Hành vi khách hàng nghiên cứu hành vi mua sản phẩm dầu gội Đầu clear của tập Đoàn unilever và Đề xuất chiến lược marketing

Khi khách hàng yêu cầu lợi ích nâng cao hơn lợi ích cơ bản, các công ty đang tung ra các giải pháp sản pham dap ứng nhu cầu và mong đợi ngày cảng tăng của người tiêu dùng và giúp thúc đâ

TRUONG CAO DANG FPT POLYTECHNIC

BO MON: KINH TE CHUYEN NGANH: MARKETING & SALES

86 Education

FPT POLYTECHNIC

HÀNH VI KHÁCH HÀNG NGHIEN CUU HANH VI MUA SAN PHAM DAU GOI DAU CLEAR CUA TAP DOAN UNILEVER VA DE XUAT CHIEN LUQC MARKETING

ES RS S4

a

Sey

Giảng viên hướng dẫn: Cô Lê Thị Ha Trang

Sinh viên thực hiện:

TRUONG CAO DANG FPT POLYTECHNIC

BO MON: KINH TE CHUYEN NGANH: MARKETING & SALES

86 Education

FPT POLYTECHNIC HÀNH VI KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU NHU CÂU SỬ DỤNG DẦU GỌI ĐẦU CỦA NGƯỜI TIỂU

DUNG VE SAN PHAM DAU GOI DAU TAI CONG TY UNILEVER

iS Dy

we 3 Ny

sào?

Unlow

MA MON HOC: DOM106

Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Hà Trang

Sinh viên thực hiện:

FPT POLYTECHNIC

LOI CAM ON

FPT POLYTECHNIC

LOI CAM DOAN

TP Hà Chí Minh, ngày tháng 1 năm 2024

Nhóm cam đoan

(Ky và ghi rõ họ tên)

H

FPT POLYTECHNIC

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

UL

FPT POLYTECHNIC

NHAN XET CUA GIANG VIEN PHAN BIEN

FPT POLYTECHNIC

MUC LUC

LỜI CẢM ƠN 25 2212211221221 211122222 1222112122122 ra i LỜI CAM ĐOAN 55c 2122212211221 2121211121212 re ii NHAN XET CUA GIANG VIEN HƯỚNG DẪN - 2-2 SE 2n ryen iii NHAN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN - 2 52 2EE2E2E2EEtetrerrrre iv ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA - 22-222 22222212211221122112211211121111221112 1212 re Vv MUC LUCoioceocesccsssessessevessessvessvessvessressresssesssessietavisssessvissresssessiesssssseesassensetssessesaesaneare vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTT - 22222 2E1221122512711121122112112211212211211211221212 2 xe viii DANH MỤC BẢNG BIỂU 2-52 22S2211221122112211211122112112211212121212 re ix DANH MỤC SƠ ĐỎ, HÌNH VẼ 02222 2122112212211 110221122211212212 ra x LOL MG DAU cee ccccececesssesssesssessvesssessvestiesavessresssisssetssesseetitsssiessssssesstssisessiesssessiesssetssetee 1

CHUONG 1 MO TA THI TRUONG NGANH HANG LUA CHON VA HANH VI SU

DUNG SAN PHAM NOI CHUNG ccccsssessessssesseesssesssesssesssesstessresstetaresssetareraressressstans 2

1.1 Tĩm tắt về doanh nghiỆp 1 SE 1E 111 1111118212101 211gr 2

ID .ồr bi:0iả) 9) 136 .3-)8)7.)5.iáỖùỤDùỤẶỤẶỤẶẲỮ 4

1.2.1 Tơng giá trị ước tính của thi trường -:c- sccx T11 HH nh He He 4 1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triỀn 5 c nS SE 121111 11 1 1101 kg nu Hee 6

1.3 Các thương hiệu và phân khúc sản phẩm trên thị trường 5c sec 6

CHUONG 2 PHAN TICH KET QUA NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU

DÙNG THỰC TỀ - 2+2 S2 2E1121121112112111211211211 2.2122 221.121 ng ru 12

2.1 Lựa chọn phương pháp thích hợp và giải thích ¿2 2222 *s‡sesxss 12

2.2 Thiyt ky nghiên cứu/khảo sát hành vi tiêu đùng đề phân nhĩm nhu cầu NTD 12

FPT POLYTECHNIC

Vì sao nam giới cần dùng loại dau gi diac chy ri6ng? oe cecceecccececseeeeteeseeeesveveeeseees 12

2.2.2 Thiét ké bang cdu hoi khdo sGt (Phu luc) ccccccccccccccsccscsscsscssesvssvesvevssesvsvsvesveveees 13

2.3 Phân tích kyt quả nghiên CUUL 0 0 ccc cece eens ccenseesecesecesecseesesseeeeseseeeecnsaes 13

2.3.1 Câu hỏi nhân khẩu học - 2-22 222S2E1221121122112112111211211121121121121 2.12 xe 13

2.3.2 Câu hỏi hành vị khách hàng 0 00 2222212111211 11211 1111121118111 50111118 xk2 18

2.3.3 Kyt quả câu hỏi chính 122 2221212111111 1 1211121111511 1511111115128 11 xe 22

CHƯƠNG 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIỂU DÙNG MỤC TIỂU CHO SẢN PHAM DAU GOI DAU CLEAR DEATH CUA CONG TY UNILEVER 26

3.1 Phân tích đặc điểm khach hang muc ti6 c.cccceccccccescsessescssessesessvsvsveseecsvseseceeees 26 3.2 Phân tích yyu tố tâm lý - + s11 E1 111121 11101212121 1g rườg 27

3.3 Đề xuất sản phẩm Tmới - + SE 1 E1 111101121111111112111 211 1E ng tr ng 28

3.3.1 Đề xuất của khách hàng - 5 S1 1E 1211211110111 101 HH HH Hk 28 3.3.2 Đề xuất sản phẩm mới - - + S1 E1 E1 EE21E112111121121111112111 121111 Errrre 29 3.3.3 Mô tả sản phẩm - 5c T211 1E112112121121121111 0111 1 1n HH gi 29 3.3.4 Lợi ích của sản phẩm - - sc S1 E1 E111 0112111111122221 11 1H HH HH re 29

KẾT LUẬẬN - 22-552 2212211221127112211 2211221120121 1212122111212 re 30 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 22-252 22222212512221211211.1212.1.1E xe 31 PHỤ LỤC - 522221 2E1221122112221221122112211211211211211211222 10112121212 32

vill

FPT POLYTECHNIC

DANH MỤC SƠ ĐỎ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 | Tên hình, hoặc tên sơ đồ 2

FPT POLYTECHNIC

LOI MO DAU

FPT POLYTECHNIC

CHUONG 1 MO TA THI TRUONG NGANH HÀNG LỰA CHỌN VÀ HANH VI

SU DUNG SAN PHAM NOI CHUNG

- Lịch Sử Hinh Thành và Phát Triển:

27 năm trước, UInilever có mặt tại Việt Nam và đã từng bước trở thành “người

bạn” đồng hành cùng nhiều thy hệ người Việt, đóng vai trò thiyt yyu trong cuộc sông hàng ngày Rửa fay với xà phòng Lifebuoy, giặt quần áo voi OMO, g6i dau voi Sunsilk, chải răng với kem P⁄S đã trở thành sự gắn bó không thể tách rời trong tâm trí rất nhiều người Việt

Về hệ thống phân phối, từ thời điểm ban đầu Unilever Việt Nam đã xác định

thiyt lập hệ thống phân phối rộng lớn với 100.000 nhà bán lẻ trên toàn quốc

Công ty tuyên đụng 1.500 nhân viên và tạo thêm gần 8.000 công việc trực tiyp cho các đối tác, nhà thầu Cho đyn nay, trung bình mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu đùng toàn quốc thông qua mạng lưới 150 đại lý phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ

Tập đoàn Unilever hiện đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:

«ồ Thực phẩm dùng cho việc ăn uống và chy biyn (Unilever Food , Knorr, Solutions, Lipton, )

¢ San pham dung dé vệ sinh va cham soc ca nhan (Lifebuoy, Lux, Dove, Pond’s,

Rexona, P/S, ,Clear, Sunsilk, Vaseline, Hazeline, Close Up )

® Sunsilk ®@ Romano O Doublerich O Pantene

@ Clear B Rejoice @ Enchanteur O Dove

@ X-men B Palmolive © San phâm khác

trường toàn cầu, đặc biệt là ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương Lý do chính

cho sự phố biyn này liên quan trực tiyp đyn các chiyn dịch tiyp thị tích cực chủ yyu hướng đyn người tiêu đùng trẻ tuổi Khi khách hàng yêu cầu lợi ích nâng cao hơn lợi ích cơ bản, các công ty đang tung ra các giải pháp sản pham dap ứng nhu cầu và mong đợi ngày cảng tăng của người tiêu dùng và giúp thúc đây nhu cầu trong nước

«Một ví dụ điền hình là dân số Trung Quốc coi dầu gội là một sản phẩm chăm sóc tóc thiyt yyu nhằm giữ cho độ âm của tóc cân bằng Ngoài ra, tại Trung Quốc, nhu cầu về dầu gội chống rụng tóc đang tăng nhanh, chủ yyu là đo tuổi thọ áp lực cao và mức độ ô nhiễm ngày càng tăng Hơn nữa, những người thành thị và

trẻ tuổi được dự đoán sẽ chú trọng hơn vào thị trường cao cấp và sẽ sẵn sang

đầu tư nhiều tiền hơn vào dầu gội cao cấp mang lại kyt quả nhanh chóng Do

đó, điều này dự kiyn sẽ ảnh hưởng đyn tăng trưởng thị trường trong những năm tỚI

« Thị trường dầu gội đầu có tính cạnh tranh cao, với sự hiện điện của nhiều người

chơi quốc ty và trong nước Những người chơi chính trong thị trường đầu gội đầu đang tập trung vào việc tận dụng các cơ hội đo các thị trường mới nỗi đặt ra

để mở rộng danh mục sản phâm của họ, do đó phục vụ nhu cầu của người tiêu

dùng Một số công ty lớn trên thị trường dầu gội đầu là LOréal SA, Unilever PLC, Shiseido Co Ltd, Johnson ; Johnson, Procter ; Gamble Company và Kao Corporation

(Nguồn: Mordorntelligence)

FPT POLYTECHNIC

1.2.2 Danh gia tiém nang phat trién

- Ngành công nghiệp dầu gội đầu ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương đang chứng kiyn sự tăng trưởng vượt bậc do sự thay đôi của người tiêu dùng cùng với nhận thức ngày càng tăng về các sản phẩm vệ sinh tóc và da đầu, đặc biệt là ở Trung Quốc, An

Độ, Nhật Bản, Thái Lan và Hàn Quốc Chy độ chăm sóc tóc là một khía cạnh quan trọng trong cuộc sông hàng ngày của họ

- _ Thị trường đầu gội đầu đang chứng kiyn sự tăng trưởng đáng kế do chỉ tiêu cho các sản phẩm chăm sóc tóc ngày cảng tăng giữa thy hệ millennials và người tiêu dùng Gen X trên toàn cầu Trong trung hạn, dầu gội trị gàu được dự đoán là phân khúc phát triển nhanh nhất trong thị trường dầu gội, do rụng tóc gia tăng do thay đôi lối sống, sự tiện lợi khi sử dụng các sản phẩm này, điều kiện vệ sinh kém và tiyp xúc với môi trường với mức độ ô nhiễm gia tăng

