LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành tài chính với Đề tài “Ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Rồng Việt”
Lời mở đầu
Đặt vấn đề
Sau hơn 20 năm, thị trường chứng khoán Việt Nam đã thực sự khởi sắc vào năm 2020, trở thành kênh đầu tư và huy động vốn quan trọng của nền kinh tế Năm 2021, dòng tiền nhàn rỗi đổ mạnh vào thị trường chứng khoán, cùng với sự gia tăng không ngừng số lượng tài khoản mở mới, đã giúp nhiều công ty chứng khoán báo lãi kỷ lục trong năm vừa qua.
Một trong những hoạt động cốt lõi của công ty chứng khoán (CTCK) là nghiệp vụ môi giới chứng khoán (MGCK), đóng góp lớn vào doanh thu của các CTCK Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK đang trở thành vấn đề quan trọng cần được xem xét Chất lượng dịch vụ MGCK được đánh giá dựa trên sự hài lòng của khách hàng, vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Rồng Việt (VDSC) và đề xuất giải pháp cải thiện là rất cần thiết.
SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Rồng Việt "
Tổng quan nghiên cứu
Theo thời gian, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngày càng được chú trọng, với mô hình SERVQUAL trở thành công cụ phổ biến trong nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu liên quan đến mô hình này thường được áp dụng trong các khóa luận tốt nghiệp nhằm phân tích và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Muhammed S Alnsour và cộng sự (2014) đã tiến hành nghiên cứu “Sử dụng SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngành viễn thông Jordan” Nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVQUAL để phân tích chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông tại Jordan Kết quả cho thấy, yếu tố đáp ứng (responsiveness) có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố hữu hình và chất lượng dịch vụ.
(tangibles) với sự trung thành của khách hàng được cho là yếu nhất trong 5 nhân tố thuộc mô hình SERVQUAL
Nghiên cứu của Zhilin Yang & Xiang Fang (2004) về "Chất lượng dịch vụ trực tuyến và mối quan hệ với sự hài lòng" đã chỉ ra 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới trực tuyến tại các công ty chứng khoán Qua khảo sát 740 đối tượng, nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng vẫn bị chi phối bởi các yếu tố truyền thống như khả năng đáp ứng, độ tin cậy và năng lực Đặc biệt, tính dễ sử dụng được xác định là động lực quan trọng nhất ảnh hưởng đến cả sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán trực tuyến.
Tác giả Nguyễn Ngọc Hưng (2017) đã nghiên cứu về việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán TPHCM HSC, sử dụng mô hình SERQUAL với 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: phương tiện hữu hình, khả năng phục vụ, tin cậy, đồng cảm và đáp ứng Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng tại HSC chịu ảnh hưởng lớn nhất từ yếu tố năng lực phục vụ, tiếp theo là sự tin cậy đối với công ty.
Nghiên cứu của Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Phan Trí Hiếu (2020) thông qua mô hình SERVQUAL đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty chứng khoán FPT Đà Nẵng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi mức độ đáp ứng, đứng ở vị trí thứ nhất trong năm yếu tố Tiếp theo, phương tiện hữu hình có tác động lớn thứ hai, và năng lực phục vụ cũng góp phần quan trọng vào sự hài lòng của khách hàng.
Tính mới của đề tài
Mô hình SERVQUAL đã trở thành công cụ phổ biến trong các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, hiện nay chỉ có một số ít nghiên cứu áp dụng mô hình này vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) của các công ty chứng khoán, và đặc biệt là chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại Công ty Chứng khoán Rồng Việt (VDSC).
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới và mô hình SERVQUAL
- Xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC
- Đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình SERVQUAL
- Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình SERVQUAL tại CTCK
Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình SERVQUAL tại VDSC.
Kết cấu của đề tài
Khóa luận tốt nghiệp bao gồm 5 chương chính:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới và ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán
Chương 3: Số liệu sử dụng và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình SERVQUAL
Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới và ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán
Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán
2.1.1 Môi giới chứng khoán
Theo Thái Bá Cẩn và cộng sự (2014), môi giới chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán, trong đó công ty chứng khoán đại diện cho khách hàng thực hiện giao dịch qua sở giao dịch chứng khoán hoặc thị trường OTC Quyết định mua bán chứng khoán thuộc về khách hàng, trong khi người môi giới chỉ thực hiện theo lệnh Do đó, khách hàng chịu trách nhiệm về hậu quả kinh tế của các giao dịch Hơn nữa, việc hạch toán giao dịch phải diễn ra trên tài khoản của khách hàng, và người môi giới chỉ được thu phí dịch vụ theo thỏa thuận trong hợp đồng ủy thác giao dịch.
Môi giới chứng khoán là tổ chức hoặc cá nhân đại diện thực hiện hoạt động mua bán chứng khoán theo yêu cầu của khách hàng, và khách hàng là người chịu trách nhiệm với các giao dịch này.
2.1.1.2 Chức năng hoạt động môi giới chứng khoán
Chức năng chính của môi giới chứng khoán là cung cấp dịch vụ với hai vai trò quan trọng Đầu tiên, môi giới chứng khoán đóng vai trò cầu nối giữa khách hàng và bộ phận nghiên cứu, cung cấp báo cáo nghiên cứu và tư vấn đầu tư cho khách hàng Tiếp theo, họ cũng là trung gian giữa người bán và người mua, mang đến cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng.
Hoạt động môi giới chứng khoán không chỉ đáp ứng nhu cầu tâm lý của khách hàng mà còn đóng vai trò như một người bạn, chia sẻ lo lắng, thấu hiểu tâm trạng và động viên kịp thời.
Hoạt động môi giới chứng khoán giúp khách hàng vượt qua cảm xúc tiêu cực như lòng tham và nỗi sợ hãi, từ đó hỗ trợ họ đưa ra những quyết định đầu tư sáng suốt hơn.
Cuối cùng, hoạt động môi giới chứng khoán đề xuất thời điểm mua, bán hàng
2.1.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Một trong những cách phổ biến nhất là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng, như đã được nêu bởi Lewis và Mitchell (1990).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế về dịch vụ Khi kỳ vọng vượt quá hiệu suất dịch vụ, chất lượng cảm nhận sẽ giảm, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985).
Churchill và Suprenant (1982) là những nhà nghiên cứu tiên phong khẳng định rằng chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là một tiêu chí mà còn là một thái độ Họ nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ vượt trội.
Theo Lehtinen (1982) đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua hai khía cạnh chính: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả cuối cùng của dịch vụ.
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được xác định bởi hai lĩnh vực chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến nội dung dịch vụ được cung cấp, trong khi chất lượng kỹ năng phản ánh cách thức mà dịch vụ đó được thực hiện.
Sau 3 năm nghiên cứu, tác giả Zeithaml (1987) đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ được định nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của một thực thể Điều này có thể coi là một dạng thái độ, xuất phát từ sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức về những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Chất lượng dịch vụ MGCK được hiểu là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ tư vấn đầu tư và nhận thức, cảm nhận thực tế của họ khi nhận dịch vụ tư vấn đầu tư từ bộ phận môi giới chứng khoán.
