Trên nền tảng lý thuyết về sự phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng online và bài học kinh nghiệm rút ra trong quá trình thực tế tại các ngân hàng, tác giả phân tích và đánh giá thực
PHẦN MỞ ĐẦU
L Ý DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cách mạng công nghiệp lần thứ tư (CMCN 4.0) đã gây ra những tác động sâu rộng trên toàn cầu, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế số trong tất cả các quốc gia Điều này đã dẫn đến việc áp dụng ngày càng rộng rãi của công nghệ số trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính và ngân hàng Quá trình chuyển đổi số của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong những năm gần đây đã mang lại cho họ những lợi ích và ưu thế trong cuộc cạnh tranh Tuy nhiên, việc chuyển đổi số trong các ngân hàng này vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức và vấn đề được đặt ra là làm sao để chuyển đổi số một cách phù hợp với điều kiện và xu hướng hiện tại Đồng bước với sự phát triển không ngừng của kinh tế xã hội, công nghệ số đã tiến xa hơn Các giao dịch ngân hàng trở nên ngày càng phong phú và mang lại những sản phẩm đa dạng, tạo ra những lựa chọn tốt nhất cho khách hàng Đặc biệt, việc phát triển trực tuyến đã cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch thông qua giao diện web và điện thoại thông minh một cách toàn diện Để thuận tiện cho việc này, các nhà cung cấp ứng dụng đã liên kết với hệ thống ngân hàng để tự động hóa quy trình lập hóa đơn và thanh toán, cũng như thanh toán mua hàng trực tuyến
Một ví dụ điển hình cho xu hướng này là Ngân hàng Xây Dựng (CBBank) và các ngân hàng khác đã áp dụng nhiều sản phẩm trực tuyến Khách hàng có thể chuyển tiền từ ngân hàng khác vào tài khoản của mình tại CBBank và thực hiện các giao dịch trực tuyến Ngoài ra, khách hàng có thể mở sổ tiết kiệm, thanh toán hóa đơn và chuyển khoản qua internet banking Đối với ngân hàng, họ cũng được hưởng nhiều ưu đãi như lãi suất cao hơn cho sổ tiết kiệm trực tuyến và liên kết với các đối tác bán lẻ để mang lại chiết khấu khi thanh toán bằng thẻ hoặc từ tài khoản thanh toán mở tại CBBank
Hòa cùng không khí chuyển đổi số, thanh toán không dùng tiền mặt để các dịch vụ của ngân hàng đến với tất cả mọi người Tăng cường tính hiệu quả, phổ biến, bảo mật và tiện lợi với các giao dịch thanh toán, đặc biệt là các giao dịch lớn nếu dùng tiền mặt thì rất rườm rà, rất tốn thời gian
Với việc dự đoán sự gia tăng đáng kể của lượng khách hàng trong tương lai gần, yêu cầu về tính bảo mật và an toàn của các giao dịch ngân hàng trực tuyến là điều không thể thiếu Điều này đồng nghĩa với việc ngân hàng phải nỗ lực để đảm bảo an toàn cho khách hàng và giúp họ trở thành người dùng thành thạo, đồng thời phòng tránh các hình thức lừa đảo của kẻ xấu Vì vậy, để đạt được hiệu quả cao trong việc phục vụ nhóm khách hàng online, chúng ta cần chọn một đề tài nghiên cứu phù hợp “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng online về dịch vụ tại
Ngân hàng Xây dựng (CBBank) chi nhánh Cà Mau”.
M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu, phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng online về dịch vụ tại Ngân hàng Xây dựng (CBBank) chi nhánh Cà Mau
Hệ thống hoá cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là khách hàng online, các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
Phân tích, đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng online về dịch vụ tại Ngân hàng Xây dựng (CBBank) chi nhánh Cà Mau Đề xuất hàm ý quản trị giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng lực lượng khách hàng trung thành cho mình.
C ÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Sự hài lòng của khách hàng là gì?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng online về dịch vụ tại Ngân hàng Xây dựng (CBBank) chi nhánh Cà Mau?
- Hình thành các hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng online về dịch vụ ngân hàng thương mại trong thời gian tới?
Đ ỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Ðối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tại Ngân hàng Xây dựng (CBBank) chi nhánh Cà Mau
Số liệu phỏng vấn đánh giá từ nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ online tại ngân hàng Xây dựng (CBBank) chi nhánh Cà Mau
- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở điều tra dữ liệu khách hàng sơ cấp tại Ngân hàng Xây dựng (CBBank) - Chi nhánh Cà Mau
- Phạm vi thời gian: Thông tin được thu thâọ từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng dịch vụ online tại Ngân hàng Xây dựng (CBBank) chi nhánh
Cà Mau Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2020 đến năm 2022.
Đ ÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết đối với những yếu tố có ảnh hưởng lên mức độ hài lòng của khách hàng online với dịch vụ đã được thực hiện Đồng thời, xem xét việc đánh giá tác động của các yếu tố trên đến mức độ hài lòng của khách hàng online đối với dịch vụ ở chi nhánh Cà Mau của Ngân hàng Xây dựng (CBBank) đã được tiến hành Dựa trên số liệu nghiên cứu, tác giả nêu một vài giải pháp quản lý góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng online liên quan đối với dịch vụ của Ngân hàng Xây dựng (CBBank) – chi nhánh Cà Mau Văn bản mới này sẽ là một kênh tài liệu hữu ích phục vụ những nhà nghiên cứu quan tâm và cũng là cơ sở để xây dựng những chính sách kinh tế và quản lý nhà nước đối với lĩnh vực ngân hàng, cụ thể, đặc biệt đối với Ngân hàng Xây dựng (CBBank), nói riêng
Là một trong số những nghiên cứu đầu tiên đánh giá yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng online với dịch vụ ở Chi nhánh Cà Mau của Ngân hàng Xây dựng (CBBank), báo cáo hứa hẹn sẽ là nguồn tài liệu hữu ích giúp các chuyên gia nghiên cứu quan hệ kinh doanh B2B
Nghiên cứu với mục tiêu đánh giá những yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng trực tuyến với dịch vụ của Ngân hàng Xây dựng (CBBank) - Chi nhánh
Cà Mau Dựa trên số liệu nghiên cứu, ngân hàng đã có những khám phá nhằm thay đổi các phương pháp kích thích khách hàng, để xây dựng mối quan hệ đem tới sự hài lòng cùng độ tin cậy cao về phía khách hàng online
Bản báo cáo này không những có tính định hướng cao đối với những chuyên gia nghiên cứu, còn có giá trị thực tiễn cao đối với quá trình xây dựng và kích thích sự thành công của những mối quan hệ thương mại B2B.
