Giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần diana unicharm

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM TRẦN NGỌC ĐỊNH GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM Chuyên ngành: Mã ngành: Quản trị kinh doanh 8.34.01.01 Người hướng dẫn khoa học: TS Trần Thị Thu Hương NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực, khách quan chưa dùng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan rằng, giúp đỡ cho việc thực luận văn cám ơn thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm Tác giả luận văn Trần Ngọc Định i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn, nhận hướng dẫn, bảo tận tình thầy giáo, giúp đỡ, động viên bạn bè, đồng nghiệp gia đình Nhân dịp hồn thành luận văn, cho phép tơi bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc đến thầy Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh, Học viện nông nghiệp Việt Nam tạo điều kiện giúp đỡ tơi mặt q trình học tập, thực hoàn thành luận văn Đặc biệt xin chân thành cảm ơn tới TS Trần Thị Thu Hương, người tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức thời gian giúp đỡ suốt q trình thực hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn giúp đỡ tận tình Ban giám đốc, Phịng kế tốn, Phịng kinh doanh, Phòng Marketing phòng ban khác Công ty cổ phần Diana Unicharm, KCN Vĩnh Tuy, phường Lĩnh Nam, quận Hoàng Mai, Hà Nội tạo điều kiện cho thu thập số liệu thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu luận văn Cuối tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến tất bạn bè, đồng nghiệp người thân giúp đỡ khích lệ tơi suốt q trình nghiên cứu hoàn thành luận văn Hà Nội, ngày tháng năm Tác giả luận văn Trần Ngọc Định ii MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục viết tắt vi Danh mục bảng biểu vii Danh mục hình biểu đồ, sơ đồ viii Trích yếu luận văn ix Thesis abstract x Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phần Cơ sở lý luận thực tiễn đề tài 2.1 Cơ sở lý luận marketing tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 2.1.1 Khái niệm, vai trò mục tiêu marketing doanh nghiệp 2.1.2 Khái niệm vai trò tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 2.1.3 Nội dung hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 10 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm .19 2.2 Cơ sở thực tiễn hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm 23 2.2.1 Những thách thức hội marketing doanh nghiệp 23 2.2.2 Thực tiễn hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp giới 24 iii 2.2.3 Thực tiễn hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam 27 Phần Đặc điểm địa bàn phương pháp nghiên cứu 31 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 31 3.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty cổ phần Diana Unicharm 31 3.1.2 Lĩnh vực hoạt động Công ty 35 3.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý chức nhiệm vụ phòng ban, phận 36 3.1.4 Tình hình lao động Công ty 39 3.2 Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty 43 3.2.1 Tình hình tài sản nguồn vốn 43 3.2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 50 3.3 Phương pháp nghiên cứu 54 3.3.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp sơ cấp 54 3.3.2 Phương pháp xử lý liệu 55 3.3.3 Phương pháp đánh giá 55 3.3.4 Phương pháp phân tích số liệu 56 3.3.5 Phương pháp ma trận SWOT 57 Phần Kết nghiên cứu 60 4.1 Thực trạng hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần diana unicharm 60 4.1.1 Kết tiêu thụ sản phẩm Công ty 60 4.1.2 Các hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm 65 4.2 Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công ty 86 4.3 Định hướng hoạt động kinh doanh đề xuất giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công ty thời gian tới 92 4.3.1 Định hướng hoạt động kinh doanh Công ty 92 4.3.2 Các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Công ty 92 iv Phần Kết luận kiến nghị 96 5.1 Kết luận 96 5.2 Kiến nghị 97 Tài liệu