2.1.2.2 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Hiện nay, sự phát triển của thị trường chứng khoán (TTCK) đã dẫn đến sự gia tăng số lượng công ty chứng khoán (CTCK), tạo ra nhiều cơ hội cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ Khách hàng có thể dễ dàng đánh giá và so sánh chất lượng dịch vụ giữa các CTCK, từ đó lựa chọn những dịch vụ tốt nhất Nếu một công ty cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) xuất sắc, sự hài lòng của khách hàng sẽ chuyển hóa thành lòng trung thành, khiến họ trở thành những người quảng bá cho công ty Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ không đáp ứng nhu cầu, khách hàng sẽ nhanh chóng chuyển sang CTCK khác có dịch vụ tốt hơn.
Sự phát triển kinh tế và nâng cao mức sống của người dân đã tạo ra nhu cầu lớn về dịch vụ tài chính đa dạng từ các công ty chứng khoán (CTCK) Để đáp ứng yêu cầu này, các CTCK cần cạnh tranh gay gắt không chỉ về sản phẩm mà còn về chất lượng dịch vụ và phong cách phục vụ khách hàng Việc giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và mở rộng thị phần là điều thiết yếu để phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh tế cao cho CTCK.
Kinh tế phát triển và mức thu nhập của người dân ngày càng tăng cao, cùng với việc dễ dàng tiếp cận thông tin và kiến thức, đã tạo ra yêu cầu cho các công ty chứng khoán (CTCK) phải nâng cấp và cải thiện dịch vụ sản phẩm Đặc biệt, dịch vụ môi giới chứng khoán cần được chú trọng, vì đây là nguồn lợi nhuận chính cho các CTCK.
2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán
2.1.2.3.a Nhân tố khách quan
Cơ sở lý thuyết về ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán
2.2.1 Tổng quan về mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL được phát triển từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1985, dựa trên mô hình khoảng cách kỳ vọng - nhận thức Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi năm khoảng cách, thể hiện sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ.
Khoảng cách giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức của ban quản lý về kỳ vọng đó là một vấn đề quan trọng Sự khác biệt này có thể dẫn đến những hiểu lầm trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để cải thiện mối quan hệ này, cần có sự giao tiếp hiệu quả và nghiên cứu thị trường sâu sắc nhằm đảm bảo rằng ban quản lý hiểu rõ mong muốn và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng Việc lấp đầy khoảng cách này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Khoảng cách giữa nhận thức của ban quản lý và kỳ vọng của người tiêu dùng thể hiện sự khác biệt rõ rệt Ban quản lý có thể không hoàn toàn hiểu được mong đợi của khách hàng, dẫn đến việc không đáp ứng đúng các thông số kỹ thuật về chất lượng dịch vụ Điều này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và uy tín của doanh nghiệp Để cải thiện tình hình, cần có sự giao tiếp hiệu quả hơn giữa ban quản lý và khách hàng nhằm đồng nhất nhận thức và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa thông số kỹ thuật chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực sự được cung cấp
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa cung cấp dịch vụ và những gì được truyền đạt về dịch vụ đó cho người tiêu dùng
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa kỳ vọng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 1, 2, 3 và 4 được xác định là các chức năng của phương thức phân phối dịch vụ, trong khi khoảng cách 5 liên quan đến người tiêu dùng, do đó được coi là thước đo thực sự của chất lượng dịch vụ.
2.2.2 Các yếu tố trong mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL được phát triển từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1985, ban đầu bao gồm 10 khía cạnh của chất lượng dịch vụ, bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, khả năng tiếp cận, lịch sự, giao tiếp, uy tín, bảo mật, hiểu biết khách hàng và hữu hình Sau đó, nhóm nghiên cứu tiếp tục hoàn thiện mô hình để nâng cao hiệu quả đánh giá chất lượng dịch vụ.
Năm 1988, nghiên cứu đã xác định và giảm số lượng các yếu tố đánh giá dịch vụ xuống còn năm, bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm Các yếu tố này trong mô hình SERVQUAL phản ánh sự kết hợp giữa giao tiếp, uy tín, bảo mật, năng lực, lịch sự và hiểu biết khách hàng.
Sự tin cậy (Reliability) đề cập đến khả năng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), sự tin cậy được xem là thuộc tính quan trọng nhất mà người tiêu dùng tìm kiếm trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ.
Sự đáp ứng (responsiveness) phản ánh sự sẵn lòng và mong muốn hỗ trợ khách hàng của nhân viên Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) đã chỉ ra rằng một số yếu tố quan trọng liên quan đến sự đáp ứng bao gồm việc thông báo cho khách hàng về khung thời gian chính xác mà dịch vụ sẽ được thực hiện.
Dịch vụ nhanh chóng và sự sẵn lòng hỗ trợ của chúng tôi luôn đảm bảo không bao giờ quá bận rộn để trả lời mọi yêu cầu của khách hàng.
Năng lượng phục vụ thể hiện qua tính chuyên nghiệp, phong cách lịch sự và nhã nhặn trong giao tiếp, từ đó tạo dựng sự tín nhiệm cho khách hàng Parasuraman và cộng sự (1991) chỉ ra rằng hành vi lịch sự và kiến thức của nhân viên là yếu tố chính của năng lực phục vụ.
Sự đồng cảm (empathy) đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân hóa dịch vụ khách hàng, thể hiện qua sự quan tâm và chú ý đến từng khách hàng Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991), hai yếu tố chính trong việc đánh giá sự đồng cảm là sự chú ý cá nhân và thời gian vận hành thuận tiện Mức độ mà khách hàng cảm nhận được sự đồng cảm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chấp nhận hoặc từ chối dịch vụ.
Phương tiện hữu hình (tangibles) bao gồm thiết bị, máy móc, cơ sở vật chất và sự hiện diện của nhân viên Nghiên cứu của Bitner (1990) chỉ ra rằng ngoại hình có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng Tóm lại, mọi thứ mà khách hàng có thể nhìn thấy hoặc cảm nhận qua giác quan đều được coi là phương tiện hữu hình.
2.2.3 Vai trò của mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xác định một số ứng dụng tiềm năng cho mô hình SERVQUAL, bao gồm:
Mô hình này có thể được áp dụng thường xuyên để theo dõi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể, đồng thời so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Mô hình này giúp công ty đánh giá chất lượng dịch vụ của mình dựa trên từng khía cạnh riêng lẻ và tổng thể, từ đó tạo ra cơ hội cải thiện hiệu suất và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Mô hình cho phép công ty phân loại khách hàng của mình thành các phân khúc khác nhau dựa trên điểm số SERVQUAL riêng lẻ
Mô hình này cho phép các công ty bán lẻ đánh giá chất lượng dịch vụ của từng cửa hàng riêng lẻ, từ đó phân loại chúng thành các lĩnh vực khác nhau dựa trên mức độ chất lượng dịch vụ.
Sử dụng số liệu và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở dữ liệu
Bài khóa luận “Ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Rồng Việt” sử dụng số liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực môi giới chứng khoán Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hiệu suất dịch vụ và đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại công ty.
Dữ liệu thứ cấp là công cụ quan trọng để phân tích tình hình kinh doanh và tài chính của công ty, đặc biệt trong lĩnh vực môi giới Những số liệu này bao gồm doanh thu, chi phí và các chỉ số tài chính, được tổng hợp từ báo cáo thường niên (BCTN) của công ty.
