Ứng dụng lý thuyết marketing Để phân tích các hoạt Động marketing của sản phẩm bia tiger của công ty heineken châu á thái bình dương

90 năm sau, khi đã là một trong những thương hiệu bia được yêu thích nhất thế giới, Tiger vẫn không ngừng khẳng định vị thế hàng đầu, tiếp tục ghi dấu ấn thành công, biến điều không thể

BO CONG THUONG TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP THANH PHO HO CHi MINH

KHOA THUONG MAI DU LICH

DE TAIL: UNG DUNG LY THUYET MARKETING DE PHAN TICH CAC HOAT DONG MARKETING CUA SAN PHAM BIA TIGER CUA CONG TY

HEINEKEN CHAU A THAI BINH DUONG

1 Nuyén Vũ Hoàng 21075731 (Nhóm trưởng)

2 Nguyễn Thị Anh thư 21084721 (Nhóm phó)

3 Nguyên Ngọc Anh Tuan 21088331

4 Công Thị Trúc Vy 21076721

5 Phan Lê Minh Trị 21097751

6 Hoàng Thị Thanh Hiện 21087671

7 Nguyen Đức Minh 21075341

TP.HCM, tháng 04 năm 2023

BO CONG THUONG TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP THANH PHO HO CHi MINH

KHOA THUONG MAI DU LICH

DE TAIL: UNG DUNG LY THUYET MARKETING DE PHAN TICH CAC HOAT DONG MARKETING CUA SAN PHAM BIA TIGER CUA CONG TY

HEINEKEN CHAU A THAI BINH DUONG

1 Nuyén Vũ Hoàng 21075731 (Nhóm trưởng)

2 Nguyễn Thị Anh thư 21084721 (Nhóm phó)

3 Nguyên Ngọc Anh Tuan 21088331

4 Công Thị Trúc Vy 21076721

5 Phan Lê Minh Trị 21097751

6 Hoàng Thị Thanh Hiện 21087671

7 Nguyen Đức Minh 21075341

TP.HCM, tháng 04 năm 2023

LOL CAM ON

Trước khi trình bày nội dung chính, chúng em, các thanh vién cua nhom 10 xin

gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên Th.S Nguyễn Thị Phương Thảo, trường Đại học Công nghiệp thành phô Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện và cung cấp đầy đủ các tài

liệu để chúng em có thê thực hiện đề tài của nhóm, cũng như đã giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình học

Bai bao cáo của chủng em được thực hiện từ buổi thứ 2 của môn Marketing căn bản Trong suốt quá trình học, sau khi kết thúc mỗi chương, chúng em sẽ áp dụng các kiến thức đã học để viết bài tiểu luận Bài tiểu luận của chúng em còn nhiều hạn chế và những thiếu sót không thê tránh khỏi Chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ Th.S Nguyễn Thị Phương Thảo để kiến thức của chúng em có thê hoàn thiện hơn, đồng thời có thể giúp bài của chúng em trở nên tốt hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn

TOM TAT BAI BAO CAO

Bài báo cáo của chúng em với chủ đề “Ứng dụng lý thuyết Marketing để phân tích các hoạt động marketing của sản phẩm bia Tiger của công ty Heineken Châu Á Thái Bình Dương” Bìa báo cáo được chúng em bắt đầu thực hiện từ tuần thứ 2 của môn học Marketing căn bản Sau khi kết thúc mỗi chương, chúng em sẽ bắt tay áp dụng kiến thức

từ chương đó đề viết báo cáo Và sau 9 tuần kê từ lúc bắt đầu viết bài đến khi nộp bài cho giảng viên, chúng em đã hoàn thành các nội dung của chủ đề đã chon va dam bao bám sát bô cục ma giangr viên đã cung cập

MUC LUC

LY DO CHON DE TAL

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚU

NOI DUNG CHI TIET BAI BAO CÁO

TONG QUAN VE CONG TY

CO CAU NHAN SU

CAC DONG BIA TIGER

PHAN 1: TONG QUAN VE MOI TRUONG

1 Cúc yếu tô tác động đến sản phẩm:

1.1

1.2

1.3

PHAN 2: THI TRUONG

2 Thị trường và hành vỉ người tiêu dùng

Phân tích mồ hình SWOT của bia Tiger

Các nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Khảo sát thị trưởng

Chiến lược định vị sản phẩm của Tiger

Công ty của nhóm đang chọn đang đứng vị trí nào ở ma trận BCG?

3.2 Phân tích chu kỳ sống sản phẩm của công ty từ lúc mới hình thành tới thời điểm hiện tại đồng thời phân tích các chiến lược đi kèm theo từng giai đoạn sống

3.3 So sánh sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh (điểm khác biệt

cụ thể & nỗi trội giữa sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh là gì? Vì sao

vẽ biểu đồ cột hay đồ thị) Nhận xét về biểu đồ -s-sc-scsscsscsecse 64 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm .- .5-.5-5- 66

6.1 Xây dựng ý tưởng về hoạt đông marketing trong các dịp lễ 75 6.2 Cam kết thực hiện marketing bền vững đối với người tiêu dùng 77

LY DO CHON DE TAL

Bia là loại đồ uống có chứa cồn được tạo ra nhờ quá trình lên men đường cùng những nguyên liệu khác điền hình như lúa mạch, ngũ cốc hoạc trái cây trong môi trường lỏng và không được chưng cất sau khi lên men

Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ bia hấp dẫn nhất trên thê giới, đứng thứ 29 thế giới với sản lượng rượu bia được tiêu thụ mỗi năm Bia, nước uống có cồn đang trở thành loại đồ uống quen thuộc không thẻ thiếu trên bàn tiệc, những buổi tụ tập liên hoan cũng bạn bè Đối tượng sử dụng bia chủ yếu là nam giới độ tuôi thanh niên

và trung niên, nhưng những năm gần đây với sự xuất hiện của các dòng bia nhẹ đã mở rộng đôi tượng sử dụng bia, nước có côn sang ca khách hàng nữ và giới trẻ nhiêu hon Trên thị trường hiên đang có rất nhiều loại bia nối tiếng được người dùng lựa chọn không chí trong nước mà các loại bia nhập khâu đến từ khắp nơi trên thê giới cũng rất được uă chuộng Các sản phẩm bia chất lượng được người dùng ưa thích nhất ở Việt Nam, có thê kế đến: Heineken, Tiger, Sài Gòn, Budweiser, Sapporo, Trong những thương hiêu kế trên, Tiger là một thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Nhận thấy sự phát triển của thương hiệu này tại thị trường Việt Nam, Nhóm 10 sẽ chọn

thương hiệu này làm đề tài cho bài báo cáo

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chúng em tiễn hành nghiên cứu bằng phương pháp lập bảng khảo sát và tiến hành phóng vẫn để nghiên cứu về thị trường bia Tiger tại Việt Nam:

Phương pháp định lượng: khảo sát

Phương pháp định tính: bài phỏng vấn về việc sử dụng sản phẩm thuộc thương hiệu bia Tiger

NOI DUNG CHI TIET BAI BAO CAO

TONG QUAN VE CONG TY

Tiger bé la thuong hiéu bia cua Singapore ra mat lần đầu tiên vào năm 1932 Hiện

duoc san xuat boi Heineken Chau A Thai Binh Duong, tiền thân là Nhà máy bia Châu

A Thai Binh Dương Công ty la lién doanh gitra Heineken N.V va céng ty thyc pham va

