Các doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt, có những thay đổi nhanh chóng về khoa học công nghệ và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.. Quan niệm
Hoạt động Marketing — mix thương hiệu E”m0s
Sản Pham o cccccssessessesssessessessessessessessessscssessessessessessesssssssseeseeseesess 35 ; c0 h
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tổ trung tâm liên hệ giữa sản phẩm và khách hang
E’mos là thương hiệu được chính thức tung ra thị trường vào thang 8 năm 2010 với những dòng sản phẩm như: khăn ăn cao cấp, giấy vệ sinh cao cấp, giấy lụa hộp cao cấp, giấy lụa bỏ túi.
Với tiêu chí kỹ thuật cao, các sản phẩm giấy của công ty đều được sản xuất trên dây truyền kép kín tiên tiến hàng đầu tại Việt Nam Cùng với chất lượng giấy vượt trội, kích thước và số lượng đóng gói đa dạng đã tạo cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn đỗng nghĩa với việc công ty có nhiều cơ hội được khách hàng biết đến.
Sản phẩm được công ty Cowan thiết kế bao bì Với ý tưởng tung ra thị trường loại giấy chăm sóc tốt nhất cho gia đình, công ty Diana đã lựa chọn tên thương hiệu là E’mos Tên thương hiệu được lay cảm hứng từ từ “emotion” trong tiếng anh có nghĩa là cảm xúc E’mos mang lại cảm giác mềm mai, sang trọng cho người sử dụng.
Với logo của thương hiệu là sự kết hợp của cả tên thương hiệu và biểu tượng là hình ảnh cách điệu của tờ giấy uốn lượn mềm mại, cánh bướm vàng khẽ đậu trên nền giấy cùng muôn hoa tươi sáng bừng nở tượng trưng cho cuộc sống thanh bình, tràn ngập niềm vui và hạnh phúc.
Câu khâu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và rất hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.
Câu slogan chính thức của thương hiệu E’mos là “Thoải mái sống” Day là câu khẩu hiệu thuộc loại nhắn mạnh vào cảm xúc Với hàm ý chất lượng sản phẩm cao, công nghệ luôn được đồi mới, tiến tiến dé phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Câu khẩu hiệu này được nhiều người tiêu dùng biết đến và được những người làm marketing chuyên nghiệp đánh giá
Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của công ty Thông thường, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm là thông qua bao bì của nó Khi khách hàng lựa chọn hay quan tâm đến thương hiệu E’mos déu ân tượng với bao bì sản phâm của nó Day là một ưu điểm lớn trong việc xây dựng thương hiệu E’mos và trưng bày sản pham với hai màu nôi bật xanh cho dòng Classic và tím cho dòng Premium.
Khi mà chất lượng sản phẩm giấy không khác nhau là may thì yếu tố đóng gói sản phẩm lại đóng vai trò rất quan trọng đối với ngành hàng này Đóng gói hợp lý là yếu tổ tạo ra sự cạnh tranh lớn cho công ty với cách đóng gói đa dạng tạo sự gọn nhẹ cho sản phẩm Giấy 2 lớp 6 cuộn, 10 cuộn, 12 cuộn, tạo sự phù hợp cho khách hàng lựa chọn. Đánh giá yêu tô sản phầm Điểm mạnh
- Các sản phâm phong phú, đa dạng tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn.
- Sản phẩm được sản xuất trên dây truyền hiện đại với chất lượng tốt.
- Sản phẩm được thiết kế đẹp mắt với hai màu sắc nổi bật khi trưng bày tại siêu thị.
- Kế hoạch thu hồi các sản phẩm chưa đạt chuẩn chất lượng còn chậm.
- Chưa có những báo cáo thường xuyên về mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng sản phẩm.
Do khả năng quản lý chất lượng sản phẩm của phòng chất lượng vẫn còn có những hạn chế nhất định Việc đưa ra quyết định thu hồi sản phẩm còn chậm và nhiều khi dẫn đến việc khó khăn khi thu hồi lại sản phẩm Tuy vậy, công ty hiện có nhân viên đảm trách việc chăm sóc khách hàng.
37 Đề có thé đưa ra được những báo cáo đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng có độ tin cậy, công ty Diana cần phải tốn một khoản chi phi đáng kể, điều này có thé dẫn đến việc đội giá thành của sản phẩm lên cao hon so với mặt bang giá trên thị trường Vì vậy, công ty vẫn đang cân đối chi phí hoạt động marketing sao cho hiệu quả và hợp lý.
