Bài tập cá nhân môn hành vi khách hàng

Các doanh nghiệp khơi dậy nhận thức của người tiêu dùng thông qua 5 giác quan thế nào?. Lazada đã sử dụng cách thức nào tạo sự chú ý của người tiêu dùng đến 1 hàng hóa cụ thé.. Các doanh

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THANH

NGUYEN TAT THANH

BAI TAP CA NHAN MON: HANH VI KHACH HANG

GVHD : Nguyễn Thị Bích Liên

Mã lớp học phần : 2IDMK3A

Mã số sinhviên : 2100009708

CAC CAU HOI

1 Thế nào là nhận thức? Nhận thức và cảm giác có giống nhau? Các doanh nghiệp khơi dậy nhận thức của người tiêu dùng thông qua 5 giác quan thế nào? Cho ví dụ minh

họa?

2 Trinh bày các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý? Lazada đã sử dụng cách thức nào tạo

sự chú ý của người tiêu dùng đến 1 hàng hóa cụ thé

3 Tại sao nguồn từ người nỗi tiếng thường có hiệu quả? Có những rủi ro gì khi sử dụng

nguôn từ người nôi tiếng

4 Vai trò của nguồn truyền thông, thông điệp, bối cảnh và sự lặp lại trong ảnh hướng đến thái độ lý trí nỗ lực thấp của người tiêu dùng?

5 Cho một dẫn chứng minh họa về một chương trình quảng cáo mà theo bạn đã rất thành công trong việc khơi dậy sự hài hước hay lo lắng cho khách hàng

Câu 1: Thế nào là nhận thức? Nhận thức và cảm giác có giống nhau? Các doanh nghiệp khơi dậy nhận thức của người tiêu dùng thông qua 5 giác quan thế nào? Cho ví

du minh hoa?

Thế nào là nhận thức ?

Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức vẻ thế giới xung quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thê giới Cụ thể hơn, nhận thức là một tiến trình qua

đó con người chuyền tải những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thông nhất

về thế giới xung quanh

Nhận thức và cảm giác có giống nhau?

Nhận thức và cảm giác không giống nhau, cảm giác là một hình thức của nhận thức, thuộc øIai đoạn của nhận thức Cảm giác là quá trình nhận thức phản ánh một cách riêng lẻ từng thuộc tính của sự vật, hiện tượng khi chúng đang trực tiếp tác động vào giác quan trong khi đó nhận thức là một tiến trình chuyến từ cảm giác thành những quan điểm

Các doanh nghiệp khơi dậy nhận thức của người tiêu dùng thông qua 5 giác quan thể nào?

1 Nhận thức qua thị piác

Những yếu tố khơi dậy nhận thức thị giác là:

- Kích cỡ: Kích cỡ thu hút sự chú ý Khi chọn mua giữa các sản phẩm cạnh tranh, người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phâm có bao gói lớn hơn

- Màu sắc: Màu sắc là một nhân tổ cực kì quan trong trong nhận thức qua thị giác Thực ra nghiên cứu cho rằng màu sắc quyết định việc chúng ta có nhân thấy tác nhân kích thích hay không

+ Các tiêu thức màu sắc: Một màu sắc đã cho có thể được mô tả theo 3 tiêu thức: gam màu, độ đậm nhạt, độ sáng tối Gam màu liên quan đến sắc tố có trong màu sắc Các nhà nghiên cứu đã phân loại màu thành 2 loại chính: màu nóng như đó, cam, vàng, va mau lạnh như xanh lá cây, xanh dương và tím Độ đậm (còn gọi là sắc độ màu) liên quan đến độ tươi thắm của màu, dẫn đến sự phân biệt giữa màu hồng nhạt

và hồng đậm Độ sáng liên quan đến độ sâu của tông màu Một màu hồng đậm có thể rất sáng (màu hồng sáng) hay rất tối (màu tím)

+ Hiệu ứng của màu sắc lên phản ứng sinh lý và tâm trạng Màu sắc có thê ảnh hưởng lên phản ứng sinh lý và tâm trạng của chúng ta Những nhà tâm lý về màu sắc

