Marketing sản phẩm và dịch vụ của thư viện trường Đại học an giang

Vì vậy để nâng cao hiệu quả công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ, thư viện ĐHAG cần nghiên cứu thực trạng công tác marketing của mình, đồng thời tham khảo các mô hình marketing để

ĐỖ THỊ BÉ TƯ

MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH KHOA HỌC THƯ VIỆN

TP Hồ Chí Minh - 2021

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

ĐỖ THỊ BÉ TƯ

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả nội dung trong luận văn “Marketing sản phẩm và

dịch vụ của Thư viện Trường Đại học An Giang” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi Tất cả số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, chưa

được người khác công bố trong bất kỳ một công trình nào khác

Người thực hiện luận văn

Đỗ Thị Bé Tư

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thế Dũng giảng viên hướng dẫn khoa học Mặc dù rất bận rộn với công việc nhưng Thầy vẫn luôn quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình cho em Bên cạnh đó, Thầy còn là nguồn động viên, khuyến khích giúp đỡ em hoàn thành tốt luận văn này

Em xin cảm ơn quý Thầy, Cô giảng viên của Khoa sau Đại học – Trường Đại học Văn hóa Thành phố Hồ Chí Minh Quý Thầy, Cô đã rất nhiệt tình giảng dạy và chia sẻ nhiều kiến thức bổ ích cho chúng em trong suốt quá trình học tập

Xin chân thành cảm ơn Thư viện Trường Đại học An Giang đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi được đi học và hoàn thành tốt khóa học

Xin chân thành cảm ơn quý Anh, Chị học viên lớp Cao học Khoa học Thư viện niên khóa 2018-2020 và các anh, chị đồng nghiệp đã luôn bên cạnh, động viên, khuyến khích tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021

Học viên

Đỗ Thị Bé Tƣ

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

5 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 8

6 Phương pháp nghiên cứu 9

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 10

8 Bố cục luận văn 10

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG 12

1.1 Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm và dịch vụ thư viện 12

1.1.1 Khái niệm 12

1.1.2 Nội dung công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ Thư viện 19

1.1.3 Loại hình sản phẩm, dịch vụ thư viện 23

1.1.4 Quy trình marketing sản phẩm và dịch vụ thư viện 26

1.1.5 Điều kiện đảm bảo công tác marketing 28

1.1.6 Vai trò marketing sản phẩm và dịch vụ thư viện 30

1.2 Tổng quan về thư viện Trường Đại học An Giang 31

1.2.1 Khái quát về Trường Đại học An Giang 31

1.2.2 Khái quát về thư viện Trường Đại học An Giang 34

Tiểu kết chương 1 40

Chương 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG 41

2.1 Công tác marketing sản phẩm và dịch vụ tại Thư viện 41

2.1.1 Nghiên cứu thị trường và phân tích người sử dụng thư viện 41

2.1.2 Phát triển các sản phẩm và dịch vụ thư viện 46

2.1.3 Định giá về sản phẩm và dịch vụ thư viện 68

2.1.4 Phân phối sản phẩm và dịch vụ thư viện 72

2.1.5 Truyền thông quảng cáo sản phẩm và dịch vụ thư viện 77

2.1.6 Đánh giá sản phẩm và dịch vụ thư viện 80

2.2 Các điều kiện đảm bảo công tác marketing sản phẩm và dịch vụ 82

2.2.1 Con người 82

2.2.2 Tài chính 84

2.2.3 Cơ sở vật chất 86

2.3 Đánh giá chung công tác marketing sản phẩm và dịch vụ thư viện 88

2.3.1 Những thành quả, nguyên nhân 88

2.3.2 Những hạn chế, nguyên nhân 91

Tiểu kết chương 2 93

Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG 94

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 94

3.1.1 Cơ sở pháp lý 94

3.1.2 Cơ sở thực tiễn 98

3.2 Giải pháp cụ thể công tác marketing sản phẩm và dịch vụ của thư viện 99

3.2.1 Tăng cường nghiên cứu nhu cầu của người sử dụng Thư viện 99

3.2.2 Nâng cao chất lượng và đa dạng các sản phẩm và dịch vụ của thư viện 101 3.2.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông marketing trực tuyến 104

3.2.4 Nâng cao nhận thức và năng lực nhân viên thực hiện công tác marketing sản phẩm và dịch vụ 108

3.2.5 Đầu tư cơ sở vật chất cho công tác marketing sản phẩm và dịch vụ 111

Tiểu kết chương 3 113

KẾT LUẬN 114

TÀI LIỆU THAM KHẢO 116

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

TT-TV Thông tin thư viện

TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

ĐHQG –TP.HCM Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG TRÌNH BÀY TRONG LUẬN VĂN

Bảng 2.1: Số liệu NSD Thư viện ở bộ phận phục vụ bạn đọc từ năm 2015 – 2020 42 Bảng 2.2: Nhóm người sử dụng thư viện tham gia khảo sát 43 Bảng 2.3: Mức độ sử dụng hệ thống tra cứu mục lục thư viện (kết quả khảo sát NSD của tác giả năm 2020) 47 Bảng 2.4: Mức độ sử dụng thư mục giới thiệu tài liệu (kết quả khảo sát NSD của tác giả năm 2020) 50 Bảng 2.5: Mức độ sử dụng sản phẩm thông tin chuyên đề (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 52 Bảng 2.6: Mức độ sử dụng sản phẩm cơ sở dữ liệu toàn văn (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 54 Bảng 2.7: Mức độ sử dụng dịch vụ đọc tại chỗ của NSD (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 56 Bảng 2.8: Mức độ sử dụng dịch vụ mượn về nhà của NSD (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 58 Bảng 2.9: Đơn giá dịch vụ sao chụp tài liệu được trích từ quy định sử dụng thư viện năm 2018 59 Bảng 2.10: Mức độ sử dụng dịch vụ sao chụp tài liệu của NSD thư viện (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 60 Bảng 2.11: Mức độ sử dụng dịch vụ cung cấp thông tin theo yêu cầu của NSD (kết quả khảo sát năm 2020) 63 Bảng 2.12: Mức độ sử dụng dịch vụ tư vấn trực tuyến của NSD (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 65 Bảng 2.13: Mức độ sử dụng dịch vụ đào tạo kỹ năng thông tin cho NSD (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 68 Bảng 2.14: Chi phí dịch vụ sao chụp tài liệu (được trích trong quy định sử dụng thư viện năm 2018) 69

Bảng 2.15: Đánh giá của sinh viên về chi phí phải trả cho các dịch vụ của Thư viện (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 69 Bảng 2.16: Đánh giá của cán bộ, giảng viên về chi phí phải trả cho dịch vụ sao chụp tài liệu (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 70 Bảng 2.17: Số lượng NSD đánh giá về giờ phục vụ của Thư viện 73 Bảng 2.18: Trình độ chuyên môn của nhân viên thư viện từ tháng 6/2020 (nguồn báo cáo thống kê hoạt động thư viện) 83 Bảng 2.19: Chi phí chi cho các hoạt động thư viện từ năm 2015 - 2020 85 Bảng 2.20: Cơ sở vật chất và trang thiết bị của thư viện được tính từ tháng 6/2020 (nguồn báo cáo hoạt động của Thư viện) 86 Bảng 2.21: NSD đánh giá về sự cần thiết của hoạt động marketing sản phẩm và dịch

vụ thư viện 88

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH TRÌNH BÀY TRONG TRONG LUẬN VĂN

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức hiện tại của Thư viện Trường ĐHAG 37 Hình 2.1: Giao diện tra cứu mục lục trực tuyến thư viện ĐHAG (nguồn: http://lib1.agu.edu.vn/SitePages/SearchOpac.aspx) 47 Hình 2.2: Thư mục giới thiệu tài liệu được đăng trên trang web Thư viện ĐHAG (nguồn: http://lib.agu.edu.vn/gioi-thieu-tai-lieu) 49 Hình 2.3: Thông tin chuyên đề đăng trên website thư viện ĐHAG (nguồn: http://lib.agu.edu.vn/thong-tin-chuyen-de) 51 Hình 2.4: Các bộ sưu tập CSDL toàn văn của Thư viện ĐHAG (nguồn: http://dspace.agu.edu.vn:8080/) 53 Hình 2.5: Tài nguyên điện tử của Thư viện Trung tâm ĐHQG – TP.HCM (nguồn: http://lib.agu.edu.vn/co-so-du-lieu) 54 Hình 2.6: Giao diện phần mềm quản lý tìm tin theo yêu cầu của thư viện ĐHAG (nguồn: http://lib.agu.edu.vn/apps/yeu-cau-tim-tin/) 62 Hình 2.7: Giao diện phần mềm hỗ trợ chat trực tuyến trên trang website thư viện 65 Hình 2.8: Giao diện trang Facebook Fanpages của Thư viện trường ĐHAG 75