Công ty Diana định giá sản phẩm dựa trên yếu tố cạnh tranh với các sản pham có chất lượng tương tự trên thị trường Do sản phẩm được tung ra vào lúc thị trường đang có sự cạnh tranh quyết liệt của các thương hiệu nên việc định giá dựa vào phương pháp định giá đối phó với cạnh tranh
Phương pháp định giá này chú ý đến giá của đối thủ hiện tại và thời giá dé quyết định mức giá cao, bang hay thấp hơn đối thủ (dẫn đầu, tuân theo, phá giá) Tuy nhiên, phương pháp này chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của khách hàng.
Với mức giá theo bảng 2.1, nếu đem so với các sản phẩm giấy có chất lượng tương tự trên thị trường thì day là mức giá có thé cạnh tranh được Đặc biệt với hai thương hiệu giấy đang được tiêu thụ nhiều nhất trên thị trường là An
An và Pulppy thì mức giá này tương quan về chất lượng sản phẩm là thấp hơn.
Tuy nhiên, về cạnh tranh tại các thị trường thành phó lớn, khi giá cả không phải là một yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến quyết định mua sản pham thì day sẽ không han là một vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất.
38 Đánh giá yếu tô giá Điễm mạnh Diém yếu
- Giá sản phâm có lợi thé cạnh tranh | - Chưa cân đối với định vị và chất với đối thủ trên thị trên thị trường | lượng sản phẩm dẫn dau.
- Phương pháp định giá chú ý tới thời giá và các đối thủ cạnh tranh.
Sản pham E’mos được công ty tung ra thị trường vào tháng 8 năm
Hệ thống kênh phân phối - + 2 2©5£52+£++£++£xzxecvzez 41
GD bán hàng toàn quốc
TP bán hàng TP siêu thị án hà A
Re Raney Ấn Re TP ban hang TP siéu thi,
—- oe Ee mién Nam OOH mién Nam
GS khu vực bán ` vucban) | astchu vue bán ie khu Nà: siêu NA G8 khu vực bán GS khu vực a ae muss GS khu vực siêu GS khu vực hàng miễn Bắc Kông lẻ Hà Nội ĐH SKA) NĂx lẻ HCM mién Tây ĐÀ thị miễn Nam OOH mién Nam rung Trung vàTrung Cao nguyên. Đại lý cấp I Đại lý cấp I NV bán hàng NV siêu thị NV OOH NV bán hàng Đại lý cấp I | Đại lý cấp I NV siêu thị NV OOH |
NV ban hang L NV ban hang L NV ban hang NV ban hàng
Hình 2.2 So đồ kênh phân phối của Công ty cỗ phần Diana.
Nguôn: Công ty cổ phần Diana
Với hệ thống kênh phân phối rộng rãi, chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng, hiện nay sản phẩm của Diana đã có mặt ở khắp các tỉnh thành trong cả nước và một số thị trường quốc tế Công ty Diana áp dụng cả hai loại kênh phân phối là kênh truyền thống và kênh hiện đại.
Mỗi tỉnh thành công ty đều có các nhà phân phối và đại lý bán buôn, bán lẻ Trong mỗi siêu thị Diana đều có bố trí các gian hàng bán với đầy đủ các chủng loại Đặc biệt dé đáp ứng tốt hơn người tiêu dùng, công ty còn bố trí các kênh bán hàng tại các bệnh viện và các trung tâm y tế.
Sản phẩm của công ty được bày bán ở tat cả các siêu thị với số lượng lớn và đẹp mắt cả về màu sắc và cách bài trí Sản pham được bay bán luôn có các nhân viên giám sát, kiểm tra mức độ tiêu thụ, cách bày bán sản phẩm và độ phủ dé có giải pháp cải tiến phù hợp.
Mặt khác kênh phân phối truyền thống, do hệ thống nhân viên của công ty giao hàng đến tận từng của hàng nhỏ lẻ nên có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu của công ty.
Từ sơ đồ tô chức bán hàng, ta có thé thay hệ thống nhân viên bán hàng được bé trí như sau:
Giám đốc kinh doanh toàn quốc là người điều hành, quản lý, là người cấp trên trực tiếp quản lý hệ thống kênh phân phối Do được phân bố rộng khắp cả nước, công ty chia làm hai chi nhánh Bắc, Trung và Nam Mỗi chi nhánh đều có người quản lý phòng kinh doanh.
