Qua tổng quan các nghiên cứu Việt Nam và Quốc tế đã thực hiện đã trả lời được câu hỏi nghiên cứu thứ nhất Chất lượng dịch vụ Phương diện hữu hình, Dịch vụ nhân viên, Sự đồng cảm, Hình ản
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về Kỳ vọng – Xác nhận (Expectation-Confirmation Theory)
Lý thuyết Kỳ vọng-Xác nhận (ECT) đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị, giúp đánh giá sự hài lòng của khách hàng và hành vi sau khi mua hàng Theo lý thuyết này, sự hài lòng của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của họ và hiệu suất thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự không xác nhận giữa kỳ vọng và hiệu suất có thể mang tính tích cực, khi sản phẩm vượt qua kỳ vọng, hoặc tiêu cực, khi sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng Kết quả là, sự không xác nhận tích cực dẫn đến sự hài lòng, trong khi sự không xác nhận tiêu cực gây ra sự không hài lòng (Patterson và cộng sự, 1996).
Trước khi thực hiện hành vi mua hàng, khách hàng thường hình thành một kỳ vọng ban đầu về sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Kỳ vọng này phản ánh mức độ mong đợi của khách hàng đối với mục tiêu và niềm tin vào khả năng của nhà cung cấp dịch vụ.
Nhận thức về hiệu suất tổng thể của dịch vụ ngày càng được hình thành trong quá trình tiêu dùng của khách hàng Khách hàng sẽ đánh giá hiệu suất cảm nhận được so với những kỳ vọng trước đó để xác định mức độ đáp ứng của dịch vụ Sự hài lòng với dịch vụ phụ thuộc vào kỳ vọng trước khi mua và sự khác biệt giữa kỳ vọng đó với đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ.
Sự kỳ vọng không chỉ phản ánh niềm tin của khách hàng về các thuộc tính dịch vụ mà còn là nền tảng để hình thành những nhận định và đánh giá về dịch vụ (Bhattacherjee, 2001) Nó liên quan đến dự đoán của cá nhân về khả năng tiêu thụ một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai (Jomnonkwao và cộng sự, 2015), điều này có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu thụ (Wattanakamolchai, 2008) Bên cạnh đó, sự xác nhận được định hình dựa trên đánh giá của khách hàng về hiệu quả dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ có thể ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của họ Theo Oliver (1980), khi kỳ vọng cao hơn thực tế, điều này dẫn đến sự xác nhận tiêu cực Bhattacherjee (2001) cho rằng kỳ vọng cao có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng Từ lý thuyết này, tác giả giải thích rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hãng hàng không VJ được hình thành sau khi họ trải nghiệm và đánh giá dịch vụ.
Sự hài lòng
Sự hài lòng của người tiêu dùng có thể được hiểu qua hai mô hình: mô hình không xác nhận và mô hình xác nhận của Oliver Theo mô hình xác nhận, sự hài lòng được xác định dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và hiệu suất, được Bloemer và Kasper (1995) gọi là sự hài lòng rõ ràng Tuy nhiên, trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc hình thành kỳ vọng và đánh giá hiệu suất một cách độc lập Khi đó, sự hài lòng được xem là sự hài lòng tiềm ẩn, phản ánh một đánh giá ngầm bên trong.
Sự hài lòng của người tiêu dùng được hình thành từ quá trình kỳ vọng trước khi tiêu dùng, quan sát hiệu suất sản phẩm, và so sánh hiệu suất với kỳ vọng ban đầu Theo Oliver (1993), sự không xác nhận là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng Ngoài ra, người tiêu dùng cũng đánh giá sự công bằng trong cách đối xử và có xu hướng gán kết quả tích cực cho bản thân, trong khi cảm thấy không thuận lợi cho người khác.
Sự hài lòng của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi các thuộc tính sau khi mua, bao gồm hai trạng thái chính: ảnh hưởng tích cực, biểu hiện thành công, và ảnh hưởng tiêu cực, thể hiện thất bại Các thành phần cảm xúc như hạnh phúc, ngạc nhiên và thất vọng đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng này (Yu và Dean, 2001) Theo Yu và Dean, cảm xúc là một trong những yếu tố cốt lõi giúp phân biệt mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ và cảm xúc tích cực cũng như tiêu cực của 12 khách hàng đều có mối liên hệ chặt chẽ với thành phần nhận thức về sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là ấn tượng tổng thể về hiệu suất sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh sự đánh giá tích lũy từ nhiều khía cạnh khác nhau của công ty Quan điểm này cho thấy rằng sự hài lòng tổng thể không chỉ dựa vào sản phẩm cụ thể mà còn liên quan đến chất lượng, giá cả, thương hiệu, sự tin cậy của nhân viên, cũng như dịch vụ sau bán hàng Sự hài lòng tích lũy được xem là yếu tố dự đoán hiệu quả hơn về lòng trung thành của khách hàng, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa trải nghiệm khách hàng và sự trung thành với thương hiệu.
Trong lĩnh vực giao thông công cộng, Lierop và cộng sự (2018) đã thực hiện một đánh giá toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của hành khách Nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận của hành khách về giá trị và hình ảnh của dịch vụ giao thông công cộng có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của họ Theo Kotler & Caslione (2009), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác vui mừng hoặc thất vọng khi so sánh hiệu suất của một sản phẩm với kỳ vọng của người tiêu dùng.
Năm 2018, nghiên cứu đã đánh giá mức độ hài lòng của hành khách trong ngành vận tải hàng không thông qua cảm xúc vui mừng, sự sáng suốt và quyết định đúng đắn khi lựa chọn hãng hàng không, cùng với trải nghiệm thú vị mà họ có được trong chuyến bay.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được xem là phức tạp và toàn diện, điều này làm nổi bật tầm quan trọng của việc áp dụng cái nhìn hệ thống đối với lòng trung thành của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000) Khách hàng hài lòng thường ít nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng mua nhiều sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ hơn, và ít bị ảnh hưởng bởi đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc giữ chân và xây dựng lòng trung thành của họ (Abdullah và cộng sự).
Sự hài lòng của hành khách trong ngành hàng không được định nghĩa là cảm xúc vui mừng hoặc thất vọng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ Khi hành khách cảm thấy hài lòng, điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu của họ mà còn góp phần gia tăng lòng trung thành với hãng hàng không mà họ lựa chọn.
Lòng trung thành
Lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc mua hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai (Oliver, 1999) Theo Oliver, lòng trung thành của người tiêu dùng chia thành hai loại: lòng trung thành tình cảm và lòng trung thành nhận thức Lòng trung thành tình cảm liên quan đến cảm xúc và cảm giác của khách hàng, trong khi lòng trung thành nhận thức phản ánh hành vi mua sắm của họ đối với một sản phẩm cụ thể.
Tổng quan tài liệu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành cho thấy rằng sự hài lòng đóng vai trò là động lực chính thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng (Cronin và cộng sự, 2000; Heitmann và cộng sự, 2007) Nghiên cứu của Heitmann và cộng sự (2007) chỉ ra rằng sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành mà còn khuyến khích khách hàng sẵn sàng giới thiệu và truyền miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự lựa chọn của họ trong tương lai, từ đó góp phần cải thiện khả năng giữ chân người tiêu dùng Khách hàng thường trở nên trung thành khi họ cảm thấy hài lòng và muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.
Quan điểm thứ hai về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành cho thấy rằng, mặc dù sự hài lòng của người tiêu dùng có thể có tác động tích cực đến lòng trung thành, nhưng nó không đủ để hình thành lòng trung thành bền vững Các nghiên cứu của Auh và Johnson (2005), Olsen (2007), cùng Suh và Youjae (2006) cho rằng, trong khi người tiêu dùng trung thành thường có mức độ hài lòng cao, sự hài lòng đơn thuần không đảm bảo rằng họ sẽ trở thành khách hàng trung thành.
Nghiên cứu năm 2007 chỉ ra rằng ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành có sự khác biệt giữa các ngành nghề, và mối tương quan giữa các cấu trúc này thường không mạnh mẽ.