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ TRÌNH BÀY TRONG TRONG LUẬN VĂN

Biểu đồ 2.1: Học vị CB, GV tham gia khảo sát (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 43 Biểu đồ 2.2: Thâm niên công tác của CB, GV tham gia khảo sát (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 44 Biểu đồ 2.3: Số lượng sinh viên tham gia khảo sát (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 44 Biểu đồ 2.4: Thống kê số lượng sinh viên được khảo sát theo từng khoa (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 45 Biểu đồ 2.5: Thống kê mục đích sử dụng thư viện của NSD (kết quả khảo sát năm 2020) 46 Biểu đồ 2.6: Đánh giá của NSD về hệ thống tra cứu mục lục (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 48 Biểu đồ 2.7: Thư mục giới thiệu tài liệu được Thư viện ĐHAG tạo lập (nguồn: báo cáo tổng kết năm học của thư viện) 49 Biểu đồ 2.8: Đánh giá của NSD về sản phẩm thư mục giới thiệu tài liệu (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 50 Biểu đồ 2.9: Thông tin chuyên đề được xây dựng qua các năm học (nguồn báo cáo tổng kết năm học của thư viện) 51 Biểu đồ 2.10: Đánh giá của NSD về sản phẩm thông tin chuyên đề (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 52 Biểu đồ 2.11: Đánh giá của NSD về sản phẩm cơ sở dữ liệu toàn văn của Thư viện (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 55 Biểu đồ 2.12: Đánh giá của NSD khi sử dụng dịch vụ đọc tại chỗ (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 56 Biểu đồ 2.13: Thống kê lượt NSD đến thư viện và mượn trả tài liệu 2015 – 2020 (nguồn báo cáo tổng kết năm học của thư viện) 57

Biểu đồ 2.14: Đánh giá mức độ hài lòng của NSD về dịch vụ mượn về nhà (kết quả

khảo sát của tác giả năm 2020) 58

Biểu đồ 2.15: Thống kê lượt sử dụng dịch vụ sao lưu tài liệu 2015 – 2020 (nguồn:

báo cáo tổng kết năm học của thư viện) 60

Biểu đồ 2.16: Đánh giá mức độ hài lòng của NSD khi sử dụng dịch vụ sao chụp tài

liệu (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 61

Biểu đồ 2.17: Thống kê số liệu sử dụng dịch vụ cung cấp tài liệu theo yêu cầu từ

năm 2015 - 2020 (nguồn báo cáo tổng kết năm học của thư viện) 62

Biểu đồ 2.18: Đánh giá của NSD đối với dịch vụ cung cấp thông tin theo yêu cầu

(kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 63

Biểu đồ 2.19: Số liệu NSD sử dụng dịch vụ hỗ trợ trực tuyến từ năm 2015 – 2020

(nguồn báo cáo tổng kết năm học thư viện) 64

Biểu đồ 2.20: Đánh giá mức độ hài lòng của NSD dịch vụ tư vấn trực tuyến (kết

quả khảo sát của tác giả năm 2020) 66

Biểu đồ 2.21: Số lượng NSD tham gia các tập huấn kỹ năng 2015 – 2020 (nguồn

báo cáo tổng kết năm học của thư viện) 67

Biểu đồ 2.22: Đánh giá của NSD khi sử dụng dịch vụ đào tạo kỹ năng thông tin

(kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 68

Biểu đồ 2.23: Số lượng truy cập vào trang web Thư viện từ 2015 – 2020 (nguồn báo

cáo tổng kết năm học của thư viện) 74

Biểu đồ 2.24: Mức độ sử dụng các kênh phân phối của thư viện (kết quả khảo sát

của tác giả năm 2020) 76

Biểu đồ 2.25: Sự tác động của các kênh phân phối đối với NSD (kết quả khảo sát

của tác giả năm 2020) 77

Biểu đồ 2.26: Kênh quảng cáo mà Thư viện sử dụng để quảng bá SP&DV (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 79

Biểu đồ 2.27: NSD không sử dụng các sản phẩm của Thư viện (kết quả khảo sát của

tác giả năm 2020) 80

Biểu đồ 2.28: NSD không sử dụng các dịch vụ của Thư viện (kết quả khảo sát của

tác giả năm 2020) 81

Biểu đồ 2.29: Lý do người sử dụng không sử dụng các SP&DV thư viện (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 81 Biểu đồ 2.30: Đánh giá chung của NSD về thư viện, SP&DV của thư viện (kết quả khảo sát của tác giả năm 2020) 88

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Lý thuyết về marketing xuất hiện ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ XX, sau đó được phổ biến ở các nước khác Marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ, sản xuất hàng hóa trong lĩnh vực kinh tế Ngày nay, marketing đã tác động đến mọi lĩnh vực trong đời sống xã hội, từ lĩnh vực thương mại đến lĩnh vực phi lợi nhuận, trong đó có lĩnh vực hoạt động của Thư viện

Trong xã hội thông tin, thư viện không còn là nơi lưu trữ và cung cấp thông tin duy nhất, họ phải cạnh tranh với các cơ quan thông tin và các nguồn tin từ Internet Các thư viện nên nhận thức rõ điều này để giành lại khách hàng của mình,

đó chính là người sử dụng thư viện Vì vậy, marketing có vai trò quan trọng trong việc giúp thư viện hiểu được nhu cầu của người sử dụng (NSD), làm thế nào để đáp ứng nhu cầu NSD và thu hút được NSD thư viện tiềm năng Mặc khác, marketing giúp NSD nắm bắt về vị trí và vai trò của thư viện trong xã hội cũng như giúp họ hiểu thêm về những sản phẩm, dịch vụ thư viện có chất lượng, giá trị so với những nguồn cung cấp khác Hơn nữa, marketing sẽ giúp thư viện xây dựng tốt hơn nữa mối quan hệ với các đối tác và các nhà tài trợ tạo ra nhiều cơ hội hoàn thiện và phát triển hoạt động của mình Vì thế, Thư viện muốn phát triển thì phải quan tâm đến công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ

Trường Đại học An Giang (ĐHAG) là trường đại học đa ngành đa lĩnh vực, trong đó thư viện giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp tài liệu, thông tin khoa học phục vụ đào tạo, nghiên cứu khoa học, giảng dạy và học tập của cán bộ, giảng viên và sinh viên toàn trường Đây là những đối tượng có trình độ học vấn cao, có khả năng về ngoại ngữ và khả năng nghiên cứu về tài liệu chuyên ngành Do vậy, để đáp ứng nhu cầu của đối tượng này, thư viện đã cung cấp các sản phẩm và dịch vụ rất đa dạng và phong phú Và để đưa được sản phẩm và dịch vụ thư viện đến NSD,

từ năm 2015, thư viện ĐHAG triển khai một số công tác marketing nhằm quảng cáo

các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của NSD Nhìn chung công tác marketing tại thư viện ĐHAG diễn ra một cách đơn lẻ, quảng cáo dựa trên các sản phẩm và dịch vụ mà thư viện cung cấp và không có một chiến lược marketing cụ thể hay áp dụng mô hình marketing nào Thực tế cho thấy số lượng NSD biết đến và

sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của thư viện ĐHAG rất ít, chưa tương xứng với tiềm năng của thư viện

Vì vậy để nâng cao hiệu quả công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ, thư viện ĐHAG cần nghiên cứu thực trạng công tác marketing của mình, đồng thời tham khảo các mô hình marketing để vận dụng linh hoạt, phù hợp với môi trường thực tế tại thư viện ĐHAG Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài

“Marketing sản phẩm và dịch vụ của thư viện Trường Đại học An Giang” làm đề

tài luận văn cao học chuyên ngành Khoa học thư viện của mình

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu thực trạng công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ của thư viện Trường ĐHAG, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng công tác marketing sản phẩm và dịch vụ tại thư viện Trường ĐHAG

Nhiệm vụ nghiên cứu

Thực hiện mục đích trên, luận văn thực hiện 3 nhiệm vụ cụ thể như sau:

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing, marketing sản phẩm và dịch vụ

- Khảo sát, trình bày, phân tích và đánh giá thực trạng công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ tại thư viện Trường ĐHAG