đã phát hiện ra rằng những màu âm thường kích thích hoạt động và sự hảo hức, trái

lại những màu lạnh là êm đềm và thư giãn hơn Vì vậy màu lạnh phù hợp với những nơi như các dưỡng đường hay phòng khám bệnh, nơi người tiêu dùng cần có cảm giác bình tĩnh và cần thời gian đề ra quyết định Ngược lại, những màu sắc ấm thích ứng với những nơi như câu lạc bộ sức khỏe, cửa hàng thức ăn nhanh, nơi cần mức độ hoạt động cao Một nghiên cứu chỉ ra rằng những màu sắc đậm hơn và tối hơn tạo ra

sự sôi nổi nhiều hơn là những màu nhạt và sáng hơn

+ Màu sắc và sự ưa thích: Màu sắc có ảnh hưởng lớn đến sự ưa thích của người tiêu

dùng đối với sản phâm Ví dụ, một lý do mà người tiêu dùng bị thu hút đầu tiên bởi

máy tính ¡Mac của Apple là do màu sắc rất bắt mắt

Nhận thức qua thính giac

Âm thanh thể hiện một yếu tố đầu vào khác của cảm giác Một chỉ số đề xác định một âm thanh có được nhận thức hay không là cường độ âm Người tiêu dùng chú ý hơn đến âm thanh to hoặc tiếng ồn mạnh Nhà sản xuất rượu Vodka Absolut đã tạo ra một quảng cáo tạp chí biết nói bằng cách gắn vào một con chip máy tính trong trang quảng cáo Kiêu âm nhạc được sử dụng ở các cửa hàng bán lẽ tạo ra hiệu ứng hấp dẫn lên hành vi mua hàng Cụ thé, nhịp điệu nhanh tao ra sw di chuyén nhanh, trai lai tiết tau chậm gây hiệu ứng ngược lại Âm nhạc tiết tau nhanh làm tăng doanh số hơn

38% do khuyến khích việc mua hàng

Nhận thức qua vị giác

Những người làm thị trường cho rằng thực phâm và đồ uống phải nhân mạnh đến những nhận thức về vị giác trong các quảng cáo Người làm thị trường thường cô găng theo dõi khẩu vị của người tiêu dùng thông qua các kiểm định vị giác Nhiều thực phâm và đồ uống được kiêm định kĩ lưỡng trước khi đưa ra thị trưởng Tuy

nhiên, đôi khi những kiểm định này có thể đem lại kết quả trái với mong đợi, như

trường hợp Coca-Cola khi đưa ra New Coke Do thị phần người tiêu dùng trẻ của Coca-Cola đã bị thu hẹp lại so với thị phần của Pepsi, Coca-Cola thiết kế một loại nước cola có vị giống nhu Pepsi Quyét định này được hỗ trợ bởi các kiểm định cho thấy người tiêu dùng thích công thức mới hơn Tuy nhiên, những người uống

Coca-Cola lâu năm vẫn trung thành với công thức cũ hơn Vì vậy, New Coke đã gây ra phản ứng dữ dội ở công chúng đến nỗi Coca-Cola buộc phải giới thiệu lại sản phâm Coca-Cola cũ

4 Nhận thức qua khứu plác

Nếu bị bịt mắt và được yêu cầu ngửi một đồ vật, đa số người tiêu dùng sa khó nhận biết nó Tuy nhiên, người tiêu dùng khác nhau sẽ có khả năng nhận biết mùi hương

khác nhau So với những người trẻ tuôi thì những người lớn tuổi khó nhận biết mùi

hương hơn, ở nam giới thì khả năng này kém hơn so với phụ nữ Người làm thị trường quan tâm đến hiệu ứng của mùi hương lên phản ứng của người tiêu dùng, thử sản phâm, ưa thích và mua Ví dụ, mùi bạc hà gây kích thích, mùi hoa huệ làm thư giãn Thực tế một số nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng cảm thấy căng thắng hay thư giãn phụ thuộc vào sự có mặt của mùi hương Lý thuyết nảy là then chốt đề phát triển ngành sản xuất nước hoa Một số cảm xúc của chúng ta gắn kết với mùi hương

Ví dụ, mùi mặn của biển khiến chúng ta nhớ lại những kì nghỉ đã trải qua, hay mùi khoai nướng làm sông lại cảm giác thời thơ áu