Dữ liệu sơ cấp trong mô hình được thu thập từ bảng khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC Bảng khảo sát này dựa trên mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với 5 nhân tố chính.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện), trong đó cỡ mẫu lớn sẽ mang lại ý nghĩa cao hơn Đối với phân tích EFA, cần đảm bảo có ít nhất một số lượng mẫu tối thiểu để đạt được kết quả đáng tin cậy.
5 quan sát cho 1 biến đo lường và số lượng mẫu tối thiếu là 100 Ngoài ra, số mẫu ít nhất phải gấp 4-5 lần số biến phân tích
Sau khi nghiên cứu mô hình SERVQUAL và các công trình trước đó, bảng khảo sát đã được xây dựng và điều chỉnh phù hợp với thực tế của VDSC Bảng khảo sát điện tử dưới dạng Google Form được gửi đến khách hàng của VDSC và các room chứng khoán của công ty Bên cạnh bảng hỏi trực tuyến, dữ liệu còn được thu thập thông qua bảng hỏi trực tiếp gửi cho khách hàng giao dịch tại phòng giao dịch Thời gian tiến hành khảo sát diễn ra từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2022.
Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC bao gồm 5 thành phần được dựa trên mô hình SERVQUAL:
Năng lực phục vụ (assurance)
Phương tiện hữu hình (tangibles)
Năm thành phần được đo lường thông qua 22 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 bậc trong bảng khảo sát Thang đo này phản ánh thái độ của người tham gia đối với chủ đề khảo sát, với các mức đánh giá từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu
Các phản hồi từ khảo sát sẽ được tổng hợp trong tệp dữ liệu Excel, sau đó tiến hành làm sạch và loại bỏ những câu trả lời không đạt yêu cầu Dữ liệu sau khi mã hóa sẽ được phân tích và kiểm định bằng phần mềm SPSS, với các bước thực hiện cụ thể như sau:
Phân tích Cronbach’s Alpha là phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo, trong đó các biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại bỏ để nâng cao độ tin cậy Một thang đo được coi là đạt yêu cầu khi có giá trị Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 Bên cạnh đó, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 cũng được xem là đạt tiêu chí cần thiết.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp hữu ích để rút gọn tập hợp n biến thành một tập F các nhân tố có ý nghĩa hơn (F < n), giúp tiết kiệm thời gian trong nghiên cứu Phương pháp chính được sử dụng trong EFA là Phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) kết hợp với phép xoay Varimax Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, cần đáp ứng các điều kiện nhất định.
Hệ số KMO thuộc khoảng [0,5; 1] đảm bảo phân tích nhân tố là phù hợp
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) đảm bảo các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể
Trị số Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố đó được giữ lại trong mô hình
Tổng phương sai trích cần đảm bảo lớn hơn hoặc bằng 50% để thấy mô hình EFA là phù hợp
Kiểm định Pearson được sử dụng để xác định mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Để hệ số tương quan r có ý nghĩa, giá trị sig phải nhỏ hơn 0.05 Hệ số r dao động trong khoảng từ -1 đến 1, với giá trị r càng tiến về hai điểm cực thì mối tương quan càng chặt chẽ.
Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy giúp xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (Y) và các biến độc lập (Xn) Phương pháp này cho phép phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho việc ra quyết định và dự đoán trong nghiên cứu.
Mô hình hồi quy tuyến tính được biểu diễn bằng phương trình Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + … + βnXn, trong đó giả thuyết H0: β = 0 và H1: β ≠ 0 Ở đây, Y đại diện cho mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK của VDSC, trong khi các biến X1, X2, X3,…, Xn là những yếu tố thuộc mô hình SERVQUAL.
Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình SERVQUAL
Tổng quan về công ty chứng khoán Rồng Việt
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt được thành lập vào tháng 12/2006 với vốn điều lệ ban đầu 100 tỷ đồng, do 4 tổ chức tài chính gồm VDFM, Satra, Eximbank và Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Sài Gòn Á cùng các chuyên gia có kinh nghiệm trên thị trường chứng khoán sáng lập Vào ngày 25/05/2010, Rồng Việt chính thức niêm yết trên sàn HNX với mã chứng khoán VDS, và sau đó chuyển sang sàn HoSE vào ngày 19/07/2017 Công ty hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực như môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán, tư vấn đầu tư và cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhà đầu tư.
Trong suốt quá trình xây dựng và hoạt động, VDSC đã có những sự kiện nổi bật:
Với vốn điều lệ khởi điểm là 100.000.000 đồng, sau 15 năm số vốn điều lệ hiện tại đã đạt 1.051.046.650.000 đổng
Hình 4.1: Quá trình tăng vốn điều lệ của VDSC từ 2006 - 2021 (Đơn vị: tỷ đồng)
Nguồn: Tổng hợp BCTN VDSC
Trong suốt 15 năm hoạt động, VDSC đã đạt được nhiều giải thưởng và bằng khen danh giá từ các tổ chức và Bộ Tài chính Đặc biệt, trong giai đoạn 2018-2019, VDSC vinh dự được xếp hạng trong top 10 công ty chứng khoán có thị phần môi giới lớn nhất tại HNX.
Trong hai quý tiếp theo, công ty chứng khoán (CTCK) đã trở thành đơn vị dẫn đầu về thị phần môi giới tại HOSE và thị trường chứng khoán phái sinh Năm 2021, VDSC đã ghi tên mình vào danh sách 500 doanh nghiệp có lợi nhuận tốt nhất tại Việt Nam và được vinh danh là tổ chức có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong năm, cùng với giải thưởng Kinh doanh Xuất sắc Châu Á (APEA).
Hình 4.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VDSC
Nguồn: Tổng hợp BCTN VDSC
4.1.3 Tình hình hoạt động của VDSC
4.1.3.1 Tình hình kinh doanh của VDSC
Bảng 4.1: Kết quả kinh doanh của VDSC (Đơn vị: Tỷ đồng)
Dịch vụ chứng khoán 231,7 197,0 307,5 (34,7) 110,5 (15%) 46% Đầu tư 17,26 131,1 328,2 113,84 197,1 660% 239%
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Đại dịch COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến thị trường chứng khoán toàn cầu và trong nước, với diễn biến khó lường Trong bối cảnh này, lượng tiền tiết kiệm của người dân đã dần chuyển hướng vào thị trường chứng khoán, kết hợp với chiến lược rõ ràng và sự linh hoạt của các công ty trong việc nắm bắt cơ hội, đã giúp tình hình kinh doanh của VDSC bùng nổ Điều này được thể hiện qua tổng doanh thu tăng dần, đạt 1.054 tỷ đồng vào năm 2021, gấp 2,3 lần so với năm 2020, tương đương với mức tăng trưởng 126%.
Trong những năm gần đây, VDSC đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với tổng lợi nhuận trước thuế và sau thuế lần lượt đạt 333% và 183% Bốn lĩnh vực kinh doanh chính của công ty, bao gồm dịch vụ chứng khoán, kinh doanh môi giới, đầu tư và ngân hàng đầu tư, đều có kết quả khả quan Đặc biệt, hoạt động ngân hàng đầu tư đã tăng trưởng mạnh mẽ tới 637% trong năm qua.