- Đề xuất giải pháp để hoàn thiện công tác marketing các sản phẩm và dịch

vụ tại thư viện Trường ĐHAG

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trên thế giới, nhiều tác giả nước ngoài đã nghiên cứu về hoạt động marketing trong lĩnh vực thư viện như Dinesh K Gupta đã đề cập đến các lý thuyết

chung của marketing cũng như việc kế thừa lý thuyết marketing của các tác giả khác, sự phát triển marketing các sản phẩm và dịch vụ trong thư viện trong bài viết

“Broadening the Concept of LIS Marketing” [51, tr.5] Tác giả Patricia H.Fisher và Marseille M Pride trong tác phẩm “Blueprint for your library marketing plan: a

guide to help you survive and thrive” [49] đưa ra một bảng chỉ dẫn để xây dựng một

kế hoạch marketing cho thư viện Tác giả Abhinandan K Jain trong tác phẩm

“Marketing information products and services: A primer for librarians and

information professionals”[43] đưa ra các khái niệm marketing trong lĩnh vực thư

viện được đề cập tới là việc nắm bắt được nhu cầu đọc, nhu cầu của NSD Tìm ra những giải pháp điều chỉnh những ảnh hưởng của yếu tố môi trường tác động đến thư viện Thiết kế những sản phẩm phù hợp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của NSD đồng thời xây dựng hình ảnh thư viện thân thiện cũng như gắn kết mối quan hệ giữa thư viện và NSD Bên cạnh đó, các công trình nghiên cứu về marketing các sản phẩm và dịch vụ trong thư viện trường đại học cũng được đưa ra bởi các tác giả

Janine Schmidt [51, tr.120] trong tác phẩm “Marketing library and information

services in Australian academic libraries”, nội dung chủ yếu đề cập đến sự cần

thiết của thư viện đại học trong việc marketing các sản phẩm và dịch vụ đến NSD

Trong bài viết “Marketing strategies for academic libraries in the 21st century”, tác

giả Mohammad Aslam tập trung vào cách thức các thư viện marketing các cơ sở vật chất và nguồn tài nguyên thư viện trong thế kỷ 21 bao gồm tạo website, truyền thông xã hội, tổ chức sự kiện, ấn phẩm, poster Đồng thời đưa ra các ý tưởng trong marketing và đề xuất về các chiến lược marketing cho các cán bộ thư viện và các chuyên gia thông tin [46]

Hiện nay ở Việt Nam có nhiều tác giả viết về hoạt động marketing trong công tác Thông tin thư viện (TT-TV), có thể kể đến như:

Các luận văn cao học nghiên cứu về đề tài marketing trong hoạt động thông tin thư viện:

- Đề tài “Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm học liệu Cần Thơ” của Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương [40] Trên cơ sở phân tích, khảo sát và nhận diện người dùng tin cũng như mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội thách thức đáp ứng nhu cầu NDT, luận văn hoạch định chiến lược marketing triển khai thử nghiệm nhằm nâng cao hiệu quả đáp ứng nhu cầu tin là đội ngũ cán bộ của Trường Đại học Cần Thơ

- Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin của Thư viện Khoa học Tổng hợp TP.HCM” của Trần Lê Thu Hà [8] Từ kết quả nghiên cứu, khảo sát, phân tích thực trạng marketing tại Thư viện, tác giả đã xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm và dịch vụ

- Đề tài “Nghiên cứu ứng dụng marketing trong một số cơ quan thư viện thông tin lớn ở Hà Nội hiện nay” của Nguyễn Hồng Anh [1] Luận văn tập trung khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp với 4 nội dung chủ yếu là sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện, phân phối, giá cả, xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động ở cơ quan TT-TV lớn trên địa bàn Hà Nội trong cơ chế thị trường như một hoạt động kinh tế

- Đề tài “Ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt động TT-TV tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM” của Dương Thị Chính Lâm [13] Từ kết quả nghiên cứu lý luận về hoạt động marketing và marketing trong hoạt động TT-TV, căn cứ thực trạng hoạt động tại Trung tâm TT-TV trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, tác giả đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing tại trung tâm TT-TV trường Đại học Ngân hàng TP.HCM

- Đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu–Đại học Huế” của Phùng Ngọc Tú [37] Luận văn tập trung phân tích những tác nhân ảnh hưởng đến nhu cầu tin, nghiên cứu thực trạng marketing trong hoạt động của Trung tâm học liệu– Đại học Huế, từ đó đề ra các đề xuất kiến nghị về việc nâng cao chất lượng hoạt động tại trung tâm

- Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội” của tác giả Phùng Thị Mai Qua việc tìm hiểu về chiến lược marketing, căn cứ vào thực trạng hoạt động marketing tại thư viện trường Đại học Hà Nội, tác giả đề xuất các giải pháp để xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin là cán bộ, giảng viên tại Thư viện Đại học Hà Nội [16]

- Đề tài “Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện tại Thư viện Viện Dân tộc học” của Nguyễn Thị Phương Lê [14] Luận văn làm rõ những vấn đề lý luận về marketing hỗn hợp và xem xét thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp tại thư viện Viện Dân tộc học, từ đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp

- Đề tài “Ứng dụng marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển” của Lê Thị Thúy Hằng [10] Luận văn tiến hành nghiên cứu thực trạng ứng dụng Marketing hỗn hợp (marketing – mix) tại Thư viện Quốc gia Việt Nam rút ra những điểm mạnh và điểm yếu của các yếu tố bên trong cũng như các cơ hội và thách thức của các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động này Các

đề xuất, giải pháp và cách thức triển khai hoạt động marketing khả thi phù hợp với tình hình thực tế của Thư viện Quốc gia Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển

- Đề tài “Hoạt động marketing của Thư viện Trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu - Đại học Bách Khoa Hà Nội” của Vũ Quỳnh Nhung [17] Luận văn nghiên cứu những vấn đề

lý luận chung về marketing và marketing trong hoạt động TT-TV Khảo sát thực trạng hoạt động marketing của Thư viện Nanyang Technological University ở Singapore Khảo sát thực trạng hoạt động marketing của Thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách khoa Hà Nội

Ngoài ra, còn một số bài nghiên cứu được đăng trên tạp chí chuyên ngành như:

- Tác giả Trần Mạnh Tuấn có 2 bài viết “Các quan điểm marketing và vấn đề

áp dụng trong hoạt động thông tin – thư viện” đi vào phân tích và giới thiệu một số quan điểm về marketing trong lĩnh vực hoạt động TT-TV [35], và bài viết “Sản phẩm thông tin từ góc độ marketing”, phân tích và làm rõ các khái niệm về sản phẩm, dòng sản phẩm, vòng đời sản phẩm trong hoạt động marketing TT-TV Nêu

6 vấn đề cần giải quyết trong mối quan hệ giữa 4 thành tố: Người dùng tin – Nhu cầu tin – Nguồn/Hệ thống thông tin – Sản phẩm thông tin [36]

- Tác giả Dương Thị Phương Chi có 2 bài viết được đăng trên Tạp chí Thư viện Việt Nam như bài viết “Tăng cường ứng dụng email marketing trong hoạt động thư viện”[3], tác giả trình bày khái niệm về email marketing, so sánh hiệu quả của email marketing với marketing truyền thông xã hội, phân tích khả năng ứng dụng email marketing trong hoạt động thư viện và giới thiệu các dịch vụ email marketing phổ biến hiện nay Bài viết “Tiếp thị truyền thông xã hội trong hoạt động thư viện – thông tin” [4], trình bày khái niệm, ưu điểm, hạn chế của tiếp thị truyền thông xã hội, công cụ sử dụng phổ biến trong tiếp thị truyền thông xã hội Dựa trên những đánh giá chung về khả năng áp dụng tiếp thị truyền thông xã hội, tác giả đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường hoạt động tiếp thị truyền thông trong thư viện ở Việt Nam hiện nay

- Tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh có 3 bài viết “Chiến lược marketing trong thư viện và cơ quan thông tin” [23], tác giả trình bày những vấn đề lý luận cơ bản

về chiến lược marketing trong thư viện và các cơ quan thông tin bao gồm: Định nghĩa về chiến lược, chiến lược marketing, chiến lược marketing hỗn hợp và vai trò của chiến lược marketing Bài viết về “Xây dựng chiến lược marketing trong thư viện và cơ quan thông tin”, được đăng trên Tạp chí Thư viện số 1 (2013), tác giả đi vào phân tích chi tiết quy trình xây dựng chiến lược marketing trong thư viện và cơ quan thông tin với các bước: phân tích môi trường; lập kế hoạch xác định mục tiêu;

tổ chức thực hiện, kiểm tra giám sát; tổng kết và đánh giá chiến lược [24] Bài viết