- _ Hơn nữa, sự chứng thực ngày càng tăng của người nỗi tiyng và nhận thức ngày cảng tăng về tác hại của hóa chất và các sản phẩm tổng hợp đang thúc đây nhu cầu về các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ Sự đễ sử dụng và sẵn có của các gói kích thước du lịch nhỏ cũng là xu hướng chính trong thị trường đầu gội

(Nguồn: Q&ME)

1.3 Các thương hiệu và phân khúc sản phẩm trên thị trường

- _ Khi bàn về các nhãn hiệu dầu gội, Clear của Unilever vẫn luôn là nhãn hiệu phổ biyn

nhất cho cả nam và nữ Đối với thị trường dầu gội cho nam, X-Men đứng vị trí thứ 2

voi 28% va theo sau là Romano với 12% Trong khi đó, tại thị trường dầu gội cho nữ,

Unilever van ở vị trí thông trị với hơn 45% thị phan với các nhãn hiệu pho biyn

Clear, Sunsilk và Dove; đứng sau là Pantene và Head & Shoulders của P&G

FPT POLYTECHNIC

Popular shampoos

Men Women Clear Clear X-Men Sunsilk Romano Dove Head & Shoulders Pantene

Sunsilk Head & Shoulders Rejoice Thái Dương

Rejoice Pantene Lifebouy Thái Dương Enchanteur

Lifebouy Double Rich

Hinh 1.3.Thi phan các dòng sản phâm dâu gội dau

- _ Tuy nhiên, khi nghiên cứu sâu theo từng khu vực, bảng xyp hạng có sự thay đôi khác biệt giữa miền Bắc, Trung và Nam Với thị trường dầu gội cho nữ, Sunsilk là nhãn hàng phô biyn nhất ở miền Bắc với 20% người lựa chọn, trong khi đó Clear là nhãn hiệu được ưa chuộng nhât ở miền Trung với 26% và miễn Nam với 259

Head & Shoulders Củ Head & Shoulders

South Clear Sunsilk Dove Head & Shoulders

X-Men Romano

Head & Shoulders

o_ Chuyên sâu về chăm sóc đa đầu: Clear chủ yyu tập trung vào việc loại bỏ gàu

và cải thiện sức khỏe của da đầu

o_ Công thức chống gàu: Clear có các sản phẩm chuyên biệt với công thức chống gàu, giúp làm sạch và ngăn ngừa gàu

o_ Hướng đyn người tiêu dùng có vấn đề về gàu: Clear thường quảng cáo và phân phối sản phẩm dành cho những người có vấn đề về gàu, từ gàu nhẹ đyn gàu

nặng

Wael

Ps

o Hinh 1.2 Anh minh hoa cho san pham CLEAR MEN

So sinh với các thương liệu khác:

giá thành : Đa dạng

đao động ở mẫu mã,

90-120 cho | đối thủ

der - da dang, cua Clear

phân khúc rộng đủ cả nam và nữ

đao độngở | thom duoc

120-140 cho | danh gia chai 380ml _ | cao

- khach hang nam giới,

thích thể

10

FPT POLYTECHNIC

ban than -nỮ gIớỚI VỚI góc nhìn cá

nhân về

người đản ông của minh

Romano

gia thanh : 120k cho chai 380ml

- nam giới chú trọng

hon dyn viéc

su dung cac

san pham danh néng cho phai

manh

tién phong trong dau

- có tiyng với phái đẹp,

từ đấy có lợi thy nhất định

dyn quyyt dinh mua

hang cua ho su dung

duoc liéu

thién nhién

ll

FPT POLYTECHNIC

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIỂU DUNG THUC TE

2.1 Lựa chọn phương pháp thích hợp và giải thích

- Phương pháp nghiên cửu: Phỏng vấn trực tiyp bằng bảng khảo sát (Phần phụ lục) Giải thích: thuận tiện, phù hợp với tình hình va tryn d6 cua dự án, cho phép thu thập thông tin tối đa và đánh giá được tính chính xác câu trả lời

- Đối tượng khảo sát : Hướng đyn các đối tượng nam giới , những khách hàng đã từng sử dụng hoặc mua sắm các sản phâm dầu gội đầu Clear Men

- Kích thước mẫu: tôi thiểu 5 x số lượng câu hỏi Likert = 5 x 16 = 80 mau khao sat

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện)

2.2 Thiết kế nghiên cứu/khảo sát hành vỉ tiêu dùng để phân nhóm nhu cầu NTD 2.2.1 Giới thiệu sản phẩm mới : Dầu gội đầu Clear Death

CLEAR TRE SOUL

aK

2.1 Hinh minh hoa san pham Clear Death

Vi sao nam giới cần dùng loại dâu gội đặc chê riêng?