P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp nghiên cứu định tính
Thông qua cuộc phỏng vấn trực tuyến đã được thực hiện nhằm đánh giá những yếu tố có ảnh hưởng đối với mức độ thoả mãn của khách trực tuyến, đồng thời xác định các vấn đề chính để nghiên cứu Một nghiên cứu khác đã được tiến hành theo phương thức trắc nghiệm, nhằm mục tiêu phát hiện những yếu tố ảnh hưởng và đồng thời tiến hành điều chỉnh các câu hỏi trong bộ câu hỏi của cuộc phỏng vấn trong giai đoạn thử nghiệm Mục tiêu của nghiên cứu ban đầu là sửa đổi và hoàn thiện thang đo lường sẵn có nhằm tăng cường sự độ chính xác ở mức độ cao nhất
- Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức là một quy trình định lượng được tiến hành bởi việc phân tích số liệu qua khảo sát sử dụng bộ câu hỏi trắc nghiệm, căn cứ trên cảm nhận và sự phản hồi của các cán bộ thuộc Chi nhánh Cà Mau của Ngân hàng Xây dựng (CBBank)
Toàn bộ số liệu thu được sẽ được phân tích và tổng hợp bởi hệ thống SPSS Sau khi sử dụng phương pháp Cronbach's Alpha nhằm xác định độ tín nhiệm, sử dụng phân tích yếu tố phát hiện (EFA) nhằm xác định những yếu tố tiềm ẩn, chúng tôi sử dụng phân tích yếu tố xác định (CFA) để khẳng định những yếu tố chắc chắn, đồng thời tiến hành thử nghiệm mô hình kết cấu tuyến tính ALPHA
Từ việc nghiên cứu, chúng tôi hi vọng sẽ thu được dữ liệu chi tiết nhằm củng cố những giả thuyết nghiên cứu ban đầu Bằng việc sử dụng những phương pháp nghiên cứu tiên tiến nhất, chúng tôi hy vọng xác định được mức độ biến thiên và liên quan của những yếu tố nghiên cứu, đồng thời có một góc nhìn tổng quan đối với chủ đề được nghiên cứu.
K ẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 2: Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng online về dịch vụ tại Ngân hàng xây dựng (CBBank) Chi Nhánh Cà Mau
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Đ ỊNH NGHĨA
Khách hàng, được gọi là người tiêu dùng, đại diện cho những cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp đang triển khai chiến lược Marketing để thu hút Họ có thẩm quyền quyết định việc mua sắm và trở thành những người được hưởng lợi từ chất lượng sản phẩm và dịch vụ
Trong thời đại kinh doanh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, chất lượng sản phẩm đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu trong quá trình khách hàng ra quyết định mua hàng Do vậy, việc xác định khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng sự hài lòng của khách hàng thông qua các phương pháp phục vụ tốt hơn là điều cực kỳ quan trọng và có ý nghĩa to lớn với các doanh nghiệp
Sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp dựa vào việc duy trì và phát triển danh sách khách hàng Chìa khoá thành công trong cuộc chiến cạnh tranh là luôn luôn thỏa mãn và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thông qua việc liên tục cung cấp những giá trị tốt nhất Vì thế, nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng là ai, từ đó xác định được cần cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ gì và cách thức làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Dường như việc xác định khách hàng là một vấn đề rất đơn giản, tuy nhiên không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng thực hiện điều này một cách tốt Việc hiểu rõ và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả yêu cầu sự chú ý và công sức không ngừng từ phía doanh nghiệp
Quan điểm của quản trị chất lượng cho biết rằng khách hàng được coi là toàn bộ những thực thể có quan hệ trực tiếp với những yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng Theo quan niệm này, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng trong tổ chức và khách hàng bên ngoài tổ chức Khách hàng trong tổ chức bao gồm tất cả các thành viên và các phòng ban trong tổ chức kinh doanh, những người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp từ bên trong tổ chức
Theo quan niệm này, toàn bộ quá trình sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp có thể xem như một chuỗi liên kết giữa nhà cung ứng và khách hàng, trong đó, mỗi đối tượng đóng vai trò như một nhà cung ứng và đồng thời là một khách hàng Xác định các khách hàng trong tổ chức mang ý nghĩa quan trọng cho doanh nghiệp vì chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào những người tạo ra chúng
Khách hàng ngoại viễn thông báo cho toàn bộ tập thể một yêu cầu trực tiếp về phẩm chất hàng hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cần phải thỏa mãn Khách hàng ngoại có thể là người sử dụng cuối cùng của sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp, hoặc có thể là các tổ chức quản lý công việc, các tổ chức xã hội và cá nhân trong cộng đồng
Trong số các khách hàng trên, mỗi cá nhân mang ý nghĩa và tác động thiết yếu trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải đáp ứng tốt nhất các yêu cầu từ những khách hàng này Tuy nhiên, khách hàng lại có mong muốn không thống nhất, vì lý do này, trách nhiệm của doanh nghiệp là điều tiết những yêu cầu này để có thể đáp ứng tốt nhất các nguyện vọng của khách hàng, song song với khả năng của doanh nghiệp
Về bản chất, dịch vụ không có tính chất thống nhất với nhau Dịch vụ có nhiều ý nghĩa khác nhau Dịch vụ có thể được hiểu theo hai nghĩa:
Thứ nhất, theo ý nghĩa rộng lớn, dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ ba, là một bộ phận của nền kinh tế quốc dân Nó bao gồm một chuỗi những ngành kinh tế khác, ngoại trừ hai ngành kinh tế cơ bản là dịch vụ và công nghiệp
Thứ hai, theo ý nghĩa hẹp hơn nữa, sản phẩm dịch vụ chỉ là những hoạt động có ích của cá nhân nhằm cung cấp những sản phẩm không tồn tại theo những hình thái vật chất và không đòi hỏi quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sở hữu Chính dựa trên điểm này nên những thắc mắc ảnh hưởng đến công việc và đời sống trong xã hội mới có thể được giải đáp một cách đúng đắn và kịp thời
Do đó, dịch vụ được hiểu là những sản phẩm kinh tế bao gồm cả sức lao động thể xác, trí óc, kiến thức, khả năng điều hành cùng những kĩ thuật khác nhằm thoả mãn nhu cầu hoạt động sản xuất hoặc tiêu thụ của cá thể và tổ chức
Dưới đây là một vài giải thích các khái niệm và định nghĩa trên các ấn phẩm và từ điển khác nhau:
- Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org)
- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ được hiểu là hoạt động cung cấp dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của số đông, được thực hiện có mục đích và trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]
- Từ điển Wikipedia: Định nghĩa về dịch vụ theo kinh tế học được hiểu là những dịch vụ giống vật chất nhưng không có tính vật chất Theo quan điểm kinh tế học, thực chất của dịch vụ là hoạt động cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi, ăn uống để đem lại lợi nhuận
- Theo Philip Kotler: "Dịch vụ là bất cứ hoạt động hoặc quyền lợi nào mà một bên có thể cung cấp cho người khác Sản phẩm dịch vụ sẽ không cấu thành và không ảnh hưởng lên bất cứ sản phẩm vật chất nào Trong trường hợp đó, hoạt động cung cấp dịch vụ có thể được kết hợp hoặc không kết hợp với một sản phẩm vật chất khác."
C ÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Yếu tố có tác động to lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997) là một điều quan trọng Nhà cung cấp dịch vụ, nếu mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng phục vụ nhu cầu của họ, đã đóng góp vào việc làm hài lòng khách hàng Để xác định chất lượng dịch vụ, có nhiều phương pháp khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Hiểu rõ chất lượng dịch vụ là cơ sở để triển khai các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
Vì vậy, điều này không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn là nguyên tắc giúp doanh nghiệp tận dụng triệt để những điểm mạnh của mình
Giá trị của sản phẩm và dịch vụ được thể hiện qua giá cả Đây là một chỉ số căn cứ trên giá trị sử dụng và cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ đã mua và sử dụng Đôi khi, khách hàng không cần một sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao nhưng họ sẽ lựa chọn mua các sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại giá trị cao nhất và khiến họ thấy hài lòng nhất Do đó, phản ứng của khách hàng đối với giá cả và chi phí khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ không ảnh hưởng đến chất lượng, mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trong quá khứ, ảnh hưởng của vấn đề giá cả không được xem xét như những yếu tố quan trọng đối với việc đánh giá sự hài lòng Tuy nhiên, với sự phát triển của cạnh tranh trong ngành và biến động trong quan điểm của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, chúng tôi đã phát hiện thấy rằng giá cả và sự hài lòng có mối liên hệ ngày càng chặt chẽ Vì vậy, nếu không xét ảnh hưởng của nhân tố giá cả, thì sự hài lòng của khách hàng sẽ mất giá trị chính xác
Khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng sẵn sàng bỏ một khoảng chi phí đáng kể nhằm có được giá trị sử dụng mong ước Do đó, chi phí có thể là sự đánh đổi nhằm có được giá trị sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Chỉ khi khách hàng thấy rằng chất lượng dịch vụ được cung cấp cao hơn nữa so với chi phí sử dụng, giá cả mới có tính chất hợp lý và khi này khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khi khách hàng chấp nhận thanh toán một mức chi phí cao hơn nữa so với giá trị đạt được, giá cả sẽ ảnh hưởng tiêu cực lên sự hài lòng
Tuy nhiên, có một vài tình huống, khách hàng có thể chấp nhận chi thêm số tiền cao hơn nữa tuy nhiên họ sẽ thu về một ít giá trị Tuy nhiên, nếu khách hàng tin vào việc chi trả là công bằng và hợp lí, họ vẫn thấy dễ chịu và hạnh phúc Hai yếu tố chi phí và giá trị thu được sẽ ảnh hưởng lên xuống phụ thuộc theo sự nhạy cảm của khách hàng đối với chi phí và mối liên hệ của bên sử dụng dịch vụ và khách hàng Ngoài ra, trong phân tích ảnh hưởng của yếu tố giá trị lên sự thoả mãn của khách hàng, chúng ta còn xét giá cả trên 3 phương diện: (1) Giá cả so với sản phẩm, (2) Giá cả so với những địch thủ khác, (3) Giá cả so với mong đợi của khách hàng Do đó, khi phân tích ảnh hưởng của giá trị đến sự thoả mãn của khách hàng chúng ta phải tìm hiểu kỹ thêm yếu tố chi phí và chi phí cần thiết nhằm có được sản phẩm dịch vụ đó
Trong phân tích này, ta đánh giá và phân tích tác động của thuật ngữ giá dưới mắt quan sát người sử dụng theo một cách rất có giá trị đối với họ Tóm lại, giá là giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đổi lấy tiền Giá tuỳ thuộc rất nhiều yếu tố bao gồm giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ, uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ kèm theo bao gồm phương thức thanh toán, vận chuyển, vv Xu hướng thị trường ngày nay cho thấy khách hàng sẵn sàng trả cao hơn sản phẩm hoặc dịch vụ nếu nó thoả mãn được yêu cầu của họ Vì vậy, giá cũng có tác động đối với sự hài lòng
Thương hiệu là thuật ngữ đề cập về các yếu tố hình thành nên tâm trí người tiêu dùng Mỗi công ty khi phát triển thương hiệu không những mong muốn đưa ra một bộ nhận dạng cho doanh nghiệp và thương hiệu còn mong muốn giữ vững thứ hạng TOM (Top of Mind) trong tâm trí của khách hàng Mối liên hệ của thương hiệu và sự quan tâm của khách hàng đến giá trị của thương hiệu qua tiếng tăm, uy tín và niềm tin cậy đối với người dùng Các nhà khoa học đã chứng minh được thương hiệu là nhân tố quyết định quan trọng có ảnh hưởng lớn đến sự thoả mãn của khách hàng Đồng thời, đây cũng có mối liên hệ đồng biến với sự thoả mãn về hàng hoá hoặc dịch vụ của một thương hiệu khác
Chương trình khuyến mãi quảng cáo có thể hiểu là thu hút lôi kéo khách hàng, việc này biểu hiện thông qua những hoạt động như chương trình khuyến mãi liên tục, thu hút và thuyết phục khách hàng chấp nhận và gia nhập mua sản phẩm (Chandon et al , 2000)
Khuyến mãi được định nghĩa là những hoạt động kích thích, thúc đẩy sự mua của khách hàng trong một quãng thời gian nhất định bằng việc trao tới họ các quyền lợi cần thiết nhằm gia tăng doanh số (Chiến thuật hút) Đồng thời, khuyến mãi cũng hướng tới những trung gian trong hệ thống phân phối nhằm kích thích họ bán thêm hàng giúp công ty (Chiến thuật bán)
Trong hoạt động buôn bán của một công ty, họ đôi khi phải đưa những hoạt động "khuếch trương" để kích thích doanh số Những hoạt động khuyến mãi ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động buôn bán Tác dụng của chương trình khuyến mãi chỉ kéo dài trong một quãng thời gian nhất định, nếu dùng thái quá, khuyến mãi sẽ tạo ra tác dụng ngược lại
Dịch vụ gia tăng, một trong các đặc điểm cơ bản để nhận biết dịch vụ của mỗi doanh nghiệp trên thương trường, có thể xem là điểm nổi bật riêng biệt Mỗi doanh nghiệp, nếu nằm trong ngành hàng dịch vụ chung, sẽ lôi kéo sự chú ý và sự thoả mãn của thị trường nếu có thể mang đến nhiều dịch vụ gia tăng riêng biệt Tuy nhiên, do sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, nếu một doanh nghiệp xuất hiện với một dịch vụ gia tăng mới, bước đầu sẽ có ưu thế cạnh tranh với những doanh nghiệp cùng quãng thời gian tương tự
Tuy nhiên, theo thời gian trôi đi cùng xu thế cạnh tranh càng phát triển, sự copy ý tưởng trong doanh nghiệp đã giúp cho những doanh nghiệp đối thủ cũng có cơ hội mang lại những dịch vụ gia tăng này Đây là nguyên nhân làm cho ưu thế sẽ giảm dần sau một quãng thời gian không xa
