Ân tích chiến lược dẫn Đầu thị trường trong chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường lấy ví dụ một sản phẩm:hàng hóa thực tế

Nói chung người dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo ra nhiều công dụng mới và khuyến khích dùng nhiều hơn cho các sản phẩm của mình.. Nhờ vào việc phát hiện và q

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

Đề tài: Câu 1: Anh/chị hãy phân tích chiến lược dẫn đầu thị trường trong chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Lấy ví dụ một sản phẩm/hàng hóa thực tế mà anh/chị biết

Câu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm/hàng hóa của doanh nghiệp

Họ và tên: LÊ XUÂN TRƯỜNG

Mã sinh viên: 20111200524 Môn học: Quản trị Marketing

Hà Nội ngày 13 tháng 5 năm 2022

Câu 1 Chiến lược dẫn đầu thị trường.

Mở rộng toàn bộ thị trường

Mọi doanh nghiệp trong ngành đều có thể có lợi khi toàn bộ thị trường được mở rộng, nhưng doanh nghiệp đẫn đầu thường được lợi nhiều hơn hết Nếu người Mỹ thích chụp ảnh nhiều hơn thì Kodak được lợi nhiều nhất vì nó bán hơn 80 % lượng phim ở Mỹ Nói chung người dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo ra nhiều công dụng mới và khuyến khích dùng nhiều hơn cho các sản phẩm của mình

Ngưòi tiêu dùng mới Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua mới trong số những người chưa biết đến sản phẩm hay không mua nó vì giá cả hay do sản phẩm thiếu một số đặc tính nào đó theo yêu cầu của họ.Những người sản xuất có thể tìm kiếm những người mua mới trong ba nhóm khách hàng tiềm năng này

Ví dụ, một hãng mỹ phẩm có thể cố gắng thuyết phục những phụ nữ trước đây không dùng mỹ phẩm nay sẽ dùng nó (chiến lược thâm nhập thị trường), hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược mở rộng thị trường theo khách hàng), hoặc tìm cách bán dầu thơm sang những khu vực khác (chiến lược

mở rộng thị trường theo địa lý)

Công dụng mới Nhờ vào việc phát hiện và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể mở rộng được thị trường Thông thường, người sản xuất khi thiết kế sản phẩm thường xác lập những thuộc tính cơ bản qui định những công dụng chủ yếu của sản phẩm đó nhằm thỏa mãn những mong muốn của người têu dùng Nhưng trong quá trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm của doanh

3

nghiệp hay trong quá trình sử dụng của người tiêu dùng, người ta có thể phát hiện

ra những công dụng mới của sản phẩm, nhờ đó có thểø làm tăng số lượng và tần suất sử dụng chúng Mỗi công dụng mới cũng làm cho sản phẩm có chu kỳ sống mới

Theo các nghiên cứu của Von Hippel thì hầu hết các sản phẩm công nghiệp mới đều do những người tiêu dùng đề xuất trước tiên, chứ không phải là các phòng nghiên cứu và phát triển của công ty

Ví dụ, thuốc nở làm bánh của công ty Arm Hammer được một nữa số gia đình người Mỹ dùng phổ biến như một chất khử mùi trong tủ lạnh hơn là để làm bánh Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là theo dõi cách sủ dụng của người tiêu dùng, thu thập và xử lý các thông tin về nhu cầu của khách hàng để đề xuất phát triển sản phẩm mới

Tăng khối lượng sử dụng Một ý tưởng nữa của chiến lược mở rộng thị trường là thuyết phục dân chúng sủ dụng nhiều hơn trong mỗi lần dùng và do đó sẽ làm tăng tổng mức bán hàng của doanh nghiệp

Ví dụ Hãng Procter & Gamble khuyến cáo khách hàng dùng dầu gội đầu Head & Shoulders hai lần sẽ có hiệu quả tốt hơn là dùng một lần

• Bảo vệ thị phần

Trong lúc cố mở rộng quy mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cũng phải thường xuyên bảo vệ mình chống lại sự tấn công của đối thủ canh tranh Người dẫn đầu không được bằng lòng với những gì đang có và dẫn đầu ngành về những ý tưởng sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng, hiệu năng phân phối và giảm giá Doanh nghiệp phải luôn gia tăng hiệu quả cạnh tranh và nâng cao giá trị phục

vụ khách hàng Doanh nghiệp cần giành thế chủ động và tìm cách tấn công vào những điểm yếu của đối phương Cách phòng thủ hay nhất là tấn công tốt nhất Doanh nghiệp dẫn đầu, ngay cả khi không tung ra các cuộc tấn công, ít ra cũng phải bảo vệ mọi mặt và không để hở các điểm yếu Doanh nghiệp phải tìm cách giảm chi phí, và giá cả phải phù hợp với giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ nhãn hiệu của mình với nhiều kích cỡ và hình thức để đáp ứng được các sở thích