“Marketing trong các cơ quan thông tin – thư viện từ góc nhìn quản lý”, làm rõ vai trò của marketing trong hoạt động TT-TV và đề ra những định hướng để marketing

được các cơ quan TT-TV quan tâm, nhận thức đầy đủ và triển khai trong thực tiễn [25]

- Tác giả Phan Thị Thu Nga, có 02 bài viết “Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin thư viện”, bài viết nêu rõ sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing, định hướng chiến lược marketing, khuynh hướng chiến lược marketing hiện nay [18] Bài viết “Marketing dịch vụ thông tin trong trường đại học”, nội dung phân tích thực trạng hoạt động marketing trong thư viện đại học Việt Nam hiện nay, sự cần thiết để quảng bá dịch vụ thông tin và đưa ra một số biện pháp marketing dịch vụ thông tin [19]

- Tác giả Bùi Thanh Thủy có 4 bài viết “Hoạt động truyền thông marketing của Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội”, nội dung bài viết

đề cập đến vai trò của truyền thông marketing, phân tích những ưu điểm và hạn chế của công tác truyền thông marketing tại Trung tâm TT-TV Đại học Quốc gia Hà Nội, từ đó đưa ra một số kiến nghị để nâng cao hoạt động này [26] Bài viết

“Marketing hỗn hợp trong hoạt động thư viện”, cung cấp những thông tin về marketing hỗn hợp, các biến số của marketing hỗn hợp và sự tác động qua lại của 4 biến số khi áp dụng vào lĩnh vực TT-TV [27] Bài viết “Một số đề xuất nhằm nâng cao hoạt động truyền thông marketing tại thư viện Đại học ở Việt Nam”, đã đưa ra một số đề xuất nhằm giúp các thư viện đại học sử dụng công cụ truyền thông một cách hiệu quả hơn như: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cụ thể; sử dụng kết hợp nhiều công cụ truyền thông marketing; đẩy mạnh sử dụng và nâng cao hiệu quả sử dụng các công cụ truyền thông: Quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi

và quan hệ công chúng [28] Bài viết “Hoạt động truyền thông marketing trong thư viện đại học”, tác giả đề cập tới một số hình thức truyền thông marketing trong thư viện trường đại học bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, và quan hệ công chúng [29]

- Tác giả Dương Thị Vân, trong bài viết “Marketing thư viện – tại sao không?” nêu rõ vai trò của marketing, quá trình marketing thư viện gồm 3 giai

đoạn: Nghiên cứu, xây dựng chiến lược, triển khai và kiểm tra kế hoạch marketing [39]

Nhìn chung tất cả công trình nghiên cứu và các bài viết trên đều đề cập đến các khía cạnh của marketing trong thư viện và cơ quan thông tin Tuy chưa có bài viết hay công trình nghiên cứu nào đề cập đến hoạt động marketing trong một đơn

vị thư viện, cụ thể là thư viện ĐHAG Song đây là các tài liệu tham khảo có ý nghĩa

để tác giả có thể sử dụng cho việc nghiên cứu đề tài

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu

Công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ thư viện

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Thư viện Trường ĐHAG

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu công tác marketing tại Trường ĐHAG từ năm 2015 đến 2020

5 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

- Thư viện Trường ĐHAG thực hiện công tác marketing sản phẩm và dịch vụ thư viện như thế nào?

- Các điều kiện để tiến hành marketing sản phẩm và dịch thư viện?

- Thư viện Trường ĐHAG cần có những giải pháp gì để nâng cao hiệu quả công tác marketing sản phẩm và dịch vụ đến NSD?

Giả thuyết nghiên cứu

Công tác marketing sản phẩm và dịch vụ (SP&DV) tại thư viện Trường ĐHAG diễn ra một cách đơn lẻ, quảng cáo dựa trên các sản phẩm và dịch vụ mà thư viện cung cấp và không có một chiến lược marketing cụ thể hay áp dụng mô hình

marketing nào Do vậy, luận văn nghiên cứu thực trạng công tác marketing sản phẩm và dịch vụ tại thư viện Trường ĐHAG ở 2 góc độ:

- Nếu công tác marketing sản phẩm và dịch vụ thực hiện không hiệu quả thì

sẽ dẫn đến việc NSD không biết đến các sản phẩm và dịch vụ mà thư viện cung cấp

Do đó, hoạt động thư viện trở nên kém hiệu quả và làm lãng phí nguồn tài nguyên thông tin Chính điều này sẽ làm cho thư viện mất dần vai trò cung cấp thông tin của mình

- Nếu công tác marketing sản phẩm và dịch vụ được thực hiện tốt thì sẽ thu hút được nhiều NSD đến khai thác và sử dụng sản phẩm và dịch vụ thư viện Từ đó, giúp thư viện nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tối đa nhu cầu thông tin của NSD Hơn thế nữa, thư viện còn góp phần quan trọng vào việc nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học của Trường

Để đánh giá được hiệu quả công tác marketing SP&DV, thư viện Trường ĐHAG cần phải nghiên cứu ở 2 mặt sau:

- Nếu thư viện Trường ĐHAG không thực hiện các chiến lược marketing cho các sản phẩm và dịch vụ, thì sẽ không đưa được SP&DV đến NSD

- Nếu thư viện ĐHAG sử dụng các chiến lược marketing và ứng dụng các

mô hình marketing thì sẽ nâng cao được hiệu quả hoạt động của thư viện và thu hút được nhiều NSD đến thư viện

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

- Phương pháp quan sát: Sử dụng phương pháp này tại thư viện Trường ĐHAG có liên quan đến hoạt động sử dụng các SP&DV của NSD

Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu tài liệu: Tác giả thu thập thông tin từ những tài liệu khác nhau như tạp chí, sách, các tác phẩm khoa học liên quan đến chủ đề nghiên cứu Thêm

vào đó, tác giả khai thác các số liệu thống kê báo cáo hoạt động của thư viện trường ĐHAG

- Phương pháp điều tra xã hội học: Dùng hình thức bảng khảo sát xã hội học

để tìm hiểu về công tác marketing SP&DV tại thư viện Trường ĐHAG Việc khảo sát được tiến hành như sau:

+ Xây dựng bảng khảo sát: Các câu hỏi khảo sát được đưa ra dựa trên nội dung của đề tài với các câu hỏi ngắn gọn dễ hiểu và đáp án bao quát được khả năng trả lời của NSD

+ Phân tích dữ liệu, so sánh, thống kê kết quả khảo sát

+ Xử lý thông tin đã khảo sát, lập biểu đồ các kết quả thu thập được

+ Lên bảng biểu, rút ra kết luận

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

8 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung luận văn gồm các chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan về thư viện Trường Đại học An

Giang

Khái quát cơ sở lý luận về công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ trong thư viện, giới thiệu tổng quan về Trường và thư viện Trường ĐHAG

Chương 2: Thực trạng công tác marketing sản phẩm và dịch vụ tại thư viện

Trường Đại học An Giang

Trình bày nội dung marketing tại thư viện Trường ĐHAG, các điều kiện đảm bảo hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ, đánh giá hiệu quả công tác marketing các SP&DV tại thư viện Trường ĐHAG

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại thư viện Trường Đại

học An Giang

Đề xuất một số giải pháp để nâng cao công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ tại thư viện Trường ĐHAG

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN

VỀ THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

1.1 Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm và dịch vụ thư viện

1.1.1 Khái niệm

- Marketing

Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ

XX Đầu tiên, lý thuyết marketing chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết này bao quát tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội Trước đây, trên thế giới marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công

ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: Thép, hoá chất, giấy và những thập kỷ qua, marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm Các nhóm nghề như các luật sư, kiểm toán, bác sĩ, các kiến trúc sư cũng quan tâm đến marketing Cho đến ngày nay, marketing được áp dụng trong kinh doanh quốc tế, các lĩnh vực phi thương mại như chính trị, xã hội

Thuật ngữ “Marketing” có nguồn gốc từ tiếng Anh sau đó được dịch sang tiếng Việt có nghĩa là “tiếp cận thị trường” hay được gọi tắt là “tiếp thị” Do thuật ngữ “marketing” được dùng phổ biến nên trong luận văn sẽ không sử dụng thuật ngữ “tiếp thị” mà sử dụng thuật ngữ gốc là “marketing” Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, sau đây là một số định nghĩa được sử dụng phổ biến:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association –

AMA) “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết

kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng

để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”[50, tr.243]