Sự hài lòng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành, nhưng khi lòng trung thành đã được hình thành qua các cơ chế khác, sự hài lòng trở nên kém quan trọng hơn (Olsen, 2007) Suh và Yi (2006) đã chỉ ra điều này trong nghiên cứu của họ.
Mặc dù một người tiêu dùng hài lòng có thể trung thành, nhưng họ vẫn dễ bị tác động bởi các yếu tố tình huống như phiếu giảm giá hoặc chương trình khuyến mãi của đối thủ Do đó, sự hài lòng không thể được coi là yếu tố duy nhất và đáng tin cậy để dự đoán lòng trung thành của khách hàng.
Trong ngành hàng không, lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho các hãng hàng không (Calisir và cộng sự, 2016) Lòng trung thành được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, thường được phân loại thành ba cách tiếp cận: hành vi, theo chiều hướng và kết hợp cả thái độ lẫn hành vi Lòng trung thành hành vi chú trọng đến việc khách hàng thực hiện mua hàng lặp lại từ một công ty, trong khi lòng trung thành cơ bản phản ánh sự gắn bó tâm lý và tình cảm của khách hàng với thương hiệu (Vlachos & Lin, 2014).
Theo Oliver (2014), lòng trung thành của người tiêu dùng phát triển qua ba giai đoạn: nhận thức, tình cảm và hành vi Lòng trung thành nhận thức thể hiện qua sự so sánh với các lựa chọn thay thế dựa trên yếu tố chức năng như giá cả và chất lượng Lòng trung thành tình cảm liên quan đến cảm giác thỏa mãn khi sử dụng thương hiệu, trong khi lòng trung thành hành vi được thể hiện qua hành động mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu cho thấy, khi người tiêu dùng hoàn toàn hài lòng, khả năng họ chuyển sang dịch vụ khác sẽ giảm, cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành.
Luận văn này khám phá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng trong bối cảnh hãng hàng không VietJet Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đây đã xem xét mối quan hệ này trong ngành hàng không, nghiên cứu này áp dụng một cách tiếp cận toàn diện, dựa trên mô hình hài lòng của khách hàng và tình hình hoạt động cụ thể của VietJet, nhấn mạnh vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ.
Trong nghiên cứu của Shah et al (2020), lòng trung thành được xác định là biến phụ thuộc, trong khi giá cả và các hoạt động được xem là biến độc lập Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò là biến trung gian, ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng dựa trên chất lượng dịch vụ.
Các nghiên cứu liên quan
Aksoy và cộng sự (2003) xác định các yếu tố cơ bản của dịch vụ hàng không bao gồm dịch vụ ăn uống, nhân sự, tính năng cabin, dịch vụ Internet, hoạt động trên chuyến bay, quốc gia xuất xứ, khuyến mãi, đúng giờ, tốc độ và máy bay Ekiz và cộng sự (2006) cho rằng thang đo SERVQUAL không phù hợp để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không ở Bắc Síp, và thay vào đó, nghiên cứu đã áp dụng mô hình AIRQUAL, tập trung vào mối quan hệ giữa các hãng hàng không, mối quan hệ trong nhà ga, nhân sự, sự đồng cảm, hình ảnh, chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Mô hình AIRQUAL gồm năm khía cạnh: mối quan hệ hàng không, mối quan hệ nhà ga, nhân sự, sự đồng cảm và hình ảnh, trong đó mỗi khía cạnh được đo lường qua các biến cụ thể Nội dung hữu hình của hãng hàng không bao gồm các yếu tố như nội thất máy bay, chất lượng phục vụ, độ sạch sẽ và sự thoải mái Thiết bị đầu cuối liên quan đến các yếu tố như độ sạch sẽ của nhà vệ sinh, tiện ích sân bay, và hiệu quả của hệ thống kiểm soát an ninh Dịch vụ nhân sự được đánh giá dựa trên sự chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng của nhân viên.
Bài nghiên cứu này tập trung vào 16 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của nhân viên hàng không, bao gồm thái độ, kiến thức, kinh nghiệm và trình độ học vấn của nhân viên, cũng như sự chăm sóc cá nhân mà họ dành cho hành khách Các yếu tố khác như sự nghiêm túc trong các giao dịch đặt vé, khả năng đáp ứng đúng giờ, chế độ bồi thường khi xảy ra sự cố, và sự sẵn sàng của nhân viên y tế trong chuyến bay cũng được xem xét Hình ảnh của hãng hàng không, bao gồm tính khả dụng của dịch vụ vé giá rẻ và sự nhất quán của giá vé, cũng đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng Dữ liệu từ 583 bảng câu hỏi đã được thu thập và phân tích bằng các chương trình thống kê SPSS và LISREL, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng tại hãng hàng không quốc gia Bắc Síp.
Nghiên cứu của Hapsari và cộng sự (2017) đã phân tích mối quan hệ giữa lòng trung thành của hành khách, sự gắn bó, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ tại các hãng hàng không chất lượng cao ở Indonesia Dữ liệu từ 250 hành khách đã được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ này thông qua phân tích CFA và mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy sự tham gia của hành khách có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành, tiếp theo là sự hài lòng Sự hài lòng cũng có tác động lớn nhất đến mức độ tương tác của hành khách, trong khi chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng Nghiên cứu khuyến nghị mở rộng mô hình cho các hãng hàng không giá rẻ khác.
Nghiên cứu của Liu và Lee (2016) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không giá rẻ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về giá cả và ý định quay lại của hành khách Trong mẫu 484 hành khách, kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ không chỉ nâng cao cảm nhận về giá trị dịch vụ mà còn thúc đẩy truyền miệng (WOM), từ đó tạo ra thành công cho các hãng hàng không giá rẻ Hành khách đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự xuất sắc và tính ưu việt của dịch vụ, cùng với nhận thức về giá cả bao gồm giá tiền tệ và giá hành vi Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng WOM đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả, ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng Đặc biệt, hành khách đi máy bay giá rẻ thường chú trọng vào cảm nhận về giá hơn là các tiện ích khác Ngoài ra, nghiên cứu khuyến nghị mở rộng khảo sát sang các bối cảnh hàng không khác và xem xét thêm các yếu tố như động lực và môi trường để đo lường tác động giữa chất lượng dịch vụ và WOM.
Tsafarakis và cộng sự (2017) đã phản bác quan điểm trước đó bằng cách áp dụng phương pháp phân tích mức độ hài lòng đa tiêu chí thông qua phần mềm MUSA Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ hài lòng của hành khách dựa trên các yếu tố dịch vụ như chính sách giá, trang web, lịch trình và tuyến bay, dịch vụ sân bay, dịch vụ chuyến bay, cùng với dịch vụ sau khi hạ cánh Các tác giả nhấn mạnh rằng MUSA tôn trọng chất lượng của các dịch vụ này.
MUSA được cho là hiệu quả hơn phương pháp định lượng nhờ vào việc xử lý các cấu trúc đánh giá định tính, như thang đo thứ tự dựa trên xếp hạng sao trong hệ thống đánh giá khách hàng Nghiên cứu với 241 hành khách của hãng hàng không Aegean tại Hy Lạp cho thấy, khách hàng hài lòng với hầu hết các tiêu chí, ngoại trừ chính sách giá, do Aegean có mức phí cao hơn so với các hãng hàng không giá rẻ khác.
Hành khách đánh giá cao dịch vụ Website và dịch vụ Sau khi hạ cánh, cho thấy mong muốn nhận hành lý nhanh chóng để rời sân bay sớm Mặc dù chính sách giá là yếu tố quan trọng nhất, sự hài lòng về giá cả lại thấp hơn trong nghiên cứu này Giá cả đặc biệt quan trọng đối với những hành khách ưa chuộng hãng hàng không giá rẻ Nghiên cứu đề xuất rằng sự hài lòng từ chính sách giá có thể được cải thiện bằng cách mở rộng các ưu đãi qua chương trình Lịch giá rẻ và quảng bá vé giá rẻ trên mạng xã hội, nhằm thu hút thị phần lớn hơn từ nhóm tuổi trẻ Ngoài ra, cần mở rộng nghiên cứu đối với các hãng hàng không giá rẻ.