đồ ướng đa quốc gia của Singapore

Vào năm 1932, thế giới đón chảo sự ra đời của “tinh hoa và sự sôi động đầy sức sống” với hương vị thơm ngon thượng hạn của mẻ bia Tiger đầu tiên được ủ thành công bất chấp khí hậu nóng khắc nghiệt của chaau Á Đó cũng chính là cột mốc khai sinh đầy

tự hào, bắt đầu cho hành trình chinh phục 5 châu đầy bản lĩnh của biêu tượng bia rạng

danh toàn cầu 90 năm sau, khi đã là một trong những thương hiệu bia được yêu thích

nhất thế giới, Tiger vẫn không ngừng khẳng định vị thế hàng đầu, tiếp tục ghi dấu ấn thành công, biến điều không thể thành có thể khi lập kỷ lục với những mẻ bia đầu tiên

được ủ bằng năng lượng mặt trời thông qua hơn 8.000 tắm pin (tương đương diện tích của ba sân bóng đá) đặt trên nhà máy

Sở hữu vị thể bia kết tỉnh từ nguồn nguyên liệu thượng hạn, quy trình ủ đặc biệt

cùng công nghệ đỉnh cao, hơn 40 giải thưởng danh giá quốc tế mà Tiger đạt được đã trở thành niềm tự hào của “mãnh hồ châu Á” trong suốt 9 thập kỷ chinh phạt trên toàn thế giới Trong đó phải kế đến hau lần đạt được huy chương vàng tại Giải thưởng quốc tế ngành công nghiêpk bia diễn ra ở vương quốc Anh — giải thưởng được ví nhự Oscar của ngành công nghiệp bia — vào các năm 1954 và 1988 Tại Thế Vận Hội ngành bia — Cúo bia thé gitroi, Tiger tiếp tục có cú đúp huy chương vàng năm 2004 và 2010 cho hạng mục bia Pilsner phong cách châu Âu và bia Lager Năm 2013, giải thưởng Bia thê giới tiếp tục chứng kiến sự lên ngôi của Tiger với tư cách Á quân, trong khi theo bình chọn

của Hiệp hội Quản lý chất lượng hương vị thế giới diễn ra cùng năm, vị bia đậm chất từ

Tiger đã xuất sắc giành giải vàng chung cuộc Gặt hái được nhiều thành công như thế,

Tiger vẫn không ngừng nỗ lục để phá vỡ mọi giới hạn, tối ưu trải nghiệm của khách hàng thông qua những phát kiến xứng tầm Trong những năm qua, nhiều chiến dịch nâng tầm trải nghiệm độc đáo và truyền cảm hứng từ bia Tiger đã đề lại nhũng dấu ấn khó phai trong lòng người tiêu dung Viét Vẫn một vị bia hảo hạng đậm chất rạng danh trên toàn thế giới trong suốt lịch sử 90 năm, phiên bán lon cao mới có thiết kế tỉnh tế cà cao cấp hơn, giúp mang tới những trải nghiệm sang trọng và thời thượng cho khách hàng khi sử dụng Đây được xem là sự khăng định của Tiger về tinh thần không ngừng sáng tạo và cải tiền của một thương hiệu bia cao cấp hàng đầu, đồng thời cũng đánh dấu một bước tiễn mới trên hành trình không ngừng sáng tạo, liên tục nâng tầm trải nghiệm khách hàng

CƠ CẤU NHÂN SỰ

Tổng Giám đốc điều hành

Giám đốc thương Giám đốc chuỗi Giám đốc nhân s Giám đốc tài mại cao cấp cung ứng cấp cao cấp cao chính cấp cao

CAC DONG BIA TIGER

Tại Việt Nam bia Tiger hiện có 3 loại sản phâm duoc wa chudng do la Tiger nau, Tiger bac va Tiger Platinum Wheat Lager

Bia Tiger nau

10

Được sản xuất vào năm 1932, Tiger là một loại bia nỗi tiếng toàn cầu về cả hương vị và chất lượng Bia Tiger nâu là một trong những loại bia được ưa chuộng và được tiêu thụ với số lượng cực khủng Từ nhà hàng đến quán ăn đường phô đều yêu thích loại bia này Tiger nâu được làm từ nguồn nguyên liệu hảo hạng từ Úc và Châu Á theo một quy trình riêng biệt, nên có hương vị thơm ngon đặc trưng

Dong bia này hiện nay có 2 quy cách đó là: đóng chau và đóng lon, với cùng dung tích 330ml và nồng độ cồn là 5% Điều làm nên hương vị độc đáo cua bia Tiger nâu chính là men bia khi được ủ theo công thức gia truyền, kết hợp với nhứng nguyên liệu cao cấp, thượng hạng tạo nên một chất lượng bia hảo hạng

Bia Tiger Crystal (Tiger bac)

Tiger Crystal là san phẩm mới của bia Tiger, sử dụng công nghệ lên men lạnh cuch ky déc dao cold Suspension, va dugc lam lanh sâu bởi kỹ thuật Crystal cold, dam bảo không bị pha lẫn với bất kỳ men nào khác trong quá trình ủ, giúp lưu giữ trọn vẹn hương bị tuyệt hảo của bia, mang đến cảm giác sảng khoái cho người sử dụng Được kết hợp từ đại mạch, hoa bia và ngũ cốc giúp cho hương vị Tiger Crystal khi uống rất mềm, đậm đà, mát lạnh và sảng khoái, với nồng độ công chỉ 4,6% Ngoài

ra Tiger bạc còn được thiết kế với kiểu dáng sang trọng, tinh tế thích hợp để làm quà trong các dịp lễ

Bia Tiger Crystal còn là thức uống rất tốt cho sức khoẻ bởi nó chứa vitamin B3, B5, acid folic giúp tái tạo tế bào và có thể ngăn ngừa ung thu ruột kết

Bia Tiger Platinum Wheat Lager

La một dòng bia Tiger mới có nhiều cải tiến cả trong lẫn ngoài đem tới một làn song mới thu hút được người tiêu dùng quan tâm Điểm nhấn của bia tiger Platinum Wheat Lager nằm ở nguyên liệu và hương vị khác biệt so với các loại bia Tiger trước Thiết kế Của dòng này có phần nỗi bật và mạnh mẽ hơn với hình ảnh con hỗ đang gầm

khá bắt mắt Sản phẩm này cũng có 2 quy cách đó là chai thuỷ tỉnh và lon nhôm dung tích 330ml

Bia Tiger Platinumm được làm từ thành phần chính là: Nước, đại mạch, lúa mì, ngũ cốc, hoa bia, vỏ cam, hạt rau mùi, chất ôn định, hươn cam giống tự nhiên và men,

khi uống có mùi khá thơm Với nồng độ cồn 4.5%, khá đậm đà, dễ uống

Heineken Trading là công ty phụ trách hoạt động phân phối bia cho cả hệ thống Heineken tại Việt Nam Hai công ty đầu mối phụ trách hoạt động sản xuất bia của Heineken la Céng ty TNHH Nha may bia Heineken Viét Nam (Heineken Vietnam Brewery) va Céng ty TNHH Nha may bia Heineken Ha Noi Heineken Viét Nam co nha máy chính đặt tại TPHCM và sở hữu 4 công ty con tai Da Nang, Quang Nam, Tiền Giang