tham khảo 98 Phiếu điều tra 100 v DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt ADB BQ CC DT ĐTNH ĐVT GT GDP LN NPT HĐKD HĐTC HĐ HĐCĐ HĐQT TGĐ TNDN TS WB USD VCSH VND Nghĩa tiếng Việt The Asian Development Bank (Ngân hàng Phát triển châu Á Bình quân Cơ cấu Doanh thu Đầu tư ngắn hạn Đơn vị tính Giá trị Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa) Lợi nhuận Nợ phải trả Hoạt động kinh doanh Hoạt động tài Hoạt động Hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Thu nhập doanh nghiệp Tài sản World Bank (Ngân Hàng Thế Giới) Đô la Mỹ Vốn chủ sở hữu Việt nam đồng vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Tình hình lao động giai đoạn từ năm 2017 – 2019 Cơng ty 40 Bảng 3.2: Tình hình tài sản giai đoạn từ năm 2017 – 2019 Cơng ty .44 Bảng 3.3: Tình hình nguồn vốn Công ty giai đoạn từ năm 2017 – 2019 48 Bảng 3.4: Kết sản xuất kinh doanh Công ty giai đoạn từ năm 2017 – 201951 Bảng 3.5: Bảng nguồn thu thập liệu nghiên cứu đề tài 54 Bảng 3.6: Bảng phương pháp ma trận SWOT .58 Bảng 4.1: So sánh kế hoạch thực doanh thu tiêu thụ sản phẩm Công ty giai đoạn năm 2017 - 2019 60 Bảng 4.2: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Công ty giai đoạn năm 2017 - 2019 62 Bảng 4.3: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Công ty giai đoạn năm 2017 - 201965 Bảng 4.4: Danh mục sản phẩm nhãn hàng Công ty 69 Bảng 4.5: Doanh thu tiêu thụ theo nhãn hàng Công ty giai đoạn từ năm 2017 - 2019 74 Bảng 4.6: Doanh thu tiêu thụ theo kênh Công ty giai đoạn năm 2017 - 2019 80 Bảng 4.7: Doanh thu hệ thống phân phối Công ty giai đoạn năm 2017 - 2019 82 Bảng 4.8: Doanh thu kênh siêu thị chuỗi Công ty giai đoạn năm 2017 2019 83 Bảng 4.9: Doanh thu kênh online Công ty giai đoạn năm 2017 - 2019 83 Bảng 4.10: Doanh thu kênh xuất Công ty giai đoạn năm 2017 - 2019 84 Bảng 4.11: Bảng đánh giá ảnh hưởng yếu tố bên bên theo phương pháp SWOT 91 vii DANH MỤC HÌNH BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Hình 3.1: Biểu đồ vị trí địa lý trụ sở, giao dịch giao dịch chi nhánh Công ty 31 Hình 3.2: Sơ đồ triết lý hoạt động Tập đồn Unicharm 32 Hình 3.3: Sơ đồ cấu tổ chức cấp Công ty Công ty Cổ phần Diana Unicharm37 Hình 3.4: Biến động loại tài sản giai đoạn từ năm 2017 – 2019 Cơng ty .43 Hình 3.5: Biến động nguồn vốn Công ty giai đoạn từ năm 2017 – 2019 49 Hình 3.6: Biến động doanh thu lợi nhuận sau thuế giai đoạn từ năm 2017 – 2019 Công ty .52 Hình 4.1: Biến động doanh thu tiêu thụ theo dòng sản phẩm giai đoạn năm 2017 - 2019 63 Hình 4.2: Thị phần dịng sản phẩm chăm sóc trẻ em năm 2019 72 Hình 4.3: Thị phần dịng sản phẩm chăm sóc phụ nữ năm 2019 72 Hình 4.4: Thị phần nhãn hàng Caryn năm 2019 73 Hình 4.5: Biến động doanh thu tiêu thụ nhãn hàng Công ty giai đoạn năm 2017 - 2019 73 Hình 4.6: Biến động doanh thu tiêu thụ nhãn hàng nước nhập Công ty giai đoạn năm 2017 – 2019 .76 Hình 4.7: Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Diana Unicharm 79 Hình 4.8: Cơ cấu doanh thu tiêu thụ theo kênh Công ty giai đoạn năm 2017 – 2019 80 viii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tên tác giả: Trần Ngọc Định Tên Luận văn: Các giải pháp Marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Diana Unicharm Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Tên sở đào tạo: Học viện Nơng nghiệp Việt Nam Mục đích nghiên cứu Luận văn phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm hoạt động marketing hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Diana Unicharm nhằm đưa giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Với mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn tiêu thụ sản phẩm hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm; Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm hoạt động marketing nhằm đề xuất số giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Cơng ty Phương pháp nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thu thập liệu sử dụng phương pháp xử lý, đánh giá, phân tích liệu