Theo Học viện hàng đầu thế giới về đào tạo chuyên ngành Marketing (The

Chartered Institute of Marketing – CIM) định nghĩa: “Marketing là một quy trình

quản lý xác định, dự đoán và cung cấp yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả

và mang lại lợi nhuận” [47, tr.5]

Theo Gary Armstrong và Philip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý

mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [44, tr.5]

Một định nghĩa khác cho rằng: “Marketing là quá trình làm việc với thị

trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [6, tr.10]

Từ những khái niệm trên cho thấy điểm chung nhất về marketing đó là tập trung vào phân tích người tiêu dùng và tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ Hoạt động marketing tìm cách tiếp cận người tiêu dùng để có thêm sự hiểu biết về khách hàng Những vấn đề không hài lòng của người tiêu dùng sẽ đưa đến những thay đổi trong chính sách của tổ chức, từ đó sẽ mang lại lợi nhuận và doanh số bán hàng cao hơn

Qua các định nghĩa trên ta thấy rằng để tiến hành hoạt động marketing cần

có các yêu tố như nhu cầu, mong muốn, và nhu cầu có khả năng thanh toán, hàng hóa (sản phẩm và dịch vụ), trao đổi, thị trường Vậy để hiểu rõ nội hàm về marketing, chúng ta sẽ đi tìm hiểu về các khái niệm có liên quan sau:

+ Nhu cầu tự nhiên: “Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó

mà con người cảm nhận được Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý

thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng” [6,

tr.11]

+ Mong muốn: “Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng

đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người” [6, tr.12]

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán (nhu cầu thị trường): “Nhu cầu có khả

năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm”[6, tr.13]

+ Hàng hóa (sản phẩm và dịch vụ): “Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa

ra thị trường nhằm thu hút chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng” [44, tr.7] Sản phẩm không giới hạn ở vật

thể hữu hình mà có thể là dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ được tạo ra nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm không chỉ có giá trị sử dụng mà còn giá trị khác, nó có thể là hữu

hình hoặc vô hình Dịch vụ: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ

thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả” [44, tr.7]

+ Trao đổi: “Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ

một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác” [6, tr.18] Trao đổi là một

trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm Ba phương thức còn lại là tự sản xuất, tước đoạt, và xin của người khác Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc Hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thỏa thuận Khi đạt được thỏa thuận thì một giao dịch được hoàn thành Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi Vậy

“giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị

giữa hai bên” [6, tr.17]

+ Thị trường: “Thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm ẩn cùng có một

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó” [6, tr.18]

Như vậy rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị trường thì chúng ta không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ

về khái niệm marketing

- Marketing thƣ viện

Ngày nay marketing không chỉ là yếu tố sống còn của các tổ chức kinh doanh mà còn ảnh hưởng không nhỏ đến các tổ chức phi lợi nhuận Trong đó, Thư viện là một tổ chức phi lợi nhuận thuộc khu vực phúc lợi xã hội, nó đóng vai trò xã hội là cung cấp miễn phí thông tin và tri thức mà xã hội và công chúng cần cho việc học tập suốt đời của mình Vì thế marketing thư viện không tạo ra lợi nhuận mà nó

có sứ mệnh làm hài lòng tối đa nhu cầu thông tin của NSD Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là không cần nguồn thu nhập Một tổ chức sẽ không thể tồn tại mà không có kinh phí trang trải cho hoạt động của mình Thu nhập từ các tổ chức phi lợi nhuận có được từ nguồn ngân sách nhà nước, viện trợ, các loại phí

Vì vậy, dù muốn hay không thư viện cũng phải cạnh tranh với nhau để giành lấy các nguồn quỹ từ ngân sách, từ tài trợ và từ NSD Điều này có nghĩa là các thư viện cũng cần phát triển và khai thác lợi thế cạnh tranh Do đó marketing chính là phương pháp hữu hiệu mà thư viện ứng dụng để thực hiện thỏa mãn nhu cầu của NSD và tạo được lợi thế cạnh tranh

Cũng giống khái niệm marketing, khái niệm marketing thư viện cũng có nhiều cách hiểu:

Theo Từ điển giải nghĩa Thư viện học và Tin học Anh – Việt: “Marketing là

một nhóm hoạt động có mục đích dùng để cổ võ cho sự trao đổi một cách xây dựng

và đáp ứng giữa các nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng hay sẽ có thể là người sử dụng những dịch vụ này Những hoạt

động này quan tâm đến sản phẩm, giá cả, phương pháp giao hàng, và phương pháp quảng bá sản phẩm” [11, tr.127]

Trong thế kỷ 21, định nghĩa về marketing thư viện có thể hiểu như sau “Nhà

sản xuất là nhân viên thư viện, khách hàng là NSD thư viện Hay nói một cách khác, marketing là công việc thu hút NSD đến sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của thư viện Đó là hoạt động kinh doanh trong một thư viện” [48, tr.3] Các sản phẩm

và dịch vụ của thư viện bao gồm dịch vụ nghiên cứu, dịch vụ mượn trả, không gian học tập cá nhân, không gian hội họp và truy cập vào các thiết bị nghe nhìn

Các định nghĩa trên được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau như tập trung khai thác tầm quan trọng của hoạt động marketing trong việc thúc đẩy hoạt động trao đổi thông tin giữa thư viện và NSD, nó là công cụ gián tiếp hỗ trợ cho sự phát triển của hoạt động thư viện, qua đó hỗ trợ tích cực nhu cầu tin của NSD Ngoài ra, marketing thư viện cũng được hiểu là tất cả các hoạt động của thư viện từ quảng bá, chiêu thị tới nghiên cứu nhu cầu tin, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp với nhu cầu NSD, thu hút NSD khai thác thông tin Tuy nhiên, các khái niệm đều hướng tới một mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu NSD

- Thị trường thư viện

Thị trường (market) theo quan điểm kinh tế học, bao gồm tất cả những khách hàng hiện thực hay tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

“Thị trường là bao gồm tất cả các khách hàng thực sự hay tiềm ẩn cùng có

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó” [6, tr.18].

Theo quan điểm marketing hiện đại: Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên Nếu như thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa thì thị trường thư viện là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi thông tin, sản phẩm và dịch vụ thư viện Tuy nhiên, SP&DV thư

viện là thứ hàng hóa đặc biệt, để tham gia thị trường thư viện thì các chủ thể phải có trình độ văn hóa và tri thức nhất định

Từ những khái niệm trên, ta thấy rằng để hình thành thị trường thư viện đều cần các yếu tố như NSD thư viện, cán bộ thư viện, hệ thống sản phẩm/ dịch vụ thư viện và các phương thức tham gia thị trường như trao đổi

- Người sử dụng và nhu cầu thư viện

+ Người sử dụng thư viện: Theo TCVN 10274:2013 định nghĩa “Người sử

dụng thư viện là người sử dụng cơ sở hạ tầng, dịch vụ hay tài liệu do thư viện cung cấp” [20, tr.23] NSD là đối tượng phục vụ của công tác thư viện, họ vừa là khách

hàng của các dịch vụ TV, đồng thời họ cũng có thể là người sản sinh ra thông tin mới NSD giữ vai trò quan trọng trong các hệ thống TT-TV Họ như là yếu tố tương tác hai chiều với các đơn vị thông tin, là cơ sở để định hướng các hoạt động của dây chuyền hoạt động thư viện Họ biết những nguồn thông tin, có thể thông báo và đánh giá các nguồn thông tin đó; có khả năng giúp đỡ trong việc lựa chọn, bổ sung nguồn tài liệu; có thể tham gia xây dựng ngôn ngữ tìm tin; tham gia vào công đoạn

xử lý thông tin; hình thành chiến lược tra cứu và đánh giá kết quả tìm tin

Trong hoạt động thư viện, NSD được hiểu là người có nhu cầu sử dụng thông tin để thỏa mãn nhu cầu cấp cao của mình đó là nhu cầu nhận thức Do đó, trong quan điểm marketing thì NSD chính là yếu tố trung tâm để nghiên cứu và làm thỏa mãn nhu cầu tin của họ thông qua tiến trình trao đổi

+ Nhu cầu thư viện: Theo TCVN 10274-2013 định nghĩa “Nhu cầu thư viện

hay nhu cầu tin là nhu cầu của NSD và những thông tin cần thiết cho công việc cụ thể của bản thân” [20, tr.23] Nhu cầu tin là đòi hỏi khách quan của con người: có

thể là cá nhân, nhóm, xã hội đối với việc tiếp nhận và sử dụng thông tin nhằm duy trì hoạt động sống của con người Hay nhu cầu tin là cách thể hiện sự cần thiết nhận thông tin của bất kỳ cá nhân, tập thể về một vấn đề nào đó phù hợp với hành vi, công việc mà họ đang làm