Vì lẽ vậy, nhằm tạo nên sự đột phá trong khâu cung ứng dịch vụ nhằm tạo sự tin tưởng khi khách hàng sử dụng những dịch vụ đã từng sử dụng, qua đó tạo ra sự gắn bó với doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp là không ngừng cung cấp những dịch vụ gia tăng mang tới lợi ích và tạo ra sự đột phá so với đối thủ
Khi mức độ chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp cung ứng trên thị trường đã đạt tới sự ngang bằng, việc mang đến dịch vụ khách hàng xuất sắc trở thành một ưu thế cạnh tranh quan trọng Tạo lập một hệ thống chăm sóc khách hàng và dịch vụ hỗ trợ, giúp giải quyết các tranh chấp và khiếu nại, được coi là yếu tố cốt yếu trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Một dịch vụ khách hàng tuyệt vời sẽ mang lại sự an lòng cho khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng và hài lòng của mình Trong thời đại hiện nay, các doanh nghiệp trong cùng ngành công việc ganh đua nhau chủ yếu bằng cách cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc Dịch vụ này là phương tiện để tiếp xúc với khách hàng thông qua nhiều kênh giao tiếp, từ đó doanh nghiệp có thể hiểu rõ tâm lý và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và công ty Do đó, việc áp dụng hệ thống dữ liệu khách hàng là rất quan trọng để thu thập thông tin về phản hồi từ khách hàng và đánh giá tác động của yếu tố dịch vụ khách hàng đến mức độ hài lòng
C ÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Vấn đề được những nghiên cứu đối với sự hài lòng của khách hàng chú ý trước tiên là bản chất của sự hài lòng Cái này bao gồm thành tố hành vi, thành tố tâm lý hoặc cả hai thành tố trên và mối liên hệ giữa sự hài lòng đối với người tiêu dùng (Babin và đồng nghiệp, 2005; Bagozzi và đồng nghiệp, 1991) Từ các nghiên cứu trên, đã đưa ra ba hướng nghiên cứu chủ yếu đối với sự hài lòng của khách hàng: (1) Nghiên cứu theo quan điểm cảm xúc đối với sự hài lòng của khách hàng; (2) Nghiên cứu theo quan điểm hành vi đối với sự hài lòng của khách hàng và (3) Nghiên cứu theo quan điểm hành vi đối với sự hài lòng của khách hàng Nhóm nghiên cứu xuất phát trên góc độ nhận thấy cho rằng, sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của việc cảm nhận Các nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng căn cứ trên việc đối chiếu giữa kì vọng trước khi tiêu dùng với trải nghiệm thực về hàng hoá sau khi tiêu dùng (Patterson, 1993; Oliver, 1993; Westbrook and Oliver, 1991) Nhiều nghiên cứu đã sử dụng những thuyết tâm lý như cảm nhận và kì vọng nhằm lý giải sự hài lòng của khách hàng Có một vài thang đo lường chất lượng dịch vụ đã được sử dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó "thang đo SERVQUAL" (Parasuraman and đồng nghiệp, 1988) là thông dụng nhất Thang đo SERVQUAL bao gồm 21 câu miêu tả ngắn gọn về 5 yếu tố chất lượng dịch vụ, bao gồm tính tin tưởng (reliability), tính hài lòng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), yếu tố thực tế (tangibles) và tính cảm thông (empathy)
Một loạt các nghiên cứu điển hình đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thang đo SERVQUAL là nghiên cứu của Cronin and Taylor (1992) Kết quả nghiên cứu cho biết có sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mong muốn tái tiêu dùng dịch vụ Do đó, nhà quản lý ngân hàng cần chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng thay vì là quá tập trung vào yếu tố chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu Hossam Deraz and Faisal Iddris (2019) đã tổng hợp những bài viết nghiên cứu đánh giá sự hài lòng với dịch vụ Ngân hàng Thương mại Nhà nước (NHTM) đã xuất bản trên những ấn phẩm uy tín trên thế giới từ năm 2008 – 2017 Kết quả cho biết có tổng số 44 bài viết, trong đó có 28 bài (khoảng 63%) đi sâu vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của ngân hàng, sử dụng hai công cụ đo lường là SERVQUAL và E-SERVQUAL
Dưới đây là một vài nghiên cứu điển hình từ năm 2010 đến nay đã góp phần tìm hiểu các yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng thương mại
- Nghiên cứu "Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Ngân hàng số ở thành phố Uthamapalayan" được Mr S.Gopalakishnang and A.Karthikeyanan (2009) tiến hành Nghiên cứu đã được tiến hành trên một nghiên cứu bao gồm 100 khách hàng sử dụng sản phẩm Ngân hàng số ở thành phố Uthamapalayam, Ấn Độ Thang đo lường Likert với mức độ điểm từ 1 – 5 được sử dụng nhằm đo lường 6 yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng gồm: giá, chất lượng, dịch vụ, thuận tiện, thời gian và quảng cáo và khuyến mãi
- Nghiên cứu của các nhà khoa học Lin, Wu và Chang (2011) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Đài Loan dựa trên cảm nhận đối với chất lượng trang web Thang điểm E-SERVQUAL đã được sử dụng nhằm đánh giá sự hài lòng của
390 khách hàng Kết quả nghiên cứu đã khẳng định được 4 yếu tố chính cấu thành chất lượng trang web liên quan đến sự hài lòng của khách hàng là: chất lượng dịch vụ thanh toán điện tử, tính an toàn, tính dễ dàng sử dụng và tính thân thiện của dịch vụ NHTM
- Yoshimi (2012) đã nghiên cứu sự tác động của cảm xúc đến mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ NHTM của khách hàng ở Nhật Bản Tác giả đã thực hiện nghiên cứu trên 1523 khách hàng đã xác lập được tám cặp cảm xúc, gồm: Không thoải mái - Lo lắng; Thất vọng - Hạnh phúc; Lo lắng - Mệt mỏi; Chán – Hạnh phúc; Lo lắng - Vui mừng; Chán - Mệt mỏi và Bị tổn thương – Tôn trọng phẩm giá Kết quả tìm ra những cảm xúc tốt đóng góp với sự hài lòng của khách hàng, trong khi những cảm xúc xấu liên quan với sự không hài lòng của khách hàng
Từ kết quả nghiên cứu trên, chúng ta hiểu được rằng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ NHTM không những tuỳ thuộc ở các yếu tố về giá thành, chất lượng và dịch vụ còn liên quan với tính thuận tiện, dễ dàng và những chương trình quảng cáo và khuyến mãi Đồng thời, các yếu tố về chất lượng dịch vụ thanh toán điện tử, tính tiện lợi, tính dễ dàng sử dụng và tính tiện lợi của dịch vụ NHTM cũng có đóng góp đáng kể đối với quá trình hình thành nên sự hài lòng của khách hàng