phương pháp SWOT Kết kết luận Luận văn hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp giới Việt Nam Với kết nghiên cứu luận văn, cho thấy hoạt động marketing Công ty thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm đạt kết đáng khích lệ; sản phẩm uy tín chất lượng với số nhãn hàng dẫn đầu thị phần Bên cạnh đó, Cơng ty cần khắc phục số điểm yếu công tác nghiên cứu thị trường hay giá sản phẩm kênh phân phối Trên sở đó, luận văn đề xuất số giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, xây dựng sách giá bán, phát triển mạng lưới tiêu thụ, thực hoạt động xúc tiến thương mại cạnh tranh đưa công nghệ vào hoạt động marketing ix đối thủ Trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019, Cơng ty có kết tích cực, doanh thu tiêu thụ tăng cao, phân phối sản phẩm hầu hết kênh bán hàng Việt Nam Các hoạt động marketing trọng mở rộng góp phần giữ vững vị trí số nhãn hàng thị trường Bên cạnh có vài điểm yếu hoạt động marketing Công ty doanh thu năm 2019 sụt giảm số nhãn hàng Bobby hay số thị trường thay đổi quy mô thị trường Nhưng cho thấy, hoạt động nghiên cứu thị trường chủ quan cải tiến sản phẩm thường xuyên, nhanh chóng loại bỏ sản phẩm cũ khỏi thị trường làm lượng khách hàng chưa muốn thay đổi thói quen tiêu dùng Mặt khác, giá bán khác kênh tiêu thụ nạn hàng nhái hàng giả làm ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng Với đánh giá tình hình kết đạt thời gian vừa qua, đề tài điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Cơng ty hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường; Hồn thiện cơng tác nghiên cứu phát triển sản phẩm nghiên cứu nguyên vật liệu thay dùng cho sản xuất sản phẩm giai đoạn dịch bệnh bị thiếu hút nguồn cung nguyên liệu giới Đồng thời, thiết kế bao bì loại tem chống hàng giả để người tiêu dùng nhận biết; Hồn thiện xây dựng sách giá bán; Mở rộng phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm; Xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại để giữ vững vị trí số thị trường đưa hành động đẩy lùi nạn hàng nhái, hàng giả; Đưa ứng dụng công nghệ vào hoạt động marketing 5.2 KIẾN NGHỊ Nhà nước cần có quy định, chế tài biện pháp mạnh tay hàng nhái, hàng giả hàng trốn thuế Đồng thời, có sách quyền sản phẩm hàng Hỗ trợ phát triển công tác nghiên cứu thị trường tạo hệ thống thông tin đa dạng thị trường mà doanh nghiệp tiếp cận 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo tài Cơng ty cổ phần Diana Unicharm năm 2017 Báo cáo tài Cơng ty cổ phần Diana Unicharm năm 2018 Báo cáo tài Cơng ty cổ phần Diana Unicharm năm 2019 DON SEXTON (2010) – Hà Minh Hoàng, Huyền Trang dịch, Marketing (Marketing 101), NXB lao động http://cafef.vn/diana-duoc-dinh-gia-ty-do-ong-do-minh-phu-da-ban-qua-re20190515172813567.chn http://news.zing.vn/ta-bim-trong-tay-doanh-nghiep-ngoai-post475032.html, http://prchuyennghiep.com/toan-canh-dan-so-viet-nam-2018-co-khoang-4720-treem-duoc-sinh-ra-moi-ngay/ http://s.cafef.vn/otc/DIANA-ctcp-diana-unicharm.chn http://www.unicharm.vn/about/index.html http://www.unicharm.vn/products/baby/index.html http://www.unicharm.vn/products/cleanflesh/index.html http://www.unicharm.vn/products/mask/index.html http://www.unicharm.vn/products/nursing-care/index.html http://www.unicharm.vn/products/sanitary/index.html http://www.unicharm.vn/products/tissue/index.html https://buzzmetrics.com/phan-tich-diana-qua-goc-nhin-social-listening/ https://danso.org/viet-nam/ https://marketingai.admicro.vn/meme-vu-khi-marketing-dac-luc-cho-cac-thuonghieu-trong-nam-2020/ https://marketingai.admicro.vn/thoi-dai-cua-marketing-len-ngoi-lieu-ban-da-namro-vai-tro-cua-marketing/ https://vnexpress.net/kinh-doanh/hai-ong-trum-bang-ve-sinh-thu-hang-nghin-tydong-o-viet-nam-3776930.html https://www.brandsvietnam.com/5913-Ta-bim-trong-tay-doanh-nghiep-ngoai 98 Lê Dung – Hoàng Oanh (2014), Tã, Bỉm tay doanh nghiệp ngoại, Diễn đàn doanh nghiệp, 02/11, 2014 Ngô Kim Thanh (2012), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Văn