- Da đầu nam giới luôn yyu hơn da đầu nữ giới (lỗ chân lông to hơn, tiyt đầu nhờn, mỗ hôi nhiều hơn -> tạo môi trường thích hợp cho loại vi khuân “Malasseứia” sinh sản, gây

12

FPT POLYTECHNIC

gau)

- Khi dùng không đúng loại dầu gội sẽ làm da đầu khô, tôn thương da đầu

Phân tích FAB của sản phẩm

F (Features) :

- Hỗ trợ làm âm cho các bề mặt da

- Điều tiyt lượng dầu nhờn tiyt ra

- Ngăn các tuyyn đầu nhờn hoạt động quá mức

A (Advantage):

- Giá thành hấp dẫn (dự kiến thấp hơn 11% so với sản phẩm cùng phân khúc)

- Kyt hợp giữa thảo dược dân gian cùng tỉnh chất được điều chế nhờ công nghệ tân tiễn

B (Benefits) :

- Tăng các thành phần sẵn có để tăng độ sạch sâu cho da đầu -> Clear 99,9% các tác nhân gây

hại da đầu

- Thêm Vitamin B3 (Niacinamide) đề hỗ trợ làm âm, giảm nhờn

- Xuyên tâm liên: Kháng viêm, kháng khuẩn, bảo vệ mái tóc và đa đầu trước các tác động của

môi trường ô nhiễm, khói bụi bên ngoài (đây là chất hỗ trợ giảm giấm, viêm đa dau)

2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát (Phụ lục)

Phần 1: Tiêu đề chính của bảng câu hỏi

Phần 2: Tiêu đề chính của bán nghiên cứu

Phần 3: Lời chảo

Phần 4: Nội dung các câu hỏi

A Câu hỏi Nhân Khẩu Học

B Câu hỏi Hành Vị Khách Hàng

C Câu hỏi Chính (bảng Likert)

Phan 5: Lời Cảm Ơn

13

FPT POLYTECHNIC

2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu

2.3.1 Câu hỏi nhân khẩu học

Câu 1: Giới tính của khách hàng ?

Bang 2.1 Kyt quả câu hỏi “ Gidi Tính “

Giới |Tầnsổ |Phẩntrăm tính

Biểu đồ cho ta thấy được có đyn 93% (82 phiyu) là Nam sử dụng sản phẩm dầu gội đầu

Clear bén ta và số ít còn lại là Nữ gần 7% (6 phiyu)

Câu 2 : Độ tuổi của Anh/chị ?

Bang 2.2 Kyt qua câu hỏi “Độ tuôi”

14

Từ 18 tuổi - đưới 22tuổi | 33 37,5%

Từ 22 tuổi - đưới 26tuỗi | 41 46,6%

8 Từ 18 tuổi - dưới 22 tuổi

ø Từ 22 tuổi - dưới 2é tuổi

l Trên 2ó tuổi

Phan lớn độ tuổi từ 18 tuôi — dưới 22 tuổi (33 phiyu) và từ 22 tuổi — dưới 26 tuôi (41

phiyu) chiym phần lớn lần lượt là 37% và 47%, còn lại là đưới 18 tuôi (6 phiyu) chiym

gần 7% và trên 26 tuổi (8 phiyu) chiym 9%,

Câu 3 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh/chị ?

Bảng 2.3 Kyt quả câu hỏi “nghề nghiệp?”

15