Nha may bia Nhà máy bìa Nhà máy bịc Nhà máy bứ Nhà máy bk

Cơ cấu tổ chức nhà máy bia Heineken Việt Nam

12

PHAN 1: TONG QUAN VE MOI TRUONG

1 Cac yéu té tac déng dén san phẩm:

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của bia Tiger

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Sài Gòn Special (SABECO), bia Trúc Bạch

cạnh tranh với những sản phâm thuộc Heineken Viét Nam, 6 thi trường cao cấp là

sự cạnh tranh gitra Saigon Special va Tiger

HABECO

Tổng công ty Bia — Rượu — Nước giải khát Hà Nội (Habeco): Giống như Sabeco, bia cũng là dòng sản phẩm chính của công ty này Thế mạnh của Habeco là các dòng sản phẩm Bia Hà Nội, Bia hơi Hà Nội tuy nhiên Habeco có sản phẩm bia Trúc Bạch là một trong những thương hiệu bia nỗi tiếng nằm ở phân khúc thị trường cao cấp cạnh tranh với Tiger Ở các phân khúc cạnh tranh thì Habeco chỉ xếp thứ 3 sau Heineken Việt Nam và Sabeco về doanh thu

Nhà cung cấp và trung gian truyền thông

Công ty đã áp dụng các trang web, các trang mạng, kênh youtube để quảng bá chương trình, đồng thời cũng mời rất nhiều nghệ sĩ có tên tuổi lớn như Sơn Tùng

MTP, Bich Phuong dé thu hut một lượng rất lớn khán giả chia sẻ thông tin sự kiện

trên mạng xã hội

Nhà cung ứng

Công ty làm việc với các nhà cung cấp nhằm đảm bảo thực hành các thông lệ đúng trong toàn chuỗi cung ứng đồng thời cũng tăng cường mở rộng nguồn cung ứng địa phương nhằm tạo thêm công ăn việc làm tại Việt Nam 75% nguyên liệu bao bì của Tiger duoc thu mua tt địa phương, bao gom chai, lon, các-tông bao bì, và vỏ trâu làm nhiên liệu cho các lò hơi sinh khối, giúp các hộ nông dân và các nhà máy tăng thu nhập

Kể từ năm 2013, Heineken đã áp dụng Quy trình Bộ Quy tắc Nhà Cung cấp của Tiger trong các hoạt động của mình Các quy trình bốn bước này áp dụng cho tất cả các

nhà cung cấp vật liệu và dịch vụ của công ty, trong đó đưa ra những hướng dẫn cụ thê

và những tiêu chuẩn tối thiêu phải tuân thủ trong các lãnh vực Chính trực và Ứng xử

Kinh doanh, Nhân quyền, và Môi trường

Khách hàng

Độ tuổi: 18-35 tuổi, là giới trẻ thuộc thế hệ gen Y, gen Z,

Giới tính: Nam giới thường có nhu cầu tiêu thụ cao hơn nữ giới Nên lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng là nam giới

Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, doanh nhân

Nhu cầu: Uống bia trong những bữa ăn, bữa tiệc cùng bạn bè và người thân; uống để giải khát; uống đề thưởng thức:

Thu nhập: Có mức thu nhập từ trung bình đến cao

Nguyên vật liệu sản xuất

Tiger ký kết hợp đồng mua nguyên liệu trên thế giới một cách tập trung Có đến

50% hợp đồng mua nguyên liệu của Heineken Vietnam Brewery là do công ty mẹ ký kết, điều này cho phép công ty có lợi thế về chi phí nguyên liệu đầu vào Tiger lựa chọn sử dụng chiến lược nhiều nhà cung cấp Công ty sẽ tạo ra một mã nhà cung cấp giúp cho các nhà cung cấp hiểu được các tiêu nhà cung cấp nhà cung cấp chuân tối thiểu của Tiger Tiger xem xét việc tuân thủ Mã nhà cung cấp và có nhà cung cấp quyên thực hiện đánh giá với bất kỳ Nhà cung cấp Nếu Nhà cung cấp không thê hoặc không thê sửa lỗi không tuân thủ, Tiger có nhà cung cấp thể kết thúc mối quan hệ Bên cạnh đó, Tiger tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm, muốn phát triển mở và mỗi quan

hệ hai chiêu hỗ trợ nâng cao tiêu chuẩn trong chuối gia tri

Tiger cam kết kinh doanh với sự chính trực và công bằng Tiger hi vọng các nhà cung cấp đáp ứng các tiêu chuẩn tối thiêu về: cạnh tranh, hối lộ, xung đột lợi ích,hồ

nhà cung cấp sơ tài chính, thông tin bí mật Công ty cũng tăng cường mở rộng nguồn cung ứng địa phương nhằm tạo thêm công ăn việc làm tại Việt Nam 75% nguyên liệu bao bì của được thu mua từ địa phương, bao gồm chai, lon, cac-téng bao bi, va vé trau làm nhiên liệu cho các lò hơi sinh khối, giúp các hộ nông dân và các nhà máy tăng thu nhập Nguyên liệu làm bia Heineken được trồng ở Châu Âu Với khí hậu ôn hòa và mát

mẻ và sự chọn lọc kỹ càng đã tạo nên một sản phẩm bia hảo hạng Nguyên liệu gồm 04 thành phần chính cấu tạo nên bia là: Nước, malt, hoa houblon, men

- Nước: Nước được công ty sử dụng là nước giếng khoan đã qua xử lý và kiểm định Ngoài ra để sản xuất ra bia, công ty sử dụng một lượng gạo mua trong nước để thay thế cho Malt, để hạ giá thành sản pham

- Malt: Mạch nha được tạo ra từ hạt ngũ cốc bằng cách ngâm chúng vảo trong nước, cho phép chúng nảy mầm và sau đó làm khô hạt đã nảy mầm trong các lò sấy Hạt ngũ cốc đã mạch nha hóa tạo ra các enzym để chúng chuyền hóa tỉnh bột trong hạt thành đường có thê lên men

- Hoa bia: Hoa houblon (Humulus) thường được sử dụng đề tạo vị đắng cho bia kề từ

để cân bằng vị ngọt của đường mạch nha, tạo ra hương vị từ mùi hoa cho tới mùi cam quit hay mui thao méc, hoa bia có các hiệu ứng kháng sinh giúp cho hoạt động của men bia tét hơn trước các loại vi sinh vật không mong muốn

- Men bia: Men bia là các vi sinh vật có tác dụng lên men đường Các giống men bia cụ thê được lựa chọn đề sản xuất các loại bia khác nhau, nhưng có hai giống chính là men ale (Saccharomyces cerevisiae) va men lager (Saccharomyces uvarum)

Ban than doanh nghiép

Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược sản phẩm

Sự thành công của các chiên lược sản phâm của nhà sản xuât phụ thuộc ít nhiêu vào hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh khi thực hiện chiến lược sản

phâm Đối với chiến lược sản phẩm, thương hiệu bia Tiger xây dựng chiến lược sản

phâm cực kỳ chủ động khi thay đôi hệ thông nhận diện thương hiệu để hướng đến một

phân khúc mới, phân khúc dòng bia cao cấp Với bộ nhận diện thương hiệu mang hình

ảnh chú hồ dũng mãnh, năng động, hiện đại với hình ảnh, logo và bao bì sản phẩm nổi

bật và mang đậm bản sắc Á Đông Việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đặc sắc sẽ

giúp thương hiệu nỗi bật hơn tại các điểm bán lẻ so với những đối thủ cạnh tranh Thương hiệu bia Tiger không có danh mục sản phẩm đa dạng khi chỉ có hai dòng loại sản phâm chính là bia Tiger Xanh Lager là Tiger Bạc Crystal Do đó, việc

phân phối đại trà, phủ kín thị trường và dễ dàng đề người tiêu dùng tìm thấy sẽ là một

lợi thế giúp cải thiện những hạn chế về sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu bia Tiger Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược chiêu thị Chiến lược xúc tiến hiệu qua sé

hỗ trợ rất nhiều đến chiến lược phân phối của thương hiệu vì phần lớn các nhà sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm nên phải dựa vào các thành viên trong kênh đề hỗ trợ hoạt động xúc tiền Thương hiệu Tiger đã sử dụng chiến lược đây khi tiễn hành các hoạt động xúc tiễn thông qua các thành viên trong kênh Thương hiệu đã nỗ lực hợp tác với các thành viên trong kênh nhằm phát triển và thực hiện chiến chiêu thị cho thương hiệu Chiến dịch truyền thông tiêu biểu của Tiger chính là Chiến dịch Tiger Uncage - Bước tiên phong trong việc nhắm tới nhóm người mua tiềm năng của Tiger là những bạn trẻ châu Á

