích, không thích, thờ ơ, thích, rất thích và càng tìm hiểu kĩ ở nhiều mức độ càng xác định chính xác thái độ chung của khách hàng đối với những vấn đề đặt ra

* Ưa thích:

- Tại mức độ này khách hàng phần lớn đã có thiện cảm với sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp nhưng chưa có động cơ mua vì những lý do khác nhau: nhu cầu chưa phát sinh, ưu thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn, chưa sẵn sàng

rời bỏ sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để chuyển sang dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

- Nỗ lực của hoạt động truyền thông tại mức độ này: tìm cách gia tăng sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm của mình và tìm hiểu nguyên nhân trạng thái ưa thích hiện có (điểm nào của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp làm khách hàng hài long) và lý do những nhu cầu chưa biến thành động cơ để dẫn tới hành vi mua của khách hàng là thiết kế chương trình truyền thông: nhấn mạnh vào những giá trị khách hàng mong muốn ưa thích ở sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp để khơi gợi nhu cầu của khách hàng

* Ý định mua:

- Người tiêu dùng đang trong trạng thái đã ưa thích sản phẩm và có ý định mua xong vẫn chưa thực sự tin tưởng rằng mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là cách lựa chọn đúng đắn của họ

- Nỗ lực của truyền thông cố gắng cung cấp thông tin củng cố niềm tin của khách hàng: “lực chọn sản phẩm của chúng tôi là cách tốt nhất cho bạn”; thúc đẩy khách hàng sớm có quyết định mua hàng bằng những lời khuyên, lời cổ

vũ, lợi ích kinh tế tăng thêm hoặc cho sử dụng thử sản phẩm… (Ví dụ “chỉ có thể là Heniken”, “Chuyên gia nha khoa hàng đầu Hoa Kỳ đã thử nghiệm và kết luận rằng”….)

* Hành động mua:

- Khách hàng đã có ý định mua hàng những chưa chắc chắn do còn tâm lý: chờ thêm thông tin hoặc động cơ mua chưa đủ mạnh, bị chi phối bởi những tác động, những yếu tố khác

- Nỗ lực truyền thông là đưa ra những chương trình truyền thông để thuyết phục họ mua ngay, thông qua những hoạt động như: giảm giá, tặng quà, cho dùng thử, tạo thông tin về sự khan hiếm của sản phẩm một cách hợp pháp

Như vậy, để đưa ra quyết định mua, tâm lý khách hàng diễn ra đầy đủ cả 5 giai đoạn trên chủ thể truyền thông cần nghiên cứu trạng thái của khách hàng

đang ở giai đoạn nào đối với sản phẩm dịch vụ của mình để đưa ra những chương trình truyền thông hợp lý

Từ 6 cung bậc, trạng thái tâm lý của khách hàng như vậy, các nhà quản trị truyền thông có thể áp dụng mô hình AIDA vào quá trình truyền thông Mô hình AIDA là viết tắt của 4 từ Tiếng anh, thứ tự gồm:

1.2.2.3 Chọn kênh truyền thông

Quyết định lựa chọn kênh truyền thông dựa vào 2 căn cứ khách hàng: nhận tin mục tiêu và đặc điểm của kênh truyền thông: mức độ phù hợ giữa đặc điểm của từng loại kênh truyền thông với khách hàng nhận tin mục tiêu [9]

Có 2 kênh truyền thông: truyền thông trực tiếp và gián tiếp

*Truyền thông trực tiếp:

- Đặc điểm: người nhận và gửi tin có tiếp xúc và tương tác trực tiếp với nhau

- Công cụ truyền tin:

+ Giao tiếp trực tiếp thông qua các buổi: hội nghị, gặp mặt, tổ chức các buổi vui chơi….( các hang sữa bột thường tổ chức các buổi: khám sức khỏe miễn phí, phổ biến kiến thức về chăm sóc mẹ và con nhỏ, tổ chức sinh nhật cho các cháu )