5 Nhận thức qua xuc giac

Mặc dù chúng ta ít biết về nhận thức qua xúc giác hơn là khứu giác, xúc giác lại là một yếu tô rất quan trọng cho nhiều sản phâm và dịch vụ Cũng như những giác quan khác, xúc giác có những hiệu ứng sinh lý và cảm xúc quan trọng Chúng ta có thé cảm thấy được kích thích hay thư giãn khi nhận thức qua xúø giác Một trong những tiêu chuẩn quan trọng để các bả mẹ chọn mua kem dưỡng da, sản phâm vệ sinh cho trẻ em là lợi ích về sự êm địu mả sản phâm đem lại Hoặc người tiêu dung di mát xa

để được sự xoa bóp và thư giãn Khi mua hàng, người tiêu dùng muốn sờ nắn sản phâm trước khi mua, cũng như cảm giác khi thử quần áo và giày đép là nhân tố quan trọng trong quyết định mua Tính hữu hiệu của nhận thức qua xúc giác còn phụ thuộc

vào nền văn hóa So với người Mỹ và phương Tây, việc tiếp xúc gần gũi với người

không thân thiết được xem là không phủ hợp với người Châu Á

Câu 2: Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý? Lazada đã sử dụng cách thức nào tạo sự chú ý của người tiêu dùng dén 1 hàng hóa cụ thé

Các yếu tô ảnh hưởng đến sự chú ÿ:

a Các nhân tô thuộc về tác nhân

- Kích cỡ và cường độ: Kích cỡ của tác nhân ảnh hưởng đến xác suất chú ý Những tác nhân có kích cỡ lớn thường được chú ý hơn những tác nhân có kích cỡ nhỏ Một trang quảng cáo sẽ thu hút sự chú ý hơn nửa trang quảng cáo Bên cạnh đó, tần suất xuất hiện cũng có tác dụng như kích cỡ của tác nhân, chẳng hạn, quảng cáo xuất hiện nhiều lần hơn trong cùng một số báo sẽ thu hút sự quan tâm nhiều hơn

- Màu sắc và tính động, màu sắc rực rỡ và hình ảnh động sẽ thu hút sự chú y nhiều hơn Một nghiên cứu về màu sắc trong một quảng cáo trên báo chỉ ra rằng doanh số tăng 41% khi thêm một màu vào quảng cáo đen trắng

- Vị trí: Vị trí của một tác nhân trong tầm mắt của người tiêu đùng có ảnh hướng quan trọng Những tác nhân nằm ở trọng tâm tầm mắt của cá nhân sẽ thu hút sự chú ý nhiều hơn Vì vậy, các nhà sản xuất hàng tiêu dùng thường tranh giành vị trí trung tâm tầm nhìn ở các siêu thị, cửa hàng

- Sự riêng biệt Đây chính là sự tách biệt của tác nhân ra khỏi những thực thể khác Việc sử dụng khoảng trắng xung quang tác nhân trong quảng cáo là áp dụng nguyên lý này

- Hinh thức trình bày việc trình bảy đơn giản, rõ ràng sẽ thu hút sự chú ý hơn việc trình bày phức tạp Các yếu tố trong thông điệp gia tăng nỗ lực xử lý thông điệp có xu hướng làm giảm sự chú ý, đó là trường hợp của những quảng cáo không rõ ràng và có sự chuyên động không phủ hợp (quả nhanh hay quá chậm) Cũng như vậy, các thông điệp quảng cáo trên truyền thanh là khó hiểu khi cỏ giọng đọc lạ, âm lượng nhỏ, nhiễu âm và như vậy không tạo ra sự chú ý Tuy nhiên, hình thức trình bày cũng tương tác mạnh với đặc điểm cá nhân Sự phức tạp của thông điệp đối với người này lại được xem là hấp dẫn đối với người khác

- Thông điệp nén: Nghiên cứu chỉ ra rằng đây nhanh tốc độ của thông điệp có thê gia tăng sự chú ý, đó gọi là những thông điệp nén Trong một nghiên cứu thử nghiệm, quảng, cáo 30 giây có thể giảm xuống 24 giây bằng một dụng cụ không tạo ra sự sai lệch về âm thanh Những quảng cáo nên được xem là hấp dẫn hơn, tạo ra ít nhất cùng mức độ nhớ lại sản phẩm, so với quảng cáo theo tiêu chuẩn, nó tạo ra sự tập trung chú ý

- Số lượng thông tin: Đa số người tiêu dùng đều có khả năng xử lý thông tin giới hạn