Chịu sự quản lý trực tiếp nhất của trưởng phòng kinh doanh là các nhân viên giám sát Những nhân viên giám sát này có nhiệm vụ giám sát hoạt động bán hàng, bày trí sản phâm ở các siêu thị, đại lý hoặc giám sát và đôn đốc nhân viên giao hàng trực tiếp.
Các nhân viên giám sát quản lý kênh của mình tới các đại lý cấp I, chính sách giá đã được lập cho các nhà phân phối Với các đại lý này, ngoài chính
42 sách chiết khẩu giá bán, công ty hỗ trợ vận chuyền hàng hóa tới tận kho cho các đại lý, tuyên đội ngũ nhân viên bán hàng xuống giúp dai lý tìm kiếm và mở rộng thị trường tại phạm vi họ quản lý, có chính sách trả chậm cho các nhà phân phối đạt được đơn hàng theo yêu cầu của công ty.
Cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối là nhân viên bán hàng Họ là người mang sản pham tới gần người tiêu dùng nhất nên là người khá thấu hiểu tâm lý và sự phản ứng của khách hàng, là nguồn cung cấp thông tin quan trọng cho sự hoàn thiện và phát triển của doanh nghiệp Họ là nhân viên phụ trách chào hàng tại các khu vực điạ chính đã được phân chia Mỗi nhân viên bán hàng có trách nhiệm quản lý từ 20 đến 30 cửa hàng tại khu vực mình được quản lý Nhân viên bán hàng của công ty có trách nhiệm đi chào hàng tại từng trục đường chính đã được phân trong kế hoạch Sau đó thông báo lại cho dai lý tại khu vực dé điều chuyển hàng đến các cửa hàng bán lẻ đó.
Ngoài các nhân viên bán hàng, còn có một đội ngũ chuyên đi giao hàng, sẽ vận chuyên hàng hóa đến tận đại lý.
Công ty cũng tổ chức các hội nghị khách hàng thường niên tại các chi nhánh trên cả nước, Diana đã trao giải thưởng cho các nhà phân phối trung thành, các nhà phân phối hiệu quả, đánh giá năng lực và sự nỗ lực của nhân viên Thông qua hội nghị này, Diana đã tạo thêm được tinh thần đoàn kết trong công ty và tăng thêm sự tin tưởng, trung thành của nhà phân phối.
Gần đây nhất là hội nghị khách hàng được tổ chức tại trung tâm hội nghị White Place Hồ Chí Minh, chi nhánh phía Nam, với chủ đề “Vững tin để chiến thắng” nhằm tri ân những nhà phân phối đã đồng hàng cùng Diana trong suốt thời gian qua.
43 Đánh giá hoạt động kênh phân phối Điễm mạnh
- Hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng chuyên nghiép.
- Độ phủ tốt, đặc biệt với kênh phân phối phía Bắc đã khai thác một cách
- Kênh phân phối phía Nam còn mỏng
- Chưa có những chính sách dành riêng cho nhà phân phối độc quyền. triệt đê - Giữa đại lý và các nhà bán lẻ chưa có sự liên kết.
- Việc lưu kho còn nhiêu bât cập.
Trụ sở chính của công ty Diana tại địa bàn Hà Nội nên kênh phân phối của công ty rất mạnh tại các tỉnh phía Bắc Do đặc điểm văn hóa, người dân phía Bắc rất ít khi thay đổi dùng sản phẩm mới nếu sản phẩm hiện tại vẫn đang sử dụng tốt Ngược lại với các tỉnh phía Nam, nơi người dân thường xuyên thay đôi thói quen tiêu dùng, họ sử dụng các sản pham khác nhau đề có được sự mới mẻ, tiện ích Công ty đã gặp những khó khăn không nhỏ dé chiếm lĩnh thị trường này.
Là công ty phân phối hàng tiêu dùng nên các đại lý của công ty ngoài việc phân phối sản phẩm của công ty , họ còn phân phối sản phẩm của các công ty tiêu dùng khác Việc đưa ra chính sách dành riêng cho đại lý độc quyền đòi hỏi công ty phải có nguồn tài chính đồi dào, lưu chuyên vốn tốt.