Có thể nói, nhu cầu tin không chỉ xuất phát từ nhu cầu nhận thức mà nó còn diễn ra trong thực tiễn lao động sản xuất, trong những công việc thường ngày và từ những chức năng, nhiệm vụ cụ thể của mỗi người đảm nhận Nhu cầu tin là loại nhu cầu bậc cao của con người, vì nó là một dạng thể hiện của nhu cầu tinh thần đó là nhu cầu nhận thức, nhu cầu thực hiện các chức năng và nhiệm vụ của mỗi người, nó thể hiện trình độ phát triển của con người trong xã hội

- Sản phẩm và dịch vụ thƣ viện

Sản phẩm và dịch vụ thư viện là một thứ hàng hóa cần phải có để diễn ra hoạt động trao đổi và hình thành thị trường thư viện Về nguyên tắc, thuật ngữ trên được tạo ra trên cơ sở phát triển và vận dụng các khái niệm “sản phẩm” và “dịch vụ” đã từng phổ biến trong lĩnh vực kinh tế Sản phẩm, dịch vụ chính là công cụ để thỏa mãn nhu cầu của con người trong tiến trình trao đổi, đây là nguyên lý cốt lõi của marketing

“Sản phẩm thông tin được xác định là kết quả của quá trình xử lý thông tin,

và là công cụ giúp cho việc tìm kiếm thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của người sử dụng” [36, tr.29]

“Dịch vụ thông tin được xác định là toàn bộ các công việc, hoạt động, quá trình hay phương thức mà cơ quan đưa ra nhằm đáp ứng các loại nhu cầu thông tin trong xã hội” [36, tr.29] Gần đây, trong tiêu chuẩn Việt Nam ban hành năm 2013,

khái niệm dịch vụ thư viện được xác định là “hình thức phục vụ của thư viện để đáp

ứng nhu cầu cụ thể của người sử dụng thư viện”[20, tr.23]

Sản phẩm thư viện khác với sản phẩm thông thường, vì nó tồn tại dưới dạng vật chất nhưng trong đó lại có sự kết tinh cao của chất xám Sản phẩm thư viện được các thư viện tạo ra để thỏa mãn tối đa nhu cầu của NSD Sản phẩm và dịch vụ thư viện có giá trị khi nó được đưa đến đúng người có nhu cầu sử dụng và đúng thời điểm Dưới góc độ marketing trong thư viện khái niệm về sản phẩm của TV được hiểu là tổng thể những lợi ích cung cấp cho NSD bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình, vừa cung cấp thông tin vừa cung cấp các dịch vụ làm hài lòng

NSD như: Không gian thoáng mát, điều kiện tiện nghi đầy đủ, thái độ ân cần chu đáo của nhân viên phục vụ Vì vậy, hiểu một cách chung nhất, sản phẩm thư viện bao gồm các SP&DV cung cấp thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và các SP&DV cung cấp các tiện nghi khác làm hài lòng NSD

- Marketing sản phẩm và dịch vụ thư viện

Theo Rowley (2006) định nghĩa marketing thông tin “là marketing các

SP&DV dựa trên thông tin”[54, tr.xii] Marketing thông tin là một tập hợp các hoạt

động trong đó SP&DV thư viện được truyền cho NSD tiềm năng Trong thư viện, các sản phẩm dựa trên thông tin điển hình như sách, băng đĩa, bài báo trên các tạp chí, cơ sở dữ liệu, tạp chí điện tử Điển hình các dịch vụ dựa trên thông tin bao gồm các dịch vụ cung cấp quyền truy cập vào cơ sở dữ liệu, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin dựa trên web

Marketing SP&DV thông tin là một khái niệm khá mới trong thư viện và lĩnh vực thông tin Do kết quả của hoạt động này tương đối phức tạp và đa chiều của xã hội, nhu cầu về các SP&DV thông tin đang dần mở rộng Ngoài ra, các yếu

tố như tăng chi phí của tài liệu, thay đổi nhu cầu thông tin, cạnh tranh ngày càng tăng từ các ngành công nghiệp thông tin Vì vậy, để tồn tại trong thế giới công nghệ hiện đại và cạnh tranh các thư viện cần phải sử dụng các chiến lược marketing để cung cấp thông tin đến đúng NSD vào đúng thời điểm với cách thức phù hợp

Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) năm 2013 đã đưa ra định nghĩa về

marketing SP&DV thư viện là “hoạt động liên quan đến phân tích nhu cầu người

sử dụng, thiết kế, định giá, khuyến thị, quảng bá, tiếp thị và phân phối các sản phẩm, dịch vụ của thư viện” [20, tr 24]

1.1.2 Nội dung công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ Thư viện

- Nghiên cứu thị trường thư viện

Có thể thấy, vấn đề thị trường TV thực sự chưa được khoa học thư viện đặt

ra để nghiên cứu Phân tích khả năng thị trường là biết cách đánh giá thị trường phải

theo quan điểm thị trường mục tiêu và tiềm năng của thư viện, đồng thời theo khía cạnh quy mô và tính chất của thị trường để đưa ra chiến lược marketing đúng đắn Nghiên cứu thị trường thư viện cần phải thực hiện các công đoạn sau:

+ Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Trong lĩnh vực kinh

tế phân khúc thị trường được định nghĩa là “một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc tính chung, liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với những kích thích marketing của nhà cung cấp”[12, tr.79] Trong lĩnh vực thư viện phân khúc thị trường thực chất là phân loại NSD trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi thành các đoạn thị trường (nhóm NSD) có cùng những đặc tính chung

+ Nghiên cứu hoạt động trao đổi thông tin của NSD thư viện: Trao đổi trong hoạt động TV không đơn giản là trao tiền và nhận hàng bởi tính chất đặc biệt của hoạt động phi thương mại, phi lợi nhuận của các TV Hoạt động trao đổi của NSD trong thư viện là sự trao đổi thông tin NSD sử dụng các nguồn lực của thư viện như

cơ sở vật chất, trang thiết bị, nguồn lực con người, tài nguyên thông tin và các SP&DV thư viện để tạo ra tri thức phục vụ cho việc học tập, nghiên cứu khoa học

và giảng dạy Thư viện sẽ tạo ra môi trường, phương tiện để NSD tiến hành các hoạt động trao đổi thông tin với nhau Thông qua hoạt động này, NSD sẽ thu nhận được những thông tin cần thiết để thỏa mãn nhu cầu tin của họ Để đáp ứng được nhu cầu trao đổi thông tin, thư viện cần biết được NSD cần gì ở thư viện Căn cứ vào mục đích sử dụng thư viện của NSD, Thư viện có thể tạo ra môi trường để đáp ứng nhu cầu học tập, nghiên cứu, giải trí của NSD

- Thiết lập chiến lƣợc marketing trong hoạt động thƣ viện

Xây dựng chiến lược sẽ giúp cho các tổ chức trong đó có TV luôn ở vị thế chủ động trước những thay đổi của môi trường, định hướng được sự phát triển trong tương lai và khẳng định được thương hiệu của mình trong lòng NSD Vì vậy, việc xây dựng chiến lược là điều hết sức cần thiết, nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, PGS.TS Nguyễn Thị Lan Thanh đã phân tích chi tiết quy trình xây dựng

chiến lược marketing trong thư viện với các bước: Phân tích môi trường; lập kế hoạch (xác định mục tiêu marketing, quyết định một chiến lược marketing phù hợp

và xây dựng chương trình hành động marketing); tổ chức thực hiện, kiểm tra và giám sát; tổng kết và đánh giá chiến lược [24] Như vậy để xây dựng được chiến lược marketing sẽ phải thực hiện các bước sau:

+ Phân tích môi trường thư viện: Bao gồm các yếu tố của môi trường bên ngoài như nhân khẩu, chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, và các yếu tố thuộc môi trường bên trong như cơ cấu tổ chức, nhân sự, nhiệm vụ, mục tiêu của thư viện, cũng như các sản phẩm thông tin, NSD, mục tiêu của marketing Phân tích môi trường thư viện sẽ cho thư viện biết được những cơ hội, thách thức mà thư viện gặp phải để tận dụng hoặc cố gắng vượt qua, cũng như những điểm mạnh, điểm yếu để thư viện duy trì hoặc khắc phục