Gần đây, Abdel Rady (2018) đã sử dụng mô hình AIRQUAL để đo lường mức độ hài lòng của hành khách với dịch vụ của hãng hàng không Egypt Air, thông qua 300 bảng câu hỏi từ hành khách Mặc dù tác giả đã giới thiệu nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không, nghiên cứu chỉ phân tích mô tả mà chưa đánh giá mức độ tác động giữa các biến Các nghiên cứu sau này đã làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của hành khách, nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và giá cả (Shen và Yahya, 2021; Monoarfa và cộng sự, 2020; Chen, 2019).
Nghiên cứu của Chen (2019) phát triển một mô hình liên kết chất lượng dịch vụ với hành vi và nhận thức của cá nhân, đặc biệt là nhận thức về thương hiệu và giá trị cảm nhận, đồng thời xem xét vai trò trung gian của sự hấp dẫn và trải nghiệm thương hiệu trong quyết định mua lại của hành khách Dựa trên mẫu 451 hành khách sử dụng dịch vụ của mười hai hãng hàng không Trung Quốc, nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ hàng không có tác động tích cực đến ý định mua lại, nhờ vào mối liên kết tích cực giữa nhận thức thương hiệu và giá trị cảm nhận Sự hấp dẫn của thương hiệu và trải nghiệm đáng nhớ cũng củng cố tác động này Nghiên cứu đưa ra năm thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không, bao gồm: (1) Tính hữu hình, liên quan đến cơ sở vật chất và thiết bị cung cấp dịch vụ; (2) Độ tin cậy, đề cập đến sự chính xác trong việc cung cấp dịch vụ và thực hiện đúng hứa hẹn.
Khả năng đáp ứng của nhân viên là yếu tố quan trọng nhất trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng, bao gồm khả năng xử lý yêu cầu một cách nhanh chóng và hiệu quả Đảm bảo chất lượng dịch vụ là cần thiết, với việc duy trì các tiêu chuẩn đáng tin cậy và kỹ năng ngôn ngữ của nhân viên để tạo dựng niềm tin từ hành khách Sự đồng cảm đối với từng khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng, đồng thời nhấn mạnh rằng việc xác định chất lượng dịch vụ trong quá trình cung cấp là yếu tố dự đoán quan trọng về hành vi của khách hàng trong ngành hàng không.
Khách hàng có xu hướng đánh giá cao giá trị dịch vụ khi họ cảm nhận thương hiệu hấp dẫn và có trải nghiệm đáng nhớ Điều này dẫn đến ý định mua lại cao hơn, vì vậy các nhà quản lý hàng không cần xác định những đặc điểm cụ thể nào của thương hiệu thu hút khách hàng Các tác giả cũng khuyến nghị mở rộng nghiên cứu với nhiều mẫu và nền văn hóa khác nhau để so sánh và kiểm định kết quả đạt được.
Nghiên cứu của Monoarfa và cộng sự (2020) đã phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu của Lion Air đến sự hài lòng và ý định hành vi của hành khách trong ngành vận tải hàng không tại Indonesia Đối tượng khảo sát là những hành khách đã sử dụng dịch vụ của Lion Air ít nhất một lần trong hai năm qua Nghiên cứu áp dụng lý thuyết tín hiệu, trong đó các thay đổi như giá cả, logo, và thông điệp truyền thông được xem là tín hiệu gửi đến người tiêu dùng nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến ý định hành vi của hành khách, với sự hài lòng đóng vai trò trung gian Mô hình nghiên cứu cũng xác nhận rằng các yếu tố như phương diện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và hình ảnh hàng không là những yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không.
Nghiên cứu của Shen và Yahya (2021) tập trung vào chất lượng dịch vụ hàng không, nhấn mạnh tầm quan trọng của giá vé máy bay hợp lý, sự hài lòng của hành khách và lòng trung thành đối với các hãng hàng không giá rẻ ở Đông Nam Á Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng của hành khách và lòng trung thành của họ Bằng chứng thực nghiệm được cung cấp nhằm khẳng định ảnh hưởng của sự hài lòng đến quyết định trung thành của hành khách.
Nghiên cứu này phân tích tác động của chất lượng dịch vụ và giá cả đến lòng trung thành của hành khách tại các hãng hàng không giá rẻ ở Đông Nam Á, thông qua mô hình AIRQUAL Dựa trên 200 bảng câu hỏi từ hành khách Malaysia và Trung Quốc, kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của hành khách Sự hài lòng được xác nhận là yếu tố trung gian quan trọng giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và lòng trung thành, cho thấy vai trò thiết yếu của nó trong việc duy trì sự cạnh tranh của các hãng hàng không giá rẻ Nghiên cứu cung cấp thông tin giá trị cho các nhà hoạch định chính sách và quản lý hãng hàng không, giúp họ phát triển chiến lược cạnh tranh hiệu quả và phân bổ nguồn lực hợp lý Đây cũng là nghiên cứu đầu tiên áp dụng mô hình AIRQUAL do Ekiz và cộng sự đề xuất.
Nghiên cứu năm 2006 đã sử dụng năm thang đo về chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không, bao gồm hữu hình hàng không, thiết bị đầu cuối, dịch vụ nhân viên, hình ảnh hàng không và sự đồng cảm, cùng với giá cả, để phân tích tác động của chúng đến lòng trung thành của hành khách Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành Đề xuất mở rộng nghiên cứu sang các quốc gia ngoài Đông Nam Á, đồng thời bổ sung các yếu tố như hình ảnh, giá trị cảm nhận, an toàn, chấp nhận công nghệ và yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến ý định mua lại của hành khách Cuối cùng, nghiên cứu khuyến nghị kiểm tra thêm tác động của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập trong mô hình.
Bảng 2 1: Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan
T Tác giả Tác phẩm Mô hình PP và dữ liệu Kết quả chính
Tác động của chất lượng dịch vụ và giá cả đến lòng trung thành của hành khách đối với các hãng hàng không giá rẻ:
1) Chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng
2) Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành
Phân tích kết quả khảo sát
200 hành khách sử dụng LCCs
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.5.1.1 Ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ trong kinh tế học được định nghĩa là các sản phẩm không vật chất, tương tự như hàng hóa Các đặc điểm nổi bật của dịch vụ bao gồm tính đồng thời, không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính vô hình và tính không lưu trữ được.
Theo Kotler và Armstrong (2010), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Dịch vụ là kết quả của quá trình chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành đầu ra cần thiết cho khách hàng, bao gồm các hoạt động tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Trong lĩnh vực hàng không, dịch vụ vận chuyển hàng không bao gồm việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hóa và bưu phẩm qua các hãng hàng không, với đặc điểm nổi bật như thời gian vận chuyển nhanh, an toàn và sử dụng công nghệ cao Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được Nếu dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và đánh giá cao chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL, do Parasuraman và cộng sự phát triển, bao gồm các yếu tố như hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm, giúp đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện Cronin & Taylor cũng đã đề xuất mô hình SEVPERF để đánh giá hiệu suất dịch vụ mà không cần xem xét yếu tố mong đợi.
Mô hình SERVQUAL được kỳ vọng sẽ mang lại những hiểu biết sâu sắc về chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, cả trên thế giới và tại Việt Nam Cả hai mô hình này đều được áp dụng rộng rãi để nghiên cứu và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng hai mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại trong lĩnh vực hàng không còn quá chung chung và chưa đầy đủ Aksoy và cộng sự (2003) đã đề xuất một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp hơn với ngành hàng không tại Thổ Nhĩ Kỳ.