đa dạng của khách hàng và chiếm được nhiều chỗ trên các quầy hàng của các đại

lý

Chi phí cho việc bảo vệ các điểm yếu là khá tốn kém , nhưng chi phí cho việc từ bỏ một sản phẩm không sinh lời trong một phân đoạn thị trường có thể còn cao hơn

Ví dụ Hãng General Motors không muốn mất tiền vào việc sản xuất những loại xe nhỏ, Xerox không quan tâm đến việc chế tạo các máy photocopy cỡ nhỏ giờ đây phải chi phí nhiều hơn cho các sản phẩm này do các công ty Nhật Bản đã thâm nhập thị trường và đang phát triển mạnh thị phần của mình trên đất Mỹ

Ngườì dẫn đầu thị trường không thể bảo vệ được tất cả các vị trí của mình trên thị trường, họ phải tập trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu Mục đích của chiến lược phòng vệ là giảm bớt xác suất bị tấn công và hướng các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh vào những nơi ít nguy hại hơn Ngày nay các nhà quản trị quan tâm nhiều đến việc nghiên cứu và vận dụng nghệ thuật quân sự vào lĩnh vực kinh doanh như các nguyên lý của binh pháp Tôn Tử ,các tác phẩm của Mushashi, Von Clausewitz và Liđell-Hart

Có 6 chiến lược phòng vệ mà người dẫn đầu thị trường có thể sử dụng :

Phòng vệ vị thế

5

Hình thức phòng vệ căn bản nhất là dựng thành trì chung quanh một vị trí Tuy nhiên, chỉ đơn thuần bảo vệ vị thế và sản phẩm hiện tại được coi là một hình thức thiển cận trong thực hành marketing Nó không đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm hiện có của Công ty và ưu thế của nó là tuyệt đối trong trường hợp đối thủ cạnh tranh tạo được lợi thế và chủ động tấn công Ngay như Coca-Cola huyền thoại bán gần một nửa số nước ngọt trên thế giới ngày nay cũng đang phải đa dạng hóa sản phẩm sang nước trái cây, thiết bị khử mùi và đồ nhựa

Phòng vệ bên sườn

Trong khi bảo vệ vị trí cao của mình, người đẫn đầu thị trường nên đặc biệt chú ý bảo vệ những lĩnh vực trọng yếu của mình Để phòng vệ bên sườn thực sự có ý nghĩa, cần đánh giá đầy đủ mọi nguy cơ và cần thiết thì phải đầu tư thích đáng để bảo vệ các vị trí trọng yếu đó Bài học cay đắng của các hãng hàng đầu General Motors và Ford trong việc thiết kế các loại xe nhỏ kém hiệu năng không cạnh tranh nổi với các hãng ôtô Nhật Bản và châu Âu thâm nhập thị trường Mỹ trong những năm 70 là một ví dụ điển hình

Phòng vệ chặn trước

Một sự phòng vệ năng nổ hơn chính là chủ động tấn công đối thủ trước khi nó có thể tấn công chống lại doanh nghiệp Phòng vệ chăn trước có thể tiến hành trên từng thị trường mục tiêu hay trên phần lớn các thị trường, như Seiko đã thực hiên với 2300 kiểu đồng hồ được phân phối trên khắp thế giới, hay Texas Instruments tiến hành một cuộc tấn công giá cả kéo dài Những chiến lược gây sức ép cao và kéo dài nhằm luôn luôn giữ thế chủ động và duy trì sự cạnh tranh ở thế phòng thủ Người dẫn đầu thị trường có nguồn lực mạnh thường có khả năng chống lại các cuộc tấn công, và trong trường hợp có ưu thế tuyệt đối trên thị trường nó có thể nhử đối phương lao vào những cuộc tấn công tốn kém mà không cần phản ứng lại

Phòng vệ phản công

Một khi người dẫn đầu thị trường đã bảo vệ bên sườn, hoặc đã triển khai các biện pháp ngăn ngừa mà vẫn bị tấn công thì nó phải phản công lại Nó không thể thụ động trước việc đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá , cải tiến sản phẩm hay tìm cách xâm chiếm thị trường của mình được Tuy vậy, kinh nghiệm cho thấy doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không nên tiến hành phản công ngay mà tạm thời rút lui