Năm 2020, hoạt động thu xếp vốn và tư vấn bảo lãnh phát hành trái phiếu đã có những bước tiến mạnh mẽ, đặc biệt thông qua việc hỗ trợ các khách hàng lớn như Novaland và Tập đoàn KIDO Đến năm 2021, VDSC đã ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc, tạo ra kỷ lục mới trong nhiều chỉ tiêu hoạt động kinh doanh Đây là một bước chuyển mình tích cực, mở ra giai đoạn phát triển mới cho công ty.
4.1.3.2 Tình hình tài chính của VDSC
Bảng 4.2 : Tóm tắt tình hình tài chính hợp nhất (Đơn vị: tỷ đồng)
I Tài sản tài chính 2.244 2.512 3.909
Tiền và tương đương tiền 300 582 474
Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn 340 497 613
Các khoản cho vay và dự phòng 1.589 1.410 2.656
II.Tài sản ngắn hạn khác 2 3 11
I Nợ phải trả ngắn hạn 1.253 1.390 2.323
Trái phiếu phát hành ngắn hạn 880 1.207 1.938
II Nợ phải trả dài hạn 1 12 64
Tổng nợ phải trả và vốn chủ sở hữu 2.299 2.568 4.033
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Trong 3 năm gần nhất của tổng tài sản, tài sản ngắn hạn của VDSC vẫn chiếm tỷ trọng lớn Trong 2021, tài sản ngắn hạn tăng đáng kể chủ yếu là từ hoạt động ứng trước và margin Do sự sôi động và phát triển của TTCK năm 2021 đã làm gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ cho vay ký quỹ đã khiến cho khoản cho vay và dự phòng tăng 88% so với 2020 Tuy dư nợ cho vay tăng mạnh nhưng tỷ lệ an toàn tài chính của VDSC vẫn được duy trì trong hạn mức cho phép của theo quy định của Bộ Tài
Nợ phải trả của công ty tăng đều qua các năm, chủ yếu do sự gia tăng của trái phiếu phát hành ngắn hạn, cụ thể là trái phiếu Rồng Việt với các mức tăng lần lượt là 880, 1.207 và 1.938 tỷ đồng Đồng thời, khoản lãi chưa phân phối cũng đóng góp đáng kể vào việc gia tăng vốn chủ sở hữu, đặc biệt trong năm 2021, khi VDSC thực hiện tăng vốn điều lệ từ 1.001 tỷ lên 1.051 tỷ đồng thông qua việc chi trả cổ tức bằng cổ phiếu.
Bảng 4.3: Một số chi tiêu tài chính của VDSC
TS ngắn hạn/ Tổng TS 97,66% 97,92% 97,20%
TS dài hạn/ Tổng TS 2,34% 2,08% 2,80%
Nợ phải trả/ Tổng TS 54,54% 54,62% 59,19%
Nguồn vốn CSH/ Tổng TS 45,46% 40,81% 45,38%
LNST/ Nguồn vốn chủ sở hữu (ROE) 3,21% 13,58% 30,36%
Lãi cơ bản trên mỗi cổ phiếu EPS 346 1.500 4.050
Chỉ tiêu an toàn tài chính
Tỷ lệ an toàn tài chính 732% 638% 538,7%
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Tổng quan về chỉ số tài chính của VDSC cho thấy sự duy trì ổn định và phát triển mạnh mẽ Lợi nhuận sau thuế (LNST) tăng trưởng rõ rệt nhờ vào sự phát triển đồng bộ của các hoạt động cho vay, môi giới, đầu tư và ngân hàng đầu tư, dẫn đến sự gia tăng đáng kể của các chỉ số ROA và ROE Cụ thể, tỷ suất sinh lời trên tài sản đạt 30,36%, gấp gần 10 lần so với năm 2019, trong khi tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu đạt 40,60%, gấp khoảng 12 lần so với năm 2019 Tỷ lệ lợi nhuận sau thuế trên vốn điều lệ tăng đều đặn 10% trong 3 năm, đạt 40,6% vào năm 2021, cho thấy hiệu quả trong việc sử dụng nguồn vốn của cổ đông được đảm bảo, với biên lợi nhuận ròng đạt 41,75%, tăng đáng kể so với các năm trước Mặc dù tỷ lệ an toàn tài chính giảm nhẹ qua các năm, nhưng vẫn cao hơn nhiều so với quy định của Bộ Tài chính là 180%.
Thực trạng về dịch vụ môi giới chứng khoán tại Rồng Việt
Bảng 4.4: Thị phần MGCK của VDSC (2019-2021)
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Từ năm 2019 đến 2021, thị phần môi giới chứng khoán (MGCK) của VDSC giảm từ 2,10% xuống 1,39% Tuy nhiên, năm 2020, thị phần MGCK của VDSC trên sàn UPCoM lại tăng mạnh 0,88% so với năm trước, giúp công ty lọt vào top 10 về thị phần môi giới UPCoM, đứng vị trí thứ 7 trong quý 4/2020 Xu hướng giảm thị phần môi giới của VDSC không phải do hiệu quả làm việc kém mà do sự mở rộng ngày càng lớn của thị trường chứng khoán.
Phát triển khách hàng
Từ năm 2019 đến 2021, VDSC quản lý số lượng tài khoản lần lượt là 79.861, 84.464 và 98.450, với mức tăng trưởng 5,8% và 16,6% qua các năm Tổng giá trị NAV của khách hàng tại VDSC trong năm 2021 đạt 73.110 tỷ đồng, tăng 97% so với năm trước, trong khi năm 2020 cũng ghi nhận mức tăng trưởng 40% so với đầu năm Sự mở rộng và phát triển số lượng khách hàng tại VDSC chủ yếu do nhu cầu phát triển và sự bùng nổ của thị trường chứng khoán, thu hút lượng lớn nhà đầu tư mới Việc tăng số lượng khách hàng tại một công ty ổn định và uy tín như VDSC là điều dễ hiểu.
Tình hình kinh doanh hoạt động MGCK của VDSC
Bảng 4.5 : Doanh thu, chi phí và lợi nhuận của nghiệp vụ MGCK của VDSC (2019-
2021) (Đơn vị: Tỷ đồng)
Doanh thu nghiệp vụ MGCK 77,24 105,8 314,3
Chi phí nghiệp vụ MGCK 70,6 71,4 184
Lợi nhuận nghiệp vụ MGCK 6,64 34,4 130,3
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Hình 4.3: Doanh thu, chi phí và lợi nhuận của nghiệp vụ MGCK của VDSC (2019-
2021) (Đơn vị: Tỷ đồng)
Nguồn: Tổng hợp BCTN của VDSC
Theo BCTN của công ty, doanh thu kinh doanh MGCK trong năm 2019 và
Năm 2020, doanh thu từ hoạt động môi giới chứng khoán (MGCK) chiếm khoảng 22-23% tổng doanh thu, nhưng đến năm 2021, tỷ lệ này đã tăng lên 29,6% Sự cải thiện liên tục trong doanh thu MGCK qua các năm, đặc biệt là sự bùng nổ của thị trường chứng khoán vào năm 2021, đã thúc đẩy nhu cầu về MGCK tăng mạnh.
Doanh thu nghiệp vụ MGCK Chi phí nghiệp vụ MGCKLợi nhuận nghiệp vụ MGCK
25 tăng lên nhanh chóng Chi phí cho hoạt động MGCK cũng tăng rõ rệt vào 2021 chủ yếu là chi phí lương cho nhân viên.