Cảm xúc ảnh hưởng mạnh lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngân hàng Thương mại không Chính phủ (NHTM) Nhóm khách hàng có thâm niên sử dụng dịch vụ ngân hàng có xúc cảm tích cực nhiều hơn so với khách hàng thiếu kinh nghiệm
Theo nghiên cứu của Loke, Noor và Khalid (2012) đo lường sự hài lòng của khách hàng ở Malaysia, được thực hiện trên 172 khách hàng theo mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL, đã chỉ rõ rằng có 3 yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ NHTM ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng là tính an toàn, tính bảo mật và tính hỗ trợ Trong nghiên cứu này, tính an toàn và tin cậy là yếu tố quan trọng nhất Nghiên cứu cũng tìm ra được những yếu tố nhân khẩu học (lứa tuổi, giới tính, trình độ văn hoá) ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng
Nochai (2013) đã sử dụng mô hình SERVQUAL trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá thể đối với chất lượng dịch vụ NHTM ở Bangkok, Thái Lan Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng được biểu hiện qua nhận thức đối với 7 đặc tính của chất lượng dịch vụ, bao gồm khả năng thích ứng, sự bảo mật và an toàn, sự bảo mật của dữ liệu, sự dễ dàng sử dụng, độ tin cậy và sự hỗ trợ
Nghiên cứu của Ariff, Yun, Zakuan and Ismail (2013) ở Mã Lai trên 265 khách hàng đã chỉ thấy được sự hài lòng của khách hàng thể hiện thông qua nhận thức đối với 5 đặc tính quan trọng trong chất lượng dịch vụ NHTM, bao gồm sự dễ dàng sử dụng, tính bảo mật, độ an toàn và sự hỗ trợ Chất lượng dịch vụ trên trang web NHTM cũng được thể hiện thông qua nhận thức của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng mật thiết tới mức độ hài lòng với dịch vụ NHTM
Trong nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2020) về nhận thức đối với chất lượng dịch vụ NHTM, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã chỉ rõ rằng có 4 đặc tính quan trọng trong chất lượng dịch vụ NHTM, bao gồm sự hữu hình, độ tin cậy, sự linh hoạt và khả năng thích ứng Chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp lên mức độ hài lòng Mức độ nhận thức cao đối với những đặc tính trên của dịch vụ NHTM sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng và nhận thức rằng dịch vụ NHTM có ảnh hưởng lớn đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng
Nghiên cứu được tiến hành bởi Van Dinh và Lee Pickler (2019) nhằm mục đích đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Để thực hiện điều này, các tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát ý kiến từ 203 khách hàng Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra vai trò quan trọng của sáu yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm tính tin cậy, tính thuận tiện, tính hỗ trợ, tính thông tin từ trang web, tính an toàn và tính bảo mật Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đối với mức độ hài lòng của khách hàng
Trong nghiên cứu của Trần Đức Thắng (2015), ông đã xem xét mối liên quan giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tác giả đã chỉ ra rằng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ phổ biến như rút tiền, chuyển tiền và tra cứu thông tin tài khoản Trong khi đó, các dịch vụ như thẻ tín dụng, giao dịch chứng khoán và thanh toán hóa đơn ít được sử dụng Khách hàng chủ yếu sử dụng các dịch vụ này là những người trẻ tuổi, có trình độ đại học trở lên và thu nhập vượt trội so với mức thu nhập trung bình của nhóm khách hàng Nghiên cứu còn chỉ ra rằng tuổi tác và thu nhập không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ như tính tin cậy, tính thuận tiện và tính hỗ trợ đã được xác định là nền tảng cho sự hài lòng Cuối cùng, nghiên cứu kết luận rằng, mức độ hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
P HƯƠNG PHAP NGHIEN CỨU
15 Có đầy đủ trang thiết bị và máy móc hiện đại, cơ sở vật chất
(ghế chờ, sách báo, nước uống…) PTHH2
16 Có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng PTHH3
17 Có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu và dịch vụ ngân hàng rất hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp PTHH4
18 Sản phẩm dịch vụ đa dạng và phù hợp PTHH5
V Yếu tố "Sự đồng cảm" SDC
19 Có các hoạt động Marketing rất hiệu quả, ấn tượng SDC1
20 Có các hoạt động xã hội tốt SDC2
21 Có chính sách ưu đãi, chương trình quà tặng cho từng đối tượng khách hàng SDC3
22 Luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật,…) SDC4
VI Yếu tố " Sự hài lòng của khách hàng" SHL
23 Anh (Chị) sẽ chọn ngân hàng này là nơi thực hiện các giao dịch SHL1
24 Anh (Chị) sẽ giới thiệu với người khách về ngân hàng này SHL2
25 Chất lượng dịch vụ ngân hàng này hài lòng Anh (Chị) SHL3
26 Anh (Chị) hài lòng với ngân hàng này SHL4
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ:
Mục tiêu để đánh giá sơ bộ thang đo và loại bỏ biến quan sát không phù hợp Thực hiện phỏng vấn trực tiếp, ngẫu nhiên 48 khách hàng đến giao dịch tại CN, để đánh giá bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Từ đó đưa ra bước xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức
- Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức
Mục tiêu để tiến hành kiểm tra chính thức độ tin cậy và giá trị của thang đo, để tiến hành kiểm định các giả thuyết của mô hình Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi phát ngẫu nhiên cho khách hàng online tại Ngân hàng Xây dựng (CBBank) – Chi nhánh
Cà Mau Kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA để loại các biến quan sát không phù hợp Phân tích hồi qui tuyến tính, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, tính Mean và phân tích tình hình thực trạng các biến còn lại trong mô hình
3.2.3 P HƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU
Sau khi hỏi qua ý kiến cán bộ quản lý, nhân viên ngân hàng và khách hàng online thường xuyên giao dịch tại chi nhánh, các bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp cho khách hàng cá nhân đến giao dịch tại chi nhánh Thời gian thu lại bảng khảo sát sau khi phát là 2 tuần Tác giả tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 22 xử lý Phần mềm sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu SPSS 22 và tiến hành phân tích dữ liệu theo các bước