+ Qua điện thoại

+ Thư tín, thư quảng cáo (direct mail), newslettler

+ Truyền miệng: đặc biệt hiệu quả đối với các ngành dịch vụ do sản xuất

có những đặc tính đặc biệt: không sờ, nắm bắt được vì vậy thông tin từ người đã

sử dụng có tác động lớn tới tâm lý khách hàng tiềm năng (ở nước ngoài trong các nhà hàng, khách sạn doanh nghiệp thường hay treo các câu: “Tell me if you

do not like it, and tell everyone if you Do like it” – tạm dịch: “hãy nói với tôi nếu bạn không hài lòng, và nói với tất cả mọi người nếu bạn thực sự hài lòng”)

- Ưu điểm:

+ Khả năng thuyết phục khách hàng tốt hơn: thông qua những lời khuyên,

tư vấn của chuyên gia đã được công nhận

+ Người gửi và người nhận tin có khả năng tương tác với nhau và người nhận dễ dàng phản hồi: bộc lộ ý kiến, quan điểm, mức độ hài lòng hay phật ý người gửi tin tiếp nhận thông tin phản hồi, nhận biết về trạng thái/ phản ứng của người nhận tin trước chương trình truyền thông của mình một cách trực tiếp chính xác thông qua : lời nói, cử chỉ, thái độ, nét mặt…

- Nhược điểm:

Đối với một số ít những người nhận tin đặc biệt bị rào cản tâm lý hoặc với những đối tượng thuộc nền văn hóa khác nhau không bộc bạch suy nghĩ thực sự (Giao tiếp với người Nhật khi họ gật đầu và không phản đối gì chưa chắc họ đã đồng tình, hài lòng với thứ mình đang truyền đạt, ngược lại với người Mỹ thì họ lại khá thẳng thắn ) phương pháp tiếp cận trực tiếp này đòi hỏi người tiếp cận, truyền đạt thông tin có năng lực tốt, nhạy cảm, nhanh nhạy với tình huống; tinh

tế để có thể khai thác thông tin, tâm lý của người nhận tin

- Tình huống áp dụng: khi mục tiêu truyền thông tạo ra và gia tăng sự ưa chuộng, kích thích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

* Truyền thông gián tiếp:

- Đặc điểm: các phương tiện truyền tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin phản hồi, ngược chiều từ người nhận tin

- Công cụ truyền tin:

+ Quảng cáo trên: báo chí, tạp chí, radio, tivi, vi tính nối mạng, bảng hiệu, pano áp phích, tủ trưng bày

+ Ngoài ra, các yếu tố: khung cảnh môi trường vật chất – bầu không khí, các giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện cũng như các yếu tố cần quan tâm trong các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp

* Bầu không khí: tạo ra sự tin tưởng, thiện cảm ban đầu đối với khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ khi: bán dịch vụ là bán niềm tin do khách hàng có thể dùng thử dịch vụ, họ chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

* Giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện: thông qua các sự kiện, dịp lễ tết, sự kiện của công ty: sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập, họp báo… và thông qua đó thực hiện truyền thông.(ví dụ: “Nhân dịp ngày quốc khánh 2-9…”; trong các ngày lễ, các buổi họp hội thảo của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tổ chức tặng quà lưu niệm có gắn logo của mình, tranh thủ giới thiệu về doanh nghiệp…)

- Ưu điểm:

+ Truyền thông trên diện rộng ( Phạm vi truyền thông lớn)

+ Chi phí có 1 đối tượng nhận tin thấp

+ Là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp

- Nhược điểm:

+ Khó đánh giá hiệu quả truyền thông

+ Hiệu quả truyền thông hướng tới đối tượng thấp là khả năng truyền thông không đúng đối tượng cao và để khắc phục nhược điểm này: chương trình truyền thông phải đánh vào tâm lý những tập khách hàng “năng động” hơn, có khả năng định hướng, lôi kéo, tạo ra trào lưu, xu hướng Ví dụ quảng cáo Pepsi: thuê rất nhiều cầu thủ đá bóng nổi tiếng, Toshiba: Hồ Ngọc Hà…

+ Rủi ro cao nếu chương trình truyền thông mắc lỗi: dễ gây ra sự bàn tán, phản đối từ dư luận