Một số nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của VDSC
4.3.1 Cơ sở vật chất và công nghệ tại VDSC
Sàn giao dịch VDSC hiện đáp ứng đầy đủ yêu cầu của Uỷ Ban Chứng khoán Nhà nước với cơ sở vật chất khang trang, sạch đẹp và trang bị đầy đủ thiết bị hiện đại như máy tính và điện thoại VDSC cung cấp hệ thống giao dịch qua nhiều kênh, bao gồm website (www.vdsc.com.vn) và ứng dụng di động iDragon, giúp người dùng dễ dàng truy cập và thực hiện lệnh mua bán Ngoài iDragon, VDSC còn có sản phẩm goDragon cho phép mở tài khoản trực tuyến nhanh chóng qua công nghệ eKYC và liveDragon cung cấp bảng giá Premium với nhiều tiện ích cho khách hàng Với mục tiêu cung cấp các công cụ và sản phẩm đầu tư hiệu quả, VDSC không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm mang lại trải nghiệm tối ưu cho người dùng.
4.3.2 Quy mô và uy tín của VDSC
Thành lập vào năm 2006, VDSC đã có gần 16 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chứng khoán và nhận nhiều giải thưởng danh giá như top 500 doanh nghiệp lợi nhuận tốt nhất và top 5 doanh nghiệp quản trị công ty tốt nhất 2021 Hiện tại, VDSC sở hữu 4 chi nhánh tại các thành phố lớn như Hà Nội, Nha Trang, Cần Thơ và Sài Gòn, với kế hoạch mở rộng thêm 2-3 chi nhánh mới trong tương lai Vốn chủ sở hữu của VDSC vào năm 2021 đạt 1.646 tỷ đồng, đáp ứng tốt nhu cầu vay ký quỹ của khách hàng và hỗ trợ trong việc bảo lãnh phát hành chứng khoán Mặc dù quy mô vốn của VDSC còn khiêm tốn so với các đối thủ như VND và VPS, nhưng với lịch sử lâu dài, quy mô tốt và tình hình kinh doanh ổn định, VDSC đã xây dựng được uy tín vững chắc trong lòng khách hàng.
4.3.3 Nguồn nhân lực của VDSC Để đáp ứng nhu cầu phát triển mạnh mẽ của TTCK nói chung và VDSC nói riêng, công ty đã đẩy mạnh tuyển dụng với số lượng nhân viên năm 2021 tăng 275% so với năm trước Ngoài ra ngân sách dành cho việc đào tạo và nâng cao kỹ năng chuyên môn cho nhân viên cũng tăng gấp 3 lần so với năm 2020 Tính đến cuối năm
Đến năm 2021, VDSC có tổng cộng 480 nhân viên, trong đó 92,9% có trình độ cử nhân, thạc sĩ trở lên Đội ngũ nhân viên dưới 40 tuổi chiếm 86%, cho thấy nguồn nhân lực tại công ty rất am hiểu và nhiệt tình Điều này giúp VDSC nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trước những biến động liên tục của thị trường chứng khoán.
4.3.4 Các chính sách của VDSC
VDSC triển khai chính sách chăm sóc và phát triển khách hàng thông qua chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, trong đó mỗi giao dịch tại Rồng Việt được ghi nhận và quy đổi thành điểm tích lũy Khách hàng có thể sử dụng điểm này để đổi quà tặng theo mong muốn Vào các dịp lễ đặc biệt, công ty gửi tin nhắn chúc mừng và tổ chức các chương trình tri ân cho khách hàng quan trọng Đối với các vấn đề khiếu nại, khách hàng có thể liên hệ qua nhiều kênh như trực tiếp tại phòng giao dịch, hotline hoặc email, và VDSC cam kết giải quyết nhanh chóng trong 1-2 ngày làm việc.
Chính sách marketing của phòng truyền thông bao gồm việc xây dựng và hoàn thiện website www.vdsc.com.vn, từ khâu thiết kế cho đến cung cấp thông tin tra cứu đầy đủ và hiệu quả.
Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình
4.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của VDSC
4.4.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa vào các nghiên cứu đi trước, tôi đưa ra mô hình như sau:
Hình 4.4: Mô hình SERQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Ta có những giả thuyết sau:
Giả thuyết TC: “Sự tin cậy” có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK tại VDSC
Giả thuyết DU: “Sự đáp ứng” có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK tại VDSC
Giả thuyết PV: “Năng lực phục vụ” có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK tại VDSC
Giả thuyết DC: “Sự đồng cảm” có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK tại VDSC
Giả thuyết HH: “Phương tiện hiện hữu” có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK tại VDSC
Trong nghiên cứu, chúng tôi đã thiết kế 25 câu hỏi khảo sát tương ứng với 25 biến quan sát Kết quả thu được bao gồm 133 phản hồi hợp lệ, tương ứng với tổng số mẫu là 133.
Bảng 4.6: Bảng thống kê thông tin của người phỏng vấn
Thông tin Số lượng % trong tổng thể
Thực trạng nghề nghiệp
Thời gian đầu tư < 6 tháng 18 13,5
Khách hàng của VDSC có tỷ lệ nam nữ khá cân bằng, với 54,1% là những cá nhân đã và đang đi làm Thời gian tham gia thị trường chứng khoán của khách hàng chủ yếu từ 1-3 năm, và tổng NAV đầu tư dao động trong khoảng 500 triệu đến 2 tỷ đồng.
4.4.2 Kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của VDSC
4.4.2.1 Thống kê các nhân tố
Bảng 4.7: Thống kê mô tả kết quả các nhân tố
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC được thực hiện thông qua thang đo từ 1 đến 5 với 25 câu hỏi khảo sát tương ứng với 22 biến phụ thuộc và 3 biến độc lập Kết quả thống kê cho thấy giá trị các biến dao động từ 2,94 đến 3,98 Nhóm biến có dao động cao nhất thuộc về yếu tố sự tin cậy, trong đó biến TC2 (VDSC cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán đúng như đã cam kết) đạt giá trị trung bình cao nhất, tiếp theo là biến TC4 (Nhân viên VDSC thông báo kịp thời những sự thay đổi trong quá trình thực hiện hợp đồng, giao dịch của bạn) ở vị trí thứ hai.
2 Như vậy, VDSC đã tạo sự tin cậy tốt đến cho đại đa số khách hàng đang sử dụng dịch vụ MGCK tại VDSC Nhóm biến liên quan tới phương tiện hữu hình có giá trị biến thấp hơn so với 4 nhóm còn lại với giá trị trung bình thấp nhất là biến HH2 (VDSC có giao diện phần mềm giao dịch chứng khoán đặt lệnh, tra cứu dễ dàng) Đánh giá này phù hợp với tình hình thực tại của app giao dịch iDragon Hiện nay, nếu đánh giá về sự tiện dụng và phổ biến thì app giao dịch của CTCK Rồng Việt không được đánh giá cao so với các app của một số CTCK đứng đầu như VND hay VPS
4.4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Bảng 4.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến
Item-Total Statistics TC: Cronbach's Alpha 753
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng các biến quan sát tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều có giá trị lớn hơn 0,3, cho thấy chúng đã đạt yêu cầu cần thiết.