Sự quả tải thông tin xảy ra khi người tiêu dùng tương tác với quá nhiều thông tin đến nỗi họ không còn chú ý đến nó Vì thế dẫn đến sự chán nản, ngưng ra quyết định hoặc lựa chọn noẫu nhiên hay sử dụng thông tin có sẵn không tối ưu Người làm thị trường cần trình bày

một số lượng then chốt thông tin và cấu trúc thông điệp phù hợp đề việc xử lý trở nên dễ dàng hơn đối với người tiêu dùng

b Các nhân tô thuộc về người tiêu dùng

Đây chính là những đặc điểm của người tiêu đùng Sự quan tâm, mục đích hay nhu cầu dường như là những đặc điểm cá nhân cơ bản tác động đến sự chú ý hơn nữa khả năng của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến sự chú ý này Người tiêu dùng tìm kiếm (tiếp xúc)

và xem xét (chú ý) đến những thông tin thích ứng với nhu cầu của họ Ví đụ, người tiêu dùng quan tâm đến việc di du lịch sẽ chú ý đến những quảng cáo về du lịch Các bậc phụ huynh có con nhỏ quan tâm đến vấn đề an toàn sức khỏe cho trẻ em thường chú ý đến các khuyến cáo trên nhãn dán thực phẩm

c Các nhân tô tình huống

Các nhân tố tình huống liên quan đến các tác nhân khác trong môi trường ngoài tác nhân trọng tâm và/hoặc những đặc điểm nhất thời của cá nhân được tạo ra bởi môi trường, chẳng hạn như sức ép về thời gian hoặc sự đông đúc ở cửa hàng Rõ ràng, một người đang vội sẽ ít chú ý các tác nhân sẵn có hơn khi có nhiều thời gian Hoặc một người vào một cửa hàng đông người, nóng nực sẽ không chú ý đến nhiều tác nhân sẵn có mà cô gắng giảm thiểu thời gian có mặt ở cửa hàng đó

Lazada đã sử dụng cách thức nào tạo sự chú ý của người tiêu dùng đến 1 hàng hóa cụ thé ñ' Nhân tố thuộc về người tiêu dùng

Cu thể lả trên trang chủ của Lazada sẽ hiển thị sản phẩm mà người tiêu dùng đã tìm

kiêm trước đó

Đề xuất tìm kiếm

r

Câu 3: Tại sao nguồn từ người nôi tiếng thường có hiệu quả? Có

LezLOOK

Baio Prepoy #HoythEB Phụ tea Nan

Bést Sellers

"4 a

Sy ea

TOP TOP TOP7

lại sao nguồn từ người nổi tiếng lại có hiệu quả?

- _ Dễ dảng tiếp cận và nhận được sự quan tâm của đông đảo khách hàng hơn Người nối tiếng tức là những người của công chúng, họ có tầm ảnh hưởng rộng và lượng người theo dõi lớn Vậy nên việc sử dụng người nỗi tiếng để quảng bá có thê giúp thương hiệu sản phẩm của bạn dễ dàng tiếp cận hàng trăm nghìn hoặc hàng triệu

người tiêu dùng

- _ Những người nỗi tiếng không chỉ có tầm ảnh hưởng mả còn lời nói của họ còn được

xem là có uy tín, đáng tin cậy hơn øâp nhiều lân so với việc lựa nhiều người xa la PR

cho san pham cua minh Do do cing dé dang thu hút cũng như chiếm được lòng tin

và được người tiêu dùng chấp nhận hơn

1 Ví dụ: “Chiến thần” review Hà Linh

Nỗi lên như cồn nhờ review chân thật, khen chê rõ ràng bởi không nhận tiền

quảng cáo của hãng, Hà Linh sở hữu một lượng fan hâm mộ và là cái tên quen thuộc

trong làng skincare, mỹ phẩm

- _ Thương hiệu, sản phẩm được quảng bá bởi người nỗi tiếng luôn được tin tưởng hơn,

từ đó cũng nâng cao được tính cạnh tranh

0 Vi dy: Thanh vién Rose của Black Pink — nhóm nhạc K-pop

Róse trở thành đại sứ toàn cầu cho Saint Laurent vào năm 2020 Trong vòng một tháng sau dé, trang The Straits Times dA bao cao rang, s6 lyot tim kiém tir khoa

"Saint Laurent" tăng vọt tới 1000% ở nhiều quốc gia

Năm 2021, trong concert trực tuyến mang tên The Show của BLACKPINK,

chiếc áo khoác lông vũ Saint Laurent có giá gần 305 triệu đồng mà Rosé mặc đã thực

sự "cháy hàng" Trang Koreaboo cho biết, người hâm mộ khẩn trương kéo tới các showroom cua Saint Laurent dé mua cho bang duoc mau do nay

SAINT LAURENT

Có những rủi ro gì khi sử dụng nguồn từ người nồi tiếng?