+ Lập kế hoạch marketing: Việc lập kế hoạch cần tối thiểu các yếu tố: sứ mạng, mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể, kinh phí và chiến lược phát triển rõ ràng Marketing yêu cầu xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu, thường xuyên điều chỉnh những kế hoạch ngắn hạn cho phù hợp với thị trường mục tiêu, làm cơ sở hoàn thiện kế hoạch dài hạn Trong bước này, phải thực hiện những công việc sau: Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing; Lựa chọn và quyết định chiến lược marketing; Xác định chương trình nhằm cụ thể hóa mục tiêu marketing

Việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing phải căn cứ vào kết quả phân tích môi trường mà thư viện xác định nhiệm vụ, mục tiêu của đơn vị, trong đó có mục tiêu marketing Nhiệm vụ và mục tiêu marketing phải được xác định trên cơ sở nhiệm vụ, mục tiêu chung của thư viện

Thư viện muốn thực hiện tốt công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ của mình cần có sự hiểu biết đầy đủ về các yếu tố của marketing hỗn hợp (4P) Các yếu tố 4P bao gồm (Product, Price, Place, Promotion), các yếu tố này được xem như

là công cụ để lập kế hoạch và tính toán chiến lược marketing, cụ thể như:

Sản phẩm (Product): Theo nghĩa rộng là hàng hóa và dịch vụ Sản phẩm

trong thư viện có thể bao gồm sách, mục lục, đĩa CDs, cơ sở dữ liệu, tạp chí điện tử, sách điện tử Dịch vụ có thể bao gồm photo tài liệu, tìm kiếm thông tin, dịch vụ tham khảo, đào tạo người dùng tin, mượn trả tài liệu, mượn liên thư viện Như vậy, sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp làm thỏa mãn nhu cầu của NSD Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động thư viện là sản phẩm được tạo ra là dành cho NSD Thông thường thư viện sẽ duy trì và phát triển các sản phẩm cũ, tạo lập các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của NSD

Giá cả (Price): Giá cả là giá trị thực tế mà khách hàng, NSD phải trả cho sản

phẩm, bao gồm cả những chi phí khác không chỉ là tiền bạc Giá cả quy định đối với sản phẩm được xác định trên cơ sở các chi phí cấu thành để tạo nên sản phẩm, các khoản chi phí theo quy định để sản phẩm lưu thông trên thị trường Trong hoạt động thư viện, giá cả còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố quan trọng khác như tập quán, khả năng chi trả của NSD, các chính sách, mục tiêu phát triển của quốc gia

Phân phối (Place): Phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến các

chính sách sản phẩm, giá cả, truyền thông, làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau,

vì sản phẩm thường tập trung ở một vài địa điểm hoặc chỉ có tại thư viện, song NSD lại phân tán ở khắp nơi và họ có những nhu cầu khác nhau Nhờ hoạt động phân phối mà những sản phẩm phù hợp luôn đến đúng tay NSD, đúng thời gian và đúng địa điểm Có 2 hình thức phân phối sản phẩm thư viện là trực tiếp và gián tiếp, NSD đến thư viện để sử dụng sản phẩm hoặc sản phẩm được gửi qua email, bưu điện hay các phương tiện khác

Truyền thông quảng cáo (Promotion): Truyền thông là việc sử dụng các kỹ

thuật hỗ trợ để đưa sản phẩm ra thị trường Là giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ tới NSD để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm thư viện Dưới góc độ thư viện, truyền thông là việc giao tiếp với NSD thư viện Một số dạng chủ yếu thư viện dùng để truyền tải thông tin là: Quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing truyền miệng

+ Tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing: Toàn bộ kế hoạch sẽ được bộ phận phụ trách marketing thực hiện Bộ phận marketing có trách nhiệm sử dụng nguồn lực của thư viện một cách tốt nhất để thực hiện các công việc mà kế hoạch đã vạch ra Việc tổ chức thực hiện, kiểm tra kế hoạch được thực hiện đồng thời Bởi vì trong quá trình thực hiện kế hoạch nếu không tiến hành kiểm tra, giám sát sẽ không phát hiện kịp thời những vấn đề mới nảy sinh mà khi lập kế hoạch đã không dự tính được Vì vậy, một khi phát hiện những vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến tiến độ của kế hoạch thì người thực hiện sẽ tiến hành điều chỉnh kịp thời

+ Tổng kết và đánh giá chiến lược: Sau khi kế hoạch đã thực hiện xong, thư viện phải tiến hành đánh giá kết quả để xác định mức độ đạt được, cũng như chưa đạt được của nó Trên cơ sở đó chỉ ra những nguyên nhân dẫn đến thành công hay thất bại của các kết quả này Đồng thời rút ra bài học kinh nghiệm để thực hiện các chiến lược tiếp theo

1.1.3 Loại hình sản phẩm, dịch vụ thư viện

Sản phẩm thư viện là kết quả của hàng loạt các hoạt động thu thập, xử lý, lưu trữ thông tin tư liệu của một cơ quan thư viện Sản phẩm của thư viện gồm:

- Mục lục trực tuyến: Theo TCVN“Mục lục trực tuyến là tập hợp các các

biểu ghi thư mục, cung cấp truy cập thông qua mạng máy tính” [21, tr.8] Với sự

phát triển mạnh mẽ của CNTT và việc ứng dụng CNTT vào lĩnh vực thư viện đã làm thay đổi hệ thống tra cứu mục lục trong thư viện Ngày nay, việc sử dụng các phần mềm quản lý thư viện, các thư viện không còn sử dụng hệ thống tra cứu mục lục phiếu và chuyển sang tra cứu theo mục lục trực tuyến (OPAC - Online Public Access Catalog) Hệ thống tra cứu này được biên mục theo biểu ghi MARC (Machine Readable Cataloging), với các tiêu chí tìm kiếm cho các trường dữ liệu như tác giả, nhan đề, năm xuất bản, nhà xuất bản, phân loại

- Thƣ mục giới thiệu tài liệu: “Thư mục giới thiệu tài liệu đã được chọn

theo tiêu chí nội dung và chất lượng phù hợp với nhóm người dùng nhất định” [21,

tr.9] Loại thư mục này nằm trên trang thông tin điện tử của Thư viện Đây là loại

thư mục được tổ chức biên soạn thường xuyên theo định kỳ hàng tuần, hàng tháng Trong đó, phản ánh toàn bộ tài liệu mới được bổ sung về Thư viện

- Thông tin chuyên đề: Thư mục này được đăng trên trang thông tin thư

viện Được biên soạn thông qua việc tập hợp các bài viết nghiên cứu được đăng trên các tạp chí uy tín về một chủ đề cụ thể như sự kiện lịch sử, nghiên cứu về lĩnh vực chuyên ngành nông nghiệp, kinh tế, văn hóa xã hội

- Cơ sở dữ liệu toàn văn: “Cơ sở dữ liệu được hình thành bằng cách kết

hợp hai hoặc nhiều cơ sở dữ liệu nhỏ hơn theo cơ chế cho phép người dùng có thể tìm kiếm trong tất cả các cơ sở dữ liệu đó” [21, tr.8] Một định nghĩa khác cho rằng

“Cơ sở dữ liệu là một tập hợp lớn và cập nhật thường xuyên các thông tin liên

quan, bao gồm các biểu ghi được tổ chức theo một định dạng thống nhất, dễ dàng

và nhanh chóng tìm kiếm, truy cập và quản lý với sự trợ giúp của phần mềm quản lý

hệ thống cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu thường được sử dụng trong các thư viện trường học bao gồm mục lục thư viện, chỉ mục báo tạp chí, dịch vụ tóm tắt, và nguồn tài liệu tham khảo toàn văn, thường được thuê mua hàng năm theo thỏa thuận cấp phép giới hạn truy cập cho bạn đọc và nhân viên thư viện” [38, tr.74]

Có thể hiểu CSDL là tập hợp các biểu ghi hoặc các tệp có quan hệ logic với nhau và được lưu trữ trên bộ nhớ của máy tính CSDL được xây dựng nhằm phục

vụ cho việc thu thập, lưu trữ, khai thác, sử dụng, trao đổi, phổ biến thông tin dữ liệu trong hệ thống thông tin