Tất cả 32 thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (lớn hơn 0,6), trong đó thang đo sự hài lòng chỉ đạt mức tối thiểu với Cronbach's Alpha thấp nhất, trong khi các thang đo còn lại được đánh giá từ tốt đến rất tốt, với thang đo phương tiện hữu hình có hệ số cao nhất Kết quả phân tích chi tiết về Cronbach's Alpha của các thang đo các khái niệm đã được trình bày trong bảng Do đó, các thang đo các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK bao gồm 25 biến quan sát, sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA.
4.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL, bao gồm 5 nhân tố độc lập: sự tin cậy, sự đáp ứng, khả năng phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, chúng tôi tiến hành đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích EFA Kết quả phân tích EFA cho thấy
Bảng 4.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .848
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1063.898 df 231
Bảng 4.10: Ma trận xoay lần 1
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho thấy tính hợp lệ của mô hình với KMO đạt 0,848 và giá trị sig Bartlett’s Test là 0,000, đều đáp ứng yêu cầu cần thiết Eigenvalue là 1.008 (lớn hơn 1) và tổng phương sai tích lũy đạt 59,452% (lớn hơn 50%), cho thấy đã rút ra 5 nhân tố Tuy nhiên, từ ma trận xoay, hai biến xấu DC1 (Nhân viên môi giới VDSC tôn trọng quyền lợi của bạn) và DU2 (Nhân viên môi giới VDSC luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn) cần được xem xét loại bỏ, dẫn đến việc thực hiện EFA lần 2.
Bảng 4.11: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .833
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 928.412 df 190
Bảng 4.12: Ma trận xoay lần 2
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 cho thấy tính phù hợp với KMO = 0,833 (lớn hơn 0,5) và giá trị sig của Bartlett’s Test là 0,000 (nhỏ hơn 0,05), đáp ứng yêu cầu cần thiết Eigenvalue đạt 1,004 (lớn hơn 1) và tổng phương sai tích lũy đạt 61,357% (lớn hơn 50%), cho thấy đã rút trích được 5 nhân tố Qua ma trận xoay, không phát hiện biến xấu nào mới Sau 2 lần thực hiện phân tích EFA, chúng tôi đã thu được 20 biến quan sát đạt đủ yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.13: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .612
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 42.444 df 3
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Hệ số KMO đạt 0,612 và kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 (nhỏ hơn 0,05), cho thấy phân tích EFA của biến phụ thuộc là phù hợp Giá trị Eigenvalues là 1,663 (lớn hơn 1), và tổng phương sai trích đạt 55,648% (lớn hơn 50%), cho thấy nhóm nhân tố này giải thích được 55,648% sự biến thiên của các biến quan sát.
Khẳng định mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát được phân thành 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, phù hợp với mô hình nghiên cứu ban đầu.
Bảng 4.14: Tóm tắt các biến được trích xuất từ phân tích nhân tố EFA
Nhân tố Số biến quan sát
Năng lực phục vụ (PV) 4
Sự đồng cảm (DC) 3
Phương tiện hữu hình (HH) 5
Sự hài lòng (HL) 3
4.4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, việc thực hiện phân tích tương quan Pearson là cần thiết để đánh giá tính phù hợp của các biến Mục tiêu của phân tích này là kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc (HL) và các biến độc lập (TC, DU, PV, DC, HH) Kết quả từ ma trận hệ số tương quan cho thấy giá trị Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng (HL) có mối tương quan mạnh với mức độ tin cậy (TC), sự đáp ứng (DU), sự đồng cảm (DC), năng lực phục vụ (PV) và phương tiện hữu hình (HH).
Mô hình nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố độc lập Sự tương quan chặt chẽ giữa các thành phần này đã được xác định, cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố này có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Bảng 4.15: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
HL TC DU PV DC HH
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Phân tích hồi quy
1 880 a 775 766 36198 1.871 a Predictors: (Constant), HH, TC, DU, PV, DC b Dependent Variable: HL
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 73.810 132 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), HH, TC, DU, PV, DC
Bảng 4.18: Phân tích hồi quy
B Std Error Beta Tolerance VIF
Nguồn: Phân tích nghiên cứu
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy Sig < 0,05, xác nhận rằng mô hình hồi quy là phù hợp Theo bảng Model Summary, giá trị R² hiệu chỉnh đạt 0,766, lớn hơn 0,5, chứng tỏ mô hình có ý nghĩa mạnh Với mức ý nghĩa 5%, các biến độc lập bao gồm: sự tin cậy (TC), sự đáp ứng (DU), sự đồng cảm (DC), và năng lực phục vụ (PV).
Phương tiện hữu hình (HH) có ảnh hưởng đến sự hài lòng với tỷ lệ 76,6%, trong khi 23,4% còn lại do sai số ngẫu nhiên hoặc các biến ngoài mô hình Phân tích hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có giá trị Sig kiểm định t nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ chúng đều có ý nghĩa và tác động đến biến phụ thuộc Hệ số phóng đại VIF của các biến độc lập đều thấp hơn 10, đặc biệt là dưới 2, cho thấy mô hình không gặp hiện tượng đa cộng tuyến.
Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC thông qua ứng dụng mô hình
Sự tin cậy là yếu tố hàng đầu trong chất lượng dịch vụ MGCK tại VDSC, giúp công ty đáp ứng kỳ vọng của khách hàng thông qua cam kết cung cấp dịch vụ đúng nhu cầu, xử lý khiếu nại kịp thời và thông báo chính xác về hợp đồng Mặc dù Rồng Việt chưa phải là tên tuổi lớn trên thị trường chứng khoán, nhưng VDSC đã mang lại dịch vụ MGCK chất lượng cao, với phản hồi tích cực từ khách hàng ngay sau khi mở tài khoản Thời gian xử lý khiếu nại chỉ từ 1-2 ngày làm việc, cùng với việc thông báo giao dịch và hợp đồng nhanh chóng qua các kênh quản lý hoặc điện thoại, đã góp phần tạo dựng sự tin cậy cho thương hiệu VDSC Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ là nền tảng cho sự hài lòng và uy tín của thương hiệu, và VDSC đang dần nâng cao được điều này.