Cùng với sự hợp tác với các thành viên trong kênh, thương hiệu đã triển khai sự kiện lễ hội âm nhạc Tiger Remix 2015 dién ra tai Da Nang — Nha Trang — Kién Giang

— TP.HCM Sự kiện đã diễn ra thành công trong việc truyền tải thông điệp của Tiger đến giới trẻ

Ngoài ra, hoạt động activation cũng đã được thương hiệu triển khai cho chiến dịch này Chương trình Activation diễn ra tại 2 hệ thống Rạp chiều phim lớn là CGV

và Platinum tại Hà Nội Nội dung hoạt động bao gồm các trò chơi hấp dẫn như "Dzô

cùng Tiger", Game TVC, Game nhận biết thương hiệu cùng với những phần quà hấp dẫn từ Tiger Điểm đặc biệt của chương trình chính là thương hiệu Tiger đã không lựa chọn siêu thị làm nơi diễn ra hoạt động mà thay vào đó là các hệ thong rap chiéu phim,

vi Tiger hiêu rằng những người tiêu trẻ trung năng động thường xuyên lui tới các rạp chiều phim thay vi siéu thi Do đó, việc lựa chọn kênh phân phối độc đáo đề diễn ra chương trình là một trong những yếu tố khiến chiến địch này thành công vì đây mà một kênh mà hiểm thương hiệu nào nghĩ đến

1.2 Vĩ mô

Các yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến sản phẩm bia

Theo (Phillip Kotler và các tác giả, 2009), “ngoài môi trường marketing v1 mô

mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, chúng ta còn phải đè cập đên môi trường marketing vĩ mô nằm ngoài tầm kiêm soát của doanh nghiệp, những yếu tô đó bao gồm: dân số học; kinh tế; tự nhiên; công nghệ; chính trị; văn hoá” Trên thực té, những yếu tô này đã gây nên những tác động đổi với việc tiêu thụ bia tại Việt Nam

Nhân khẩu

Theo thống kê từ (danso.org, 2023), dân số Việt Nam tính đến ngày 01/03/2003

là 99.450.233 người, mật độ dân số là 321 người/km vuông, với tông diện tích là 3 10.060

km vuông Trong đó, tính theo giới tính, ta thấy rằng, nam giới đạt mức 49.589.964 và

số lượng nữ giới đạt 49.739.181 (tính đến ngày 31/12/2022) Tính đến đầu năm 2017, số liệu dân số chỉ ra rằng, độ tuổi 15 đến 64 tuôi đạt 69,3% (32.850.534 nam/32.974.072

nữ)

Có thê thấy rằng, nhóm dân số từ 15 đến 64 tuổi chiếm tý lệ vô cùng lớn trong cơ cầu về độ tuổi ở Việt Nam, đây là độ tuôi mà người ta ưa chuộng việc sử dụng các thức uống có cồn thay vì những thức uống thông thường khác, bên cạnh đó số lượng nam giới

cũng là vô cùng lớn và đây là những đối tượng ưa chuộng sử dụng bia, rượu hơn so với

nữ gIới

Chính trị

Nhà nước quy định các cơ sở kinh doanh rượu, bia

— Tuân thủ quy định của pháp luật về điều kiện kinh doanh rượu, bia; về quảng cáo,

khuyến mại, tài trợ, an toàn thực phẩm, chất lượng, tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, ghi

nhãn hàng hóa đối với rượu, bia Thông tin về sản phẩm rượu, bia phải bảo đảm chính

— Cơ sở bán rượu, bia phải niêm yết thông báo không bán rượu, bia cho người chưa đủ

18 tuổi Trường hợp nghi ngờ về độ tuổi của người mua rượu, bia thì người bán có quyền yêu cầu người mua xuất trình giấy tờ chứng minh

— Cơ sở bán rượu, bia tiêu dùng tại chỗ nhắc nhở và có hình thức thông tin phù hợp đối

với khách hàng về việc không điều khiển phương tiện giao thông, hỗ trợ khách hàng thuê, sử dụng phương tiện giao thông công cộng sau khi uống rượu, bia

- Kể từ ngày Luật Phòng chống tác hại của rượu bia 2019 có hiệu lực, không được mở

mới điểm bán rượu, bia dé tiêu dùng tại chỗ trong bán kính 100 m tính từ khuôn viên của

cơ sở y tê, nhà trẻ, trường mẫu giáo, trường mâm non, cơ sở giáo dục phô thông

Như vậy, từ ngày 01/01/2020, các cơ sở kinh doanh rượu, bia tuyệt đối không được bán rượu, bia cho người dưới 18 tuổi, trường hợp cần thiết có thể yêu cầu người

mua xuất trình chứng minh nhân dân đề kiểm tra độ tuôi Các cơ sở kinh doanh rượu,

bia cũng không được mở mới điểm bán rượu, bia trong bán kính 100 m tính từ khuôn viên của cơ sở y tê, nhà trẻ, trường mẫu giáo, trường mâm non, cơ sở giáo dục phô thông Văn hoá-Xã hội

Người đàn ông Việt Nam từ xưa đến nay luôn cho rằng: “Nam vô tửu như kỳ vô phong” Đàn ông mà không biết uống rượu, bia thì được coi là không có phong độ của đẳng mày râu Người Việt Nam có tục lệ uỗng rượu, bia khi ăn, mang ý nghĩa tương sinh hài hoà, thuận theo nguyên lý “âm dương phối triển” của Phương Đông Cho nên có thê nói rằng uống rượu, bia hay các thức uống có côn trong các buôi tụ tập ăn uống là một nét văn hoá của người dân Việt Nam Tết đến, xuân về nâng ly chúc nhau những điều tốt đẹp nhất đã trở thành truyền thống lâu đời ở nước ta

Công nghệ

Sản phẩm

Bia Tiger nau

Được sản xuất vào năm 1932, Tiger là một loại bia nỗi tiếng toàn cầu về cả hương

vị và chất lượng Bia Tiger nâu là một trong những loại bia được ưa chuộng và được tiêu thụ với số lượng cực khủng Từ nhà hàng đến quán ăn đường phố đều yêu thích loại bia nảy

Tiger nâu được làm từ nguồn nguyên liệu hảo hạng từ Úc và Châu Á theo một quy trình riêng biệt, nên có hương vị thơm ngon đặc trưng

Dong bia nay hiện nay có 2 quy cách đó là: đóng chau và đóng lon, với cùng dung tích 330ml và nồng độ côn là 5% Điều làm nên hương vị độc đáo cua bia Tiger nau

chính là men bia khi được ủ theo công thức gia truyền, kết hợp với nhứng nguyên liệu cao cấp, thượng hạng tạo nên một chất lượng bia hảo hạng