Khi đánh giá chất lượng dịch vụ của các hãng hàng không, có chín khía cạnh quan trọng đối với các hãng quốc tế, bao gồm nhân sự, dịch vụ ăn uống, dịch vụ internet, tính năng cabin, quốc gia xuất xứ và khuyến mãi, các hoạt động trên chuyến bay, tốc độ, đúng giờ và máy bay Đối với các hãng hàng không trong nước, tám khía cạnh chủ yếu là quốc gia xuất xứ và khuyến mãi, cabin và nhân sự, các hoạt động trên chuyến bay, dịch vụ thực phẩm và đồ uống, tính thời sự và tốc độ, dịch vụ internet, giá cả và đồ uống có cồn miễn phí Nghiên cứu của Jiang (2013) về AirAsia và Jetstar Airways tại Úc đã chỉ ra năm yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm trải nghiệm chuyến bay, dịch vụ mặt đất, vé máy bay và lịch trình, khả năng dựa vào dịch vụ và tính nhất quán Bên cạnh đó, Mikulić & Prebežac (2011) đề xuất các yếu tố khác như kinh nghiệm mua vé, cung cấp các chuyến bay và điểm đến, trải nghiệm chuyến bay, trải nghiệm sân bay, độ tin cậy dịch vụ Hussain và cộng sự (2014) đã phân loại chất lượng dịch vụ thành sáu khía cạnh: sự tin cậy, sự đáp ứng, bảo hiểm, phương diện hữu hình, an ninh và an toàn, truyền thông.
Chen và cộng sự (2019) đã áp dụng mô hình AIRQUAL, bao gồm các yếu tố như hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm, để đánh giá chất lượng dịch vụ của các hãng hàng không Đồng thời, Tsafarakis và các tác giả khác cũng đóng góp vào nghiên cứu này.
Năm 2017, đã đề xuất sử dụng chính sách giá, trang web, lịch trình chuyến bay, các tuyến bay và dịch vụ sân bay trong suốt chuyến bay cũng như sau khi hạ cánh như một thang đo nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Để giải quyết các mâu thuẫn trong đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không, Ekiz và cộng sự (2006) đã đề xuất một mô hình toàn diện mang tên AIRQUAL Mô hình AIRQUAL nhằm mục đích cung cấp một công cụ hiệu quả để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không.
Nghiên cứu của Monoarfa và cộng sự (2020) chỉ ra rằng có năm yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành vận tải hàng không, bao gồm: các yếu tố hữu hình liên quan đến hàng không, thiết bị hữu hình tại nhà ga, dịch vụ nhân sự, sự đồng cảm của nhân viên và hình ảnh thương hiệu của hãng hàng không.
Các nhà nghiên cứu Việt Nam đã áp dụng hai mô hình SERVQUAL và SEVPERF để khảo sát chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không nội địa, như được nêu trong các nghiên cứu của Dương và Nguyễn (2014), Nguyễn (2018), cũng như Huỳnh và Phạm (2020).
Chất lượng dịch vụ là hiệu suất của một dịch vụ liên quan đến các thuộc tính cụ thể, trong khi sự hài lòng của khách hàng được đánh giá sau khi trải nghiệm dịch vụ Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, nghiên cứu của Hussain và cộng sự (2014) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ do các hãng hàng không cung cấp là yếu tố quyết định mức độ hài lòng cao của khách hàng Để nâng cao sự hài lòng, các hãng hàng không cần đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt, như được chỉ ra bởi Farooq và cộng sự (2018), Huỳnh và Phạm (2020), và Nguyễn (2018) Thêm vào đó, các nghiên cứu của Calisir và cộng sự (2016), Alotaibi (2015), và Hapsari và cộng sự (2017) cũng cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng Một số mô hình đã được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không.
Mô hình AIRQUAL, được điều chỉnh bởi Bari, Bavik, Ekiz, Hussain, và Toner (2001), đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không qua năm khía cạnh: phương tiện hữu hình máy bay, thiết bị đầu cuối hữu hình, dịch vụ nhân viên, sự đồng cảm và hình ảnh Phương diện hữu hình của hãng hàng không liên quan đến các tín hiệu hữu hình ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Ekiz và cộng sự, 2006) Đây là một trong năm yếu tố quan trọng nhất về chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không, tuy nhiên, luận văn đã điều chỉnh để gộp hai thành phần là phương tiện hữu hình hàng không và phương tiện hữu hình nhà ga thành một khái niệm chung về phương tiện hữu hình, như được đề xuất bởi một số nghiên cứu.
(Chen và cộng sự 2019; Leong và cộng sự, 2015) vì đây đều là phương tiện hữu hình của hãng hàng không
Phương diện hữu hình của hãng hàng không bao gồm các yếu tố như vệ sinh cabin, vệ sinh nhà vệ sinh, chỗ ngồi thoải mái, dịch vụ internet chất lượng và cơ sở giải trí Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của hành khách trên máy bay (Tsafarakis và cộng sự).
Chất lượng dịch vụ hàng không được xác định bởi nhiều yếu tố, bao gồm tình trạng tổng thể của máy bay, chất lượng thiết bị nội thất và ngoại thất, dịch vụ ăn uống, cùng với chỗ ngồi thoải mái và sạch sẽ (Farooq và cộng sự, 2018) Môi trường xung quanh vật lý, bao gồm thiết kế nội thất và diện mạo nhân viên, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng về hãng hàng không (Koklic và cộng sự, 2017; Monoarfa và cộng sự, 2020) Phương diện hữu hình nhà ga, như bảng hiệu hiệu quả, hệ thống an ninh thân thiện, và vệ sinh sạch sẽ, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của hãng hàng không (Ekiz và cộng sự, 2006; Farooq và cộng sự, 2018) Những vấn đề như chậm chuyến bay và hư hỏng hành lý có thể gây tổn hại đến uy tín thương hiệu (Monoarfa và cộng sự, 2020) Khi chất lượng phương diện hữu hình được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, từ đó nâng cao uy tín của hãng hàng không.
H 1 : Phương diện hữu hình của VietJet tác động tích cực đến sự hài lòng của hành khách
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của hành khách đối với dịch vụ của VietJet Air bằng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi, đề tài đã áp dụng những phương pháp cụ thể để thu thập và phân tích dữ liệu.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu sử dụng dữ liệu thứ cấp từ Google Scholar, chủ yếu từ các nghiên cứu đăng tải trên tạp chí Quản lý vận tải hàng không (Journal of Air Transport Management) và các tạp chí khác liên quan đến ngành hàng không, đặc biệt là hàng không giá rẻ Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo tài liệu từ bộ phận kinh doanh của VJ để điều chỉnh, bổ sung và làm rõ hơn khung lý thuyết của đề tài.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia là một bước quan trọng trong việc thu thập ý kiến từ các chuyên gia thông qua phỏng vấn trực tiếp Mục đích của phương pháp này là điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện bảng khảo sát sơ bộ cũng như bảng khảo sát chính thức phục vụ cho nghiên cứu.
Phương pháp thu thập số liệu khảo sát bao gồm việc sử dụng bảng khảo sát với các câu hỏi định sẵn nhằm thu thập thông tin ngẫu nhiên từ hành khách sử dụng dịch vụ.
Tại cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất, VJ tổ chức hoạt động thú vị cho hành khách Mỗi hành khách sẽ nhận được một món quà lưu niệm có biểu trưng của VJ sau khi trả lời câu hỏi.
Phân tích thống kê là phương pháp quan trọng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của hành khách, dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế Kết quả phân tích sẽ được thảo luận để đưa ra những hàm ý quản trị, giúp lãnh đạo VJ tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó đảm bảo hành khách đạt được sự hài lòng cao nhất và tiếp tục lựa chọn dịch vụ của VJ trong tương lai.
Nghiên cứu định tính
Thang đo được phát triển dựa trên các khái niệm và nghiên cứu trước đó, bao gồm HH, NV, DC và HL từ Farooq và cộng sự (2018); HA từ Hapsari (2015); GC từ Liu & Lee (2016) và Akamavi cùng cộng sự (2015); KM từ Aksoy và cộng sự (2003); TT từ Akamavi và cộng sự (2015) Sau khi hoàn thiện, các thang đo này đã được thảo luận với 5 cán bộ cấp trung để đảm bảo tính chính xác và phù hợp.
VJ (3 khối dịch vụ và 2 khối thương mại) để lựa chọn biến phù hợp và điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với VJ
Sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã rút gọn 41 biến quan sát ban đầu bằng cách loại bỏ 04 biến và gộp 05 biến thành 02 câu hỏi liên quan Tác giả cũng tham khảo các chỉ số xếp hạng chất lượng hãng hàng không từ skytraxratings.com, một tổ chức uy tín trong lĩnh vực xếp hạng vận tải hàng không, để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tế của các hãng hàng không.
Nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của hành khách đối với dịch vụ của hãng hàng không VietJet đã xác định 34 biến quan sát từ tổng số 41 biến Các biến này được phân chia thành 8 khái niệm chính, bao gồm: Hài lòng khách hàng (5 biến), Nhân viên (4 biến), Dịch vụ (5 biến), Hạ tầng (5 biến), Giá cả (5 biến), Khuyến mãi (3 biến), Hình ảnh (4 biến) và Thời gian (4 biến) Các biến này được điều chỉnh để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Bảng 3 1 Thang đo và hiệu chỉnh thang đo
STT Thang đo gốc Thang đo nghiên cứu
Biến Nguồn Biến Ghi chú
Máy bay được trang bị công nghệ mới nhất, hiện đại
Máy bay VJ được trang bị công nghệ mới và hiện đại Điều chỉnh phù hợp
2 Nội thất trên máy bay được bảo dưỡng tốt
Nội thất, chỗ ngồi và chất lượng máy lạnh trên máy bay VJ tốt
Gộp thang đo, điều chỉnh phù hợp
3 Chỗ ngồi sạch sẽ và thoải mái
4 Chất lượng hệ thống điều hòa của nhà ga và trên máy bay tốt
5 Quầy hỗ trợ thông tin sẵn sàng hỗ trợ tôi Dịch vụ hỗ trợ thực hiện thủ tục (check- in), ký gửi hành lý nhanh chóng và tiện lợi
Gộp thang đo, điều chỉnh phù hợp
6 Sân bay có biển thông báo hiệu quả
7 Hệ thống an ninh sân bay thân thiện và đáng tin cậy
Thủ tục kiểm tra an ninh nhanh chóng, phù hợp Điều chỉnh phù hợp
8 Nhà vệ sinh sân bay và máy bay được duy trì sạch sẽ
Nhà vệ sinh sân bay và máy bay được duy trì sạch sẽ Điều chỉnh phù hợp
1 Nhân viên hàng không ăn mặc đẹp
Nhân viên VJ ăn mặc đẹp, phù hợp Điều chỉnh phù hợp
2 Nhân viên nhận thức rõ về nhiệm vụ Loại bỏ
3 Dịch vụ đặt vé, đặt chỗ không có lỗi Loại bỏ
4 Tiếp viên hàng không đối xử và có thái độ tốt
Nhân viên VJ tại sân bay hỗ trợ nhiệt tình và thân thiện Điều chỉnh phù hợp
Bất cứ khi nào tôi yêu cầu, nhân viên hàng không đều trả lời câu hỏi của tôi
Tiếp viên VJ luôn niềm nở, thân thiện với hành khách Điều chỉnh phù hợp
Tiếp viên hàng không cung cấp dịch vụ cá nhân bình đẳng cho tất cả mọi người
Tiếp viên VJ cung cấp dịch vụ đầy đủ và hướng dẫn nhiệt tình cho tất cả mọi người Điều chỉnh phù hợp
Các chuyến bay khởi hành và điểm đến luôn đúng giờ
Các chuyến bay VJ khởi hành và điểm đến luôn đúng giờ Điều chỉnh phù hợp
2 Việc di chuyển từ thành phố đến sân bay ổn
Việc di chuyển từ thành phố đến sân bay thuận tiện Điều chỉnh phù hợp
Khi có mất mát hoặc rủi ro, kế hoạch bồi thường được thông báo rõ ràng
Kế hoạch bồi thường khi có mất mát, rủi ro được VJ thông báo rõ ràng đến hành khách Điều chỉnh phù hợp
4 Hành lý của tôi được xử lý rất cẩn thận Hành lý của tôi được xử lý rất cẩn thận Điều chỉnh phù hợp
5 Nhân viên phòng vé rất lịch sự Loại bỏ
6 Số chuyến bay đủ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Thời gian của chuyến bay phù hợp với nhu cầu di chuyển của tôi Điều chỉnh phù hợp
Hãng hàng không chuyên nghiệp, đáng tin cậy, chuyên nghiệp, sáng tạo (Hussain và cộng sự,
VJ là hãng hàng không chuyên nghiệp, đáng tin cậy Điều chỉnh phù hợp
2 Hãng hàng không luôn mang lại uy tín cho khách hàng
VJ luôn luôn mang lại uy tín cho hành khách Điều chỉnh phù hợp
3 Công ty rất gần gũi với tôi
1982) VJ rất gần gũi với tôi Điều chỉnh phù hợp
Malasia là một thương hiệu tốt
Hãng hàng không VJ là một trong những thương hiệu nổi tiếng Điều chỉnh phù hợp
1 Tôi sẽ đi hãng hàng không giá rẻ vì giá vé hợp lý
Tôi sẽ đi hãng hàng không có giá vé hợp lý Điều chỉnh phù hợp
2 Nếu tôi nghĩ giá hợp lý, tôi có thiện chí mua cao hơn
Tôi sẽ mua vé với giá phù hợp với dịch vụ được cung cấp Điều chỉnh phù hợp
3 Khi chọn hãng điều hành chuyến bay, tôi quan tâm đến giá rẻ
Khi chọn hãng điều hành chuyến bay, tôi luôn so sánh giá và dịch vụ được cung cấp Điều chỉnh phù hợp
Khi chọn hãng điều hành chuyến bay, tôi luôn so sánh giá
Tôi sẽ chọn hãng hàng không với giá vé cạnh tranh so với chất lượng dịch vụ được cung cấp Điều chỉnh phù hợp
Tính hấp dẫn của các quảng cáo của hãng hàng không
Các tài liệu, quảng cáo về công ty và dịch vụ của VJ hấp dẫn, thu hút Điều chỉnh phù hợp
Nhiều loại hàng miễn thuế được bán trong suốt chuyến bay
Nhiều mặt hàng miễn thuế được bán trong suốt chuyến bay của VJ Điều chỉnh phù hợp
3 Ưu đãi đặc biệt dành cho các khách hàng thường xuyên (giảm giá vé miễn phí )
VJ có chính sách các ưu đãi cho các khách hàng thường xuyên (giảm giá vé miễn phí ) Điều chỉnh phù hợp
Sự hấp dẫn trực quan của tài liệu, dịch vụ
Tôi rất vui vì quyết định chọn Malaysia
Tôi rất vui vì quyết định chọn hãng VJ Điều chỉnh phù hợp
Airlines là một quyết định sáng suốt
Lựa chọn VJ là một quyết định sáng suốt Điều chỉnh phù hợp
3 Tôi đã đúng khi chọn
Malaysia Airlines Tôi đã đúng khi chọn hãng hàng không VJ Điều chỉnh phù hợp
Tôi hài lòng và trãi nghiệm của tôi với
Malaysia Airlines rất thú vị
Tôi hài lòng và trãi nghiệm của tôi với VJ rất thú vị Điều chỉnh phù hợp
Tôi sẽ sử dụng hãng hàng không giá rẻ nhiều hơn trong những năm tới
Tôi xem hãng hàng không giá rẻ là lựa chọn đầu tiên của mình khi đi máy bay
Tôi xem hãng hàng không VJ là lựa chọn đầu tiên của mình khi đi máy bay Điều chỉnh phù hợp
Tôi xem mình như một khách hàng thân thiết của hãng hàng không giá rẻ
Tôi xem mình như một khách hàng thân thiết của hãng hàng không VJ Điều chỉnh phù hợp
Tôi thích bay với hãng hàng không giá rẻ hơn là các đối thủ cạnh tranh
Tôi thích bay với hãng hàng không VJ hơn là các đối thủ cạnh tranh Điều chỉnh phù hợp
Tôi xem mình là người trung thành với hãng hàng không giá rẻ
Tôi xem mình là người trung thành với hãng hàng không VJ Điều chỉnh phù hợp
Nghiên cứu định lượng
Dựa trên nghiên cứu định tính, thang đo chính thức cho bảng câu hỏi sẽ gồm 6 biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của hành khách Thang đo sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đồng ý: Mức 1: Rất không đồng ý; Mức 2: Không đồng ý; Mức 3: Trung lập; Mức 4: Đồng ý; Mức 5: Rất đồng ý Các thang đo này được mã hóa và đưa vào khảo sát (phụ lục 1).