Nhân tố khả năng phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, không chỉ dựa vào kiến thức và chuyên môn của nhân viên mà còn phụ thuộc vào tác phong và cách phục vụ tận tình, nhã nhặn Theo mô hình nghiên cứu SERQUAL, đây là yếu tố có tác động lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng Các thành phần trong nhân tố năng lực phục vụ bao gồm: phong cách phục vụ đáng tin cậy của nhân viên, sự am hiểu của nhân viên môi giới trong việc tư vấn, thái độ lịch sự của nhân viên và sự ân cần trong việc giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Khi sự tin cậy và khả năng phục vụ của VDSC tăng lên, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK cũng tăng theo, với mức độ ảnh hưởng lần lượt là 0,288 và 0,259 Hai yếu tố này được xác định là có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hưng (2017) Các yếu tố đồng cảm và đáp ứng cũng có ảnh hưởng đáng kể, trong đó VDSC không chỉ cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư mà còn đáp ứng nhanh chóng các dịch vụ bổ sung Nhân viên của VDSC thể hiện sự đồng cảm bằng cách hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và đưa ra lời khuyên phù hợp Đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả, cùng với sự chăm sóc cá nhân, giúp khách hàng gắn bó hơn với VDSC Ngoài ra, chất lượng dịch vụ MGCK của VDSC được đảm bảo tốt về cơ sở vật chất, nhưng công nghệ phần mềm giao dịch chưa được đánh giá cao, trái ngược với nghiên cứu của Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Phan Trí Hiếu (2020) cho rằng yếu tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhóm năm nhân tố, yếu tố cơ sở vật chất và thiết bị tại phòng giao dịch truyền thống có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng, do phần lớn người dùng hiện nay ưa chuộng dịch vụ MGCK trực tuyến Tuy nhiên, VDSC vẫn sở hữu phòng giao dịch rộng rãi, thoáng mát với đầy đủ thiết bị hiện đại như máy tính và bảng điện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, trang phục của nhân viên VDSC được đánh giá lịch sự và gọn gàng Mặc dù giao diện phần mềm giao dịch chứng khoán đáp ứng được nhu cầu cơ bản, nhiều ý kiến cho rằng giao diện này vẫn còn khó sử dụng và bất tiện khi tra cứu.
Hạn chế về chất lượng dịch vụ MGCK của VDSC
Đa số khách hàng tại VDSC đều hài lòng với chất lượng dịch vụ MGCK, tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế cần được cải thiện.
Khả năng tư vấn đầu tư của nhân viên VDSC chưa được đánh giá cao do đa số là những người trẻ, năng động nhưng thiếu kinh nghiệm thực chiến Điều này dẫn đến việc kiến thức tư vấn còn thiếu sót Nguyên nhân một phần xuất phát từ công tác tuyển dụng chưa bài bản và thiếu sự chú trọng đúng mức, cùng với việc lựa chọn và đào tạo nhân viên không được thực hiện một cách kỹ lưỡng từ phía ban quản lý và công ty.
Chương trình khuyến mãi và ưu đãi của VDSC hiện chưa đủ sức cạnh tranh với các công ty chứng khoán khác Sự hấp dẫn của các chương trình này chưa được đáp ứng, và công tác truyền thông quảng bá các chính sách hiện có cũng chưa được đẩy mạnh, dẫn đến việc chưa tạo được ấn tượng tích cực cho khách hàng.
Ứng dụng giao dịch trực tuyến iDragon hiện đang nhận phản hồi khó khăn trong việc sử dụng so với các ứng dụng từ đối thủ Mặc dù ứng dụng đã hạn chế tình trạng quá tải trong các phiên giao dịch, nhưng giao diện phần mềm và cách sử dụng chưa thân thiện có thể làm giảm trải nghiệm của khách hàng theo thời gian Trung tâm công nghệ thông tin, cụ thể là bộ phận phát triển ứng dụng, cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng của người dùng.
Định hướng cụ thể cho sự thay đổi và cải tiến mới của ứng dụng giao dịch nhằm phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay là rất quan trọng.
VDSC đã xây dựng được sự tin cậy đáng kể từ khách hàng hiện tại, nhưng thương hiệu của công ty vẫn chưa thực sự nổi bật Hơn nữa, VDSC chưa có chính sách xử lý khủng hoảng thương hiệu trong trường hợp xảy ra sự cố Dù đã đưa ra nhiều định hướng phát triển, công ty vẫn thiếu kế hoạch chiến lược cụ thể nhằm nâng cao uy tín và sự tin cậy của thương hiệu.
Phí giao dịch hiện tại của công ty là 0,3%, cao hơn so với các đối thủ Việc điều chỉnh hoặc giảm phí giao dịch gặp khó khăn, do đó, công ty cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK Điều này không chỉ giúp phù hợp với chi phí giao dịch mà khách hàng bỏ ra mà còn mang lại trải nghiệm tốt nhất cho họ.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới của VDSC
4.6.1 Định hướng phát triển của VDSC
Trong năm 2022, VDSC xác định định hướng phát triển mạnh mẽ với tiềm năng thị trường chứng khoán vẫn còn lớn Công ty sẽ tiếp tục củng cố nền tảng hiện tại và mở rộng quy mô hoạt động để tận dụng những cơ hội mới.
MÔ – GIA TĂNG HIỆU QUẢ” nhằm thực hiện quan điểm định hướng xuyên suốt trong hành trình phát triển sắp tới là “KIẾN TẠO TƯƠNG LAI THỊNH VƯỢNG” Một số mục tiêu trọng yếu được VDSC nêu ra gồm:
Tận dụng hiệu quả các nguồn lực để mở rộng quy mô và gia tăng hiệu quả hoạt động của các chi nhánh là mục tiêu quan trọng Việc khai trương 2-3 chi nhánh mới đầy tiềm năng trên địa bàn hoạt động sẽ góp phần thúc đẩy doanh thu Đồng thời, đẩy mạnh toàn diện các hoạt động kinh doanh giúp tăng năng lực cạnh tranh, cải thiện hiệu quả sinh lời và nâng cao vị thế trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho hoạt động kinh doanh, VDSC sẽ gia tăng năng lực tài chính thông qua việc tăng vốn điều lệ, phát hành trái phiếu mạnh mẽ và mở rộng hợp tác tín dụng với các định chế tài chính trong và ngoài nước Đồng thời, công ty cũng chú trọng đến hoạt động quản trị rủi ro và kiểm soát nội bộ để đảm bảo mọi hoạt động diễn ra an toàn, ổn định và tuân thủ pháp luật.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, VDSC đặt mục tiêu nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng trong những năm tới Công ty đang đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, đặc biệt chú trọng vào phát triển khách hàng Đồng thời, VDSC tăng cường truyền thông về hình ảnh thương hiệu và quảng bá dịch vụ để tạo dấu ấn và khả năng cạnh tranh trên thị trường Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm gia tăng niềm tin của đối tác, khách hàng và nhà đầu tư đối với VDSC cũng được đặc biệt quan tâm.
4.6.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới của VDSC
Bài khóa luận không chỉ tập trung vào việc khắc phục các hạn chế hiện có trong công ty mà còn đề xuất những giải pháp mới nhằm nâng cao và hoàn thiện hoạt động dịch vụ MGCK.
4.6.2.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với VDSC Để nâng cao sự tin cậy đối với thương hiệu của công ty thì trước hết thương hiệu VDSC cần được nhiều người biết đến hơn, chắc chắn khách hàng sẽ ít tin dùng dịch vụ MGCK của một CTCK ít tiếng tăm Hiện nay thương hiệu VDSC chưa tạo được ấn tượng nổi bật trên TTCK chính vì thế phía công ty cần đưa ra các chính sách đẩy mạnh hoạt động quảng bá để khẳng định sự tồn tại, vị thế và thúc đẩy danh tiếng thương hiệu Một số hoạt động cần duy trì để quảng bá hình ảnh như: Tích cực đăng tải logo thương hiệu, tham gia viết bài trên các trang báo, tạp chí chủ đề về tài chính, đầu tư chứng khoán; Tài trợ những hoạt động xã hội, chương trình từ thiện và phát triển cộng đồng chung Ngoài việc nâng cao thương hiệu VDSC thì công ty cần biết cách xử lý khi khủng hoảng thương hiệu khi xảy ra, nhất là khi lệnh mua bán không thực hiện kịp thời vào những thời điểm nóng của thị trường Một quy trình rõ ràng và thông báo rõ ràng khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra là điều cần thiết cho đội ngũ nhân viên MGCK Và chính họ sẽ là những người tiếp thu và truyền thông đến khách hàng do nhân viên quản lý thông qua email, điện thoại hoặc file mềm gửi tới khách hàng thông báo quy định rõ cách thức, quy trình giải quyết khủng hoảng thương hiệu Các kịch bản xử lý vụ việc liên quan đến vấn đề kiện tụng và sự cố giao dịch phải
VDSC cần tổ chức các buổi chuyên đề giảng dạy về rủi ro trong hoạt động MGCK và quản lý rủi ro, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của quy trình tuân thủ pháp luật Việc thực hiện chủ trương “làm đúng ngay từ đầu” sẽ giúp hạn chế tối đa rủi ro tranh chấp giữa khách hàng và công ty.