Bia Tiger Crystal (Tiger bac)

Tiger Crystal là san phẩm mới của bia Tiger, sử dụng công nghệ lên men lạnh cuch ky déc dao cold Suspension, va dugc lam lanh sâu bởi kỹ thuật Crystal cold, dam bảo không bị pha lẫn với bất kỳ men nào khác trong quá trình ủ, giúp lưu giữ trọn vẹn hương bị tuyệt hảo của bia, mang đến cảm giác sảng khoái cho người sử dụng Được kết hợp từ đại mạch, hoa bia và ngũ cốc giúp cho hương vị Tiger Crystal khi uống rất mềm, đậm đà, mát lạnh và sảng khoái, với nồng độ công chỉ 4,6% Ngoài

ra Tiger bạc còn được thiết kế với kiểu dáng sang trọng, tinh tế thích hợp để làm quà trong các dịp lễ

Bia Tiger Crystal còn là thức uống rất tốt cho sức khoẻ bởi nó chứa vitamin B3, B5, acid folic giúp tái tạo tế bào và có thể ngăn ngừa ung thu ruột kết

Bia Tiger Platinum Wheat Lager

La một dòng bia Tiger mới có nhiều cải tiến cả trong lẫn ngoài đem tới một làn song mới thu hút được người tiêu dùng quan tâm Điểm nhấn của bia tiger Platinum Wheat Lager nằm ở nguyên liệu và hương vị khác biệt so với các loại bia T1ger trước Thiết kế Của dòng này có phần nỗi bật và mạnh mẽ hơn với hình ảnh con hỗ đang gầm khá bắt mắt Sản phẩm này cũng có 2 quy cách đó là chai thuỷ tỉnh và lon nhôm dung tích 330ml

Cơ hội mới

Sự gia tăng thu nhập cá nhân:

Loại bỏ các yếu tố tiêu cực trong thời gian gần đây thì thị trường bia vẫn được đánh giá là phát triển rất sôi động, đặc biệt với sự gia tăng thu nhập cá nhân của người tiêu dùng Và hơn nữa, bia vẫn là đồ uống có cồn phô biến trong văn hóa của người Việt Thu nhập của người dân tăng từ 30 — 40% trong I0 năm qua, đạt trung bình 4.000 USD/người/năm Việt Nam đạt Mục tiêu phát triển thiên niên kỷ của Liên Hợp Quốc về xóa đói giảm nghèo trước thời hạn 10 năm Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hinh SWOT cua bia Tiger

Sự gia tăng dân số:

Dân số và bia nghe thì có vẻ không liên quan nhưng thực tế ra, sự gia tăng dân số tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam thực sự là cơ hội lớn mang lại cho các nhà san xuat bia nhu APB

Nhiều người hơn tương ứng với sự gia tăng việc tiêu thụ bia nhiều hơn Điều này

làm tăng nhu cầu đối với các sản phâm của bia Tiger Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tich m6 hinh SWOT cua bia Tiger

Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng:

Tổ chức Y tế thế giới (WHO) tại Việt Nam cho biết nước ta xếp thứ 2 trong các nước khu vực Đông Nam Á và xếp thứ 3 châu Á về mức tiêu thụ bình quân rượu bla/người

Báo cáo toàn cầu năm 2018 của WHO cho thấy, Việt Nam chỉ xếp sau Lào và Hàn Quốc về lượng cồn nguyên chất tiêu thụ tại châu Á Ước tính vào năm 2016, một người Việt Nam tiêu thụ trung bình 8,3 lit cồn nguyên chất, tương đương 170 lít bia mỗi năm và con số này có chiều hướng tiếp tục tăng Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích m6 hinh SWOT cua bia Tiger

Cục Y tế dự phòng, Bộ Y tế, cảnh báo, tỷ lệ uống rượu bia ở người trưởng thành tại Việt Nam ở mức cao, đặc biệt ở nam giới Theo kết quả điều tra yêu tô nguy cơ các

bệnh không lây nhiễm của Bộ Y tế năm 2021, có tới hơn 64% nam giới và 10% nữ giới trưởng thành được hỏi cho biết có uống rượu bia 30 ngày qua Đây là cơ hội cần chú ý khi phan tich m6 hinh SWOT cua bia Tiger

Đáng chú ý, tý lệ uống rượu bia ở mức nguy hại đều tăng cao qua các năm, đặc biệt là ở nam giới Kết quả điều tra của Bộ Y tế cho thấy, cứ 3 nam giới lại có l người uống ở mức nguy hại Hành vi uống rượu bia đang ngày càng phô biến ở tuôi vị thành niên tại Việt Nam và tuôi bắt đầu uống rượu bia đang ngày càng trẻ hóa Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của bia Tiger

Tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang tính chất nhiệt đới gió mùa ẩm Số giờ nắng trong năm

từ 1400-3000 giờ Nhiệt độ trung bình năm ở nước ta cao trên 2l độ C Nước ta có mùa đông lạnh khô với gió Đông Bắc, mùa hạ nóng âm với gió mùa Tây Nam Lượng mưa

của năm lớn từ 1500-2000 mm/năm Có thê thấy điều kiện tự nhiên của nước ta là tương

đối khác nghiệt, thời tiết nóng ẩm Bên cạnh đó, ta có thê thấy bia được xem là một thức uống giúp giải toả cơn khác cũng như tạo cảm giác nóng bức và mệt mỏi Có thê đễ dàng nhìn thấy người dân cả đàn ông hay phụ nữ, sau những giờ lao động họ lại tập trung cùng nhau tại các quán ăn dé thưởng thức vải lon bia

Kinh tế

Thu nhập bình quân tháng của ngừoi lao động năm 2022 là 6,7 triệu đồng, tăng

927.000 đồng so với năm trước và tăng 759.000 đồng so với cùng kỳ năm 2019 Đặc biệt, trong năm 2022, thu nhập hầu hết ở các ngành kinh tế đều tăng

Năm 2022, thu nhập bình quân tháng của lao động nam là 7,6 triệu đồng, tăng 950.000 đồng so với năm trước và tăng 830.000 đồng so với cùng kỳ năm 2019 Thu nhập bình quân tháng của lao động nữ là 5,6 triệu đồng, tăng 914.000 đồn so với năm trước va tăng 709.000 đồng so với năm 2019,

Thu nhập của lao động làm việc trong khu vực công nghiệp và xây dựng tăng mạnh nhất 17,6% tương đương tăng I, triệu đồng/người/thnasg, lao động làm việc trong ngành du lịch tăng 15,4 % tương ứng tang l triệu đồng/người/tháng Thu nhập bình quân của lao động làm việc trong ngành nông, lâm nghiệp, thuỷ sản tăng 9,83% tương ửng tăng 448.000 đồng so với cùng kỳ năm 2021

Với mức thu nhập bình quân đầu người đang tăng tại Việt Nam, cùng với việc giá

của các loại bia Tiger giao động từ 17.000 đồng/lon đến 26.300 đồng/lon 500ml Người

lao động Việt Nam hoàn toàn có đủ điều kiện về tài chính đề có thê sử dung bia Tiger 1.3 Phan tich mo hinh SWOT cua bia Tiger

Phân tích mô hình SWOT của bia Tiger, một trong những thương hiệu bia nỗi tiếng

và có giá trị lớn nhất Việt Nam Bài viết này sẽ phân tích Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức)

Strengths (Diém manh) Weaknesses (Diem yếu)

Danh tiếng của thương hiệu:

Y Với hương vị đặc trung, Tiger

beer đã đặt chân đến hơn 60

quốc gia và được người tiêu

dùng ưa chuộng

y Tiger van không ngủ quên trên

chiến thắng khi tiếp tục ghi dấu

ấn với những mẻ bia được ủ qua

hon 8.000 tam pin nang lượng

mặt trời trên mái của nhà máy

Xu hướng đổi mới:

Y Hiệu nay giới trẻ ưa chuộng rượu mạnh hơn bia vì mang lại cảm giác mới mẽ, vị lạ và có cảm giác mạnh hơn

Y_ Cùng với sự phát triển của thị trường bia, các nhãn hàng bia mới xuất hiện trên thị trường

với các thiết kế độc lạ bắt mắt làm lung lay vị trí của Tiger

Y Tiger Beer là một trong những

thương hiệu thành công nhất của

Singapore và trên thế giới

(Ngọc, 2023)

Nhiều giải thưởng danh giá:

Y Hương vị bia kết tinh từ nguồn

nguyên liệu thượng hạn với

công nghệ đính cao Tiger đã đạt

hơn 40 giải thưởng danh giá

quốc tế, chính phục toàn thế

SIỚI

Trong đó, đặc biệt phải kế đến

hai lần đạt Huy chương vàng tại

Giải thưởng quốc tế ngành công

nghiệp bia diễn ra ở vương quốc

Anh — giải thưởng được ví như

giải Oscar của ngành công

nghiệp bIa — vào các năm 1954

và 1998 Tại thế vận hội của

ngành Bia — Cúp bia thế giới,

Tiger tiếp tục có cú đúp huy

chương vàng năm 2004 và 2010

cho hạng muc bia Pilsner phong

cach chau Au va bia Lager

Swe khoe:

Nhiều bệnh liên quan đến sức khỏe bao gồm bệnh gan, bệnh tim có liên quan đến việc hấp thụ các chất kích thích chứa cồn như bia và rượu

Việc uống điều độ các chất kích

thích này có thê mang lại nhiều

lợi ích về sức khỏe nhưng trên thực tế những người thường xuyên uống ruou bia thi lai tiêu thụ trên mức khuyến nghị Việc sử dụng rượu bia đang gia tăng ở mức báo động, đặc biệt

là ở giới trẻ không chỉ tạo nên gánh nặng đối với y tế, gây tốn thất về kinh tế mà còn gia tăng các vấn đề xã hội

Rượu bia là yếu tố nguy cơ xếp thứ 5 trong I0 nguy cơ gây tàn tật và tử vong hàng đầu tại Việt Nam Báo cáo thực trạng rượu bia toàn cầu của WHO cho thấy, rượu bia là nguyên nhân

trực tiếp của ít nhất 30 bệnh và

là nguyên nhân gián tiếp của ít

¥ Tiger tiép tuc la A quan trong nhat 200 loai bénh tat, chan giải thưởng bia thế giới, cùng thương

luc do Tiger cling xuât sắc gianh y Trong đó phải ké đến trong số

giải vàng của Hiệp hội Quản lý đó là chứng rối loạn tâm thần

chât lượng hương vị thê giới ung thư, bệnh tìm mạch, đái

trong cùng năm 203 tháo đường, bệnh tiêu hóa, tổn

Khách hàng địa phương: thương hệ miễn dịch, tác động

đến bào thai, gây hành vi nguy

Y Tiger luôn cố gắng tại những cơ chắn thương, v.v

năm ở mạng lưới phân phôi và

thị phần rộng khắp thông qua sự | Tai nạn giao thông và các vấn đề bạo

liên kết của hai cô đông là Fraser | lực:

and Neave, Limited (F&N) va

2023) dụng bia rượu trong img nam

gân đây tăng đáng kê, gây thiệc Thương hiệu quan trọng nhất của tập hại nặng nề cho cả người dân và đoàn mẹ Heineken: các hãng đồ uông có côn L1} Rk , od

Y Trong danh mục sản phâm của

Chiến lược Marketing manh mé:

Heineken, Tiger là thương hiệu

quan trọng nhất Hai thương

hiệu Tiger va Tiger Crystal

chiém téng céng hon 1/4 luong

bia ban ra tại thị trường Việt

Nam

Y Khai thác văn hóa Châu Á, di

sản Châu Á và đặc trưng Viễn

Đông, Tiger Beer đã thu hút

được nhiều đối tượng khách

hàng mục tiêu cua Tiger — đặc

biệt là giới trẻ Câu khẩu hiệu

của thương hiệu thời đó la “Its

Time for a Tiger” (Tạm dịch:

Đây chính là thời đại của hồ) (

Khiêm, 2020)

Ý tưởng lớn trong chiến dịch

Marketing của Tiger là

“Uncage” với key message

slogan cua bia Tiger “Don’t live

in a cage” (đừng sống trong một

chiếc lồng) Hiểu rõ sự khác biệt

về văn hóa mỗi quốc gia,

“Uncage” đã việt nên những câu

Mặc dù đã có những biện pháp

dé phòng va hạn chế, nhưng những tình trạng không chấp hành luật giao thông vẫn còn Việc liên tiếp có những vụ tai nạng Chính phủ cũng thắt chặt hơn trong việc sản xuất và buôn bán bla rượu từ đó doanh thu cũng giảm đáng kẻ

Theo kết quả nghiên cứu của

Cơ quan Quản lý dịch vụ sức khỏe tâm thần và lạm dụng chất gây nghiện tại Mỹ, những người trẻ tuổi bắt đầu uống rượu trước tuổi l5 có thê phát sinh các vấn đề về bia rượu cao gấp 5 lần những người đợi đến

21 tuôi mới uông

Cụ thể, những người uống rượu bia sớm có khả năng nghiện rượu cao gấp 4 lần, khả năng tham gia bạo lực thể chất sau khi uống cao gấp 6 lần, khả năng tai nạn xe cộ do uống Tượu bia cao gấp hơn 6 lần, khả năng

bị chấn thương do uống cao gấp

chịu đựng khi sống trong một xã

hội đầy những yêu cầu và chuẩn

mực Dòng bia Tiger như một

người bạn đồng hành thúc đấy

các bạn trẻ sống cho giây phút

hạnh phúc cá nhân, dám bứt phá

và thoát khỏi gông tù để năm bắt

cơ hội của chính mình

Y Thông qua ý tưởng lớn, Tiger

muốn truyền tải đến giới trẻ

châu Á rằng cho du la ai, 6 vi tri

nào trong xã hội, hãy sống hết

mình, vượt ra khỏi rào cản của

bản thân và xã hội

gân 5 lân so với những người uống rượu bia khi trưởng thành hơn

Y_ Rượu bia cũng là nguyên nhân lớn gây ra các vụ bê bối, bạo lực gia đình, gây rốt trật tự xã hội Dai dich COVID-19:

¥ Trong năm qua dai dich COVID - 19 diễn ra, cùng với giãn cách xã hội khiến cho các

vấn đề về bia rượu nhạy cảm hơn từ đó người tiêu dùng hạn chế mua và sử dụng các chất kích thích như bia, rượu

Y Từ đại dịch người dân cũng thận trọng hơn trong việc chăm sóc sức khỏe, vốn trong tâm thức người tiêu dùng cho rằng