Theo Hair và cộng sự (2010, trang 574), kích thước mẫu thích hợp cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được xác định dựa trên các nhóm yếu tố.
Cỡ mẫu tối thiểu là 100 - Số cấu trúc tiềm ẩn từ 5 nhóm trở xuống, mỗi nhóm phải có hơn 3 biến quan sát
Cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 150, với số nhóm nhân tố tối đa là 7, mỗi nhóm phải bao gồm ít nhất 3 biến quan sát Hơn nữa, giá trị communality của các biến quan sát cần đạt từ 0.5 trở lên.
Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 300, với số nhóm nhân tố không vượt quá 7 nhóm Mỗi nhóm phải có ít nhất 3 biến quan sát, và giá trị communality của các biến quan sát chỉ cần từ 0.45 trở lên.
Cỡ mẫu tối thiểu được xác định là 500, với yêu cầu có hơn 7 nhóm nhân tố, mỗi nhóm chứa ít nhất 3 biến quan sát Đề tài nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến trung gian, dự kiến sẽ hình thành 7 nhóm nhân tố Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 300 mẫu để thực hiện nghiên cứu.
3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thực hiện chương trình khảo sát từ ngày 01/04/2022 đến 01/05/2022 Đối tượng khảo sát là hành khách sử dụng dịch vụ hàng không của VJ tại cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất.
3.3.3 Kiểm định thang đo Để đánh giá thang đo và các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị của thang đo Dựa trên hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, hệ số tương quan biển - tổng (item - total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm Cần đo, hệ sổ Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) để giúp đánh giá loại bỏ biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu
Hệ số tương quan biến - tổng phản ánh mối liên hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo Hệ số này càng cao, sự tương quan giữa biến đó và các biến khác càng mạnh Những biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng dưới 0.3 được xem là biến rác.
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010), hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Cụ thể, hệ số lớn hơn 0.8 cho thấy thang đo rất tốt, từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng, và từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận trong các trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu chưa được khảo sát nhiều Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn thang đo có độ tin cậy từ 0.6 trở lên.
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố là phương pháp tóm tắt dữ liệu, giúp rút gọn các yếu tố quan sát thành những nhân tố chính, phục vụ cho phân tích và kiểm định tiếp theo Những nhân tố này không chỉ có ý nghĩa hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu Phương pháp này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu và tìm ra mối quan hệ giữa các biến Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng cần được xem xét trong quá trình này.
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO là hai chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Khi giá trị KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, giả thuyết Ho (các biến không có tương quan) bị bác bỏ, cho thấy EFA là thích hợp Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu.
Tiêu chí Eigenvalue là một công cụ quan trọng trong phân tích EFA để xác định số lượng nhân tố Theo tiêu chí này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được xem xét, điều này đảm bảo rằng các nhân tố được chọn có ý nghĩa thống kê và đóng góp vào mô hình phân tích.
Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) thể hiện mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá ý nghĩa của phân tích yếu tố khám phá (EFA) Cụ thể, hệ số Factor loading lớn hơn 0.3 được coi là mức tối thiểu, trên 0.4 được xem là quan trọng, và trên 0.5 cho thấy ý nghĩa thực tiễn rõ ràng.
Phép xoay nhân tố Varimax thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%
3.3.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Mô hình SEM tích hợp nhiều kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ hỗ tương giữa các yếu tố trong sơ đồ.
Mô hình cấu trúc đường (SEM) cho phép kiểm tra mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố trong mô hình, khác với các kỹ thuật thống kê truyền thống chỉ ước lượng mối quan hệ riêng lẻ giữa từng cặp nhân tố SEM có khả năng ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn thông qua các chỉ số kết hợp cả đo lường và cấu trúc Kỹ thuật này đo lường các mối quan hệ ổn định và không ổn định, ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp, cũng như sai số đo và tương quan phần dư Với phân tích nhân tố khẳng định (CFA), SEM cho phép linh hoạt tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình được đề xuất.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Đặc điểm mẫu khảo sát
Dữ liệu được thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại sân bay Tân Sơn Nhất, với mục tiêu lấy 400 mẫu Tác giả đã thực hiện việc lấy mẫu ngẫu nhiên, khảo sát 50% các đoàn du lịch và phát phiếu khảo sát cho hành khách lẻ Trong tuần đầu tiên, tác giả và nhóm đồng nghiệp tiếp cận khách hàng chờ lên máy bay tại khu vực của VJ, nhưng chỉ có 1/3 số hành khách đồng ý tham gia Kết quả thu được là 43 phiếu khảo sát.
Trong tuần thứ hai, tác giả và đồng nghiệp tiếp tục tiếp xúc và trình bày rõ ràng nội dung cũng như mục đích của nghiên cứu Để khuyến khích khách hàng tham gia, tác giả đã chuẩn bị một phần quà nhỏ nhằm giúp họ tập trung hơn vào việc trả lời phiếu khảo sát Bên cạnh đó, tác giả và ba đồng nghiệp cũng sẵn sàng giải đáp những thắc mắc của hành khách liên quan đến khảo sát Kết quả thu được khả quan hơn so với tuần đầu tiên, với 159 phiếu khảo sát được hoàn thành.
Lần gần nhất, tác giả đã thu thập được 132 phiếu, nhưng tổng số phiếu vẫn chưa đạt yêu cầu 400 phiếu như dự kiến Để đảm bảo đủ số lượng phiếu phục vụ cho việc phân tích, tác giả đã liên hệ với bộ phận kinh doanh để gửi thêm phiếu online qua email của khách hàng Sau một tuần chờ đợi, kết hợp với việc gửi email nhắc nhở và động viên, tác giả đã nhận được 46 phiếu trả lời.
Kết quả cuối cùng, tác giả đã thu thập được tổng cộng 380 phiếu khảo sát, tuy nhiên sau quá trình nhập liệu, 26 phiếu đã bị loại do không hợp lệ, bao gồm 17 phiếu đánh cùng mức độ, 3 phiếu đánh theo hình chữ chi (zizag) và lặp lại ở các thang đo, cũng như 6 phiếu chưa hoàn tất quá trình đánh giá.
Tác giả đã tiến hành nhập liệu cẩn thận và phân tích dữ liệu từ 354 mẫu hoàn hảo bằng phần mềm SPSS 25.0 Kết quả phân tích được trình bày theo thứ tự thực hiện.
Bảng 4 1 Kết quả thống kê của 354 mẫu khảo sát
Các biến nhân khẩu học Tần số Tỷ lệ (%)
Trung cấp/Cao đẳng 87 24,6 Đại học 244 68,9
(Nguồn: Số liệu từ dữ liệu khảo sát)
Tỷ lệ nam tham gia khảo sát là211người (chiếm tỷ lệ59,6%) và 143 nữ (chiếm tỷ lệ 40,4%), cho thấy sự đồng đều về giới tính của người trả lời
4.1.2 Về độ tuổi Độ tuổi dưới 30 tuổi (có 149 người, chiếm tỷ lệ 42,1%); Trên 40 tuổi có
61 người; độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi cao nhất (144 người chiếm tỷ lệ 40,7%) cho thấy sự tương đồng giữa 02 lứa tuổi sử dụng dịch vụ của VJ
4.1.3 Về trình độ học vấn
Trình độ học vấn của người được khảo sát tốt nghiệp đại học cao 68,9% hơn trình độ khác.
Đánh giá thang đo
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy các thang đo Để tiến hành phân tích số liệu đã thu thập, tác giả dùng phần mềm SPSS 25.0 kiểm tra độ tin cậy các thang đo cho thấy các hệ số kiểm định Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,7, đồng thời hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của các biến quan sát đều lớn 0,3 (xem phụ lục kiểm tra độ
53 tin cậy) cho thấy dữ liệu các biến quan sát tin cậy và phù hợp cho các bước phân tích tiếp theo (Hair và cộng sự, 2009)
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định độ tin cậy được chấp nhận, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định và làm rõ các biến ẩn EFA được áp dụng cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu nhằm tối ưu hóa và cô đọng thông tin.
Kết quả kiểm định Bartlett’s test với giá trị P (Sig) = 0,000 (< 0,05) và Hệ số KMO đạt 0,903 (trong khoảng từ 0,5 đến 1) cho thấy các biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ trong tổng thể, xác nhận rằng bước phân tích EFA là phù hợp (Hair và cộng sự, 2009).