Bước mô tả mẫu nghiên cứu, giúp hiểu được tính chất của bộ dữ liệu bằng cách đưa ra các tóm tắt về mẫu như: tên các biến, số lượng, giá trị min/max, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn
Kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa biến quan sát và biến tổng Để kiểm tra việc này sử dụng hai chỉ số thống kê là: hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha đánh giá biến quan sát thuộc một nhân tố nghiên cứu có phù hợp không Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha như sau:
< 0.6 Thang đo nhân tố là không phù hợp
– 0.7: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng trùng biến
Hệ số tương quan biến tổng cho biến mức độ liên kết giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại, phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3
Trong bài nghiên cứu tác giả áp dụng quy tắc chọn các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3, loại bỏ các biến quan sát không đủ điều kiện
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Là phương pháp phân tích giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Dựa trên cơ sở mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát, phân tích EFA rút gọn tập k biến quan sát thành tập F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Hệ số tải 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350, hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trọng tổng thể Trong trường hợp kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5=≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Nó thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích
- Phân tích tương quan Pearson
Nhằm kiểm tra độ lớn của mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Hệ số tương quan Pearson (r) nằm trong [-1,1] và có ý nghĩa khi sig < 0.05
Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về
1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm
Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu
Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng
Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1 Quy trình và Phương pháp nghiên cứu
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu của đề tài nghiên cứu
Bước 2: Viết cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài
Bước 3: Nghiên cứu định tính phỏng vấn với chuyên gia và thảo luận nhóm (n
), đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ và khảo sát sơ bộ (n = 48)
Bước 4: Từ khảo sát sơ bộ lập ra bản câu hỏi chính thức của đề tài nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính Phỏng vấn với chuyên gia và thảo luận nhóm (n)
Bảng câu hỏi sơ bộ
Cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng câu hỏi chính thức
- Nhập, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS và phân tích số liệu
- Kiểm định số liệu Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi qui Khảo sát sơ bộ (nH)
Phân tích kết quả, kết luận và các hàm ý quản trị
Bước 5: Nghiên cứu định lượng xử lý số liệu trên phần mền SPSS, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, thống kê mô tả, phân tích hồi qui
Bước 6: Phân tích kết quả, kết luận và các hàm ý quản trị
Qua phân tích trên đã cho thấy rằng, các đến sự hài lòng của KH online đối với dịch vụ tại CBBank, vì vậy mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả đề xuất
Sự hài lòng của KH online đối với dịch vụ tại CBBank - CN
Trong chương này tác giả trình bày: các bước nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ, mã hóa thang đo và biến quan sát, nghiên cứu định lượng chính thức, xác định kích thước mẫu, phương pháp thu thập và chọn mẫu, nội dung phân tích dữ liệu.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ONLINE VỀ DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG (CBBANK) CHI NHÁNH CÀ MAU
THỐNG KÊ MÔ TẢ TỪNG BIẾN CỦA MÔ HÌNH
Tại ngân hàng Xây dựng (CBBank) chi nhánh Cà Mau việc triển khai các dịch vụ dành cho khách hàng online khá hạn chế, có một số nguyên nhân như sau: Thói quen sử dụng của khách hàng là thích đi đến ngân hàng trực tiếp để có chứng từ và an tâm; Thương hiệu của ngân hàng chưa lớn, các tài khoản liên kết thanh toán đến các dịch vụ chưa nhiều, chủ yếu thanh toán bằng hình thức chuyển khoản chứ chưa liên kết trực tiếp đến nhà cung ứng dịch vụ; Do vùng sâu, vùng xa khá nhiều nên các thông tin của ngân hàng online đến người dân chưa được tiếp nhận nhiều, đa số các giao dịch thông qua tiền mặt trực tiếp Vì thế để đảm bảo đề tài có tính hiệu quả hơn tác giả đã thực hiện khảo sát, điều tra các khách hàng đã sử dụng để nâng cao dịch vụ, để tăng lượng khách hàng
Qua quá trình điều tra, phát ra 300 bảng hỏi, loại 2 bảng hỏi không hợp lệ, nghiên cứu thu về số liệu sơ cấp của 292 mẫu khách hàng online có sử dụng dịch vụ của ngân hàng CBBank tại Cà Mau mẫu điều tra có những đặc điểm dưới đây:
Bảng 4.1: Mẫu điều tra theo giới tính
Giới tính Tần số Tỷ lệ
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “giới tính”) Qua quá trình điều tra thực tế việc sử dụng dịch vụ của khách hàng online có sử dụng dịch vụ của ngân hàng CBBank tại Cà Mau, nghiên cứu nhận thấy rằng có sự khác biệt giữa số lượng khách hàng nam so với nữ (cụ thể 66.1% khách hàng cá nhân nam tương ứng với 193 mẫu, so với 33.9% là khách hàng nữ, tương ứng 99 mẫu) Điều này cũng phản ánh được đặc điểm xã hội của Việt Nam nói chung cũng như ở Cà Mau nói riêng
- Về công việc hiện hiện tại
Bảng 4.2 Mẫu điều tra theo công việc hiện tại
Công việc Tần số Tỷ lệ
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “công việc hiện tại”) Phân tích thông tin mẫu nghiên cứu về công việc hiện tại sẽ cho ra một cái nhìn tổng quát về đặc điểm hành vi của khách hàng
Nhóm cán bộ, công chức chiếm tỷ lệ cao nhất (30.48% tương ứng 89 khách hàng) Điều này xuất phát từ đặc điểm của đối tượng này, cán bộ công chức thường là những nhóm khách hàng có thu nhập tương đối khá, ổn định & nhu cầu luân chuyển tài chính không cao, ít thời gian rảnh rỗi, do đó họ thường hay có xu hướng mua sắm thông qua các kênh quảng cáo Vì vậy, đây chính là những nhóm đối tượng khách hàng cá nhân quan trọng, thường được các doanh nghiệp quảng cáo hướng đến