Y_ Ngoài những yêu tô tiêu cực thì

gần đây thị trường bia đang

được đánh giá là phát triển

mạnh, bia và đồ uống có cồn

dường như là l văn hóa của

người Viét

Thu nhập của người dân tăng từ

30 — 40% trong 10 năm qua, đạt

trung bình 4.000

USD/ngườinăm Việt Nam đạt

Mục tiêu phát triển thiên niên kỷ

của Liên Hợp Quốc về xóa đói

giảm nghèo trước thời hạn 10

¥ Mac dù được ra đời từ những năm I932 nhưng hiện tại, bia Tiger cũng chỉ có 5 dòng sản phẩm là Tiger nâu truyền thông, Tiger Crystal, Tiger White, Tiger Black va Tiger Lemon, trong đó 2 dòng sản phâm chủ đạo tại Việt Nam là Tiger nâu nguyên bản và Tiger Crystal

(Nga, 2022) Đây thực sự là một hạn chế lớn

đối với một thương hiệu đã có

tên tuổi trên thị trường nam Sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ:

Sự gia tăng dân số:

Y_ Trong thị trường nước giải khát Y_ Ở các quốc gia đang phát triển như bia thì sự cạnh tranh giữa như Việt Nam thì đây là một thị

trường tiệm năng mang lại hiều

cơ hội cho các nhà sản xuất bia

Dân số phát triển từ đó lượng bia

tiêu thụ gia tăng

các thương hiệu là điều không

tránh khỏi Và một yếu tổ nữa ảnh hưởng tới sự phát triển của thương hiệu chính là lòng trung thành của người tiêu dùng với

Thị trường bĩa tại Việt Nam tiêm nang: nhiều lựa chọn thì người tiêu

trong khi vực Đông Nam A va

thứ 3 Châu Á

Báo cáo toàn cầu năm 2018 của

WHO cho thấy, Việt Nam chỉ

xếp sau Lào và Hàn Quốc về

lượng cồn nguyên chất tiêu thụ

tại châu Á Ước tính vào năm

2016, một người Việt Nam tiêu

thụ trung bình 8,3 lít cồn nguyên

chất, tương đương 170 lit bia

mỗi năm và con số này có chiều

hướng tiếp tục tăng ( Khiêm,

2020)

Cục Y tế dự phòng, Bộ Y tẾ,

cảnh báo, ty lệ uống ruou bia &

người trưởng thành tại Việt Nam

ở mức cao, đặc biệt ở nam giới

Theo kết quả điều tra yếu tố

nguy cơ các bệnh không lây

nhiễm của Bộ Y tế năm 2021, có

tới hơn 64% nam giới và 10% nữ

giới trưởng thành được hỏi cho

biết có uống rượu bia 30 ngày

qua

Tỉ lệ sử dụng rượu bia ở Việt

Nam ngày càng tăng cao đến

¥ Vay nên, đê có thê tôn tại được

giữa một thị trường khốc liệt

như hiện nay thì các thương hiệu bia như bia Tiger cần có

một định vị người dùng tốt, với

các điểm mạnh nổi bật cũng như thông điệp truyền cảm xúc khó quên tới người dùng (Chi, 2020)

Bat ké tinh hình kinh doanh khó

khăn năm 2020, Heineken Viét Nam van cho ra mắt Bia Việt Hai thang sau, Sabeco tung sản pham Bia Lạc Việt cùng phân khúc Lần lượt sau đó, các dòng

sản phâm bia dành cho giới trẻ

cua Heineken va Saigon Chill của Sabeco cùng xuất hiện trên thị trường Một tay chơi khác là Carlsberg cũng không hề kém cạnh khi tìm cách mở rộng hệ thống phân phối các sản phẩm bia Huda tai mién Bac, v.v

mức đáng chú ý, đặc biết là ở

nam giới, cứ 3 nam giới lại có Ì

người sử dụng bia rượu đến

mmwusc nguy hại và độ tudi str

dụng bia rượu ngày càng bị trẻ

PHAN 2: THI TRUONG

2 Thị trường và hành vi người tiêu dùng

2.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Văn hoá

Nền văn hoá

“Nền văn hoá là hệ thông những giá trị, đức tin, truyền thống và chuân muẹc hành

vi đựoc hình thành gắn liền với một xã hội nhất định và được phát triển từ thế hệ này qua nhiều thế hệ khác” (Arnould.E.J & Thompson, C.J.,2005)

Người Việt Nam chịu ảnh hưởng sâu sắc bới yếu tố này khi đưa ra quyết định

Đây là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muôn và hành vi của một người

Nhánh văn hoá

Mỗi nền văn hoá đều chưa những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hoá Những cư dân có cùng I đặc điểm, cách cư xử sẽ hợp thành những nhánh văn hoá nhỏ hơn trong một nên văn hoá lớn

Các nhóm văn hoá nhỏ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm

Do vậy, các nhà tiếp thị cần phân biệt các khách hàng trong các nhánh văn hoá

khác nhau đề có chiến lược tiếp thị phù hợp

Tầng lớp xã hội

Giai cấp xã hội là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ôn định trong

xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đăng cấp Giai cấp xã hội được xác định dựa trên

cơ sở nghè nghiệp, thu nhập, tai san, hoc van và các giá trị tâm lý vô hình khác NHững người có cùng giai cấp có khuynh hướng hành động giống nhau

Xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hươgnr trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành

vi và việc ra quyết đỉnh của một ngừoi, nhóm này gồm: bạn thân, đồng nghiệp, hàng xom,

Vai trò và địa vị xã hội

- _ Mỗi người đều có vai trò và dia vị xã hội khác nhau trong từng nhóm

- Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị thể hiện sự kính trọng nói chung của xã hội danh cho vai trò đó

- _ Người làm marketing cần nhận thức được khả năng thể hiện địa cị xã hội khi I cá nhân sử dụng các sản phẩm và dịch vụ

- Nhận thức

- Sự hiểu biết,

- Niém tin va thai 6

2.1.1 Công ty của nhóm đang chọn đang đứng vị tri nao 6 ma tran BCG?

- Ma tran BCG (Boston Consulting Group Matrix), con duoc gọi là ma trận danh mục san pham Ma tran BCG được hình thành nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần bằng cách phân tích danh mục sản phẩm,

từ đó đưa ra quyết định tiếp tục đầu tư hay loại bỏ sản phẩm đó (Thanh Ngoan, 2023)

- Ap dung ma tran BCG vao Tiger Beer, ta có được như sau:

- Nam 2019, Heineken Chau A Thai Binh Duong da bao cao mức tăng trưởng doanh thu là 6,2% Với con số trên ta nhận định được sự tăng trưởng thị trường cua Tiger beer dang nam ở mức THẬP

Bia Tiger chiém thi phan & Việt Nam

3 cóc thương hiệu bia phé bién tai Viét Nam năm 2019 Nguồn: Euromontio:

- - Theo bao cao tir Euromontior nam 2019, thi phan Tiger chiém 23,4%, Saigon

Export chiém 15.9%, 333 chiếm 13,5%,

- _ Thị phần tương đổi của doanh nghiệp = Thị phần của Tiger Beer / Thị phần của đối thủ (Saigon Export)

- Ở ô bò sữa, đây là giai đoạn thị trường cạnh tranh quá khốc liệt hay còn gọi là

“Đại dương đỏ” khi ma Tiger beer rất khó đề có thể tiếp tục chiếm thị phần, thậm

35

chí là bị giảm thị phần khi các thương hiệu khác như Saigon Export, 333, đang

nô lực chiến lĩnh thị phần Tuy nhiên Tiger beer vẫn mang lại cho doanh nghiệp một lượng doanh thu lớn Có thê nói giai đoạn này sẽ mang lại cho Tiger beer

nhiều lợi nhuận vì sẽ không phải đầu tư nhiều chỉ phí để làm Marketing hay mở

- _ Trong danh mục sản phâm của Heineken, Tiger là thương hiệu quan trọng nhất Tiger beer chiếm tổng cộng hơn 1⁄4 lượng bia bán ra tại thị trường Việt Nam Đây

là một sản phẩm tiềm năng và đang trên đà phát triển mạnh Tiger beer cần được tiếp tực cải tiến đề trở thành ngôi sao, là “Con cưng” của công ty Heineken 2.1.2 Chiến lược định vị sản phẩm của Tiger