Việc luân chuyển hàng hoá trong kho còn chưa được cân đối, lúc thừa, lúc thiếu sản phâm Phòng sản xuất chưa có những liên kết chặt chẽ với phòng kinh doanh về nhu cầu của thị trường.
Xúc tiến bán hảng - ¿2-52 Sx+Ex‡EkEEEEEEE211211221 212121 45
Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hình thức quảng cáo đã khá phát triển, các mục quảng cáo tràn ngập trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng theo nghiên cứu thì ở thị trường Việt Nam, quảng cáo vẫn có tác dụng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng cũng như quáng bá giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Công ty cũng thực hiện sự đa dạng các phương tiện truyền thông của mình nham quảng bá tốt nhất đến người tiêu dùng Từ việc in ấn hình ảnh quảng cáo trên báo, quảng cáo trên các trang web, các pano ngoài trời, In bảng lớn ở các đại lý đến hình thức tốn kém hơn là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo LCD lắp đặt vị trí tốt, tạo sự chú ý nhiều nhất với khách hàng tại các hệ thống siêu thi, các tòa nhà văn phòng.
Nhờ có quảng cáo ram rộ, E’mos đã thu hút thêm được một lượng lớn khách hàng yêu thích sản phẩm của mình và dan khang định vị thé của mình. Phần lớn khách hàng hiện nay đều biết đến thương hiệu E’mos và họ đều có cảm tình tốt đối với thương hiệu
Cuộc sông ngày càng nhiều áp lực, công việc bề bon với những lo toan đời thường Chính vì vậy, công ty Saatchi & Saatchi đã đưa ra ý tưởng tận hưởng từng phút giây cuộc sống Giấy lụa E’mos “mềm hon, dai hơn” luôn mang tới cho bạn sự chăm sóc nhẹ nhàng, tinh tế dé bạn thoải mái tô điểm cho cuộc sống thêm nhiều màu sắc.
Quảng cáo báo năm 2008 với thông điệp “Vì cuộc sống cần giấy lụa mém hơn, dai hon.”
45 vì hờn giên lò thế! vì vẽ tranh lò thế! T
Koằ cảm hững đọng bing chõy 1 mất wt vật mu wg vừ ch là chuyện nhà Mis ay cử side che tan Si gt br MẸ vụ vặt ước tl Giấy ưa \ / a
(Car sảng tạo #, cô giấy lựa mae mồm hơn, đại hs là sạch hết Sống thế me ~ Ê tres màn hen, dây hơn sở 39v acts regan mái Sig thể mức thoái mái = h
Noi thoải mới sống thoải mới sống
Là một thương hiệu có sự đầu tư quảng cáo chuyên nghiệp, cũng thường xuyên xuất hiện trên truyền hình va báo chí, E’mos muốn khang định chất lượng cao cấp của mình so với các thương hiệu khác cùng ngành hàng trên thị trường.
Quảng cáo đã không còn đem lại hiệu quả cao như trước, thay vào đó là sự lên ngôi của các hoạt động quan hệ công chúng PR Công ty cũng nam bat xu hương này va vận dụng rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu
E’mos thông qua việc tổ chức sự kiện “Giây phút ngẫu hứng cùng E’mos”.
Hướng đến những người tiêu dùng thành phố, nơi mà thời trang luôn được quan tâm Thương hiệu E’mos đã đưa ra ý tưởng độc đáo lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam nhằm tạo sự thu hút mới mẻ và khang dinh dang cap thương hiệu.
Tại khách sạn Intercontinental Asiana Saigon đã diễn ra đêm thời trang giấy lụa mang tên “Giấy lụa — Giây phút ngau hứng” Lay cảm hứng từ đặc tính
“Mềm hon, Dai hơn” của giấy lụa E’mos, các nhà thiết kế đã sáng tạo ra những bộ sưu tập để trình diễn trong sự kiện thời trang.
Là sản phẩm ra đời khi thị trường đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong ngành giấy Với mong muốn nhanh chónh chiếm lĩnh được thi phần, E’mos đã tung hàng loạt các chương trình dùng thử sản phẩm, giúp khách hàng có những trải nghiệm khi sử dụng và có những đánh giá khách quan
Một trong những sự kiện khuyến mại lớn nhất của nhãn hàng là chương
47 trình “Một triệu món quà, một triệu cuộn giây”, những đoàn xe E’mos với thiệt kê hình hộp giây trong sac tím chủ đạo trên các trục đường chính, các khu mua sắm, siêu thị, trường học, khu dân cư, các khu chợ Đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng Điễm mạnh Diém yếu
- Là một trong những số ít những |- Các hoạt động diễn ra trong nhãn hàng giấy thường xuyên có | khoảng thời gian tương đối ngắn những hoạt động xúc tiễn bán hàng | chưa in sâu vào tâm trí khách hàng.