Nhóm kinh doanh tuy có lượng tài chính tương đối lớn, nhưng đối tượng này chỉ chiếm 9.25% tương ứng 27 khách hàng, vì đây là những đối tượng có nhu cầu luân chuyển tiền cao, khả năng sinh lời của đồng tiền trong tay họ cũng hơn so với mua sắm
Nhóm học sinh, sinh viên với khả năng tài chính hạn hẹp nên số lượng khách hàng thuộc nhóm này đến giao dịch rất ít, chỉ có 1.03% tổng thể mẫu nghiên cứu
Bảng 4.3: Mẫu điều tra theo độ tuổi
Tuổi Tần số Tỷ lệ
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “độ tuổi”)
Qua nghiên cứu, ta nhận thấy rằng, khách hàng mua sắm trên truyền hình có độ tuổi chủ yếu từ 35 đến 45 tuổi (chiếm đến 34.25%), từ 45 tuổi trở lên là 14.38% Điều này cũng dễ lý giải khi phần lớn khách hàng này là những người sử dụng dịch vụ để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, phục vụ nhu cầu của của cá nhân, các nhân viên có địa vị trong các doanh nghiệp trên địa bàn,… hoặc những cá nhân có thu nhập ổn đinh, nguồn tài chính nhàn rỗi,… Ngoài ra, Trong cơ cấu độ tuổi khách hàng, thì những khách hàng độ tuổi dưới 25 chiếm tỷ lệ nhỏ nhất chỉ 7.19% (tương ứng với 21 khách hàng)
Dưới 25 tuổi Từ 25 – 35 tuổi Từ 35 – 45 tuổi 45 tuổi trở lên
Biểu đồ mẫu điều tra theo độ tuổi
Bảng 4.4: Mẫu điều tra theo thu nhập hằng tháng
Thu nhập Tần số Tỷ lệ
(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “thu nhập”)
Thu nhập chính là một trong những yếu tố đặc trưng cho đối tượng khách hàng Khách hàng có thu nhập cao thường là các ông chủ doanh nghiệp, hoặc các cán bộ nhân viên cấp cao của các công ty, các cá nhân có nguồn thu nhập lớn và ổn định, … đối tượng này thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ rất cao, muốn xây dựng được sự hài lòng đối tượng này rất khó khăn, nhưng nếu đã xây dựng được thành công sẽ đem lại nguồn lợi rất lớn cho các doanh nghiệp quảng cáo, không chỉ từ cá nhân người đó mà còn từ các mối quan hệ của khách hàng đó Qua điều tra, đối tượng khách hàng có thu nhập trên 10 triệu VNĐ chiếm 35.96% (105 mẫu điều tra), điều này cho thấy đối tượng khách hàng tiến hành sử dụng dịch vụ là những khách hàng tương đối tiềm
Biểu đồ tỉ lệ thu nhập của mẫu điều tra %
5 triệu – 10 triệuTrên 10 triệu năng, có thu nhập khá trở lên chiếm khá nhiều với 52.05% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu Bên cạnh đó là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình 10.62% gồm khách hàng có thu nhập từ 2 triệu đến 5 triệu VNĐ, 1.37% có thu nhập dưới 2 triệu VNĐ (tương ứng 4 mẫu nghiên cứu) Bên cạnh nhóm khách hàng có thu nhập cao, các doanh nghiệp cũng cần quan tâm và có phương pháp chăm sóc phù hợp với nhóm hách hàng có thu nhật trung bình và thấp
- Về thời gian sử dụng:
Bảng 4.5 Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
Thời gian Tần số (người) Tỷ lệ (%)
(Nguồn: Dữ liệu điều tra) Nghiên cứu chỉ thu thập thông tin đối với những khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 3 tháng trở lên Cụ thể: khách hàng sử dụng từ 3-6 tháng chiếm 4.79%, 6 tháng – 1 năm chiếm 11,3%, 1-3 năm và trên 5 năm đều chiếm tỷ lệ cao với 45,5% và 19,18%, đây là một lợi thế của nghiên cứu vì những khách hàng có thời gian sử dụng lâu thì họ có thời gian dài để trải nghiệm các dịch vụ, do đó khách hàng sẽ đưa ra những cảm nhận chính xác hơn, những đánh giá có độ tin cậy cao hơn.
K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
Theo nghiên cứu (Ibrahim & cộng sự 2020) Tổng số bảng câu hỏi phát ra là
50, thu về 50, đạt tỷ lệ 100% Nghiên cứu định lượng sơ bộ chỉ thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo mà không phân tích nhân tố khám phá EFA, bởi vì kích thước mẫu nghiên cứu sơ bộ nhỏ (nP) nên các biến quan sát không đánh giá được mối tương quan chặt chẽ giữa các biến trong một nhân tố
Thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng biến quan sát, từ kết quả cho thấy 22 biến quan sát của 5 yếu tố ảnh hưởng đều đạt độ tin cậy tốt, có hệ số Cronbach’s Alpha các yếu tố đều lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều đạt yêu cầu là lớn hơn 0.3 (kết quả phụ lục 3)
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1 Yếu tố “Sự tin cậy” (STC): Cronbach’s Alpha = 0.929
2 Yếu tố “Sự đáp ứng ” (SDU): Cronbach’s Alpha = 0.880
3 Yếu tố “Năng lực phục vụ” (NLPV): Cronbach’s Alpha = 0.907
4 Yếu tố “Phương tiện hữu hình” (PTHH): Cronbach’s Alpha = 0.924
5 Yếu tố “Sự đồng cảm” (SDC): Cronbach’s Alpha = 0.912
6 Yếu tố “Sự hài lòng” (SHL): Cronbach’s Alpha = 0 896
K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
4.3.1 Thống kê mô tả nghiên cứu chính thức
Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 320, thu về 300 phiếu, hợp lệ là 292, ứng với tỷ lệ là 97,3% Kết quả mẫu nghiên cứu được trình bày tại bảng 4.6 cho thấy trong
292 phản hồi, khách hàng nam chiếm 66,1% và 33,9% nữ Bên cạnh đó, đa số khách hàng tham gia trả lời nằm trong độ tuổi 25 - 35 tuổi (chiếm 44,18%), nhóm tuổi từ 35
- 45 chiếm 34,25%, nhóm trên 45 tuổi và nhóm dưới 25 tuổi chiếm 14.38% và 7,19% Thời gian sử dụng dịch vụ 1 – 3 năm của khách hàng đến với Ngân hàng CBBank
CN Cà Mau chiếm 45.55%, 3 năm - 5 năm và trên 5 năm cùng chiếm 19,18% Ngoài ra thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ 3 – 6 tháng chiếm 4,79%, 6 tháng – 1 năm chiếm 11,30% Như vậy, thông tin về nhân khẩu học của khách hàng tham gia trả lời bảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu
Bảng 4.7 Cơ cấu mẫu nghiên cứu Đặc điểm Số lượng (nhân viên)
Nữ 99 33.9% Độ tuổi Dưới 25 tuổi 21 7.19%
Thời gian sử dụng dịch vụ
Dưới 25 tuổi 25 tuổi - 35 tuổi 35 tuổi - 45 tuổi 45 tuổi trở lên
Công việc Học sinh, sinh viên 3 1.03%
Thời gian sử dụng dịch vụ
3-6 tháng 6 tháng - 1 năm 1 năm - 3 năm 3 năm - 5 năm Trên 5 năm
Học sinh, sinh viên Cán bộ, công chức Nội trợ, hưu trí Lao động phổ thông Kinh doanh Khác
Dưới 2 triệu 2 triệu – 5 triệu 5 triệu – 10 triệu Trên 10 triệu
Tác giả kiểm định Cronbach’s Alpha chính thức, 22 biến quan sát của các yếu tố độc lập và 5 biến quan sát của yếu tố phụ thuộc đạt tiêu chuẩn và đảm bảo độ tin cậy thỏa điều kiện Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Phương sai thang đo
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha
1 Yếu tố “Sự tin cậy” (STC): Cronbach’s Alpha =0.893
2 Yếu tố “ Sự Đáp ứng” (SDU): Cronbach’s Alpha = 0.885
3 Yếu tố “Năng lực phục vụ” (NLPV): Cronbach’s Alpha = 0.866
4 Yếu tố “Phương tiện hữu hình” (PTHH): Cronbach’s Alpha = 0.901
5 Yếu tố “Sự đồng cảm” (SDC): Cronbach’s Alpha = 0.868
6 Yếu tố “Sự hài lòng của KH” (SHL): Cronbach’s Alpha = 0.888
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 22.0 )
Thang đo các khái niệm đều có hệ số Cronbach’s Alpha khá tốt, từ 0.885 đến 0.901 Trong đó tôi thấy 1 biến quan sát “PTHH” là ngân hàng trang bị tốt nhất để hài lòng khách hàng Tuy nhiên cũng có biến quan sát thấp nhất là biến quan sát “NLPV” , do áp lực với công việc lớn nên nhân viên nghỉ nhiều những người có thâm niên cao điều nghỉ việc bởi các biến quan sát này có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 Nghiên cứu tiếp tục phân tích EFA đối với biến độc lập (chất lượng thông tin, sự tin cậy, dễ sử dụng, tính bảo mật, thời gian phản hồi và đặc tính thiết kế); EFA biến phụ thuộc, gồm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng phân nhóm cho 22 biến quan sát của các thành phần
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO biến quan sát Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .889
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 22.0
Kết quả EFA các biến phụ thuộc cho thấy: KMO= 0.889 > 0.5, sig = ,000 thể hiện mức ý nghĩa khá cao
Kiểm đinh tương quan của các biến quan sát, Bartlett’s Test có mức ý nghĩa thống kê Sig = 0.000 < 0.05, các biến quan sát có tương quan trong mỗi nhân tố
Bảng 4.10 Phân tích nhân tố EFA
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 22.0)
Kiểm định các biến quan sát với nhân tố, trị số tổng phương sai trích là 72.299
% > 50% Điều này có nghĩa là 72.299 % thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát (thành phần của Factor)
Sử dụng điểm dừng là hệ số Eigenvalues > 1 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố), kết quả rút trích được 05 nhân tố Qua bảng phân tích cho thấy các biến quan sát điều có hệ số nhân tố lớn hơn 0.5 nên tất các biến quan sát sẽ được sử dụng Từ kết quả ở trên cho thấy về mặt số lượng các nhân tố là đạt yêu cầu so với mô hình nghiên cứu Các biến đo lường cho các nhân tố này cũng phù hợp với giả thuyết ban đầu Như vậy, thang đo này phù hợp với giả thuyết ban đầu và được sử dụng để phân tích hồi qui
Bảng 4.11 Bảng phân tích EFA
PTHH1 838 PTHH4 812 PTHH2 800 PTHH5 792 PTHH3 781
4.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 4.12 Kiểm định KMO biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .839
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 22.0 ) Kết quả kiểm định KMO = 0.839 thỏa mãn điều kiện: KMO > 0.5, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá
Kiểm định tương quan của các biến, Bartlett’s Test có mức ý nghĩa thống kê Sig = 0.000 < 0.05, các biến quan sát có tương quan trong cùng một nhân tố
Bảng 4.13 Phân tích nhân tố
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 22.0 )
Số nhân tố trích được từ 4 biến quan sát là 1 nhân tố Tổng phương sai trích 75.001% 50%, giải thích đươc 75.001% sự biến thiên của biến quan sát Từ kết quả đưa ra phương sai trích được từ các biến quan sát ban đầu thỏa mãn điều kiện Do đó thang đo vẫn được sử dụng cho các phân tích tiếp theo
Từ kết quả phân tích nhân tố, các nhân tố này sẽ được đưa vào phép phân tích hồi qui ở giai đoạn tiếp theo nhằm xác định mức độ tác động của 05 nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tại ngân hàng CBBank - CN Cà Mau Từ đó, khẳng định hoặc bác bỏ các giả thuyết thống kê dựa vào mức ý nghĩa của mối quan hệ tác động (Sig 0.8 nên có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
4.3.5 Phân tích hồi qui đa biến
4.3.5.1 Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi qui
Bảng 4.15 Các hệ số hồi qui Model
B Std Error Beta Tolerance VIF
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 22.0 ) Kết quả hồi qui cho thấy các biến: Sự tin cậy (STC), Phương tiện hữu hình (PTHH), Năng lực phục vụ (NLPV), Sự đồng cảm (SDC), Sự đáp ứng (SDU) đều có mức ý nghĩa Sig < 0.05 cho thấy sự giải thích của các biến độc lập (nhân tố) đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi qui
4.3.5.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Squares df Mean Square F Sig
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 22.0 ) Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là một phép giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể Kết quả phân tích cho thấy kiểm định F có giá trị là 162.133 với Sig = 0.000 < 0.05 chứng tỏ mô hình hồi qui tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được để suy rộng ra cho tổng thể Các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với mức độ tin cậy 95% Mô hình hồi qui tuyến tính là phù hợp
4.3.5.3 Kiểm định mức độ giải thích của mô hình
Bảng 4.17 Hệ số R2 hiệu chỉnh
Std Error of the Estimate
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 22.0 )
So sánh hai giá trị R2 (R Square) = 0.740 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0.735 có thể thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn, dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không làm lớn mức độ phù hợp của mô hình Vì vậy, nghiên cứu sẽ sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
Từ bảng phân tích cho thấy R2 hiệu chỉnh là 73.5 Điều này có ý nghĩa 73.5% thay đổi về sự hài lòng của khách hàng online về dịch vụ ngân hàng CBBank – CN
Cà Mau được giải thích bởi 5 biến độc lập của mô hình Tuy mức độ phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu
4.3.5.4 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Thực hiện kiểm đinh hiện tượng các biến độc lập tương quan với nhau Hệ số VIF của các biến độc lập nhỏ hơn 10 (thậm chí nhỏ hơn 2) do vậy dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến
4.3.5.5 Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Bảng 4.18 Hệ số Durbin-Watson
Std Error of the Estimate
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 22.0 Hệ số Durbin-Watson (d) = 2.146; dL=1.667; dU=1.748 )
Ta có 4-dU =4-1.748= 2.272, trong khi đó (d)= 2.146