để tìm ra chỗ sai lầm, sơ hở trong chiến thuật của đối phương để đánh đòn phản công quyết định thì mới chắc thành công Cách phản công có hiệu quả là đánh thẳng vào thị trường và sản phẩm sinh lợi cao nhất của đối phương buộc nó phải rút lui một phần nguồn lực về để bảo vệ

Phòng vệ cơ động

Trên thực tế, phòng vệ cơ động được vận dụng nhiều hơn phòng vệ vị thế hiện có của người dẫn đầu thị trường Phòng vệ cơ động bao gồm sự mở rộng thị trường lân cận mà người dẫn đầu thị trường có thể dùng như những cơ sở tương lai cho sự phòng vệ cũng như tấn công của mình Doanh nghiệp cần đầu tư vào các khu vực mới này thông qua việc mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm Những chiến lược này có ý nghĩa tạo ra cho doanh nghiệp khả năng tiến công liên tục hoặc tung

ra những đòn trả đũa

Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm hiện tại sang nhu cầu cơ bản chung và tập trung nghiên cứu , phát triển toàn bộ công nghệ gắn liền với nhu cầu đó Doanh nghiệp cũng không nên mở rộng thị trường quá mức sẽ làm phân tán nguồn lực trên thị trường hiện tại Cần tuân thủ hai nguyên tắc cơ bản là nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi một mục tiêu được xác định rỏ ràng và có thể đạt được) và nguyên tắc tập trung (dồn lực lượng vào điểm yếu của đối phương) Armstrong Work Industrien tiêu biểu cho công ty thực hành

7

chiến lược mở rộng thị trường thành công bằng cách xác định lại lĩnh vực kinh doanh của mình từ “vật liệu phủ sàn” sang “vật liệu trang trí phòng” và đạt được sự cân đối chung giữa việc tăng trưởng và phòng thủ

Phòng vệ co cụm

Một khi doanh nghiệp không còn bảo vệ được toàn bộ thị trường của mình nữa vì nguồn lực quá dàn trãi và vì đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số phân đoạn thị trường thì cách tốt nhất là nên co cụm lại, tức là rút lui chiến lược Việc rút lui chiến lược không có nghĩa là từ bỏ thị trường, mà là từ bỏ những phân đoạn thị trường yếu kém và tập trung nguồn lực sang những phân đoạn thị trường mạnh hơn

• Mở rộng thị phần

Những ngườiì dẫn đầu thị trường cũng có thể phát triển bằng cách làm tăng hơn nữa thị phần của mình Thực tiễn kinh doanh ở các nước phát triển cho thấy rằng giữa thị phần chiếm lĩnh và khả năng sinh lời có mối quan hệ khá chặt chẽ Khả năng sinh lời của doanh nghiệp (được đánh giá bằng tỉ suất lợi nhuận trước thuế trên vốn đầu tư – ROI) tăng tỉ lệ thuận với mức tăng của thị phần tương đối của nó trên thị trường mà doanh nghiệp phục vụ Điều này đã làm cho nhiều doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược mở rộng thị phần và lấy đó làm mục tiêu, bởi vì nó không chỉ tạo ra nhiều lợi nhuận, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn

Tuy nhiên ,các doanh nghiệp không đưọc nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là đương nhiên sẽ tăng khả năng sinh lời Điều này còn tùy thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của doanh nghiệp đó Đôi khi chi phí cho việc tăng thị phần có thể vượt quá giá trị thu nhập của nó Mercedes đạt được lợi nhuận cao vì nó là một công ty có thị phần lớn trên thị trường xe cao cấp mà nó phục vụ, cho dù công ty này có thị phần thấp trên toàn bộ thị trường ôtô Ngoài ra,

Mercedes đạt đưọc thị phần lớn trên thị trường mà nó phục vụ còn vì nó đã thực hiện tốt những việc khác, như tạo ra sản phẩm chất lượng cao và đạt được tốc độ quay vòng vốn nhanh cũng như kiểm soát được giá thành sản phẩm

Theo các tác giả Buzzel và Wiersema , những công ty giành được mức tăng thị phần lớn hơn các đối thủ cạnh tranh là do họ đã thành công trong ba lĩnh vực: Tạo được sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng chi phí marketing một cách hợp lý