- Các hoạt động đa dạng, phong phú.
- Các thông điệp quảng cáo gần gũi với cuộc sống hàng ngày, mang ý nghĩa nhân văn.
Do có kênh phân phối mạnh nên Diana nhanh chóng đây được hàng hóa ra thị trường Các hoạt động xúc tiễn bán hàng chủ yếu với mục đích kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm và lôi cuốn thêm nhiều khách hàng mới.
Đánh giá hoạt động marketing - mix thương hiệu Eˆmos
Biểu đồ 2.2 Khối lượng bán hàng (Don vị: thùng)
Biểu đồ 2.3 Tăng trưởng doanh số bán hàng (Đơn vi:%)
Trong suốt quá trình hoạt động, công ty đã tạo dựng được uy tín lớn đối với khách hàng trong và ngoài nước cũng như đã gặt hái được những thành công đáng ké trong lĩnh vực kinh doanh này Mặc dù trong vài năm trở lại
49 đây, nền kinh tế nước ta hoà nhập vào nền kinh tế thế giới và bối cảnh cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, điều này đã đặt ra nhiều cơ hội, thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước.
Trước tình hình khó khăn đó, rất nhiều công ty trong nước, cũng như công ty nước ngoài có tình hình kinh doanh thua 16 Nhưng ngược lại, do công ty Diana đã thay đổi dé nhanh chóng bat kịp thời cuộc vi vậy tình hình kinh doanh của công ty vẫn rất tốt và đã đem lại lợi nhuận tăng trưởng cao.
Doanh thu trung bình hàng năm của công ty vào khoảng 64 triệu đô la Mỹ với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 30%.
Hiệu quả của chiến lược giúp công ty Diana tiến lên một bậc cao hơn, có điều kiện quảng bá thương hiệu của mình, có đội ngũ với trình độ chuyên môn đồng thời mở rộng thị phần và thâm nhập vào thị trường mới Với khoảng chi phí bỏ ra cho hoạt động Marketing lớn nhưng doanh thu của công ty vẫn tăng lên đáng kể Điều này chứng tỏ việc xác lập bộ phận Marketing và lập các chiến lược là công cụ tối ưu hỗ trợ cho sự phát triển của công ty rất hiệu quả và mang lại thành công lớn.
Riêng với ngành hàng giấy, doanh thu hàng năm của công ty vào khoảng
300 tỷ VNĐ, tốc độ tăng trưởng bình quân 30%/năm Công ty cũng đang dần khắc phục được điểm yếu về kênh phân phối tại thị trường các tỉnh phía Nam, điều này thê hiện rất rõ ở chỉ số tăng trưởng doanh số bán hàng các tỉnh phía Nam.
MOT SO GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOAT ĐỘNG MARKETING-MIX
- Các cấp quan lý có kinh nghiệm, nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp.
- Tình hình tài chính tốt, có uy tín với các nhà đầu tư và cho vay vốn.
- Sản phẩm có chất lượng cao, có thương hiệu trên thị trường.
- Hoạt động marketing được tô chức một cách bài bản.
- Quy mô sản xuất lớn, công nghệ hiện đại.
- Tiến độ thực hiện các hoạt động marketing còn chậm.
- Yếu trong việc tổng hòa các hoạt động.
- Chưa chủ động nguồn nguyên liệu dau vào cho sản xuât.
- Nền kinh tế đang phát triển nhiều cơ hội kinh doanh hấp dẫn.
- Tốc độ tăng trưởng ngành hàng giấy cao.
- Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu.
- Có nhiều hình thức để truyền tải thông điệp.
- Cạnh tranh ngày càng tăng.
- Sức ép từ nguồn nguyên liệu đầu vào trở nên khan hiếm.
- Vấn đề bảo vệ môi trường đang được siết chặt.
- Giá cả đầu vào tăng.
- Các quy định của nhà nước về thương hiệu chưa chặt chẽ.