- Tình huống áp dụng: được áp dụng khi mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp là tạo ra sự nhận biết và tạo dư luận làm tiền đề cho việc tiếp cận trực tiếp khi khách hàng đã ở trạng thái: có thiện cảm, ưa chuộng kích thích khách hàng đưa ra quyết định mua

1.2.2.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Nỗ lực tìm hiểu trạng thái, phản ứng của người nhận tin đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đưa ra, thiết kế ra những chương trình truyền thông tác động tới khách hàng với mục tiêu cuối cùng là để tạo ra hành động mua hàng của khách hàng Sau bước tìm hiểu trạng thái khách hàng, doanh nghiệp xác định nên ‘nói gi” với khách hàng thực hiện lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông cần: gây được sự chú ý, tạo sự thích thú, khơi dậy được mong muốn và làm cho khách hàng đưa ra quyết định mua, đáp ứng cấu trúc AIDA, việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp

Nội dung thông điệp: việc lựa chọn, thiết kế nội dung thông điệp là việc chọn đề tài xây dựng thông điệp hợp lý nhằm đưa ra ra các lợi ích phù hợp với mong đợi của khách hàng Nội dung thông điệp còn có thể đề cập đến những chủ đề: nhấn mạnh vào quyền quyết định mua của khách hàng, đề tài thơ mộng hay hài hước Ngoài ra, nội dung thông điệp cần đảm bảo: dễ hiểu, gần gũi và

có ý nghĩa với người nhận tin

Cấu trúc thông điệp: Thông điệp cần được bổ sung để những lập luận đưa

Thông điệp bao gồm: tên, logo, slogan, phần thông tin việc bố cục thông điệp sắp xếp sự xuất hiện của các thành phần đó một cách khéo léo đảm bảo gây

ấn tượng cho đối tượng nhận tin, 3 cách bố cục như trên đã nêu cách thể hiện thông điệp còn việc thiết kể cấu trúc chung của thông điệp là việc quyết định cho sự xuất hiện những yếu tố: tên, logo, slogan, thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm/ dịch vụ hay không (có trường hợp chỉ cho xuất hiện: hình ảnh logo kèm theo đó là âm thanh, hình ảnh bổ trợ để gây ấn tượng)

Hình thức thông điệp: thông điệp được truyền qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin hình thức thông điệp là cách thông điệp được thể hiện, cái mà người nhận tin có thể nhìn thấy trực tiếp Yếu tố đầu tiên của hình thức thông điệp là phải gây được ấn tượng với người nhận tin Để thu hút được

sự chú ý: thông điệp cần phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu để lôi cuốn, kích cỡ, vị trí đặc biệt… Bản chất của việc thiết kế hình thức thông điệp và việc chọn công cụ mã hóa phù hợp với công cụ truyền thông nhằm đem lại hiệu quả cho việc truyền thông thông điệp:

- Nếu phương tiện truyền thông là: tạp chí, báo giấy, ấn phẩm: nên chú ý mạnh vào việc chọn tiêu đề, cách minh họa, trang trí, màu sắc, hình ảnh

- Radio: ngôn ngữ, giọng nói, âm thanh

- Tivi: kịch bản, âm thanh, hình ảnh, tốc độ chuyển động: hình ảnh tĩnh hay động…

Một thông điệp sau khi thiết kế xong phải đảm bảo kết hợp hài hòa giữa 3 yếu tố: nội dung, cấu trúc và hình thức; đồng thời đảm bảo khách hàng dễ dàng tiếp cận tới thông điệp, phù hợp với quan điểm của nhà lãnh đạo doanh nghiệp

1.2.2.5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin

Hiệu quả của truyền thông không chỉ dựa vào thông điệp, kênh truyền thông, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào mức độ tin cậy của nguồn phát tin Mức độ tin cậy của nguồn phát tin càng lớn càng có sức thuyết phục tạo độ tin cậy của nguồn tin là việc chọn người phát thông điệp, người được chọn thường

là người đóng vài trò “định hướng dư luận”: các chuyên gia, ngôi sao nổi tiếng…

Ba yếu tố ảnh hưởng tới độ tin cậy của nguồn tin:

- Tính chuyên môn: Mỗi sản phẩm/ dịch vụ yêu cầu có một chuyên môn khác nhau, người phát tin là người được nhận tin đánh giá là có những am hiểu cần thiết tạo sự tin tưởng ví dụ: PS luôn có câu các nha sĩ khuyên dùng

- Mức độ tin cậy: liên quan tới việc nguồn tin được khách hàng cảm nhận

là có độ khách quan tới mức độ nào đó và trung thực tới đâu

- Tính khả ái: miêu tả sự hấp dẫn của nguồn tin (hài hước, tự nhiên)

1.2.2.6 Thu thập thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi theo đúng kế hoạch (về tần suất, phương tiện…) doanh nghiệp cần thực hiện đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông: thu về những ý kiến phản hồi, sự thay đổi về trạng thái của khách hàng mục tiêu theo những căn cứ tiêu chuẩn như mục tiêu truyền thông đề ra (xác định loại thông tin cần thu thập)

Một số nội dung cơ bản cần tìm hiểu, thu thập:

- Khách hàng có nhận có nhận được thông tin hay không?

- Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm/ dịch vụ?

- Số phần trăm khách hàng mục tiêu đã dùng thử sản phẩm/dịch vụ trong số những người nhận biết?

- Số phần trăm khách hàng hài lòng trong số những người

Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tạo ra cơ chế thu nhận thích hợp

để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh: thông qua các phiếu hỏi đặt tại những nơi dễ dàng tiếp cận khách hàng và xin ý kiến, các con số thống kê trong doanh thu từ khách hàng mới

1.2.3 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp

1.2.3.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp

Quá trình diễn biến tâm lý của người nhận tin được nhận những thông điệp và kênh truyền thông khác nhau Song dù có sự khác nhau đó, các kênh truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với quy luật diễn biến tâm lý Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính quy luật của người nhận tin là giai đoạn liên hệ, giai đoạn tình cảm và giai đoạn hành vi Đối với từng mô hình cần phải có những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông

và thông điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn diễn biến tâm lý đó [7]

Vì vậy các công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến khác nhau Các công ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng và xúc tiến bán sao cho có hiệu quả Các công ty có thể thay thế phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn Khả năng chuyển hoán giữa các công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng marketing cần được lập lại trong một bộ phận marketing duy nhất

Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này có thể sử dụng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví

dụ ta phải tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán

Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những khoảng thời gian cụ thể nhất định Để sự phối hợp này đạt hiểu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn những công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông,

vào đối tượng cần truyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của phương tiện truyền thông

1.2.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân

bố cho từng P, từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phương pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn

cứ vào kế hoạch sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình…Rõ ràng công việc này không đơn giản chút nào, bởi hoạt động phân bố ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị yếu tố khác chi phối Thông thường

có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công ty thường áp dụng là:

- Phương pháp căn cứ khả năng:

Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là công

ty có thể có đủ khả năng Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn

- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:

+ Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo khả năng của công

ty, khuyến khich ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phẩn trăm doanh số bán của mình xấp xi ngang nhau

+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội cuả thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn, không tạo ra một căn cứ lôgic để lựa chọn một tỷ lệ

phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh

Dù sao chi phí của các đối thủ cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh doanh Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang đối thủ cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông

Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty mình được

- Phương pháp căn cứ mục tiêu, nhiệm vụ: phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách khuyến mại Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế của riêng mình Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hơp

Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả

1.2.4 Các quyết định liên quan tới các công cụ xúc tiến hỗn hợp

1.2.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao

ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công

ty đối với khách hàng[7] Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio, tivi ), phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tùy theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó Nếu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình Nếu

họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì

họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác nhau như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược marketing

Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng khác nhau như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…

1.2.4.2 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ

sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn [9]

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công tt đối với sản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:

- Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với

số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

- Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố

và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường

Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty

1.2.4.3 Tuyên truyền

Tuyên truyền là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng háo dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí [9]

Tuyên truyền là hình thức hoạt động có tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

* Nội dung tuyên truyền bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó

- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, tăng ưu thế của công ty

- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó

- Tuyên truyền về xử lý một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền

ra ngoài Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra

Tuyên truyền ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức

độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa hay dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhan viên có thể thu được các thông tin

của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác

với các khách hàng mục tiêu

1.3.1 Môi trường vi mô [9, tr 172 – 180]

Môi trường Marketing vi mô: bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng

1.3.1.1 Bản thân doanh nghiệp

- Ảnh hưởng của Ban lãnh đạo doanh nghiệp đến hoạt động Marketing: các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra

- Ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác đến hoạt động Marketing: Mỗi bộ phận chức năng của công ty (tài chính kế toán, vật tư sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực) có những mục tiêu

cụ thể riêng Do vậy, bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các

bộ phận chức năng đó

1.3.1.2 Những người cung ứng

Người cung ứng là những Công ty kinh doanh và những người có thể cung cấp cho Công ty và cả những đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết

để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay loại dịch vụ nhất định

1.3.1.3 Các tổ chức môi giới dịch vụ marketing

Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng

Các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing bao gồm:

Những người môi giới thương mại: là những công ty kinh doanh hỗ trợ

doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và trực tiếp bán sản phẩm của mình cho họ

Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: giúp doanh nghiệp tạo ra

lượng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần

Các tổ chức dịch vụ Marketing: gồm những công ty nghiên cứu

Marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn Marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ

Các tổ chức tài chính- tín dụng: gồm các ngân hàng, công ty tín dụng,

công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ, bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hàng hay bán hàng

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá dịch vụ với mục đích bán để kiếm lời

- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và Chính phủ ở các quốc gia khác nhau

1.3.1.5 Đối thủ cạnh tranh

Hiểu được việc người tiêu dùng thông qua mua hàng như thế nào? Có thể

dễ dàng phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh bởi hàng hoá, cạnh tranh bởi nhãn hiệu cạnh tranh bởi tính ưu việt và sự cải thiện của nó và cạnh tranh khi sự

quan trọng Cạnh tranh được xét trên 4 cấp độ khác nhau bao gồm: (1) Cạnh tranh mong muốn: là những mong muốn mà người tiêu dùng cùng một lúc muốn

thoả mãn Tuy nhiên, sử dụng cho mục đích này thì không dùng cho mục đích

khác, dùng cho mục đích này thì hạn chế cho mục đích khác (2) Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mong muốn (3) Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm (4) Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu

1.3.1.6 Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ trong xã hội tỏ ra quan tâm thực

sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức mà có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó Cụ thể bao gồm:

Giới tài chính: ảnh hưởng đến khả năng tài chính của Công ty bao gồm

khả năng vốn của Công ty, các Công ty đầu tư, vốn cổ phần, sở giao dịch chứng khoán, cổ đông

Công ty cổ phần: là Công ty chịu trách nhiệm hữu hạn và được chia thành

nhiều cổ phần bằng nhau, người mua cổ phần gọi là cổ đông Để chứng nhận là mua cổ phần bằng một giấy gọi là cổ phiếu Giá trị ghi trên cổ phiếu gọi là mệnh giá cổ phiếu

Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: đó là báo chí, đài

phát thanh, đài truyền hình

Công chúng thuộc các cơ quan nhà nước: đó là những cái gì xẩy ra trong

một quốc gia

Các nhóm công dân hành động khác…

1.3.2 Môi trường Vĩ mô [9, tr 181 – 198]

Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường

Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm:

1.3.2.1 Môi trường Nhân khẩu

Môi trường nhân khẩu là môi trường quan trọng nhất trong khi nghiên cứu Marketing vì nó chứa đựng các khách hàng tiềm năng trong đó có các vấn đề cần phải lưu tâm khi nghiên cứu vấn đề này

Các chỉ tiêu của môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định Marketing:

- Quy mô và tốc độ tăng dân số: phản ánh quy mô của nhu cầu hiện tại và tương lai, phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường

- Cơ cấu tuổi tác trong dân cư: sự thay đổi trong cơ cấu tuổi tác: sự thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi dẫn tới sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu các loại hàng hoá , dẫn tới sự thay đổi trong quyết định Marketing

- Cơ cấu quy mô hộ gia đình: ngày nay, đã có những sự thay đổi đánh kể trong gia đình như:

+ Xu hướng tách rời gia đình, tạo lập cuộc sống riêng của thanh niên ngày càng tăng

+ Xu hướng gia đình có ít con hơn

+ Sự thay đổi vai trò người phụ nữ trong gia đình và công sở thay đổi + Xu hướng phát triển đời sống cả nông thôn và thành thị

- Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư: sự chuyển hướng hoạt động Marketing vào các khu dân cư mới, các vùng thị trường tiềm năng

- Trình độ văn hoá- giáo dục được nâng cao làm tăng nhu cầu về hàng hoá

có chất lượng cao, sách vở, báo chí, các chuyến du lịch Các nhà hoạt động Marketing phải cụ thể hoá từng hoạt động thị trường cụ thể để tiếp cận nhanh

nhất sự thay đổi của nó

1.3.2.2 Môi trường Kinh tế

Vai trò: phản ánh tốc độ tăng trưởng kinh tế nói chung về cơ cấu ngành

kinh tế, cơ cấu vùng, tạo ra tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối

với các thị trường hàng hoá khác nhau

Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng (ảnh hưởng đến quyết định Marketing):

- Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua như: Thu nhập thực tế bình quân

đầu người, nó giúp cho các nhà hoạt động Marketing phân các đoạn thị trường khác nhau dựa và mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu Giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm hay tín dụng cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sức mua người tiêu dùng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu đó là Giai đoạn phát triển của nền kinh tế và xu hướng vận động của nền kinh tế thế giới

1.3.2.3 Môi trường Tự Nhiên

Gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cho các nhà sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trên thị

trường

Các yếu tố của môi trường tự nhiên:

- Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng

lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng những nguồn nhiên liệu mới thay thế Các công ty kinh doanh (lâm nghiệp, nông nghiệp) dồn nỗ lực vào hoạt động Marketing bảo đảm duy trì và đổi mới nguồn lực như trồng rừng, chống xói mòn, duy trì đất canh tác, chống lại quá

trình đô thị hoá

- Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng: yêu cầu hình thành một thị trường

gồm các phương tiện chống ô nhiễm (Ví dụ: thiết bị lọc bụi), thiết bị tái sinh

nguyên vật liệu

- Sự can thiệp của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên: hiện nay chất thải công nghiệp, chất rắn, chất thải không tái chế được là những vấn đề nan giải cho các hoạt động thị trường Nhà nước có quy định về các loại hoá chất sử dụng trong công nghiệp, quy định

về an toàn thực phẩm, quy định về tỷ lệ chì trong xăng các nhà quản trị

Marketing phải chú trọng những quy định này để hoạt động của công ty không làm tổn hại đến môi trường và tìm kiếm các giải pháp về nguyên vật liệu- năng lượng đang được đặt ra

1.3.2.4 Môi trường Khoa học – Kỹ thuật

Gồm các nhân tố tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

Các nhân tố của môi trường khoa học kỹ thuật:

- Tiến bộ khoa học kỹ thuật: những tiến bộ khoa học kỹ thuật ra đời làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng tạo thời cơ và đe doạ của doanh nghiệp

- Chi phí đầu tư: các công ty hàng năm dành những khoản chi phí khổng

lồ cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và yêu cầu phải gia tăng

số lượng nhân viên Marketing vào các đội nghiên cứu nhằm nỗ lực để thu về các kết quả sát với định hướng thị trường một cách cụ thể

- Nhịp độ và tốc độ phát triển, đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh chóng và ngắn hơn:yêu cầu các nhà hoạt động Marketing phải nắm rõ những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật và cảnh giác kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra gây thiệt hại với người tiêu dùng

- Sự can thiệp của Nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của hàng hoá: tiến bộ khoa học kỹ thuật có ảnh hưởng xấu đến môi trường tự nhiên, đến bản chất con người: Nhà nước có các biện pháp kiểm tra ngăn ngừa và yêu cầu các nhà hoạt động Marketing nắm rõ những biến đổi của môi trường khoa học

kỹ thuật để vừa thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng vừa không vi phạm pháp luật