Kết quả từ ma trận xoay các nhân tố cho thấy có 8 nhóm nhân tố được rút trích, với các hệ số tải lớn hơn 0,5, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố đạt yêu cầu để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Năm 2009, tác giả áp dụng phương pháp phân tích trục chính kết hợp với phép quay promax và hệ số chặn 0,3, cho thấy 34 biến quan sát có thể được rút trích thành 8 thang đo phân biệt cho các nhân tố.
Các nhân tố như Phương diện hữu hình, Dịch vụ nhân viên, Sự đồng cảm, Hình ảnh, Giá cả, Khuyến mãi, Sự hài lòng và Lòng trung thành có hệ số Eigenvalue là 1.006, lớn hơn 1, với phương sai trích đạt 61,533% Hệ số KMO là 0,903, vượt ngưỡng 0,5, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett có ý nghĩa với Sig = 0,000, cho thấy 61% sự thay đổi của 8 nhân tố được giải thích bởi 34 biến quan sát (Hair và cộng sự, 2009).
Bảng 4 2 Ma trận xoay các nhân tố
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 25.0)
4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Dựa trên nghiên cứu, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính tương thích giữa mô hình đo lường lý thuyết và dữ liệu thực tế (Hair, 2009) Tác giả áp dụng CFA cho nhóm các nhân tố, cho phép các nhân tố này tự do quan hệ với nhau thông qua hệ số tương quan và hiệp phương sai giữa các biến.
Hình 4 1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
(Nguồn phân tích dữ liệu bằng AMOS 25.0)
Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình lý thuyết tương thích với mô hình nghiên cứu với các chỉ số: Chi-square/df=1,857 nhỏ hơn 2, CFI=0,937 lớn hơn 0,93, TLI=0,930 lớn hơn 0,9 và RMSEA=0,049 nhỏ hơn 0,08 (Hair, 2009).
Tác giả đánh giá tính hợp lệ hội tụ và giá trị phân biệt của mô hình bằng cách kiểm tra chỉ số của cấu trúc cụ thể, nhằm xác định mức độ hội tụ hoặc tỷ lệ chung cao của phương sai Việc ước lượng giá trị hội tụ tương đối được thực hiện để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của mô hình.
Để kiểm tra độ tin cậy của phân tích nhân tố khẳng định (CFA), cần xem xét rằng hệ số tải tiêu chuẩn ước tính phải đạt tối thiểu 0,5, lý tưởng là 0,7 trở lên Giá trị trung bình biến hội tụ (AVE) cũng cần đạt 0,5 hoặc lớn hơn để đảm bảo giá trị hội tụ đầy đủ Hơn nữa, các ước tính AVE cho hai yếu tố phải lớn hơn bình phương của mối tương quan giữa chúng để chứng minh giá trị phân biệt Độ tin cậy cấu trúc cần đạt 0,7 hoặc cao hơn để chỉ ra sự hội tụ đầy đủ và tính nhất quán bên trong hai cấu trúc Các hệ số tải chuẩn hóa ước tính từ 0,709 trở lên cho thấy các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu.
Bảng 4 3 Kiểm định CR, AVE
(H) DC HL HA TT KM HH NV G
Phương sai trích AVE là chỉ số đo lường phương sai trung bình của các mục tải về trong một cấu trúc, thể hiện mức độ hội tụ của các biến Giá trị này giúp đánh giá tính hợp lệ của thang đo trong nghiên cứu.
57 thể được tính bằng tải trọng tiêu chuẩn (Hair và cộng sự 2009, trang 838) EVA
>0,5 và giá trị độ tin cậy CR (Composite Reliability) = 0,7 hoặc cao hơn Hệ số
CR từ 0,797 trở lên và AVE trên 0,503 (Bảng 4.3), ta có thể kết luận các giá trị hội tụ đạt yêu cầu
Bảng 4.3 chỉ ra rằng bình phương hệ số tương quan lớn nhất (MSV) nhỏ hơn các chỉ số trung bình phương sai (AVE), cho thấy tính hợp lệ của mô hình đạt yêu cầu về sự phân biệt.
Kiểm định các giả thuyết bằng SEM
Khi các chỉ số CFA được xác nhận, tác giả tiến hành phân tích SEM thông qua sơ đồ đường dẫn, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các cấu trúc liên quan và các biến HL và TT trong mô hình đề xuất.
Hình 4 2 Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM
(Nguồn xử lý dữ liệu bằng AMOS 25.0)
Kết quả phân tích chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế với các chỉ số: Chi-square/df=1,866 nhỏ hơn 3, CFI=0,936 lớn hơn 0,9, TLI=0,929 lớn hơn 0,9 và RMSEA=0,050 nằm trong khoảng từ 0,03 đến 0,08.
Bảng 4 4 Kết quả quan hệ cấu trúc tuyến tính SEM
Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số hồi quy
(Nguồn xử lý dữ liệu bằng AMOS 25.0)
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được trình bày theo như Bảng 4.7 cho thấy:
- Yếu tố DC và KM không tác động đến HL do mức ý nghĩa p value 0,54 > 0,05
- Yếu tố HA có tác động mạnh tới HL với hệ số β = 0,216 ở mức ý nghĩa p – value = 0,018 < 0,05
- Yếu tố HH có tác động mạnh tới HL với hệ số β = 0,279 ở mức ý nghĩa p – value = 0,012< 0,05
- Yếu tố NV có tác động mạnh tới HL với hệ số β = 0,413 ở mức ý nghĩa p – value = 0,000< 0,05
- Yếu tố GC có tác động mạnh tới HL với hệ số β = 0,162 ở mức ý nghĩa p – value = 0,033< 0,05
- Yếu tố HL có tác động mạnh tới TT với hệ số β = 0,760 ở mức ý nghĩa p – value = 0,000< 0,05
Các yếu tố HA, HH, NV, và G giải thích 35,4% sự biến thiên của biến HL, trong khi biến HL lại giải thích 49,2% sự biến thiên của biến TT với mức ý nghĩa 95%.
Biến DC, KM có giá trị kiểm định p – value > 0,05 nên sự tương quan giữa yếu tố này với HL không có ý nghĩa thống kê
Kết quả kiểm định bootstrap với 1000 lần lặp lại cho thấy giá trị C.R > 1,96 và P value lớn hơn 0,05, cho phép chúng ta kết luận rằng kết quả ước lượng của mẫu tương đồng với trước khi thực hiện bootstrap với mức ý nghĩa 5% Điều này chứng minh rằng mô hình SEM có độ tin cậy cao.
Bảng 4 5 Kết quả kiểm định bootstrap
Tác động SE SE-SE Mean Bias SE-Bias C.R
TT < - HL 0,038 0,001 0,702 0 0,001 0 Đồng thời các biến HH, NV cũng tác động gián tiếp đến TT thông qua biến HL với độ tin cậy 95%
Tóm lại, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính chỉ ra rằng:
Dịch vụ nhân viên của VietJet (VJ) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của hành khách, với mỗi đơn vị tăng của nhân viên dẫn đến sự hài lòng tăng 0,413 đơn vị Ngoài ra, dịch vụ nhân viên cũng tác động đến lòng trung thành của hành khách thông qua sự hài lòng như một biến trung gian.
Phương diện hữu hình (HH) của dịch vụ VJ ảnh hưởng tích cực đến hài lòng (HL) của hành khách Cụ thể, khi HH tăng lên 1 đơn vị, HL sẽ tăng tương ứng 0,279 đơn vị.
Hình ảnh (HA) của VJ ảnh hưởng tích cực đến hành vi (HL) của hành khách Cụ thể, khi hình ảnh thay đổi một đơn vị, hành vi sẽ thay đổi tương ứng 0,134 đơn vị.
Giá cả (GC) ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn của hành khách Cụ thể, khi giá cả thay đổi 1 đơn vị, hành vi lựa chọn của hành khách sẽ thay đổi theo chiều tương ứng với tỷ lệ 0,162 đơn vị.
Sự hài lòng của hành khách có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ Cụ thể, khi mức độ hài lòng tăng lên 1 đơn vị, lòng trung thành của học viên sẽ tăng lên 0,740 đơn vị.