Bộ máy lãnh đạo của công ty có kinh nghiệm và gắn bó với doanh nghiệp Đội ngũ nhân viên trẻ, được đảo tạo bài bản nên làm việc có hiệu quả cao Các cán bộ lãnh đạo và nhân viên nhận thức rõ được tam quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Công ty Diana có tình hình tài chính được đánh giá là lành mạnh, có uy tín với các nhà cung cấp trong nước cũng như nước ngoài nên có thé vay vốn hoặc kêu gọi vốn đầu tư khá dé dàng Khả năng đánh giá, phân tích tài chính trong quá trình lập và triển khai dự án đầu tư phát triển thương hiệu khá chủ động và đem lại hiệu quả cao.
Công ty có chất lượng sản phẩm cao, có hệ thống thiết bị máy móc đạt chuẩn Trong trường hợp sản phẩm của công ty bị khách hàng phản hồi không thỏa mãn thì công ty luôn có chính sách kịp thời để cải tiến cho chất lượng sản phẩm phù hop.
Từ khi thành lập tới nay, công ty đã tạo được uy tín trên thị trường, được người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh tin tưởng Công ty đã tạo dựng va phát triển khá thành công các yếu tố nhận diện thương hiệu, đã dem lại một hình ảnh thương hiệu rõ ràng nhất định trong tâm trí khách hàng.
Công ty có hệ thong kénh phan phối rộng khắp trên cả nước, gồm các trung tâm kinh tế vùng sâu, vùng xa, có kinh nghiệm trong ngành sản xuất giấy và lực lượng lao động lành nghề.
Các hoạt động marketing được tô chức một cách khá bài bản Từ nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm, lựa chọn phân tích thị trường thích hợp, phát triển sản phẩm, xây dựng kênh phân phối, xây dựng chiến lược giá, tô chức các hoạt động truyền thông đều được lập kế hoạch cụ thể, chính xác. Đội ngũ làm marketing chuyên nghiệp, sử dụng công ty thuê ngoài hàng đầu Sachi & Sachi và AC Nielsen Công ty sử dụng dịch vụ nghiên cứu doanh
52 số bán lẻ (Retail Audit), nhờ vào báo cáo này công ty đã tìm cho mình những chiến lược đúng đắn, có cơ sở khi ra đời các sản phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng, xây dựng bang giá có sản pham có sức canh tranh và cải thiện dần hệ thống kênh phân phối.
Công ty có nhiều sự sáng tạo trong việc phát triển sản pham, biết nam bắt nhu cầu của thị trường và tâm lý người tiêu dùng dé cho ra đời những sản phẩm khác nhau, phù hợp với từng giai đoạn phát triển
Quy mô lớn và công nghệ sản xuất hiện đại, được coi là thế mạnh lớn Công ty đã được đầu tư máy móc hiện đại, được lắp đặt rất bài bản Đây không phải là điều mà công ty sản xuất giấy nào ở Việt Nam cũng có được và đây cũng được coi là một lợi thế về quy mô, làm nền tang dé công ty có thé cho ra đời những sản phẩm với nhiều mẫu mã, chất lượng khác nhau.
Tiến độ thực hiện các hoạt động marketing còn chậm, do đó thực tế diễn ra không đúng theo kế hoạch và chiến lược đã định, không đạt được hiệu quả tối đa như mong muốn và tôn thất về doanh thu Diana cũng chưa thực sự biết tận dụng hết lợi thế, điểm mạnh mà công ty hiện đang có.
MOT SO GIAI PHAP CAI THIEN HOAT DONG
Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing-mix
Yếu tố sản phẩm có thể nói là một trong những yếu tố quan trọng nhât Nó là yêu tô côt lõi tạo ra giá trị cho sản phâm, đông nghĩa với việc
56 thỏa mãn được nhu cầu thực sự của khách hàng Đây là yếu té tạo ra uy tín cho thương hiệu sản phẩm, giữ chân khách hàng và tạo ra được những khách hàng trung thành. Đảm bảo chất lượng ổn định cho sản phẩm là điều quan trọng nhất, là yếu tô quyết định tốc độ tăng trưởng cho sản phẩm, là van dé rất quan trong bởi sự tác động của nó là rất lớn và người tiêu dùng cũng thực sự đề cao điều này Vì vậy, việc chất lượng sản phẩm luôn ổn định, giữ được chat lượng đóng vai trò mau chốt Tuy nhiên, công ty vẫn cần đây mạnh hơn nữa khâu chất lượng sản phẩm Có sự phối hợp chặt chẽ hơn nữa giữa ba bộ phận: sản xuất, chất lượng và marketing dé kịp thời có những phản hồi hợp lí về san phẩm, từ đó có những chỉnh sửa thích hợp Đặc biệt với khâu chất lượng, cần phải có những biện pháp kiêm định chất lượng sản phẩm một cách đồng đều và chính xác hơn Kiểm tra chất lượng sản phẩm đảm bảo từ những chỉ tiết nhỏ nhất như: vét dán giấy, lõi giấy, vết cắt Những điều này tuy nhỏ nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp tới việc thuận tiện khi sử dụng của khách hàng Do đó, một sai sót nhỏ có thê làm ảnh hưởng tới cả uy tín thương hiệu.