1.3.2.5 Môi trường Chính trị - Luật pháp

Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, cơ chế điều hành của Chính phủ…ảnh hưởng đến các quyết định Marketing trong doanh nghiệp

Các yếu tố của môi trường chính trị:

- Hệ thống pháp luật: từ khi bước sang nền kinh tế thị trường, Việt Nam

đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh, nghị định… quy định doanh nghiệp được kinh doanh hàng hoá gì, không được kinh doanh hàng hoá gì, chất lượng hàng hoá như thế nào, nghĩa vụ và quyền lợi của doanh nghiệp… yêu cầu các nhà quản trị Marketing phải xem xét rõ ràng khi ra quyết định

- Hệ thống công cụ chính sách của Nhà nước: gồm các công cụ, chính sách cho toàn bộ nến kinh tế quốc dân và các chính sách đặc thù cho từng lĩnh vực liên quan đến việc sản xuất và tiêu dùng ,có ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing

- Cơ chế điều hành của Chính phủ: quyết định tính hiệu lực của luật pháp, các chính sách kinh tế… can thiệp đến các hoạt động kinh doanh ,có ảnh hưởng đến quyền lựa chọn các cơ hội Marketing và việc khai thác các cơ hội này.- Việc gia tăng các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội buộc các doanh nghiệp phải tính đến việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong các quyết định Marketing

1.3.2.6 Môi trường Văn hóa

Văn hoá: là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia xẻ một cách tập thể

Các yếu tố của môi trường văn hoá:

- Những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản: là những giá trị chuẩn mực

và niềm tỉn trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này sang đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp… tác động mạnh mẽ, cụ thể nên những thái

độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá, có ảnh hưởng đến những quyết định Marketing

- Những giá trị văn hoá thứ phát: là các gía trị chuẩn mực và niềm tin linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm các giá trị văn hóa truyền thống căn bản tạo ra các cơ hội thị trường và các khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải bắt kịp những thay đổi mới của thị trường và thoả mãn tối đa nó

- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: là nhóm có chung các giá trị văn hoá, đạo đức, tôn giáo… dựa trên cơ sở những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung, phổ biến là cơ sở để các nhà hoạt động Marketing lựa chọn một nhánh văn hoá làm thị trường mục tiêu, căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ở những người theo nhánh văn hoá đó

Sự đa dạng, giao thoa của các nền văn hoá, các sắc tộc, tôn giáo khiến hoạt động Marketing phải thích để phù hợp với những thay đổi đó, các nhà hoạt động Marketing phải vượt qua hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo… để hình ảnh uy tín của công ty ngày càng thân thuộc hơn, tốt đẹp hơn trong con mắt của người tiêu dùng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

CỦA CÔNG TY VINASOY

2.1 Giới thiệu chung về công ty sữa đậu nành Việt Nam – VinaSoy

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam – VinaSoy

2.1.1.1 Thông tin chung về Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam VinaSoy

Tên doanh nghiệp : Công Ty Sữa Đậu Nành VinaSoy

Tên viết tắt : VinaSoy

Tên giao dịch : Vietnam Soya Milk Product Company

Địa chỉ : Số 02 Nguyễn Chí Thanh, Tp Quảng Ngãi, Tỉnh Quảng Ngãi

Điện thoại : (055) 3 719 719 Fax : (055) 3 810 391 Email : daunanhvn@vinasoy.com.vn

Web : http://vinasoycorp.vn

Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam VinaSoy hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng sữa đậu nành cho thị trường Việt Nam

2.1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của công ty:

Tầm nhìn: “Trở thành và được công nhận là công ty hàng đầu về những sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành tại những thị trường Vinasoy có hoạt động kinh doanh”

Sứ mệnh: “ Chúng tôi cam kết không ngừng sáng tạo và tối ưu hóa nguồn dinh dưỡng quý báu từ đậu nành thiên nhiên để mang đến cộng đồng cơ hội sử dụng phổ biến các sản chất lượng tốt nhất có nguồn gốc từ đậu nành Nhờ đó, không chỉ chúng tôi mà đối tác và cộng đồng xung quanh sẽ có được một cuộc sống ý nghĩa hơn, tốt đẹp hơn và thịnh vượng hơn”