Đề tài hành vi khách hàng về việc sử dụng dịch vụ, thức uống Đối với chuỗi cửa hàng highlands coffee

Khái niệm Hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler: giai đoạn: Nhận thức về nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của mình, bao gồm nhu Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BIÊN BẢN BÁO CÁO

MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ, THỨC UỐNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: HÀ THỊ THANH MINH

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 2 NĂM 2024

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ STT HỌ VÀ TÊN MSSV NỘI DUNG CÔNG

VIỆC

ĐÁNH GIÁ

GHI CHÚ

Nhóm trưởng

MỤC L C Ụ

LỜI CẢM ƠN 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mụ tiêu chung c 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 4

2.1.1 Khái niệm 4

2.1.2 Nhu cầu của người tiêu dùng 4

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua 5

2.1.4 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng 6

2.1.5 Các nghiên cứu về hành vi quyết định sử dụng cua người tiêu dùng 7

2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan 8

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 8

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 9

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định 10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1 Câu hỏi khảo sát 11

3.2 Quy trình nghiên cứu 12

3.3 Phương pháp chọn lựa mẫu 13

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 14

4.1 Phân tích thông tin thứ cấp 14

4.1.1 Thị ếu sử dụng dịch vụ của Highland Coffee tại Việt Nam Hi 14

4.1.2 Xu hướng xuất hiện trong việc sử dụng dịch vụ tại Highland Coffee 14

4.1.3 Tiềm năng của Highlands Coffee 15

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 16

5.1 Nhận xét 16

5.2 Kiến nghị 16

LỜI CẢM ƠN

vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Hành vi khách hàng của cô, chúng em đã có

những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bài

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

công và duy trì sự phát triển trong ngành công nghiệp cà phê

Mặt khác, nghiên cứu này cũng có thể tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu

định mua của khách hàng Điều này giúp Highlands Coffee hiểu rõ hơn về những yếu tố quyết định sự hài lòng và trung thành của khách hàng

củng cố và phát triển trong thời đại ngày nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

trải nghiệm mua sắm, tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

không gian cửa hàng

tác với nhân viên

Xác định Yếu Tố Quyết Định Hài Lòng Khách Hàng: Đánh giá những yếu tố quyế ịnh t đ

lược quảng bá và ảnh hưởng từ thương hiệu

triển

hành vi của khách hàng, nhằm tăng cường giá trị thương hiệu và khả năng cạnh tranh của Highlands Coffee

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Coffee

1.4 Phạm vi nghiên cứu

+ Highland Coffee Quận 1: 166 Nguyễn Công Trứ, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, TP.HCM

+ Highlands Coffee Quận Gò Vấp: 433 Lê Đức Thọ, Phường 17, Quận Gò Vấp, TP.HCM

1.5 Ý nghĩa đề tài

thủ cạnh tranh, Highlands Coffee có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả

dùng, cung cấp thông tin hữu ích cho cả doanh nghiệp trong ngành và cộng đồng nghiên

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm

Hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler:

giai đoạn:

Nhận thức về nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của mình, bao gồm nhu

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm ki m thông tin vế ề sản phẩm hoặc dịch vụ để

cáo, báo chí, đánh giá từ khách hàng khác, v.v

Đánh giá các tùy chọn: Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc d ch vị ụ

Quyết định mua: Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng quyế ịnh mua sản t đ

Hành động: Sau khi quyế ịnh mua, người tiêu dùng thựt đ c hiện hành động mua sản phẩm

hoặc đặt hàng qua điện thoại

Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình mà người tiêu dùng sử dụng để

kinh doanh

2.1.2 Nhu cầ u c ủa ngườ i tiêu dùng

cửa, cũng như nhu cầu không cơ bản như giải trí, thể thao, du lịch, và phát triển cá nhân Nhu cầu của người tiêu dùng thường được chia thành hai loại chính:

Nhu cầu cơ bản: Đây là những nhu cầu cần thiế ể tồn tạt đ i và sống sót, như thức ăn,

Nhu cầu không cơ bản: Đây là những nhu cầu không nhất thiết để tồn tại, nhưng nói lên

2.1.3 Quá trình ra quyế t đ ịnh mua

phù hợp và hiệu quả

Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu

hàng

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

sản phẩm thông qua bốn nhóm chính:

nguồn gốc sản phẩm, còn nguồn cá nhân sẽ mang tính chất tham khảo, đánh giá nhiều

hơn Nhìn chung, người dùng tiếp xúc với lượng thông tin lớn nhất của sản phẩm t các ừ

Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu và

thành một nhóm đáng cân nhắc (consideration set) Những cái tên "nặng ký" sẽ ở nhóm

Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế

Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác

sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,

Giai đoạn 4: Quyế ịnh mua hàngt đ

định mua hàng

Giai đoạn 5: Hậu mua hàng

2.1.4 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

Chiến lược quảng cáo và marketing: Highland Coffee thường sử dụng các chiến dịch

quảng bá thương hiệu của mình

Sản phẩm chất lượng: Highland Coffee luôn chú trọng đến việc cung cấp sản phẩm chất

Coffee

Chăm sóc và phục vụ khá ch hàng tận tình: Highland Coffee luôn chú trọng đến việc

và thân thiện Điều này giúp tạo sự loyal từ phía khách hàng và khuyến khích họ quay lại lần sau

Khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt: Highland Coffee thường xuyên tổ chức các chương

mãi hấp dẫn Điều này giúp thúc đẩy tăng trưởng doanh số và mở rộng thị trường của họ

2.1.5 Các nghiên cứu về hành vi quyế t đ ịnh sử dụng cua người tiêu dùng

đến hành vi quyết định sử dụng Highland Coffee

2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.2.1 Mô hình nghiên cứ u đ ề xuất

(1) Yếu tố xã hội;

(2) Yếu tố cá nhân;

(3) Chất lượng phục vụ;

(4) Sản phẩm ;

(5) Giá cả;

(7) Khuyến mãi;

Giá cả

Khuyến mãi

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

QUÁN CAFE

H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+) H7(+) H8(+)

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động h p lý ợ

Hành vi mua

Thái độ hướng đến hành vi

Xu hướ ng mua

Chu n m c ẩ ự chủ quan

Niềm tin đối với những thu c tín s n ph m ; ộ ả ẩ

Đo lườ ng ni ềm tin đố i

v i nh ng thu c tính s n ớ ữ ộ ả

ph m ẩ

Niềm tin đối với những ngườ i ảnh hưở ng sẽ nghĩ rằng nên mua hay không nên mua s n ả

ph ẩm;

S ự thúc đẩ y làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Các thành phần trong mô hình bao gồm:

mua hàng

bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định

Các thành phần trong mô hình:

thực hiện

được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó

vi

Thái độ ủa ngườ c i

tiêu dùng

Chu n m c ch ẩ ự ủ

quan của người

tiêu dùng

Nhận th c ki ứ ểm

soát hành vi tiêu

dùng

Ý định hành vi của người tiêu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Câu hỏi khảo sát

………

2 Nhu cầu của anh chị khi đến quán là gì?

………

………

4 Anh chị nhận biết thương hiệu Highlands qua đâu?

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

18 Logo của Highlands có khiến anh chị ấn tượng không?

………

………

………

………

3.2 Quy trình nghiên cứu

XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

BẢNG CÂU HỎI THANG

ĐO CHÍNH THỨC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

XÂY DỰNG BẢNG ĐO NHÁP

NGHIÊN CỨU CHÍNH

THỨC VÀ TIẾN HÀNH

KHẢO SÁT

XỬ LÝ, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KẾT LUẬN ĐƯA RA HÀM Ý QUẢN TRỊ

3.3 Phương pháp chọn lựa mẫu

đối tượng cần nghiên cứu và bên cạnh đó nhóm cũng sẽ đi phỏng vấn từng cá nhân ở các điểm Highlands Coffee trong khu vực

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1 Phân tích thông tin thứ cấp

4.1.1 Thị Hiếu s ử dụng dịch vụ của Highland Coffee tại Việt Nam

Lựa chọn thương hiệu: khách hàng đã chọn Highland Coffee làm nơi thưởng thức thức

Ưu tiên trải nghiệm: có thể đánh giá cao không chỉ hương vị cà phê mà còn cả tr i ả nghiệm tại quán Highland Coffee thường tạo ra không gian thoải mái và tiện nghi để khách hàng có thể thư giãn và tận hưởng

Tiêu chuẩn chất lượng: Highland Coffee có thể đã đáp ứng được các tiêu chuẩn chất

thương hiệu này đều có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Sự đa d ạng trong menu: Highland Coffee cung cấp một loạt các loại cà phê và đồ uống khác Sự đa dạng này có thể làm hài lòng nhiều loại khách hàng khác nhau

Môi trường và văn hóa: Mộ ếu tố khác có thể t y là môi trường và văn hóa tại Highland

4.1.2 Xu hướng xuất hiệ n t rong việ ử dụ c s ng d ịch vụ tại Highland Coffee

Tăng cường Trải nghiệm Khách hàng: Khách hàng có thể đặt ưu tiên cao hơn vào trải

không gian thoải mái, menu đa dạng, và dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng

Sự Tăng cường Công nghệ: Xu hướng sử dụng ứng dụng di động và các công nghệ khác

Phát triển Sản phẩm Đa dạng: Khách hàng có thể mong đợ ự đa dạng trong menu, i s

Bền vững và Trách nhiệm Xã hội: Tìm kiếm các thương hiệu hỗ ợ tr các giá trị bền vững

Kênh Bán Lẻ Thông minh: Highlands Coffee có thể khám phá các chiến lược mới để

Khách hàng Trực tuyến và Giao hàng: Tăng cường dịch vụ giao hàng và chăm sóc

4.1.3 Tiềm năng của Highlands Coffee

Highlands Coffee công bố định hướng thương hiệu hướng đến cộng đồng thông qua việc

quan

Mình”

trong ngành công nghiệp cà phê tại Việt Nam

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Nhận xét

Highlands Coffee® được thành lập vào năm 1999, bắt nguồn từ tình yêu dành cho đất Việt cùng với cà phê và cộng đồng nơi đây Highlands Coffee trải qua 25 năm đồng hành

5.2 Kiến nghị

Giảm giá:

Nhân viên:

hơn trong khâu tuyển dụng,… Nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại đây

Kế t lu n: ậ

Trong suốt hành trình gắn bó cùng người tiêu dùng Highlands Coffee đã và đang làm tốt

vô số cửa hàng cà phê trên thị trường