Hùng chủ biên (2013), Giáo trình Marketing bản, NXB kinh tế Hồ Chí Minh Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân Trương Đình Chiến (2014), Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 99 PHIẾU ĐIỀU TRA (dành cho khách hàng Công ty) Xin chào anh/chị, Chúng học viên, nghiên cứu đề tài: “Giải pháp Marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Diana Unicharm” Với ý kiến anh/chị đối sản phẩm hoạt động marketing Công ty cổ phần Diana Unicharm, mong muốn anh/chị sản phẩm nguồn thông tin vô quý báu với Đây bảng thăm dò ý kiến để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, thông tin anh/chị giữ bí mật Vì vậy, anh/chị vui lịng trả lời số thông tin Chân thành cảm ơn! A Phần Thông Tin khách hàng Khách hàng: …………………………………………………………… Địa chỉ: …………………………………………………………………… Điện thoại:………………………………………………………………… Kênh:……………………………………………………………………… B Nội dung khảo sát sản phẩm Nhận biết Công ty Anh/Chị vui lịng cho biết, cơng ty/hệ thống/cửa hàng anh/chị có tiêu thụ sản phẩm Cơng ty cổ phần Diana Unicharm khơng? Có Khơng Câu trả lời khác: ………………………………………………………………… Nhận biết sản phẩm Anh/Chị vui lòng cho biết, cơng ty/hệ thống/cửa hàng anh/chị có tiêu thụ sản phẩm nào? Tã, bỉm trẻ 100 Băng vệ sinh Miếng lót sữa Bỉm người lớn tuổi Khẩu trang Khăn ướt Giấy Bông tẩy trang Nhận biết nhãn hàng/thương hiệu Anh/Chị vui lịng cho biết, cơng ty/hệ thống/cửa hàng anh/chị phân phối nhãn hàng Cơng ty cổ phần Diana Unicharm? Bobby Moony Diana Sofy Fressi care E’mos Silcot 3D mask 101 Nhận biết đối thủ Anh/Chị vui lòng cho biết, công ty/hệ thống/cửa hàng anh/chị phân phối nhãn hàng sản phẩm khác với nhãn mục khơng? Có Khơng Nếu trả lời Khơng, vui lịng đến mục Nếu anh/chị trả lời Có, anh/chị vui lịng kể thêm nhãn hàng khác sản phẩm mà công ty/hệ thống/cửa hàng anh/chị bán Sản phẩm Nhãn hàng Công ty Nhãn hàng khác cổ phần Diana Unicharm Tã trẻ em Bobby, Moony, Mamypoko Băng vệ sinh Diana, Sofy Miếng lót sữa Moony Bỉm người lớn tuổi Caryn Khẩu trang 3D mask Khăn ướt Fressi care, Bobby care, Caryn care Giấy E’mos Bông tẩy trang Silcot Nhận biết giá bán sản phẩm Anh/Chị vui lòng cho biết giá bán sản phẩm số sản phẩm nhãn hàng sản phẩm loại nhãn hàng khác bán công ty/hệ thống/cửa hàng anh/chị 102 Sản phẩm Công ty Nhãn hàng khác Sản phẩm cổ phần Diana Unicharm Nhãn hàng Giá bán Nhãn hàng Giá bán Bobby Tã trẻ em Moony Mamypoko Băng vệ sinh Diana Sofy Miếng lót sữa Moony Bỉm người lớn tuổi Caryn Khẩu trang 3D mask Khăn ướt Fressi care, Bobby care, Caryn care Giấy E’mos Bông tẩy trang Silcot Các chương trình khuyến mại Anh/Chị vui lịng cho biết chương trình khuyến mại nhãn hàng đây: Nhãn hàng Chương trình khuyến mại Bobby Moony Mamypoko Diana Sofy 103 Chương trình khuyến mại Nhãn hàng Caryn 3D mask Fressi care, Bobby care Caryn care E’mos Silcot Cảm ơn hợp tác quý anh/chị 104 PHIẾU ĐIỀU TRA (Dành cho người tiêu dùng) Xin chào anh/chị, Chúng học viên, nghiên cứu đề tài: “Giải pháp Marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Diana Unicharm” Với ý kiến anh/chị đối sản phẩm hoạt động marketing Công ty cổ phần Diana Unicharm, mong muốn anh/chị sản phẩm nguồn thông tin vô quý báu với Đây bảng thăm dò ý kiến để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, thông tin anh/chị giữ bí mật Vì vậy, anh/chị vui lịng trả lời số thông tin Chân thành cảm ơn! A Phần Thông Tin cá nhân Họ Tên: ……………………………………………………………………………… Nghề nghiệp: …………………………… …………………………………………… Giới tính: Nam/ Nữ Nơi ở: ….……………………………… ………………………………………… Điện Thoại: …………………………… …………………………………………… Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi anh/chị Dưới 18 tuổi 18 đến 22 tuổi Từ 22-55 tuổi Trên 55tuổi Anh/chị vui lịng cho biết trình độ học vấn anh/chị Phổ thông Đào tạo nghề Đại học, cao đẳng Sau đại học Anh/chị vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị Nhân viên văn phòng Học sinh, sinh viên 105 Cơng nhân, viên chức Khác Anh/chị vui lịng cho biết thu nhập/tháng anh/chị?