Những sản phẩm khi đã xuất kho mà phát hiện không đảm bảo về chất lượng cần có kế hoạch thu hồi một cách kip thời trước khi tới tay người tiêu dùng Bên cạnh đó, bộ phận chất lượng có thê kết hợp với đội ngũ nhân viên thị trường và các thành viên trong kênh đề phát hiện những sai sót này.
Công ty cũng can có những đợt thu thập ý kiến phản hồi của khách hang một cách chủ động bên cạnh việc chờ sự phản hồi của khách hàng về việc đánh giá chất lượng sản phẩm dé có được những chỉnh sửa thích hợp Công ty còn có thể thu thập thông tin để cho ra những sản phẩm mới phù hợp với mong muốn của khách hàng Những đợt thu thập ý kiến này có thê thông qua bảng hỏi hoặc thông qua việc trao đổi trực tiếp với khách hàng của công ty tại các đợt trưng bày, giới thiệu sản phâm Những ý kiến phan hồi này là những
57 thông tin có giá tri thực sự Do đó việc thu thập ý kiến khách hàng phải được xây dựng một cách bài bản từ bảng câu hỏi, lựa chọn cách thức phỏng van, lựa chon đối tượng phỏng van và người di phỏng van, Ngoai ra cũng can những giải pháp để kiểm tra tính chính xác của các thông tin thu thập được. Đây không phải là vấn đề đơn giản, việc nghiên cứu ý kiến khách hàng cần sự đầu tư Công ty có thé nhờ đến sự tư van của các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường bên ngoài Tuy nhiên, giải pháp này dẫn đến chi phí rất cao. Đây là báo cáo nghiên cứu khách hàng một cách cụ thể để vừa nắm bắt được những nhận xét của khách hàng về các sản phẩm của công ty, việc khách hàng so sánh sản phâm của công ty với các đối thủ cạnh tranh, vừa biết được mong muốn của khách hàng về sản pham Từ đó có thé có những điều chỉnh cho ra đời những sản phẩm thực sự thích hợp Nắm bắt được tâm lý khách hàng luôn là chìa khóa dẫn tới thành công cho mỗi thương hiệu.
Việc thu thập phản hồi của khách hàng thông qua việc quan sát, lắng nghe từ những lần tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cũng là giải pháp có tính hiệu quả cao Phương pháp này cũng cho thông tin khá chính xác, tuy nhiên đòi hỏi trình độ chuyên môn của các nhân viên bán hàng Do đó công ty cần có những chương trình đào tạo nhất định cho đội ngũ bán hàng của mình trước khi họ tiếp xúc với khách hàng, giúp nhân viên có đủ kĩ năng để thu thập được các thông tin cần thiếp và phân biệt được giữa những thông tin thật và những thông tin thiếu chính xác Phòng marketing có thể lên một danh sách các thông tin cần thu thập phát cho nhân viên và thu về bảng thông tin này vào mỗi quý Đây là giải pháp có thê thực hiện thường xuyên và không quá phức tạp, cũng như không đòi hỏi chi phí cao.
Giá cả phải được cân đối với yếu tố sản phẩm, định vị và cạnh tranh trên thị trường Đề đảm bảo sản phẩm có thể được tiêu thụ và cho lợi nhuận tối đa.
Hiện nay, công ty vẫn định giá dựa trên yếu tô cạnh tranh với các sản phẩm khác của đối thủ trên thị trường.