Bảng 4 6 Tổng hợp kết quả kiểm tra mức độ tác động
Tác động Trực tiếp Gián tiếp
Nguồn (phân tích dữ liệu bằng AMOS25.0)
Tác giả đã tiến hành kiểm định sự khác biệt của các biến trong mô hình dựa trên đặc điểm nhân khẩu của nhóm đối tượng khảo sát Nghiên cứu sử dụng kiểm định Levene và kiểm định ANOVA, kết quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của hành khách trong ngành hàng không, đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, giá cả và khuyến mãi có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, chất lượng dịch vụ, bao gồm yếu tố hữu hình và sự phục vụ của nhân viên, cùng với hình ảnh thương hiệu và giá cả hợp lý, đều là những yếu tố then chốt tạo ra sự hài lòng cho hành khách Kết quả cho thấy rằng dịch vụ tốt và giá vé phải chăng không chỉ làm tăng mức độ hài lòng mà còn thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không.
Nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho hãng hàng không VietJet, các lãnh đạo và những người thực thi chiến lược của hãng Các phát hiện chỉ ra rằng VietJet cần tập trung vào việc nâng cấp chiến lược của mình để cải thiện hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Trong bối cảnh thị trường hàng không cạnh tranh cao và nhu cầu di chuyển ngày càng tăng của hành khách Việt Nam và quốc tế, việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng thông qua 61 dịch vụ sẽ rất hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách Điều này giúp họ hiểu rõ hơn về các yếu tố quan trọng như chất lượng dịch vụ hàng không, giá cả, hình ảnh của hãng hàng không, cũng như chất lượng phục vụ của nhân viên hàng không, đặc biệt là của VJ.
Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, bao gồm nhân viên, yếu tố hữu hình và hình ảnh, có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của hành khách Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Ali và cộng sự (2015), Farooq và cộng sự (2018), cùng Hapsari và cộng sự (2017), khẳng định rằng các yếu tố hữu hình, hình ảnh hàng không và dịch vụ nhân viên đều có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng việc cải thiện tính hữu hình của máy bay và nhà ga có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy phương diện hữu hình của VJ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của hành khách với hệ số 0,279, xác nhận giả thuyết H1 Phát hiện này nhất quán với các nghiên cứu trước đó trong ngành hàng không, cho thấy sự hài lòng tỉ lệ thuận với chất lượng dịch vụ hữu hình Tuy nhiên, khác với những nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này, yếu tố hữu hình có khả năng dự đoán sự hài lòng của khách hàng thấp hơn so với dịch vụ nhân viên.
Hãng hàng không VJ là một lựa chọn giá rẻ, phục vụ nhu cầu di chuyển của đa số hành khách mà không quá chú trọng đến chất lượng dịch vụ Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố chất lượng hữu hình có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số 0,206, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Shen và cộng sự.
Nghiên cứu chỉ ra rằng dịch vụ nhân viên của VJ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của hành khách, với hệ số tác động đạt 0,413, đồng thời xác nhận giả thuyết H2 Điều này khác với các nghiên cứu trước đây (Koklic và cộng sự, 2017; Rajaguru, 2016) cho rằng ảnh hưởng của dịch vụ nhân viên đối với sự hài lòng của hành khách hãng hàng không giá rẻ thấp hơn so với hãng hàng không đầy đủ dịch vụ Sự khác biệt này có thể do văn hóa người Việt Nam thường hài lòng hơn với dịch vụ của nhân viên Ngoài ra, nghiên cứu cũng không đồng tình với quan điểm của Ali và cộng sự (2015) và Farooq và cộng sự (2018), khi họ cho rằng yếu tố hữu hình có tác động lớn nhất Kết quả nghiên cứu của tác giả tương đồng với Akamavi và cộng sự (2015), cho thấy dịch vụ nhân viên là yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng của hành khách, nhấn mạnh rằng VJ cần chú trọng đến chất lượng phục vụ của nhân viên hàng không.
Lãnh đạo VJ cần chú trọng tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực để nâng cao chất lượng dịch vụ, vì nghiên cứu chỉ ra rằng dịch vụ nhân viên có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của hành khách hàng không Khách hàng mong muốn nhận được sự phục vụ thân thiện và nhiệt tình từ nhân viên, do đó, việc cải thiện thái độ và kỹ năng giao tiếp của đội ngũ nhân viên là rất quan trọng Đồng thời, VJ cũng nên nâng cao hình ảnh thương hiệu bằng cách cải thiện các yếu tố hữu hình, tạo sự gần gũi và thân thiện hơn, từ đó tăng cường uy tín của hãng trong mắt hành khách.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy không có mối liên hệ thống kê giữa sự đồng cảm của hành khách VJ và các yếu tố khác, điều này khác biệt so với những nghiên cứu trước đây Do đó, giả thuyết H3 đã bị bác bỏ Phát hiện này có thể được giải thích dựa trên các yếu tố cụ thể trong nghiên cứu.
63 hành khách đã bày tỏ sự không đồng tình với việc hãng hàng không VJ không đáp ứng đúng thời gian bay của các chuyến bay, nguyên nhân chủ yếu do các yếu tố khách quan Vì vậy, lãnh đạo hãng VJ cần xem xét và cải thiện tình hình này.
VJ cũng nên quan tâm đến giải pháp cải thiện thời gian cất cánh và hạ cánh của máy bay
Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh của VietJet (VJ) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của hành khách, với hệ số tác động đạt 0,216 (bảng 4.6), xác nhận giả thuyết H4 Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu quốc tế trước đó (Farooq và cộng sự, 2018; Abdel Rady, 2018; Hapsari và cộng sự, 2017) VietJet hiện đang chiếm 43% thị trường nội địa Việt Nam về lượng ghế tải, và kể từ khi hoạt động, hãng đã vận chuyển hơn 150 triệu hành khách Hãng cũng được xếp hạng trong top 3 toàn cầu về tốc độ phát triển trên Facebook theo đánh giá của Tạp chí Socialbakers.
VietJet đã được công nhận là một trong những hãng hàng không an toàn nhất và có chi phí thấp tốt nhất vào năm 2015 bởi Tạp Chí Airlines Ratings Năm 2020, hãng cũng nằm trong danh sách Top 50 thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam theo Tạp chí Forbes và được vinh danh là thương hiệu Việt Nam có sức ảnh hưởng toàn cầu lớn nhất bởi Tạp chí PR Newswire Ngoài ra, VietJet còn lọt vào danh sách những nơi làm việc tốt nhất Châu Á theo báo cáo của Tạp chí HR Asia Magazine trong 9 tháng đầu năm 2022 Những thành tựu này chứng tỏ rằng VietJet đã xây dựng được một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực hàng không giá rẻ tại Việt Nam, khẳng định chiến lược đầu tư vào hình ảnh thương hiệu là một quyết định đúng đắn của ban lãnh đạo.
Giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của hành khách, với mức độ ảnh hưởng là 0,162 đơn vị, cho thấy rằng giá cả hợp lý là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng đối với các dịch vụ Chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận về giá trị, góp phần gia tăng sự truyền miệng tích cực từ hành khách Do đó, các nhà quản lý của VJ cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể để cải thiện hoạt động của công ty và khuyến khích sự hài lòng của khách hàng.
64% khách hàng thể hiện sự trung thành và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho bạn bè, đồng nghiệp và người thân Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc lãnh đạo VJ xây dựng và hoạch định chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Nghiên cứu chỉ ra rằng khuyến mãi của hãng hàng không VJ không có ý nghĩa thống kê, khác với các nghiên cứu trước đây cho thấy khuyến mãi thu hút sự quan tâm của hành khách Mặc dù VJ đã triển khai hơn 300 chương trình khuyến mãi hấp dẫn với giá vé thấp hơn nhiều so với giá niêm yết, nhưng kết quả thu thập không cho thấy hiệu quả rõ ràng Điều này đặt ra yêu cầu cho lãnh đạo hãng cần xem xét và đánh giá lại hiệu quả của các chính sách khuyến mãi hiện tại.
4.4.7 Vai trò trung gian của sự hài lòng