Định giá bán sản phẩm có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì nó tác động tới mức doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp:giá bán cao tạo ra mức lợi nhuận lớn, giá bán thấp thì có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp Giá bán sản phẩm còn thể hiện trình độ tổ chức và quản lý các yếu tố sản xuất của các nhà quản trị Mặt khác, giá bán là thước đo thể hiện giá trị của sản phẩm do vậy nó ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của chính doanh nghiệp trên thương trường

Chính vì vây, các quyết định về giá bán sản phẩm thường là những quyết định chiến lược sống còn của doanh nghiệp và nó chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau như nhân tố bên trong, bên ngoài, nhân tố tích cực, tiêu cực, nhân tố định tính và định lượng

a.Các nhân tố về dân số học

- Số lượng những người mua tiềm năng

- Địa điểm của những người mua tiềm năng

- Số lượng người mua tiềm năng là người bán lại và số

lượng người mua là người tiêu dùng cuối cùng

9

- Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng

- Sức mua của những khách hàng tiềm năng

Những nhân tố tâm lý

- Liệu khách hàng tiềm năng có dùng giá như một chỉ dẫn của chất lượng sản phẩm ?

- Liệu khách hàng tiềm năng có bị thu hút bởi giá chênh lệch không?

- Liệu khách hàng tiềm năng có nhận thức giá là hơi cao so với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ hay không?

- Liệu khách hàng tiềm năng có định hướng theo uy tín hình ảnh thương hiệu và do đó sẵn lòng trả giá cao hơn để thoả mãn nhu cầu?

- Khách hàng vui lòng trả bao nhiêu cho sản phẩm?

Sự co giãn của cầu theo giá

Khi nào khách hàng ít nhạy cảm về giá?

1 Sản phẩm có tính khác biệt

2 KH không biết về các sản phẩm thay thế

3 KH khó có thể so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế

4 Chi phí mua hàng chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi phí

5 Một phần chi phí được tài trợ bởi bên thứ ba

6 Sản phẩm được coi là có chất lượng tốt hơn, uy tín hoặc độc đáo hơn

7 Chi phí mua hàng chiếm phần nhỏ trong tổng thu nhập của KH

8 Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế

9 KH khó thay đổi thói quen mua hàng

10 KH thấy giá cao là hợp lý

b Phân tích yếu tố của doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá bán

 Giá

Chi phí sản xuất

Chi phí marketing

Chi phí phân phối

Lợi nhuận

- Mô hình 4P trong Marketing mix (phối thức marketing) bao gồm: Product (sản phẩm hoặc dịch vụ), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến hay còn gọi là chiêu thị)

 Đặc điểm của sản phẩm

Tính dễ hư hỏng

Sự khác biệt của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm

c Phân tích cạnh tranh đến giá bán

+ Số lượng đối thủ cạnh tranh

+ Quy mô của các đối thủ cạnh tranh

+ Khu vực có đối thủ cạnh tranh

+ Các điều kiện để ra nhập ngành công nghiệp

+ Mức độ phụ thuộc dọc của các đối thủ cạnh tranh

+ Số lượng sản phẩm được các đối thủ cạnh tranh bán

+ Cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh

+ Các phản ứng trong lịch sử của các đối thủ cạnh tranh với

những thay đổi về giá

d Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến đến giá bán

1 Việc cố định giá thực chất là không hợp pháp

11

2 Các thủ đoạn định giá dối trá là bị cấm

3 Giá phân biệt làm hạn chế sự cạnh tranh hoặc dường như làm

thiệt hại đến sự cạnh tranh là bị cấm

4 Định giá xúc tiến như là quảng cáo hợp tác, và giá ưu đãi cho

nhà phân phối về bản chất là không hợp pháp

5 Định giá bán thấp hơn chi phí sản xuất trung bình của ngành

trong thời gian dài làm phá sản các đối thủ cạnh tranh bị coi là vi

phạm pháp luật

Tài liệu tham khảo:

(1)

http://www.dankinhte.vn/cac-chien-luoc-cua-nguoi-dan-dau-thi-truong/#:~:text=V%C3%AD%20d%E1%BB%A5%2C%20m%E1%BB%99 t%20h%C3%A3ng%20m%E1%BB%B9,l%C6%B0%E1%BB%A3c%20m

%E1%BB%9F%20r%E1%BB%99ng%20th%E1%BB%8B%20tr%C6%B0

%E1%BB%9Dng

(2) Chương 5.2 slide môn quản trị marketing trường Đại Học Tài Nguyên Và Môi Trường Hà Nội