Có thể nói giá luôn là yếu tổ khó và nhạy cảm Dua ra một mức giá thích hợp đòi hỏi phải có sự nghiên cứu và cân đối một cách rất chính xác, cụ thé Khi giá được định dựa trên yếu tố tâm lý và cảm nhận về hình ảnh thương hiệu thì công ty nên có những nghiên cứu thị trường cụ thê để cho ra một mức giá phù hợp nhất với mong muốn của khách hàng Giá sẽ là yếu tố góp phan củng có cho hình ảnh thương hiệu.
3.3.3 Hệ thống kênh phân phối Đây có thể coi là vấn đề quan trọng mà công ty cần xem xét để có những giải pháp phù hợp nham nhanh chóng hoàn thiện hệ thống phân phối của mình, tạo được sức cạnh tranh thông qua phân phối so với các đối thủ. Công ty cần phải xem xét những điểm khác biệt trong thói quen tiêu dùng của khách hàng tại đây so với các địa phương khác để xây dựng kênh một cách hợp lý nhất.
Cần phải có những ưu tiên nhất định cho những trung gian được đánh giá là hoạt động có hiệu qua Do đó cần phải tổ chức đánh giá hiệu quả hoạt động trong kênh dé tìm ra những trung gian này. Đối với thị trường các tỉnh miền Nam, cần day mạnh hơn nữa việc phát triển kênh truyền thống theo bề ngang dé sản phẩm có khả năng bao phủ thị trường lớn hơn Điều này cần tập trung hơn nữa cho đội ngũ nhân viên thị trường dé họ có thé giúp công ty nhanh chóng làm được điều này Chính sách thị trường cũng phải được xem xét và cân nhắc một cách hợp lý dé tránh tình trạng gian lận và không công băng.
Tạo lực đây tốt hơn cho sản phẩm thông qua kênh phân phối bằng cách tạo ra nhiều ưu đãi hơn với các nhà phân phối, để họ thực hiện tốt hơn mở rộng thị trường Bên cạnh đó công ty cần áp dụng các biện pháp hỗ trợ trong tiêu thụ như
59 tạo điều kiện ưu đãi trong thanh toán, tang dư nợ cho các trung gian,
Khuyến khích các thành viên trở thành đại lý độc quyền chỉ phân phối nguyên sản pham của công ty Dé được vậy, công ty cần phải có những đãi ngộ đặc biệt với các thành viên thông qua các chính sách chiết khấu, thời hạn thanh toán, vận chuyền, Tuy nhiên cũng cần phải lưu ý tránh tình trạng sức mạnh kênh rơi vào các nhà phân phối này và gây ra các xung đột trong kênh giữa các nhà phân phối với nhau.
Cần tạo được mối liên hệ chặt chẽ cho các đại lý và nhà bán lẻ bằng cách làm cho các đại lý hiểu được tầm quan trọng của các nhà bán lẻ họ đang có Từ đó cùng các đại lý lên chính sách về chiết khấu, hoa hồng, hỗ trợ hợp lý nhất cho các nhà bán lẻ sản phẩm.
Cần tô chức lại việc lưu kho sản phẩm dé tránh tình trạng sản phẩm sản xuất ra khi thừa khi thiếu Tổ chức lại hoạt động lưu kho theo hướng đảm bảo dự trữ trong các trung gian thương mại là chủ yếu Đảm bảo mức dự trữ hợp lý theo yêu cầu của thị trường, tránh để hàng hóa ứ đọng quá lớn Tính toán phối hợp giữa vận tai và lưu kho sao cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu.
Bên cạnh việc tập trung xây dựng hệ thống kênh truyền thống ngày một hiệu quả hơn, công ty cũng cần chú trọng hơn nữa tới kênh siêu thị Đặc biệt hiện nay, tại các thành phố lớn, các siêu thị có thế mạnh ngày một lớn trong việc bán lẻ, nhờ vào ưu thế về sự thuận tiện do tập chung nhiều hàng hóa, sự sạch sẽ, uy tín trong việc đảm bảo cho chất lượng các mặt hàng Nhờ vậy hàng hóa khi phân phối qua kênh này không những có được mức tiêu thụ lớn mà còn tạo được hình ảnh về sản phẩm chất lượng tốt Vì thế công ty cần phải xây dựng những chính sách phân phối hợp lí với các nhà phân phối này, đặc biệt phải có được một vi trí trưng bay đẹp tại các siêu thi này sao cho khả năng khách hàng nhìn thấy là cao nhất.