Trong nhiều thập kỷ qua, khái niệm “Dịch vụ thư viện” đã được nhiều nhà nghiên cứu bàn luận Hầu hết các tác giả đều cố gắng đưa ra những phát biểu nhằm xác định nội hàm, hoặc những đặc trưng cơ bản của các hoạt động phục vụ NSD tại Thư viện Theo Green (1876), dịch vụ thư viện gồm các hoạt động sau: Hướng dẫn người đọc cách sử dụng thư viện; Hỗ trợ người đọc tìm kiếm thông tin giúp giải quyết các nhu cầu tin của họ; Tư vấn người đọc chọn tài liệu; Quảng bá hình ảnh thư viện trong cộng đồng [22, tr.1] Cho đến nay, quan điểm của Green vẫn còn được tiếp tục trích dẫn trong nhiều tác phẩm viết về hoạt động thư viện và vẫn phản

ánh được nội hàm của các dịch vụ trong các thư viện hiện đại Theo luật thư viện giải thích thuật ngữ “dịch vụ thư viện” là hoạt động do thư viện tổ chức hoặc phối hợp tổ chức nhằm thực hiện nhu cầu của NSD [41, tr.1]

- Dịch vụ đọc tại chỗ: Là dịch vụ không thể thiếu trong cơ quan thư viện

Bên cạnh việc đảm bảo sẵn có một lượng tài liệu đáp ứng nhu cầu đọc tại chỗ, các thư viện cần có một cách thức phục vụ giúp NSD cảm thấy dễ dàng và thoải mái trong quá trình đọc Việc tạo dựng các không gian và trang thiết bị phù hợp cũng là yêu cầu đặt ra khi cung cấp dịch vụ này Thông thường các tài liệu xám như luận văn, luận án, nghiên cứu khoa học chưa công bố, từ điển, bách khoa toàn thư, niên giám thống kê, báo tạp chí, tài liệu quý hiếm chỉ có một bản thuộc vào diện tài liệu đọc tại chỗ

- Dịch vụ mƣợn về nhà: Đây là dịch vụ lâu đời và không thể thiếu trong thư

viện Để đảm bảo việc thu hồi và kiểm soát được các tài liệu cho mượn, các thư viện sẽ có chính sách phục vụ trong đó xác định rõ đối tượng, số lượng, thời hạn cho từng giao dịch Để thực hiện tốt dịch vụ này, thư viện phải tạo điều kiện cho NSD tiếp cận với tài liệu dễ dàng và kịp thời, cụ thể là giúp NSD biết cách tra cứu mục lục một cách dễ dàng Bên cạnh đó, thư viện cần có hình thức giúp NSD nhận biết và quan tâm đến nguồn tài liệu của thư viện thông qua việc giới thiệu tài liệu mới, giới thiệu tài liệu phù hợp nhu cầu tin của NSD

- Dịch vụ sao chụp tài liệu: Dịch vụ này giúp đáp ứng nhu cầu thông tin khi

NSD có nhu cầu đọc một phần nội dung của một tài liệu mà thư viện có, thường là một bài báo trong một tạp chí khoa học hay một chương hay một phần của một quyển sách Tuy nhiên, khi thực hiện dịch vụ này, thư viện cần tuân thủ các quy định về bản quyền, do đó không cung cấp bản sao của toàn bộ tài liệu

- Dịch vụ cung cấp tài liệu theo yêu cầu: Dịch vụ này được xem như là

dịch vụ tra cứu chuyên sâu về một chủ đề cụ thể mà NSD quan tâm nghiên cứu Những tài liệu được cung cấp có thể được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau liên quan đến chủ đề mà NSD yêu cầu Với loại nhu cầu phức tạp này, nhân viên thư

viện cần có thời gian để tra cứu và tổng hợp thông tin Để thực hiện dịch vụ này đòi hỏi nhân viên thư viện phải có kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm liên quan đến nghiệp vụ tra cứu thông tin hay có những hiểu biết nhất định về nội dung lĩnh vực cần tra cứu

- Dịch vụ tư vấn trực tuyến: Ngày nay, việc sử dụng các công cụ hỗ trợ

trực tuyến như mạng xã hội trở nên phổ biến và được nhiều cá nhân và tổ chức sử dụng Thư viện đã tận dụng được tiện ích của các mạng xã hội để tạo ra những kênh tương tác giữa thư viện và NSD Thông qua dịch vụ hỗ trợ trực tuyến thư viện nhận được phản hồi, bình luận, cũng như nhận biết được sự quan tâm của NSD đối với các hoạt động, dịch vụ và nguồn tài nguyên của Thư viện

- Dịch vụ đào tạo kỹ năng thông tin cho NSD: Đào tạo NSD là các hoạt

động nhằm trang bị cho NSD các hiểu biết và kỹ năng giúp họ tiếp cận, khai thác,

sử dụng thông tin và các dịch vụ TV một cách phù hợp và hiệu quả Hoạt động huấn luyện có thể được triển khai ở những mức độ khác nhau như giới thiệu, hướng dẫn, huấn luyện và giáo dục các kiến thức và kỹ năng liên quan đến thông tin, các công

cụ và các dịch vụ cung cấp thông tin Việc huấn luyện có thể diễn ra trực tiếp hay gián tiếp qua các kênh truyền thông (website, tài liệu in ấn) hoặc qua các kênh tương tác khác (facebook, email)

1.1.4 Quy trình marketing sản phẩm và dịch vụ thư viện

Arunkumar and Ramani cho rằng: marketing các SP&DV thư viện cũng tương tự như marketing các SP&DV trong các lĩnh vực công nghiệp [45, tr.40], cụ thể như:

- Nghiên cứu thị trường và phân tích người sử dụng: Trước khi giới thiệu

bất kỳ SP&DV nào, thư viện nên hiểu rõ hơn về nhu cầu của NSD, chủ động tiếp cận và liên hệ chặt chẽ với họ để xác định các nhóm NSD thực tế và NSD tiềm năng Vì vậy, thư viện cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường và tập trung vào NSD thư viện và nghiên cứu các hành vi tìm kiếm thông tin Phân tích NSD: thư viện cần tiến hành khảo sát NSD thường xuyên để xác định các đối tượng NSD, các

dịch vụ họ muốn, kỳ vọng của họ từ thư viện và lợi ích mà họ đang tìm kiếm Tất cả điều này sẽ giúp Thư viện xác định mức độ các nhu cầu và mong đợi của NSD

- Phát triển sản phẩm và dịch vụ: Các sản phẩm của thư viện bao gồm

sách, ấn phẩm định kỳ, thư mục chuyên đề, các cơ sở dữ liệu điện tử Các dịch vụ bao gồm mượn trả tài liệu, mượn liên thư viện, cung cấp thông tin theo yêu cầu, dịch vụ truy cập các nguồn tài liệu điện tử Do đó, bất kỳ SP&DV của thư viện đều phải hướng đến NSD chứ không phải theo định hướng SP&DV Khi phát triển các SP&DV mới hoặc thiết kế lại SP&DV cũ, người làm công tác thư viện phải nghĩ đến NSD, ghi nhận lại các thông tin yêu cầu của NSD, cơ sở hạ tầng hiện có để tạo

ra các SP&DV, công nghệ được sử dụng, điểm mạnh, điểm yếu của thư viện về nguồn lực, nhân sự thực hiện

- Định giá SP&DV: Định giá là một trong những khía cạnh quan trọng của

marketing Đây là khu vực định giá mà thư viện khác với các tổ chức khác vì thư viện là tổ chức phi lợi nhuận và thư viện được hỗ trợ bởi tổ chức chính phủ, các dịch vụ của thư viện được phục vụ miễn phí Hiện nay, các thư viện đang được đầu

tư về cơ sở vật chất hiện đại, chi phí để xây dựng các cơ sở dữ liệu rất tốn kém Do

đó, các dịch vụ của thư viện ngày nay là không còn miễn phí nữa khi NSD muốn sử dụng SP&DV thông tin Khi định giá SP&DV thư viện cần phải linh hoạt, nên dựa vào yếu tố cảm nhận của khách hàng về giá trị của SP&DV mà thư viện cung cấp Đối với các dịch vụ khác nhau, thư viện có thể định giá khác nhau Một số các dịch

vụ có thể thu phí như: dịch vụ photocopy, mượn liên thư viện, đào tạo kỹ năng thông tin, cung cấp thông tin theo yêu cầu

- Phân phối SP&DV: phân phối liên quan đến việc phổ biến thông tin qua

nhiều kênh khác nhau Theo truyền thống NSD phải đến thư viện để sử dụng SP&DV Nhưng do sự ra đời của công nghệ thông tin, đặc biệt là sự xuất hiện của máy tính, mạng internet, NSD có thể truy cập và sử dụng các SP&DV của thư viện

từ xa Cho nên thư viện chuyển sang hình thức phân phối trực tuyến giúp cho NSD

có thể tiếp cận được SP&DV dễ dàng