Để đảm bảo khả năng tiếp nhận và phản hồi nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, công ty cần thông báo kịp thời tần suất phát sinh các khiếu nại với cấp trên Điều này giúp có những biện pháp thích hợp để xử lý Ngoài ra, công ty cũng cần ban hành rõ các bước cụ thể để giải quyết khiếu nại của khách hàng.
Phân loại, phân tích các loại khiếu nại
Xác định thời gian để xử lí
Phân công bộ phận giải quyết
Hình thức thông báo giải quyết
VDSC nên sử dụng đồng thời email và tin nhắn SMS để nhanh chóng thông báo cho khách hàng về những thay đổi trong điều khoản hoặc nội dung cam kết của hợp đồng Bên cạnh đó, nhân viên MGCK có thể gửi thông tin thay đổi qua room Zalo hoặc gọi điện trực tiếp để thông báo cho khách hàng mà họ đang quản lý.
Bảo mật thông tin khách hàng là yếu tố quan trọng để xây dựng sự tin cậy Việc kiểm tra định kỳ và quy trình vận hành hệ thống bảo mật là cần thiết để phát hiện và xử lý kịp thời các vi phạm, nhằm ngăn chặn rò rỉ thông tin Nhân viên MGCK cần cam kết bảo mật tối đa thông tin cá nhân và danh mục đầu tư của khách hàng, không tiết lộ thông tin để "rao bán data" Những giải pháp này không chỉ tạo dựng niềm tin với khách hàng mà còn thể hiện sự tôn trọng đối với những khách hàng đã tin tưởng dịch vụ MGCK của VDSC.
4.6.2.2 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của VDSC
Nhằm nâng cao năng lực phục vụ, VDSC cần có một số giải pháp liên quan đến nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Xây dựng quy trình tuyển dụng
VDSC hiện đang thiếu một chính sách và quy trình tuyển dụng chuyên nghiệp, với hệ thống câu hỏi kiểm tra và bài thi trắc nghiệm chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu đánh giá năng lực ứng viên Phòng nhân sự chịu trách nhiệm phỏng vấn, nhưng thiếu sự khách quan do không có hội đồng phỏng vấn độc lập Để cải thiện, VDSC cần xây dựng quy trình tuyển dụng hoàn thiện, bao gồm bài thi đầu vào phù hợp với từng vị trí và mô tả công việc rõ ràng để thu hút ứng viên phù hợp Bộ phận tuyển dụng cũng cần xây dựng ngân hàng câu hỏi đa dạng về kiến thức thị trường chứng khoán, chuyên ngành và IQ, với sự kiểm duyệt từ các phòng ban chuyên môn để đảm bảo tính chính xác Quy trình phỏng vấn cần được thực hiện khách quan hơn thông qua phỏng vấn chéo giữa phòng nhân sự và quản lý tương đương Ngoài ra, VDSC cũng cần áp dụng các biện pháp đào tạo và giữ chân nhân sự lâu năm để duy trì đội ngũ chất lượng.
Phát triển hoạt động đào tạo nhân lực
Hiện nay, đội ngũ nhân viên tại VDSC chủ yếu là những người trẻ, năng động và có kiến thức, nhưng kinh nghiệm thực chiến trên thị trường còn hạn chế, dẫn đến tính chuyên nghiệp tổng thể chưa đáp ứng đủ yêu cầu.
Để nâng cao hiệu quả đào tạo nhân viên, công ty cần hoàn thiện các chương trình đào tạo truyền thống và trực tuyến, chú trọng phát triển hệ thống đào tạo trực tuyến phù hợp với lịch học của nhân viên và xu thế hiện nay Các chương trình đào tạo cơ bản và chuyên sâu về chứng khoán là bắt buộc, đồng thời công ty nên xây dựng các chương trình đào tạo đặc biệt theo nghiệp vụ khác nhau trong giao dịch chứng khoán Việc tổ chức đào tạo định kỳ trong năm giúp nhân viên nâng cao kiến thức về phân tích đầu tư kỹ thuật và các nghiệp vụ pháp lý, từ đó phục vụ khách hàng tốt hơn Bên cạnh đó, rèn luyện kỹ năng mềm như kỹ năng bán hàng, đàm phán và giao tiếp khách hàng là cần thiết để nâng cao sự chuyên nghiệp Để đảm bảo chất lượng đào tạo, nhân viên cần thực hiện các bài kiểm tra và công ty nên kiểm tra kỹ năng thường xuyên, đặc biệt trước các lần tăng lương Theo yêu cầu của Ủy ban chứng khoán nhà nước, nhân viên MGCK cần có chứng chỉ hành nghề, do đó, việc đưa yêu cầu này vào tuyển dụng là cần thiết Công ty cần hỗ trợ nhân viên chưa có chứng chỉ hành nghề và tổ chức thi đua giữa các chi nhánh để nhân viên giao lưu, học hỏi Cuối cùng, nâng cao phong thái phục vụ và đạo đức nghề nghiệp sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên
Để thu hút nguồn nhân lực giỏi và tâm huyết, VDSC cần xây dựng chính sách đãi ngộ hợp lý cho nhân viên làm việc hiệu quả, dựa trên yếu tố lạm phát và mức độ phức tạp của từng vị trí Việc cập nhật và điều chỉnh mức lương có thể thực hiện thông qua tham khảo chính sách tiền lương của các công ty cùng quy mô, tạo động lực cho nhân viên gắn bó lâu dài Bên cạnh đó, VDSC nên thiết lập các biện pháp khuyến khích liên quan đến quyền lợi và nghĩa vụ trong công tác bán hàng, với mức hoa hồng xứng đáng để phát huy hiệu quả kinh doanh Chính sách lương thưởng cần cụ thể và hợp lý, tương ứng với mức độ cống hiến và vượt chỉ tiêu của nhân viên, nhằm tạo động lực cho sự phát triển của công ty Ví dụ, bộ phận MGCK có thể xem xét chế độ thưởng cho nhân viên mở nhiều tài khoản mới nhất hoặc có doanh thu phí cao nhất Ngoài ra, VDSC cũng cần có biện pháp nhắc nhở và xử lý những nhân viên chưa đạt chỉ tiêu hoặc làm việc chưa hiệu quả.
4.6.2.3 Giải pháp nâng cao về phương tiện hữu hình của VDSC