Khai thác văn hoá Châu Á, di sản Châu A và đặc trưng Viễn Đông, Tiger bia đã

thu hút được nhiều đối tượng khách hàng và mục tiêu của Tiger, đặc biệt là giới trẻ

với câu khâu hiệu “Its time for a Tiger” Tiger không chỉ là sản phâm gắn liền với một quôc gia cu thé nao cả, mà dường như găn liên với Châu À

Nền tảng thương hiệu toàn cầu của Tiger, “Uncage” không chỉ là phép ẩn dụ mô

tả về cách thương hiệu này mang một sự dũng cảm tới cho toàn Châu Á, mà còn chính là bước đi đầu tiên trong chiến lược marketing của bia Tiger thu hút được khách hàng ở các nước Châu A Y tưởng lớn trong chiến dịch marketing của Tiger là

“Uncage” với slogan la “Don’t live in a cage” (đừng sống trong một chiếc lồng) Hiéu

rõ sự khác biệt về văn hoá mối quốc gia, “Uncage” đã việt nên những câu chuyện

khác nhau qua thông điệp “Đánh thức bản lĩnh” tại từng quốc gia khác nhau Đặc trung của mỗi câu chuyện là những bó buộc của các bản trẻ phải chịu đựng khi sống trong một xã hội đầy những yêu cầu và chuẩn mực Dòng bia tiger như một ngừoi bạn đồng hành, thúc đấy các bạn trẻ sống cho giây phút hạnh phúc cá nhân, dám bứt phá và thoát khỏi gông tù để năm bắt cơ hội của chính mình

Thông qua ý tưởng lớn, Tiger muôn truyền tải đến giới trẻ châu Á rằng cho dù là a1, ở vị trí nào trong xã hội, hãy sống hết mình, vượt qua rao can cua ban thân và xã hội

Tam quan trong

- Giúp tìm ra những thị trường phù hợp và tiềm năng cũng các cơ hội dành cho sản phẩm của doanh nghiệp,

- Các xu hướng và triển vọng của thị trường đề phát triển sản phẩm trong tương lai

- Cho phép thu gọn tầm nhìn và tông hợp nguồn lực vào phạm vi nhất định một cách hiệu quả Từ đó ưu tiên phát triển các mục tiêu cụ thể trong ngắn hạn và lên

kế hoạch dài hạn trong tương lai

- Giúp xác định điểm mạnh điểm yếu Đánh giá nỗ lực của DN trong thời gian

qua có thực sự hiệu quả đề từ đó tiền hành những điều chỉnh tối ưu cần thiết

- Giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu người tiêu dùng từ đó tìm ra các ý tưởng đề phát triển sản phẩm mới

Các dạng nghiên cứu thị trường

- Đặc điểm, xu hướng của thị trường và ngành kinh doanh

- Đo lượng lượng cầu

- Nghiên cứu cho các phân khúc thị trường

- Phân tích thị phần

- Thái độ thói quen tiêu dùng

- Nhận thức thương hiệu

- Nghiên cứu thông điệp quảng cáo, chiêu thị, truyền thông đại chúng

- Nghiên cứu bán buôn, bán lẻ,

H Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Mô tả vấn đề

Nghiên cứu về chiến lược marketing và quá trình phát triển của bia Tiger Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

Có 3 mục tiêu nghiên cứu chính

Nghiên cứu thăm dò

- Xác định hoặc nhận diện vấn đề

- Thường sử dụng trong giai đoạn đầu của nghiên cứu

- Sử dụng dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu mô tả

- Mô tả những đặc điểm liên quan tới vấn đề

- Giúp người tiền hành xác định quy mô nghiên cứu

- Dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, các mô hình giả định

Nghiên cứu nhân quả

- Nhằm xác định mối quan hệ nhân quả

- Mục tiêu tìm ra giải pháp đề giải quyết van dé

- Mô hình phân tích giả định hoặc mô hình thực nghiệm

HI Thiết kế nghiên cứu

+ Phương pháp nghiên cứu

Có 2 phương pháp nghiên cứu thị trường chính:

A.Phương pháp nghiên cứu sơ cấp (Primary research)

Có các cách khác nhau đề thu thập nguồn dữ liệu nay, thong qua:

B.Phương pháp nghiên cứu thứ cấp (Secondary research)

-Nghiên cứu thứ cấp chính là những số liệu nghiên cứu có được từ các nguồn bên ngoài Các nghiên cứu này có thê là các bản báo cáo xu hướng, báo cáo ngành, biểu

đồ thị trường, hoặc cũng có thê là doanh số bán hàng của chính doanh nghiệp -Thường nghiên cứu thứ cấp hữu dụng để nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, quyết định

tiếp tục đầu tư vào thị trường (thâm nhập hay rút lui)

+ Cách thức thu nhập số liệu

Có 6 phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp điều tra, khảo sát (Survey)

Phương pháp này sử dụng bảng hỏi khảo sát ngắn gọn và đi thang vao van dé dé lay

ý kiến từ người tham gia khảo sát Mẫu càng lớn thì mức độ chính xác càng cao và kết quả điều tra càng ý nghĩa Phương pháp nghiên cứu bao gồm các dạng sau đây: Khảo sát trực tiếp (In-person surveys)

Khao sat qua thu dién tu (Email surveys)

Khao sat qua dién thoai (Telephone surveys)

Khao sat trực tuyến (Online surveys)

Ưu điểm:

Tương đối dễ quản lý, thực hiện

Có thê được phát triển trong thời gian ngắn hơn (so với các phương pháp thu thập dữ liệu khác)

Hiệu quả về mặt chỉ phí, tuy nhưng chi phí phụ thuộc vào hình thức khảo sát

Có thể được quản lý từ xa thông qua trực tuyến, thiết bị di động, thư, email hoặc điện thoại

Tiến hành khảo sát từ xa có thê làm giảm hoặc loại bỏ sự phụ thuộc về mặt địa lý

Có khả năng thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn người được hỏi

Nhiều câu hỏi có thể được hỏi về một chủ đề, mang lại sự linh hoạt sâu rộng trong phân tích dữ liệu

Với phần mềm khảo sát, các kỹ thuật thông kê nâng cao có thê được sử dụng đề phân

tích dữ liệu khảo sát đề xác định tính hợp lệ, độ tin cậy và ý nghĩa thống kê, bao gồm khả năng phân tích nhiều biến

Một loạt các dữ liệu có thể được thu thập (ví dụ: thái độ, ý kiến, niềm tin, giá trị, hành

Câu trả lời của đối tượng khảo sát có thê thiếu chính xác vì họ không nhớ rõ vấn đề

hoặc đơn gián là cảm thấy nhàm chán với cuộc khảo sát

Các câu hỏi đóng có thể mang lại thông tin ít có giá trị hơn các loại câu hỏi khác Lỗi dữ liệu có thể xảy ra khi người được khảo sát không trả lời đầy đủ tất cả các câu hỏi Nguyên nhân là do sự khác nhau trong đặc điểm của tập mẫu người chọn trả lời

và không trả lời câu hỏi