- _ Người nỗi tiếng bị đính “scandal” không chỉ làm ảnh hướng đến danh tiếng, sự nghiệp và đời sông của họ mà những thương hiệu được họ đại diện cũng có thế bị xuống dốc trầm trọng, thậm chí không ít trường hợp bị “tây chay” theo Idol

I Ví dụ: Hoài Linh

Lùm xùm của Nghệ sĩ Hoài Linh, đặc biệt liên quan đến số tiền từ thiện ủng hộ đồng bảo miền Trung vượt qua thiên tai, đã làm dư luận xôn xao Trước sức ép của dư luận, một số nhãn hàng đã gỡ bỏ hình ảnh nghệ sĩ Hoài Linh khỏi các quảng cáo, sản

phẩm mà danh hài đại diện thương hiệu.

- _ Sử dụng một hình ảnh đại diện quá lâu có thể gây cảm giác nhàm chán với người tiêu dung, không tạo được tính mới mẻ Đặc biệt là khi vô vàn “tân bình” liên tục xuất hiện và người đại điện có thể không còn giữ được độ HOT

- _ Việc “chọn mặt gửi vàng” nếu không phù hợp với chủ đề, sản phẩm hay chiến lược

marketing cũng sẽ khiến doanh nghiệp lãng phí đáng kê chi phí mà không mang lại

được hiệu quả truyền tải như mong đợi Do đó, các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng cũng như lựa chọn người đại điện phù hợp nhất với chiến lược quảng bá của

minh dé mang lai hiệu quả kinh doanh tốt nhất

Câu 4: Vai trò của nguồn truyền thông, thông điệp, bối cảnh và sự lặp lại trong ảnh hưởng đến thái độ lý trí nỗ lực thấp của người tiêu dùng?

Nguồn truyền thông, thông điệp, bối cảnh và sự lặp lại đều có vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến thái độ lý trí nỗ lực thấp của người tiêu dùng:

Nguồn truyền thông là nơi mà thông điệp được truyền tải đến người tiêu dùng Nó

có thể là truyền hình, báo chí, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và nhiều hình thức khác Nguồn truyền thông có thê ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

ũ_ Ví dụ về cách nguồn truyền thông có thê ảnh hưởng đến thái độ lý trí nỗ lực thấp của người tiêu dùng là các quảng cáo thực phâm nhanh Các quảng cáo này thường sử dụng các

kỹ thuật tâm lý như sử dụng hình ảnh đầy màu sắc và hấp dẫn, kích thích sự ham muốn và thúc đây sự tiện lợi và nhanh chóng Chúng thường không đề cập đến các tác hại của việc ăn nhiều thực pham không tốt cho sức khỏe, như béo phi, bệnh tim mạch và tiểu đường Thông điệp là nội dung được truyền tải thông qua nguồn truyền thông Nó có thé bao gồm các lời khuyên, thông tin về sản phâm hoặc dịch vụ, hoặc các thông tin liên quan đến thương hiệu Thông điệp có thế ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phâm hoặc dịch vụ

Ví dụ chiến địch "Không sử dụng túi nylon" của Tổng cục Môi trường thuộc Bộ Tải

nguyên và Môi trường Chiến dịch này được triển khai từ năm 2019 nhằm khuyến khích

người dân sử dụng các sản phâm thân thiện với môi trường như túi vải, túi giấy, túi thân thiện với sinh thái để giảm thiểu sử dụng túi nylon độc hại Thông điệp đơn gian va dễ hiểu, chiến dịch đã thu hút sự quan tâm và tham gia của đông đảo người dân Việt Nam Theo báo

cáo của Tổng cục Môi trường, tính đến tháng 10 năm 2020, chiến dịch đã giúp giảm sử

dụng túi nylon đến 40% tại các siêu thị và hơn 60% tại các chợ truyền thông